第一篇：营销状元红酒案例

“状元红”酒二进大上海

“状元红”酒作为历史名酒，从明末清初至今，已享誉300多年，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且具有调血补气的功能。自从1990年获得河南优质产品证书后，“状元红”酒一直畅销北京。在该厂作出向上海推销“状元红”名酒的决策后，首批“状元红”酒运至上海试销，结果却大失所望，几乎没有什么人买。

“古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭冷遇？在北京供不应求的畅销货，为什么进军上海全军覆没？该厂进行了市场调查，发现有这样几个原因造成了“状元红”酒不走红。

首先，目标市场不明确，既不知道哪些消费者会购买，也不知道消费者真正喜欢喝的是什么样的酒，认为只要凭“状元红”的名气，到上海就可以旗开得胜。实际这是错误的，年轻人不来购买，而中老年人也不图“状元”的名声，因而“状元红”没有顾客需求？

其次，商标与包装陈旧。“状元红”进大上海之时，上海瓶装酒市场品种繁多、竞争激烈；而该产品包装不新，陈列在货架上很难吸引购买者。此外，销售渠道单一，只通过特约经销单位销售，宣传面较窄，难以产生强烈的广告效果。

为了再次进入上海市场，上蔡酒厂联合其特约经销单位对50家大酒店进行了购买者情况调查。结果发现：按购买者的年龄分，老年、中年、青年占8%、28%、64%；按购买目的的分，自用、送礼、外流的分别占37%、52%、11%；按购买的价格档次分，10元以下、10-15元、15-20元、20元以上的分别占32%、40%、26%、2%。由典型调查可见，购买者主要是青年，用于送礼、自备“装饰”的为多。于是，上蔡酒厂对“状元红”酒的年轻消费者进一步进行市场细分，并在礼酒、装饰酒上作文章。既然是年轻人送礼装饰用，则包装装潢必须要新。为此，该厂决定以三新（产品新、式样新、商标新）取胜。

首先，该厂将原来一斤装的改成一斤装与一斤半装两种瓶装式样，一斤装每瓶15元，一斤半装每瓶子22元。另外，在瓶子外边加一个精致的合子，再配上尼龙丝网套，满足了美观、便利的要求。其次，在零售中打破单一销售渠道，在上海南京路各食品店全面投放，并通过报纸、广播进行广告宣传。这样，消息一传出，立即引来争相购买的顾客。1992年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”投放市场，在几小时内全部售完。据南京路各零售商店粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11%，其销售额占瓶装酒总销售额的60.7%！

选择题（每小题1分，共10分）下面为单项选择

（1）“状元红”酒一进大上海时，从经营观念看，其销售决策人员所具有的只是（）

A.生产观念

B.营销观念

C.产品观念

D.推销观念（2）“状元红”在北京供不应求，在一进上海时却全军覆没，说明：

A.需求的地区差异性

B.中国区域市场的封闭性

C.企业所采用经营策略具有广泛的适用性

D.两个市场具有相同的需求价格弹性

（3）一进大上海与二进大上海比较，企业在哪一方面未作战略上的调整？

A.投放时间

B.投放区域

C.产品商标

D.销售对象（4）根据案例内容可知，“状元红”酒在二进大上海时的定价在： A.10元以下

B.10-15元之间

C.一斤瓶装为15元，一斤半瓶为22元

D.20元以上

（5）1992年春节期间，二进大上海的“状元红”酒市场占有率据粗略估计为：

A.11%

B.不足11%

C.60.7%

D.不足60.7%（6）一进大上海时，“状元红”的销售渠道仅靠特约经销单位；二进大上海时，则在南京路的各食品商店全面投放。前后两种情况的销售渠道策略分别为：

A.单一渠道分销与选择渠道分销

B.直销与代销

C.独家分销与复合渠道分销

D.有选择分销与广泛分销（7）二进大上海成功的最关键在于上蔡酒厂的如下考虑： A.注意了产品的整体观念

B.采用了合理的营销组合策略 C.进行了科学的市场调研

D.运用了现代的市场营销观念（8）“状元红”二进大上海属于哪种类型的决策？ A.战略决策

B.战术决策

C.选定目标市场属于战略决策，而确定营销组合为战术决策 D.中期战略决策与长期战术决策的统一

（9）“状元红”二进大上海有一个较重大的疏忽之处，就是没有考虑竞争对手的可能反应，其经营思路主要是：

A.产品导向，不注意公共关系

B.服务导向，不计产品价格 C.顾客导向，没顾及竞争后果

D.竞争导向，忽视产品成本（10）“状元红”二进大上海的案例说明：（开放式，作简要回答）

第二篇：红酒营销

珍爱葡萄酒网络营销策划案

第一部分前言

一.关于作者

姓名：安庆

学号：083110229

班级：08工商2班

二.关于品牌

此为学生自创虚拟品牌。202_～202_学年第一学期完成《市场营销策划》期末策划案时虚拟出此葡萄酒品牌。考虑到有前期调查基础，现予以沿用。

三.关于本策划案

本策划案分为四个部分。第一部分为前言，关于策划案总体介绍。第二部分为珍爱葡萄酒背景，包括品牌内涵，厂家信息，市场背景，市场定位和网络营销市场调查等。此部分市场背景以当下国内国际市场为真实背景。葡萄酒品牌厂家背景部分虚构。第三部分为网络营销策划案。第四部分为总结，总结策划案。

第二部分背景介绍

一．企业背景（部分虚拟）

基本信息：成立于202_年，是一家位于新疆的中小型葡萄酒生产厂家。注册资金三百万。经过十多年发展，企业已拥有固定客户，但由于营销方式陈旧，始终未取得长足发展。以下用SWOT分析法具体阐述。

1.优势：第一坐拥原料产地。

第二，技术优势。本企业拥有传统葡萄酒酿制优势，引进国外先进盛产技术。

第三，资金优势。有较多的流动资本支持本产品的网络营销策划。第四，品优势。珍爱系列酒产品兼具酒品和礼品双重身份。

2．劣势：第一，规模小，缺乏竞争力。市场占有率低。

第二，营销乏术。营销方式死板，缺乏创新。尚未开创网络营销。本企业网站无人问津。

第三，广告匮乏。没有足够的力度的广告宣传，无法开拓知名度。

3.机会:第一，市场迅速发展。中国葡萄酒市场经过20多年的发展，已形成产、供、销一体化配置。

第二，中国葡萄酒市场销售前景巨大，亟待打开。

第三，中国人具有悠远的酒文化及送礼传统，对于酒的需求量大，需求层次多样。

第四．名誉优势。新疆葡萄美名远扬，新疆葡萄酒本身也在中国市场占领一席之地。因而具有一定先天优势。

4.威胁：第一，中国的葡萄酒消费还不普及，消费层次偏低，人均消费量比较小，葡萄酒在酒精类饮品中的比重还很小。

第二，市场整体不景气。截至202_年，我国共有158家葡萄酒制造企业，亏损企业占15.82%。

第三，竞争者强大。我国葡萄酒市场，张裕、王朝、长城的市场占有率合计高达52％，另有法、意进口品牌。国产品牌缺乏市场竞争力。

二．珍爱葡萄酒产品整体概念介绍和分析

1.产品口号：珍爱所拥有，珍爱葡萄酒

2.产品价格：根据市场变动，分等级，控制在200-800RMB。

3.产品包装：分平装和精装。平装用于酒宴，精装用于送礼。

4．产品种类：采用大众感官分类，分为“珍爱.白”白葡萄酒，代表友谊；“珍爱.红”红葡萄酒代表亲情；“珍爱.粉”粉葡萄酒，桃红葡萄酒，代表爱情。

5.产品市场定位：在饮酒文化和健康保健中满足消费者心里平衡需要。避免与国内外顶级的争夺，剑走偏锋，以酒品市场为主，同时引领礼品市场，寻求产品的市场立足点。着重开发中等市场，参与大众消费，走“城市包围农村”的路线，掀起礼品市场新潮流，使珍爱葡萄酒成健康时尚的礼品，并最终在酒宴间占领地位。

第三部分网络营销策略

一．优化本企业网站（此部分参考课本第三章）

营销根据：网页作为企业在互联网上展示自己的窗口，在宣传和传播信息方面起着越来越大的作用。对于本公司来说，它可以为本公司做广告，它不受地域，时间限制，投资少，回报高，管理费用低廉，是开展网络营销的基础。

1.现有问题：企业网站单调刻板，浏览量小，功能低下。信息反馈不顺畅。打开速度十分缓慢。

2.网站建设建议：

第一，更换网站域名。申请一级域名，简化域名，以便于客户搜寻和搜索引擎的收录。原域名为。建议更改为ww.weiai.com。第二，做好网站推广。

首先，确保本网站为百度收录。网站关键词围绕企业产品和产品定位，可以产品品牌，原料，产品客户，零售商，主要竞争对手为关键词。例如：唯爱。葡萄酒。酒礼品。新疆葡萄。新疆葡萄酒等等

其次，参与百度竞价排名推广业务，竞价“健康礼品”和“酒礼品”这两个关键词。因为唯爱系列葡萄酒是主打酒品和礼品两个市场的，如果竞价“葡萄酒”和“礼品”这两个词则不合适，一方面太笼统，不突出产品特色。另一方面，无法在这两个词上与国内外大型企业竞争。

再次，尽可能多地加入本行业黄页网站，争取与其他相关网站更多更有效的相互链接。

第三，搞好企业网站建设。

首先，企业内部尚无此类专业人员，建议聘请三位以上专业人员。负责网站建设，维修，更新，安全等项目。

其次，删除网站首页大量图片和flash，网站底色以唯爱葡萄酒三个色系产品颜色——红，白，粉三色为主调。追求简洁精致。一方面给客户以清新深刻印象，吐出产品特色，另一方面加快首页打开速度。

再次，建立信息反馈制度。设立网站24小时客服，保证客户反馈信息能及

时得到处理。定期统计网站浏览量，注册客户，发展潜在客户。

二．开展电子邮件营销（参考课本第八章）

营销根据：电子邮件成本低廉、效率高、范围广、速度快、注意力高，而且接触互联网的人也都是思维非常活跃的人，平均素质很高，并且具有很强的购买力和商业意识。越来越多的调查也表明，电子邮件营销是网络营销最常用也是最实用的方法。结合本企业情况，现作出建议如下：

1.聘请专业人员制作电子邮件期刊。

首先，邮件期刊定期发送。不宜时间太长，易被遗忘。不宜时间太短，易引起客户反感，最终退订，流失客户。推荐半月一期。

其次，邮件内容精美。电子期刊以介绍本企业的新产品，新动向为主。邮件底色与门户网站保持一直，即——红，白，粉三色。要求精致，简约，生动，有吸引力。

再次，将本企业电子期刊与垃圾邮件严格区分开来。电子期刊中要有退订按钮，电子期刊开头附有接受邮件者在本网站注册的ID和部分信息。

三．在大型门户网站投放广告

营销根据：与传统营销方式相比，企业利用互联网的便利条件开展营销工作有着无可比拟优越性。首先是受众群体庞大，针对性强。网络广告的信息空间在Internet上几乎是无限的，网站的信息承载量足以让企业主用少量的费用，制作发布比传统媒体更富有变化，灵活多样的信息以供不同的广告需求。网络广告可以双向交流，及时沟通，大大增加了消费者的购买热情。网络广告有一定的预测性，能灵活控制推广的效果。结合本企业情况，现作出建议如下：

在国内大型门户网站上分阶段投放为期三个月的网络广告。

首先，选择合适的合作门户网站。推荐为新浪，搜狐，或本行业的其次，制作精美网页广告。由于本公司缺乏此内人员，建议可将此业务外包给专业网络广告制作公司。制作价格较低廉。

再次，广告内容要简洁创意，主题突出。广告诉求对象:有饮酒需求和送礼需求的人士。广告诉求点:珍爱健康，珍爱亲友。诉求支持点:适当葡萄酒健康多多。广告口号:珍爱已拥有，珍爱葡萄酒——此宣传口号在每一个广告结束必须有所显示。

四．结合大型网络征文活动开展社区营销

营销根据：社区营销针对性强，可以做为普遍宣传活动手段使用，也可以针对特定目标组织特殊人群进行重点宣传活动。社区营销氛围好，宣传能够达很好的深度。口碑宣传比例高，提升客情关系且投入少，见效快。能掌握消费者反馈信息，针对消费者需求及时对宣传活动战术及以后的产品研究进行调整。它的常规化、规范化、系统化，使各个点成线，线成面，相互呼应，能形成一定的轰动效应。而大型的网络征文活动能够吸引人气。为企业更好的开展社区营销打下基础。结合本企业情况，现作出建议如下：

1.在本网站上建立论坛，成立葡萄酒爱好者社区。社区吸引葡萄酒爱好者注

册会员，普及葡萄酒知识。

2.开展大型网络征文活动。

活动目的：吸引社会关注度，普及葡萄酒知识，宣传品牌，提高企业形象，增加门户网站浏览量，为社区增添人气，开发潜在客户。

活动粗略方案：定期开展“我和葡萄酒的故事”征文。每年开展一次。面向全体网民展开，征求任何人与葡萄酒之间的动人故事。题材不限，内容，字数不限。任何人在征文期间内都可以参与，但必须在唯爱葡萄酒论坛注册，将参赛作品提交。活动同时接受社会各界捐款，用于因不健康饮酒者及相关社会受害者的救治。对于获奖者奖励唯爱葡萄酒位于新疆的葡萄酒旅游机会，赠予唯爱葡萄酒一年的打折卡。参赛即送葡萄酒知识普及手册。

第四部分总结

总而言之，唯爱葡萄酒公司要开发新的客户源，实现企业的长足发展，必须摆脱过去呆板的营销模式，跟上现代化脚步才能适应市场。而这当中，网络营销无疑是最好的模式。以上所提意见仅仅是企业网络营销起步时期的简单方案。随着企业发展，企业网络营销必然将趋向专业化，精细化，这就需要企业进行整合营销策划，不断发展，不断创新。这是唯爱葡萄酒公司网络营销的必要条件，将来也会是各行业现代化企业的必经之路。

第三篇：红酒营销

葡萄酒的四种文化营销

日期：202_-11-28 09:26:53 来源：糖酒快讯

法国人通过销售浪漫文化而把他们的葡萄酒带到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒产地都是可以销售法国式的浪漫文化的，如以保守而又传统著称的英国和德国及其的葡萄酒，可以说每一个葡萄酒原产地的文化都是充满特色的，因而，蓝哥智洋国际行销顾问机构认为最能吸引中国消费者的莫过于是其原产地的差异化文化特性。

因此，在这个方向的前提指导下，应做好以下几方面的工作：

1、渠道模式。渠道的模式有很多种，但是能够适应某类进口红酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多。传统的商超只是进口红酒的一种生存模式，在企业的现有资源能够达到而又低成本的渠道终端也是必然选择的，但是，那些终端多数是以销售产品而非品牌的，因而，能够展示产品原产地的文化风情的渠道终端才是最具吸引力的。所以，（创造）与原产地的异域风情相关联的终端才是首选。

2、体验营销。文化是要有传播过程才能影响更多的人。如定期的以品酒会形式的原产地文化交流是锁定忠诚消费群体引导其对葡萄酒文化认识并接受的重要过程，其实销售进口红酒如同国产酒一样都是销售文化的过程。而这也是目前成功率很高的推广模式。

3、故事营销。故事有文化故事与产地故事二种方式，其目的不仅仅是为了体验异域风情，而是要解开更多的国内消费者对于葡萄酒的未解与好奇，因为，红酒的文化本质不仅在于其是一种酒，而更是文化的延伸。比如在我们的生活中从未见过的如此多稀其古怪的葡萄的品种才是解开国人对于那么多看不懂的红酒的名字的最好理解。

此外，到原产地实地考察的文化之旅不仅能够满足国人出国旅游的愿望，更是对目标群体的洗脑过程，对于经销商同样有效。

4、数据库营销。蓝哥智洋国际行销顾问机构通过自身丰富的实战经验总结出，中国的红酒市场及消费文化依然是个处于起步阶段的培育过程，由于干红葡萄酒的口感与中国人传统的偏甜口感上的差异，使得难以形成忠诚循环消费。市场是由无数个消费者有消费行为组成的，所以，首先要那些对于干红产品和产地文化认同的消费者及潜在群体，要找到他们并影响他们，形成基础的市场资源，使他们成为消费者和传播者才是根本，因此，对于在目前阶段颇具个性化消费的进口红酒来说，做好数据库是有必要的。而这项工作也是目前国内诸多进口红酒推广机构的重点工作。

第四篇：红酒微信营销的案例

一、互联网的发展，特别是近年红酒电子商务的影响，导致价格非常透明，摆在门店销售300元的红酒，消费在网上130块就可以买到；

二、消费者越来越专业，特别是平时有自购红酒饮用的群体，以前购买的，100个有3个懂，如今100个有13个懂，这就淘汰了一批本身对红酒行业熟悉跟风进入的行业积累不足的那批企业；

三、是红酒行业的准入门槛对高，价格要有竞争力，对上下资源要有比较强的掌控力，红酒本身的文化属性强，对红酒没有足够了解贸然进入很容易铩羽而归；

四、红酒消费市场总体还处于引导阶段，主力消费群体大部分已经有自己的家庭酒窖，专门购买收藏各类佳酿，而普通消费者对红酒的认知还不足，企业没有投入相当的精力和时间去教育积累，很难有突破。专业的消费者比红酒商自己还专业，往往尝酒时可以把老板问得目瞪口呆哑口无言，而普通消费者不懂的，费了半天把口说干了，人家将信将疑，至于买不买，那还得看运气。

五、传统推广模式的式微，过往采取的杂志电视等广告，如今已经很奏效，目前比较有活力的红酒消费群体是90后，消费力强，容易接受新媒体的影响。品酒会是目前最奏效的推广方式，用微博以及其他网络媒体发起品酒会，通过体验来发展潜在客户。举办红酒讲座也是一种主流推广方式，给参会者送酒，派送小册子，让消费者在慢斟细酌中接受红酒。有时则与银行的高端客户联合举办品酒会，作为一种福利噱头，从中培育高端客户，发掘销售机会。这样看似推广成本很高，但红酒销售的好处在于消费者的复购率很高，可以通过后期的销售来弭平初期投入的市场培育成本。

现在很多有实力的红酒商开始做红酒培训与品鉴会，如与香港葡萄酒教育中心联合开班，针对行内人、热爱红酒的消费者以及公司高管。通过这些人的口口相传，来拓宽销售和渠道范围。

一、红酒行业的微信营销必须以内容经营为核心，注重实用性、趣味性、神秘性。

1、红酒知识的文化传播教育窗口。红酒是具有极强文化特性的饮用品，每一瓶酒从创始人事迹、品牌诞生历程、产地气候经纬度、葡萄种植、到橡木桶选取、发酵等，乃至如何品尝，如何鉴定、品酒礼仪、储存技巧等都具有强烈的文化色彩。红酒企业可以用微信向受众传播上述内容，包括以红酒为核心延伸的饮用功效、禁忌等实用内容，让订阅它的用户方便地学习到红酒知识，提高对红酒的认知理解，激发对自己经营红酒的兴趣，成为专业的发烧友。

2、内容编辑上要注意结合时事热点和适当的内容跨界。

例如刘谦在春晚中用红酒做道具，及时把它梳理成文推送，增强时效性。把红酒与历史名人、明星的故事荟萃成文，偶尔把星座、心理、生肖、血型等于红酒结合起来，例如，苍井空最爱的红酒、性感女神林志玲的红酒养颜秘诀、狮子座的精选佳酿、AB血型女生得不能喝哪种类型的红酒、有心理强迫症的白领女性如何选购红酒等，这些趣味神秘略带八卦的内容，自然而然会让已经订阅的用户觉得有趣主动把它分享到朋友圈，这样，就能获取并吸引一批真正对红酒感兴趣的微信粉丝，品牌效应和口碑传播也就在这个过程中实现了。

3、做好内容导航，有条件的可以开发自定义菜单，让用户自主获取微信上喜欢的内容。虽然目前公众号已经有查看历史信息的功能，但并非所有用户都对微信使用那么熟悉，还有相当大部分用户是不清楚的，另外，查看历史消息跳转很不便利，往往查看一条信息后退出，又得从头开始翻查，用户体验较差，内容导航可以更加便利用户根据自己的需要迅速便捷地获取想要的内容。一个公众号的内容库足够丰富时，完全不用担心用户会离你而去。现在大家都在开微信公众号做微信营销，也都有意识地往内容方面去聚焦着力，但可以肯定，大部分没耐心浮躁的企业肯定迟早会把自己的微信号弄成一个可有可无的鸡肋号。内容营销做好了，微信营销至少成功了80%！

二、利用微信实现线上线下交叉营销，但要注意适度，比例保持在

20%左右即可，当用户认可了一个红酒品牌的专业度之后，营销是比较容易进行的。在营销上，可以这么做：

1、用微信实现线上销售。

目前很多红酒企业在大型红酒电商的冲击下，大部分都开了淘宝店或网上商城，这时，可以在日常推送的内容的底部告知用户，最近推出哪些促销，哪些低价体验装，点击原文即可购买。

在后台内容推送时，把对应宝贝或网店链接放到添加来源那里。

2、为线下活动拉抬人气，发展人流，实现线上线下交叉营销。例如店里搞推出买满3800送酒柜，买一送一等促销活动，可以在微信里告知，让用户到就近的地点去购买。包括举办品酒会、红酒讲座、参加展会、红酒培训时，都可以在推送内容中呈现，为线下活动带来更多的人气，以便发展经销商、加盟商、批发客户、零售客户和团购客户。

三、红酒微信营销需要注意的3点。

1、内容的原创性很重要。别看现在的用户大部分是小白鼠，对红酒真不太懂，但只要他感兴趣了，扎进去了，别处抄袭、糅合的内容肯定会让用户识别出来。

所以劝那些想去搜集红酒杂志往上面摘抄内容推送的可以省省心了，那么玩会搞砸自己的！

2、尽量减少图片的K数，减轻用户的流量负担。自有了微信后，相信很多人的流量套餐都不够用了。其实这是所有的微信营销都应该注意的，只是最近微信收费的各种流言蜚语甚嚣尘上，昨天深圳电视台邀请我去讲这个话题，我觉得这个实在没啥好说的，就拒掉了。但我们微信营销一定要从用户的角度考虑，在保证不影响图文效果的前提下，安排美工帮忙降低图片的K数，顺带告知用户你已经这么做了，用户对你的好感又增加了。

3、微信营销要增加透明度。适时告诉用户，为了提供更好的服务体验为了搞好活动，你做了哪些工作，顺便把工作人员热火朝天的工作场面呈现给用户，这样的好处是拉近距离，增强亲切感的同时，用户也会对你心存感激，感觉非常贴心，美誉度就上去了！

第五篇：红酒营销策划书

法国拉高堡干红营销策划书

策划说明

随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐饮文化越来越普及。中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示，202_年，全球葡萄酒的消费总量为2.38825亿hl（百升）。其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。202_年，中国是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。同时，最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：202_年中国葡萄酒消费结构中：高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。高端市场的利润率往往高达30%－50%。

一． 市场分析

行业分析

我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平。1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，产品葡萄汁含量低，通过近几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量50一60％。在干型酒中，干红葡萄酒约占80％，干白葡萄酒约占20％，高档次产品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。葡萄酒消费市场在中国的培养经历了很长的时间，1995年以后的葡萄酒热可以是一个真正的开始。目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。与白酒、啤酒等其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有一定提高，在消费者中的普及率还不是很高。

市场份额

在重要的葡萄酒消费市场华南地区，进口红酒中法国红酒市场综合占有率之和超过34％。其中波尔多地区的红酒市场综合占有率均名列第一。法国高档葡萄酒越来越占据了更多的进口份额。统计显示，202_年经广东口岸进口葡萄酒仍以法国产的高档葡萄酒为主，进口量达到633.1万升，迅猛增长1.7倍，已占经广东口岸进口葡萄酒数量的45.9%，比202_提升了9.8个百分点

SWOT分析

品牌在市场上的优势：a品牌知名度高 b拉高堡酒庄是法国八大酒庄之一，口碑很好。c是以著名葡萄产区—法国波尔多地区的精品葡萄为原料酿成的优质干红葡萄酒。d含有多种维生素、13种微量元素和28种氨基酸，其中有8种氨基酸是人体不能合成的。

品牌在市场上的劣势： 产品产量有限，价格较高。

品牌在市场上的机会：品牌知名度高，消费群不断壮大，市场占有率持良性发展,前景广阔。

品牌在市场上的威胁：行业内欧洲、北美、非洲及澳洲几大知名品牌的竞争和中国本土品牌的崛起。

核心竞争能力

历史悠久、世界知名度高、文化深厚、无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。

消费者分析

消费群主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。据调查报告显示，购买葡萄酒的动机，自己喜欢喝的占34。29%、为健康的占领22。86%、因社交需要的15。71%、收藏跟其它各占10%、只有因时尚购买是7。14%；

1、购买动机：大部分消费者以“自己喜欢喝”为首位需求，其次就是“为健康”接下来就是收藏跟时尚购买。

2、购买方式：消费者消费红酒最多终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。其次大型商场、量贩也是红酒的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小，价格对其选择的影响不大；

3、饮用方式：消费者一般在宴会，派对，休闲时刻，家庭就餐时进行饮用。平时偶尔也会独自品尝。

4、品酒观念： 消费者对干白的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干白的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。

消费环境分析

l、中国经过改革开放30年的发展，给我们提供了良好的经营环境。消费者的人均收入不断提高，消费能力越来越强。

2、中国人越来越注重餐饮文化，酒早已成为桌上之物。

3、进口红酒在我国市场虽来势汹汹，但市场仍有很大空缺。

4、消费者越来越注重生活品味，越来越多的了解知名红酒的文化，培养了很多红酒的忠实Fans。

竞争对手分析

1、拉高堡葡萄酒的主要竞争对手是世界八大酒庄

A、产品质量较好

B、品牌知名度较高

C、收藏价值高，在世界各国都有很多的忠实收藏家

2、八大酒庄酒存在的一些缺陷：

A、产量少，基本都是在3万箱左右。

B、价格高，每瓶价格都在数千元以上。

二、营销策略

品牌竞争策略

拉高堡酒庄位于法国梅多克地区吉伦特河左岸生艾斯提夫北部，面积达55公顷，属于法国中级酒庄，每年产量大达到300000瓶。202_年集锦奖，202_年中央农业部金奖。葡萄采摘时间通常略晚，经过精心分类筛选、轻微压榨，置于24小时完全温控的不锈钢瓶中进行20-30天的初步发酵，使葡萄果皮上的各类物质充分释放，渗入到酒体中。之后酒汁用橡木桶存储于酒庄一个古老的半地下式酒窖中陈酿，经过21个月的时间待酒体成熟以后进行装瓶。其深沉的酒体富含平衡的单宁酸度，给人带来愉悦的感受。入口饱满景致、香味馥郁，留有像

木桶陈酿的香味给人以无限遐想。拉高堡红酒是波尔多梅多克地区能够将现代酿酒科技与传统陈酿方法有益结合的典型代表。

广告策略

销售渠道策略

1、在—线的大型商场超市，量贩特设产品展示与终端服务礼仪小姐，实行产品优点解说和品牌说服，注重产品文化的培养。

2、促销活动，在系列产品推广期间，我们将产品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼、餐厅、夜场，展开试饮活动，让消费者直接感受到产品的口感和品质。同时，由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输。

公共关系促销策略

举办产品品尝会暨高收入阶层和年轻人会员晚会，广泛邀请一些政府部门、主管部门领导，商业销售的负责人，品酒专家、社会名流、消费者代表，新闻媒介单位参加。

内容：邀请上述人员参加产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢晚会，以避免单调。

地点：可选择有一定档次的宾馆酒店或各地知名酒窖

作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发生较大程度的偏差，同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。

广告促销策略

1、广告定位

A、市场定位

以广东地区为华南地区第一站，广州作为主要推广城市，深圳、汕头、惠州、湛江为辅，向整个珠三角地区辐射，产品推广活动的开展以广东为重点。

B、商品定位

具有较高收藏价值、性价比最高的高档红酒，真正无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。

C、品牌定位

新一代健康、营养的法国名庄红酒

2、广告目标

广告目标是突出该红酒的优点和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的与营销的目的3、广告对象

A、目标市场细分

通过调查和综合分析认定，该系列产品目标市场定在广州市场，再占领深圳、汕头、惠州、湛江市场并辐射珠三角地区。同时寻求国内市场。主要是华南地区、华东地区，华北地区。

B、产品目标消费群确定为：高收入阶层和年轻人，年龄在22—50岁之间。

4、广告媒体策略

该红酒处于销售额稳步增长阶段，产品潜在市场大，购买欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、优点、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择

与这些消费者关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用以下媒介和方法：

1、报纸广告

A、投放地域：先在主要推广城市广州开始，网络主要报纸媒体，待产品有更大盈利再向全国各大报纸媒体铺开。

B、投放位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊的市场行情版

C、创作简述：表现出无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品，采用绿色环境和体魄健康的人为视觉元素，描述产品的优点和好处。

2、杂志广告（同上）

3、电视广告

A、时间：黄金时间的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。B、创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛和忙碌的生活，并利用现代人对健康和养颜的执着及对绿色食品的喜好心理，表达健康生活，营养人生的意境。

4、产品说明书广告

（1）使用场合与对象： a．附在产品包装内给消费者； b．邮寄给一些大的商业专业公司和超级商场、量贩。即针对批发、零售商。（2）要求印刷设计精美，内容包括产品优点、性能、、征订单。（3）POP广告：使用在终端销售现场，使消费者易发现，重视该产品。场部 a、使用方式：免费赠送给大型超市、量贩、酒楼及食市 b、要求：印制精美，图案、色彩鲜明醒目。