第一篇：酒推广策划案

酒推广策划案

(2009-03-21 14:25:51)

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策划案 教育

饮温和，万事和，温和王酒，王者风范

2006年临沂地区温和王酒

推广策划案

姓名：

潘振娟

班级： 06广升1班

学号： 200526187 指导老师： 王晓东

目录

一、市场调查与分析

（一）市场背景分析

（二）竞争分析

（三）消费者分析

（四）产品情况分析

二、企业分析

（一）企业概况

（二）企业在社会上的影响力

三、产品分析

（一）产品的个性内涵

（二）产品特色

（三）产品的精神意义

四、企业营销战略

（一）SWOT分析优势：

（二）推广的相应对策

（三）产品定位

五、阻碍分析

（一）市场障碍点

（二）上市推广的基本思路原则

六、广告战略与战术

（一）广告目标

（二）广告地区

（三）广告对象

（四）广告诉求点

（五）广告口号

（六）目标市场广告策略

七、公关策略

八、广告媒体战略

（一）媒介的选择与组合

（二）媒介的位置

（三）媒介的频率

一、白酒市场调查与分析

（一）市场背景分析

临沂，东联日照.南邻江苏.西接枣庄济宁泰安北靠淄博潍坊.交通十分便利加上1000万的人口临沂成了山东最大市.这是每个白酒企业占领山东的白酒的占领要地.。文化底蕴深厚、产品质量高、企业实力较强的众多品牌茁壮成长，为走向全国打下了品牌基础。

（二）竞争分析

竞争品牌：在当地品牌有兰陵、沂蒙人家酒、沂蒙小调酒等，鲁酒的其他品牌，如孔府家酒、汾酒、金贵特曲、曹州老窖等外地品牌，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。温和王在高端市场上的占有份额仍然有限。

（三）消费者分析

1、最常饮用品牌 调查发现，大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌，该品牌通常由本市或市辖县生产。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。

2、消费者心目中好酒：轻香、绵软，口味醇和。·酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香型的就不喜欢。

3、消费者可接受的价格：家庭饮用价格一般为10元一下，散装酒也占一定的市场；朋友聚会价格主要为10－20元，注重产品质量；庆功酒一般为30－50元，有时会更高，其价值表现为给消费者带来某种情绪反应或是精神享受。

4、白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。从白酒消费者消费的目的来看，包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种，前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。

（四）产品情况分析

温和王酒在费县的占据绝对的领导地位，但在临沂的市场份额相对较小，与其他白酒品牌区别性不是很明显，缺乏自己的品牌特征。

二、企业分析

（一）企业概况：山东温和集团是以酒业为龙头、集饮料、制药、造纸业为一体的大型企业，是中国500家最大饮料制造企业,山东白酒10强企业。

（二）企业在社会上的影响力：温和集团拥有50多年的发展历史，从创业初到现在，当地人看着她成长壮大，在人们心目中有着重要的地位。

三、产品分析

（一）产品的个性内涵：万事和符合大众求和的心理，王者风范，体现成功带来的激情。

（二）产品特色：中国传统工艺与现代科技精心融合，独特酿造。按取酒之精华，特殊工艺酒调味。产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的“魅力”

（三）产品的精神意义：奋斗”的一种历程……成功是奋斗的体现

人生辉煌的一种过程——“王”是辉煌的高级体现 由“品味”到“品位”的延伸……个性、高远

由“温和”而衍生情谊如岁月悠远……悠悠温和水，拳拳乡土情

四、企业营销战略

让产品自己说话，“饮温和王酒，彰显王者风范”，温和王酒定位为商务用酒，体现霸气和身份，是成功的体现。

（一）SWOT分析优势：

优势S）温和的品牌在大众消费者中均有一定地位，尤其是男性消费者。作为具有50年发展历史的老品牌，消费者对其具有较理性的认识，加之地域观念和乡土情节，当地消费者又有不可忽视的情感因素。具有较高的知名度。劣势W）没有完整的经销商网络，铺货力度一般、网络脆弱，对竞争对手尚未形成显著威胁，面临激烈的市场竞争，缺乏强有力的应对措施。

机会 O）产品的社会需求性，产品的独特“卖点”——产品同质化竞争的关键

威胁T)兰凌酒有其不可动摇的市场地位和市场份额。本土品牌，竞争非常激烈•各品牌竞争方式的多样性，迫使莱河酒必须探寻更新的竞争形式•强势品牌的强烈“冲击”和老品牌的竞争“围剿”。

（二）对此，其推广的相应对策为：

1、在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。

2、根据竞争状况和消费者需求，确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。

3、将产品推广与品牌传播有机结合。

4、运用整合手段，对品牌（产品）有计划、有步骤地推广，以小的投入获得大的效果

5、完善相应的销售网络（营销策略、通路策略、终端策略等）

（三）产品定位

1、档次定位：中偏高档

2、价格定位：寻找消费者接受心理的平衡点

3、产品品质定位：品质卓越――纯粮酿造

4、产品情感诉求定位：金装——将成就倾入杯中，红装——将喜悦倾入杯中

五、阻碍分析

（一）“温和王”的市场障碍点主要有：

1、障碍点一：实现“温和王”的上市推广与温和集团整体战略规划的协调、统一，使其经营和营销资源合理配置，形成开拓市场的有效合力。

2、障碍点二：“温和王”的品牌传播与产品传播的有效整合。

——在原有品牌知名度的基础上，如何运用整合传播的威力在短期内将产品迅速推入市场？

3、障碍点三：“温和王”的整体形象与兰凌相比还有一定差距，如何运用品牌战术在进入临沂整个市场时处于优势地位？

（二）鉴于此，“温和王”上市推广的基本思路原则为：

1、坚持整合的原则，保持企业形象、品牌形象、产品形象、人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性

2、目标市场集中化选定重要区域市场，切入核心市场、占领重点市场；运用区域市场抢占第一的战术，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩大市场份额；

3、实行阶段性推广计划选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围。

六、广告战略与战术

（一）广告目标：提升温和王在整个临沂地区的品牌知名度和美誉度，由于兰凌高层受到重创，这正是一个机遇，抢占市场份额，排挤外地品牌，力争占据领导地位。

（二）广告地区：以临沂市区为重点，在进入初期，以中小酒店饭馆为突破口，以温和王的附带产品温和特曲为有力武器，传达温和的品牌。在成熟期，进驻中高级酒店，重点推出温和王，在庆功宴上体现成功者的霸气。

（三）广告对象：年龄在2５——6０岁之间，具有中高收入水平的男性公民，包括：政府机关（公务员）、企业家、创业者、社会名流、时尚青年。

（四）广告诉求点：其诉求点在于一个“王”字。王者风范，符合成功人士或是渴望成功者的心理需求。

（五）广告口号：温和王酒，体现王者风范

（六）目标市场广告策略：

1、采用差别化广告策略 其它品牌没有的独有特性温和王——商务用酒，适合于消费者需要的销售温和王——万事和的体现

2、采用市场渗透广告策略 保持原有主顾，争取新顾客，挖掘潜在顾客

七、公关策略 通过有益、有效的公共关系活动，与消费者建立良好、有序、持久的关系；通过规模性的公益活动，实现品牌信誉、美誉、商誉的公众化、舆论化和口碑化，产生深远的社会影响。以公益活动和大型公众活动为主 • 具有强势的轰动性和舆论性

• 具有广泛的社会关注性――关注祊河的污染问题，注意保护周围环境 • 具有倡导或引导意义――提倡节制性饮酒，健康饮酒 • 新闻发布会――在新市场开拓之初，利用新闻媒介扩大影响力

• 产品推介会――在占领市场初级阶段，可选择在酒店商场的公关场合展示温和王的品质 • 相关品酒、评酒活动

八、广告媒体战略

（一）媒介的选择与组合：以电视媒介为主，杂志、户外广告为辅,适时采用夹页广告。

（二）媒介的位置：由于其主要消费人群为男士，故将其广告在经济体育频道重复播放，同时在商务杂志时尚先生等男士阅读较多的杂志上刊登精美图片。

（三）媒介的频率：电视媒介采用“先长后短”或“先密后疏”的策略，在进入市场初期，以重复播放为主，提高广告密度，在成熟期采用防御性的分配时间策略。在杂志媒介中，在前页，最好是第二页刊登广告，画面采用鲜艳稳重的色彩，配以成功者的图片。夹页广告也可适时调整夹页频率。

九、广告效果评估

策划案分两个实施阶段：一个是试行阶段，在这一阶段选择小范围内进行，通过问卷、直接派员走访调查等具有针对性的方法，检测广告效果。另一个是全面推行阶段，在试行之后，若能达到预期效果，可在定位范围内全面推行，提高市场占有率和市场地位，提高品牌的知名度和美誉度。

第二篇：酒便利策划案

酒便利会员回馈策划案

活动背景：

随着人们生活水平的提高，大家对于生活品质的要求也越来越高，美酒佳人，自古以来都是成功人士的象征，酒类零售企业和美容会所之间的合作已是大势所趋。

活动目的：

借助酒便利众多的高端客户群体，推广芙蓉美媛的品牌文化，提升品牌影响力，让更多的人到芙蓉美媛观摩，放松，消费。使成功人士在品尝美酒佳肴之后，能够享受到高品质的美容，保健养生。

同时酒便利可以利用芙蓉美媛高品质的服务来回馈自己的高端客户，从而营造出一种良好的售后服务和高端的品味。

活动目标：

向酒便利发放的专属卡带来超过50%的会卡率，同时通过酒便利工作人员的介绍让顾客对我们店有一定的认识和了解。让更多的人知道芙蓉美媛，走进芙蓉美媛，留恋芙蓉美媛。活动对象： 酒便利高端会员

活动时间 ：2012年5月

活动内容：

酒便利在郑州的所有连锁店可派专员到芙蓉美媛参观，了解芙蓉美媛的环境，设备，企业文化。对芙蓉美媛有一定的认识和了解以便在向顾客发放黑金卡的时候能够起到一定的引导作用。

酒便利在郑州的所有连锁店凡充值10000元以上的，每家店随机选取2-3名幸运会员赠送价值1680元 黑金卡一张或免费名额1-2个，凭此卡进店可免费享受男士养肝护肾SPA一次。

卡内项目包括：

桑拿沐浴10分钟

温泉泡浴20分钟

DNA细胞频谱理疗30分钟

身体SPA按摩70分钟

全程130分钟

预计效果：

芙蓉美媛通过此次活动5月新增30-50的上门人数，在酒便利的高端客户群体中造成良好的口碑影响。通过顾客的口播相传，提升品牌影响力。

酒便利借助此次活动，提升高端顾客的售后满意度，并为下次两家的合作打造基础。

第三篇：今世缘婚宴酒品牌整合推广策划案

今世缘婚宴酒品牌整合推广策划案

江苏酒业三强之一——今世缘酒发展至2004年，进入了市场不振的低谷。我们应邀对今世缘酒进行了诊断，发现其品牌进入了延伸误区，于是进行了品牌重新定位和品牌形象的梳理，提出应打造专业的婚宴酒品牌，让今世缘就是美满姻缘的见证，提炼了“美满姻缘，今世缘”的推广口号，并成功推出专门针对婚宴的新产品——今世缘婚宴酒。

通过“美满姻缘”的甜蜜攻势，今世缘初战大捷，2005年南京市场业绩翻番，净增长8000多万元。

缘起：今世缘怎么啦？

今世缘——一个天生就是婚宴酒的品牌。凭借“缘”文化，今世缘迅速崛起，从小而大、由弱变强，短短数年成就了“中国婚庆首选品牌”的地位，历史销售高峰曾高达五个多亿，销售额的80%来自婚庆市场。但是，随着今世缘品牌的确立，其产品线开始扩张，今世缘的“缘文化”被从多个方向发挥和演绎。而与此同时，2004年销售下滑到3亿多。

今世缘，究竟怎么回事？为此，今世缘酒业董事长周素明邀请我们对今世缘酒进行了诊断。

歧途：“缘文化”的泛化

我们研究后发现，今世缘“缘文化”的泛化，导致今世缘品牌形象模糊，影响到它在婚宴酒市场的销售。

今世缘上市之初，凭借其优秀的名字，让消费者认同其“姻缘文化”，取得了令人瞩目的业绩。时至今日，今世缘的“缘文化”被从多个方向发挥和演绎，品牌传播口号从“今生今世，一定有缘 ”到“今世有缘，今生无悔”，都在向人们道出了弥足珍贵的“人与人之间交往缘分”，包括友缘、亲缘、情缘、机缘……，出现了“泛化”的趋势，诉求角度更广泛、更离散，导致以前建立的“婚庆文化”、“姻缘”品牌形象，在消费心目中日渐模糊。在“缘文化”被横向发展、产品更趋丰富的同时，其产品销售全面下滑！

在酒市场的诱惑面前，误入了“缘文化”的泛化歧途。

今世缘为什么不好好地做好婚宴酒市场？事实上，在目前中国婚庆酒市场，依然没有一个叫得响的全国性婚宴酒品牌！从市场容量的角度来看，据有关数据显示，我国已经进入新的婚育高峰期，婚宴酒市场份额高达250亿元。这是一个契机！今世缘完全有必要专心地做好婚宴酒！

婚宴酒市场——一座甜蜜“金矿”

中国婚宴酒市场是一座甜蜜“金矿”，据有关数据显示，婚宴酒市场份额高达250亿元。

近几年，无论是高端品牌茅、五、剑，还是区域强势品牌，均推出细分品牌或婚庆专供酒，以瓜分这个蛋糕，婚宴酒市场越来越热闹，呈现出一个竞争异常惨烈的局面。

在婚宴市场上，消费者喝的多数为市场上成熟畅销、具有喜庆色彩的酒品，为全国性品牌或当地畅销品牌。而不是婚宴专用酒！消费者在婚庆时，一般选择两种产品作为婚宴酒：一是选择市场上成熟畅销产品；另外就是选择婚宴品牌产品（专用酒）。

从竞争角度来看，一般情况下只要这个品牌（或产品）的名字吉利、包装喜庆、价格适中，基本上都可以拿来用做婚宴用酒，由于各区域文化的差异，也就造成了各地选择婚宴用酒的多样性，使婚宴用酒的“不确定性”异常突出，婚宴酒市场缺乏领导品牌。

事实上，婚宴酒市场上是一些“泛喜庆”的酒品在主导着婚宴酒市场。比如金六福酒。面对金六福“我有喜事”的强势进攻，加之自身的原因，今世缘在婚宴酒市场进一步攻城掠地的时候停下了脚步。

为什么是他们主导着市场?在婚宴酒消费中，消费者注重的是什么？

撕开消费者行为的面纱

结婚是人生四大喜事之一，其中的主角一般多为年龄22-35的年轻人。作为人生中大事，他们都会非常看重，希望搞得隆重、体面、热闹、喜庆、有纪念价值。

婚宴酒的消费存在的以下几个特点：

1、人口特征：未婚男女青年，以70年代出生的人群为主；

2、消费特征：

喜庆色彩——结婚是一大喜事，要求婚宴酒喜庆、热闹的色彩，讲求好的“兆头”，比如名字上要求好听、吉祥。

要求体面——婚宴是在大众场合表现自己，从而使人的虚荣心得于满足，希望以知名度较高的酒来招待亲朋好友。

价格合理——讲求价格的合理和接受能力。

个 性 化——喜欢标新立异，体现自己的品位和个性。一些个性化的酒受到了消费者的欢迎。

3、个性心理特征：

对婚姻大事的态度——希望自己的爱情天长地久、希望自己的婚姻幸福美满……

4、消费需求：

A、消费者的理性需求：

——对于婚宴酒，他们关注的是品质、价格、品牌、包装喜庆但有高期望值；

——期望有着专业、细分的婚宴酒品牌。

B、消费者的感性需求：

他们对婚姻怀着一种美好的憧憬，他们对婚宴酒的要求跟婚纱、戒指一样，希望它是一种象征，能见证他们的爱情、见证他们的婚姻大事，并为他们带来好的“口彩”。

5、消费者洞察：

相恋多年，终于等到结婚的这一天，心的船舶终于靠了岸，有情人终成眷属，因此，我们都很珍惜这段缘分，对未来都有着美好的憧憬，婚纱、戒指、喜糖、喜酒、喜烟都是我们爱情的见证。

通过上述消费者写真、理性需求分析、感性需求分析、消费者洞察分析：消费者期待一生的幸福、永恒的爱情、浪漫的爱情、天长地久、百年好合、花好月圆、信任、依靠、包容……一切源自对美满姻缘、忠贞一生的期待、憧憬！这就是消费者的本质需求。

实施品牌聚焦！

那么，面对现状，今世缘应怎么做？

我们向今世缘建议实施品牌聚焦战略。希望重新整合品牌的核心价值，通过开发专业的婚庆酒系列，以强化其品牌在婚庆市场的强势地位。

如何整合提炼品牌的核心价值？

今世缘以前将“缘文化”泛化，诉求不集中。这就是今世缘品牌的问题所在。

品牌成功的前提在于品牌诉求是否精准，能否占领消费者的心智空间与其有效进行对接！今世缘婚宴酒能否与消费者有效对接则需要对目标消费人群研究，洞察消费者的本质需求，并满足需求。

如何实施品牌聚焦？ 今世缘卖的是什么?什么利益能够引起消费者的共鸣呢？诉求情缘？情缘被说的太多，今世缘需要另辟溪径。

从结婚说起——

结婚，是一对心有所属的人爱情瓜熟蒂落时的成果。同时，它又是新人共同生活的开始。

众所周知，从相遇、相识、相知、相爱……到走进结婚礼堂!这是一段姻缘。姻缘才是今世缘聚焦的支点。

“美满姻缘”就是今世缘的品牌核心价值所在！

“美满姻缘”为那些即将步入婚姻殿堂的新人提供了他们所期望的心理利益：永恒的爱情、一生的幸福、和睦的家庭、生活情趣、开心地过日子、夫妻恩爱、互相信任、互相帮助、和谐相处、包容对方、小孩听话……

试想想，当 “今世缘”成为“美满姻缘”的一种象征时，将会是怎样的一种情形！“今世缘”将成为人们婚礼中的必备之酒！缺少它，就像婚礼中缺少婚纱一样，觉得遗憾！

为便于传播，我们提炼了一句简短的广告语——“美满姻缘，今世缘”，直观地诉求了品牌的核心利益。它如同“果冻布丁，喜之郎”一样，这种句式有将“美满姻缘”和“今世缘”两者等同的味道，能起到非常好的传播效果。

如何开发通过开发专业的婚庆酒产品？

如今，婚宴酒在产品方面同质化现象异常严重：

1、产品命名同质化现象严重——大部分婚宴用酒的命名一般都是XX福酒、XX喜酒、XX缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，整体缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显。

2、产品包装同质化现象严重——各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮，再在加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流。

考虑到不同地区消费水平差异较大，为满足市场多层级的消费需求，我们对产品线进行了创新性的系统规划设计，推出几个不同系列的产品：

1、形象产品：天长地久，50-60元/盒，面向一级城市；

2、主力产品：百年好合、美满姻缘，30-40元/盒，面向二、三级城市；

3、流通产品：花好月圆，20元/盒左右，面向县级市场；

4、个性产品：比翼双飞，10元/盒左右，面向农村。

在产品包装设计方面，也有所突破：给喜庆加一点浪漫——将喜庆的红色和浪漫的咖啡色组合，完全打破现有的婚宴酒的红色系。紧扣核心，整合传播

为在消费者心目中建立并强化“今世缘”与“美满姻缘”形象，我们紧扣“美满姻缘”，通过整合传播手段，进行品牌传播，让“今世缘”成为“美满姻缘”的象征，让消费者想到“今世缘”就想到“美满姻缘”，想结婚就想到“今世缘”。

1、形象广告方面：

a、通过《美满》系列能表现婚姻美满幸福的形象广告，体现品牌的主张，建立“今世缘”与“美满姻缘”的关联。

b、通过产品形象广告，体现产品的特点（婚宴专用酒、个性化），宣告产品上市，并通过广告建立“今世缘”与“美满姻缘”的关联。

c、以《今世缘提醒您》系列公益广告、“消除家庭暴力，共创美满姻缘！”公益广告提醒消费者，建立起“今世缘”与“美满的姻缘”的联系，更有利于提高品牌的美誉度。

d、在三大情人节（元宵节、2月14日、七夕）时，以“祝贺天下有情人——拥有美满姻缘”这种祝贺广告的形式，倡导“美满姻缘”（而非传统意义的“终成眷属”），强化消费者对“美满姻缘”的重要性。

e、借元旦、国庆、春节、中秋等节庆来临、办婚事旺季来临的时机，利用“月圆，人圆；今世缘，美满姻缘”、“佳节，佳偶；今世缘，美满姻缘”等系列节庆广告，将今世缘与美满姻缘更紧密地联系起来，强化消费者对“美满姻缘与今世缘”的印象。

f、以《金婚》、《银婚》、《铜婚》系列“见证美满姻缘” 广告，将“今世缘”与“美满姻缘”紧密地联系起来，产生良好的联想。

2、事件行销方面：

a、炒作、倡导“美满姻缘”热点讨论：通过关注“婚姻、家庭”事件，在电视、报纸、电台、网站等媒体上，提出“如何才能让婚姻美满、家庭幸福”的话题，引起社会的关注，引发大讨论。

b、同时，让名人来讲述他们的故事、金婚（银婚）人士的金言，以典型案例倡导“美满姻缘”，提高消费者关注自己婚姻的意识。

c、与当地民政局合作，以“举办集体婚礼”、“百对金婚老人庆典”，引起社会的关注，创造话题，提高品牌知名度。

d、联合民政局、媒体，通过“《我的美满姻缘》有奖征文”、“《如何拥有美满姻缘》讲座”、“《如何拥有美满姻缘》网站、展览（知识介绍）”，倡导“美满姻缘”，让消费者关注。

3、新闻炒作方面：

a、借人们关注 “美满姻缘”事件的时机，与民政局联合推出《美满姻缘指引》手册、VCD（内容包括：如何处理婚姻家庭夫妻的关系、今世缘介绍、婚庆习俗、缘文化、如何筹备婚礼等），在通过民政局、婚纱店免费派送。

b、建立“今世缘 · 美满姻缘在线”网站、开通今世缘 · 美满姻缘热线。

c、结合产品上市，以新闻形式介绍今世缘婚宴酒，突出产品特点。

d、炒作“美满姻缘”事件、征文活动。

e、炒作公益广告、集体婚礼、派送VCD/手册。

4、促销方面： 联合婚纱店进行推广，提高今世缘婚宴酒的知名度;另以各种形式的优惠促销，有助于产品销售。如：

a、凡拍摄婚纱店的顾客，均送赠送今世缘婚宴酒（加入照片）；

b、相应地，在婚纱店进行专柜陈列，传播产品信息及促销信息 ；

c、买今世缘婚宴酒可抽奖，奖品有（钻戒、出国游、家电、豪华车接送等）；

d、买低端产品，送高端产品；

e、买产品，送请柬、灯笼、对联等婚庆用品；

……

渠道的创新

值得一提的是，在此次品牌整合传播中，我们对今世缘婚宴酒的渠道进行了创新。

在白酒终端整体操作难度加大，销售费用不断攀升的情况下，寻求新的渠道操作模式成为白酒厂商最为关心的问题。

白酒传统的专卖店操作模式经过茅台、五粮液多年来的实践，在众多白酒品牌的效仿下最终形成的局面就是专卖店不专卖或改为名烟名酒行，因为专卖店专卖某一个白酒品牌的产品无法使专卖店实现盈利。而另一方面，一个叫“喜铺”的婚庆用品专卖店却在江浙一带卖得风声水起，证明这种婚庆用品专卖店很有市场的。

“白酒专卖+婚庆专卖”二者结合则成为今世缘婚宴渠道之创新所在，“今世缘婚庆连锁机构”应运而生——

1、操作模式：今世缘以输出品牌的方式，由各个市场的经销商来运作，主要提供婚庆商品销售（酒类以今世缘产品为主体）、喜庆礼仪服务的专业服务连锁机构，婚庆产品一站式购物，向消费者传播婚庆文化（“美满姻缘”指南手册、VCD）。

2、经营内容：喜酒（今世缘）、喜烟、喜糖、喜贴、婚庆主持、婚庆拍摄等。

3、管理“六统一”：统一门店形象、统一信誉标识、统一采购配送、统一价格体系、统一宣传推广、统一系统服务。

今世缘婚庆连锁机构导入的优势主要体现在以下三方面：

第一，经营内容丰富，产品销售轻松就能支撑整个店面的费用，同时也是今世缘“美满姻缘”的传播载体，摆脱了白酒传统专卖店面临的困境。

第二，对消费者来说今世缘婚庆连锁机构有着较大的吸引力。除了满足消费者一站式购物的需求以外，贴信誉标签充分保证了产品的质量，价格比其他渠道也有优势，而个性化定制包装的吸引力恐怕更大。调查表明，很多年轻人看重的就是个性化定制包装服务，随着经济的发展，这种需求将会更多。同时相对于商超来说，今世缘婚庆连锁机构给消费者提供的超值服务更多，如颁喜证、赠喜卡、送喜礼等。

第三，以婚庆连锁为依托，充分调动渠道网络。通过利益联动的效果，各级婚庆协会、网络、民政部门、礼仪公司、婚纱影楼等都是可利用的资源。

后话

今世缘通过精准的广告诉求“美满姻缘——今世缘”的甜蜜攻势，初战大捷，当年南京市场业绩翻番，净增长8000多万元……使今世缘酒业的市场占有率得到提升，形成良好的市场美誉度和消费者忠诚度，在婚宴酒市场别具一格，引领中国婚宴酒市场消费潮流，成功占据了婚宴酒市场领导地位，让中国婚宴酒市场进入了一个全新的时代！

第四篇：品牌推广策划案

品牌形象宣传推广策划案

目录：

c．移动、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势

过去，广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统。如地铁车厢中、公交车中的 LCD 等，有了用 3 维全息成像技术制作的展示台，很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。

d．户外装饰市场价格走强

随着越来越规范化的户外管理规定，大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。

3．户外广告市场环境分析

面对众多的宣传媒体，我们的受众正逐步被分流。随着城市化的发展、随着交通的发展，以及县区经济发展的不断提升，新的商业圈的打造，广告装饰产品的受众量也随之出现稳步增长的态势，户外广告的市场将不断扩大。

二、竞争对手分析。

1．媒介竞争对手

当前媒介多元化竞争越趋激烈。除去网络、电视、广播、报纸这些传统媒介越来越兴旺之外，户外广告自身的传播种类也越来越复杂，为了集中资源和竞争力，户外传媒广告公司越业务趋于单一和集中。但从目前市场看，有做公交等车载可视的运通传媒，主营LED，在县商业街与中华广场有专业投放LED户外显示屏广告的公司。单一从事户外广告牌的广告公司。

2．区域竞争激烈

从定量看，客户资源是有限的，客户在同类媒介上只会做一份广告，但却会在不同的媒介上做广告，华盛目前的业务集中在公交站台，道旗，高炮等户外载体上，不存在同类媒介载体竞争，除了在不同的媒介做广告的媒介共同客户之外，更多金钱资源有限的客户只会选择一种对其有利的、宣传效果好的广告媒介，尤其是在区域当中，大客户有限，另外广告业务的不断拓展，一定会触及到其他广告媒体的客户，因而竞争是无法避免的。

一块设立在黄金地段的巨型广告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。很多知名的户外广告牌，因为它的持久和突出，成为某个地区远近闻名的地标。

b．接触频次高

通过策略性的媒介安排和分布，广告装饰产品能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围内接触到几乎每个层面的人群，甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。c.能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素，为广告的创作提供创造的灵活性，表现力强；

d、容易体现社会公益性和人性关怀，具有强大的服务社会的附属作用。

二、受众目标定位

华盛品牌形象系列推广的受众分为两类：一类为华盛潜在的客户，即企事业单位，公司，工厂等。

提高华盛的创收能力，促进华盛的发展与壮大。

任何媒介的本身都有着局限性，不可能接触到所有层面的受众，需要与其他媒介互补，即联合又竞争。

3．户外—全方位的广告。

人们只要出行便能接触到户外广告，这是户外广告的优势，通过时间（比如说春节，十一等节假日），空间（从家门口出发，到上班，商场等所经过的各个街道路程），种类（高炮，路标，道旗，站台）的协调组合，不论大众愿不愿意，都能使得受众在每时每刻都接触到户外广告的身影。华盛的另一品牌形象塑造点，就是在于宣传户外广告，优于网络，报纸，广播等媒介的对广告受众的全方位介入的广告效果。

三、喀斯玛品牌宣传推广方案

品牌形象推广广告的投放需要更全面的投放策划。在时间，空间，户外广告种类，媒介组合上都需要协调与配合。

1．自身媒介进行品牌宣传是主要渠道，提升品牌效应与社会知名度。户外广告公司要宣传自己，自己本身就是广告媒介，自己品牌宣传的成功，更能让广告客户相信我们的广告效果。全方位，无差别的户外广告提升华盛在广大受众中的影响力。

2．媒介资源互补与组合策略，针对性强。

单一媒体分散但数量巨大，是对受众无差别的宣传与推广，但受制于地域的局限性，需要且配合其他媒体攻势、加强整合传播效果，针对客户的目的比较强。

a)通过电视媒体，报刊等传统媒介塑造品牌形象。

b)强化中科资源网站，通过网络等新兴媒介宣传品牌形象。

3．品牌宣传的立体组合效应，时间，空间，与种类的组合，多种户外媒体载具组合运用。

人的记忆力分为短时记忆和长效记忆两种。这就是为什么学生要把书本拿过来反复学习的原因。广告同样是这样，一份广告，同一受众必须在不同时间、不同地点接触多次以上，才会在脑海中留下影像。

户外广告的时效性只有3到5秒，因而要想获得良好的广告效果，在进行品牌形象宣传时，必然要在户外广告的时空组合与种类组合上下一番功夫。不仅要通过自身高炮，道旗，路牌，站台的组合包装，更需要再地段，街区，等空间方位上进行排布，以及对宣传时间的掌握。

户外广告在时间，空间，与种类的组合，能产生一种连续的立体感，使宣传效果事半功倍，节省户外广告资源，避免了盲目宣传。

四、喀斯玛品牌形象广告策略。一：户外形象广告广告语

广告语：

广告语： 二：推荐媒体。

1．户外媒介。

媒体位置：

媒体形式：公交站台栏，跨街，路牌。发布时长：1月一段，共三月，路段按月轮替。（跨街，路牌。视可使用的具体情况再做划分。）2．电视媒介，报纸媒介。

媒体形式：泗阳县电视台。发布形式与时长：参见《华盛媒体排期表》（略）3．丰富企业和平台网站内容。4．定向目标推广，完善VI。

宣传画册投放：企事业单位，展会，园区。

三、表现手法的创新

高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市，霓虹灯和电子广告牌使用很多，装点着城市的夜空。而矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告，则利用昼夜交替，使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱惑，让人遐想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。

四、媒体运用上的创新

户外广告是一个很大的概念，常见的有灯箱、路牌、霓虹灯、招贴，交通工具和橱窗等等，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利用，整合各种媒体的优势。户外广告载体的设计应符合城市的空间感和协调性，户外广告的设置地点、间隔密度、大小比例，都应考虑到城市的周围环境和行人密度，使人感觉到温馨和舒适，起到了美化和装点城市的作用

户外媒体本身也有一些不足，如：宣传区域小，不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”、信息更新相对滞后及广告发布不规范等。这些缺陷很大程度上能依靠广告人独特的创意和新材料与技术的运用得意弥补，户外广告管理机制也在不断走向规范和法制化。

五、资源升级

随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手段越来越丰富。例如：形象、语句、三维物件、动感、音效、霓虹灯，LED显示屏和高新科技等等，形成立体感官刺激。再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。

因此在不断提升华盛广告的设计与制作质量之外，户外广告资源升级将是提升华盛品牌形象与核心竞争力，不断创收的重要途径。

六、业务与品牌服务的拓展

品牌策划 品牌诊断、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象设计、品牌包装设计、VI设计、CIS系统建设、品牌战略规划、品牌重塑、品牌管理。品牌传播、品牌调查、品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、媒介整合策略平面设计 LOGO设计、VI设计、企业画册、招商、平面、海报、POP、形象店。公关策划 形象、新闻发布会、公益活动、公关、政府公关、事件营销、体育营销。

第五篇：服装品牌推广策划案

服装品牌推广策划案

一、如何做品牌

做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。服装企业的品牌策划，必须注意到：

第一，做品牌是一项长期系统工程

第二，创造个性品牌，创造个性化营销模式。

第三，实现品牌推广个性化的突破

一）品牌的定位

总的来说，应当从以下几方面进行定位：

1）品牌的概念：

2）品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。

3）品牌的服务对象：

4）品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、尤其是如何体现个性化。

5）品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。

6）品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。

销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对销售价格或者销售模式大动手术，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告，而问题首要解决的是品牌定位。

新一系虽然销售了20年，但品牌应该未经过系统、严谨的定位，每个品牌都希望拥有大批忠实饿消费者，相信包括企业员工本身都无法回答到底希望粉丝级消费者要追捧哪一系列的产品，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是新一系缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让新一系形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者基本需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张，利用宣传推广开来，就象形成不同的派系，让消费者认知新一系与别不同之处在于哪里，那样才能吸引一批忠实的消费者，才可能稳定现有销量的基础上，为企业创造生存以及扩张的机会。结合疾风暴雨式的线上线下宣传投放以保证新一系的品牌在短期内迅速进入广东（广州）居民头脑，给人们一个深刻的第一印象。

预算：

第一期：50万—55万（8、9、10月）

第二期：100万—130万（11、12、1、月）

第三期：200万—300万（、4、5、6、7）

效果体现：亚运会期间

第一期：

全新网站设计：全新另类的，完全粉碎传统门户网站沉闷单一吹擂介绍自身产品的特点，加入内容有新一系个性化家园，在线网络游戏，个人博客，潮流时尚，装饰品，每期会员抽奖，强化原有的内容，尤其突出为非专业性代言人，品牌形象主打产品

消费者的头脑往往有一个顽固的标尺：谁是第一、谁是最好、谁让我信服、谁令我骄傲……这个标尺左右着他们的行为，决定着品牌的市场空间。市场的新进者络绎排列，但经验告诉我们，同类产品消费者最多只能记住7个品牌，尤其当他们匆匆购物的时候!以，只有插位，才有机会!

市场竞争激烈的今天，品牌成功的脚步远赶不上品牌消亡的速度;如果说定位理论诞生在品牌快速成长的背景之下，那么今天我们提出的插位则是出生在“品牌超生”的时代。

在这个时代，是插位法则，让更多的“脱颖而出”代替了无数的“石沉大海”;让更大的“璀璨光环”代替了无奈的“星光黯淡”……

如果我们总是按照传统的方法，那你就永远只会跟在别人的后面，而且你对第一品牌的所有攻击和模仿只会巩固它在消费者心中第一的领导地位。

只有插位才有机会，才有机会一出道就名列前三甲，才有机会轻松发力就成为消费者的最爱，才有机会在最短的时间内超越第一成为霸主……竞争无法则，尤其是在中国这个竞争激烈的市场，谁懂得插位，谁就有可能在一夜之间吃到最大的蛋糕，赢得最大的市场份额，博取消费者最大的欢心!

插位模式：

品牌插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。它提倡通过颠覆性的营销手段，打破市场上原有的竞争地位排序，突破竞争困境，快速超越对手，使“后进”品牌迅速成长为市场领导者。

插位步骤：1.找到一个市场缝隙;2.进入这个市场缝隙;3.独占这个市场缝隙;4.寻找新的市场缝隙。

应广东新一系实业有限公司，即新一系品牌的所有人之邀，商务策划师张良代表广州网中人策划组主持策划此方案。

该企业期望新一系品牌能在较短时间内立足于市场，建立良好的运营机制及打造优势竞争力，并希望有长远的品牌发展目标。

现将此策划方案的关键部分摘要如下：

一、品牌的战略目标

凡事预则立，不预则废。针对企业的现状和前景，为品牌今后的发展方向提前指明非常有必要。经过前期的市场调查和分析，综合企业意向和观点，我们谨慎提出，企业经过三年的精心运营，使新一系品牌在本省下游终端零售商或加盟户中尽人皆知；在安徽全省至少建立100个直供零售点和加盟店，第三年的销售额实现3000万元以上。在五年内，运用业已成熟的经营模式，直供零售点和加盟店覆盖周边省份，如江西、湖北、河南、山东的县市市场，品牌知名度也提高到相应的高度，第五年的销售额实现8000万元以上。在接着以后的三年内，市场网络应放眼全国乃至国际市场。在其他省份和国际市场至少建立三百家以上的直供零售点和加盟店，品牌知名度和美誉度进一步提升至省内和国内知名品牌的水平，第八年销售额实现1.5亿元以上，同时建立自己的设计与业务发包中心。此战略目标及其实现步骤暂称为“三二三战略”。

二、竞争战略选择

在分析市场和评估企业现有资源以及业主倾向的基础上，我们提出以下二种竞争形式为企业今后品牌的竞争战略形式。

1、业务专业化

鉴于新一系品牌为成衣类商品商标，同时由于服装行业为不落的产业及企业拥有的专业技能。因此，长期专注于服装行业的经营较符合个人事业和企业发展的战略方向。

2、价值链截取战略

截取产业链中最有附加价值的环节加以经营符合企业利益最大化原则。在长期中，企业应选择服饰设计、销售和品牌推广的经营环节。出于人才和资金的限制，目前仅从事销售与品牌推广。在难以准确预测的未来，为了应对国家可能的产业升级或市场变化对服装业经营环节价值的重新评估，企业这种价值链截取战略本身必须包含转型时的灵活性和适应性。（这种战略形式出自本人独创的思想体系）

上述竞争战略形式是企业现在乃至今后很长一段时期内生存与发展的方式，其他经营与管理环节都应围绕这些战略展开，并依此形成规范化和竞争对手难以效仿的核心优势。

三、品牌的经营模式定位

综合市场状况，结合品牌的战略目标和竞争战略形式，及进行必要的论证，我们对新一系品牌的经营模式作如下定位。

1、忠诚性的零售直供模式（本人的创新模式）

现实中，我们将企业定位为厂方是恰当的，尽管企业不生产一条裤子，但毕竟新一系品牌的裤子是企业提供的。诚然，如单纯照搬别人的厂商模式，较难形成 竞争优势。另外，据调查与经验分析，许多零售商缺乏与厂方共同培育市场的耐心，十分倾向于短期收益；同时，对厂方有无提供营销支持，大多持无所谓态度或缺乏审视。这些都表明企业与零售商之间，积极构建忠诚性的零售直供模式十分必要。因为，这种模式在竞争市场中有明显的区别特征，也非常有利于打造企业和品牌的核心竞争优势，也是实现战略目标的前提保障之一。

忠诚性的零售直供模式的核心思想是真诚提供服务而不仅仅是提供产品，牺牲当前利益而共同培育市场，谈化厂商交易关系而突出相互依存关系三方面。具体表现为提供销售指导、培训、方案的制订、陈列设施、快捷的物流和信息的双向反馈通道；提供促销指导、促销品和宣传册、帮助如何收集信息、售后服务、最新推广策略和理念、广告支持和协助制订针对性的促销方案；专人分片区处理和协调与零售商的日常事务，并实行个人负责制；在统一利益下，实行交易单据化和内部化，就如零售商是企业的一个独立核算部门一样。

2、战略伙伴关系的加盟模式（本人的创新模式）

在现今的市场环境下，不管品牌有无知名度和美誉度，想做盟主和想加盟的业主都很多。在众多加盟方式中也有不乏创新性的，但是各品牌拥有者在强调和维护自己利益时总是刻意忘记加盟者利益实现的可能性，有些甚至连如何维护品牌的持久影响力方面都能窥见明显的急功近利倾向。尤其值得一提的是，在具体的加盟模式中要求加盟者总是多过要求自己，善于描绘盈利前景却忽视风险因素，进入方式详细而退出方式模糊。这样的加盟模式即使是创新性的，我们也会加以排斥。

要想取之，必先予之。这是我们设计加盟模式的指导思想，而与加盟者结成战略伙伴关系则是加盟模式中隐含的主要理念。

A、入盟机制

对新加盟者资格的审查应在战略的高度进行，重点审查对品牌的拥护和对品牌发展战略的认可两方面；资金实力、销售能力、营业位置和从业经验是次重点。选择加盟者应重质量、轻数量，作为战略合作对象的加盟者，其今后生存与发展状况在入盟审查时必须予以思考，为其提供有竞争力的、个性化的盈利模式是企业表达真诚的一种方式。

B、运作机制

仅提供品牌与产品、销售辅导与统一风格是不够的，企业还应站在共同利益的高度，帮助加盟者开拓

市场和逐渐完善符合共同利益的加盟模式，努力使其排解后顾之忧和增强信心，与企业共进退。据调查，品牌被市场的接受度百分之五十由加盟者的经营态度决定，而加盟者的经营态度百分之八十由盟主对加盟者利益的关注度决定的。这就是我们在实际加盟操作中总结出的“五八原理”。因此，在具体的运作过程中，企业还应协助加盟者制订经营计划、人员培训计划、市场推广计划等，当然还要提供公平的利益分配计划供其参考。

C、退盟机制

加盟者退出加盟体系，不外乎期满、经营不善和与企业发生冲突三种原因。作为加盟者退出加盟体系除约定外应该是平等和自由的。如果发现以往利益的实现是离不开企业支持和相对轻松，那么，加盟者在期满时一般倾向续签，继续合作，这对企业经营的连续性和稳定性有利。因而制订退出机制，应在可自由退出的基础上，确保加盟者既得利益的完全体现，即使是与企业发生不可调和的矛盾也不例外。如果出现加盟者经营不善需退出，企业应认真、客观地作自我检查，如有不妥之处应在退出机制中规定企业必须作出适当补偿，权作安抚，免致不良影响外传。而与企业发生冲突原则上说是在任何时候都不应发生的。

3、游击性的品牌推广模式

所谓游击性的品牌推广模式，是指品牌在进行市场推广活动时，摒弃大众传媒的被动方式，而采取个性化的、互动性的、强调体验的和独特的传播途径，以此来实现企业目标。

严格来说，这是“草根模式”，说它是草根是因为这种模式常常被财大气粗的大企业所鄙弃，而深受中小企业青睐。简单来讲，就是在创新和有效的前提下注重低成本。但必须予以指出的是，游击性推广模式既是战略思想，同时也是每次具体推广活动的战术指导方针。

A、个性化。

就是在设计出的每项推广方式中，结合企业本身所独有的资源状况、经营理念、销售团队特点、地域特点、消费对象特点以及各种经营定位，使竞争者难以模仿。

B、互动性

就是在每次推广活动中，使消费者和经营户与企业产生互动，努力避免单向性的说教方式。面对面或即时反馈是互动性的最佳诠释。

C、强调体验

就是在任何一次推广活动中，都应注重消费者参与度，让其真实体验产品利益以外的乐趣。娱乐、优惠、获赠、增进见识、培养意识、感受气氛、体现价值等都是可以实践的体验方式。

D、独特

就是企业应立足于自我创新，彻底抛弃效仿、跟风等有违独特性的举措，让每一次的推广活动都具有独创性，从而起到标榜示范作用。

总而言之，个性化、互动性、强调体验、独特是游击性的品牌推广模式的基本特征。

四、新一系品牌的市场定位

A、竞争定位

从市场调查得来的结果分析，在安徽的成衣市场，几乎没有明显处于垄断的品牌，而多是些不太知名、销售量平常的品牌在并不张扬地生存。其次，国内成衣市场的销售量年增长都在两位数以上，即使是安徽市场，裤子每年潜在市场容量也在三千万条以上。再次，企业决定在裤子的工艺、款式和材料上倾注很大精力，也即准备向市场推出高品质、中低价位的商品。所谓高品质中还包含一项专利技术，同时还辅以各项创新性服务。

诚然如此，将新一系品牌的竞争定位，定位为市场挑战者品牌符合客观情形和利于发展。

B、档次定位

调查中，据部分消费者反映，市场上的各种裤子品牌，他们很难说出几个，也很难说出某某品牌的裤子具备什么品牌特征。正是这些千篇一律缺乏明显差别特征的产品充斥市场，使消费者无法深刻记住品牌名称，这既给新一系品牌的档次定位和未来经营留下许多想象空间，也带来了一定的定位和经营难度。第二，在安徽市场，大多数消费者的可支配收入水平还不是很高，消费者对裤子的购买行为主要表现为理性而又希望在款式新颖的基础上选择知名牌子；对价格则非常敏感，主要集中在中低价位。这些给新一系品牌的档次定位带来极大的挑战，即高中低档可能都有一定的市场空间。可是，企业现在还无能力全面发展，同时，一个新品牌定位高档，消费者在选择时往往会心有疑虑。因此，定位高档存在较大的市场风险。第三，中低档市场尽管各种品牌竞争激烈，但在每年三千万条裤子的市场容量中，绝大多数集中在这个层次上。消费者也都普遍注重款式、工艺的基础上，对价格的要求则希望在可承受范围内。另外，深感惊奇的是，消费者已改变原先高价等于高档的消费观念，从中表现出十分的理性。第四，在中低档市场中，据调查发现，没有占据绝对优势和市场地位的竞争品牌，无序竞争是现今裤类市场的主要表现特征。

因此，给新一系品牌的档次定位，定位为中低档级别符合外部市场环境，也符合企业及品牌的发展战略。

C、新一系品牌的目标市场定位（略）

D、新一系品牌的内涵和实质定位

众所周知，从国内外知名品牌的定位来看，其品牌往往代表一种生活方式、或价值观念、或某一种属性、或文化倾向、或功能的价值倾向和利益等等，总会让我们轻易读出其背后隐含的某种内涵。

品牌之所以能被广大范围内的消费者所熟知和喜爱，是因为他们深深懂得品牌犹如一个人的名字，产品则是身体。而品牌的内涵和实质其实就是一种产品或品牌的灵魂。遗憾的是，如此浅显的道理，却常常被国内许多企业主所忽视，导致很多品牌内涵定位模糊或不准确，前后或表里不一，甚至出现明显的错位。

既然如此，给新一系品牌赋予灵魂，也即进行严格的内涵与实质定位是非常必要的。如前所述，我们已将品牌的市场定位为中低档次的市场挑战者形象，同时结合目标消费群在事业上尚未成功，正在为事业奋斗。新一系品牌的裤子的目标消费群是这些收入不高，或正在创业的人群。从目标消费群的组成来看，每天辛勤工作、兢兢业业的创业者和工薪阶层占据绝大多数。这些人群有着一个显著的共同特点，就是做事谨慎，愿意从小事或细微处着手，为将来成就事业夯实基础。同时，这些目标消费者也是国家和政府最为关注的创业者和准创业者人群，是焦点人群。很明显，这些为我们的策划定位提供了灵感。那么就由我们来说出他们心中所思、所想，是通过新一系品牌来说出。

“细微处，彰显执着和敬业”。这就是新一系品牌的精神内涵定位，配以工整的工缝画面作旁证。

五、品牌的市场营销目标

A、目标

企业的战略目标已定，竞争战略也已作出选择，品牌的经营模式及各种定位也都作了严格的选择。为了战略目标及时、高效地实现，运用竞争战略及遵循各种定位，我们对第一的营销目标作如下描述。

综合企业前述“三二三战略”和客观评估，在本策划方案交付起一年内，新一系品牌的裤子的销售额应达到1000万元以上；直供零售点和加盟户应至少发展五十家，盈利率达到90%；品牌知名度应被安徽省内半数以上的服装业经营户所知晓。

上述营销目标还将有具体的符合品牌战略及各种定位的营销计划，并将其分解实施和落实到每个人身上，确保目标的及时实现。首战告捷将十分有利于日后其他目标的实现。

B、策略

本的营销目标已定，如何按期或提前完成目标任务，选择何种营销策略参与市场竞争将会起到至关重要的作用。根据市场调查和综合上述品牌的竞争定位，决定实施侧面进攻策略，具体方法如下。

1、利用地域优势和以往从业经验，专攻县市级市场。

2、突出品牌的精神内涵，并作游击性推广。

3、时刻给目标消费者以购买的理由——精良的做工、专有技术及心灵共鸣。

4、强化已有创新性的直供和加盟模式，牢牢把握终端资源。

5、确保目标实现的前提下，进行必要的市场细分，并占据之。

上述五点是建立在分析竞争对手和确定针对竞争对手薄弱之处而设定的，据此制订的营销计划应包含这些核心要素，同时应建立相应的应急和控制措施。

六、营销的全方位定位

营销目标和市场策略既定，那么，也应对产品、价格、渠道、促销和服务再作限定性描述。

A、产品

1、男人裤子。是成年男性除牛仔裤和马裤之外所有类型的裤子，尤以西裤为主。

2、女人裤子。是年轻女子除牛仔裤和马裤以外的所有类型的裤子，必要时进一步细分。所有产品应配以精美包装，并在一定时日内包退换和提供质量问题的修补服务。

B、价格

所有产品的零售价格均应在80-200元每条之间，新面料和高级面料除外。促销时或集团购买时应提供折扣，或其他优惠措施。

C、渠道

经过细致对比和权衡，采取零售直供和加盟两种渠道方式，宽而短是主要特点。在企业整个渠道成员构成中，直供零售点占40%，加盟店占60%。在条件允许时，考虑在各地设立形象店或旗舰店。

D、促销

游击性的促销是整体促销过程中所坚决侧重的方式。人员推销不宜进行，宣传有待创造题材，那么广告和销售促进将是主要举措；广告坚决选择分众传媒和其他低成本媒体；销售促进严格遵循创新性和游击性原则，坚决不模仿，形成差异化。其中品牌传播是促销的重头戏。

E、服务

服务分成三块，对消费者、直供零售点和加盟店分别提供服务。对消费者的服务应突出真诚与共鸣；对直供零售点应强调忠诚性；对加盟店应放眼长远，与其建立战略伙伴关系。

上述4P+1S是实现营销目标，乃至品牌战略目标的具体手段和媒介，是企业生存与发展的根本要素，不可轻率，更不可忽视。

七、附录（略）

附录有以下内容

1、营销实施方案

2、直供方式和零售商政策

3、加盟方式和加盟政策

4、忠诚性的零售直供模式要点解述

5、战略伙伴关系的加盟模式要点解述

6、游击性的推广模式要点解述

7、品牌内涵的具体描述

8、媒体推广选择和建议

9、员工培训计划

10、零售商和加盟商培训计划

11、管理和销售制度提示