第一篇：洋河酒市场操作规划

莱芜钢城区市场操作规划

一、钢城区基本情况简介：

1、行政区划：全区辖 1 个街道、4 个镇：艾山街道、颜庄镇、黄庄镇、里辛镇、辛庄镇，１个经济开发分区，164 个村（居），总人口 235591 人，其中非农业人口 10 万人。

2、经济概况：境内有山东省最大的钢铁联合企业--莱钢集团 和两处省属煤矿，是山东省主要的钢铁、煤炭生产基地，素有 “钢铁煤都”之称。202_ 年，全区国内生产总值达到 52 亿元，增长 22%，建区 10 年年均增长 20.4%；完成地方财政收入 5649 万元，年均增长 30%；农民人均纯收入达到 3920 元，年均增长 6.9%，两税在财政收入中的比重大幅度提高。民营经济发展势 头迅猛。坚持把民营经济发展作为强区富民兴财政的重要途 径，狠抓项目规模化、产业特色化、环境宽松化三个重点，实 现了民营经济质和量的提高。202_ 年，全区个体工商户达到 4517 户、私营企业 869 户，民营经济实现销售收入 33.6 亿元，上缴税金 4500 万元。

二、钢城区白酒市场基本情况简介：

1、白酒消费习惯： 白酒消费习惯：（1）饮用习惯：大多数消费者通常饮用本地餐饮场所最为流行 的白酒品牌，而且在不同的场所选择同一品牌的不同产品。所以 就对进入的白酒品牌提出了细分市场，并开发相应的产品的要求。大部分消费者比较偏爱低度酒，一般在 38 度---42 度之间。苏 酒 实 业（2）消费者对好酒的描述：清香、绵软、口味醇和酒味不能太呛 鼻，香味不能太重，不轻易喝醉的，有别人难以效仿的防伪措施，名气大、广告打的响。（3）购买习惯：酒瓶上的标签一定要精致，要和酒的形象搭配。非凡是不熟悉的品牌，消费者会选择包装好看一些的。酒文化对 购买也有一定的影响，大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒，如 家人团聚喝孔府家、朋友相聚喝青酒、庆功宴上喝浏阳河或者金 六福、文化人和水井坊酒鬼、政府官员喝茅台、商界朋友聚会喝 五粮液等等。（4）促销对购买的影响效果已经在下降，但是赠予打火机还是比 较流行，因为烟酒不分家，这样比较方便，假如打火机制作精美 一些，将会获得消费者的青睐。白酒抽奖也难引起消费者的爱好，一般消费者见多了，认为是骗局。免费品尝，或者向社会上有影 响的单位送一些产品，具有公益性质的，带动消费的群体会为你 的品牌做口碑宣传。

2、白酒市场状况： 白酒市场状况： 莱芜市钢城区属于山东中部地区，市场白酒竞争相对较为平和的 地区，当地生产白酒的只有广寒宫酒厂，出产的产品在莱芜市只能在 低档市场有点销量，所以外地品牌较多，但是没有特别强势品牌。（1）价位段：高档产品 五粮液、茅台 作为中国白酒行业的两大巨人，在品牌忠诚度和指定消费首选上 苏 酒 实 业 都占有绝对市场优势。非凡是茅台品牌，通过一帆风顺等副品牌 的配合运作，迎合了广大的市场认可，在莱芜市高档白酒市场一 直是第一消费品牌；五粮液酒虽然与前两年相比，也有很大的起 色，但是，在莱芜钢城市场与茅台比起来还是一直存在着很大的 差距。水井坊 高档白酒的后起之秀，自 202_ 年进入莱芜市场以来，通过其超前 的价值营销模式和经销商财大气粗的终端压力，现在已经在莱芜 高档产品中占有一席之地。国窖 1573 泸州老窖自 202_ 年下半年开始在莱芜发力，到目前为止已经是莱芜 整个地区的白酒第一名，从而在高端白酒这块国窖 1573 表现也是很 强劲，前期国窖也做了大量的机关单位赠饮活动，导致现在在市政府 机关中形成了一小股喝国窖的风气。（2）价位段：中档白酒 中档白酒市场是每一个市场的消费主流，在钢城区市场也是如 此，成为很多新生品牌的落脚点。品牌多、促销力度大是山东白酒市 场的最大特点。莱芜周边的白酒品牌争相把莱芜市场作为自己的地 盘，其中主要产品有： 淄博的扳倒井。省外的白酒品牌更是争先进入，其中安徽的古井贡、四川的泸州老窖、山西的汾酒等。

3、销售渠道概况： 销售渠道概况：（1）酒店 苏 酒 实 业 钢城区餐饮业比较发达，但是市区内的高档酒店不多，主要是以 特色店为主，其中 A、B 类大酒店只有新兴大厦、钢都宾馆、新世 纪海鲜饺子城、新世纪大酒店、金水湾生态园、京福德肥牛、清 河园、新洪堡大酒店、誉满楼等 9 家； C 类酒店在钢城区的分布 比较分散，在 C 类酒店中由以饺子园、炒鸡和羊汤为重点特色，C 类酒店中的白酒消费档次比较低，主要以莱芜当地酒、鲁源十年 和扳倒井为主。钢城市场目前 A、B 类酒店主要进店形式主要是陈列摆放，自然销 售。钢城区市场自带酒水很是严重，估计能够达到 80%，究其原因主 要是酒店内的白酒加价太高，一般酒店加价率达到 100%，这也导 致了钢城区的名烟名酒店的发展迅速。（2）商超 钢城区内大卖场不是很多，目前主要有:银座（2 家）、馨百等三 家。钢城区内中型商超数量也不是很多，目前主要有:鲁源名酒 3 家、家家悦 4 家等。（3）名烟名酒店情况 钢城区自带酒水已经达到了 80%，这也导致钢城区的名烟名酒店 的发展迅速，现在钢城区的有一定规模的名烟名酒店的数量估计 在 30 家左右，这个数量还在不断地增加，名烟名酒店的规模也在 不断地扩大。苏 酒 实 业 名烟名酒店在钢城区数量众多，发展迅速，而且名烟名酒店进店 容易，不需要费用，但是目前钢城区的名烟名酒店内的白酒种类 繁多，促销手段多，竞争激烈，老板大多只是追求短期利润，所 以这导致名烟名酒店内销售的产品单一，跟风现象严重。（4）团购渠道情况 目前钢城区团购渠道竞争愈加激烈，很多白酒厂家都已把重心转 移到了团购渠道上，其中尤以泸州老窖、古井贡、扳倒井等最为 激励。目前团购渠道运作手段主要是赠酒和宴请，外加赠送给领导的一 些小礼物。

三、钢城区洋河产品市场基本情况及规划：

1、洋河产品钢城区总体布局： 洋河产品在钢城区总体布局为： 产品主要以洋河蓝色经典为主，蓝瓷和洋河大曲系列为辅；招商主要形式是：一个特约经销商与多个 专业团购商并存。目前，钢城区地区经销商主要有：洋河蓝色经典特 约经销商和梦系列专业团购经销商。下一步招商目标为：一个洋河大 曲特约经销商和多个洋河蓝色经典专业团购商，尤其是梦系列专业团 购商的开发。

2、洋河蓝色经典产品经销商基本情况及规划： 洋河蓝色经典经销商是今年 3 月份新招客户，该客户经营酒水 十几年，是钢城区最大的白酒经营者。自三月份与我们合作至今，已 完成销售 100 多万，同时市场基础工作做得很好，钢城区市区 A、B 苏 酒 实 业 类酒店目前都有我们的产品，与名烟名酒店签订陈列协议的店有 40 家，其中签订三方协议的名烟名酒店有 10 家，大型商超如馨百、银 座目前都已转接完毕。团购工作的开展也在稳步进行：每月宴请次数 至少 20 次，宴请的单位已到达 60 家，宴请的核心客户人数大概有 100 多人次，对主要的区政府单位赠酒的有 15 家，对主要领导人和 核心客户赠酒的人数达到了 100 人。重点说明下一步如何操作市场： A、市场动销：锁定培养目标消费领袖与消费终端企业，建立详尽档案，一对一沟通，实行 VIP 服务。投入少，但是他们的口碑 拉动效果强于媒体广告。

1、市场动销的基本思路与要求：

（1）锁定目标消费群：由于各城市大小、消费水平、经济状况 不同，因此，可结合市场特点选定目标消费群如政府官员、企业 家、社会名流等，建立目标消费群数据库（具体内容包括姓名、性别、年龄、工作单位、职务、爱好、社会活动范围、联系电话、消费习惯等）。

（2）通过一段时间的调查了解和实际摸底，锁定出能培养成为 消费领袖的消费者，通过这部分人的引导和口碑宣传，将起到很 大的倡导和影响作用。

（3）针对目标消费群锁定终端企业（酒店、商超、宾馆），建立 终端资料数据库。

（4）在我们锁定的终端企业中，通过摸底调查，锁定其能培养 苏 酒 实 业 成为旗舰店的终端企业，并建立数据库（酒店不少于 6 家，商超 不少于 10 家）。

（5）严格执行价格体系：价格的执行情况直接影响市场的品牌 形象和品牌价值，尤其是我们运作长线品牌，决不能破坏价格体 系。

2、动销的四个步骤（1）锁定培养消费群（2）重点培养消费领袖（3）锁定消费终端企业（4）抓住事件营销策略，策划服务与政府的公共关系活动

3、投入注重事项（1）广告点到为止，节省费用用于终端消费者。（2）市场细分：市场细分是白酒市场发展的必然产物，率先进 入消费者头脑的概念或产品，将占据该品类产品的最大份额，所 以，谁先细分谁受益。可选市场：聚会、交友、谢师、庆功、政 界、商务、婚丧嫁娶等等。

第二篇：洋河酒

202_年，洋河继续续写蓝色神话，稳坐中国白酒第三把交椅。洋河的奇迹式发展在白酒行业内被誉为“洋河速度”。洋河一直致力于打造博大高远的蓝色文化和塑造奋发图强、不断进取的“中国梦”品牌精神，不断导入全新理念升级管理与战略，那么，洋河的蓝色经典究竟是怎么锻造的？继蓝色经典系列之后的苏酒系列，被行业内认为是洋河酒业的又一力作，那么苏酒又是如何打造的？带着这些疑问，记者走进了江苏省洋河镇的洋河酒业。

以市场需求为目的

市场需求就是指一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。市场需求的构成要素有两个，一是消费者愿意购买，即有购买的欲望；二是消费者能够购买，即有支付能力，两者缺一不可。而在影响市场需求的几个要素里，最为关键的就是消费者偏好，此外还有消费者个人收入及产品价格等。

对于白酒行业来说，市场需求与消费者的喜欢有着密切的联系。一个企业如果能把握住消费者对于口感、价格等走向，先于其他企业迎合消费者需求，就一定能在这一行业里站稳脚跟，逐渐向上攀登。

202_年之前的洋河酒业，正在低谷中徘徊。如何走好下一步至关重要。洋河酒厂作为老八大名酒的优势已逐渐不存在，那么怎样才能再一次抓住市场走向，从而实现老名酒的振兴呢？有一句话说得好，“没有调查就没有发言权”。面对日益变化的白酒市场，消费者的喜欢是最直接也是最重要的标准。

于是，洋河酒业在经过多次且大面积深入的市场调研后发现，消费者对于白酒口感上的需求已经由重“香”向重“味”转变，饮时舒畅、饮后舒适成为广大消费者饮用白酒的核心需求。同时，白酒的功能、消费人群等也在发生着改变，白酒在商、政方面的作用越发明显，因此对于酒的度数更偏向于低度酒。洋河人敏锐地察觉到了这些新的变化，这些变化带来了一个翻身的好机会。只要酿造出能满足消费者口感的酒，就是顺应了市场需求：市场需求才是企业发展的方向。

在经过深思熟虑后，洋河酒业将重点放在白酒新风格的开发上，组成了绵柔型白酒攻关小组研制和开发新产品。在此过程中，追求产品的差异化和极致品质，成了洋河人一致认同的跳出白酒竞争“红海”的唯一出路。在经过以江苏为主要市场的、多达4325人次的“目标消费者口味测试”和2315人次的“消费者饮后舒适度”大调研后，“绵柔”风格被确立下来。这一事件可以看作是洋河酒业发展史上的一个里程碑：202_年，洋河的绵柔型白酒被写入国家标准，为中国白酒的品质升级与换代树起了一座丰碑。

此后，洋河继续以市场为导向，以满足消费者口感需求为目的，在洋河与双沟强强联合、苏酒集团成立一周年之际，隆重推出首款超高端白酒品牌绵柔苏酒，包括“绿苏”“翠苏”和“锦苏”三个系列产品。

以创新为策略

创新是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。起源于拉丁语，它原意有三层含义，第一，更新；第二，创造新的东西；第三，改变。创新是人类特有的认识能力和实践能力，是人类主观能动性的高级表现形式，是推动民族进步和社会发展的不竭动力。一个民族要想走在时代前列，就一刻也不能没有理论思维，一刻也不能停止理论创新。创新在经济、商业、技术、社会学以及建筑学这些领域的研究中有着举足轻重的分量。

白酒，是中华民族工业的代表，这一古老的传统行业历经千年被传承下来。而如今，面对现代化的冲击，白酒行业也在利用新的思维、新的模式、新的手段使本身得到保留及发展。

洋河无疑是这方面的先行者，无论是从产品风格的改变及确立，还是风靡全国的蓝色风潮，洋河以创新的精神将中国古老的文化重新塑造并传承。

于是，洋河蓝色经典系列产品被打造出来。蓝色洋河经典凝结文明与精湛技艺为一身，唤醒一股绵柔、淡雅的韵味。经有白酒地下宫殿美誉的洋河百年老窖发酵生香，50年储存老熟特酿而成；再由国家级评委精心酿制、勾兑。洋河蓝色经典酒体绵柔、堆杯不溢，入口绵柔爽净、香气优雅、陈香飘溢。蓝色洋河经典根据区域消费特征做了适当调整，在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。38度给男人多一份淡定，42度给男人多一份风度，46度给男人多一份激情。

每一个瓶身质地都是上乘的水晶，都是在精雕细刻中完成的，它们凝聚着雕刻师的心血和智慧。手工酿出的酒有酿酒工人的汗水和心血，每一滴酒都闪烁着酿酒工人的智慧和对传统工艺的敬畏：包装女工在包装5A级梦之蓝的时候，就像对待自己的孩子一样，精心呵护，容不得半点瑕疵，把一瓶瓶5A级梦之蓝打扮的纯真鲜艳，让人们见了就倾心向往，爱不释手。

另一个不得不说的，就是绵柔苏酒品牌的开发。为纪念洋河、双沟两大名酒企业强强联合后所取得的跨越式发展，全面打造江苏高端白酒代表新形象，结合江苏地域特色，特开发凝结洋河、双沟两大名酒优秀基因的绵柔苏酒系列。该系列集中体现了苏酒集团组建以来强大的融合力与创新性，这款旨在“执掌中国白酒新品位”的超高端品牌，必将成为苏酒集团跨越式发展的见证者，尤其是其突出的“绿色文化”和“江南韵味”，突出了洋河在“新品位”上的创新。

“新品位”意即对绵柔苏酒的传统与现代、古典与时尚相结合之精准定位。绵柔苏酒的打造将借鉴洋河蓝色经典的成功经验，将中国白酒这一古老的发明，演绎为现代、新锐、高端形象之代表，力求与时俱进。“执掌中国白酒新品位”是绵柔苏酒志在领风气之先、创变行业格局的品牌宣言，也是苏酒集团百尺竿头更进一步，执掌中国白酒行业的自我期许。

以多种营销为手段

不做中国白酒第一品牌，要成为中国白酒第一销量，这个被洋河奉为圭臬的营销策略，已经明确了洋河的未来：只有掌握了终端市场，才有在市场上号令群雄的实力。

首先，在战略产品“蓝色经典”品牌推广上，洋河酒业抓住了白酒行业的发展趋势，由终端过渡到消费者，由终端制胜到以“体验式的文化营销”制胜。

最成功的例子当属蓝色经典成功的“文化营销”运作。洋河蓝色经典从品牌模式上来说，采用主副品牌模式是相当成功的，它既很好地借助了母品牌资产，又差异化地塑造了新产品形象，给消费者一种品牌全新升级的消费感觉。任何时候始终是洋河+蓝色经典出现，避免了蓝色经典毫无根据地进入中高端市场，有效借助了洋河在江苏的影响力，为蓝色经典成功上市提供强有力的品牌支持。

洋河为了快速提升蓝色经典的品牌形象，自202_年起成功开展数次嫁接营销：202_年，蓝色经典成功嫁接北京奥运会，开展“蓝色经典·争金夺银”大型主题性促销活动：202_年11月11日晚，中国首次举办的“APEC中国一新加坡工商领袖之夜”盛大活动在新加坡文华酒店隆重举行。202_年，洋河又联合央视冠名“蓝色经典·天之蓝杯青年歌手大赛”，引发了全国性关注。由此可见，洋河集团成功造势的一系列高频率、高规格嫁接营销，顺利实现了产品品牌形象的快速提升与传播，为蓝色经典持续性旺销奠定基础。

其次在营销运作上，制定了一整套营销战略，在同档次产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场成功运作与范例。特别是全新的1+1营销方式，自己深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受洋河的营销力和亲和力，感受洋河蓝色品牌文化的博大和高远，感受“绵柔”酒独特的品质内涵。让企业与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。

营销模式是企业成功的关键，洋河蓝色经典上市之初，并没有盲目地选择扩张，而是非常务实地聚焦省内市场，虽然面队着很多强大的竞争对手，看起来市场已经白热化了，基本上没有什么市场空白可言。但是洋河却在充满竞争的市场中，应用执行力和细节，开创出了属于自己的新天地。因此也成为了推广“盘中盘”理念运作成功代表之一，是“1+1”市场运作成功的典范和“4x3”营销模式的创立者，注重餐饮渠道，侧重餐饮终端的运作，实现厂商的明确分工。

强势回归名酒行列

202_年，洋河向市场隆重推出绵柔型白酒开山之作“洋河蓝色经典”系列，在市场上掀起“蓝色风暴”，终于使这个历史悠久的老名酒企业迎来了令人惊奇的大发展，成为中国名酒复兴的一面旗帜。洋河利用差异化重新崛起，再次回归一线名酒阵营，在某种程度上深刻影响和改变了中国白酒行业的格局。

首先从销售市场看，洋河连续多年保持年均50%以上的增长，高于行业平均增幅近30个百分点。202_年，洋河销售突破百亿元大关，成为中国白酒行业第三家销售超百亿企业。

而在资本市场，“洋河股份“于202_年11月6日在深圳证券交易所正式挂牌交易，实现了江苏白酒行业上市公司零的突破，其市值在白酒行业上市公司中长期位居前两位。201 2年成功跨入上市公司全球500强，是洋河发展史上又一个里程碑式的重大突破。

而在生产规模上，洋河已拥有了洋河、双沟和泗阳来安三大生产基地，成为中国白酒行业规模最大、现代化程度最高、配套最为齐全的白酒生产基地之一。201 2年8月，经过中国轻工业联合会与中国酒业协会的层层严格考核，“中国白酒之都”的荣誉称号最终花落宿迁。这既是对洋河酒产地的独特酿酒环境的一次权威认定，也是对洋河规模化发展成就给予的肯定与认可。

独具特色的“狮羊文化”

在企业文化上，洋河酒业大力塑造独具特色的“狮羊文化”，张雨柏将其核心理念浓缩为28个字“创新创优创一流，争先领先再率先”“领先领头领一行．报国报民报一方”。如今，这种发展的文化已经印刻在洋河每个人的心里，成为每个人的习惯，也决定着洋河人实干做事的风格。

狮羊文化的本质，就是狮性羊本。所谓狮性，是说在市场竞争中，洋河就像一头雄狮，要做非常具有战斗力的王者和霸者；所谓羊本，是指在社会生活中，洋河就应该做一只羊，吃的是草，挤出来的是奶，以积极行动回报社会。

“雄狮”的第一个动作，就是在202_年改写白酒传统的香型分类方法，首创并推出更高品质的“绵柔型白酒”，并一举成为中国绵柔型白酒领袖品牌，在全国市场形成了强大的竞争力。由于产品深受广大消费者青睐，洋河销售业绩一路高歌。

在品质创新成功之后，洋河“雄狮”连出新招，全面创新升级营销理念、管理模式，在诸多领域成为中国白酒行业标杆的同时，也使得企业综合实力稳步增强。202_年11月，“洋河股份”在深交所成功上市，成为最近三年来中国股市的耀眼明星：202_年整合另一中国名酒企业双沟酒业，组建苏酒集团，形成了强大的规模优势和产业集群效应：201 1年销售收入突破百亿元大关，成为白酒行业名副其实的“雄狮”。

与持续跨越发展同步的是，雄狮洋河将“羔羊情”演绎成一幕幕的温情关怀，赢得了一片赞誉。有数据显示，仅最近三年，从扶危济困、捐资办学，到抗震救灾，再到国际上关注度很高的健康、环保等领域，洋河股份捐款达405376万元。在202_年，中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院将“中国酒类慈善爱心品牌”“中国酒类富国强军突出贡献品牌”两项大奖郑重颁发给洋河，对洋河在积极履行社会义务、广泛开展慈善活动等方面所作出的努力给予了充分认可。

随着洋河的快速壮大，这种铿锵有力的“雄狮心、羔羊情”狮羊文化被公司董事长张雨柏升华为“领先领头领一行，报国报民报一方”的企业文化，并在企业上下反复宣贯要求落实践行，成为洋河人持续创新、勇往直前的强大动力。

第三篇：蓝色洋河酒,PS作图思路

蓝色经典洋河酒

第一部分：作品创意思路

海之蓝是中国江苏洋河酒厂股份有限公司生产的蓝色经典系列中的一款白酒。

海之蓝的外包装遵循“简约、时尚、大气”的风格，省却了复杂的装饰元素，文字版式精炼与协调，蓝黄相间的侧翼线条与正面底部的弧线相互辉映，营造了“静中有动”的感觉；错落的蓝色底部色块差异，加强了包装的层次感和纵深立体感。

洋河蓝色经典-海之蓝瓶身设计中旨在还原大海原生面貌，依光线潜隐，蓝色深浅的层次变化，一如海的呈现；艺术与时尚、优雅与潇洒，宽广与包容的气质，一览无余，极致诠释：洋河蓝色经典-男人的情怀。

男人们心中的大海就是自己的整个世界，而大海中的万流，只等待他们的登高一呼！大海是一个起点，它承载着男人们的梦想与希冀。人生之海澎澎湃湃，智慧之海浩浩瀚瀚，庆幸的是,我们能够一次次面朝大海，享受着春暖花开的悠远。

海之蓝，总是能带给我们一种神奇的力量，将我们和大海联系在一起，让世人浮想联翩、心驰神往，体会到大海对自己内心深处一种原始的召唤。

第二部分：制作过程

1.新建一个国际标准尺寸为A4的空白文件。2.对已选好的图片进行处理，剪切或复制需要的部分，并将处理的部分图片粘贴于空白文件中，调整位置。

3.点击“横排文字工具”进行文字编辑，并将文字美化。4.将底纹和人物图片置入文档中（文字和已选好的图片），调整位置。运用MASK 给人物添加蒙板，并设置各层的叠加模式。5.继续给画面添加元素，反复地运用橡皮擦工具在蒙板中涂抹，创建你所需要的图像，然后利用颜色加深和减淡工具。做出图像的层次。并设置每一层图像的叠加模式。

6.给图像或文字添加各式各样的效果，美化图层和文字的效果。7.最后再给图像添加了一些细节，完成整幅作品。

第四篇：洋河酒营销案

1、品牌成功——主副品牌模式，让洋河大大方方成为中高档白酒 洋河蓝色经典从品牌模式上来说，采用主副品牌模式是相当成功的，它既很好地借助了母品牌资产，又差异化地塑造了新产品形象，给消费者一种品牌全新升级的消费感觉。任何时候始终是洋河+蓝色经典出现，避免了蓝色经典毫无根据地进入中高端市场，有效借助了洋河在江苏的影响力，为蓝色经典成功上市提供强有力的品牌支持。这和水井坊的模式完全不同，水井坊采用母子品牌的模式经营，策略上就是要让水井坊与全兴酒业区别开来，才能够让别人觉得水井坊高价值得，这种掩人耳目的做法，帮助水井坊建立了独立的品牌形象和价值，当然也使得全兴反过来不如水井坊品牌，而且几乎被水井坊吞并，对于一个历史悠久的品牌来说，这无疑是一种巨大的损失。就像沱牌不惜血本地疯狂打造舍得品牌一样，其实不管成功与否，最后母品牌都会迷失或者被淡化。但是洋河在品牌模式上，就注定了蓝色经典只是洋河品牌升级的助推器，不会反客为主夺，成为葬送洋河品牌的坟墓。

2、品类成功——绵柔香型创新，让洋河在两极世界里找到了自己的空间

202_年是我第一次近距离接触洋河蓝色经典的，当时我们公司正在接触洋河的竞争对手双沟珍宝坊品牌。真没有想到四年时间，前者已经成功升级成为中国白酒的新贵，而后者则已然沦为其“囊中之物”。

为什么洋河蓝色经典会登顶中国白酒新贵榜首，成为苏酒进入全国的旗帜呢？这个还得从它的产品说起，独有的绵柔香型和淡雅风格，使其形成了独特的差异化。众所周知，中国白酒一直都是酱香和浓香型的两极世界，过去大家一直认为，要在中国做好白酒品牌营销，就只有这两种香型可做，因此在这样的市场魔咒面前，很多职业的白酒营销职业经理人，明明企业可以诉求独特香型，最后却不敢越雷池半步，或者不以香型为差异点去诉求。在我曾经接触的白酒中，比如说董酒就是董香型白酒的代表，目前虽然还没有大放异彩，但是洋河蓝色经典绵柔型的成功，为具有独特香型的代表企业树立了榜样，使得原本属于两极世界的白酒市场，变得越来越多元化。所以山东名酒景芝打出了芝麻香型，而新郎酒则打出了兼香典范，未来二线品牌的香型差异化突围将越来越多。

洋河蓝色经典绵柔型淡雅风格，不仅创造了差异化的香型白酒世界，而且开启了白酒产品错位营销先河。其实在洋河上市初期，很多人并不看好绵柔型淡雅风格的白酒，因为这与白酒的形象格格不入，202_年走访江苏市场时在和很多经销商访谈时，就有人曾经直言不讳地说，“如果白酒还绵柔淡雅，那就不是白酒了”。是啊，白酒怎么能绵柔和淡雅呢？但是就是这种差异化，说了一千遍之后市场就认同了。所谓认知即事实，这告诉我们一个道理就是，以其在同质化的世界里血拼，还不如另辟蹊径建立自己差异化诉求。这是新产品成功的基本保障。

3、视觉成功——蓝色视觉风暴，让白酒演绎优美的蓝色多瑙河

包装是快消品传递品牌价值及产品差异化最好的载体，但是很多企业却并不知道自己的包装该怎么设计，大部分人都认为包装在销售中不是决定作用的，所以包装是什么颜色，怎么设计其实并不重要。但是事实上包装的成功与否，直接关系到产品上市成功与否。很多产品为什么没有生命力，上市很快就被淘汰下来，不是产品不好，也不是消费者挑剔，而是你的包装都没有做好，又如何能够让消费者买单呢？看到洋河蓝色经典包装之后，所有的人都应该引以为戒。

蓝色经典—梦之蓝珍藏蓝色经典—海之蓝蓝色经典—天之蓝蓝色经典—梦之蓝

洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。这种色彩的选择，形成了洋河独特的风景线。不仅切合的母品牌洋河给人带来的蓝色印象，也符合蓝色经典产品给人带来的印象，更主要的是蓝色的睿智与海洋、天空、梦幻色彩高度吻合，有效地传递了产品的价值和差异化的特点，将绵柔型淡雅风格白酒的冷静与睿智表现的淋漓尽致。

蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象。

4、人群成功——瞄准新智阶层，让中国新智阶层找到自己的群落

人群的成功，是加速洋河蓝色经典成功的关键，因为找对了人，所以洋河蓝色经典市场才能够不断的攀升，并且规模不断的放大。因为目标人群找到了自己的阵营，就不会轻易的改变自己的立场。

洋河蓝色经典上市初期，就把目标人群瞄准，政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。这些人是中国典型的公务阶层，也就是新兴起来的新智阶层，他们与茅台的目标人群老革命前辈不同，与五粮液的目标人群社会精英阶层不同，与水井坊的目标人群爆发户们不同，是中国新一代智慧阶层。他们选择更加理智，虽然用公款招待，但是以体面得当为主。虽然受人宴请，但不以铺张浪费为乐。

这种差异化的人群选择，让蓝色经典成功瓜分了原来属于徽酒和五粮春的中档市场，并且迅速瓦解了部分高档白酒消费市场。在执行销售过程中，洋河从政府部门入手，对江苏省各级、各地、各部门政府及南京军区等重要系统，进行点对点的爆破，公司领导人定期下市场与这些重要合作政府单位进行回访，比如说和宿迁某部门进行系统合作，就为洋河在宿迁赢得了很好的市场销售份额，正式在政府部门的帮、传、带领下，很快有了洋河蓝色经典固定消费人群，市场消费潮流迅速形成。

5、价格成功——三级市场价格，让蓝色经典不断营造消费升级感觉

价格定位的成功，让蓝色经典轻松切入江苏中档白酒市场。蓝色经典主导产品“海之蓝”，采取品牌错位竞争原则，以128元的终端价格定位，紧紧抓住了徽酒主导产品100元口子窖与158元五粮春两者之间的价格空隙，满足了渠道和终端的利益需求。而5A级“梦之蓝”就是直接切入高端礼品市场。天之蓝定价258块钱，成为衔接高端礼品与中档主流之间的支柱产品，起到了承前启后的作用。既保证了品牌不断发展的空间，又有效地防止了竞争对手乘虚而入，在价位上冲击蓝色经典体系。

这样的三级市场价格，随着产品在市场中的不断成功，循序渐进地将洋河品牌，从中低端带上中高端市场。洋河蓝色经典的全线产品的迅速崛起，撼动了南京白酒市场整个品牌格局，洋河蓝色经典的“势能”，也带动了整个苏酒品牌整体的复苏。对于徽酒、川酒来说，是一个很大的冲击，五粮春、口子窖、迎驾贡酒等南京市场的中高端主导产品的销售均不同程度上出现下滑趋势。

6、模式成功——市场1+1模式，让市场防护网络更加严密执行更有效

营销模式是企业成功的关键，洋河蓝色经典上市之处，并没有盲目地选择扩张，而是非常务实地聚焦省内市场，虽然面队着很多强大的竞争随后，看起来市场已经白炽化了，基本上没有什么市场空白可言。但是洋河却在充满竞争的市场中，应用执行力和细节，开创出了属于自己的新天地。

因此也成为了推广是“盘中盘”理念运作成功代表之一，是“1+1”市场运作成功的典范和“4×3”营销模式的创立者，注重餐饮渠道，重点餐饮终端的运作，实现厂商的明确分工。笼统地说，洋河的1+1模式是分公司加办事处，直接做市场，经销商主要起配合作用。洋河的实际做法是，在产品导入期，洋河首选当地优质经销商资源进行合作，但是也不排除选择二流经销商。洋河会通过1+1厂商合作模式把二流经销商培养成为一流经销商，这从一定程度上保证了洋河经销商对品牌的忠诚度。此外，在洋河蓝色经典的带动下，无论是总经销和还是二批商都获得了稳定的收益。在这种情况下，总经销商为了保证自己的长远利益，也会在众多的产品中主推洋河蓝色经典。而二批商在洋河的带动下，实力也在不断增强，这种增强让二批商对总经销形成了压力，因为他们有足够的能力随时取代总经销，这也是让总经销不爽的根本原因。但基于洋河的正规化管理和快速发展，经销商们还是选择了跟随采取规范的操作方式，因此洋河的销售渠道很是稳定。洋河的这种模式，根本上改变了以往经销商主导厂家配合的合作方式，这种以厂家为主导的合作模式，对经销商的发展也会产生深远的变革。从未来的发展来看，名酒品牌将逐渐主导市场，这在茅台、五粮液、泸州老窖这些名酒上表现最为明显。而随着名酒的复苏，以洋河为代表的老名酒市场的话语权也会越来越强。那么作为经销商就要重新考虑自己在厂商合作中的地位，要重新给自己的定位，即要顺应这种发展趋势，借助名酒品牌的发展趋势，丰富自己的网络，实现规范的公司化经营，这种才能跟上名酒品牌的发展速度，才能跟得长久。以分公司+办事处的市场管理模式，为很多酒企提供了借鉴经验。这样在某种意义上，有效地对市场进行密集覆盖，形成了更加严密的市场防护网络，使得市场没有死角地被全方位开发。

7、推广成功——洞悉消费人心，让男人体面饮酒大方赴宴

洋河蓝色经典广告诉求“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，对于饮酒的消费来说，既体面又引导有方。中国人在酒桌上的都比较含蓄，虽然白酒是世界四大烈酒之一，但是中国人在对待酒的问题上，都比较谨慎内敛，除了那些真正酗酒的人不需要劝酒就可以自斟自饮外。80%的人在酒桌上都会推辞，而且对于很多有家庭的人来说，酗酒是一件非常不光彩的事情，也是被家人责备的事情。

洋河蓝色经典劝酒就非常聪明，它既不给你将酒品，也不给你将人品，不想北方有些地方，上来先干三杯，然后大家互相在慢慢来，喝不喝直接表现出一个人的人品，所谓酒品如人品，经常成为酒桌上战斗的宣言。但是，洋河蓝色经典不让你们这么没有品位的喝酒，而让你这么荣耀的品味，因为男人的情怀比海宽比天高，所以和朋友、伙伴、亲人在一起，喝酒是理所应当的事情，是一个男人在酒桌上最基本的责任，所以你必须喝，否则你就等于放弃了做男人的责任。在这种引导下，在配合酒桌上的氛围，90%的人都要被拿下，还有10%的女人即便自己不喝，也无法阻止自己男人不喝。因为这是一个男人最基本的尊严，也是一个男人应用的情怀。所以，这就是伐心之术，比起那些叫嚣自己产品有多么、多么好的人，以及那些不厌其烦告诉消费者该怎么、怎么喝酒的人，这就是最高明的劝酒术。

第五篇：洋河酒品牌建设探讨

洋河酒品牌建设探讨

摘要

洋河酒业集团生产的洋河系列白酒系中国老八大名牌酒之一,在历史上曾连续六年进入中国白酒前十强,1997年后却被淘汰出十强之列,在202_年重又杀进十强.本文以洋河酒业作为中国白酒行业的缩影,用品牌战略相关知识对其品牌维护战略对策进行了分析.并指导企业家如何建设自己的企业。

关键词： 洋河酒 品牌作用 品牌战略 1.当代白酒行业的时代背景

我国经济转向新的消费时期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成为精神的象征。在这种情况下，满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下降，而高档白酒成为商务交往的重要载体，消费量逐渐上升。高端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜，中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界

白酒品牌化不仅表现在高端市场，中低端产品的品牌化发展速度也在加快。金六福品牌运作的成功给其他中低档白酒企业带来了启发。部分新兴中低端白酒企业，在积极探索基于地域文化为代表的低端品牌化途径。注重品牌建设是白酒企业保持持续发展的不二途径。

2.品牌作用与品牌策

2.1.品牌的作用

品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等的价值，它最终体现了企业的经营理念；品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，具有一定内涵，是企业的一项巨大的无形资产。

2.1.1 品牌对于企业的作用

品牌还具有形象塑造功能，是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本[3]。

2.1.2 品牌对于消费者的作用

品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品；帮助消费者迅速找到所需要的产品，减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。2.1.3 名牌效应

当经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流失。

2.2 企业品牌策略

2.2.1 品牌定位策略

品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置[4]。

2.2.2 品牌延伸策略

品牌延伸策略之所以为众多企业所采纳，因为它具有以下竞争优势:品牌投资节约效应、家族品牌效应、品牌创新效应。成功的品牌延伸能为消费者提供更完善的选择，能为企业提高产品的市场占有率。

2.2.3 品牌创新策略

所谓品牌创新，是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等

2.2.4 主副品牌策略

所谓主副品牌策略，就是指在主品牌保持不变的情况下，在主品牌后面为新产品添加一个副品牌，以便消费者识别该产品，拉近消费者与该品牌之间的情感距离，促使消费者认知并购买该产品[5]。简言之，就是在品牌不变的情况下给产品起个“小名”，如三星－名品、海尔－小神童、ＴＣＬ－巡洋舰等，均属于主副品牌产品。

2.2.5 品牌营销策略

企业是否决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌名称，决定其产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌名称，在这个问题上有若干不同的可供选择的决策：1个别品牌策略。即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。企业采取个别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不至于受其中某个产品的声誉的影响，2统一品牌策略。即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称，如美国通用电气公司的所有的产品都统一使用“CE”这个品牌名称[5]。3多品牌策略，这种决策是宝洁公司首创的。在第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅销；1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。

3.洋河酒业的背景分析

3.1 白酒品牌状况

白酒行业目前是处在一个高竞争度的营销领域，尤其是中低档层次的白酒产品层里，竞争更为激烈。特别是从白酒的税制改革以来，中低端产品的利润更为摊薄，这促使各白酒企业的管理决策越来越把目光集聚到了能够获取高利润的高端产品这一领域。我们注意到，五粮液集团在高端产品这一领域里的开发和运作较为成功。五粮液豪华精品系列酒的代理商荣山集团，针对马年的年代概念诉求，提炼出“一马当先”和“仰天长啸”的品牌概念，这两款的推出，给高端白酒市场起了一个非常重要的推波助澜的作用[7]。沪州老窖的营销战略计划中也把工作的重点放在了其高端产品国窖1573的营销运作上面，其老总袁秀平把国窖1573定位为泸州老窖的形象产品。企业的决策高层对白酒高端产品市场的重视程度可见一斑。

水井坊在高端产品的运作上面，应该讲是为成功的一个例证。不论是从文化概念的挖掘上，还是从包装到具体的营销战略战术的运用上，做得较为深入、细致和具体，并成为很多竞争对手深入研究的重点对象。

三家企业在白酒行业中，尤其是在高端产品的领域中比较有代表性，对高端市场领域的重视也只是近两年的事情。有些企业象五粮液、茅台进入高端要早一些，但其营销运作的模式却太为粗放，对区域保护，网络管理，终端运作的概念也较为淡化，只是凭借其品牌的强势力量来支撑运作。但随着不同的竞争品牌加入到这一阵营，竞争格局发生了变化，每一个竞争品牌都想鲸吞蚕食更大一块的蛋糕，蜻蜓点水式的粗放式的营销只能是死路一条，所以规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作成为成功运作白酒高端产品市场的主要因素。

3.2 洋河的品牌状况

洋河酒1979年成为国家最早的八大名酒之一，并荣获过国际金奖，蝉联了国家名酒三连冠。但是与同样贵为八大名酒之一的五粮液，洋河酒则有相当大的差距。多年来洋河基本走的都是中低档白酒的路线，这与现今消费水平及白酒高端化的趋势不够协调。同时市场销路不多，大多在省内消费，仅比本地酒销售看好。如今洋河成功打造了“蓝色经典”，品牌营销上做得很出色。在种情况下更不能停滞不前，迫切需要扩大品牌知名度和消费者认可。202_年《福布斯》排名我国前十名白酒品牌中，洋河酒排名第十[8]。说明洋河的品牌发展是有资本去参与竞争的。同时洋河同五粮液，茅台，水井坊等相比，有自己独特的个性，以蓝做基调，开创棉柔型白酒。因此，这个时候去开发市场是可行的。洋河蓝色经典品牌策略

4.1 蓝色经典的主副品牌策略

如乐百氏－健康快车一样，洋河也使用了主副品牌策略：洋河蓝色经典－海之蓝、天之蓝、梦之蓝。主副品牌其实也是品牌延伸的路线之一，主要是对原有品牌加一拓展、创新。采用主副品牌策略可以为产品创造具体的品牌个性，每一个品牌都有着其标识的产品的特点，都是属性、利益、价值、文化、个性和用户的无形组合；而副品牌更加形象地表达了产品的特点和个性。副品牌的策略可以有效的节省营销费用，才用主副品牌后广告的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外宣传，都是依附主品牌联合进行广告活动。所以企业可以把预算用在主副品牌的共同宣传上，副品牌就能在节省宣传成本的同时尽享主品牌的影响力

4.2 蓝色经典的品牌定位

我们知道洋河简装白酒定位的目标市场是农村和低收入者，但洋河蓝色经典的定位是中端还是高端，尚未开发的市场没有多少人能说得准，已经导入的市场给人的感觉似乎是高端，是面对高收入者。但是品牌定位是与品牌形象密不可分的，品牌定位必须要和品牌形象结合起来。即低端定位与低端个性匹配；高端定位与高端个性匹配。

5蓝色经典的品牌推广策略

海之蓝先占领目标市场，适时跟进天之蓝，随之引出梦之蓝，如果梦之蓝在超高端获得了成功，洋河的蓝色品牌梦想才会得到全面实现。洋河在其品牌推广上不遗余力，进行了大量的广告宣传和促销活动

5.1 广告推广

品牌的广告推广是指营销管理者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场进行的有关品牌名称、标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固的树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场增加品牌资产的目的。

5.2 营业推广

营业推广就是通常所讲的“销售促进”（狭义的“促销”），是指除广告、人员推销和公共关系以外的营销沟通活动，即通过降低价格或者增加价值的短期刺激措施激励消费者或分销渠道成员立即购买某一商品或服务。

策略上没有对于错，只有让其应用实际才能产生效用。蓝色经典也必须做令许多白酒品牌头疼的终端。求大同：从消费终端酒店来看，蓝色经典与徽酒的做法有部分相同，不外乎包括买断核心酒店的促销权，针对服务员的开瓶费，积分卡等等。创小异：在与竞品的对决中，洋河往往比对手高明一点就成了优胜选手，这是“同质竞争牵制对手、差异竞争打败对手”策略在战术上的具体运用。如蓝色经典的积分卡比竞争对手更灵活；又如很多区域，蓝色经典的开瓶费要高于对手。另外与徽酒相比有所不同的是蓝色经典并不是一窝蜂地去买店、上促销，而是讲究循序渐进。

5.3 公关推广

公关推广是指品牌营销者为获得公众信赖、加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广活动。

洋河在宿迁名酒节上每年都要投入大量的资金赞助，通过名酒节的影响宣传企业形象。除此之外，洋河对教育及医药业等公益事业投入赞助，并在每年暑假举办贫困大学生扶助活动，支持当地很多贫困生顺利进入高等学府深造。在对销售队伍的激励做到定期定人的培养。

结

论

品牌策略对于企业品牌的建立与发展至关重要，品牌策略的准确应用可以为企业创造一个强大的品牌资源,我国的众多企业正在转变之中,纷纷加紧企业的品牌建设,不久的将来品牌战略将作为企业的核心竞争力之一掌控着企业的命脉。为了适应品牌时代的来临，洋河企业必须完善适合自身发展的品牌战略计划，有效地对品牌策略加以运用。同时更多的关注品牌定位及其形象的建立,企业本身也要从组织结构、企业文化、战略决策各个方面树立自身独特的形象。在当今竞争异常激烈的环境里，我国的很多企业面临国际品牌的冲击与挑战，只有不断增加品牌资产，进行品牌战略研究，才能通过有效的品牌策略培育长久的竞争优势，构筑企业的核心竞争力。从长期竞争来看，品牌策略是企业长期发展的必然途径。

致

谢

本论文是在导师易文老师的悉心指导下完成的。易老师严谨的治学态度、踏实的工作作风、高尚的为人，都对我产生了深刻的影响，并将使我终生受益。特别是在我工作实习期间，易老师给予我极大的帮助和精神支持，使我得以顺利完成论文。在这里，我深深地感谢易老师对我的殷殷关切和谆谆教诲。

我还要特别感谢我的同学和学校的各位老师，没有他们的支持和帮助，我是很难得到在大学深造的机会并圆满完成学业的。

在郑州轻工业学院的学习过程是一段愉快而难忘的经历，在这里我付出了很多感情也学到了很多东西，感谢学校给我一个提高自己的机会，感谢学校对我的培养。

参 考 文 献 王永龙.21世纪品牌运营方略.第2版.北京：民邮电出版社，202_ 2 朱立.品牌文化战略研究.第1版.北京：经济科学出版社，202_ 3 凯文·莱恩·凯勒，李乃和等译.第1版.北京：中国人民大学出班社，202_ 4 李密.企业提升品牌价值的策略研究.商场现代化，202_（10）：43--45 5 [美]菲利普·科特勒.营销管理—分析、计划、执行和控制.第9版.上海：上海人民出版社，1999 6 唐善成，江著威.从蓝色文化到蓝色风暴——洋河酒厂企业文化记略.企业文化管理，202_（8）:43-45 7 宋雪莲.福文化传播成就金六福酒“百亿品牌”.中国经济周刊，202_（2）:12-14 8 潘裕仁，李笑天.中国十大文化名酒.香港：香港联华出版社，202_ 9 黄伟州.“百年张裕”的营销策略剖析.南方经济.202_.11:20-22 10 汉魂追月.名家之光—酿酒大王张振勋.http://hhzy.blogchina.com./882130 何足奇.国内白酒营销的新趋势.华夏酒报，202_.4.7 12 李光斗.品牌竞争力.北京：中国人民大学出版社，202_ 13 乔运昌.解析白酒品牌高端产品营销策略.http:// MadFrog.Ministry of Commerce:Measures to Implement deaendent Exaort Brand Strateav.Ecnomic and Trade News.27-27 15 Liwuzhou，Tanzhen.Which Brand Is B.China Today.202_（12）：22-25 16 Katherine N.Lemon.Customer-Centered Brand Management.Harvard Business Review 202_(12):1-4