第一篇：公共关系学案例教学

公共关系学案例教学

1、如何提高记忆的效果？

2、如何把握基本概念？

3、如何分析好一个案例？

4、如何编写案例？

5、政府关系和政府公共关系有什么区别？

6、问题管理就是危机管理吗？

7、如何进行危机管理？

8、危机处理中如何处理内部公众关系

9、危机处理中如何处理媒介公众关系

10、危机处理中入如何处理政府公众关系

11、危机处理中对当事人或受害方的对策

12、是不是所有组织都有必要设置公共关系部？

13、为什么说实物也能成为公共关系媒介？

14、是不是所有理由都可以制造新闻？

15、选择媒介事件的时机和方法有哪些？

16、如何策划媒介事件

17、随着现代传媒的发展，公共关系传播活动应该如何创新？

18、如何正确看待和开展赞助活动？

19、如何正确看待顾客的投诉？企业应该如何搞好顾客关系？

20、组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗？组织应该如何处理社区关系？

21、什么是泛公众？

22、什么是问题公众？

23、什么是目标公众？

24、什么是优先公众？

25、如何理解首要公众和次要公众？组织公共关系的对策是什么？

26、如何理解顺意公众、边缘公众和逆意公众？组织公共关系的基本对策是什么？

27、什么是非公众？为什么要确定非公众？

28、什么是潜在公众？其公共关系意义是什么？

29、什么是知晓公众？知晓公众的意义是什么？

30、什么是行动公众？行动公众的意义是什么？

31、行动公众是受欢迎的公众吗？

32、积极公众是受欢迎的公众吗？

33、什么是组织形象？组织形象包括哪些内容？

34、如何实施公众导向观念？

35、如何理解公共关系的职能？

36、如何理解公共关系广告的特殊性？

37、公共关系广告和一般商业广告的区别何在？

38、能够列举一则公共关系广告吗？

39、公共关系就是人际关系吗？

40、在公共关系中如何运用人际关系的手段？

41、公共关系就是组织开展的一系列交往活动吗？

42、公共关系对员工的教育引导工作与传统的思想政治工作有什么不同？

43、现代公共关系观念的具体内容和要求

44、公共关系作为一种特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面与一般的管理协调有何不同？如何发挥公共关系的协调职能？

45、组织面对批评报道的基本对策

46、能不能列举一则实物媒介和实物传播的例子吗？

1、如何提高记忆的效果？

一些同学经常为记不住而困惑。就我个人的体会而言，一是要理解性记忆，自己要找到一个适合自己的记忆方法（比如，你去一个陌生的地方，总会找到一个标志性的东西，而这个标志性的东西，可能是因人而异的）。二是要巩固性记忆，一般来说24小时重复记忆，有助于记忆效果。

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2、如何把握基本概念？

许多同学对概念感到头痛，他们甚至抱怨，背好的概念经常是前背后忘。我觉得关键的还是同学们还没有静下心来理解概念。我们在理解概念的时候，既要把握这个概念的属性，也要搞清概念的基本特征。下面以“公共关系”和“公众”两个概念为例：

在理解公共关系概念的时候，我们要把握的是公共关系的三个基本要素和基本职能。三个基本要素是：组织、公众、传播（组织与公众之间的联系纽带或者说是关系实现的方式）。通过传播，公共关系对组织发挥了管理职能，这样一来，公共关系的概念就昭然若揭了：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

再比如“公众”的概念，公众是群体，它有三个基本特征：其一，它总是面临了某一个共同问题的，即具有同质性的特点；其二，这个问题总是与某一个组织的行为有关的，因为这个问题，公众成员要与该组织发生互动影响的，即具有相关性的特点；其三，公众是组织公共关系工作对象的总称，其成员可以表现为其他社会组织、社会团体和个人，是一个集合的概念。这样，我们既可以理解了公众的本质特征，也可以把握了这个基本概念：公众是指因为面临某一个共同问题而形成的并与组织运行发生互动关系的群体。

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3、如何分析好一个案例？

分析案例要遵循理论联系实际和实事求是的原则，做到全面客观、以案论理。

通过分析案例，可以阐发事理。从具体的案例中推导出一般的原理，总结出具有指导意义和示范意义的价值。

案例分析总体上应该做到：实事求是；全面客观；以案论理。案例分析应该避免：就事论事；牵强附会；生搬硬套。

（1）案例分析的具体要求

在具体进行案例教学时，一般不仅会提供案例的背景材料和案情材料，并且会设计出若干问题，在进行分析时应符合“三结合”原则和“三有”原则。

①“三结合”原则

具体来说，案例分析的“三结合”原则是：

第一，结合案例内容。不要把案例分析题做成问答题，也就是说分析时，必须结合案例所提供的材料，围绕材料所提供的内容。

第二，结合所提问题。案例所提出的问题是我们要分析和解决的关键，这些问题往往是根据具体案例和有关原理进行设计的，对这些问题的驾驭，体现了教学的根本要求，即要求学习者能够理论联系实际，学以致用，从而训练和提高学习者的管理技能和分析能力。

第三，结合有关理论。在分析时，我们应该能够综合地、正确运用有关管理理论，这一点也是案例教学和考核的基本目的。在结合原理时，一方面要正确指出案例所涉及的有关原理，另一方面，要注意不能简单地套用某一原理。因为，一些案例往往综合地反映了管理的问题，简单地生搬硬套并不能解决问题。

②“三有”原则

案例分析时，还必须做到三个“有”，“三有”的具体要求是：

第一，言之有据。言之有据，即分析必须是有根据的，这个“根据”包括：事实根据和理论根据。事实根据就是案例所提供的内容。在分析时，我们不能离开案例所提供的材料，分析过程中所引用的其他材料也必须是真实的。不能以偏概全，更不能以假为真。理论根据也就是必须正确运用相关的原理，分析过程必须符合基本的原理。

第二，言之有理。言之有理，要求案例分析的过程必须是有说服力的，分析的结论应该反映了客观的真理，不可以以偏概全，不可以主观臆断。分析时提出的有关解决问题的办法、措施、对策等，必须是具体可行的、针对了客观真实的。一句话，观点和材料必须是统一的。

第三，言之有序。言之有序有三个具体要求： 一一展开（对所提问题要一一展开）； 层层推进（在展开说明时，要注意逻辑性，分析过程要层层推进，不能在材料和观点之间作平行推移）； 规范（分析的语言要规范，避免语言的随意性）。

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4、如何编写案例？

案例编写涉及到两个问题：一是案例的素材，二是案例的格式

（1）案例的素材来源

案例素材一般有两个主要来源，一个是原始素材，另一个是二手资料。

①原始素材。案例原始素材是由案例编写者亲自收集、加工和整理出来的材料，原始素材主要有两个来源：一是案例编写者个人的亲身经历；二是通过实际调查，了解、收集、筛选相关案例素材。

②二手资料。二手资料是已经存在的文献资料。获取案例编写的二手资料主要有三个方面的途径：一是某一组织制作、制定、加工、整理和保存的文献资料，二是报刊书籍，三是网络。需要指出的是，通过二手资料的途径编写案例，编写者必须从公共关系的视角对这些资料进行审视并且按照案例的要求进行改写。

（2）案例的格式。案例的格式涉及到案例的基本要素以及对这些要素的安排。

案例是由一系列要素构成的，这些要素可以概括为两方面：一是外在要素，二是内在要素。

①外在要素。外在要素是案例的格式要素，它是案例编排的格式与结构，一般由标题、正文和分析三个基本部分。

标题最好要点明案例所涉及的主体和主题。主体一般是组织的名称。主题即案例所反映的问题或焦点；

正文一般对是案例的背景材料和案情材料的介绍和描述，这是案例内在要素通过一定的视听媒介（通常是文字）的外在表现；

分析是案例编写者（提供者）或研究者对案例进行的分析和评述。在格式上，这部分内容可以与正文有所区别，也可以与正文浑然一体，构成正文的一部分。所不同的是，正文通常用描述性的文字，而分析往往用议论性的文字或夹叙夹议的文字。

②内在要素。案例的内在要素也即是内容要素，它是对案例内容的介绍、描述和评析。一般由5W加1H的要素构成，即Who、When、Where、What、Why和How，这些要素又可以具体概括为两个方面：背景材料和案情材料。背景材料即介绍本例发生的时空背景和原因等。这部分大概可以概括为上述五W要素；案情材料即介绍本例发生的过程。也就是How的要素。案例的内容必须是真实的，不允许虚构。为了保密，有关的人名、组织名、地名可以掩饰，但基本情节不得做假，有关数字可以乘以掩饰系数以放大或缩小，但相互间的比例不能改变。具体来说，在下列情形中，需要考虑对案例背景材料要素的隐瞒。

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5、政府关系和政府公共关系有什么区别？

政府关系和政府公共关系是两种不同公共关系形态。政府公共关系，是从政府的角度来探讨政府组织如何开展公共关系的，它属于主体性公共关系；政府关系则属于对象型公共关系，是从其他社会组织的角度来探讨如何处理好与政府公众的关系的。

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6、问题管理就是危机管理吗？

危机是由于外界环境因素或组织自身因素引起的危及组织形象和生存发展的突发性和灾难性事件或事故。有人认为，危机公关就是危机处理，这种观点是片面的。危机管理并不是简单的危机处理。如果我们把危机比作一场突发的“火灾”的话，危机处理只是火灾发生后进行的紧急有效的“灭火”工作。危机管理还要求在“火灾”发生之前，加强消防意识，预防和控制“火种”；在“灭火”之后，更重要的工作是要重建家园。因此，危机管理组织对危机进行有效的防范和全面的处理并使其转危为安的一整套工作过程。

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7、如何进行危机管理？

有效开展危机管理，可以抓住以下三个环节：

（1）危机的防范——建立危机的“预警”机制

组织在运行过程中不可能是一帆风顺的，意外的情况会经常发生，如何对可能发生的和已经发生的问题进行调查、监控和解决，这就需要组织建立起一套有效的“预警”机制，这种预警机制的建立对于组织缓解矛盾、避免纠纷、杜绝各种恶性突发事件的发生是极其重要的。

①见危知著、防患未然

通过不断的信息采集、处理和反馈，对组织运行状态和组织目标实现的可能性进行监测，未雨绸缪，察征兆于清萍之末，防祸患与未然之中。对于一些可能发生的隐患要非常敏感，以便把问题发生的可能性消灭在萌芽状态之中。这就要求组织具有忧患意识，在常规性工作中要注意调查研究，查漏补缺，及早发现或捕捉那些可能引起纠纷的苗头和可能发生事故的隐患，制定多种可供选择的行动方案，以应不测。

②监测环境、沟通协调

外部关系环境是组织最难控制的因素。组织中的危机问题，往往与外部关系环境的易变有关。组织应该建立一种问题管理机制，及时通过各种信息传播媒介不断地把握组织有关的社会信息及其走向，以监视和预测关系环境的变化方向，使自己能预先采取必要的对策，以免当关系环境发生变化时出现束手无策的被动局面。（2）危机处理

当危机已经发生，组织应在调查研究的基础上，对当事的另一方、有关主管部门和新闻媒介以及内部员工都要实事求是地说明原委，主动承担应负的责任，争取以诚恳的态度和切实的行动为解决矛盾和问题创造有利的条件。同时要采取果断的应急措施，及时控制事态，并与新闻媒介取得联系，争取他们对事件的准确、客观和公正的报道，以引导舆论，稳定局面，防止连锁反应，为妥善解决问题、度过危机奠定基础。（3）变危机为契机

在妥善处理危机事件以后，如何变危机为契机是危机管理不可或缺的关键内容。组织应该主动地以危机事件为契机，积极地利用新闻媒介展开宣传，公开表明自己的诚意，公布自己补救的措施，并用补救后的事实来证实自己的转变。只有这样，才能彻底消除危机的不利影响，使组织形象受损的程度与范围控制在最小的限度，也只有这样才能变坏事为好事，变消极为积极，变被动为主动，变危机为契机。

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8、危机处理中如何处理内部公众关系

在危机处理中，每内部公众往往容易被忽略。而如何稳定内部公众，做好内部公众的工作，又往往是组织成功处理危机的基础。

（1）了解内部公众的反应

危机发生以后，内部公众可能出现两种典型的情况：

①紧张猜测，人心涣散

造成这种情况的原因主要是危机的突发性和严重性使得内部成员缺乏心理准备，同时由于没有在第一时间通报真相，以致造成认识混乱、口径不一。最终导致人心涣散，人员浮动，甚至对组织丧失信心，出现高级管理人员和技术人员的离职。

②相互指责推诿，或者争相处理

造成这种情况的原因主要是组织对有关危机的来龙去脉，前因后果缺乏调查研究，同时由于组织管理体制中固有的缺陷，造成了个职能部门缺乏沟通、职责不清。其结果将导致组织反应迟缓、步调不

一、并错失处理和控制危机的时机而使局面限于更大的被动。

（2）针对内部公众的对策

鉴于上述情况，公共关系应该协助组织最高管理层做好内部公众的解释和协调，其主要工作有：

第一，敦促并帮助最高管理层成立危机领导小组，以保证组织在危机处理时做到统一指挥协调、统一行动步骤。

第二，公共关系主管应该成为危机领导小组的主要成员，帮助最高决策层在各部门之间进行信息沟通和关系联络，避免在内部作无谓的争论，明确各个职位的权、责、利关系，减轻组织内部震荡。

第三，及时通报情况、统一思想认识、统一对外口径，并随时向员工和有关职能部门通报最新的事态，使员工切实感受到组织处理控制危机的努力和能力，恢复对组织的信心。

第四，发动员工，群策群力、使全体成员成为危机处理的参与者，而不是旁观者，发挥所有成员的宣传传播作用，在更大范围里控制危机的影响程度。

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9、危机处理中如何处理媒介公众关系

媒体是组织危机处理中不可或缺的力量。公共关系要充分利用日常积累的媒介关系资源，争取媒介对事态的客观公正的报道。

具体来说，对待媒体公众的基本对策是：

第一、追踪分析媒介的报道，分析媒介态度、立场和对问题的介入程度。

第二、根据危机的程度，决定是否需要建立临时性的新闻机构。在没有专门的新闻发布机构时，要有专人负责与媒体的联系。

第三、及时提供组织方面关于危机原因的调查以及组织将要采取或者已经采取的解决措施。提供的资料内容应该是实质性的，避免笼统和空洞的信息。

第四、为记者提供获取信息的各种方便，在情况允许的条件下，把记者带到现场。要明白组织方面任何封锁信息的举措，都将迫使媒体寻找其他信息来源。

第五、做好新闻发布会的各项准备工作。对媒介的追问切忌以“无可奉告”的回答来搪塞和回避问题。

第六、注意核查新闻稿，纠正澄清不实报道，并比较各种报道的角度，从中把握公众和媒介关注的焦点。

第七、通过媒体，了解社会公众的反馈，收集社会公众对事态的态度和关注程度，以分析危机事件的影响程度和范围以及组织危机处理的社会反响。

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10、危机处理中入如何处理政府公众关系

这里的政府公众主要指的是有关的政府主管部门。争取有关政府机构对组织危机处理的指导对于危机处理来说，是很重要的。一般来说，组织对于政府公众的基本对策有：（1）及时请示汇报

一方面，要在第一时间向政府主管部门汇报事件的发生情况，以免主管部门在不明真相的情况下，陷于被动。另一方面，要及时地汇报事态的发展，让主管部门了解组织的积极姿态和对事件的处理。（2）积极争取有关部门的指导

有关政府部门的指导包括政策性的指导、技术性的指导等等。对于不同原因的危机，政府发挥的作用是不一样的。对于组织经营性的危机或者不是由于组织主观责任造成的危机，政府公众的指导、支持将有力地推动组织尽早摆脱危机。

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11、危机处理中对当事人或受害方的对策

危机事件的当事人或者受害方，组织是要直接面对的、最为重要的工作对象。争取当事人的理解和合作是化解危机、稳定事态的关键之所在。（1）以诚恳的态度，表示组织的负责的精神。

（2）主动承担应负的责任，以切实的行动为解决矛盾和问题创造有利的条件。（3）积极听取意见，分析不同当事人的态度、立场和要求。

（4）分析当事人（或受害方）公众的构成，分析谁是积极的公众和具有影响力的公众成员，谁是消极的和具有从众行为的公众成员。

（5）避免出现自我辩护的言行，避免与过激态度和行为的对象发生争执。

（6）根据危机的程度，决定是否需要建立临时性的公众接待机构。要责成专人与当事人（受害者）及其家属保持联系。

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12、是不是所有组织都有必要设置公共关系部？

不是所有组织都有必要设置公共关系部门的。一个组织是否有必要设置公共关系部，要根据组织自身的运行和发展的需要。对于一些组织来说，由于受到规模、经济、业务性质、发展阶段等的限制，不一定需要设置专门的公共关系机构，比如，对于一家小型的生产企业来说，就未必需要设置公共关系部。

不需要设置公共关系部门的组织就不需要公共关系。这种观点时极其错误的。哪怕不需要设置公共关系部的组织，它同样需要公共关系。这是因为作为一种经营管理哲学，公共关系观念是任何组织都必须遵循的；作为一种交往的艺术和技能，公共关系艺术又是任何组织的管理人员所必备的。而公共关系作为现代管理的重要职能，对现代组织的发展发挥了越来越重要的效用。

不设置公共关系部的组织，其公共关系的职能如何发挥？在许多组织中，公共关系虽然没有作为一个独立的职能部门存在，其职能活动可能被分散在其他职能部门之中，各个职能部门在不同的方面承担了相关的公共关系职能，这种分散性的职能安排，有时可能更好地促使了相关职能的发挥。

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13、为什么说实物也能成为公共关系媒介？

传播媒介是传播活动赖以进行的方式方法或工具手段。实物媒介指的是能够传递信息的实物，它通常是为特定的公共关系目标而制作的。

实物符号和实物传播的种类是多种多样，常见的有样品、赠品、象征物、公共关系礼品等等。形象性的实物图片资料、视听材料也具有实物性质。此外，实物传播还包括各种示范性服务、操作表演、样品展览、橱窗陈列、构成一个组织形象识别标志的可视体，如：旗帜、徽志、标准色、标准字体等等。

实物媒介具有以下两大显著的特点：

（1）信息直观可靠。通过实物传播，在直观可靠方面是言语传播和文字传播所无法比拟的，具有“事实胜于雄辩”的功效。特别是实物的质量信息，往往是实物本身能够充分体现出来并让公众切实感受得到的。

（2）反馈真实快捷。由于实物传播为公众提供了具体可感的实物信息，因此，来自公众方面的反馈显得快捷、直接，而且更为真实。言语传播虽然也具有反馈迅速的特点，但是其反馈一般只是口头上的或者态度上的，在真实性和可靠性方面不如实物传播。实物传播作为检验产品销路的直接手段，更是言语传播和文字传播所不能替代的。

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14、是不是所有理由都可以制造新闻？

并不是所有由头都可以制造新闻，制造新闻的关键是新闻价值，要寻找和发现新闻价值，公共关系人员必须进行媒体研究和公众心理分析，这样才能把握媒介的热点和公众关注热点，才能使促成新闻的事实和材料本身能够满足媒体议题的需要和公众对新闻关注的需要。

考察新闻价值的标准：新鲜性、重要性、接近性和人文性。

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15、选择媒介事件的时机和方法有哪些？

媒介事件，也就是通常所说的新闻制造、新闻策划，它是组织争取新闻宣传的一种技巧，即组织策划和制造具有新闻价值的事件和活动，以吸引公众的关注和媒体的报道，扩大组织的社会影响。

媒介事件策划的时机和方法主要有：企业自身的各种机会；新闻议题；名人效应；传统节日与专题纪念日；与新闻机构联合举办公共关系活动；各种随机事件等。

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16、如何策划媒介事件

要成功地策划媒介事件，必须把握策划媒介事件的前提、关键，注意运用策划媒介事件的时机和方法，此外还要注意媒介事件的形式和效果。（1）策划媒介事件的前提。媒介事件的一个前提是真实和合法。

（2）策划媒介事件的关键。制造新闻的关键是新闻价值，要寻找和发现新闻价值，公共关系人员必须进行媒体研究和公众心理分析，这样才能把握媒介的热点和公众关注热点，才能使促成新闻的事实和材料本身能够满足媒体议题的需要和公众对新闻关注的需要。考察新闻价值的标准：新鲜性、重要性、接近性和人文性。

（3）策划媒介事件的时机和方法。媒介事件策划的时机和方法主要有：企业自身的各种机会；新闻议题；名人效应；传统节日与专题纪念日；与新闻机构联合举办公共关系活动；各种随机事件等。

（4）媒介事件的形式和效果。从形式上来看要有创意，使媒介事件新颖奇特，出奇制胜；媒介事件的效果，不仅要考虑媒介事件对组织具有良好的传播效果，而且还要考虑它的社会效果，主要是对社会精神文明建设以及对生态环 赞助是组织资助社会性、公众性事务的活动。特别是对于企业来说，虽然企业的性质决定了企业是盈利性的社会组织，但通过赞助活动，既可以显示自身的实力，又可以表明作为社会成员的社会责任和义务。

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17、随着现代传媒的发展，公共关系传播活动应该如何创新？

20世纪90年代，互联网的出现，引发了传播领域的第五次革命，它不仅为现代公共关系提供了具有全新功能传播媒体，而且为公共关系活动的开展提供了新的理念和新的视角。组织借助于网络技术开展公共关系活动，必将带来网络公关（PR Online）的新时代。

就目前来说，网络公关主要涉及以下方面的工作：创建组织内部网络；创建组织网站；进行在线宣传，发布新闻公告和网络广告；通过加入邮件列表和新闻组等，建立网络媒体联络；举办网上展览会和网上新闻发布会；为公众提供定制服务等。

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18、如何正确看待和开展赞助活动？

在如何看待赞助活动的问题上，许多企业普遍地存在着许多错误的认识和错误的做法，如：把赞助活动看成简单的宣传行为，刻意追求广告效应，或者，把赞助活动视做组织的单向输出和额外负担。

对社会而言，通过赞助活动，企业可以为政府分忧解难，为社会和公众造福谋利；优化社会互动环境，促进社会发展。

对自身而言，通过赞助活动，企业可以显示实力和为企业精神，赢得公众的信任和好感，提高知名度、美誉度；可以获得政府和社区的支持。

企业有效开展赞助活动的要求：

（1）必须遵循以下原则：效益原则、实力原则、持续原则和合法原则。

（2）选择赞助对象。

（3）选择多种赞助活动的形式，如资金赞助、产品赞助和人力赞助。

（4）制定赞助计划。赞助计划一般应该包括：赞助的目标、赞助的对象、赞助的形式、赞助的财政预算、为达到赞助效果而确定的赞助主题和传播方式。在确定这些基本问题以后，还要具体拟定赞助的实施方案。

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19、如何正确看待顾客的投诉？企业应该如何搞好顾客关系？（1）顾客的投诉意见可以成为企业发展的推动力量。

顾客投诉作为一种直接的市场反馈，能够成为企业改进产品质量、提高服务水平的依据，成为企业新产品的创意来源。对顾客投诉的管理，不仅仅是单纯的解决问题、满足顾客的要求，要把顾客投诉所反映的意见看成是一种重要的信息资源，企业从中可以发现自身在经营管理中存在的问题，发现顾客对企业产品和服务的需求，从而改进自身的工作、提高产品和服务的质量。因此，企业应该组织专门力量，收集统计和分析顾客的投诉和各种意见，及时发现并修正经营管理和产品或服务中存在的问题，从而不断推动企业的发展。

（2）企业如何搞好顾客关系

第一，处理顾客关系的途径。公共关系搞好顾客关系，并不直接参与产品的销售，它主要通过市场教育、消费咨询、社会培训等活动，争取和吸引稳定的消费公众以保证企业的市场占有率稳步上升。

第二，妥善处理顾客投诉。从企业组织的角度来说，应该加强顾客投诉管理；从接待投诉的人员来讲，要提高处理投诉的技巧。

第三，加强顾客关系管理。从公共关系角度来看，顾客关系管理就是对顾客的需求进行识别和分析、通过建立与顾客的互动关系来提高顾客满意度和忠诚度。

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20、组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗？组织应该如何处理社区关系？

（1）组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。赞助是组织资助社会性、公众性事务的活动，对于企业来说，通过赞助社区内的公共事务或公益活动，既可以显示组织自身的实力，又可以表明作为社区成员的社会责任和义务。开展赞助活动，必须遵循效益原则，效益首先体现为对社会效益的追求，表明组织积极承担社会责任和义务的良好形象，同时，要注意组织传播效益，通过赞助活动，来增进社会公众，特别是社区公众和政府公众对组织的了解、理解、认同和好评。

（2）组织应该如何处理社区关系。在一个社区内，组织一般是最具人力、物力、财力的社会成员。因此，组织的社区关系重点应着眼于尽可能满足该社区对它的基本要求。具体包括以下四方面的工作：

①尽可能避免或减少组织自身活动对社区其他公众正常活动的影响。

②组织的一切经济、文化、科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。

③尽可能将组织内部非生产性、专业性的文化、福利设施向社区开放。

④积极承担社区内的公共事务或公益活动。

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21、什么是泛公众？

泛公众指的是组织所面临的公众环境。组织公共关系面临的工作对象是大量的，既包括内部公众，也包括外部公众。内部公众包括管理者、一般员工、投资者等；外部公众包括顾客、社区、媒介、政府、竞争者和合作者等等。但这种分析只是理论上的一种分类，对于公共关系实施来说，这种分类并没有很大的实践意义。因为，对于具体的公共关系活动来说，其工作对象总是具体的。“公共受众”是虚幻的，对于公共关系来说也是没有意义的。我们可以把在理论上理解的公众称为泛公众，即一个组织在运行过程中必然面临的公众环境。

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22、什么是问题公众？

问题公众是组织公共关系工作中那些因面临组织行为而引起的某一个共同问题而形成的工作对象。

确定问题公众对于组织来说是既具有操作意义又十分经济的做法。泛公众构成了组织公共关系整体的公众环境，这种整体的环境对于公共关系的工作来说因为其过于宽泛而显得不够具体，难以把握，因而会使公共关系工作对象不清，方向不明。

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23、什么是目标公众？

目标公众是组织公共关系工作中所有必然涉及以及可能涉及到的工作对象，是直接或间接与组织发生互动影响的公众。组织可以围绕着公共关系问题和目标来具体确定公共关系工作的中心对象，这些被确定的、并且是在组织某一阶段或某一公共关系项目中要与组织发生直接互动影响的公众，我们可以称之为目标公众。目标公众中不仅包括了问题公众，而且还包括了公共关系活动将要涉及的主要沟通对象。

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24、什么是优先公众？

优先公众是组织公共关系工作对象中必须优先予以考虑的工作对象。如果我们对问题公众和目标公众进行进一步分析会发现，任何特定的公众，他们对组织的重要程度，以及他们对于问题的介入程度，或者组织对他们的价值取向，都是各不相同的，因为这种不同，他们对组织的影响力和制约力也都是不同的。因此组织必须根据一定的标准对公众进行必要的排序，经过排序，筛选出组织公共关系工作必须优先考虑的对象，这也就是所谓的优先公众。确定优先公众是非常重要的，将有助于组织集中资源做好公共关系工作。

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25、如何理解首要公众和次要公众？组织公共关系的对策是什么？

首要公众是对组织的生存和发展起着决定影响的公众对象。次要公众是指的对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。

这是根据公众的重要性程度来细分的。所谓的重要性程度是根据公众对组织的影响力以及组织对公众的期望值来确定的。比如在酒店宾客关系中，所谓的VIP，就是指的那些非常重要的人士，他们的特殊地位和身份以及由此而具有的社会影响力，对酒店来说是至关重要的。

一般来说，首要公众在数量上也许只占整体公众环境的20%，或者更少，但他们给组织带来的传播效益却可能占80%，或者更多。这种分类方法有助于组织公共关系资源的有效配置。对于组织来说，公共关系的资源总是有限的，同时具体的公共关系工作又受时限的影响，因此，保证首要公众可以使公共关系工作事半功倍。当然，在保证首要公众的同时，也应该兼顾次要公众。另外要指出的是，重要公众和次要公众的区分并不是绝对的，次要公众也会向首要公众转化。

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26、如何理解顺意公众、边缘公众和逆意公众？组织公共关系的基本对策是什么？

不同的公众成员，对组织的态度是各不相同的，同时，在组织的不同发展阶段，由于环境的变化和公众本身需求的变化，公众对组织的原本态度也会发生各种变化。公众的态度，是组织决定公共关系对策的依据。根据公众对组织的态度分类，可以将公众分为：顺意公众、边缘公众和逆意公众。顺意公众是指对组织持理解和赞成态度、具有积极行为取向的公众对象。逆意公众与顺意公众相反，是对组织持否定和反对态度，具有消极行为取向的公众。边缘公众是指对组织持中间态度的，行为取向不明朗的公众对象。

根据“争取沉默的大多数”的基本原理，同时考虑到公共关系的资源、时限的要求，争取边缘公众朝向组织所期望的方向发展，这已经成为组织在公共关系传播竞争中的战略考虑。因此，在公共关系传播中，边缘公众是公共关系传播竞争的重点。组织首先要考虑的是如何引导他们成为组织的顺意公众、防止他们成为逆意公众。当然，顺意公众是组织重要的资源，稳定顺意公众应该是组织公共关系的常规工作，同时不要忽视对逆意公众的转化。总之，公共关系的基本政策应该是：稳定顺意公众，争取边缘公众，瓦解逆意公众。

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27、什么是非公众？为什么要确定非公众？

非公众是公共关系学中的特殊概念，指的是虽然在组织的影响范围内，但不与组织发生直接的互动影响的社会群体，一般来说，也可以把非公众理解为“公共受众”或“消极公众”，从公共关系的角度来说，非公众不属于组织公共关系工作的工作对象。

确定非公众，有助于提高组织公共关系工作的明确性，减少盲目性，避免不必要的资源浪费。

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28、什么是潜在公众？其公共关系意义是什么？

潜在公众指的是虽然面临了组织行为引起的某一问题，但是由于问题本身尚未暴露，或者他们本身还没有意识到问题存在的公众，潜在公众是组织的将在公众。

潜在公众是组织公共关系的最佳时期，如何见微知著、未雨绸缪，详细分析各种可能的发展态势，主动加强与有关公众的沟通，从而积极引导问题的走向，控制不利舆论，这对组织形象的维护，并在更高的层次上塑造组织形象是很关键的。

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29、什么是知晓公众？知晓公众的意义是什么？

知晓公众指的是已经明确认识到问题的存在，并且意识到问题的存在与特定组织相关的公众，知晓公众是即将采取行动的公众。知晓公众处在行动公众的临界点，他们即将介入问题，并谋求相关的权益要求。如何充分尊重公众的知晓权，满足公众的知晓需要，使公众对组织产生信赖感，这有助于促使公众采取组织所期望的行动，避免公众采取对组织的不利行动。

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30、什么是行动公众？行动公众的意义是什么？

行动公众则是指的已经采取行动的并且要求组织采取相应行动的公众。行动公众是否受组织欢迎，取决于组织的价值取向。消极的行动公众构成了组织的压力群体，组织必须采取相应的行动，变消极为积极、变压力为动力。

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31、行动公众是受欢迎的公众吗？

行动公众则是指的已经采取行动的并且要求组织采取相应行动的公众。受欢迎的公众是符合组织需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。动公众未必是受欢迎的公众。行动公众受欢迎，取决于组织的价值取向。

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32、积极公众是受欢迎的公众吗？

积极公众是指介入问题的程度较深并积极谋求问题解决的公众，因此他们与组织的互动关系已经形成。受欢迎的公众是符合组织需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。积极公众未必是受欢迎的公众，这要取决于组织的价值取向。

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33、什么是组织形象？组织形象包括哪些内容？

组织形象是指组织在运行过程中显示出来的行为特征和精神面貌。组织形象的多元性是指组织形象从其构成是多元的，包括外观形象和内在形象两个方面，外观形象是“硬件”，内在形象是“软件”。

（1）“硬件”形象。“硬件”形象是组织在实现其工作目标时所显示的能力识别标志。如产品的质量、商标的知名度、市场占有率、技术力量、人员素质，同时也包括组织的规模、实力和环境面貌等。其中最基本的是产品形象、人员形象和硬件环境形象。

①产品形象。产品形象是组织形象的物质载体，是人们对组织进行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观。有形产品的基本要素包括：质量、性能、款式、包装、品牌商标等。产品形象是整个组织形象的客观基础。

②人员形象。人员是组织形象是最为活跃的载体通过组织成员所展示出来的形象包括：组织领导人形象、管理群体形象和全体员工形象。具体来说包括人员的品行、素质、作风、行为、能力和仪表等因素。

③环境形象。组织的硬件环境因素对组织形象起着烘托、装饰的作用。组织内部和外部环境设施所展示的形象包括：门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地、以及橱窗、指示牌的陈设、装修等，这些构成了现代办公文明、生产文明、工程文明和商业文明的一部分。

（2）软件形象。软件形象是一个组织的内在精神气质，包括经营方针、办事效率、服务态度、业务水平、创新精神、科学管理和社会责任等。其中最基本的是管理形象、文化形象和社会责任。

①管理形象。管理形象是通过组织的管理行为展现的形象是全面的、整体的，包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、技术实力、营销能力、参与社区活动的影响等等。

②文化形象。组织特定的文化制约着组织形象的个性、标志着组织形象的特定风格。组织文化包括：组织的价值观念和管理理念、组织的历史与传统、组织的榜样人物和标志性事件、组织的职业意识与职业道德、组织的礼仪与行为规范，以及组织的口号、训诫、厂歌、各种宣传品等，都鲜明地体现出一个组织形象的内涵。

③社会责任形象。组织在实现自身经济效益的同时，更要关注自身的各项活动给自然环境、人际关系、社会经济效益和社会精神文明带来的影响，必须注重社会的整体利益。在处理组织与社会的关系时，要站在社会的立场上，综合评价组织各职能部门的决策目标可能引起的社会问题，依据社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，使组织决策目标既反映组织发展的要求，又反映社会整体效益的需要,努力使组织的决策目标与社会利益和环境因素相容。

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34、如何实施公众导向观念？

公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。换句话说就是组织必须高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，使组织的政策和行为与公众的要求、社会的利益相容。如何实施公众导向观念？必须注意：

（1）确立公共关系职能地位。公共关系的战略地位的确立，意味着公共关系对组织决策过程的全面介入。这不仅要求组织的各级决策者必须具有公关意识，而且组织各项重大决策必须由专业公共关系人员的参与。

（2）普及公共关系意识。组织应加强公共关系观念教育，使全体成员都具有公共关系意识，都按照公共关系的要求去做，在组织中形成自觉的、浓厚的公共关系文化氛围，从而把公共关系观念的要求贯穿在组织运行的各个职能环节和各项工作的始终。

（3）开展公共关系调查。公共关系调查应该是组织的一项常规性的工作。公共关系调查可以是定期的，也可以是不定期的，这种经常性的工作，在长期观察和积累的基础上，形成对公众心理变化和趋势的分析意见，以便结合组织的中长期规划，或某项专题活动，向有关决策层提供咨询。

（4）加强公共关系控制。公共关系控制就是通过检查、监督，发现组织行为中不符合公共关系要求、违背公共关系原则的做法，从而通过纠正偏差，来保证公众导向观念的落实。

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35、如何理解公共关系的职能？

公共关系职能是指公共关系所发挥的有利于组织发展的效用。随着公共关系事件的不断丰富，公共关系在组织内部所发挥的职能也在不断的提升。

当代美国著名的公共关系专家格鲁尼格为公共关系下了一个权威的定义，他认为，公共关系就是组织与其相关公众之间的传播管理。从这个定义出发，我们可以把公共关系对组织的所发挥的效用概括为两大职能：传播性职能和管理性职能。

（1）传播性职能。包括情报职能、协调职能和社交职能。

（2）管理性职能。包括组织职能、参谋职能和控制职能。

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36、如何理解公共关系广告的特殊性？

公共关系不同于广告，但又与广告有着密切的联系，公共关系利用广告的手段和方法进行宣传活动时，就出现了一种新型的广告形式——公共关系广告。

公共关系广告既不同于一般的商品广告，也不同于常见的其他公共关系活动形式。它不同与商品广告的特点在于它是组织推销自身形象的一种特殊手段，并不以推销商品为目的；它不同于其它公共关系活动形式的特点在于它是花钱购买大众传媒的版面或时间，向公众广而告之。因此我们可以说，公共关系广告是一种特殊的广告形态，又是一种特别的公共关系活动方式。

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37、公共关系广告和一般商业广告的区别何在？

广告是一种利用多种传播媒介进行信息传播的方式，也就是通常所谓的“广而告知”。广告既可以传递商业信息，又可以传递非商业信息。传递商业信息的广告就是商品广告，一般来说，商品广告是向公众提供商品和劳务的信息，公共关系广告与一般商品广告的区别主要体现在以下几个方面

（1）目的不同。一般商品广告是为了引起公众对组织产品的注意和兴趣，促成公众的购买行为。公共关系广告是为了引起公众对组织自身的注意和兴趣，进而对组织产生好感和信任，获得公众的支持和合作。两者目的的不同，带来以下两个方面的明显差异：

①商品广告是用来推销具体的商品，而公共关系广告是用来推销组织的整体形象；

②商品广告常常是短期的，以直接取得某种经济利益为目的的，而公共关系广告则是持久的，着眼于建立和维持组织与公众之间的情感联系。

（2）方式不同。公共关系广告和一般商品广告，都采用广而告知的方式，向公众传达组织的信息，但在具体运用，存在着以下区别：

①一般商品广告的传播方式往往是单向的、公共关系广告的传播方式是双向的，需要不断地根据公众的意愿调整传播的内容和方式；

②一般的商品广告旨在渲染、说服，而公共关系广告则更多采取的是教育和引导。

③公共关系广告应该避免商业色彩，避免主观的过誉、溢美之词；而一般商品广告则可以充分运用公共关系的技巧和方法，从而增强广告的效果。

（3）适用范围不同。一般的商品广告只适用于商业活动的范围，因此，不是任何组织都需要进行商业广告活动，甚至对于一些商业组织来说，也可以不作商业广告；而公共关系广告适用于一切组织领域的活动。

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38、能够列举一则公共关系广告吗？

如：海尔集团的广告语：“海尔，忠诚到永远”。

这则广告属于观念广告。将企业的精神理念以口号特点的语言为表达形式（广告语），并没有推销海尔的具体产品和服务，而是宣传了海尔的经营理念，传达了海尔对顾客的承诺，能够赢得公众对海尔的注意和兴趣、好感和信任，获得公众的支持和合作。

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39、公共关系就是人际关系吗？

公共关系不同于人际关系，这种不同可以从以下几个方面来分析：

（1）从主体上来看。公共关系的行为主体是组织或代表组织的个人，个人在组织的公共关系活动中的行为是一种职业行为，他所体现的是组织的意志。而人际关系的主体是纯粹的个人，个人在人际交往中更多地体现了个体性、私人性的特点。

（2）从对象上来看。公共关系的对象是与组织相关的所有公众和舆论，而人际关系则包含了许多与组织无关的私人关系对象。

（3）从内容上来看。公共关系处理的是组织事务与公众事务，是组织管理职能的体现，而人际关系处理的是私人事务，与公众关系没有必然的联系。

（4）从方式上来看。由于组织面对的公众对象具有大规模、远距离的特征，因此，公共关系十分注重组织传播、大众传播等各种传播方式的复合运用，而人际关系比较局限于面对面、个体与个体的交往方式，其交往的手段比较狭窄。

（5）从侧重点来看。人际关系侧重于从人的心理和行为角度来探讨人与人之间的关系，而公共关系则侧重于从信息传播沟通的角度来研究组织与公众对象之间的关系。

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40、在公共关系中如何运用人际关系的手段？

在开展公共关系活动时，可以借助于人际关系和人际交往的方法、手段，处理组织公众的公众性事务，为组织广结良缘创造“人和”的社会环境。其形式包括各种各样的社团交往和人际交往，如工作聚餐、宴请、招待会、联谊会、专访、慰问、接待（包括来信来访）等等。

另外，人际交往方面的艺术可以提高工公共关系人员处理各种公众关系的能力。比如，接待的艺术、交往的艺术、沟通的艺术等等。人际交往的艺术是最基本、也是最重要的公关艺术。

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41、公共关系就是组织开展的一系列交往活动吗？

公共关系职能是指公共关系所发挥的有利于组织发展的效用。随着公共关系实践的不断丰富，公共关系在组织内部所发挥的职能也在不断的提升。认为“公共关系就是组织对内、对外开展的一系列交往活动”的观点是片面的，也是肤浅的。

当代美国著名的公共关系专家格鲁尼格为公共关系下了一个权威的定义，他认为，公共关系就是组织与其相关公众之间的传播管理。从这个定义出发，我们可以把公共关系对组织的所发挥的效用概括为两大职能：传播性职能和管理性职能。

传播性职能包括社交职能、情报职能和协调职能。公共关系管理职能的发挥，表明了公共关系在组织内职能地位的提升，它包括：组织职能、参谋职能和控制职能。

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42、公共关系对员工的教育引导工作与传统的思想政治工作有什么不同？

公共关系对员工的教育引导不同于思想工作。一般说来，思想教育工作和公共关系工作都是以信息交流为手段，通过“动之以情，晓之以理”的方法来协调组织内部成员的关系，达到团结一致的目的。但是，思想政治工作政治性较强，立足点较高，它注重提高人们的思想认识和社会历史责任感。相比之下，公共关系在这方面的工作层次要低一些，但也更具体一些。它主要从经营理念和文化工程的角度入手，侧重于情感沟通，强调员工的权利和义务。可以这么说，公共关系为传统的思想政治工作提供了新的视角，注入了新的内容，在提高组织对员工的凝聚力和员工对组织的归属感方面，公共关系发挥了行之有效的积极作用。

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43、现代公共关系观念的具体内容和要求

现代公共关系观念的核心是公众导向观念，强调组织的一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。

现代公共关系观念的具体内容包括：形象观念；共生观念；服务观念；整合观念

要切实做到公众导向，必须注意：

（1）确立公共关系的职能地位

（2）普及公共关系意识

（3）开展公共关系调查

（4）加强公共关系控制

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44、公共关系作为一种特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面与一般的管理协调有何不同？如何发挥公共关系的协调职能？

（1）公关协调与管理协调的区别

管理的一项重要职能是协调，公共关系作为一种特殊的管理职能，它在协调职能的发挥方面，不同于一般的管理协调。这种区别具体表现在两个方面（参见教材P36）

（2）如何发挥公共关系的协调职能

公共关系的协调职能的发挥主要表现在内部协调和外部协调两方面：

①协调内部关系。通过内部关系的协调，增强组织的凝聚力，创造内部融洽、和谐的人事环境。内部协调主要是协调内部的人际关系和群际关系。

②协调外部关系。通过外部关系的协调达到广结人缘、开拓关系的目的，为组织的生存和发展化解各种矛盾和冲突，减少各种舆论障碍和关系障碍，寻找各种发展机会，为组织营造和谐的外部发展环境。一个组织面临的外部关系是多种多样的，其中，要重点协调好的关键性的外部关系有：与消费者的关系、与各类合作组织的德关系、与各种社团的关系、与政府的关系、与各种非专业性组织的关系。

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45、组织面对批评报道的基本对策

批评报道的两种情况，一是属实的，二是失实的。

（1）对于属实的不利报道，组织应该以实际行动，作出切实的改进，并且举一反三，努力消除不利报道的影响范围和影响程度，并在更高层次上，矫正由于不利报道对于组织形象的损害。

（2）对于失实报道，在采取行动前要全面调查和研究失实报道的原因，以真实的信息取信于公众。失实报道主要有以下原因：

第一，不全面的报道。新闻媒介不了解事实的全貌和真相，以致报道以偏概全，引起公众误解。

第二，曲解事实。由于新科技、新思想、新方法等尚未推广，导致舆论按照原有的观念和认识分析和看待事件，曲解事实，从而导致组织的危机。

第三，报道失误。由于其他组织和个人的故意编造和恶意诬陷，使新闻媒体被蒙蔽，引起错误报道，导致组织面临危机。

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46、能不能列举一则实物媒介和实物传播的例子吗？

例如：某家轮胎厂用边角料设计了一件公共关系礼品——轮胎烟灰缸，它既是一个轮胎小样品，又是一件艺术品，同时，它还可以作为接待、交际和会议场合的烟灰缸使用，还可以作为公共关系礼品，赠送给客户。在上面还印有企业名称和商标名称，从物质形式上来看，它属于实物媒介，从社会功能角度来看，它又属于自控媒介。

（1）作为实物媒介，它有效地传递了该轮胎厂的产品质量信息：不怕摔、不怕压、不怕烫、耐高温的特点，同时作为公共关系礼品，它还传递了组织与公众之间的情感信息。在轮胎烟灰缸上，如果还印有企业名称和商标名称的话，它还传递了公共关系广告的信息。

（2）作为自控媒介，它又具有自主性和针对性的特点，能够被组织灵活运用，传递企业名称和产品质量的信息，沟通与特定公众之间的情感交流。轮胎烟灰缸的传播效果可以从以下几个方面来概括：

（1）传递了组织和产品的信息，而且信息直观可靠。通过实物的质量信息，往往是实物本身能够充分体现出来并让公众切实感受得到的。而且，对于组织来说，可以根据实际需要加以运用，达到与相关公众进行直接、有效沟通的目的。

（2）作为公共关系礼品，它还有效地增进了组织与公众之间的情感。

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第二篇：公共关系学案例

《公共关系学》案例 1．“脏裤”弄脏“可口可乐”

一位明星因在与可口可乐签约广告的仪式上误穿了一条用英文写满脏话的裤子，引起媒体的指责。这事儿使此形象代理人的形象遭受损失就不用说了，花大钱请这位明星做广告代言人的可口可乐公司也跟着“沾光”，使“可口可乐”品牌形象也受到负面影响。在中国市场上，“可口可乐”一直致力于让消费者从可口可乐产品中产生快乐、冒险、朝气等良好的品牌联想。在记者云集的新闻会发布上，这位明星冷不丁穿出条密密麻麻写着脏话的“脏裤”，让人大跌眼镜。这种在香港被称作“粗话裤”的“脏裤”只是在野的舞会上或是那些“愤情”式的摇滚乐队成员穿出，与“可口可乐”希望传递的“快乐、冒险、朝气”等正面、健康的信息根本不搭界。“可口可乐”花钱费劲本来是要宣传自己的良好品牌形象，一不留神却被“脏裤”抢了“戏”。可口可乐(中国)公司一位负责宣传的人士无奈地说：“我们真的没想到，因为疏忽，这次活动的宣传焦点被转移了。

您如何看待明星代言？公众人物的这一主体与社会组织有何不同？

评解：所谓“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员”，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。总之，企业应慎重选择明星代言，明星也应慎重选择企业为其代言。公众人物是个体，具有个性；社会组织是群体。两者应相互补充，达到互利互惠的效果。

2．美国的麦当劳公司

美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一。自1955年创立以来，麦当劳苦心经营，不断发展，目前在全世界建有20 000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42％的份额，品牌价值超过了200亿美元。麦当劳公司一直非常重视内部公共关系，为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚，麦当劳不着重学历、资历，重在表现。麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛，全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才实干，另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学，系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争，说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外，还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字；记住每个员工的生日，并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感，其强大的凝聚力不言自明。另外，麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客，麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的，只要你推开麦当劳的大门，就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候，笑容始终在员工的脸上，让你总有宾至如归的感觉。

评解：员工是企业组织的内部公众，在公共关系中具有双重身份。它是组织内部公共关系的客体，但是在注重全员公关意识培养的今天，对组织的外部公众来讲，它又是公共关系的主体。

3．35次紧急电话 有一天，一位名叫基泰斯的美国记者在日本东京奥达克余百货公司买了一台电唱机，准备作为送给住在东京的婆婆的见面礼。当时，售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，欣赏着售货员的热情服务满意而归。但是，当她回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。基泰斯不禁火冒三丈，准备第二天一早便去奥达克余百货公司交涉，并迅速写成一份新闻稿，题目是“笑脸背后的真面目”。

第二天，当基泰斯正准备动身前往奥达克余百货公司交涉时，一辆汽车赶到他的住处，从车上跳下的是奥达克余百货公司的副总经理和拎着皮箱的职员。他们一进基泰斯的客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基原来，昨天下午清点商品时，他们发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。因为此事非同小可，经理马上着急公关部有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余百货公司展开了一连串无异于大海捞针的行动，打了32次紧急电话向东京各大饭店查询，但没有结果。于是又打电话给纽约的“美国快递公司”总部，接着打电话给顾客的父母，从那里得知了顾客东京的住所。这期间的紧急电话合计35次。接着，副经理亲手将一台完好的电唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，然后离去。这一切使基泰斯深受感动，她立即重写了新闻稿，题目叫“35次紧急电话”。

工作中出了差错应该怎么办？35次电话值不值？如何在公共关系过程中体现公众意识？ 评解：此事被美国公共关系协会推举为世界性公关范例，这一杰出的公关案例给我们的启示是：任何企业或社会组织，在同公众打交道过程中，由于受种种主客观条件的影响，都难免会出现这样或那样的失误，也难免会遇上一些不测之事，这些都会使自身的形象受到不同程度的损害。尽量避免这些损害或在损害时重新建立起新形象，是公共关系人员责无旁贷的责任，因此，作为企业或社会组织，首先必须具有自律的意识，把社会公众的利益放在第一位。其次要有强烈的“救火”意识。失误一旦发生，应该及时加以纠正。那种面对失误，却又无动于衷的做法，只会导致事态变大，使陷于被动挨打的境地。同时，35次电话表现了强烈的公共关系意识，这不是通过简单的算经济帐能解释的。35次电话告诉我们什么是公众利益至上、以人为本，什么是将危机消化在爆发之前。当市场形式由“卖方市场”转变成“买方市场”后，在大多数情况下，已不是商品选择顾客，而是顾客在很大程度上选择商品。因此，组织要想外求发展，首先就要建立良好的顾客关系。而要做到这一点，组织就要按照“顾客第一”、“顾客至上”的理念来规划公共关系计划，实践公共关系目标，努力创立良好的组织形象、产品服务形象，争取顾客，开拓市场。此外，组织一旦发生了与顾客的纠纷，应该在“顾客永远是对的”这一顾客关系最高准则的指导下迅速做出反应，给予妥善解决，争取顾客谅解。有条件的工商企业组织，还应尽可能建立顾客关系的科学管理机制，通过开展消费指导、消费教育活动，建立起一支充分信任本组织的稳定的顾客队伍。4．从切尔诺贝利核电站到大亚湾危机

当我国政府决定在深圳大亚湾修造一座核电站之际，正值世界核电业面临着最严重的挑战。继1979年美国三里岛事件后，1986年4月26日前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄漏事故。这一事件受到了世界各国人民的广泛关注。同时，我国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题。香港各报特地辟出版面，对此间议论作广泛报道，最后形成了一股反对在大亚湾修建核电站的社会舆论。香港公众还为此组织了专门机构，并发起香港各界100万人的签名运动。在为了“保障香港公众安全”的舆论调动下，实际有125万香港公众参加了签名运动。反核的机构又派出了请愿团赴京请愿。这时，有人主张不予理睬，理由是我们是在自己领土上修建核电站，任何人无权干涉我国内政。但有关部门认为，产生不利舆论的根本原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众产生误解。处理此事应采取全面的公共关系宣传，以“软处理”的方式化解矛盾。这一事例体现了公共关系的什么职能和作用？

于是，有关当局采取了以下对策：(1)立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。(2)通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况，并及时详尽报道调查结果：由于操作人员操作不慎所造成，决非技术问题。(3)由权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识讲座，对于安全标准、压水堆的设计，以及核电站与香港的距离等敏感问题做出解释。这些针对性的公关宣传缓解了公众的核恐惧心理，成功地引导了公众舆论。(4)组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。(5)中央有关领导会见请愿团，向香港公众做认真的说明和解释工作，沟通信息与感情，让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的，从而增强了他们的信任感。(6)有关当局和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日本广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识。通过以上一系列公共关系活动的开展，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。评解：这一事例充分说明，公共关系具有很强的协调沟通职能。公共关系与宣传不同，传统的宣传工作方法主要是“单向灌输”，要求公众被说服；而公共关系却强调双向沟通，不仅是组织向公众传递信息，而且特别注意公众对信息的反馈。沟通交际，协调关系旨在使组织与公众相互理解支持，建立信任关系，处于一种和谐的状态，为组织创造一个“人和”的环境。

5．制造新闻

美国联合碳化钙公司一幢52层新的总部大楼竣工了。一天，有一大群鸽子飞进这幢大楼一个房间，把它当做栖息场所。公关部经理知道此事后，认为这是一次扩大公司影响的机遇，便着手策划一次有声有色的新闻事件。他首先打电话给城市动物保护委员会，请他们来捕捉鸽子，紧接着又通报新闻媒介这座城市从未有过的“群鸽来访”的奇事。动物保护委员会为不损伤鸽子一根羽毛，用网兜捕捉鸽子，前后足足用了三天时间。在这三天中，电视台、电台和各大报社竞相采访，跟踪报道，使这件事成了这座城市公众那些天关注的新闻热点。这期间，公司首脑充分利用在电台和荧屏中亮相的机会，频频向公众介绍公司各方面的情况，加深了社会公众对公司的了解，从而不花一分钱就很好地宣传了公司形象，达到了扩大公司知名度、美誉度的目的。

评解：现代社会是一个信息社会，新闻媒介在传播信息方面具有其他组织无法比拟的优势，因此社会组织需借助新闻媒介向公众传递信息，扩大组织的影响，提高组织的知名度，营造一个有利于组织的舆论环境(特别在危急公关中)。良好组织形象的树立，离不开新闻媒介对公众潜移默化的影响，同时新闻媒介提供的有关顾客需求的信息，又是组织预测市场、完善决策的重要信息来源。制造新闻的效果也比广告强得多。由于新闻报道的权威性、真实性和新闻受众的广泛性，制造新闻一旦成功，便会形成良好的公关效应和宣传效应。而且，由于其隐藏了经济目的，少了一些劝说色彩和自吹自擂之嫌，更容易取得公众的信任和好感。因此，一次成功的制造新闻会使组织受益无穷。6．白云山制药厂

坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂，很注重和周围乡镇建立良好的社区关系。在公关策划中，厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的措施，帮助周围发展乡镇企业。在办厂期间，不论盈亏，厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发展。随着药厂生产规模的不断扩大，它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来。其中有一个村，45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练，45岁以上的劳动力则给予生活补贴，符合退休年龄的老人给“养老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于帮助周围农村修桥铺路，发展文教事业，那更是常事了。正因为这样，药厂在一定程度上达到了与周围农村的“一体化”，形成了“人和”的社区环境，实现了工农亲如一家的良好公关状态，树立起了“在自身发展的同时，带动周围农村一道前进”的良好形象。组织怎样才能和社区搞好关系呢?

评解：能否和社区公众建立良好的关系，关系到组织和组织员工能否拥有一个安静、和谐的生产、生活环境。组织怎样才能和社区搞好关系呢?首先，应热心社区的公益事业，密切与社区公众的往来，加强双方的沟通和了解；其次，要保护好社区的生态环境，不能给社区公众的生产生活造成负面的影响；最后，万一和社区公众发生纠纷，组织要勇于面对问题，采取积极措施解决问题，及时平息社区公众对组织的批评和不满，尽力消除冲突和矛盾，化干戈为玉帛。7．两块小方巾

一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他两块小方巾，说：“先生，请用小方巾裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。我不知道这算不算是一种情感营销，只是觉得这种营销是那样的润物细无声，所激发的力量大得可怕。

评解：日常事务型公关是一种有效的公关方式，使沟通进入情感阶段，具有直接性、灵活性和较多的感情色彩。被称为情感营销。真正的情感营销是一种人文关怀，一种心灵的感动，决不是那种眼睛紧紧地盯着人家手里的钱，说些寒暄的套话，连自己都不甚清楚。在这愈发冷淡的科技时代，情感变成了一种稀有资源，谁借用了这种资源谁就能引爆营销的革命，实现大丰收！

8．只需改变一点点

一位叫卢旭东的河南小伙子在北京三里屯菜市场卖菜。尽管他每月靠勤扒苦做，也能挣１０００多元，但干了５年，却只能养家糊口，他做梦都想能早点富起来。

一天，卢旭东卖菜时，忽然发现一位金发碧眼的老外在他的菜摊前认真地挑选一些看上去“精致小巧”的菜品，他很奇怪：“中国人都喜欢挑选大个头的菜品，而老外为什么却偏偏挑选小的呢？”

后来，一些老外来买他的菜，也是要个头小的。卢旭东多了个心眼儿，他特地请了个大学生老乡，用英语跟老外聊了起来。原来，这是因为东西方审美情趣差异以及饮食观念不同所致，老外认为小巧的菜品不仅漂亮，而且营养价值高。了解到这个“秘密”后，卢旭东后来每次进菜时，就有意挑选同行们不喜欢进的小巧菜品。由于他的菜品紧紧抓住了外国客人的喜好，加上三里屯老外很多，他的生意很快就红火起来。尝到甜头的卢旭东为了牢牢抓住商机，来到蔬菜批发市场，与一些供货商悄悄签订合同：凡是小菜品都归他所有。就这样，他在菜市场里做起了“垄断”生意。他的菜品“特色”慢慢地在老外中有了一定的名气。为了迎合老外的需求，他特地在市场里租了一个店面，为店子取了个洋名字“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”（前一个单词是他名字——卢旭东姓氏的谐音，后一个单词是商店的意思）。随着名气的增大，考虑到老外遍布北京市区，卢旭东认为有老外的地方就应该有“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”，想到就做，他前后在北京市区开了１１家连锁店。为了保证最优质的货源，他还在京郊的大兴县买了一块地，建立了自己的蔬菜基地。如今，全北京的老外几乎都知道北京有个“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”。不仅老外青睐它，京城的海归以及白领也以逛“ＬＵ’ＳＳＨＯＰ”为时尚。在３年时间里，卢旭东不仅购置了３辆高级轿车，在朝阳管庄住宅区有一套价值７０万元的豪宅，而且还在小汤山购了一套价值百万元的洋房别墅。在一些老外顾客的帮助下，他作为“中国卖菜工的第一人”，受到美国农业部的邀请，远赴美国进行了半个月的实地考察，学习美国的农业技术和管理经验。

卢旭东在北京卖了５年菜，结果只能养家糊口，艰难度日，可他只是对“进什么样的菜”做了一点点改变，没想到却使他的命运突然来了个１８０度的大转弯。“有时候，成功真的只需要改变一点点！”卢旭东说。

评解：公共关系应考虑公众的要求，尊重公众的利益。卢旭东这一小小的改变就是满足了外国人这一公众特殊的需求，当公众需求得到满足，其利益得到实现，组织利益也才能得到实现，也同时体现了组织利益和公众利益的统一；

9．哈药广告

广告暴发户：202_年1月4日中国经营报的专稿指出：“今年可以说是电视广告的“哈药年”，在多数时间段，只要打开电视，就可以欣赏到哈药的“科普广告”和“明星广告”，有人甚至得了“哈药恐惧症”，只要一看到哈药的广告，就会“头晕恶心”，必须立即更换频道。每天电视机前总能发生这样的情景：有人拿着遥控器，边按边嘟囔：“真烦人！我什么都不缺，你自己补去吧！”据统计，今年哈药共投入广告费约10亿元„„”“希望工程事件”和“巩俐被告案”，以及数以百计的相关的负面报道的影响来评估，因此，爱成智业认为，哈药集团制药六厂企业形象必须实现的核心转变是：甩掉粗野鲁莽,找回温情爱心。淡化自私唯我,真心关爱大众民生。打碎广告暴发户形象,塑造现代企业风范。“冷水泡茶慢慢浓——其实,父母是孩子最好的老师”、“别让父母感到孤单”。

评解：只有把自身效益和社会整体效益结合起来，才能保证组织长期处于不败之地。1．这是一场公益广告运动，我们将要倡导大众热爱环保，爱抚老人，爱国，热爱我们的民族等等，公益的具体主题丰富多彩需要适时变化，唯有爱的主线和灵魂可以贯穿始终。爱，是民众关心和参与公益事业的动力，帮助我们改变落后的公益环境，让民众的生活环境变得更好。因而，可以让我们各个公益主题，变得形散而神聚。2．作为一个制药企业，民众希望我们是富于温情爱心，关爱大众民生，富有现代企业的风范。关爱民众关爱消费者及由此衍生的理念，能够改变我们企业经营中的短期行为，特别是营销和广告活动中的不良行为，让我们更受民众和消费者的爱戴和拥护。3．民众和消费者对我们的产品，品牌和企业的爱，可以让我们企业获得巨大和永久的市场竞争力，帮助企业摆脱贫穷和走出困顿，改变我们企业的命运，让我们企业的前途无限光明。因此，爱成智业提议给这次公益广告运动确定一个价值千金的总体传播理念：“爱，让世界变得更美好。”

10．涨价**

广州某报纸鉴于各种原因，准备于202_年提价。这一信息的传播对买卖双方皆不利，报纸提价：一方面势必导致发行量下降，对经济效益大有影响；另一方面增加了读者的经济负担，对其生活有一定影响。毫无疑问，如只是简单地宣称何时提价、提价几何，其结果必然会令双方沮丧、大失所望。但这家报纸在不违背事实的前提下，历数为何提价的客观原因，并诉说其在前一段时期为争取不提价所尽的努力及为此而造成的经济损失，最后道出其提价是出于不得已。此外，还谈到他们在提价后如何在保证原有质量的基础上，再加以提高的种种设想与措施（如新辟栏目、增加版面等）。应该承认，该报纸实事求是地传播了相关信息，因而，他们的提价之举获得了广大读者的理解。尽管事后统计，订量还是有所下降，但远远超过了预先估计，而且，该报纸的形象在读者中更加完美了。

评解：实事求是地传播是根本。公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，一方面将组织的信息向其公众传播，另一方面，将公众的信息反馈给组织，从而使双方相互适应，相互了解。实施告知公众的过程，即信息传播的过程，因为信息传播的结果对组织与公众都有利害关系。这一案例中的出版社能将提价的情况实事求是地向公众解释，得到了读者的理解，把不利的影响降到最低，公共关系要做到诚实信用，既要考虑到企业的利益，又要考虑到公众的利益。也是树立一个组织的良好形象。

202_．10．28 11.第三十五任美国总统：美国总统竞选首次举行电视辩论

1960年美国副总统里查德·尼克松(任多年副总统)和参议员约翰·肯尼迪(当时只有43岁)竞选总统，最后，肯尼迪赢得大选。在1960年9月26日进行的第一次电视演讲前，其实他俩的票数差距不是很多，这次电视辩论给肯尼迪加分不少，肯尼迪就曾因微弱优势击败尼克松而沮丧。肯尼迪能够在电视演讲赢得尼克松主要是以下几个原因：

一、辩论前，尼克松独自躲在旅馆钻研辩论、答问攻防，流于闭门造车，而肯尼迪则与智囊团一起砥砺，而且专门锻炼风采及身体语言；

二、尼克松天生怕热，遇热额头便会冒汗，肯尼迪幕僚看准这点，哄骗CBS加强打灯，令尼克松在辩论中不断抹汗，状似紧张。再加上固执的尼克松上镜前拒绝化妆，结果镜头前容貌枯萎憔悴；

三、尼克松因膝盖受伤不耐久站，肯尼迪的幕僚却要求候选人于辩论过程中全程站立，令尼克松膝盖作痛，表情痛苦，与神态自若的肯尼迪，可说相形见绌； “蒙牛—超女”与“闪亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，尤其是“第二节超级女声”大赛成为202_年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。

从外部环境上分析，外部环境中一项最重要的内容就是公众，尤其对于“超女”、“快男”这类选秀节目而言，公众的支持与否直接决定了他们的命运。作为公共关系工作的对象，公众是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同体。以“蒙牛”为例，“蒙牛”以“超女”为平台，把公共关系工作的对象集中在年轻人身上，“蒙牛”获得“超女”的冠名费为202_万，加上15秒的插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升，“蒙牛”也获得了巨大的利益，成为时下年轻人的时尚饮品，往往是一提到“超女”马上就想到蒙牛酸酸乳，喜欢“超女”的人也会“不可救药”地喜欢上蒙牛酸酸乳。由此可见，在“超女”的影响下，“蒙牛”将对象重点圈在年轻人这个时尚一族是极其明智的，它适应了年轻人对时尚疯狂追求的时势，可谓顺意公众，从而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。”根据某营销咨询公司的调研组在上海的调查报告，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。

最后，从传播要素上看，传播是“人们利用符号并借助媒体来交流信息的行为与过程”，③“蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵为产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上，“蒙牛”的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩，“蒙牛”的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，又“蒙牛”来完成，既为“超女”推波助澜，也提高了湖南卫视的整体形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最闪亮”的口号，并连续推出“闪亮新看点”、“闪亮新势力”、“闪亮新猜想”、“闪亮新人生”多种战略，使传播收到了良好的效果。同时，“闪亮”、“快男”还及时有效地与全国各大主流媒体进行细致沟通，重视记者的反馈意见，把握企业品牌的宣传导向，通过传播达到提高企业品牌知名度和美誉度的目的。针对传播中出现的问题，将媒体分门别类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。终于，“快男”成功了，成功在于它取得了超过05年“超女”的高收视率，高投票率；“闪亮”也成功了，成功在于它用最短的时间取得了滴眼液行业最高的知名度以及80%的市场增长率。整个项目的公关事件最终得到了客户的认可，202_年仁和闪亮快乐男声这场营销闪电战也最终划上圆满的句号。“蒙牛—超女”、“闪亮—快男”这个公共关系的案例充分表明良好的公共关系对政府、企业乃至整个人类社会都有至关重要的作用，只有在公关活动中充分重视公共关系形象与美誉度，企业才能取得最终的成功。

第三篇：公共关系学案例

案例一

第29届奥运会会徽发布

项目背景

奥运会会徽是奥运会想象景观的核心元素，是当今世界最具价值的无形资产，因而构成奥运会市场开发和奥运会形象宣传的重要载体。因此，此次北京奥运会会徽发布活动是奥运筹备阶段具有里程碑意义的重大事件。会徽发布恰逢北京非典之后，是北京及全中国恢复国际形象的重要契机，也是中国人民恢复信心的重要时机，这无疑使会徽发布活动显得更加意义非凡。

项目调研

根据北京在举办大型活动方面取得的经验，北京奥组委多次组织国内活动创意精英，就北京奥运会会徽发布方式进行讨论。从近几届奥运会来看，202_年悉尼奥运会和202_年雅典奥运会以及202_年都灵冬奥会均针对其新会徽的推出举行了发布仪式，特别是悉尼奥运会，创造出了奥林匹克大家庭团结、庆典的良好氛围。

经过深入的研究讨论，北京奥运会会徽发布活动方式确定为采用大型推广活动的形式，将会徽形态融入恢宏的、富有中国特色的表演当中。通过电视和互联网方式向全世界进行直播，体现全国各地对北京奥运会会徽的期盼以及对奥运会筹备工作的关注与支持。

项目策划

 聘请国内外大型活动和奥林匹克策划专家，组成核心创意国际团队。 严格保密，保证会徽发布前的悬念。

 消息披露层层递进，以预热宣传营造强大新闻悬念。 整合政府、社会各方有利资源，组成活动实施团队。 聘请专业制作公司制作实施。

 充分做好各项预案，如天气变化预案，反复演练，确保电视直播成功。 聘请国际专业公关公司，确保充分境外媒体宣传。

项目执行

——活动准备

 成立核心创意国际团队和制作团队。 成立发布活动领导小组和指挥部。

 协调北京市各委办局进行人物部署和分工；提前做好场地技术保障工作。 多次彩排，制定详细活动脚本，程序安排精确到秒；充分做好天气变化预案。 设计并制作会徽宣传片、会徽徽宝，制作会徽纪念品。 设计制作全面的媒体报道手册，制订危机处理方案。——媒体预热和报道准备  充分利用有关会徽评选过程各新闻点，组织媒体宣传，保证前期关注热度。

 利用多种媒体平台。提前组织记者撰写通讯《会徽诞生记》；请中央电视台、北京电视台体育节目中心提前录制专题节目；请电视台播放预告性片花，；安排公关公司通过多媒体传播技术向全球媒体定向付出报道安排，使媒体关注度不断升温。 

——现场发布

 发布仪式地点选定在中华古老文明的象征性建筑天坛祈年殿，为会徽发布搭建了一个前所未有的东方文明的背景和平台。

 会徽从世纪坛经长安街到天坛，由邓亚萍、成龙护送会徽入场，期间通过电视直播，向全世界展示了现代化北京的风采，为发布活动做了精彩铺垫。

 全国人大常委会委员长吴邦国和国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根为会徽揭幕，活动提升到了国家庆典的水平。  播出国际奥委会主席罗格的电视致辞和张艺谋执导的宣传片。诠释会徽元素和理念的文艺表演。发布前两周组织9次新闻发布和新闻访谈，激发报道热情，引起公众期盼。协调IOC果断、完善地处理了国外某网站对会徽图样的恶意猜测性泄露和负面报道。

 中央电视台和背景电视台对房补仪式互动式现场直播、奥组会官方网站进行网上直播。

——后续宣传

 安排中央电视台、北京电视台各套频道在黄金时间、重点栏目于会徽发布当晚和之后一周全面推出有关会徽的专访、专题节目。 组织平面媒体和电台进行后续新闻报道和专访，深度挖掘会徽诞生的故事。仪式后，现场举行简短新闻发布会，邀请会徽设计者、评审等相关人员会见媒体。

 首届奥林匹克文化街期间，在世纪坛举行会徽展，推出会徽专题论坛，加深公众对会徽的了解。

 在青岛、沈阳、天津、上海等奥运会协办城市举办会徽巡展，继续扩大会徽在全国范围的影响力。  借举办一系列文化活动公开宣传会徽，推广会徽。

开展严密的媒体控制，针对一些不属实报道（如专利注册问题）几时展开纠正性报道。

项目评估  202_年奥运会会徽发布仪式圆满成功，隆重、典雅、富有中国文化特色的会徽发布仪式得到社会各界一致好评。

国际奥委会官员在发布后举行的媒体见面会上称，北京奥运的会徽发布是奥运会百年历史上最出色的会徽发布。“中国印·舞动的北京”一夜之间深入人心。媒介的热烈反响是会徽发布活动能够取得空前效果的最好注脚。



国内、港台媒体在头版或重点时段刊发、播出大量全面、强势的新闻报道，会徽形象深入人心。会徽发布仪式当日及第二日，国内主流报纸先后刊发报道28篇、图片29张；新华社发组稿20余篇，全国近200家媒体转载；北京市属报纸共刊发报道56条、图片93幅、专版9块，其中头版头条报道3篇；香港文汇、大公两报刊发报道14篇、图片28幅。境外媒体报道充分全面，且基本上为正面或中性报道。来自35个驻京境外新闻机构的100多名记者出席了会徽发布仪式，全球共产生了635篇次的平面和电视报道，全球各大主要电视台和广播台反复播放现场发布的壮观场景，共实现了37亿人次的媒体印象。 会徽的成功推出，同时也为之后北京奥运会市场开发的顺利启动奠定了坚实的基础。

发布仪式第二天推出的包括衣、帽、纪念邮票、纪念邮品、纪念章、纪念币在内的会徽纪念品热销京城；市场开发计划尚未启动，国内外企业纷纷致电询问市场开发情况。

案例二

上海申博办申请202_年世界博览会

项目背景

当今社会国际商品交换的扩大和科学技术与经济发展之间的紧密联系，使世界博览会这一国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。中国正以她前所未有的发展速度和在世界政治、经济、国际事务中的影响和作用，令世人所瞩目，举办一届成功的世界博览会显得极其重要。能否成功举办世界博览会，不仅反映出一个国家的建设成就和综合国力，更显示出主办国迈向下一世纪的决心和信心。

项目调查

作为中国最大的经济中心城市，拥有1300多万户籍人口的上海，202_年人均国内生产总值超过4900美元，综合经济势力达到中等收入国家水平。经过20多年不懈努力，上海的市政基础设施建设、旧区改造、产业结构调整都取得了重大进展，城市综合素质大大提高。特别是经过’99财富全球论坛、202_年亚太经合组织会议的洗礼，上海举办大型国际活动的能力得到进一步增强。上海正在迈向国际经济、金融、贸易和航运中心。如果中国申博成功，对长江三角洲影响巨大，上海周边城市将迎来一个扩大对外开放，活跃人流、物流、信息流，带动相关产业发展的历史性机遇。世博会从申办到举办，整个过程长达10年，上海市初步估计要投资30亿美元，用于世博会园区建设。1美元的会展投资，将拉动5—10美元的城市相关产业投资，这对江浙两省无疑是一个极好的机遇。江浙两省作为经济大省、建筑大省，为上海发展出力，接受上海辐射，是江苏、浙江的区位优势。目前，上海进行的上 3 万个建筑工程中，有无数的江苏人、浙江人在竭诚奉献。202_年上海世博会，预计有7000万参观者，其中30%~35%将继续在华东地区游览。这意味着上海周边100公里内以苏州、周庄为代表的江南水乡，150~200公里内的无锡、杭州，300公里内的南京、扬州、镇江，以至中国最为富庶的整个华东6省1市，都将被上海世博会直接带动。

对于民众支持度的调查，申博办委托上海城市经济调查队对全国50个城市的民意调查显示：89.4%的人认为中国有必要申办202_年世博会，94.4%的人拥护中国申办202_年 世博会，92.6%的人认为中国有能力申办202_年世博会，78.6%的人相信中国申办202_年世博会会成功。一次广泛的网上调查也证明，92.3%的人支持上海举办202_年世博会。

项目策划

公关目标

  塑造上海国际大都市形象，展现上海魅力。最终夺取202_世博会主办权。

充分发挥上海的五大优势是申博取得成功的保障，所以贯穿整个公关策划的就是突出优势、体现个性、展示魅力。

五大优势是：

第一，参观人数多。如果202_年世博会在上海举行，超过7000万人次的参观者将创世博会历史记录。202_年上海世博会将成为各国人民的盛大集会。

第二，上海为世博会选定了合适的主题，“城市，让生活更美好”的主题能得到各国广泛关注。

第三，选址符合世博会的宗旨，做好了合理的选址场馆规划。世博会场址选在黄浦江滨水区，规划控制面积540公顷，世博园区面积规划400公顷，通过场馆建设，促使旧城改造；并在举办后，使该地区成为经济、科技和文化的交流中心。

第四，上海改革开放以来积累的经济实力完全有条件举办世博会。

第五，社会稳定，秩序良好。上海举办世博会得到了民众的极大支持。据调查结果显示，上海世博会的民众支持率在90%以上。

围绕这五大优势系列公关一 一展开，让世界认同“上海是最好的选择”。

项目执行

202_年9月前以发放宣传册为铺垫，之后展开了大规模全方位的宣传：

     

世博会知识网络电视竞赛。

举行申办202_年上海世博会新闻通气会。世博会主题文艺演出。

“万人支持申博网上签名”活动。“上海市民支持骑车申博万里行”。202_名上海市民代表宣誓。  “长江三角洲申博之旅”。

征求申办徽标、口号、招贴画。通过宣传征集徽标165个，海报470幅，口号6140条。最终决定入围海报10幅，入围口号10条，入选口号“中国如有一份幸运、世界将添一片异彩”。

 进入社区的“世博会向我们走来——世界知识巡回展”。

派遣37个组团出国访问了87个BIE成员国，其中包括9个非建交国家。

国外媒体宣传。世界各大主流媒体都对上海申博表示热切关注，分别以专题、专刊专版的形式给予追踪报道。英国《泰晤士报》、天空电视新闻频道以及星空传媒新闻频道，对上海市市长陈良宇进行了联合采访，表示了对上海申办世博会的支持。

成立支持中国申博“企业后援团”。活动主体 1、202_年6月6日国际展览局第129次成员国代表会议在巴黎举行。时任上海市常务副市长陈良宇在会上进行了中国申博首次陈述，确定申博主题以及选址。

申博市民代表袁鸣做诚恳的介绍，现身说法谈上海发展为人民提供实现价值的环境，以情动人，形式创新生动。2、202_年11月30日国际展览局第130次成员国代表大会，时任上海市市长徐匡迪作了申办陈述。

瑞士罗氏制药有限公司总经理从一名外贸商人角度谈自身在上海的投资回报，证实了中国政府的承诺是绝对可以信任的。3、202_年3月10－16日，中国作为申办国之一，第一个接受了国际展览局代表的考察，通过一系列的陈述报告、实地考察，与各界人士交流沟通，国际展览局充分了解到上海的优势、能力、举办条件和各项准备工作。4、202_年7月2日，国际展览局举行第131次成员国代表大会，时任国务委员吴仪、外交部长唐家璇、上海市市长陈良宇、中国贸促会会长俞晓松等作了申博陈述。

唐家璇部长代表中国政府承诺将投入1亿美元支援发展中国家和地区前来参展。对参展国建立永久性展馆，中国政府还将给予建馆资金25%的补贴。此外设立用于大会各项评奖的奖励基金。5、202_年12月3日，国际展览局举行第132次大会，时任国务院副总经理李岚清、国务委员吴仪、上海市市长陈良宇进行了最后一次陈述，再次肯定了中国政府对于承办202_年世博会的信心与态度。会上以一部充满上海市热切期盼的实地拍摄申博记录片充分展示了上海的无限魅力。

当日，国际展览局成员国对202_年世博会主办国进行了投票表决，中国获得202_年世博会的主办权。

项目评估

活动影响

● 韩国YTN电视台在新闻报道中高度评价中国申办成功，认为这显示了中国经济发展的实力，提高了中国在国际社会上的威望和地位。

● 香港贸发局认为上海世博会将为港带来商机。● 西班牙《世界报》把上海定为

202_ 年世界最知名城市，其中成功申办202_世博会作为其中关键一条。

● 法国《世界报》派发评论认为中国拿到

202_年世博会主办权是众望所归。

● 国际展览局官员评论：今天世界诞生了一个伟大的希望。

有了北京申奥的成功经验，上海申博活动开展得相当不错，整个申博过程中，政府牵头的国际公关为上海赢得了不少加分。

首先，在国际展览局成员国会议上的四次陈述形式有重大突破，给成员国代表以耳目一新的感受。

其次，1亿美元援助基金的提出也是史无前例的，充分表示了中国政府的诚意及表达了上海努力国际性世博会的意愿。最重要的是，公关活动抓住了上海的五大优势展开，扬长避短，展示了上海开放、包容的鲜明个性，最终吸引了世界的目光。

模拟与训练

1.谈谈你对公共关系定义的理解与看法。

2.请描述本章所附属案例中揭示的公共关系工作的意义。

案例三

子产不毁乡校

春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞相子产说：“下道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？”子产说道：“为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息，谈笑，当然要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我就努力去做；他们讨厌的，我就马上改正；他们是我们的老师啊。为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如开个小决口，6 让人们的远怨恨有发泄渠道，我就能从容地听从并改正了。”然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开明治理下，出现了政通景明的气象。

案例四

杜邦的“门户开放”

19世纪末，伴随着“揭丑运动”，许多企业开始修建开放透明的“玻璃屋”，增强企业的透明度，增进与新闻界和社会公众的联系。杜邦化学工业公司是其中的佼佼者。

杜邦公司是一家从事炸药生产事务的化学公司。其时化学工业刚起步不久，工艺技术尚不很先进，公司里难免发生爆炸事故。起初公司当局采取保密政策，一律不准记者采访。结果大道不传小道传，社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在社会公众心目中留下一个“杜邦→流血→杀人”的可怕形象，对杜邦公司的市场扩展与企业发展造成极不利的影响，杜邦为之深感苦恼。后来，他的一位报界挚友建议他实行“门户开放”政策，杜邦采纳了他的建议，并聘请这位朋友出任公司新闻局局长。此后，公司在宣传方面改弦更张，坚持向公众公开公司事故真相与公司内幕；同时精心设计出一个口号并广泛宣传：“化学工业能使你的生活更美好。”且重金聘请专家学者在公众场所演讲；此外，还积极赞助社会公益事业、组织员工在街头义务服务。一举改变了“杜邦→杀人”的可怕形象。模拟与训练题

1.现代公共关系产生和发展的主要原因是什么？ 2.公共关系发展经历了哪些历史时期？ 3.现代公共关系有哪些特征？

4.从历史的角度，比较本章列出的两则案例所体现的思想。5.21世纪公共关系的发展趋势有哪些主要表现？

案例五

“炉边谈话”见奇效

美国前总统富兰克林·罗斯福堪称公共关系的行家里手，他亲自“导演”和“主演”的一出出有分量的重头戏，在政府公共关系史上留下了不少令人拍案叫绝的杰作。“炉边谈话”即是其中一例。

罗斯福总统入主白宫之日，正是德、日、意法西斯羽翼渐丰之时，他以政治家的敏锐洞察力预感到世界战争阴云即将来临。但是，20年前美国卷入第一次世界大战的教训像梦 魇一样缠绕在美国人的心头，“不介入战争”的孤立主义呼声席卷全国。有鉴于此，罗斯福总统以“炉边谈话”的巧妙形式，开始了有步骤地引导公众舆论的工作。

入主白宫的第八天，他就借助广播这个当时最先进且最普及的传媒工具，一改过去播音主持人正襟危坐的“传道”式的刻板风格，以围坐在壁炉边与家人、朋友聊天的形式，用平和轻松的语调及时把大政方针传达给听众。他将“炉边谈话”看作是对美国公众进行宣传的极好形式，看成是潜移默化地实施舆论导向的极佳载体。此后，这一由总统主持的节目一直延续了12年，且收听率极高。

欧战爆发的当天晚上，罗斯福即发表了“炉边谈话”。为了安抚国人，他首先说道：“我希望美国将不会介入这场战争，我认为它不会介入。我向你们保证，并再次保证，你们的政府将为实现这个目标作出一切努力。”但在讲话中又委婉地暗示：“美国的安全现在和将来都是同西半球及其邻近海域的安全联系在一起的。总有一天，美国应该为受到创伤的人类提供尽可能的帮助。”二战伊始，德国法西斯入侵势头强劲，法国投降，英国军事力量损失惨重。为了说明战争局势的严重性，总统再次发表“炉边谈话”，警告国民英国战事吃紧，美国已难隔岸观火，号召人们丢掉同纳粹和平共处的幻想，准备战争。总统的呼吁逐渐赢得了公众的支持，并先后两次修改中立法以适应形势的需要。

珍珠港事件使美国人彻底清醒，在总统发表了题为《我们将打赢这场战争，我们还将赢得战后的和平》的“炉边谈话”后，“美国参战”成为美国社会的共同呼声。美国上下同仇敌忾，积极投入了反法西斯战争。罗斯福总统的良苦用心终于得到了预期的回报。

这则案例告诉我们：政府在行政决策的制定和执行过程中，要充分考虑公众的利益和要求。公众舆论是公众利益和意愿的自发性外在体现。所以，必须关注与公众具体行为指向密切相关的公众舆论。“兵马”未到，舆论先行。只有事先有计划地实施引导，消除公众舆论的盲目性，变逆意公众为顺意公众，创造一个良性的舆论环境，才能为最终取得满意的效果奠定坚实的基础。

案例六

如何建立“马莎”形象

马莎是英国最大的零售商号，它的分店遍布英国本土和欧美、日本的多个城市，专门售卖服装、食品、家具等，每年营业额达58亿英镑。马莎于1884年创办，它以商品质量优良、物有所值以及方便顾客见称。马莎的名字在世界各地早已家喻户晓。

1986年，马莎决定直接进军香港零售业市场，并打算利用香港作为它开拓亚洲市场的跳板。

通过市场调查，马莎发现它在英国虽然拥有悠久的信誉，但在香港的零售对象中，认识马莎这名字的人还不及1％。因此，马莎的当务之急就是要在第一间香港分店开业前，设 8 法增进香港零售对象对马莎的认识。不过，最重要的还是要突出马莎商品的优良质量、相宜价格，以及它多年来在英国零售业中享有的可靠信誉。这样才可以吸引香港市民大众的注意，使他们期望在香港的马莎分店购物，以达到从开业第一天起便门庭若市的目的。

工作的第一步是要为马莎构思一个合适的中文名字，它的英文原名是MARKS＆SPENCER。选名的准则是必须易于明白，使零售对象能马上领会其中所要传达的信息。公司把广告费留待新店开张之前的紧要关头才动用，而以公共关系手法去增进一般人对马莎的认识，从而达到公司的既定目标。

要使形象信息更具可信性，必须取得传媒的认同，所以公司与新闻界一直保持密切联系，让他们清楚知道计划中每一步的进展。为此，公司举行了简介会，向新闻界介绍马莎的背景和在为客户服务方面的优点；又邀请他们品尝马莎所售卖的食品，并参与消费；接着又向新闻界展示分店的设计图纸；同时利用影片、照片和文字资料去建立马莎的形象。这些直接而务实的手法，加上马莎商品本身的优良品质，令新闻界留下深刻印象，纷纷撰文报道马莎在香港的开业。

经过6个月的努力，马莎的第一间分店终于开业，而它的产品牌子也已具有相当知名度。其后马莎陆续开设多间分店，每次公司都会采用一些崭新的宣传推广创意，以进一步提高它的知名度。这些创意也可称之为噱头，都是经过深思熟虑的，而且会以审慎的方式付诸实行，务求加强所要传递的信息。在邀请开业嘉宾方面公司花了不少心思，其中一位嘉宾是香港小姐李嘉欣，她在香港具有很高的知名度，而且极受欢迎；她的参与，替马莎货品增添一份朝气和美感，而她的身份也有助于洗去马莎一向给人的“外国”形象。

另外，公司还曾邀请一对年仅5岁的孪生姊妹出席一间马莎分店的开业典礼，象征新店的面积较其他已开业分店大一倍，同时强调那间分店的业务焦点是售卖童装。

在又一间马莎分店开业典礼上，公司把宣传重点放在马莎的历史背景和英国特色方面。公司特地安排把一幅绘上马莎1908年铺面外貌的巨型布画挂在新店的正门，遮盖了铺面的整幅外墙，到开业那天才把它揭开，让人看到新店的真正模样。此外，又邀请到英国民间极具代表性的嘉宾出席剪彩。

每次新店开业，公司都会利用广告以加强宣传效果，同时举行酒会，邀请供应商、承建商和其他有机会参与筹备开业工作的人士出席，以增进彼此的关系。

马莎现时在香港已有4间分店，它在短短的3年半内，已成为零售业内备受注目的一颗新星。

案例七

创新的力量

伯内斯公关技巧中的一个最引人瞩目的实例发生在1929年。为了庆祝爱迪生发明灯泡15周年，伯内斯组织了举世瞩目的“灯光佳节”活动。10月21日，世界上许多公用事业公司都同时切断了自己的一切电源，为时一分钟，以示对爱迪生的纪念。胡佛总统和许多名流要人还出席了一次盛宴，使这个庆祝活动达到了高潮。这件事促使美国邮电部门专门为此发行了一枚两分的纪念邮票。

社会学家伦纳德·杜布认为，这个节目是“和平时期美国所进行的最盛况空前的宣传活动之一”。杜布说，“伯内斯并不是为爱迪生或亨利·福特而这样做的，而是在为非常重要的利益集团而工作〈通用电器公司和威斯汀豪斯公司都曾雇用过伯内斯〉。这些利益集团把这一历史性的周年纪念活动作为宣传使用电灯良好机会。”托马斯·爱迪生被广泛传颂为美国的科学与独创性之神，因此，这一事实本身也又助于世界范围的宣传和引起舆论界的关注。

“灯光佳节”纪念活动被认为颂伯内斯的重要成就之一。当时，它就表现出有效的公共关系的潜在能量。1984年，当电视台评论员杜尔·莫耶斯就公共关系的起源在“公共广播系统”节目中来访伯内斯时，莫耶斯说：“你使托马斯·爱迪生、亨利·福特、赫伯特·胡佛以及众多美国人做了许多你让他们做的事；你使全世界在同一时刻灯光齐暗。这不是影响，这是力量。”伯内斯答道：“不过，我从未把它视为力量，我也从未把它当作力量对待。人们不过是愿意到他们需要被引导的地方去罢了。” 模拟与训练题

1．某一新创建的公司生产一种黑马牌儿童音像制品，产品很好，但销售量不够理想。现欲委托一公共关系公司帮助解决这一问题。请就应该选择什么样公共关系公司提出你的建议。

2．某一生产电子产品的公司，现有员工1280人，经济效益较好。随着其产品的增加和经营范围的扩大，公司的公共关系问题也越来越突出。现欲决定成立一专门机构，即公共关系部，全权负责处理公司的公共关系事务。请帮助设计一个公共关系部的组建方案，就机构的位置、人员的配置、职责的确定灯内容作出详细分析说明。

案例八

“员工第一”

原广州花园酒店总经理袁伟民先生向管理人员提出“员工第一”的口号。他认为，只有把员工放在第一位，尊重他们的劳动和尊严，使他们处处感受到自己作为“花园”不可或 缺的一分子的“主人翁”价值，认识到“花园”的荣辱与他们的工作形象和经济效益都息息相关，这个酒店才能成为成功的酒店。根据这一思想，花园酒店最高决策层制定一系列协调员工关系、激励员工士气的措施。比如：每月固定一日为员工日，届时高层管理人员一起下厨为员工炒几道拿手菜；酒店公共关系部定期邀请员工亲属出席“酒店与员工家庭亲善会”，询问意见，争取“后院”的了解和支持；哪位员工工作有成绩，会收到总经签发的嘉奖信；每一位员工生日的当天，都会收到总经理赠送的生日贺卡；酒店设立意见奖，最高管理层对有建设性的意见保证在3天内作答，并给予奖励；等等。袁先生是知名的美籍华裔人士，全美酒店管理业的六大明星之一。他认为，优质服务和产品是酒店成功之要素，而服务和产品是由员工提供的，所以员工就是酒店最宝贵的财富。这位精通公共关系技巧的总经理走马上任刚刚半年，便使广州花园酒店的形象和经济效益都得到很大的提高。这便是“员工第一”带来的效应：202_名员工的内聚力使这酒店的外张力大大增强了。

案例九

体操王子加盟健力宝

健力宝集团聘请了被誉为“体操王子”的前国家体操队运动员李宁为总经理特别助理，主管公共关系与信息传播工作。借助于李宁在国内外体育界的崇高声誉，为这家从事运动饮料和体育用品生产经营的企业进一步开拓了海内外体育界的高层关系，进一步确立其“运动饮料王国”的地位。国内外公众看到，作为健力宝总经理助理的李宁活跃在亚运会、奥运会的许多重要场合，使健力宝集团在亚运、奥运等国内外高层次的体育运动盛会中一次又一次地成为世人关注的热点，说明李宁在体育界的公共关系能量使健力宝集团如虎添翼，其公关价值在健力宝集团得到了充分的体现。

案例十

周恩来的“代表作”

1971年春，美国乒乓球队与其他4个国家的乒乓球队应邀来华访问。

周恩来与美国代表团成员一一握手后，作了讲话：“你们作为前来中华人民共和国访问的第一个美国代表团，打开了两国人民友好往来的大门„„” „„周恩来问大家：“你们住的怎么样？习惯中国菜的口味吗？还有什么问题要提？”

科恩（19岁，洛杉叽莫尼卡的大学二年级学生）倏地站了起来，他穿了件西装，没打领带，仍是长发披肩。科恩略微欠欠身子，大声说：“总理先生，我想知道您对美国嬉皮士的看法。”

大厅里静静的，人们都关心地望向周恩来。周恩来看了看科恩那飘垂的长发，说：“看样子您也是一个嬉皮士罗。”

周恩来继而把眼光转向大家：“世界上有的年轻人对现状不满，正在寻找真理，在思想变化的过程中，在这种变化成型以前，会出现各种各样的事物。这些变化也会以不同的形式表现出来，这是可以允许的。我们年轻的时候，也曾经为寻求真理尝试过各种各样的途径。”

科恩是大学二年级学生，学的是历史和政治学。他原以为在这个最革命的国家，听她的总理评价嬉皮士，一定会听到那种“资产阶级”、“颓废的”、“没落的生活方式”之类的训词，结果出人意料，周恩来并没有用革命大道理训人，还表示出十分理解当代青年的思想。科恩不由自主地为周恩来所折服，敬佩而信服地听着。

周恩来又将眼光转向科恩：“要是经过自己做了以后，发现这样做不正确，那就应该改变，你说是吗？”

科恩耸耸肩，友好而诚恳地笑着点点头。

周恩来略略停顿，又补充一句：“这是我的意见，只是一个建议而已。”

周恩来这番话，在第二天（1971.4.15）几乎被所有的世界大报与通讯社报道。4月16日，科恩的母亲从美国加洲威斯沃德托人通过香港，将一束深红色的玫瑰花送给周恩来总理，感谢周恩来对她的儿子讲了一番语重心长的话。

事后，基辛格评价说：“这整个事情是周恩来的代表作。”

案例十一

当银行发生挤兑的时候

因货款给破产的跨国公司，美国第一商业银行将蒙受巨大损失。在泰勒斯维尔，由于当地分行储户十分担心银行可能倒闭，遂纷纷前往兑现存款。当地分行的门口出现了长龙一般的队伍。为了应急，总行决定，将202_万美元的钞票送往泰勒斯维尔。数辆满载美钞的卡车驰往泰勒斯维尔„„..总行副行长阿厉克斯迅速赶到现场，作了一场漂亮的公共关系宣传——

“女士们，先生们”，他的声音铿锵有力，清晰洪亮，“我知道，你们有人担心我们今天晚上停止营业。这没有必要。我现在郑重声明：为便本行及时办理兑现，我们将延长营业时间，直到你们大家的事办完为止。”

人群中传来表示满意的嗡嗡声和自发的鼓掌声。他的这一着显然赢得了储户的好感。

“然而，我想告诉你们的是，在周末你们不可能将大笔钱放在身上或置于家中。那是不安全的。因此，我建议你们将从本行取出的存款存入你们选择的另一家银行。为了帮助大家，我的同僚D·奥塞女士正在打电话与其他银行联系，请他们延长营业时间，以便为大家提供存款服务。”

人群中又传来了表示赞许的嗡嗡声。人们从心里感谢这位为他人着想的副行长。

一会儿，阿厉克斯宣布：“我被告知，已有两家银行同意了我们的请求。其他的正在联系。”

这时，人群中传来来一个男子的声音：“您能推荐一家好的银行吗？” “可以。”阿厉克斯回答说。“我本人的选择将是美国第一商业银行。它是我最了解的一家，也是我最有把握的一家。它开办时间长，且享有良好的声誉。我只希望你们大家都有同样的感觉。”他的声音中带有一点激动的感情色彩。

阿厉克斯的后面站着一对当兑完现款的老夫妻。那男的接过阿厉克斯的话头说：“过去我也这样认为。我妻子和我在第一商业银行的存款时间达30多年。现在觉得银行有点糟糕，所以把钱取出来了。”

“传言很多。无风不起浪，总是事出有因哪。“

“这里向大家说说真相，”阿厉克斯说，“因为原先货款给跨国公司，我行所蒙受损失。但本行可以承受得了，也将承受住。”

老人摇摇头。“如果我还年轻，又在供职，也许我会如你所说的去冒险一次。但在那里面的，”他指着妻子的购物袋，“是我们至死所能剩下的所有的钱。这笔钱不多，甚至还不及我们当年挣钱时一半顶用。”

“通货膨胀打击了像你们一样最辛勤工作的善良的人们，” 阿厉克斯说，“但不幸的是，你们存款的银行将于事无补。”

“小伙子，那我问你一个问题：你若是我的话，这笔钱是你的，你难道不会和我现在一样这样做吗？”

“会，”他坦率地承认，“我想我会的。”

老人感到惊讶，“不管怎么说，你还算诚实。刚才我听你建议我们说到另一家银行去。我表示赞同。我想我该到另一家去。”

“等一下，”阿厉克斯说，“您有车吗？” “没有。我就住在离这不远处。我们步行去。”

“不可以这样带着钱走。这样你们可能遭到抢劫。我让一个人开车将你们送到另一家银行去。” 阿厉克斯说着就招呼罗兰·文莱特过来。“这是我们的安全部长。”他告诉那对老夫妻。

“很高兴亲自开车送你们去。” 罗兰·文莱特说。

“你会那样做吗？正当我们刚刚将钱从贵行取出的时候——正如你所说的，我们有利益但又不信任你们的时候？”老人问道。

“这也是我们的服务范畴，” 阿厉克斯说，“除此之外，你与我们在一起30年了，我们应该像朋友一样分手才对呀。”

阿厉克斯将老人当作老朋友，老人自然高兴了。

老人停下步子。“也许我们不必分手了。让我再问你一个问题。你已经把真相告诉我了。可你也应该知道我们年纪大，这些钱对我们意味着什么。我们将钱存在贵行安全吗？绝对安全？”

经过短暂的数秒钟的思考，阿厉克斯干脆而又自信的回答：“我保证：本行绝对安全。”

“嗨。真见鬼，弗雷达！”老人对妻子说：“看来我们虚惊一场了。我们把这些该死的钱再存回去。”老人重新将钱存入银行后，取款的人群很快散走了。银行仅比平时晚了10分钟关门。

由于阿厉克斯妥善机灵地处理了泰勒斯维尔分行发生的事情，其他分行没有跟着出现挤兑现款的现象。

阿厉克斯这次成功的宣传，终于挽救了美国第一商业银行。

模拟与训练题

1．请对您所属的某一组织（企业，单位，政府）的宣传资料就传播的有效性提出修改建议。2．请对您所属的某一组织（企业，单位，政府）的传播障碍进行诊断。

案例十二

为普通工人树碑立传

广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。碑廊内耸立着5块2米高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通工人的名字。原来，他们都是立功授奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。

羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂职工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述192位普通职工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下了汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通工人分别荣获金羊奖、银羊奖、铜羊奖。

羊城药厂领导认为，广大工人时企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂的史册，永志不忘。于是，就为这195位普通工人树起了纪功碑。

这些纪功碑树立起来后，在羊城药厂引起了很大反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。老工人曹球抚摸着碑上自己的名字自语道，从没有想过自己竟有被“树碑立传”的一天！他们决心为厂子的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上纪功碑。因为他们看到，那5块纪功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终有一天也使自己的名字被刻在碑上。案例十三

“IBM意味着最佳服务”

IBM公司有三大基本信念：尊重每一位顾客；提供最佳服务；追求卓越工作。这三大信念贯穿于IBM公司的一切工作规范和经营活动之中。靠最佳服务赢得顾客和占领市场，是IBM公司成功的秘诀。

IBM公司总裁小托马斯·沃森对“服务”曾作了 这样说明：多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔字体写着：“IBM就是最佳服务的象征。”我始终认为，这是有史以来最好的广告。因为它清楚地表达出了IBM公司真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。

一天，亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算机出了故障，IBM请的8位专家几小时内就从各地赶到了，其中4位来自欧洲、1位来自加拿大，还有一位从拉丁美洲赶来。一位在菲尼斯工作的服务小姐，驾车前往某地为顾客送一个小零件。然而，通常时短暂而愉快的驱车旅行，此次却因瓢泼大雨、交通堵塞，使25分钟的奔驰变成4个小时的爬行。这位小姐决心不能这样失去整整一个下午的时间，她想到车里有一双旱冰鞋，于是抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭。

迎接顾客各种具有挑战性的服务难题已经成了IBM活动的重要部分。视顾客为上帝，奠定了IBM繁荣兴旺的基础，从而塑造了IBM守信誉、重服务的组织形象。

案例十四

大亚湾不是切尔诺贝利

由于煤电供应日趋紧张，尤其是近年来燃烧石化燃料过多而导致的“温室效应”及天气异常现象，加深了人们对核电优势性的认识。我国政府有关部门经过科学的分析和调查，认为发展核电不失为解决我国中长期电力增长问题的重要途径。于是，我国政府有关部门决定在深圳大亚湾修建一座核电站。然而，正当我国政府有关部门开始在大亚湾修建这座核电站的时候，从苏联传来了一个令世人震惊的噩耗——切尔诺贝利核电站发生了核泄漏事故。事故发生在1986年4月25日星期五的深夜到星期六的黎明，而新闻界4月28日才对外发表正式消息。在此之前，欧洲一家新闻社报道说，苏联切尔诺贝利核电站所发生的核泄漏这一事故已造成了202_人死亡。而后，各国新闻媒介从不同渠道获得了各种消息并纷纷加以报道。新闻媒介的推波助澜，一时间使世界舆论哗然。尤其是发表正式消息过晚，致使流言四起，谣言广为传播，引起了混乱。1988年4月27日至30日在澳大利亚墨尔本召开的第11届公共关系世界联盟大会上，一位苏联教授曾作了题为《切尔诺贝利核电站事故以来的两年》的报告。他在报告中说，我们认为事故发生后消息公布过晚是一个很大失败。流言搅得人心惶惶，谣言令人谈“核”色变。核电站这一与人类生存攸关的重大问题不能不受到世界各国人民的广泛关注。香港公众亦将我国在大亚湾修建核电站之事列为热门话题。报纸辟出版面，电台、电视台开设专题节目。一时间闹得满城风雨，人心浮动。有关人士慷慨陈词，极力反对在与香港毗邻的大亚湾修建核电站。一些公众为此还组织了反核的机构，并发起了香港各界100万人的签名活动。在强大的舆论影响之下，125万香港公众参加了签名活动。反核的 15 专门机构派出了请愿团赴京请愿，并将请愿名单送至北京。不利舆论汇成了汹涌的波涛。面临这种不利舆论、矫正政府形象这一重大问题，不能不令我们认真研究。这时，有人理直气壮地提出：我们修建核电站时科学的决策，别人无权干涉。显然这种说法是无懈可击的。但是随后也有人提出不同意见。他们认为，产生这种不利舆论的原因通过调查已得知有两点：一是我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众不了解有关情况而产生了误解；二是客观上受到了苏联切尔诺贝利核电站核泄漏“冲击波”的影响，人们产生了“核恐怖”心理。处理这种公关危机应采取全面的公关宣传，以“软处理”的方式化解这种不利舆论。于是我国政府有关部门通过研究决定采取如下对策：

1.全面了解这种不利舆论产生的原因、衍生和辐射的范围，以及已经产生和将要产生的影响。

2.立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。3.通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道苏联切尔诺贝利核电站事故调查及援救工作开展情况，并及时详尽报道调查结果——由于操作人员不慎所造成，并非技术问题。4.由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电站知识的讲座。在宣传中，他们针对香港公众所担心的问题，给予了耐心的解释和说明。

我国目前采用的安全标准是在国际上积累了几十年的经验基础上结合我国国情制定的，具有很高的安全保障系数。在压水堆的 设计上我们也采用国际上最成熟的技术，设立了三道屏障，一是安全壳、二是压力壳、三是包壳，从而使反应堆达到最佳安全状态，可谓万无一失。世界核电史上的两次最大事故（美国的三里岛核电站和苏联的切尔诺贝利核电站）均是由于操作员操作不慎造成的，而并非压水堆本身的技术问题。高标准、严要求是我们在核电建设中始终坚持的原则。另外，大亚湾核电站距香港50公里，完全符合国际规定的选址要求。在美国、中国台湾省的一些核电站的设立，距居住区都在50公里以内，没有造成任何危险。苏联切尔诺贝利核事故的清理范围也在30公里以内。因此，50公里的距离不算近，港人不必担心，相信该核电站投入使用后，也不必造成任何有本质区别的，核电站不会爆炸，它可能产生的泄露也会因设有多层防护屏障的纵深保护而被减少到最低程度。

所有这些又针对性的公共传播，大大缓解了公众的核恐怖心理。成功地引导了公共舆论。5.组织香港有关人士参观大亚湾核电站基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。

6.中央有关领导会见香港赴京请愿团，向香港公众代表做了认真的解释和说明工作，沟通了信息与情感，让香港公众代表感到政府对此是襟怀坦白的，从而增强香港公众对我们的信任感，打消了政府的误解。

7..我国政府有关部门与香港一家有影响有信誉的公共关系公司合作在日本的广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识和我们对核的一贯态度。

通过以上一系列公共关系活动的开展，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。

模拟与训练

1.深入调查一个组织﹙比如某家企业﹚，就员工关系或顾客关系制定一份公共关系协调方案。

2.为你所在的组织﹙班级、学校、企业等﹚提供一个内部公共关系活动建议。

案例十五

贵州平安酒店巧妙推品牌

1992年，贵州一家酒厂生产出一个新品牌------“平安酒”。该酒属于小曲浓香型，酒体醇丰、回甜爽净。产品一出即赴世界名酒博览会，竟大受欢迎，荣获金奖。该产品拟于当年投放省会市场贵阳，然而贵州属名酒之乡，除国酒茅台之外，像董酒、珍酒、习酒、怀酒、贵州醇等，均是享誉全国的好酒，省内消费者对酒的品鉴力较高，对酒的品牌知名度也相当重视，无论是批发商、经销商还是消费者，都很在乎酒的名气。由于当时贵州省几乎每个县都有酒厂，酒名繁杂，一般无名小酒要进入省会贵阳，相当困难。

从企业的营销目标看，先期进入贵阳市场是当务之急，然而由于厂里当时刚搞完技改，资金周转紧张，要靠广告扬名，明显力不从心，硬性切入市场，批量很难上去。厂里便希望能通过搞公共关系活动来达到宣传产品的效应。

根据企业的实际情况和要求，尤其是考虑到市场和消费者特征，策划者与企业家们共同确定了宣传产品品牌，提升产品认知度和美誉度的公共关系目标。为了尽量少花钱而办成事，开始就决定以借势和造势的方式来实现目标。而当时最易发挥“势”的效果活动，当首推有影响力的文体活动。

策划者们注意到，贵州的体育运动虽然在航模、射击、体操等方面培养出过一些全国性的优秀人才，但总体水平较为落后。不过，当时贵州在拳击的最轻量级别上，还颇有优势。只是建国以来，省内尚未举办过此项比赛。贵州人不知道贵州拳击运动水平究竟如何，很多人还认为拳击是一种不安全甚至是野蛮的运动。省体委很想组织一次全省性的选拔赛，限于经费问题却始终未能如愿。

于是，策划者们产生了一个大胆的创意，由酒厂出资与省体委联合举办一次全省性的拳击赛，命名为全省首届“平安酒杯”拳击赛。为增加比赛的宣传效应，还请来了刚刚起步、也需大力宣传自我形象的贵州省保险公司，给每个运动员作人身保险，并在赛场边设置宣传栏。

举办此项比赛，一则借贵州拳击赛的首次效应和由此产生的新闻由头引发新闻媒体关注，让“平安酒杯”借船下海、借势扬名；二则通过比赛，宣传贵州体育优势项目，选拔年轻选手；三则面向公众以酒名喻赛事，再辅以保险公司担保，消除公众对拳击的疑虑，也增添公众对拳击的新奇感，使酒名与比赛贴切，并含有保佑吉祥之意，暗合民俗民风。比如，将3家本不相干的需求用“平安”一词串联组合起来，一石三鸟，达到使“平安酒”一举出名而又与体育比赛、人身保险互相补充、互相提携的综合效应。

比赛时间定为当年“五一”劳动节，地点选在刚落成的省老干部活动中心。由于时间、地点选择得当，结果5天比赛，观众如潮，省内几乎所有新闻媒体均出动，从新闻报道到专题采访、述评、赛场花絮，天天都可看到“平安酒”出现在报纸、电视和广播中，“平安酒” 的知名度迅速提升，为后来的产品打进贵阳市场作出了有效的铺垫，而厂家总共花了3万余元。省体委多年愿望终于实现，保险公司也不失时机地向公众作了一个积极的宣传，省老干部活动中心的庆“五一”活动也大放异彩。案例十六

珠海重奖科学家

珠海市，南与澳门陆路相连，东与香港隔海相望，是我国首批对外开放的四个经济特区之一。1991年，工业年增产速度达67%，其中依靠科技进步占34%。为进一步推动作为第一生产力的科学技术的发展，珠海市决定“重奖有突出贡献的科技人员”。该年，珠海市的有关部门对此创意做了大量的方案及其法规化的工作。1992年初，梁广大市长向来珠海观察的邓小平同志汇报了该项计划，得到小平同志的赞同。3月8日，珠海市委、市政府召开龙钟的首届科技进步奖励大会。会上，“凝血酶”的首席获奖者迟斌之、“BH-0111型系列控制用户交换机”的首席获奖者沈定兴、“丽珠得乐冲剂”的获奖者徐庆中，分别获得重奖——一辆奥迪小汽车、一套住宅、一笔30万元的奖金。诸多记者迅速对此进行报道传播。一时间，“珠海重奖科学家”的新闻传遍大江南北，海外传媒也作了大量的报道。

“重奖”产生了多方效应，不仅珠海市尊重知识、尊重人才恩赐蔚然成风，而且使得人才、成果、资金源源不断地涌入珠海市。同时，珠海市的经济发展速度显著加快，且极大地提升了珠海市的认知度、美誉度、和谐度。在第三节“重奖”大会召开前夕，江泽民同志来珠海市观察，并对珠海市的同志们说：“你们有一套吸引科技人才的办法，对做出贡献的知识分子进行重奖，这是对的。” 模拟与训练题

1.在生活和工作中搜索例证，来说明本章所列4种不同的创意思路。2.为你熟悉的某组织思考一个公共关系活动创意，并写成建议寄去。

案例十七

精工表公关巧实施

奥运会扬名效果佳

1964年东京奥运会结束后不久，曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里，当候者看到这位日本人手腕上戴的表是瑞士产品时，竟疑惑地问：“您真的是日本人吗？”诧异什么？日本人竟然没戴在东京奥运会上叱咤风云的国粹----精工表。候者的态度不仅反映了公众对精工表的评价，这实际上也正说明精工计时公司借助奥运会开展的公共关系活动的成功。从某种意义上讲，这也是对该公司公共关系活动效果的最好评价。精工计时公司的公关计划是如何实施的呢？

一、精心策划

运筹帷幄

功夫不负有心人。精工表饮誉东京奥运会，对其公共关系战略却要追溯到4年前。当奥运会一经宣布将在东京举行，日本主办单位决定的第一件事项，就是大会的计时装置要使用日本的国产表。而在这以前，奥运会所使用的计时装置几乎全部是瑞士产品。当东京奥运会决定首次使用日本国产表后，奥委会的有些人士曾深感不安，惟恐发生了故障使大会难堪。日本精工计时公司决心消除人们的种种顾虑，制定了“让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品”的公共关系计划；确立“荣获全世界的信赖”为公共关系目标；“世界的计时——精工表”，作为公共关系活动的主题。为此，精工计时公司着手制定并实施了一项长达4年之久的整体计划，开始了一场本公司史无前例的公共关系活动。

二、巧妙实施 逐层推进

首先，精工计时公司派遣本企业的公关人员到罗马奥运会进行“奥米茄”计时装置的现状及设施使用情况的调查。根据调查结果，决定产品开发的程序，拟定全盘公共关系计划。同时，各公司也开始进行多种多样的计时装置技术开发工作。随着计时装置开发工作的顺利进行，精工计时公司的公共关系计划也业已策划成熟。调查研究工作结束后，整个公共关系计划便分为三个阶段进行实施。

第一阶段主要是全力以赴地开发计时装置技术并同时说服主办单位使用该企业的产品。另外，全场的布置也需争得国立竞技场和东京都政府的认可。精工计时公司一方面积极从事游说工作，另一方面将新开发的计时装置提供给日本国内举办的各种运动会作为实验之用，其目的是为了向各委员会证明精工技术的可信度。真诚努力终结硕果，奥委会于1963年3月正式决定东京奥运会全部使用精工计时装置。

第二阶段，在改进技术的同时，展开了以“精工的竞技计时表将被用于东京奥运会”为主题的公共关系活动。为了在世界范围内大造舆论，精工准备了奥运会预备会上所需的宣传手册，广告宣传也紧锣密鼓地开展。

进入奥运会前的第三阶段，公共关系的各种计划先后付诸实施，报纸、广播、电视等在报道与奥运会有关的消息时，都或多或少地涉及到精工表，从而造成了“东京奥运会必须使用精工计时装置”的舆论。

由于精工与奥运会完美结合，公共关系活动收到了奇效。当东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成后举行盛大的落成典礼时，精工的技术被夸耀为日本科学的精华、无与伦比的结晶，终于实现了“精工——世界的计时表”这一目标。

精工计时公司为这次长达4年的公共关系战役投下的资本是：85名技术员与890名作业员以及数亿日元的财富。然而，公共成就的最好例证便是开篇的故事。在罗马人眼里，精工表可以和瑞士表媲美。这足以说明精工计时公司此项公共关系活动的结果。

案例十八

“转给你看”

20世纪80年代初，南京长江机器制造厂开发出一种蝙蝠牌电扇。当时，在我国的电风扇市场上，已有3000个生产厂家在激烈竞争。蝙蝠牌电扇较之于其他名牌产品来说，还是一个“小字辈”。它还没有参加全国性的质量评比活动，消费者对它也很陌生。在这种情况下，如何使蝙蝠牌电扇迅速打开市场，在消费者中建立起自己的形象呢？该厂有关人员经过认真分析与研究，认为如果采取常规的实施手段，比如在媒介上大做广告或派销售人员直接去全国各地进行推销，恐怕即使花上很多的宣传费用也很难奏效。于是，他们决定采用出奇制胜的战术，打破常规，别出心裁地租用了南京一家比较大的商场的橱窗，让蝙蝠牌电扇在橱窗里昼夜不停地运转，并在橱窗内醒目地写着：“自1981年4月11日起连续不停地运转，请您计算一下，现在已经运转了多少小时。”这种旨在“转给你看”的传播方式，立即吸引了许多消费者的注意。当他们发现，这台电扇确实昼夜不停地运转而没有中断时，对蝙蝠牌电扇的质量也就确信无疑了。很快，蝙蝠牌电扇首先占领了南京市场。随后，南京长江机器制造厂的有关人员对这次宣传活动进行了认真的总结。他们认为，要想使蝙蝠牌电扇在其他 19 地区与城市树立形象，建立信誉，也可采取同样的宣传攻势和手段。于是，他们又在全国其他城市如法炮制，如在广州租用了一家有名的商场的橱窗，在北京的西单百货商场也租用了一个橱窗，让蝙蝠牌电扇夜以继日地转动，以引起消费者的注意。后来，蝙蝠牌电扇果然成为家喻户晓、备受消费者青昧的名牌产品。

模拟与训练题

根据本书第十章中的公共关系策划训练课题，完成其公共关系实施方案的策划设计。

第四篇：公共关系学案例材料

公共关系学案例材料公共关系学案例材料一“华旗”倒旗留下的“？”天津华旗集团公司是以36万元的投资，从几百亩苇泽地上崛起的乡镇企业。自1991年5月20日投产以来，两年就积累了4000万元资金，发展了6家分公司，果茶年生产量达4.5万吨，销售额1.2亿元，社会上曾有“果茶因华旗而盛”的说法。正当他们要向2.5亿元目标冲刺的时候，悲剧却降临了。1992年10月，国家技术监督局对市场上的果茶进行了抽查。经检测，“华旗”果茶内在质量各项指标均属上乘，但产品净含量一项不稳定，因而被列为不合格产品。1993年1月19日，国家技术监督局在北京召开新闻发布会，公布“华旗”果茶为不合格产品，并于3月9日向华旗发来了去年第四季度抽查不合格的通知。与此同时，轻工部办的《消费指南》杂志向华旗发来了认定“华旗”为合格产品的广告征订函。因每年都要收到几千封这样要求掏钱参加活动、广告的信函，所以华旗没有理会。3月中旬，华旗针对“不合格”的通报开展整改工作，花了几十万元将净含量245毫升的标签全部作废，更换成240毫升的新标签。4月初，在北京技术监督局的市场随机抽检中，“华旗”各项指标全部合格，被作为优质产品推荐参加了扶优限劣成果展。4月16日，国家技术监督局委托《消费指南》杂志等单位再次举办新闻发布会，宣传优质果茶，公布去年第四季度对部分山楂果茶和凝固性乳酸饮料的抽查结果。这对华旗来说是至关重要的会议，但因为须交8000元费用，华旗没有参加。这样，承办单位在新闻发布会上对华旗的合格产品不予发布，并误导新闻界：“华旗”是不合格产品。同时，刚出版的《消费指南》第三期也将华旗的合格产品公布为不合格产品。随后，全国几十家新闻单位对已经整改合格的“华旗”果茶也做了不合格报道，在社会上引起轩然大波。华旗总部及各地办事处电话铃不断，信函似雪片般飞来，客户不由分说，纷纷要求退货，终止供销合同。四五月份，本来是果茶销售旺季，可仅在几天之内，全国的市场销售就削减一半。工厂被迫停产，1000多名工人放假回家，1000多吨红果存于冷库，以每月2%的损耗腐烂，不到一个月，各项直接损失就达3000多万元，间接损失超过1亿元。这就是轰动一时的“华旗事件”，并继而引发了一场传媒大战。在沸沸扬扬的舆论当中，也有人认为华旗缺乏起码的广告意识和公关意识。从去年10月国家技术监督局抽查开始到悲剧的发生，在长达半年的时间里，华旗令人费解地始终保持沉默。公司副总经理张春林说：“我们对产品花了很大精力，但在与外界沟通联

系方面做得太少，这是我们的致命缺陷。也没有想到轻工部下面办的这个《消费指南》杂志发行量不大，能量却这么大，给我们带来如此巨大的损失！”华旗除了屡次要求国家技术监督局沟通及询问不合格原因外，没有采取任何澄清事实的措施。直到工厂关门后的6月初，他们才想到通过新闻界的朋友写点正面文章扶扶“华旗”.然而，当《人民日报》、《北京青年报》的两位记者了解了“华旗事件”真相，表示要坚决“曝光”的时候，华旗的领导却忧心忡忡地一再表示：“不要报，写出来上了报，后果不堪设想，我们一个小公司怎么敢和一个部门去抗争，去作对立面！”6月中旬以来，华旗不由自主地成了舆论焦点。但是华旗的领导陷入既怕得罪有关部门，又不甘忍下这口气、眼巴巴看着辛辛苦苦建立起来的企业倒下的两难境地。随后，华旗一方面主动跑有关部门做疏通工作，另一方面也在积极利用新闻媒介的力量做一些事实上的澄清，先后在北京和天津召开了中央、地方几十家新闻单位参加的情况通报会。经过几个月的公关努力，华旗公司逐步从悲惨困境中走了出来。造成“华旗事件”的有关责任人也受到了组织部门的相应处分。但华旗的教训是极其深刻的，事件中暴露的一些亟待解决的问题也让每一个中国公关人深思。公共关系学案例材料二案例一：“国贸”状告吴祖光1993年2月，因被怀疑偷拿商品而遭中国国际贸易中心惠康商场人员检查的北京女青年倪培璐、王颖为维护自己的清白和自尊，愤然起诉这家大型合资企业。此案在北京朝阳区法院开庭审理，经当庭调解，被告中国国际贸易中心惠康商场对自己的行为给原告造成的不良影响和损害，诚恳表示赔礼道歉，同时赔偿由此给原告造成的精神损失费202_元。认为已经讨回公道的两位女青年表示状告目的已达到而撤回了诉讼。这起在我国大陆范围内首例诉诸法院的消费者名誉权案引起了新闻界的极大关注。《北京晚报》首先以《姑娘无端受辱找“包公”，国贸当“堂”道歉又赔偿》为题，在头版发了消息。接着，《北京青年报》、《消费时报》等也陆续作了报道。著名剧作家吴祖光看了有关报纸后，对发生在国贸这类大型合资企业员工身上的做法十分义愤，旋即根据6月6日《中华工商时报》刊登的《红颜一怒为自尊》一文，写了题为《高档次事业需要高素质职工》的随感文章，发表在《中华工商时报》第六版《雅园杂谈》栏目上。很快，国贸方面向北京朝阳区法院起诉吴祖光侵害了他们的名誉权。这起连锁案成了新闻热点，本来已经基本平息的“名誉权”案又掀起了一场新的**。《消费时报》、《工

人日报》、《中国妇女报》、《法制日报》、《戏剧电影报》、《经济参考报》、中央电视台，以及香港《明报》、台湾《联合报》、《中国时报》等报刊、电台、电视台纷纷播消息、放专题，发表评论，甚至美国、日本、英国等的传媒也就此纷加评说。综观各家报道，大多对“国贸”不利。思考题：1.试从公关的角度评析国贸起诉吴祖光的举动。2.国贸方面应如何应对此次公关危机？案例二：“太阳神”巧占上海城1989年，问世不到半年的广东太阳神集团公司选择大上海打响了第一枪。此时，在上海红了10年的“蜂王浆”开始大退潮，“性激素”、“儿童性早熟”等字眼的出现，使上海人对各类补品望而生畏。太阳神决心迎难而上，把挑战转为契机。当时，汉城奥运会余波未尽，名闻世界的约翰逊等体育超人因服用激素被一一曝光，而此次参赛捧回10多枚金牌的中国体育健儿服用的保健饮品就是“太阳神”.太阳神抛出了权威的材料，并且定期将产品送到市防疫站等权威检测中心，及时公布检测结果，希望全上海监督“太阳神”.为让消费者进一步了解“太阳神”，1990年，又一轮强劲的攻势展开了。4月，太阳神独资举办“上海市首届少年儿童体育节”，100万少儿参加了活动，占上海少儿的一半还多。“太阳神”成了少儿的口头语。7月，太阳神在《新民晚报》开展“关于太阳神企业形象和功能”的有奖知识竞赛活动，全国29个省市的4万封信件表明“太阳神”已声名远播。9月，太阳神独资为红歌星朱明英在上海最大的演出中心――上海体育馆举办专场“艺术家之梦”.一连几场音乐会将朱明英的歌声，也将“太阳神”的名字传遍大街小巷。太阳神用一个整版在上海多家报纸上刊登了“太阳神”商标。鲜红的太阳底下，站立着一个顶天立地的巨人，旭日初升，生机昂然，送来一片温馨、吉祥的新风。不同的消费层次和文化修养，需要不同的广告策划。太阳神总共有18个电视广告，分属产品功能广告、形象广告和商业诱惑性广告三大类，可以适应各种市场的消费者，而表述的主题却是一个。针对上海理智型市场的特点，太阳神播（刊）出的广告更多的是形象广告，不搞硬灌输。花80万元专程去大沙漠拍摄的“我们的爱天长地久”的广告片，通篇没有一句广告词，但在雄浑、粗犷的男声歌唱中，天地浑然合一，产生一种摄人心魄的挡不住的诱惑力。上海市场终于敞开了大门，“太阳神”长驱直入：这一年销售收入3000万元，次年更是突破了1亿元，稳固地占领了上海市场。旨在消费者心中矗起一座“太阳神”丰碑的公关策划极为成功。公共关系学案例材料三案例一：

“红豆”走红的奥秘红豆针纺集团公司的前身――港下针织厂1982年租用一个旧祠堂、8台老式棉毛车起家，在商品经济海洋中自我积累，负债经营，滚动开发，10年产销翻9番，效益翻了10番，现已发展成为一个拥有2500名员工，织造、染整、电脑绣花、成衣一条龙生产的现代化制衣企业，产品畅销海内外。“红豆”能够从无锡农村走向世界，除了精美产品、优质服务、特色经营外，还得益于新颖的形象标识的构建。建厂之初，公司董事长周耀庭曾经为产品起个好名颇费踌躇。一次，他想起工厂附近顾山上有两棵红豆树，传说是1400多年前南梁大文学家昭明太子萧统亲手所栽，还有一个动人的爱情故事。唐代大诗人王维曾为此写下了“红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相思”的名作。红豆在中国是美好情感的象征，在英语里更是被译作“爱的种子”.红豆两字又是一种组合――“红”是精神，“豆”是物质，“红豆”显示两个文明一起抓。出于对红豆树的钟情，他们选择红豆作商标，借红豆之名扬企业、产品之名。红豆标识也别出心裁，这个通过有近万人参与的商标设计征集活动产生的图案设计，墨绿色的衬衣领子拥抱着一颗光灿灿的红豆，底下是半个太阳，象征红豆公司如喷薄而出的朝阳冉冉而升。“红豆”的问世，立即以其丰富的文化内涵，散发出特有的感情魅力。年轻情侣互赠红豆衫表达爱慕之心，老人们把红豆衫看作吉祥物寄给亲朋好友，异国他乡的游子更爱买红豆衫寄托思乡之情。日本人也熟悉王维这首爱情诗，红豆衫因此风靡日本市场。艺术的回味，道德的感召，情感的寄托以及对古人的仰慕，使广大消费者产生了对“红豆”的亲切感和购买欲。文化商标的知名度扩大了产品的美誉度。高品位的广告是红豆公司树立企业形象的又一招法。1990年亚运会期间，他们向中外体育记者赠送上万件红豆运动衫。次年又请央视新闻联播和专题节目的播音员、主持人穿着红豆衫走上荧屏，还将红豆衫分赠参加春节联欢晚会的各方嘉宾。1992年9月，红豆公司与《光明日报》在人民大会堂联合举办“乡镇企业发展战略”研讨会，国务院和体改办的有关领导都出席并讲话，公司董事长周耀庭在会上作了《大胆改革增活力，抓住时机再腾飞》的报告。重阳节这天，公司又同《中国老年报》联合在北京举办了一次敬老会，邀请了不少老首长出席讲话。1991年秋，在武汉举行的全国商业系统的针棉纺品交易会上，红豆公司召开了有3300人参加的红豆牌产品工商联谊会，轰动了商界，成交额比春季交易会增

加7成。1992年，公司又在无锡市体育馆举行“红豆金秋”大型文艺演出活动，李谷

一、古月、腾格尔、杨春霞、马玉涛等首都著名演员、歌手都到场献艺。这些活动，通过新闻媒体的宣传报道，大扬了“红豆”的美名。案例二：以车为媒厦门宝龙房地产公司是澳门集团于1992年投资的，在不到一年的时间内，“宝龙中心”、“宝源花园”和“宝华商业大厦”三个商品房项目的七栋高楼相继动工兴建。“宝龙中心”所处的吕厝（cuo）地区位于厦门岛中心，已被市政府规划为高层建筑区，所处地段较优越。由于这里几年前还是城郊结合区，民众并没有认清这里的优越位置。因此，尽管“宝龙中心”规模大、档次高，但目前销售情况却令人堪忧。公司领导经过反复磋商、比较，决定以赞助厦门市较落后的公交事业为突破口，打开局面。当时，吕厝附近已开发有松柏、莲坂等大型居民生活区，居民人数每年成倍增加，现已逾6万，但是尚无一条公交线路通至该地段，职工上下班、居民生活极为不便。公司有关人员拜访了公交总公司，得知该公司几年来经常收到居民的投诉信，也想解决这一带居民的乘车难问题，可苦于资金难以筹措，线路延伸及公汽停车位置也不易解决，因而一直无法付诸实施。宝龙公司决定捐赠64万元给公交总公司，以购买4辆通道车，并免费提供“宝龙中心”二期空地作为起终点站，从而将10路车由轮渡至展览城，延伸至宝龙中心，增加了莲花新村、宝龙中心2个站，并将10车线路更名为“轮渡至宝龙中心”.此举在短时间内取得了广泛深入的社会影响，可谓一举四得：一是吕厝地区6万居民的交通问题得到了解决；二是提高了宝龙公司和宝龙中心在厦门的知名度，“宝龙中心”已成为吕厝地区的地理名词；三是市政府与民众都对宝龙公司好评如潮；四是由于公关活动的介入，推动了社会各界对公交这一“亏本”事业的支持。公共关系学案例材料四案例一：流动的救护车上海振华汽车服务公司成立于1987年3月，拥有1600多名员工，1300多辆中小型客车。开业第二年就别出心裁地做出了“救死扶伤，不收车费”的公关决策。公司很快就涌现出了一批发扬人道主义精神的优秀人物。1991年11月24日晚7时左右，七车队驾驶员何克艰载客途经长乐路，路灯下，他看到一男子

第五篇：202_公共关系学案例案例超级汇总

公共关系学案例分析 1、202_年年底，备受业界关注的‚王洪—恒升笔记本案‛终于水落石出，二审判决结果显示：王洪依然败诉，但是赔款金额却由一审的50万元降到了9万元。‚王洪—恒升笔记本案‛的起因非常简单。消费者王洪从一家商家购买了一台恒升笔记本电脑。在使用过程中，王洪发现该电脑的屏幕存在问题，于是他要求保修。商家以各种理由拒绝免费保修，这惹恼了王洪。身为IT人士的他在互联网上设立一个个人主页，名为‚IT315‛。以这个主页为阵地，对恒升笔记本电脑表示了不满。其言论被两家业界著名媒体发表，在圈里圈外产生了不小的影响。于是，恒升方面认为自己企业的名誉权受到了侵害，把王洪和两家媒体告上了法庭。案例思考：1．消费者应通过何种形式维护自己的权利?2．该商家真的赢了吗?此案例给你什么启示?(请写出一篇400字左右的案例分析)答：1．消费者可以采取以下途径解决：与商场或者生产厂家协商和解、请求消费者协会调解、向有关部门申诉、向人民法院起诉。2．不恰当的维权方式，会把我们推到一个被动的境地。恒升笔记本电脑告赢消费者王洪一案，就是一个典型例证。王洪因维权不当被判9万元赔偿，甚至因‚拒不履行判决‛而被司法机关拘留了数日。一方是维权反成侵权，自己的损失不但没有得到弥补反而赔偿厂家9万元，另一方则是拿到了9万元，但失去的岂止是这区区9万元所能挽回的这个案子被外界认为没有赢家。作为消费者的王洪在发生问题时，如果寻求依法解决问题的途径，就不会造成今天的被动局面。当然，不是说在网上发布就不合法，但要就事论事，不能波及其余。特别是不能以影响商家的生意为目的。二是即使在互联网上，说话同样要注意分寸，以免‚落人口实‛。恒升赢了官司，但输掉了人气。业内人士认为，恒升完全可以采取更聪明更有风度的做法，比如及时找到消费者，本着诚恳的态度，主动按照规定为他解决问题，这种打击消费者的做法并不可取。被国外企业运用得非常成熟的‚危机公关‛，国内的应该多加学习的企业不止恒升一家。

2、金杯汽车股份有限公司是全国大型企业第一家规范化的股份制企业。公司自成立起就认识到股东关系在企业生存发展中的重要性。尊重股东，倾听他们对公司发展的意见是公司多年来一直坚持的原则。公司成立两年内，先后召开了三次股东大会和董事会，把股东代表请到公司来，由总经理向他们汇报公司的生产和财务状况。平时，为了让股东及时了解公司的经营状况，定期给每位股东赠送一份《金杯汽车报》。一系列的信息沟通和情感联络工作，赢得了股东对公司的理解和信任，不少股东表示：‚金杯汽车有干头，有发展，股票买对了，下次我还买。‛1991年下半年，当金杯汽车公司面临市场疲软、销售困难时，很多股东来信表示愿和‚金杯‛同舟共济，共渡难关。

金杯汽车股份有限公司为什么会在发展的低谷期渡过难关？请加以分析。

答：因为本案例中金杯汽车股份有限公司重视股东的关系。股东关系是组织与投资者的关系。股东是组织的财政支持者，他们为组织的发展提供了一定的经济支持。搞好股东关系的目的就是稳定已有的股东队伍，吸引潜在的投资者。金杯汽车股份有限公司重视股东关系，注意做到：（1）尊重股东的主人翁意识；（2）加强与股东的信息沟通；（3）吸引股东关心企业；（4）保证股东的经济权益。所以，股东会在公司发展的低谷期与其同舟共济，共渡难关。

3、杭州万向集团公司的老总认为，对职工不能只讲贡献还要给他们创造一个安居乐业的生活环境。为此，公司认真解决职工家属的就业问题，还专门组织妇女干部作‚红娘‛，给大龄青年牵线搭桥。有些科技人员、供销人员每年几乎有一半以上的时间在外出差，子女教育、家务劳动都落在妻子肩上，时间一久，难免有怨言。会组织了40多位婆婆、妈妈搞了一次‚海陆空‛旅游。让他们乘飞机去南京、坐火车游无锡、乘轮船回杭州，这些家属表示今后一定要当好‚内当家‛，全力支持丈夫工作。杭州万向集团公司在创业过程中，‚想主人想、干主人活，尽主人责‛的十二字企业精神，就是杭州万向集团公司闻名海内外的立身之本。请你运用组织内部公关的有关知识加以分析说明。

答：内部职工是否团结、合作、形成良好和谐的整体气氛，这是衡量一个组织素质的重要标志，也是一个组织能否获得成功的首要因素。杭州万向集团之所以能取得成功，关键在于以培养和建立融洽的职工关系为出发点。其‚想主人想、干主人活，尽主人责‛的十二字企业精神，对内部公共关系工作和企业管理起了举足轻重的作用。在协调职工关系时，突出职工的主人翁地位，企业的方针、政策、计划、措施都能得到职工的认同、理解和支持，从而使企业获得了较大的成功。

4、继中国跳水皇后伏明霞之后，纽崔莱又一次和中国奥运冠军、体育明星的名字联系在一起——著名跳水运动员田亮日前正式与安利公司签约，成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人。电大答案，电视作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导‚营养、运动、健康‛的理念，积极支持世界体育事业的发展。在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为202_年悉尼奥运会和202_年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养晶，良好的声誉由此得到进一步确立。自从与伏明霞合作，成功推出‚有健康，才有将来‛的品牌形象广告之后，安利希望再选择一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，以进一步体现纽崔莱健康、自然的品牌形象。一番考虑之后，202_年悉尼奥运会跳水冠军田亮脱颖而出。一直以来，田亮以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众的喜爱。202_年‚全国十佳运动员‛评选中，他更是被评为最受欢迎的男运动员。出于爱护自身社会形象的考虑，田亮选择合作伙伴时，要求对方必须是声誉良好、形象健康、有实力的知名企业。经过多次接触，田亮对安利公司的发展历史、品牌形象有了深入了解，对安利的企业文化、纽崔莱的健康理念也有强烈的认同感，所以愉快地接受了安利的邀请，成为安利纽崔莱的形象代言人。案例思考：1．这是利用什么关系所开展的公关活动? 2．本案例对你有什么启发?(请写出一篇400字左右的案例分析)答：这是利用名流关系所开展的公关活动。名人效应，是公共关系传播常用的一种行之有效的传播方式，它主要是借助某些权威人士、社会名流或影视名人已取得的知名度、美誉度，以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度，美誉度。田亮目前正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人，就是运用名人效应的典型案例。邀请社会形象好、公众信任度高的运动员做广告，打破了以影视明星定位产品的策划模式，创意非常新颖，给公众耳目一新的感受。同时安利纽崔莱营养保健食品选择答代言人，不仅是一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，他更是以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众喜爱，从这个意义上说，‚最受欢迎的男运动员‛广告，可信度更高，认同感更强。作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导‚营养、运动、健康‛的理念，积极支持世界体育事业的发展。在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为202_年悉尼奥运会和202_年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品，良好的声誉由此得到进一步确立。纵观安利纽崔莱营养保健食品选择田亮为形象代言人的案例，有以下几点值得借鉴：（1）识别信息是公关策划的关键。公关策划要寻找恰当的机会，‚由头‛十分重要，很多人苦于找不到机会，抓不住‚由头‛，甚至机会找上门来，都会失之交臂，擦肩而过。公共关系策划的技巧和水平，首先就在于策划者能不能识别信息，是否知道什么是机遇，什么是‚由头‛。安利纽崔莱营养保健食品抓住了‚由头‛，策划了具有轰动效应的‚金牌运动员‛系列广告，达到了提高组织知名度和信誉度的

目的。（2）利用和扩展信息是公关策划的目的。抓住‚由头‛，抓住名人效应，就是抓住了机会。在人们看烦了千篇一律的各类‚影视明星‛们做的广告时，让社会形象较好的运动员走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。于是，安利纽崔莱营养保健食品‚运动员证言‛在公众中产生了轰动效应。反之，不懂名人效应，把‚名人‛当作一般顾客，就会失去借助名人提高组织知名度、信誉度的大好机会。（3）名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见，能够通过他们广泛的社会关系网络为企业广结良缘，能借助他们较高的声望，提高企业的知名度，扩大社会影响。5、1998年10月底，可口可乐公司出资78万元支持7800名湖北灾区小学生重返学堂。中国发生洪水后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。当你听到那些孩子并不熟练地对记者说是解放军叔叔和可口可乐帮助了他们时，当你看到孩子们平生第一次喝可口可乐的那种兴奋劲儿时，当你得知中国内地除新疆、宁夏外都有可口可乐捐建的希望小学，并且可口可乐助教助困行动已经包括了小学生、中学生和大学生时，你认为，可口可乐想的到底是什么?可口可乐公司新任董事长艾华士在1998年访华时宜布，可口可乐将在已经向希望工程捐款了1000万元之后，再捐款500万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81％，如果想长久地占据中国市场，可口可乐中国公司副总裁卢炳松对记者说，1993年他们开始资助中国的希望工程时，美国总部有很多人不理解，因为，希望工程所资助的那些农村孩子也许五年、十年都未必有机会去喝一罐两三元的可口可乐，但是，可口可乐的人终于明白，今天的中国农村，将是明天具有巨大消费潜力的市场；今天得到他们资助得以受到教育的农村孩子，将是明天改变中国农村面貌的主流。需要一罐一罐被喝掉的可口可乐当然清楚，他们的消费者也是需要一个一个地培养的。可口可乐的老对手——百事可乐希望以‚追星族‛为年龄起点的‚新一代‛选择百事，但这些人未必会真的排斥伴随他们长大的可口可乐。如今，资助贫困地区、灾区儿童的方式，已经得到可口可乐总部认可，并且推广到非洲等地。对于可口可乐来说，中国发生的洪水，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的机会。美国最新一期(财富)杂志公布了全球最受称赞的25家企业排名，可口可乐公司居通用公司之后，列第二位。案例思考：可口可乐公司向灾区捐款增资的事件对其组织发展有何重大意义?(请写出400字左右的案例分析)答：在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回报社会，投入公益性活动。不少企业认为回报社会企业吃亏。但市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得到消费者的热情回报。可口可乐公司深知赞助公益事业的辩证法，1998年我国发生特大洪灾后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。可口可乐还将在已经向希望工程捐款了1000万元之后，再捐款500万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。对于可口可乐来说，1998年的洪水，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的大好机会。可口可乐捐资助学，可谓一举多得，既在消费者中树立了亲切的形象，又培养了潜在的消费者群体，还扩大了知名度；据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81％。市场经济条件下，企业都把经济效益放在首位，资助社会公益事业的确需要一点‚自我牺牲‛精神，但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的，企业关心社会，社会就加倍的回报企业，‚投之以木桃，报之以琼。

6、《惠普的经营之道》这个案例给你什么启示？惠普公司在协调员工关系方面有哪些经营可为我国企业借鉴？答：

1、启示有以下几点：（1）内部公众是各类组织或企业有效地开展全方位公关工作的基础和力量。内部公众状况如何，直接关系到组织或企业实业的成败。做好组织内部员工的工作，是建立内部公共关系的关键。（2）内部公众是公共关系工作的起点，组织的方针政策、计划、措施等，首先必须获得员工的理解和支持，并身体力行，付诸实施。可以这样说，员工关系是企业具备竞争能力的起点，是塑造企业形象的起点，是‚内求团结、外求发展‛的起点。我国企业可借鉴的经验有：（1）全员公关，这是企业公关的基本方针，企业形象的塑造，产品的宣传，是一项全方位、多角度的公关活动，它不只是涉及公关人员的事情，还涉及到每一位员工，员工的参与是树立企业形象的根基。（2）尊重员工的个性，充分信任员工，这是搞好员工关系的必要条件，惠普公司对员工非常信任，所以才制定了‚开放试验设备仓库‛ 制度，出现了允许员工把试验用品拿回家使用这种令许多管理人员和公司难以臵信的做法，员工与企业之间必须达成相互信任的关系，才能使每个员工发挥自己的才干，参与管理，才会有高昂的工作士气，而唯有高昂的工作士气，工作效率才会提高，工作业绩才会蒸蒸日上，总之，唯有组织内部强烈的内聚力，才能营造良好的‚人气‛环境。

7、题目：202_年11月16日，国家药品 监督管理局公布了康泰克等15种含PPA（笨丙醇…..案例思考：从这个案例中你得到哪些启示？ 答案：（1）通过这个案例可引发人们对企业与环境、企业危机公关或危机管理等问题的思考。（2）企业的生产、经营、管理活动与其外部环境的关系是密不可分的。企业必须建立自己的信息监视系统，不断地对外部环境进行监视，密切关注其具体状况的变化，并及时做出相应的反应。（3）企业也应及时地开展一些危机管理工作，沉着应对，不断向媒介通报最新消息，以使损失减少到最低限度。（4）危机与良机同在。三九企业集团利用这个良机，第一个从国家药监局开具证明，第一个在中央电视台展开大规模广告宣传，既消除了可能因感冒灵被消费者误解引起的负面影响，又把握先机在著名感冒药-----康泰克被暂停使用后，扩大宣传提高知名度，占领了市场空白，可谓一举两得。当其他厂家清醒过来也加大宣传时，‚三九‛已在消费者心中先入为主，先拔头筹了。

1、公关危机是各种危机中的一种特殊类型，它是由组织内外的某种非常因素所引发的公共关系非常事态和失常事态，也是一种特殊的公共关系状态。从一般意义上来说，所谓公关危机，是佛由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，关处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的自下而上所以称之为公关危机，一般而言，公关危机具有有突发性、紧迫性、严重危害性、可变性、复杂性和聚焦性等特点。

2、处理危机公关应坚持的原则有：立即反应原则：控制损失原则：深入现场，积极主动原则：规范传播，媒体管理原则；沟通直辖市，信息反馈原则；组织力量，有效行动原则；人道主义，人文关怀原则。

3、存在的不足有：（1）有关职能部门没能及时通报疫情，延误了时机。（2）疫情发生后，反应不够迅速，如危机管理组织的建立再早一些，将更有利于对整个‚非典‛的防治。（3）信息沟通不够通畅。（4）危机管理意识较差，防范机制不够健全等。

8、案例1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合‚拒售‛。案例思考：（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？

分析要点：1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。

2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。3.遵循‚和为贵‛的公关原则，运用‚重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友‛的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。9、1997年11月8日 凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。‚给民众一个说法‛已是大势所趋。案例思考（1）社会组织如何化解形象危机？（2）记者招待会的优势何在？

分析要点：1.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。2.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。

10、顾客争座时，肯德基怎么办？202_年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的**。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？

从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到，粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。

从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。

（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于‚大手笔‛，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。（4）‚莫以善小而不为‛，在中华民族传统文化中，有‚万事德为先‛的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其‚管不了‛的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙的遗憾。

11、塞勒菲尔德事件的教训，英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者——英国核燃料公司的声誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会的广泛关注。问题：1.英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误? 2.面对这 样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适?

分析：英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表现为其一，没有充分估计到事故的发生对企业造成的巨大影响，即对事件重要性的认识不够；其二，没有 全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后，晚间电话无人接听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生；其三，想掩盖事实真相，对事件处理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播不足而让公众不满意。

英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作：第一步，一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报，可通过新闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调查小组，全面调查事件发生的原因，经过及详细的后果。第二步，成立新闻接待站，全天24小时处理相关事件，随时接待记者的采访(当面采访或电话采访)。第三步，将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相;证面回答记者提出的各种问题。第四步，组成事故工作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于众。第五步，对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的参观、质问等，提高企业的透明度。

12、ibm公司的‚金环庆典‛活动美国ibm公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。正是在这个 过程中，销售人员更增强了对企业的‚亲密感‛和责任感。那么ibm公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴呢? 通过分析我们不难得到结论： ibm公司的‚金环庆典‛活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过‚庆典‛活动，让对企业有功的人员亲身感受到企

业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业ibm公司每年一度的‚金环庆典‛活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定ibm公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。其他企业应借鉴ibm的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像ibm公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。员工们会认定ibm公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。

其他企业应借鉴ibm的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。

联络感情、增进友情，除了可以举办像ibm公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。

13、大红鹰集团通过大红鹰经贸公司利用广播电视广告、报刊广告等经常性向公众传递一种信息，就是‚大红鹰‛－新时代的精神。同时它不断赞助体育文化事业，几乎全国性的大型文体活动都有它的形象出现。202_年为表达申奥的情感和强大力量，组织队伍由宁波到北京一路上声势浩大地搞与人签名活动，热忱助奥运，又使自己的组织形象得到广泛的传播和宣传。它属于哪一类公共关系活动模式？其特点和主要方式是什幺？

答（1）属于宣传型公共关系，即是借助于媒介，开展宣传工作的公共关系活动模式（2）这种模式的主要做法是，利用各种传播媒体和交流方式进行内外传播，让各类公众充分了解组织或企业，支持组织或企业，而形成有利于组织或企业发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。（3）这种模式的特点有：目的明确，时效性强，传播面广，效果显着。（4）对外宣传的主要方式有：一是公关广告：二是借助于大众传播媒体的宣传，如新闻报道、专题报道、经验介绍、记者专访等。

14、‚从非典‛危机想到的——202_年1月，突如其来的‚非典‛疫病降临中国大地，广州 香港 北京 台湾 ——一时间抗击 非典 成为中国人生活中的头等大事。‚非典‛迅速蔓延给中国社会带来了严重的后果，造成了巨大的损失，它使得国家的旅游业、餐饮业、娱乐业、商业受到影响，使得部分学校不得不中断学习，一些公司歇业关门，许多正常工作无法进行大量社会公众活动被取消延缓。在人民群众的健康受到损害，生命安全受到威胁时，我们的各级政府和职能部门如何面临危机，处理危机，最终妥善解决危机，自然是对我们领导管理水平对一次严峻考验，也是对我们政府公众意识对一次实际检查，更是对我们各级政府公众形象如何的一次测评和评估。实际上 非典 危机爆发以后，我们各级政府在危机公关方面付出了极大的努力，取得了显著的效果与成绩。(1)从公共关系学的角度讲，危机的内含是什么？它有什么特点？（2）我们在处理危机公关时应坚持哪些原则？（3）我们在解决这场危机时存在哪些不足？

答（1）公关危机是各种危机中的一种特殊类型，它是由组织内外的某种因素所引发的公共关系非常事态和失常事态，也是一种特殊的公共关系状态。从一般意义上来说，所谓公共危机，是指由于组织内部或尾部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织到生存，所以称之为公关危机。一般而言公关危机具有突发性 紧迫性 严重危害性 可变性 复杂性和聚焦性等特点。（2）处理危机公关应坚持的原则有：立即反应原则：控制损失原则；深入原则；积极主动原则；规范传播；媒体管理原则；沟通协调，信息反馈原则；组织力量，有效行动原则；人道主义，人文关怀原则。（3）存在到不足有：有关职能没能及时通报疫情，延误了时机。疫情发生后，反应不够迅速，如危机管理组织的建立再早一些，将更有利于对整个‚非典‛的防治。信息沟通不够通畅。危机管理意识较差，防范机制不够健全等 15、202_年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的‚第二届超级女声大赛‛了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像‚超级女声‛这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——‚蒙牛乳业集团‛。从‚超级女声‛的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？

一、案例分析：1．善于抓紧时机，实现产品的创新。液态奶的发展在经过前几年的超高速发展以后，已进入平稳发展期，受‚限鲜令‛的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，但怎样快速发展又是一个问题？蒙牛董事长牛根生认识到：‚思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案‛、‚牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？ 2．看准机会，敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其影响力显然与第二届相差甚远，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力。有眼光独到还不够，还必须有足够的胆量，蒙牛看准了机会，大胆投资。据说是两个月就拍板了，足见蒙牛机制的灵活，并充分体现了企业强大的策划力和决策力。超女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则打破了精英特权，又是一种民众自我张扬的胜利。3．精心制作，掀起传播的高潮。蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与‚超女‛挂钩；蒙牛的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成，既为‚超女‛推

波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。4．真诚合作，实现双赢。从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台台长说：‚除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！‛ ‚蒙牛‛获得‚超女‛冠名的费用为人民币202_万，加上15秒插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，‚蒙牛‛为‚超女‛贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了‚超女‛们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，‚蒙牛‛的投入已达1.08亿。

在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。‚超级女声‛其实就是‚超级女生‛，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是‚年轻人‛这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。‚蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。‛根据某营销咨询公司的调研组6月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸乳已经成为‚酸性乳饮料‛的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。

16、某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：‚10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！‛广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

1、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫‚制造新闻‛或‚策划新闻‛，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了‚10万美元寻找主人‛这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。

2、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。

3、使用制造新闻的关键是‚新‛，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。

17、新加坡航空公司的完善服务新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激励竞争中独占整头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在→起，把“乘客至上”的公关思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不腔而走，誉满五洲。新航的服务准则是:对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。这此服务措施有:(1)订票时可得座位号，登机时对乘客以姓相称;(2)殷勤款待，乘飞机如同做客;(3)照顾乘客休息用餐，将饭店服务方式搬进机舱刊的纪念品加优待券，希望你再来光顾。以上这些及其它各项服务措施，构成新加坡航空公司充满活力的公共关系，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。案例思考:此案例给予我们哪些启示?在与顾客建立良好关系的过程中，服务起着怎样的作用?(要求写出一篇4 00字以上的案例分析。)

答:1.新加坡航空公司为塑造本组织的形象，从公关基本原理出发，实行了完善服务的一系列措施，其突出特色在于新加坡航空公司抓住每一个细小环节来赢得顾客的信任，为塑造组织形象服务。

2、是属于服务型公关模式。它是以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。新加坡航空公司在整个旅行过程中，让旅客时刻都能感受到乘务员无微不至的热情服务，使旅行生活显得丰富多彩，充满情趣。

3、服务型公关模式能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。

4、新加坡航空公司开展的“ 全员公关” 活动，让公关意识融入每个员工的头脑，体现在每个员工的行动中，贯穿于公司的每次活动之中，这是树立企业形象的根本。因此有人说“全员公关是组织公共关系的最佳状况。

5、企业要处理好与顾客的关系，得到顾客的信任和支持，必须强化服务。有人说:‚现在的顾客与其说是买东西，不如说是买服务，就交易成功率来说，周到的服务大于商品的质量与价格‛。

6、作为运输性企业，要搞好公共关系工作，除保证旅途运输的安全外，为顾客提供周到细致的服务显得更为重要。

7、建立良好的顾客关系的目的，是促使消费者形成对组织及其产品或服务的良好印象和评价，提高组织及其产品或服务的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，实现组织与顾客利益的双赢。

18、IBM 的 ‚ 金 环庆 典 ‛美 国 IB M公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作‚金环庆典‛。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。在 庆典 活 动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的‚亲密感‛和责任感。案 例思 考 :IBM公司的‚金环庆典‛属于什么公关?请你结合本案例，谈谈它对企业发展起到的作用。(要求写出一篇400字以上的案例分析。)本案例属于企业内部的公共关系活动。搞好企业内部的公共关系可以起到了以下作用:(1)它 可 以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过‚庆典‛活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，IBM公司每年一度的‚金环庆典‛活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。让员工感受到大家庭的温暖，这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。(2)它 可 以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。(3)它 可 以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心，同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业文化氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业良好的形象与风格。(4)它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，便会自觉地为企业树立良好的形象。这样也会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象。如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等。社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们会认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品和服务。

19、深人人心的花 — ‚百消丹‛母亲节免费送鲜花活动，长甲集团生产的‚百消丹‛是一种专治妇科肿瘤的中成药，作为一个专门致力于女性健康事业的公司，长甲集团深知前进的每一步都离不开广大妇女的支持。为了回报杭州市妇女的厚爱，长甲集团杭州分公

司于5月12日母亲节那天，举办了免费为母亲送鲜花、送祝福的活动，为杭州1000余位母亲送上了一份特别的节日鲜花。‚打 个 电 话，我们就会把您最想和妈妈说的话与一束鲜花，在母亲节这天送到您的母亲手中。‛在母亲节，长甲集团‚百消丹‛组织的送鲜花活动别出心裁，得到了广大市民的赞赏和踊跃参加。短短3天，打电话参加活动的人数超过一千人，‚妈妈，您是儿子永远的港湾，不论走多远，最后都要回到您的怀抱‛;‚妈妈，真的感谢您，您是女儿永远的爱‛;‚妈妈，我们爱您到永远，)..当儿 女 们 饱含着深情的话语，随着一盆盆、一束束鲜花，一起送到一位位母亲手中时;当看到一个个母亲捧着鲜花，脸上绽放出比鲜花还灿烂的笑脸时，浓浓的母亲节氛围也在杭州城洋溢着。一时间，长甲集团‚百消丹‛举办的母亲节活动成为市民们关注的热点。案例 思 考 :请分析长甲集团这次活动的性质和技巧。(要求写出一篇400字以上的案例分析)答 题 要 点:长甲集团组织送鲜花活动，是一种公益性的公关活动，即是属于社会型公关模式。其特点是以各种社会性、赞助性或公益性的活动为主，组织通过这些活动，可为自己的信誉进行投资。企业开展任何形式的公益活动，本质上都是为了进行广告宣传。但是与其他形式的广告活动相比，‚百消丹送花、送祝福‛活动，使企业在宣传自身的同时，很好地考虑到了消费者的利益，提醒人们关注母亲，珍惜亲情。在满足消费者心理需求的同时，也提高了企业的知名度和美誉度。从公关技巧的方面看，至少有这样几点值得我们注意或借鉴:(1)大 打 亲情牌。母亲的养育之恩，是最能打动人们心弦的。但由于目前社会生活节奏加快，不少子女与父母两地分居，平时与父母相处的机会不多，内心愧疚，而父母也感到孤独。‚百消丹‛的这次送鲜花活动，给了双方一个机会，儿女可以把最想说的一句话和一束鲜花送给母亲，聊表寸心;母亲也可以从中得到安慰，感到快乐。

<2)淡 化 了企业的广告色彩。目前，企业的广告铺天盖地，很容易引起消费者的反感。所以要尽量在宣传或广告活动中，让消费者感觉到企业是在为他们服务，而不是转弯抹角地推销商品。要让消费者通过企业的公关活动产生爱屋及乌的好感。‚百消丹‛的送鲜花活动，正好到达了这样的目的。

(3)成 为 社会舆论关注的热点。母亲是人人都有的，而养育之恩当涌泉相报，所以关注母亲节大有人在。利用母亲节这种社会的节庆开展活动，很容易吸引社会公众的眼球，并能引起各种媒体的广泛注意，从而到达了提升企业知名度的目的。

20、香港回归祖国倒计时活动——《中国名牌》杂志社的公关创意《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗臶的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：

一、背景：项目调查1、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。2、立场：香港是中国领土，不属于‚殖民地‛范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。3、结论：1997年7 月1 日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。

二、项目策划1、目的：高扬爱国主义旗臶。2、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。3、规模：每字高度不小于1 米，总面积150平方米，可视距离1000米以上。4、焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。5、层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。6、时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7 月1 日，运行925 天。

三、项目实施 1、高层公关：中央支持；2、政府各职能部门公关：热情赞许；3、横向公关：全国人导振奋。

四、项目评估1、中央领导高度评价；2、925 天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；3、世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。、公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。‚香港回归祖国倒计时‛这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗臶这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。2、公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月19至1997年7 月1 日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。3、公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。21、1036——传情五环广东电台‚城市之声‛员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5 周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达‚城市人盼奥运‛的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。围绕‚一首歌曲——五个‘1036’系列活动‛策划主题进行城市之声5 周年台庆活动。一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。五个‚1036‛意指与主题有关的五个系列活动：1036个五岁的孩子新手画制的图画；1036米长的都市人亲笔签名横幅； 1036个市民支持申奥的声音；1036封孩子亲手寄出的信；1036张录有主题歌的CD光盘，在送给1036名市之时，传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实施与网络活动相结合，从而扩大影响与传播范围。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。广东电台‚城市之声‛员工通过电子传播媒介把‚城市人盼奥运‛这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，??公关活动的影响范围扩大。如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不可能实施。

2、‚城市之声‛利用电子传播媒介，将5 周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现‚城市之声‛作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现‚城市之声‛独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为‚城市之声‛的进一步发展拓展宽阔的道路。

22、‚世界第一张丝绸报纸的诞生‛与媒介传播1、背景介绍杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。这还要从媒介传播说起。当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出。2、调

研以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和生存价值。3、目标以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。4、公关策划创意杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。5、实施与执行《江南游报》丝绸版共印刷100 份。1993年6 月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。6、评估世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2 千5 百万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先河。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及其服务特点。、公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型和传播型的服务性机构。案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司。在‚世界第一张丝绸报纸的诞生‛这一公关活动中，它起到关键的作用，整个公关策划和实施过程都由它完成。、专业公共关系公司的服务特点是：较为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、适应性强。由于它的这些特点，使其能够更全面、更科学地策划并实施公共关系活动，并能正确处理实施过程中出现的问题。案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点，聘请了杭州国际公关公司为其策划，使这次公共活动取得圆满的效果。、杭州国际公关公司充分发挥自身的优势，以世界上第一份丝绸报纸为切入点，成功地策划了这一公关活动，通过印刷《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送等活动，被国内20余家报纸、电视台集中报道30余次，海内外受众人数达2500万人次。从而证实了中国高超的印丝术，也大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名度和企业形象。

23、‚三高‛为中国申奥放歌202_年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在‚6.23国际奥林匹克日‛掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。当晚三位‚歌剧之王‛身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，‚歌剧之王‛帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110 多个国家和地区的33亿观众。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：1、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。2、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度??，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。组织利用公众的‚崇尚英雄‛、‚崇拜明星‛的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位臵。4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。

24、丑陋玩具风靡全美美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套‚丑陋玩具‛，并迅速推向市场。结果一泡打响，‚丑陋玩具‛给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是‚丑陋玩具‛接踵而来。如‚疯球‛就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的‚粗鲁陋夫‛，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销‚丑陋玩具‛的热潮。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：1、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。2、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。3、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了‚丑陋玩具‛的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。‚丑陋玩具‛之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。

25、长跑竞赛发生事故1999年6 月在春江市‚阳歌杯‛全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：1、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。2、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因

素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。

26、‚请留心你家的后窗‛20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了‚后窗热‛。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为‚请留心你家的后窗‛的销售广告，其生意一下子兴隆起来。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：1、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住‚后窗热‛，利用报纸连续刊登‚请留心你家的后窗‛这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的‚议题‛。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调‚后窗‛这一问题，使‚后窗‛成为公众关心的问题。、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助‚后窗热‛这个与自己产品关联度极高的‚议题‛通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个‚百叶窗热‛，从中获得了良好的市场效益。

27、周恩来的精彩演讲1945年，国共谈判期间，周恩情为曾应重庆‚西南实业协会‛的邀请，出席他们的一次星期五聚餐会，并准备演讲《当前经济形势》。在此聚餐会之前，周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料，并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等。在星期五聚餐会上，周恩来做了《当前经济形势》的演讲。听报告的人极其踊跃，不仅座无虚席，而且在讲堂的窗台和窗外都站满了人，但会场秩序很好，只有周恩来同声的气壮山河的宏亮声音在震荡着。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：1、此案例说明了公共关系实务中的演讲问题。演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听从发表讲话，是公共关系工作中最常用、最普遍的一种口语传播方式，是一种永远都不会过时的公关手段。此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段。此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段，宣传了中国共产党的观点和思想。、演讲虽是一种言语的表达，但是与平常的讲话不同，需要较充分的准备工作，包括了解听众、熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿和作适当的演练等。成功的演讲是从准备开始的，要有准备，首先就是要调查，并根据调查的情况来确定演讲的主题和内容，搜集演讲的素材，选择合适的演讲方式。周恩来的这次演讲之所以能获得如此巨大的成功，是与他十分认真地对待这次演讲，做了大量的准备工作分不开的。他在演讲前下功夫去阅读当时重庆的经济资料，并且叫许涤新去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态。这些准备工作为演讲的成功奠定了基础。、由此可见，要作一次成功的演讲，必须要了解演讲的听众，对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做透彻的分析研究，并以此为根据来确定自己演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。

28、美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开‚母亲座谈会‛，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中**亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：1、此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设臵一个特定的位臵，这个位臵只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开‚母亲座谈会‛，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。

29、假如我是广州市长广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的‚假如我是广州市长‛征文活动（后定名为‚市长参谋活动‛），为政府职能部门出谋献策的‚房改方案千家谈‛、‚菜篮子工程千家谈‛等‚千家谈系列活动‛，讨论广州市风和广州人精神的‚羊城新风传万家‛和‚羊城居委新形象‛等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒已见，都收到了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

答：1、此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政的问题。政府公共关系工作要尽可能争取公众的了解，这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公众的知情权。各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式，围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策，集思广益，这也是政府公共关系的一种形式。、广州市委、市政府通过举办‚假如我是广州市长‛征文活动，动员成千上万的市民参政议政，收到了良好的社会效果，这充分说明了政府与公众双向沟通的重要性，说明了公众议政活动在政府公共关系活动中的作用。因此，在开展政府公共关系活动时，应积极开开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够充分地表达出来，为政府制定政策提供依据。开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还有利于形成生动活泼、稳定和谐的政治局面与社会秩序。由此可见，政府公共关系工作就应该发展一系列公众议政参政的社会渠道。

30、案例分析：20世纪80年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，‚坐车没有走路快，自来水腌咸菜，临建拆得没有搭得快‛，群众意见很大。市政府决心为群众办实事，一件一件地解决落实，说到做到，样样兑现。1983年，首先为市民办了

10件实事，从1984年开始每年坚持为城乡人民办20年实事，到1989年已办了130 件。如新建、改建了3000万平方米的住宅，等于解放以来前30年建房总数的3 倍，使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境；花两年时间完成了的民用气化工程，使民用炊事煤气化的普及率高居全国之冠；花一年零四个月，完成了震惊中外的引滦入津工程，一扫天津人喝咸水的历史；新铺城市道路2137公里，建起由10来座立交桥和中环线外环线构成的‚三环十四射‛的城交道路网络等等。广大人民群众对市政府、市领导的满意程度达92% ～99.4%，形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：

1、此案例体现了完善公共行政服务，树立政府良好形象的政府公共关系思想。政府公共关系主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政府要树立良好形象。政府要树立良好列，就必须多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中。、天津市在实际工作中，将公众最关切、意见最大最迫切需要解决的问题作为办实事的重点，限期解决，得到人民的一致拥护和支持。天津市为人民办的这些实事，也是政府公共关系活动的一部分。

政府通过为人民办实事，加强了与人民的双向沟通，促进了人民对政府的了解、理解和信任，争取到人民的拥护、支持与合作，树立了良好的政府形象。

3、由此可见，‚全心全意为人民服务‛是政府公共关系的宗旨。广大人民群众的实际利益是政府的最高利益。政府只有勤政为民，多为群众办实事、办好事，才能得到群众真心实意的拥护。

31、某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1 个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？

答：1、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。

更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。

在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。

32、‚H ‛牌压力锅、‚M ‛牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中，‚H ‛牌压力锅派人买了3 个‚M ‛牌压力锅并引爆之，在社会上造‚M ‛牌压力锅质量不过关的舆论，结果使‚M ‛牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。问：1、H 牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？2、M 牌压力锅厂应采取何种应对措施？

答：1、H 牌压力锅厂的行为不当。H 牌压力锅厂采用不正当手段，对M 牌压力锅厂的产品作了引人误解的虚假宣传，损害了M 牌压力厂的利益，这属于不正当竞争行为。、M 牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的。危机的根本点，就是公众对M 牌的产品质量不再信任，M 牌压力锅厂在公众心目中的形象受到了损害。因此，M 牌压力锅厂的应对措施，除了采取适当的手段保护自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行为外，还应通过公关手段，提高自身的形象，让自己的产品重新重到公众的信任。事件发生后，公共关系人员应迅速同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，认真听取公众意见，选用恰当的方式、方法，恢复、发展企业的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件影响的公共关系方案，及时采取措施消除危机。针对这一事件，M 牌压力锅厂应果断采取措施，有效制止事态扩大。

①应对事件进行全面调查，掌握H 牌压力锅厂不当行为的资料，用法律手段维护自己的利益和声誉。同时，迅速利用各种传播媒介等有效手段及时对公众说明事实真相。

②成立处理问题的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针对策。

③通过新闻发布会的形式，毫无保留地公开事件的真相，公开表明自己的态度和处理原则。

④利用各种媒体，对产品质量进行深入宣传，并采取有效手段，恢复产品在公众心目中的地位。

⑤发表反不正当竞争宣言，争取公众的同情和理解，呼吁社会打击这种不正当竞争行为。

⑥通过媒体，追踪报道对H 牌压力锅厂的处理过程，让公众彻底明白事件的真相，恢复企业在公众中的形象。

33、浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重，附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑，农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停办转产。请问：

1、此例主要说明了公共关系的哪些问题？2，厂办的行为为什么会导致如此结果？

3、学习了此例，你有哪些感想或收获？ 案例分析：

1、从公共关系的形象观念、社区公众观念、保护环境观念、服务观念、传播观念、沟通观念等方面进行分析阐述。

2、厂办的行为表明他缺乏公众观念，不尊重公众的切身利益，破坏环境，损害公众利益（包括他们的房屋、农作物和他们的身体）又不听取公众的意见，一意孤行，必然导致企业停办转产。

3、企业在经营中必须树立公共关系观念，特别要有公众观念、形象观念，关心公众的具体问题；要随时和公众保持沟通联系，听取公众的意见；有错必改，有错必纠。

34、在一个偏僻的小山村，有一个独家经营的小百货商店，产品单一，赢利并不多。后来和它相邻处又开了一家经营项目类似的百货商店，两家从此展开了竞争。老店新进的货，新店立即赶上，新店采用的服务，老店也不落后。渐渐地，两家因竞争而矛盾重重，有时甚至大打出手。可他们却没有注意到：他们各自的利润却比从前独一家时还多。后来，一个内行人一语道破玄机，两家才意识到自己的发展离不开对方的竞争，于是双方握手言欢。请问：

1、此例主要说明了公共关系的哪些问题？ 

2、你从这个事例中得到什么启示？



3、如果你是一个企业的经营者你将如何协调与同行业的关系？ 案例分析：



1、此例说明在市场经济条件下，企业组织在竞争环境中求生存求发展，没有竞争，企业组织就不可能得到发展。



2、企业组织应该树立正确的竞争观念，运用科学的竞争手段，依法竞争，公平竞争、与竞争对手建立良好的公共关系，相互学习，相互支持，相互帮助，共同发展。



3、如果我是这个企业组织的经营者，我首先向对方学习，克服自己在经营方面存在的问题；第二，发挥自己经营方面的长处，搞特色经营。第三，向消费者调查了解他们的需求，以满足他们的要求来扩大自己的经营范围。第四，坚持以消费者满意为主要目标，公平地与对方竞争。并在竞争中与竞争对手建立和谐的关系。35、202_年11月16日，国家药监局公布六康泰克等含PPA的感冒药副作用极大暂停使用和销售的消息。同时三九集团在北京召开新闻发布会，证明本企业的999感冒灵不含PPA，并在中央电视台播出广告…………….从这个案例中你得到哪些启示？（1）通过这个案例可引发人们对企业与环境、企业危机公关或危机问题管理等问题的思考。（2）企业的生产、经营、管理活动与其外部环境的关系是密不可分的。企业必须建立自己的信息监视系统，不断地对外部环境进行监视，密切关注其具体状况的变化，并及时作出相应的反应。（3）企业也应及时地开展一些危机管理工作，沉着应对，不断向媒介通报最新消息，以使损失减少到最低程度。（4）危机与良机同在。三九集团利用这个良机，第一个从国家药监局开具证明，第一个中央电视台展开大规模广告宣传，即消除六可能因感冒灵被消费者误解引起的负面影响，又把握先机在着名的感冒药康泰克被暂停使用后，扩大宣传提高知名度，占领六市场空白，可谓是一举两得。当其他厂家清醒过来也加大宣传时，三九已在消费者心中先入为主，先拔头筹了。

3、惠普的经营之道

惠普公司的创造人比尔〃休利特说：‚惠普之道就是那种关心和尊重每位个人和承认他们个人成就的传统。个人的价值和尊严是惠普之道的一个极重要因素所以，多年以前我们就废除了考勤中，近年来我们又搞了弹性工作时间制，这不但是为了员工能按自己个人生活需要调整工作时间，也是为了对他们表示信任。我们的另一做法就是那种随随便便、不具礼仪的方式，彼此直呼其名，不冠头衔，不带姓氏‛惠普公司这种重视人的宗旨不但源远流长，而且还不断的自我更新。公司的目标为‚组织之成就乃系每位同仁共同努力之结果，本公司全体同仁均须为干练而富有创新精神者——身居显要管理职位者不仅本人应满怀热情而且应甄选具有激励其部署积极性能力者充任‛。惠普公司对员工的信任在他的”开放实验设备仓库‛的政策里表现的最为清楚实验设备仓库是存放电器和机器零件的地方，开放政策规定工程师们不仅在工作中可以随意取用，而且实际上还鼓励他们拿回家里个人使用。他们人为不管拿这些设备所做的事是否根工程师手头的工作有关，不管是在岗位上还是在家里，方正摆弄这些玩意总会拿出一些东西，这其实也表现了公司对革新的赞助‚周游式‛管理方法也是惠普之道的一个信条。公司让管理人员走出办公室到第一线与生产者、用户、销售人员直接面谈。这种管理方法促成了非正式沟通的渠道。惠普的交流是多层次多形式的。‚饮咖啡聊天‛就是颇受员工欢迎的一种方式，这种聊天每星期都有人人参加，而问题也就这样不具形式的以非正规方式解决了。这个案例给你什么启示？惠普公司在协调员工关系方面有哪些经验可为我国企业借鉴？ 答：1启示有以下几点：（1）内部公众是各类组织或企业有效的开展全方位公关工作的基础力量。内部公众状况如何，直接关系到组织或企业事业的成败。做好组织内部员工的工作，是建立内部公共关系的关键。（2）内部公众是公共关系工作的起点。组织的方针政策、计划、措施等，首先不许获得员工的理解和支持，并身体力行付诸实施。可以这样说员工关系是企业具备竞争能力的起点是塑造企业形象的亮点是内求团结外求发展的起点。2我国企业可借鉴的经验有（1）全员公关，这是企业公关的基本方针。企业形象的塑造产品的宣传，是一项全方位多角度的公关活动。它不止是涉及公关人员的事情，还涉及到每一位员工，员工的参与是树立起企业形象的根基。（2）尊重员工的个性，充分信任员工，这是搞好员工关系的必要条件。惠普公司对员工非常信任，所以才制定了‚开放实验设备仓库‛制度，出现了允许员工把实验用品拿回家使用这种另许多管理人员和公司难以臵信的做法。员工与企业之间必须达成相互信任的关系，才能是每个员工发挥自己的才干，参与管理，才会有高昂的工作士气，唯有高昂的工作士气工作效率才会提高 工作业绩才会蒸蒸日上。总之 唯有组织内部强烈的内聚力才能营造良好的人和环境。

4‚从非典‛危机想到的——202_年1月，突如其来的‚非典‛疫病降临中国大地，广州 香港 北京 台湾 ——一时间抗击 非典 成为中国人生活中的头等大事。‚非典‛迅速蔓延给中国社会带来了严重的后果，造成了巨大的损失，它使得国家的旅游业、餐饮业、娱乐业、商业受到影响，使得部分学校不得不中断学习，一些公司歇业关门，许多正常工作无法进行大量社会公众活动被取消延缓。在人民群众的健康受到损害，生命安全受到威胁时，我们的各级政府和职能部门如何面临危机，处理危机，最终妥善解决危机，自然是对我们领导管理水平对一次严峻考验，也是对我们政府公众意识对一次实际检查，更是对我们各级政府公众形象如何的一次测评和评估。实际上 非典 危机爆发以后，我们各级政府在危机公关方面付出了极大的努力，取得了显著的效果与成绩。(1)从公共关系学的角度讲，危机的内含是什么？它有什么特点？（2）我们在处理危机公关时应坚持哪些原则？（3）我们在解决这场危机时存在哪些不足？ 答（1）公关危机是各种危机中的一种特殊类型，它是由组织内外的某种因素所引发的公共关系非常事态和失常事态，也是一种特殊的公共关系状态。从一般意义上来说，所谓公共危机，是指由于组织内部或尾部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织到生存，所以称之为公关危机。一般而言公关危机具有突发性 紧迫性 严重危害性 可变性 复杂性和聚焦性等特点。（2）处理危机公关应坚持的原则有：立即反应原则：控制损失原则；深入原则；积极主动原则；规范传播；媒体管理原则；沟通协调，信息反馈原则；组织力量，有效行动原则；人道主义，人文关怀原则。（3）存在到不足有：有关职能没能及时通报疫情，延误了时机。疫情发生后，反应不够迅速，如危机管理组织的建立再早一些，将更有利于对整个‚非典‛的防治。信息沟通不够通畅。危机管理意识较差，防范机制不够健全等。