第一篇：学而思品牌营销策略分析

天 津 师 范 大 学

本科毕业论文（设计）

题目：学而思品牌营销策略分析

学 院：管理学院 学生姓名：高明敏 学 号：08513330 专 业：工商管理 年 级：202_级

完成日期：202_年4月13日 指导教师：关静

学而思品牌营销策略分析

摘要：教育培训产业在近几年的经济萧条中逆势上扬，显示其巨大的发展潜力。进入培训市场的企业不断增多，竞争也随之越发激烈。怎样的品牌营销策略能够更好的挖掘客户和保留客户成为行业内共同关注的焦点。本文通过对学而思教育品牌营销策略中的品牌个性、品牌传播、品牌管理三个方面的分析，阐述了作为一个成功的教育品牌的所实施的品牌营销的特点，总结出学而思成功模式，并对教育培训企业在品牌营销策略上给予建议，以此希望能对教育培训企业的发展有所帮助。

关键词：教育培训；学而思；品牌营销

Chinese TAL Education Group Brand Marketing Strategy Analysis

Abstract：Education training industry in recent years in the depression of contrarian rise, show the great potential of development.Into the training the market the enterprise has increased, the competition has raged.How to brand marketing strategy can better mining customers and keep customers as an industry together in the focus of attention.This article through to learn and think education brand marketing strategy of the brand personality, brand spread, brand management three aspects analysis, elaborated the as a successful education brand of implement the characteristics of brand marketing, and gives the education training enterprise in the brand marketing advice in the hope of education training in the market to enterprise development assistance.Keywords: education training;Chinese TAL Education Group;brand marketing;I

目 录 行业背景及发展现状 ················································································································· 1 2 独创性的品牌个性策略 ············································································································· 2

2.1 差异化的产品定位 ·········································································································· 2 2.2 具有竞争优势的产品价格 ····························································································· 2 2.3 风格化的教育产品 ·········································································································· 3 2.4 个性化的用户体验营销 ·································································································· 4 3 口碑营销和网络营销的品牌传播策略 ··················································································· 4

3.1 成功的口碑营销方式 ······································································································ 5 3.2 前瞻性的网络营销策略 ·································································································· 5 4 严谨的品牌管理 ·························································································································· 6

4.1 注重教学队伍的建设 ······································································································ 6 4.2 理性的产品延伸和扩张 ·································································································· 6 5 结论 ················································································································································ 7

参考文献： ······································································································································· 7

II

学而思品牌营销策略分析

学而思国际教育集团成立于202_年，仅用了八年时间发展成为北京市乃至全国范围内知名度、美誉度颇高的中小幼教育培训机构。学而思在北京、上海、深圳、广州、天津、武汉、西安、成都、南京、杭州等城市拥有200多个教学点，拥有数千名专业教职员工，年培训50万人次。202_年10月20日，学而思正式登陆美国纽交所挂牌交易，成为国内首家在美国上市的中小幼教育培训机构，被业界称为下一个“新东方”。

在机构林立，竞争空前激烈的教育市场，学而思的大获成功源于其成功的品牌营销策略。我们将从品牌个性、品牌传播、品牌管理这三个方面具体分析学而思教育集团的品牌营销策略，提炼出学而思的成功模式，供教育培训企业参考借鉴。行业背景及发展现状

党中央、国务院在1992年6月16日发布的《关于加快发展第三产业的决定》中将教育产业划入第三产业的范畴。《决定》还指出：教育属于对国民经济发展具有全局性，先导性影响的基础行业。而据上海市教科院的调查。超过89%的居民希望子女接受高等优质教育，教育排在家庭消费的比例超过10%。现在民众普遍意识到良好的教育往往可以带来更多的就业机会和未来的人生成功。所以在课外让子女接受辅导培训已经成为中国大多数家庭的选择。学而思所处的中小学课外辅导市场的服务对象主要是5至19岁的中小学生，据艾瑞统计，中国中小学课外辅导市场已从202_年的1238亿元增长至202_年的1897亿元，年复合增长率为23.8％，预计到202_年将增长至4472亿元（约合655亿美元），202_年到202_年的年复合增长率为18.7％。近几年中国教育培训市场增长势头强劲，但是与发达国家相比仍处于投资过低的水平。据艾瑞统计，202_年中国政府在教育领域的支出占中国GDP的3％，而美国和英国这一比例分别为5%、5.25％。所以教育培训产业潜力巨大。

中小学课外辅导服务贯穿于学生12年的教育时间，这12年的教育往往影响到学生一生的前途，因此中小学课外辅导市场和其他产业相比对经济周期的变化不敏感。据艾瑞统计，中小学课后辅导市场在202_年经济不景气的时候增长了26.4％，远超过了中国整体教育培训市场同期约7％的增速。可以说在任何时候中小学课外辅导都是一个朝阳产业。

独创性的品牌个性策略

托夫勒曾经说过：“第二次浪潮创造出‘群体’的人，而第三次浪潮经济将是“个性经济”，在教育培训买方市场中，人们的服务消费需求也将趋向个性化和多样化。品牌个性营销策略就是在品牌目标的约束下，统筹谋划和安排产品市场定位、产品组合、产品价格、品牌概念、形象风格等方面。学而思教育在产品定位、产品价格、产品风格方面做的尤为出色，并且个性化的设计了新颖的用户体验。下面我们将从以上几个角度分析。

2.1 差异化的产品定位

在营销中，一个非常核心的概念就是“定位”。特劳特（Jack Trout）在他的书《新定位》中说到“市场营销的最终战场是大脑”。如果没有一个清晰的市场认识和产品差异性的定位，很难最终将品牌产品植入消费者的头脑中。学而思国际教育集团属于属于服务型的行业，产品为课程，顾客主要是中小学生。由于中小学生基数庞大、学生地理位置分布广泛和培训企业进入门槛低等特点，中小学课外辅导市场呈现出高度分散的特点。这样高度分散的市场特点给能够提供高品质教学、高品质服务、良好口碑、品牌和信誉的企业提供更多的发展机会。

面对鱼龙混杂，竞争激烈的教育培训市场，学而思创新性把自己定位于“培优精品教育”。招收学习成绩中、上等的学生。把他们培养成为成绩优秀、品格高尚、综合素质高的人才。而以后的产品延伸和发展也一直遵循这样的原则。例如后来开拓的好未来留学，也是定位成精品留学品牌，在美国只做前50的名校业务。学而思开创性的产品定位把“精英教育”这一观点植入顾客内心，彻底颠覆了学生和家长心中参加培训就是“补差”的传统观点，在学生与家长心目中树立“好学生更应当去补习”理念。这种宣传推广使学而思在中小学培训市场中抓住了最容易被忽视但却最重要的一份市场蛋糕。

我们看到学而思的成功是由于其对于中小学课外辅导市场有着清醒的认识，创新性地对中小学课外辅导市场这一细分市场再度细分，率先抢占优秀学生市场的“蓝海”。从而建立起与其他企业不同的品牌定位。这一点对于创业初期的教育培训企业有着极高的借鉴意义。

2.2 具有竞争优势的产品价格

教育培训市场是一个特殊的市场。消费的决策者是学生家长，在选择教育培训产品时，家长更加偏向于品质好、知名度高的产品，而非仅是价格低廉的产品。所以我们不能单纯地从产品价格高低来看，必须去探讨产品的性价比在市场中是否有竞争优势。相比很多教育企业选择“天价收费”夺人眼球的“名牌”营销方式，学而思一直坚持高品质低价格的产品价格定位。以天津市场为例，学而思培优在天津的收费约为30-40元/小时，教学方式为15-20人的小班化教学。价格在整个天津市场仅属于中等。虽然价格低廉但是教学质量一流，还有着高品质的服务和高档齐全的设施。例如：202_－202_年，学而思培训成绩连续八年蝉联小升初第一。仅202_年，学而思产生12名中考状元、241名中考理科满分、200多名学员考入北大清华、2名学员获得IMO金牌、37名学员保送北大清华。优质的教学质量可见一斑。学而思师资力量强大，教师队伍中，36%为公立学校兼职教师，北大清华毕业的有200多位，硕士以上学历的有700多位。

在提供一流的教学产品的同时，学而思的服务和设施也都属于一流。服务人员热情周到，设施齐全，每间教室都是非常整洁干净，每间教室都安装了空调和高档的漫反射投影仪（区别于传统投影仪，可以保护学生视力）。如此高品质的产品和服务，依旧保持其相对较低的价格定位，使得其在与同类产品竞争时获得极大的优势，也与公司“让更多学生能够接受到优质教育”价值观相契合。

所以我们的教育培训企业也应该把高性价比作为产品品牌的核心。在教学模式上尽量使用学而思采用的小班化教学模式而非“一对一”模式，一方面可以控制成本，保证利润率，进而在产品价格上取得优势，另一方面小班化教学模式更容易依靠单个名师使得品牌的口碑得以传播，可谓一举两得。

2.3 风格化的教育产品

教学风格的差异化也是学而思避免同质而做出的创新。传统的课堂由教师为主导，大多数教师都是去完成教学任务，除了教授知识基本不涉及其他内容。现在的中小学生都是“90后”、“00后”，这些新时代的学生对这种沉闷的课堂气氛和单一的教学思想极其厌恶。学而思认识到传统教育方式的弊端，大胆地对教育方式革新。根据研究机构调查，学生和家长普遍认为大多数学而思老师激情幽默，善于激励。老师教授内容占70%，幽默占20%，励志激励占10%。而幽默的部分很多时候是拿搭班老师开涮，这其实也是从侧面对其他老师进行了宣传。所以常常会发现学而思课堂上总是欢声笑语。通过研究传统教育的缺点大胆地进行创新，实现了教学的差异化，使得学而思教育培训获得了广大学生和家长的青睐。

2.4 个性化的用户体验营销

用户体验营销就是通过让目标顾客观摩、聆听、参与、试用等方式，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，让其亲身体验企业提供的产品和服务后促使顾客认知、喜好并购买。教育培训市场进入门槛较低，服务容易模仿。所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，从而能够更好地吸引消费者。学而思从细节处设计了个性化的用户体验：

（1）设计好的体验。在每期开课前都会有公开课，学生和家长可以免费体验课程。这些公开课经过教研组精心设计和规划，通常是气氛活泼，寓教于乐的。所以提供的顾客体验是有价值并且与众不同的。

（2）开放式的课堂。首创开放式的课程，即允许家长随堂听课。区别于其他培训机构的开放式课堂，不仅让家长能够体验课程的魅力。更让家长觉得学而思不仅仅是一个上课的地方，更是增进亲子间感情的场所。

（3）注重产品的心理属性的开发。每期开班前一周每位带班老师都要和学生家长通电话对学生的状况（学习状况和性格）进行了解。每期课程过程中，老师会根据每个学生的表现和成长给学生写一封励志鼓励的信。这些举措拉近与学生之间的距离，让学生与家长收获到情感价值。

（4）开发ICS智能教学系统。ICS使学而思课堂可以任意使用直观立体、形象生动的各类音频、视频、flash、PPT课件和教学软件，更直观、生动地展示相关的课程内容，并彻底摆脱粉笔灰的干扰，还让全国各地的学而思学生能够同时共享各类教学课程，保证了其教育产品的统一性。

当学生和家长亲身体验到学而思设计的新颖的体验，在很多超出心理预期的体验的强烈刺激下，会产生强烈地对外传达自己的感受的心理需求。这样无形地增加了品牌传播的频率，提高了品牌推广的效率。口碑营销和网络营销的品牌传播策略

品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去。学而思在品牌传播策略上的选择区别于其他同类教育培训企业，即以市场为导向，坚持口碑营销和具有前瞻性的网络营销策略。

3.1 成功的口碑营销方式

202_年8月，从10万元起家到现在市值8.53亿美元。202_年，学而思年收入超过1亿美元，成为中小学课外培训领域当之无愧的老大。但是不同于其他培训企业的高调的利用广告大战提高自己的知名度，学而思却鲜见媒体。而对于其IPO上市行为，分析人士给出这样的比喻：在教育培训的红海里，一艘蛰伏的“潜艇”随着资本的注入，渐渐浮出水面。学而思天津分校的校长表示“学而思只做口碑，不做广告”。在竞争极其激烈的教育培训企业中，这样一个如此低调的企业，却保持年均100%以上的收入增长。反映了学而思坚持的口碑营销策略的成功。

教育不同于其他，教育产业更相信口碑和品牌的力量。行业的特殊性决定了口碑营销的成功。在教育培训行业中，往往留住一个老客户可能要比开发一个新客户所得的回报要高。而老客户中的口碑宣传，又是品牌宣传的最好的方式。学而思清楚的认识到这一点，一直坚持做口碑，关注客户感受，长远地投资于客户，而非传统的教育企业将资源大量的投资于广告。

3.2 前瞻性的网络营销策略

随着时代发展，家长队伍越发“知识化”“网络化”，网络招生对于各类教育机构作用越来越大，教育机构对网络广告依赖性越来越强。一般教育培训企业只能选择通过购买各大门户网站的教育频道广告位和投放一些搜索广告的网络营销手段。争夺各大网络渠道的广告位导致了网络教育广告涨价，使得网络营销成本不断增加。而学而思早在数年之前就前瞻性的制定了自建站群支持线下的集团式网络营销策略，所谓自建站群就是自建网络媒体。学而思很早就创办了奥数网，开始了自建站群之路。而对于一些教育行业极品域名，学而思也是不惜重金购买，例如以七位数的价格购买了高考网（www.teniu.cc）的域名。现在学而思旗下拥有域名包括奥数网（www.teniu.cc）、英语网（www.teniu.cc）、中考网（www.teniu.cc）、高考网（www.teniu.cc）等。学而思针对目标客户群（学生和家长）有上网搜集学习和课程内容的习惯，制定了行之有效的站群建设方案。在网络营销上领先一步。

据艾瑞统计，目前从事中小学课外辅导的公司市场上有超过十万家。但是没有一家公司能够占到市场份额的1%。可以说所有的中小学教育培训企业都会面临本地品牌强大但对 5

外扩张却很无力的问题。学而思通过占领网络上游的制高点很好地解决这样的问题。利用拥有专业域名的优势，可以很容易的进行对外的宣传和扩张。

学而思成功的网络营销给我们的启示就是必须关注未来用户的产品使用习惯，及早的制定相对应的营销策略，在企业发展的道路上才可以领先他人一步。严谨的品牌管理

品牌管理包括队伍建设、品牌维护、营销制度、品牌产品延伸和发展、士气激励等方面。学而思通过严谨的品牌管理，勾画出学而思品牌的精髓。下面从队伍建设、品牌产品延伸和发展两个角度去分析学而思成功的品牌管理。

4.1 注重教学队伍的建设

风格化教学是学而思留住学生的关键。那么如何保持其教学队伍的风格化，建设和传承成为学而思品牌管理的焦点。

注重招聘和培训。从招聘环节就开始，就注重老师是否具有吸引学生的魅力，是否符合学而思的风格和素质，这些是面试的重要标准。从新老师的招聘培训开始，学而思培训就会关注每一位老师的成长，从教学风格的确立到教学经验的累积。新教师都会有老教师的帮扶帮带。在固定的全体培训和研讨会中，老师们之间可以得到相互沟通和探讨，彼此借鉴，不断提高教学能力。这些举措有利于学而思教学质量的保证和教学风格的延续与贯彻。

允许多样化的风格同时并存。在学而思内部也存在着激情派、婉约派、学院派等不同的风格，但是最核心的标准是否能够得到学生和家长的认可。

4.2 理性的产品延伸和扩张

随着市场环境的变化，国家政策的影响和外部竞争环境的变化。有些项目会进入业务范畴，也有些项目可能会逐渐退出。不断地推陈出新是品牌成长的必然。但是与其他企业迅速扩张和追求产品多元化不同，学而思发展之路走得相对谨慎的多。建校前三年，学而思稳守奥数培训，集中力量抓住最突出的竞争点，培育和发展品牌。直到202_年，在形成一定管理模式与规范化后，才逐步发展相关培训产品。如英语，物理，化学。以至于后 6

来开拓其他业务如智康一对一，好未来留学等。学而思并没有像其他竞争对手一样，一科赚钱马上全科套用。从而保证了品牌的质量，避免了管理的混乱。在做大做强传统产品的同时，有适应发展需要的新产品不断地推出，积累下丰厚的品牌资源。顾客会随着产品的发展，将其定位逐渐转变成为：一个知名的教育品牌，一个提供高品质教育的地方。

除了在产品延伸上的理性，学而思在战略扩张上也显得谨慎了许多。在成功融资上市后，学而思没有像其他上市的教育企业一样的选择立刻布局全国、疯狂扩张的道路。而是坚持原有的品牌价值体系，在能确保教学质量的情况下理性的扩张。迄今为止，学而思仅在国内十大城市拥有分校且均为集团全资拥有的直营模式，并实行关键员工派驻，由培训学院对师资统一进行培训。

我们应该认识到教育行业是一个厚积薄发的行业，而学而思之所以能突然爆发是其多年在自己所擅长的领域默默深耕的结果。学而思看似慢节奏的产品延伸和发展，其实为其爆发式的增长积蓄能量。套用太极拳的一句奥义：有的时候快就是慢，慢就是快。所以对于正处于发展中的教育培训企业，应该意识到教育行业的特殊性，坚守自己“固有阵地”，坚持“先做强，再做大”的健康发展战略。5 结论

中小学课外辅导市场是很特殊的，每一个客户提供的附加价值很高。例如如果顾客对奥数培训产品满意的话，那么极有可能选择其外语，物理等其他学科的相关培训产品。而中小学12年的教育时间跨度也就意味着成功留住一个顾客就将意味着大量后续的重复消费。可以说如果在这样的市场能够打造出高知名度的品牌，其品牌价值是不可估量的。而学而思成功做到了这一点。学而思的成功在于成功的品牌营销模式，即：基于对市场清晰的认识，创新性地细分市场，抢占精英教育市场。坚持以人为本的产品设计理念，首创开放式课堂模式。根据教育市场的特殊性和用户使用习惯制定相适应的口碑传播和网络营销策略。以高性价比的产品和服务为品牌优势，谨慎地在教育培训市场上扩张，最终做大做强。

我们希望教育培训企业能从学而思成功的品牌营销策略中有所收获。走出价格大战、广告大战低层次竞争阶段，最终打造出具有市场竞争力的教育品牌。

参考文献：

［1］董健．新东方教育品牌的产品营销[J]．华东经济管理，202_，20（4）：26-28．

［2］郑祥录，赵璟，曹立春．中国教育培训市场体验营销价值链的构建[J]．经济研究导刊，202_，119-120． ［3］陈峥．我国教育培训市场的发展与思考[J]．安徽文学，202_，（5）：110． ［4］江甫．学大教育品牌营销进行时[J]．报道品牌，时间不详：68． ［5］作者不详．学而思“潜艇”浮升[J]．新经济导刊，202_，10：76-77．

［6］萧斌臣，向继贵．在快速扩张与理性发展间寻找平衡点[N]]．中国企业报，202_-9-3(04）.［7］周惟菁．再造新东方：老虎注资学而思[J]．快公司，202_，20（4）：26-28． ［8］常青．学而思教育：快慢相对论[J]．商务周刊，202_，5：129-130． ［9］蔺莹．学而思打造少年新东方[J]．人物，202_，11：52．

［10］张碧旋，常浩．新东方的营销战略与战术[J]．商品与质量，202_，11：39． ［11］李祝义．新东方的品牌时代[J]．品牌领袖，202_，5：32-33．

［12］徐芳．教育营销与教育营销战略[J]．广东职业技术师范学院学报，202_，1：83-89． ［13］李嫣，蔡小雁．对中国教育培训产业的SWOT分析[J]．中国商界，202_，10：271． ［14］张卓然．从新东方上市看我国民办教育产业发展[J]．科技信息，202_，5：73．

［15］（美）菲利普·科特勒,凯伦F·A·福克斯．教育机构的战略营销[M]．中信出版社202_：，175-182． ［16］孙学敏,卢志勇．中小企业营销研究[M]．郑州大学出版社，202_：171． ［17］Mcgehee W,Thanyer P.Training in business and industry.New York:Wiley.1961.［18］Philip Kotler.Principle of Marketing．Prentice-Hall International Inc.1996.

第二篇：海尔品牌营销策略分析

[摘 要]随着中国市场经济的发展,品牌营销作为企业营销的一个高级阶段,在企业营销中发挥着越来越重要的作用。文章以海尔品牌营销的实践为例,从其品牌的产品组合、渠道组合、促销和定价策略等四个方面总结了海尔品牌营销的成功经验,以及它对中国企业品牌营销的实际借鉴意义

[关键词]海尔;品牌营销;策略

一、海尔的品牌营销

海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑,海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹,叫做产品总商标;结合各产品特点,策划确定出产品主题词,以该主题词为中心,根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,如冰箱的王子系列,分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出,最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力,大大降低了广告宣传中的传播成本。

1.海尔的品牌产品组合策略。(1)单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产品上,使用该成功产品的同一品牌。海尔单一品牌战略的具体内容有:1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略,而实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如,海尔砸冰箱的事件是一种企业行为,但是带给消费者的印象不仅是企业对产品质量的重视,更直接提升了海尔品牌的美誉度;海尔推出可以洗红薯的洗衣机本是品牌行为,但消费者同样会认为海尔是一个创新的企业,一个真正为消费者着想的企业。如果品牌名和企业名不同,是无法达到这种效果的。

(2)品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类:一是品种延伸,也称线延伸,它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。线延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示线上不同的品种。二是品类延伸,它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另外引入副品牌,而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。

海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上,海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种;在空调上,海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种;在洗衣机上,海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种;在电脑上,海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙” 等品种。海尔通过其品种延伸,满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。

海尔在其品种延伸的过程中,还成功地进行了副品牌营销。海尔采取副品牌营销的优点有:1)避免统一品牌的局限,利于产品延伸。由于海尔采用的是单一品牌战略,当企业规模不断扩大,尤其是产品链不断延伸时;当海尔从传统家电产品向信息家电产品发展时,统一品牌的局限性就会随之凸显出来。“海尔就是冰箱”的思维定式,使品牌的延伸营销遇到障碍。而选

择副品牌营销战略,能有效引导消费者突破原有消费定式,接受和认可新产品,并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。2)利于商品同中求异,便于消费者区别和记忆产品。企业品牌就像人的姓名一样,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。海尔家电品种繁多,如果把所有家电都称为海尔,就不便于消费者区分,让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露,消费者对其一目了然。对同一商品,也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”“小小王子”等。3)凸显商品个性和特色。主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性,副品牌正好能弥补这一不足。比如“神童”巧妙蕴涵了“海尔-神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。4)为产品未来预留发展空间。主品牌形象在产品的更新换代和延伸发展中往往不便作大的变动,副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动,为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。5)兼具商品促销功能。副品牌往往概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,能造就新的刺激、树立新的概念、创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。比如,海尔的“即时洗”洗衣机———“小小神童”,以其内衣、外衣分开洗,夏天衣服即时洗的独特优点,开创了人们即时洗衣的新时尚,创造了新生活,风靡市场,做大了市场蛋糕。6)构筑新的竞争优势。副品牌不断闯入消费者视野,不仅加深其对产品的印象,还可使消费者产生某种感觉。如厂家规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等,直接或间接提升消费者对产品的信赖感和美誉度。

海尔从原来只生产冰箱,到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品,进行了广泛的品类延伸,从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌。总之,海尔的品牌延伸战略一直坚持着三个原则:一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础;二是延伸产品与原有产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性;三是延伸产品必须具有较好的市场前景,发展到一定规模后,能在同类产品中位居前三名。

2.海尔品牌的渠道组合策略。(1)采取直供分销制,自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营,不通过中间批发环节,直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合,在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司;在二级城市(地级市)设有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作;在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络,拥有服务网点11976个,销售网点53000个(海外38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司,实行逐级控制,终端的销售信息当天就可反馈到总部。

(2)采取特许经营方式,建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品,提升品牌形象,提高海尔品牌的知名度和信誉度,同时促进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立,专卖店以其统一的形象出现在消费者面前,有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准,保证了产品的质量和服务的质量,防止了假冒伪劣产品,保证了产品的货真价实,避免了伪劣产品造成的冲击。海尔专卖店并非由海尔集团投资建设,而是通过特许经营来规范行为和降低成本,海尔对有实力组建专卖店的经销商进行考核和培训后,发给特许经营证书。专卖店由被选定的经销商自己投资改造,这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢:自己节省开支,而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带,避免了与海尔另一大营销体系———综合商场、大型百货“重复建设”,发生“商

圈”冲突。由于海尔多元化家电的定位,在海尔专卖店里,可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品,避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况,摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海尔品牌的促销策略。(1)海尔的品牌广告。广告是品牌传播的主要方式之一,它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息,诉说品牌情感,在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。它具有公开性、覆盖性、复制性和艺术性这四个优点。海尔品牌广告的广告语:1)“海尔,中国造”的广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力,是海尔向世界的宣战,显示出海尔征服国际市场的决心和信心,是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者记忆的角度来说,十分有利于记忆。广告语“海尔,中国造”这句话传递的信息就在于,海尔要让全世界的人都知道,中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌,它会像“德国造”、“日本造”的产品一样,以质量、技术在国际市场上竞争,并立足于世界,改变中国产品的低劣形象。2)“真诚到永远”这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼,注重与消费者情感的交流,建立起与消费者以心换心的关系,增强了消费者对海尔的信任度。3)海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。海尔制作完成国内第一部106集大型系列儿童教育动画片《海尔好兄弟》,通过动画片创造了一个与未来的家电购买者———少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会,并最终达成共识,进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。4)海尔结合市场细分,把广告细分为:企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。比如,电视广告在海尔集团总形象篇下,相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体诠释,深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵,避免空洞。由于每一产品类别中有众多产品,公司将每类产品归纳出一形象用语,如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造”等等,使消费者对该类产品有一个总体认知。在此基础上,公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片,对“共性”的认识作个性的说明,供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略,成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象,提高了海尔品牌的知名度。

(2)海尔的品牌公关。品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播,并由此建立品牌主与公众的互动关系,它对建立和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类:一类是赞助公关,按所赞助对象的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、公益公关和慈善公关等;另一类是危机公关。海尔在品牌公关上的具体做法:1)教育公关:海尔赞助青岛市儿童艺术剧团,兴建海尔希望小学,为儿童教育事业作出贡献;同时对高等教育事业的支持也不遗余力,分别赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学校。另外还举行“海尔冷柜夏令营”活动,对青少年进行爱国主义教育。2)体育公关:海尔赞助美国NBA篮球赛。3)文化公关:海尔投资3000万元制作了212集动画片《海尔兄弟》;组织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影,不仅丰富了农民的业余文化生活,还宣传了“海尔”及其产品的有关内容。4)公益公关:202_年,海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金,并设立海尔爱心病房,体现了海尔对社会公益事业的关注。

4.海尔品牌的定价策略。海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。(1)海尔产品定价的策略是撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高,以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻,如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资

源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。(2)海尔产品定价的原则:1)产品价格即消费者认可的产品价值;2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;3)真正的问题所在是价值,而不是价格。(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战,即以最快的速度整合自己所有的资源,以便最大限度地满足用户的个性化需求。这是因为降价会带来风险,它包括:1)企业形象误区:消费者对品牌形象预期的下降;2)低质量误区:消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者;3)脆弱的市场占有率误区:低价能买到市场占有率,但买不到市场的忠诚。因此,如果仅考虑价格,顾客会转向另一个价格更低的产品。

海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心,也赢得了同行的尊重与敬佩,更赢得了市场。

海尔把服务做到尽善尽美的程度。在科技日益发达、技术日益进步的今天,产品质量已经不是消费者追逐的重点,因为各个企业产品的质量、技术都相差不远。此时,服务成为决定企业在市场竞争中成败与否的关键因素。海尔无疑是其中的佼佼者:坚持提供24小时免费咨询电话,24小时内上门服务,所有服务人员经过严格培训,统一着装、统一用语、统一的规范制度,让消费者真正感受到“上帝”的待遇。海尔并不只是口头说说而已,更重要的是,它能始终如一地坚持下来。可以说,海尔的服务在国内是独一无二的。

海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力,这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场,都是选择最佳、最大的位置,将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传,这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍,对于价格则从没“重视”过。正因为如此,“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。

二、海尔品牌营销的借鉴

1.海尔的星级服务。如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代。即使是一个纯粹的制造型企业,它的经营能否成功也与它能否提供令人满意的服务有着密切的联系。售后服务作为营销中的最后一个环节,对企业品牌的营销起着至关重要的作用,谁能提供一流的服务,谁就能够在竞争中占有一席之地,谁就能够主导市场,从而创造出品牌。服务是留住现有顾客,保持其品牌忠诚度的关键武器。而海尔对服务有着其独到而深刻的见解,提出了“国际星级一条龙服务”的概念:其宗旨是用户永远是对的;其目标是“高标准,精细化,零缺陷”;其核心内容是从产品的设计、制造到购买,从上门设计服务到上门安装, 从产品使用到回访服务,不断满足用户新的需求。并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后和回访六个环节的服务制度化、规范化。海尔的星级服务制度是值得中国家电企业借鉴的,特别是海尔在其星级服务制度中提出的“一二三四模式”,对中国家电企业提高其服务水平有着重要的启示意义。海尔“一二三四模式”的内容是:一即一个结果:服务圆满;二即二条理念:带走用户的烦恼,留下海尔的真诚;三即三个控制:服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一以内;四即四个不漏:一个不漏的记录用户反映的问题、一个不漏的处理用户反映的问题、一个不漏的复查处理结果、一个不漏的将处理结果反映到设计、生产和经营部门。通过该模式其他企业可以领悟到,优秀的服务其内涵应该是通过真诚的服务,不断满足用户对产品服务方面一个又一个新的期望,使消费者在得到物质享受的同时,还能得到精神上的满足;而外延则是不确定的、动态的,必须不断满足用户层出不穷的合理要求,并通过具体措施

使服务制度化、规范化。

总之,只有重视服务在品牌营销中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服务环节的工作,品牌营销才能不断地循环和深化,它是品牌营销中各个环节的一个重要的衔接点,离开了它,其他环节的工作将会收效甚微。

2.海尔的企业文化。在海尔品牌营销的成功经验中,海尔独特的企业文化对海尔品牌的塑造起到了非常重要的作用。海尔企业文化的核心价值观是创新,仅仅在观念上提倡创新并不难,很多企业都号称自己的企业精神也是创新,但如何把企业文化中观念层次的价值观与管理制度统筹考虑才是落实创新理念的根本。海尔的做法是:通过观念创新,带动制度创新,实现技术创新与产品创新。《海尔人》报通过对“范萍”事件的讨论,首先改变了公司上下对责任的观念,然后推行、实施80/20法则,配合全面质量管理,保证了海尔产品的高质量,这就为把海尔打造成一个代表高质量的品牌奠定了基础。

同时,企业文化的动态性是海尔文化成功的重要经验。海尔文化是随着市场的变化不断改变的:海尔创业初期,提出一个价值观就是“有缺陷的产品就是废品”。到1989年,海尔的价值观提升了一步,从抓产品本身的质量这种狭义的质量提升到一种广义的质量,延升到服务。因为从生产线下来的产品质量再好,也不是完整的质量,要把产品的质量延伸到用户的家里去。因此,海尔当时在全国第一家提出了星级服务。而到了上世纪90年代中期,海尔抓住了质量的本质,即永远要满足用户的需求,永远使用户满意。提出为用户创造需求,满足用户潜在的需求,提出“只有淡季的思想,没有淡季的市场”这一价值观。正是由于海尔价值观的与时俱进,使得海尔品牌获得了消费者的长期支持,并拥有很高的信誉度和美誉度。

[参考文献]

[1]孙建.海尔的营销策略[M].北京:企业管理出版社,202_.[2]陈放.品牌学———中国品牌实战原理[M].北京:时事出版社,202_.[3]胡泳.海尔中国造之竞争战略与核心能力[M].海口:海南出版社,202_.[4]吴佐夫.品牌营销[M].北京:中国华侨出版社,202_.[5]王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,202_.作者:韦晓菡 来源:经济与社会发展202_年第9期

第三篇：小米手机品牌营销策略分析

摘要

摘要

本文将根据中国手机市场的市场发展现状(市场规模和结构、市场特点等)和发展趋势，对小米手机市场的竞争现状、竞争格局、消费者市场需求、营销策略进行详尽的分析。并基于以上研究，对小米手机市场的营销策略进行研究，并提出了可行的营销策略建议。

本文系统地提出了小米手机的营销策略；并通过对中国手机市场的分析，指出小米智能手机在保证产品产量和质量的前提下，必须在细分市场上以集中差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧密贴近国内消费者的消费愿望和需求，紧紧把握客户完全满意的手机消费文化，才能在竞争中立于不败之地。星巴克CEO霍华德•舒尔茨说过：“要建立一个影响深远的伟大品牌，首先得有一个有吸引力的产品”。这由一堆名牌硬件组装起来的高端配置，最终能不能得到消费者的认可才是企业的最终目标。作为国内被寄予希望的小米手机，该如何走出一条适合自己的企业发展道路，能不能带领中国智能手机走出困境，本文将通过分析小米手机的现状，并给出相应的解决方案。

关键词：智能手机，小米，品牌营销，差异化，互联网手机

I

Abstract

Abstract This paper expounds the current situation of development of market of Chinese mobile phone market(market size and structure, market characteristics and development trend of mobile phone), the market competition situation, the competition pattern, the consumer market demand, domestic and foreign mobile phone manufacturers marketing strategy are analyzed in detail.Based on the above research, the millet mobile phone market marketing strategy research, and proposed the feasible marketing strategy.This paper systematically presents the millet mobile phone marketing strategy;and through analyzing the Chinese mobile phone market, points out that millet intelligent mobile phone in the premise of ensuring product quality, must be in the market segments to concentrate, differentiated products as the basis, to service differentiation for the competition cards, closer to the domestic consumer demand, accurately grasp the customer completely satisfied with the mobile phone consumption culture, ability is in competition remain invincible.Starbucks CEO Howard Schultz said:“ to establish a far-reaching great brand, first of all must have an attractive product”.A pile of brand-name hardware assembled high-end configuration, will get consumer recognition is the key.As the most hope is millet, mobile phone, how to walk out of a suitable enterprise development road, can lead the Chinese intelligent mobile phone out of the predicament, this paper will analyze the current situation of millet, gives the corresponding solutions.Key word: Intelligent, mobile phone, Mobile Internet, Brand marketing, Production of alienation, Internet mobile phone

II

目录

目录

摘要................................................................................................................................I Abstract.........................................................................................................................II 目录..............................................................................................................................III 引言...........................................................................................................................第一章 品牌营销战略.............................................................................................1.1品牌理论综述...............................................................................................1.2市场营销理论综述.......................................................................................1.3市场营销组合理论.......................................................................................第二章 小米手机营销环境分析.............................................................................2.1宏观环境分析...............................................................................................2.1.1人文环境..............................................................................................2.1.2经济环境..............................................................................................2.1.3技术环境..............................................................................................2.1.4政策环境..............................................................................................2.2微观环境分析...............................................................................................2.2.1中国移动运营商的运营现状..............................................................2.2.2中国手机市场整体特点......................................................................2.2.3小米手机的logo含义及优势............................................................第三章 小米手机市场分析和选择.......................................................................3.1消费者市场细分.........................................................................................3.2目标消费者市场的选择.............................................................................第四章 小米手机的竞争战略...............................................................................4.1小米的竞争战略分析.................................................................................4.2竞争战略选择：差异化战略.....................................................................第五章 小米手机的营销策略...............................................................................5.1产品策略.....................................................................................................5.2价格策略.....................................................................................................5.3分销策略.....................................................................................................5.4促销策略.....................................................................................................5.5品牌策略.....................................................................................................5.6实施全面质量管理.....................................................................................5.7完善售后服务体系.....................................................................................III

目录

结束语.....................................................................................................................参考文献.................................................................................................................致谢.........................................................................................................................IV

引言

引言

作为一个竞争日益激烈的市场，中国的手机市场每天都在快速地向前发展着，这个趋势甚至在全球市场都有不同衰退的大背景下也未放慢脚步。同时，现如今，运营商也进行着激烈的市场竞争，这也给这个市场带来新的增长与拉动。在消费品类别中，不同于其他产品，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机的新品层出不穷，功能不断创新，价格变化频繁，造型不断变化，再加之电信网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远大于大多数耐用消费品，但又不像快速消费品那样频繁。较一般的消费品而言，市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。

根据发布的《202_-202_中国手机市场发展状况研究报告》显示，202_年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%，其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到58.7%。报告显示，202_年全球手机市场出货量达到16亿部，同比增长16.8%。预计202_年全球手机出货量将达到18.1亿部，到202_年全球手机市场出货量将超过20亿部。市场分析认为，202_年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富、应用越来越全面、价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。

小米手机作为国内手机界的新秀，致力于国内智能手机的研发，本文系统地提出了小米手机的营销策略，并通过对中国手机市场的分析，指出小米手机在提高产量和保证产品质量的前提下，必须在细分市场上以集中，差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，紧紧贴近国内消费者的消费需求，把握客户完全满意的手机消费文化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

本文在第一章首先阐述了相关的战略理论，然后在接下来的章节通过对我国手机的外部环境和微观环境进行介绍和分析，然后结合小米手机的市场分析和选择，总结出一些针对小米手机的营销策略。

第四篇：学而思分析

学而思（IPO版）：学而思背后的理性分析

俞敏洪坚信，独立王国的成本是最低的，“如果是两虎相争或者三国鼎立，最后所有的成本都消耗在了人力资源和市场广告上，那还不如花一大笔钱把对方并购过来！” 领导 学历

202_年，四川大学毕业的张邦鑫，考入北京大学硕博连读，202_年，四川大学毕业的张邦鑫考入北京大学硕博连读，像许多在校大学生一样，为了缓解经济压力，张邦鑫开始做家教赚点生活费。在张邦鑫的辅导下，数学成绩原本中等偏上杜扬连续三次数学考试都得了100分，父母看到儿子的进步非常高兴，在单位经常与同事聊起此事，大院的一些家长就也想让张邦鑫给他们的孩子作辅导，于是张邦鑫便找了间教室一起教了20位学生。

202_年8月28日张邦鑫做一段时间后张邦鑫看到奥数有市场就想办个奥数网，同在北大读研的同学曹允东和其商议一起开办一所学校，202_年开始真正起家

202_年8月28日，两人东拼西凑了10万元注册了一个公司，开始办起了课外辅导班--学而思。202_年有95%的学员进入了重点中学； 202_年学员公共英语一级通过率90.5%...202_年公司5位教师被竞争对手挖走后，公司管理层意识到“企业运营不缺钱和融资是两回事，投资者能够帮助企业更好发展，让员工对企业更有信心”。半年后，资金并不紧张的学而思获得了一笔千万美元的风险投资，用这笔钱企业走出海淀，把辐射范围扩大到北京其他区县，并开通了家教网和幼教网。北京学而思校长白云峰的年龄只有27/8岁

这是一家由80后组成的集团，北京学而思校长白云峰的年龄只有27/8岁；这是一家富有创新精神的集团，他们独特的网络平台、口碑营销模式及授课模式让无数传统培训公司自叹不如„

07年大胆的启用了刘开、侍春雷、王伟、杨付光、茅卓蕤等一大批年轻教师担任公司骨干和专职教师；成立了以公司高层和“拼命三郎”张超越主导的教师培训部（每次教师选拔，学而思高层都会亲自到场主抓）；同时在人力资源部也开辟了专门的宣讲小组用以招募各大高校的优秀毕业生。至此，学而思教师体系的三大格局初步成形。202_年获得老虎环球和KTB4000万美元投资..如今它即将成为一家市值数亿美元的上市公司，这些80后的新生代，用7年时间完成了将每个大学生都会做的家教送到华尔街的历程！

本报告将从学而思的发展历程和概况、公司和股权结构、业务构成、运营模式、近三年的经营业绩增长情况、行业状况和行业地位、未来的不确定因素等7个方面对企业进行介绍。发展历程 202_年起家

一个80后大学生从家教思路成功创业直至纽交所上市的企业

家教教出市场：像许多在校大学生一样，为了缓解经济压力，张邦鑫开始做家教赚点生活费。

在张邦鑫的辅导下，数学成绩原本中等偏上杜扬连续三次数学考试都得了100分，父母看到儿子的进步非常高兴，在单位经常与同事聊起此事，大院的一些家长就也想让张邦鑫给他们的孩子作辅导，于是张邦鑫便找了间教室一起教了20位学生。张邦鑫做一段时间后张邦鑫看到奥数有市场就想办个奥数网，同在北大读研的同学曹允东和其商议一起开办一所学校，202_年8月28日，两人东拼西凑了10万元注册了一个公司，开始办起了课外辅导班--学而思。因为没有获取办学资格所需的50万元资金、固定办公场所、法人(校长)要求的教龄、高级职等条件，他们只能采取挂靠朋友学校的办法办学，并要定期上缴管理费用。

个人认为，学而思模式的成功可以概括总结为以下十一个方面： 一是先进独特的办学理念与办学目标；

二是一批优秀的教师队伍以及与之配套的完善的教师培养监督体系； 三是相对高效的公司组织架构和统一完善的流程执行体系； 四是一流的网络扩展平台和互动的口碑传播监督体系； 五是高屋建瓴的市场运作手法。

六是符合家长、学生心理和目标的行之有效的课程设定与安排； 七是拥有一流的学生生源；

八是课程的广度和深度以及教学手法和效果上的领先；

九是学生考入一流中学、大学的比例人数要明显高出其它培训学校； 十是与之形成的良好向上的学而思内外校园文化和竞争氛围； 十一是公司高层的人格魅力及良好的企业文化。

在学而思的网站上我们可以发现学而思的办学理念是：“打造学习型团队，帮助员工进步和成长，员工与学校共同发展；不仅教给学生知识，更重要的是教会学生人生激励、做人和思考。

早期的学而思文化中曾在“不仅教给学生知识，更重要的是教会学生人生激励、做人和思考。”这一理念之后明确的提出过一个名词“精英教育”，那么什么是精英教育呢？简而言之就是“培优”。在202_年之前培训班给人更多的印象是“补习、补差”，只有学习成绩相对薄弱的同学才参加各种各样的培训补习班。而学而思从成立之初在各种因素的作用下就定位了“培优”是公司发展的必然之道。从张邦鑫校长家教三次一百分，到RH学校门前宣讲的大获成功，学而思在创业初期招入的很大一部份孩子中都是学习能力较强、潜力较大的学生。再加上老师的用心辅导，学生的学习成绩也就会迅速的提升。有了榜样的力量，更多的家长和学生也就会开始学习榜样。

纵观学而思的成长与发展，精英教育一个理念始终贯彻其中，成为学而思发展的灵魂与根本。从北京学而思校长白云峰“我认为最自豪的事情就是能够辅导全北京最优秀的学生，并得到他们的认可。”的感触到学而思的“RDF班”；从学而思宣传口号中的“北京优秀学生俱乐部”到让人瞠目的学而思红榜等等，“精英教育”这一思想在学而思随处可见。

正是学而思把“精英教育”这一观点深入人心，彻底的颠覆了学生、家长心目中“培训=补差”这一观点，树立了“好学生更应当去进行补习”这一理念。使得学而思在中小学培训市场中抓住了最容易被培训行业忽视但也是最重要的一份市场蛋糕，而随着这一最具有影响力和号召力的学生团体陆续入驻学而思，在给学而思带来空前荣誉和良好口碑的同时也为学而思的发展赢来了广阔空间。因此笔者认为学而思的办学核心理念在于精英教育理念的良好实施。

至于学而思的“打造学习型团队，帮助员工进步和成长，员工与学校共同发展；”这一理念主要体现在“品与器、德与才、态度与能力、学习以做人做事的心态方面”这一点会在我会在学而思高层人格魅力与学而思文化中详细探讨，在此不一详述。

在办学目标上，从最初的做“北京最好的奥数辅导机构”到“为北京理科教育的第一品牌而奋斗”再到现在“打造中国中小学教育第一品牌”，学而思在飞速的发展中也在不断的调整着自己的目标。而与之相对应的则是学而思高层对市场敏锐的观察力和市场定位以及果敢的公司战略方向的调整。学而思的创办的初期并不是我们所说的奥数网，而是北京奥赛文化传播有限公司，奥数网的诞生也是建立在与学校合作之上的。早期的学而思限于生源问题课程的开设比较宽泛，英语、语文等各科辅导都在学而思课程中有所体现。但是这种发展模式在实际的过程中遇到了挑战，各种现实的问题使得曹校长和张校长确定了“集中优势力量重点攻破”和“业精于专”的目标，他们把当时的市场进行细分化，确定了自己的优势—小升初奥数。而这一领域在当时的北京市场上还处于启蒙阶段，为此他们砍掉了除了小学奥数以外的所有项目，集中精力把奥数做精作透。也正是这一政策的调整成就了奥数网前期的成功。在以后公司成长的过程中，学而思的渗透战术和小马过河、小步快跑的思想在学而思的战略规划中都有着良好的体现。通过学科合作、项目共建、入股经营等多种思想使得学而思在规避风险的同时，也积累了大量的教学和实践经验，为学而思的进一步扩张和发展作好了充分的准备。（详见学而思大事记）在这一点上学而思的办学经验值得我们借鉴和思考。

第五篇：中国电信品牌营销策略

中国电信品牌营销策略

引 言

品牌在一个企业发展过程中起着至关重要的作用。品牌的好坏对企业效益产生直接影响,因此品牌营销成为公司整体发展战略中极其重要的组成部分，品牌具有品性、个性、文化性和自我性等几大特性，特定的品牌对于消费者来说,意味着一定的产品质量水平,代表着特定的企业形象, 因为它包含了产品的内涵, 是产品实体以外的一个重要因素,它可以区别其他同类企业的产品,能给企业带来附加值。同时也是消费者对某个公司 某种产品的期望的总结。

一、品牌介绍

“天翼”，英文名称“esurfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。

“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

“天翼”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。

二、天翼的需求分析及品牌定位

天翼的推出,有效填充了中国电信全业务运营的内涵,进一步深化了。综合信息服务提供商的企业品牌定位,充分发挥了中国电信的融合业务优势,能更好地满足广大客户特别是中高端企业家庭及个人客户的综合信息服务需求 “天翼的本质是一个互联网时代集即时通讯，在线获取信息即时办公等所有可与网络连接作业的功能于一身的移动平台,即广义的综合性 移动平台, 为消费者提供终端使用体验 ” 最终的使用用户是有综合性需求的消费者, 当前来看即潜在的手机购买

者，目前手机已经不仅仅是一个单纯用来接听电话和收发短信的通讯工具,随着移动互联网时代的到来，手机越来越广泛地被用于浏览互联网、在线作业、移动即时通讯、移动办公等领域。

三、需求分析

天翼品牌的定位根据中国电信对天翼的品牌描述, 天翼强调互联网时代的移动通信的核心定位,面对语音数据等综合业务需求高的中高端企业。家庭及个人客户群,提供无所不在的移动互联网应用和便捷的话音沟通服务，这是我的新号码,它不止是手机号,还是上网账号,走到哪儿,用它都能上网,聊天号码也是它, E-m a i 也一样,记邮箱再也不麻烦,宽带还能漫游，这就是天翼,你也可以拥有天翼的广告语充分地表明了它存在的价值和面向的客户群体,塑造出互联网时代的潮流精英人士“在交流日益频繁，人际关系日益增多的今天,更换个人手机号和手机都是一件麻烦的事情,人脉越多的精英人士就越觉得麻烦,亲朋好友事业伙伴都要一个个去通知改号, 电话资料要导人新手机,一不留神还可能全部丢失, 所以要让老用户换号码换手机, 就必须要有足够的卖点和理由，集众多身份账号于一身的天翼绝对符合精英人士的需求，只需要记住一个号码,就能实现多种通信模式的使用,在信息资料过度繁杂的今天，精英人士需要更简单易记的商务功能，天翼正好迎合了这种发展趋势

四、中国电信“天翼”品牌上市推广案例

“天翼”是中国电信全业务运营背景下推出的个人移动通信品牌，在中国电信接收联通CDMA网络后正式推出，填补了中国电信原本在个人业务方面的不足，天翼将逐渐与“我的e家”、“商务领航”共同成为中国电信融合通信业务分别面向个人、家庭、企业三大用户群体的客户品牌。

号段方面，中国电信在CDMA网络原有的133、153号段基础上将推出全新的189号段，打造全新的品牌形象，摆脱原有的联通印记。中国电信于202_年7月启动天翼计划，并于10月21日的通信展上首次推出“天翼”品牌，计划于12月下旬正式对189号段放号。

业务内容方面，天翼品牌包括CDMA话音业务、移动增值业务以及相应的定制终端等全方位的移动通信产品和业务。“天翼”的品牌诉求为“互联网手机”，业务的重点在移动互联网。中电信在定制机菜单中，加入了即时通讯、搜索引擎等热门应用和网站，突出无线上网开放与资费优势，通过提供游戏、娱乐、影音、社区等丰富的互联网的应用吸引高端用户。

网络方面，虽然中国电信WiFi网络建设有很大兴趣，但是由于工信部仍然禁止WiFi手机，因此目前中国电信并没有推出支持C+W的手机。

营销背景方面，从中国电信自身原有的业务结构来看，重组以前中国电信除

PHS业务以外，完全没有移动通信业务，而PHS业务更多则只是作为固定电话的延伸，除了短信之外，几乎没有数据增值业务。而近三年来，固网话音业务在移动业务的替代下，出现用户数和收入的双重下滑，因此新并入的CDMA业务将成为中国电信收入增长的重要支撑。

从竞争关系来看，运营商重组以后，恰逢年底，移动、联通两大传统移动运营商均推出了较大力度的话费优惠。相对而言中国电信在移动业务方面较为弱势，原有的CDMA用户数在三大运营商中位居最末，仅4200万用户。

移动业务方面的落后，以及固网话音业务的增长乏力，这些因素使得中国电信大力发展CDMA业务的需求更加迫切，中国电信需要利用其他两家运营商重组之初业务整合的阶段的时间差，迅速推广新的移动通信业务品牌，缩小与竞争对手的差距。

因此中国电信对天翼品牌的总体营销思路包括以下几点：

1、第一时间、全方位的媒体覆盖，迅速提高天翼品牌认知度。

2、突出互联网的开放性及应用的丰富，以此作为天翼品牌区别于竞争对手的差异性。

3、用户定位于中高端群体，进一步降低用户的换号成本。

无线营销策略,融合了无线媒体的诸多特性，相较于传统媒体,如电视、报纸、无线媒体更具有易传播性易接受性及实时性等优势，在用户上网页面设计方面,一定要充满时代感与现代感。

选择的不同, 给出相应的反馈意见 ” 当用户对 3G有一定热衷度时,浏览页面将指引用户前往电信营业厅办理3G 业务, 以促使业务量的上升 “ 当用户的选择反映其对 3G 关注度不高时,则指引用户前往3G 生活畅想版块,看看故事主人公如何畅享他的3G 生活, 以此来 调动用 户对 3G 的关注度与兴趣。

六、破群营销:为客户创造价值

破群就是要打破用户在选择号码方面的、从众、随大流等常规心理,在抢夺其他运营商客户时,并不只考虑单个客户的需求,而是要从整个用户群体角度出发来看待群体需求 ” 为此应做好以下工作:)营销上,提供群优惠: 天翼所面临的市场是由竞争对手所占据的存量市场,天翼要获得新增市场,其中一个重要的手段就是策反，设想这样一个营销方案,大学新生 5 人以上凭学生_证就可以享受购机特别优惠，还可以免2年的短号费用，中国移动的新生营销就非常成熟,只要新生一来，校园网立马就将其进行了捆绑没有基于群体的策反,是难以挖到墙脚的。)传播上,放大群价值:我们的传播一定是为了满足一个群体的沟通需求,而不是某一个人的需要，所以,我们在传播上要重点突出产品所带来的沟通价值、关系价值、情感价值比如说,我们针对情侣可以推出短号免费打, 天翼更亲密等主

题传播。)产品上,服务群沟通:在我们产品的开发或包装上,一定要强调群体的价值, 比如宽带就可以突出视频分享的快乐,天翼时尚套餐也可 以考虑推出5人共享套餐等。)平台上,捆绑群客户:天翼真正要捆住客户，光把客户拉进来还是不够的，要让客户真正成为天翼的忠实客户，没有长时间的价值创造，没有互动平台是难以实现的，所以,天翼需要借助现有的网络资源，搭建持续推动客户互动的网络平台，真正实现为客户创造价值的承诺。

七、天翼品牌营销过程中的战略问题分析

天翼作为中国电信全新打造的移动通信产品,与其他电信运营商的移动通信产品有着较大的区别 “ 由于用户并不清楚这其中的区别, 所以, 用户就容易陷人产品价格谁低廉,就买谁的的误区 因此,中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时,应做好差异化营销 ”

加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传

天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品牌, 它有着与其他电信运营商的移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务优势以及丰富的移动互联网应用功能 “比如:/189号段,不仅是国内移动业务继 130号段和150号段之后首次开放的18开头的号段, 而且是客户的一个互联网信息!应用平台 ” 为此, 189不仅是手机号码,还可以成为客户的宽带上网账号聊天号邮箱号等 “。

加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传

在当前信息量呈爆炸式增长信息以光速进行传播的移动互联网时代,在进行品牌差异化营销时,必须从客户感知的角度出发, 介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验 ” 例如:伴随189的放号,移动全球眼、手机下载、号码管家 P I M、爱音乐、手机报、彩信、W A P、I V PN、统一充值、移动版号码百事通、同时振铃等新产品将同步融合,进人天翼产品系列 “要做好天翼及其套餐产品的差异化营销, 中国电信应加大对员工的培训和体验,使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识,进而向用户进行极具针对性的展示, 以达到理想的营销效果”

八、结束语

“天翼”品牌的核心概念是整合,包括资源整合、服务整合、需求整合等，而这种整合,正是运营商重组完成后走向转型的关键，相信在天翼之后,还会有其他类似的品牌出现在我们的视野之中,而目前正是天翼抢占市场先机的大好时机, 先入为主, 并以此促进天翼品牌乃至中国电信整体业务的长足发展。