第一篇：借鉴外资银行经验做好金融营销文章

借鉴外资银行经验做好金融营销文章

市场营销

前不久，武汉一家外资银行在短时间内就将武汉的一批个人高端用户收入“囊中”，时间之短、动作之迅速，让许多中资银行瞠目。到底是什么原因让中资银行在不知不觉中败北？记者就此采访了山东大学经济学院教授于殿江和农业银行山东省分行个人业务处处长李如太。

于殿江认为，西方商业银行十分注重金融营销，从产品的设计、包装、形象宣传到推介，在各个层面，他们考虑得十分精到。遗憾的是，当西方商业银行把银行营销管理作为专业进行学习研究的时候，我国的金融专业还没有一本这样的教材。在这种情况下，我国的商业银行如何继续发展？关键的问题是要在新金融服务营销方面推陈出新。

对于这个问题，李如太的感触颇深。“自从加入世贸组织以来，我们面临的竞争可以说是与日俱增，这不仅包括原有的同行业的竞争，还有外资银行步步逼近的态势。所以，为提高市场竞争力、拓展高端客户群，202_年初，农行制定下发了《优质个人客户营销管理办法(试行)》，将存款额8万元以上客户纳入优质个人客户范围，按从事职业和收入来源不同，将客户分为工薪型客户和经营型优质客户，规定了县及县以下和大中城市行的不同认定标准。并出台了差异性营销措施，引导各分、支行着手进行了客户市场细分，初步建立起优质个人客户档案，研究实施了有针对性的工作措施，对不同价值客户提供差异化服务，以提升高价值客户的忠诚度，使优质个人客户拓展工作取得明显进展，有效地促进了个人业务的快速发展。”

据记者掌握的数据，近年来在华外资银行取得了不俗的业绩。到202_年末在华外资银行资产总额已达到379．65亿美元，其中人民币资产总额495．97亿元，外资银行已经成为我国金融体系中的一支重要力量。

如何看待外资银行在中国取得的良好业绩？于殿江认为，这充分说明了一点：金融营销在业务拓展中是至关重要的。借鉴外资银行的经验，我们应当在营销方面快速加以改进。好范文版权所有

深入细致的市场研究，是永远不能忽视的竞争环节。李如太说：“外资银行看似快速入侵，其实是在深入了解和研究我们本土市场、做足了充分准备之后才发起进攻的。所以，我们就不能输在这里。这两年，农行山东分行细分市场，按照地域差异分别确定城区行和农村行优质个人客户的认定标准，为营销优质个人客户创造了条件。同时，山东农行系统普遍组织对辖区内优质个人客户分布情况进行调查摸底，筛选出目标客户，依其所处位置划分到相应营业机构，并对客户经理进行有针对性的拓展和维护。”

不断开发新的金融产品，是商业银行发展的关键。一直以来，西方银行在服务营销方面频频出新。英国巴克莱银行推出的电视银行，利用有线电视系统向客户提供金融服务。在美国，这种交互式电视银行系统已经投入运行，它能使顾客与金融顾问保持联系。还有流动银行业务等。据报道，中国美国商会公共政策委员会主席金永益曾指出：“服务意识薄弱，金融工具多样性的短缺，投资银行等一些新兴业务领域没有明确的监管法规等等，都是中国金融监管当局需要着力解决的问题。”近年来，中资银行也在不断推陈出新，开发适合国人的产品。像农业银行先后推出的“金钥匙”消费贷款、金融超市等产品和服务，就赢得了较多的客户。好范文版权所有

除此之外，先声夺人的产品宣传，也是必不可少的竞争要素。通常情况是，大多数人并不能区分几家金融机构之间的区别，此时，银行要通过先导型的广告、竞争型的广告以及巩固型的广告，来增强金融机构和金融产品在公众中的影响力。近年来，在华外资银行在营业地运用报纸、电视台、电台、网站等多种媒介进行了业务宣传，形成了强大的冲击力。

第二篇：外资银行金融服务十大特色

外资银行金融服务的十大特色

一、以服务立行

以花旗银行为例，传统上，特别是70年代以前花旗银行注重的是发展而不是服务。但随着银行业竞争的日益激烈花旗银行转而把服务于客户作为银行的中心战略。特别在新兴市场花旗银行把优质的服务质量作为吸引客户的重要手段。

二、以客户为中心的服务

外资银行都确立“以客户为中心”的服务理念，强调银行的运作都是以客户为中心进行。如在组织结构上花旗银行把客户的需求作为组织改革的一个重要原则，1993年，作为有效地实施“以顾客为重点”的管理计划的一部分，花旗银行宣布重建其北美金融组，随后批发业务中的全球关系银行业务也根据客户重组为各客户组，目的是为了更好地服务于花旗银行在美国的1400余家公司客户。花旗银行可以说是首家采取把客户置于中心政策的银行。

三、差别化服务

外资银行通过客户信息管理系统对客户产生的效益进行分析，鉴别客户的价值，确定重点服务的客户群体，对不同的客户实行差别化的服务，对优质客户尽可能地给予价格优惠并用尽招数挽留他们。如在台湾，花旗银行对中高收入阶层提供支票账户、周转卡、优先服务花旗金卡等，凡持金卡者，无论何时何地在任何一个花旗银行分行都无需排队等候服务，随到随办理。凡在汇丰银行开立有“卓越理财”账户的客户，均可在贵宾室享受服务，顾客一进门就开始享受贵宾待遇，服务小姐笑脸相迎，并送上茶点、饮料。

四、个性化服务

外资银行的服务都非常个性化，可以根据客户的具体要求或不同情况提供相应的服务项目。如花旗银行的口号是：代替统一服务的是那种能满足每一个单独客户的需求的服务。汇丰银行的同一项业务就有不同的品种提供给客户选择，如理财户口有“运筹理财户口”、“卓越理财户口”、“万用户口”、“商业理财”等，置业计划就有“居者有其屋”、“夹心阶层”、“租者置其屋”等，银行职员在详细了解顾客的愿望和需求之后，会向客户推荐最合适的服务，也可以特别制定有关的投资、基金、外汇买卖等方面的理财方案，使每一个客户都能在银行得到贴身的个性化服务。

五、主动服务

顾客一走进银行大门，不管是否有服务需求，银行职员或大堂经理都主动走上前来，面带笑容，热情接待，询问客户能否为其提供什么服务，并主动介绍银行的服务品种，让客户

感到尊贵优越、受重视的感觉。银行还将潜在的客户作为主动服务的对象，如在70年代花旗银行利用美国国家信用办公室的电子自动化处理系统筛选潜在客户的名单，向这些客户主动寄送信用卡，这成了银行获取信用卡新用户的重要途径。

六、全天候全方位服务

随着电子和网络技术在银行系统的广泛应用，国外银行不但在正常营业时间提供服务，而且能使客户在不同的时间不同的地点都得到银行服务，如客户通过24小时保管箱、电话银行、网上银行、移动电话银行等都能办理大部分的银行业务，享受银行服务不再局限于银行网点，很大意义上实现了全天候、全方位的服务。

七、自助式服务

由于外资银行普遍应用先进的电子和网络技术，大量采用电脑设备和自助终端，如ATM机、存款机、电话银行、网上银行或设立无人银行、1人银行等使自助式服务占了银行服务很大的比例。据统计，美国商业银行55%的零售业务已通过电话银行和ATM进行，而1998年美国银行产品通过营业网点分销的只占41%。在美国，ATM提款居四个最主要的提取现金方式之首。银行都建有Call Center电话银行处理中心，这些电话银行中心提供几乎全部的银行服务，包括存款、贷款、转账、账单支付、账务处理、账户查询、购买保险、基金、外汇和挂失、信用卡授权、投诉等。

八、一站式服务

客户到外资银行办理业务，都能享受到“一站式”的银行服务。汇丰银行和花旗银行的许多分行都是敞开式办公。客户一进入银行，便有银行职员主动迎上前来，询问是否需要什么服务，将客户迎到自己的办公台前，客户只需把自己的需求告诉职员，便可以在座位上等候，其他事项不管涉及多少部门都由职员负责处理，使客户受到优越尊贵和便利的服务。另外，银行还设有许多分中心，处理客户的“一站式”业务，如汇丰银行在香港设有多家工商业务中心、日夜理财中心等专门处理理财、信贷、投资等方面的业务。客户无论到银行办理什么业务都能在一家分行完成全部手续。

九、统一规范的服务

如花旗银行，十分重视在全球范围内为客户提供标准的服务，使客户无论何时何地都能享受到银行同样的优质服务。同时，银行在全球各地的分行都实行统一的CIS（企业识别系统），使客户进入任何一家花旗银行或汇丰银行都能感受到同样的企业文化。银行通过产品和服务的标准化，建立全球统一的品牌。

十、优惠服务

外资银行都根据客户对银行的贡献度的大小，提供各种优惠服务，以此吸引留住客户，包括利率优惠、服务费用优惠、赠送礼品、减免年费、特约商户打折等。贡献越大优惠越多。

第三篇：外资银行风险监管国际经验论文

摘要： 随着金融全球化的不断深化，各国普遍开始注重对风险的防范与管理，风险监管得到了重视并且迅速发展。与西方相比，我国银行风险监管还处于较落后的水平。202_年起我国逐步全面开放外资银行进入金融领域。这既是机遇又是挑战，中国银行业将经历一个艰难而充满希望的调整阶段。加强对外资银行的风险监管研究成为必然需要。文章通过介绍西方发达国家进行风险监管的一些实际操作方法和技术，总结在外资银行风险监管方面的先进经验。并结合我国金融业全面对外开放的新时期背景，得到了一些具有启发性的结论。

关键词： 外资银行 风险监管 巴塞尔协议

金融全球化不可避免地会对银行业的经营发展产生重大影响。银行业务的跨国化增强了经营风险，也增大了监管的需要。202_年12月11日起，我国全面开放银行业，按照入世承诺，对外资银行实行国民待遇。这既是机遇又是挑战，中国银行业将经历一个艰难而充满希望的调整阶段。但我国的风险监管体制与风险监管发达的美、英、日、法等国相比，有待进一步完善。如何改善和加强对外资银行的风险监管，控制外资银行带来的金融风险，已经成为摆在中国金融监管机构面前需要解决的迫在眉睫的问题。

一、国际外资银行信用风险监管经验

西方发达国家普遍拥有比较健全发达的银行业，由于政治、经济、文化等历史渊源各不相同，各国纷纷建立了各具特色的银行监管体制。通过研究美国、英国、这两个主要的西方发达国家银行业风险监管的经验，对我国建立符合新开放时期的现代化银行监管制度是不无裨益的。

1、英国在外资银行风险管理方面的先进经验

（1）比率风险监管体系

1997年，英国银行在1987年的《银行法案》授权下制定出“比率和比例风险监管体系”，所谓的比率风险监管体系是风险测评、监管措施、价值评估的综合体系，它是由英国金融服务权力机构（Financial Services Authority，FSA）对银行业务、风险纪录、宏观经济环境做出综合性评估，以制定有效的监管计划和使用恰当的监管措施。

FSA参照COMELB指标和COM指标对银行进行风险初步测评。COMELB指标包括资本、资产、市场风险、盈利、债务、业务六个方面；COM指标包括控制、组织、管理三个方面。风险测评的目的在于系统地识别银行业务的固有风险，评估其风险控制的充足性和有效性，明确其组织结构与管理体制，初步建立对这些银行的监管体系。通过对银行商业风险和控制风险的评估，将银行分为四个等级（A、B、C、D），对 A、B等级的银行只需要对其风险控制做出适当的监测，对C、D等级的银行则需要采取监管措施。FSA可以对C、D等级的银行采取如下监管措施。如要求银行提供全面的会计师报告、成立FSA的专家小组对银行财政、信用领域进行检查；向跨国银行的母国监管者收集相关信息、与银行高级管理层进行审慎性会晤及特别性会议讨论银行未来发展计划等。在下一次风险测评之前，FSA会对风险测评、监管体系、监管措施的使用做一次价值评估，以保证银行已完成必要的整改工作、FSA已完成监管体系中所预定的工作和监管措施被正确的执行。此外，FSA还对其监管阶段工作的有效性做出评估和复查所有银行是否仍然符合立法的最低标准。

（2）习惯法

在立法方面，尽管在欧共体各国的中央银行中，英格兰银行的独立性较差，但它却在银行监督方面比之其他国家的中央银行拥有更大的灵活性。在英国，法律常由“习惯法”替代，金融管理机构与信贷机构间的关系更多地使用“道义劝说”或“君子协定”原则来理顺，而不是采取强制性的命令方式。70年代以来，英国已正式结束了银行业的“自我管制”状态，代之以用法律的形式对银行实施管制，外国银行机构也不例外。“1979年银行法”生效后，管理走向正规化，但是对大型银行的管理仍沿用传统方法，很少采取强制性措施。目前英国管制外国银行的法律依据主要有《1987年银行法》、1971年《竞争和信用管制条例》等。

2、美国在外资银行风险管理方面的先进经验

作为拥有悠久管理外资银行历史和丰富经验的大国，美国在外资银行风险管理体制上有其独特之处。

（1）双重评估体系

世界上大多数国家在对外资银行的评估体系上多半采用单一制，即外资银行与国内银行适用同一种评估体系。而美国对其国内银行适用的是国际通行的“骆驼评级体系（camel）”，即对银行的资本充足率、资产质量、管理水平、盈利状况和流动性五个方面进行评估。对外资银行，则考虑到外资银行的分行和代理行不是独立的法人，许多因素（如资本调控或资产流通等）都受制于总行，采取的是“roca”等级评估制，即对外资银行的风险管理、作业调控、遵守法规、资产质量四个方面进行评估，将重点放在风险评估、风险跟踪、风险控制上。在美国通货监理署（OCC）现行的监管体系中，骆驼评级和风险评级是两个并行的体系，他们一起构成风险监管的整体方法，二者之间有一些区别。camels是对历史形成的存量也就是运行结果进行评价，风险监管（评级）是对经营过程的控制状况进行分析、评价；前者出现的背景主要是针对信用风险，后者主要针对市场风险、操作风险等。

（2）var（value at risk）风险测定方法

1995年12月美国金融机构正式将jp摩根公司发明的var风险测定方法作为银行风险测定和管理的工具使用。var是指在某一特定的时期内，在一定的置信度下，给定的资产组合可能遭受的最大损失值。与巴塞尔协议资本充足率的计算方法相比，var方法主要用以测定市场风险，风险监管的实质是重视对过程控制的评价。（3）争取实现统一立法

在立法方面，当前各国银行目睹并经历了不断加剧的银行国际化分支运作，银行界也在呼唤着实施统一的国际化资本法规，以维持一个健康的国际银行操作环境。美国的立法机构已经单边制定了两个法规，即1978年的《国际银行法规》（IBA）和1991年的《外国银行的强化监控法规》。《国际银行法规》中对外资银行的风险性监管做出总体性规定。其目的在于让大量的外国银行受到类似于美国国内银行的监督与管理，并减少人为的不必要的银行机构间的竞争。

二、巴塞尔协议体系给国际外资银行风险监管带来的影响

1988年7月，巴塞尔委员会颁布的《关于统一国际银行资本衡量和资本标准的协议》（即通常所说的“巴塞尔协议”），该协议设定了资本充足率。通过对资本充足率的规定，银行业监管机关可以加强对商业银行资本及风险资产的监管，也对衍生工具市场的监管有了量的标准。加上1997 年 9月颁布的《有效银行监管的核心原则》共同构成对外资银行风险性监管的基本规定。《有效银行监管的核心原则》指出监管者应当制定和利用审慎性法规的要求来控制风险，其中包括资本充足率、信贷风险管理、市场风险管理、其他风险管理和内部控制监管等。

202_年1月，巴塞尔委员会公布了资本协议的第二次征求意见稿，此次协议被称为巴塞尔新资本协议。包括欧洲银行界在内的国际银行界对新资本协议表现出极大的关注。有关风险的范围在协议中不断扩充：从信用风险到市场风险，进而又涵盖了操作风险、法律风险、流动性风险以及名誉风险等其他风险。这是监管当局对日趋复杂的国际金融环境的必要应对，是走向全面而准确监管的步伐。

作为国际银行界的监管准则，巴塞尔新资本协议针对风险管理提出的标准法和内部评级法为将来商业银行进行风险监管指明了方向。内部评级法比标准法更能敏感地反映信用风险，但同时也意味着商业银行要在资产组合层面实现风险和收益的匹配，并相应地进行经济资本配置。欧洲大型商业银行和中小商业银行的信用风险管理将在新协议影响下面临不同的选择路径。这种选择也将对未来若干年内我国银行风险管理机制的改革具有重要的借鉴意义。

概括而言，巴塞尔新资本协议的推出为国际银行业的风险监管提供了统一的框架标准，为银行业风险有效监管奠定了坚实的基础。协议及其补充文件倡导的原则和方法对银行业的监管方向有着深远的影响，规范了国际银行业风险管理的发展，并成为国际银行业风险监管的指导蓝本和实践框架。

三、国际外资银行风险监管经验对我国的启示

第一，完善我国的外资银行准入制度，选择资本雄厚，经营业绩、资产状况良好，熟悉国际金融市场，具有丰富管理经验、良好经营能力和风险控制能力，具有先进的IT技术和国际网络优势的外资银行进入我国。高素质的外资银行大都资金雄厚，有利于维护我国金融市场的稳定，管理先进、控制经营风险的能力强，能够做到稳健经营。且资信较好，能遵守法规，注重公平竞争，重视自身市场形象。有利于我国金融市场健康有序的发展。

第二，充分考虑中外资银行的差别。我国正处于转轨时期市场化金融体系构建进程，国有银行、政策性银行、股份制银行、地方银行以及外资银行等在资本结构、经营状况和风险管理能力各异。这就要求我们在相关风险监管指标的制定和监管某些选择方面，要根据各个银行所处的具体情况，提出针对性强、灵活度大的方案，进行分类监管。同时，在逐步融入国际金融大环境的中国银行业，面临的风险也不再仅限于信用风险，而是要迎接市场风险、流动性风险、法律风险等来自各方的考验。因此，在制定监管指标时应具有预见性，充分考虑到现阶段及今后一段时期内银行可能面临的各种信用风险、市场风险以及其他风险，为未来银行业经营环境的变化留有足够空间，不至于使监管法规陷入被动的境地。

第三，加强科学的外资银行风险评估体系化研究。外部监管与银行内部风险管理相结合，监管者与被监管者的关系由对抗型向协作型的转变，是银行监管的趋势。银行内部风险模型的建立不仅是银行自身经营的必要，也是确保监管有效实施的重要保障。除了可以参照国际上通行的“骆驼评级体系（camel）”外，考虑到目前在中国境内的外资银行三种形式（外国独资银行、外国银行分行、中外合资银行）中，占主导地位的是外国银行分行，可以参照美国的做法，与国内银行的“camel”评价体系相区分，采用“roca”等级评估制，将重点放在风险管理、作业调控、遵守法规、资产质量上，以加强风险控制。

第四，完善与健全对外资银行的监管法规。参考国际监管经验可以看到先进的监管体制离不开成熟的法规的配合。202_年以前我国对外资银行的监管还停留在是否合规的事后检查阶段，缺乏以预防为主的风险性监管。202_年2月1日新出台的《中华人民共和国外资金融机构管理条例》初步确立了我国外资银行风险监管的指标体系，然而，与风险监管发达的美、英、日等国相比，我国的风险监管体制还显得极不健全，有待进一步完善。我国在外资银行监管方面的立法层次比较低，在风险监管方面并没有出台相关专门性规范。面对开放时期可能的外资银行数量激增，我国应制定出风险监管的总体政策和量化指标，设立专门的类似于英国FSA的监管机构来执行这些法规。

【参考文献】

[1]王卫东：现代银行全面风险管理[M]，中国经济出版社，202_.[2]章彰：商业银行信用风险管理——兼论巴塞尔新资本协议[M]，中国人民大学出版社，202_.[3]田应奎：现代金融有效监管的国际比较[M]，中国言实出版社，202_.[4]姜学军、刘丽巍、范南：金融对外开放与监管问题研究[M]，中国时代经济出版社，202_.[5]Basel Committee of Banking Supervision，principles for the Management of Credit Risk，Basel September，202_．

第四篇：金融营销

郑州大学现代远程教育《金融营销》课程考核要求

说明：本课程考核形式为撰写课程论文，完成后请保存为WORD 202_格式的文档，登陆学习的平台提交，并检查和确认提交成功（能够下载，并且内容无误即为提交成功）。

一． 论文撰写要求

1.论文排版顺序为题目、姓名和学号、中文摘要、关键词、正文、参考文献,字数要求5000字左右。

2.具体排版：论文题目为小三号黑体、姓名和学号采用四号楷体、摘要两个字用小四号宋体加粗，摘要内容为小四号宋体，论文有3个关键词，关键词这三个字要求宋体加粗，具体关键词为小四号宋体，关键词之间用分号隔开；正文一级标题采用“一”等，字号为四号黑体，二级标题采用“

（一）”等，采用小四号黑体，三级标题采用“1.”等,小四号字体；章节之间空一行，正文部分采用小四号字体，1.5倍行距；“参考文献”四个字采用四号黑体，居中排版，具体文献为五号字体。

3.文中英文均采用Times New Roman字体，参考文献示例：

[1] 吴华斌、许志伟、胡永刚等.消息冲击下的财政政策及其宏观影响[J].管理世界, 202_, 9: 26-39.[2] Blanchard O J, Simon J.The long and large decline in U.S.output volatility[J].Brookings Papers on Economic Activity, 202_, 1: 87-207.二． 参考题目

1.浅谈**银行信用卡营销环境 2.微信银行的营销策略分析

3.国有商业银行个人金融业务营销策略浅析 4.我国商业银行人民币理财产品营销分析 5.基于市场营销4P 理论的保险营销策略 6.保险营销的现状、问题及对策研究 7.**保险公司营销策略研究

8.网络营销方式在我国商业银行中的应用研究 9.**银行手机银行营销策略分析

10.美国保险业营销渠道的新特点及其对我国的启示

保险营销的现状、问题及对策研究

姓名：郭媛 学号：14205520006 摘要

保险营销作为保险公司最重要的资源之一，它对保险公司生存和发展的意义是不言而喻的。保险营销是保险公司为了满足保险市场需求所进行的总体性活动，其目的是为顾客提供满意的相关服务并实现企业营销目的的过程。我国保险公司对营销策略的选择和实施尚存在许多问题和不足，包括保险营销观念落后、保险产品缺乏创新、营销渠道体系和服务体系不够完善等方面，这些问题直接地约束着我国保险业的发展和壮大。同时，随着我国保险业也国际保险业的接轨，以及我国保险法律、监管体系不断健全，保险市场逐步规范化。这就要求我国保险营销方式必须进一步转变和完善，以便更适应我国保险业的发展。目前，我国保险市场已从垄断市场变为竞争性市场。这些变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。传统保险营销模式面临着许多挑战，无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。随着中国保险业进入深化改革、全面开放、加快发展的新阶段,保险业服务经济社会的领域越来越广,承担的社会责任越来越大。保险业正在努力提高科学发展和服务经济社会全局的能力,在探索中国特色保险业发展道路和保障民生方面取得了显著成就。本文通过分析中国目前保险业营销的现状，将探讨未来我国保险营销的发展之路。关键词：保险业

营销模式

创新

保险市场

第一章

概念综述

（一）保险及保险营销

1.保险的概念

保险是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同 约定的可能发生的事故因其发生而造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当被保险人死亡、伤残和达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的行为。

2.保险营销的概念

保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。

3.保险营销的基本特征

⑴以客户需求为出发点的价值链

传统的价值链是从资产与品牌优势开始，然后各个环节依次为投入原材料、设计产品、服务与出售物、建立销售渠道，最后才是为客户提供产品与服务。现代价值链是以客户为中心的价值链，客户是这一链条上的第一个环节，后面的各个环节均以客户需求来驱使。

⑵通过产品、服务和创意，实现客户价值最大化

商业保险公司市场营销的载体，不仅包括实体的保险公司产品，还包括各种服务手段和包含在产品和服务之中的创意。客户在考虑具体的保险公司产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务，而优秀的创意如产品包装创意、广告创意等，则更能带来客户精神上、心理上的满足。

⑶以关系和网络为依托

商业保险公司市场营销的目的是保持长期的业务和业绩，因此，需要努力同有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关系。这些关系是靠不断承诺和给予客户高质量的保险产品和服务来实现的。与客户形成纽带关系的最终结果，是建立起一个有效的保险公司产品营销网。

⑷通过分析、计划和控制等管理过程，实现盈利目标。

商业保险公司市场营销的过程是寻求客户需求与自身利润均衡的过程。商业保险公司通过分析目标市场、实施营销计划和控制营销过程等一系列环节，最终实现保险公司的盈利目标。

1.2保险的功能与意义

保险具有经济补偿、资金融通和社会管理功能，这三大功能是一个有机联系的整体。经济补偿功能是基本的功能，也是保险区别于其他行业的最鲜明的特征。资金融通功能是在经济补偿功能的基础上发展起来的，社会管理功能是保险业发展到一定程度并深入到社会生活诸多层面之后产生的一项重要功能，它只有在经济补偿功能和资金融通功能实现以后才能发挥作用。

（二）保险的功能

1.经济补偿功能

经济补偿功能是保险的立业之基，最能体现保险业的特色和核心竞争力。具体体现为两个方面：1．财产保险的补偿：保险是在特定灾害事故发生时，在保险的有效期和保险合同约定的责任范围以及保险金额内，按其实际损失金额给予补偿。通过补偿使得已经存在的社会财富因灾害事故所致的实际损失在价值上得到补偿，在使用价值上得以恢复，从而使社会再生产过程得以连续进行。这种补偿既包括对被保险人因自然灾害或意外事故造成的经济损失的补偿，也包括对被保险人依法应对第三者承担的经济赔偿责任的经济补偿，还包括对商业信用中违约行为造成经济损失的补偿。2．人身保险的给付：人身保险的保险数额是由投保人根据被保险人对人身保险的需要程度和投保人的缴费能力，在法律允许的情况下，与被保险人双方协商后确定的。

2.资金融通的功能

资金融通的功能是指将形成的保险资金中的闲置的部分重新投入到社会再生 产过程中。保险人为了使保险经营稳定，必须保证保险资金的增值与保值，这就要求保险人对保险资金进行运用。保险资金的运用不仅有其必要性，而且也是可能的。一方面，由于保险保费收入与赔付支出之间存在时间差；另一方面，保险事故的发生不都是同时的，保险人收取的保险费不可能一次全部赔付出去，也就是保险人收取的保险费与赔付支出之间存在数量差。这些都为保险资金的融通提供了可能。保险资金融通要坚持：合法性、流动性、安全性、效益性的原则。

3.社会管理的功能 社会管理是指对整个社会及其各个环节进行调节和控制的过程。目的在于正常发挥各系统、各部门、各环节的功能，从而实现社会关系和谐、整个社会良性运行和有效管理。1．社会保障管理：保险作为社会保障体系的有效组成部分，在完善社会保障体系方面发挥着重要作用，一 方面，保险通过为没有参与社会保险的人群提供保险保障，扩大社会保障的覆盖面；另一方面，保险通过灵活多样的产品，为社会提供多层次的保障服务。2．社会风险管理：保险公司具有风险管理的专业知识、大量的风险损失资料，为社会风险管理提供了有力的数据支持。同时，保险公司大力宣传培养投保人的风险防范意识；帮助投保人识别和控制风险，指导其加强风险管理；进行安全检查，督促投保人及时采取措施消除隐患；提取防灾资金，资助防灾设施的添置和灾害防治的研究。3．社会关系管理：通过保险应对灾害损失，不仅可以根据保险合同约定对损失进行合理补充，而且可以提高事故处理效率，减少当事人可能出现的事故纠纷。由于保险介入灾害处理的全过程，参与当社会关系的管理中，改变了社会主体的行为模式，为维护良好的社会关系创造了有利条件。

4．社会信用管理：保险以最大诚信原则为其经营的基本原则之一，而保险产品实质上是一种以信用为基础的承诺，对保险双方当事人而言，信用至关重要。保险合同履行的过程实际上就为社会信用体系的建立和管理提供了大量重要的信息来源，实现社会信息资源的共享。

第二章 当前我国保险营销主要存在以下问题

(一)销售渠道单一，中介不发达。个人代理与团险业务员和行业代理占据主导，而经纪、直销等渠道所占份额不足，不能满足不同客户的需求。中介不发达较严重的影响了保险业的营销市场的开发。

(二)适应新形势的营销手段不足。传统的“上门拜访”和“转介绍”等营销模式已不适应时代发展的要求，需要立体式、多层次的营销方式来填补空白，使市场营销取得新的突破。在开发新市场，创新需求方面没有注意地区、险种和服务的差异，保险营销没有因地、因人、因险种实施差异化营销策略。保险企业实行人海战术，通过大比例提成的方法来刺激营销员的工作积极性，短期内似乎见效很快，能迅速带来保费的增长，但却是以付出客户和企业自身利益为代价，长期执行将恶化保险企业经营业绩，导致客户对保险业失去信心，逐渐陷入越重视推销，推销的难度越大的恶性循环之中。

(三)近年来，保险公司在了解客户的保险需求方面所做的市场调研、市场分析不足，所设计开发的险种不能满足市场需要，为在业务竞争中取得优势，保险公司不断开发新险种，以求吸引更多的客户。但从市场需求来看，这些保险产品的创新思路狭窄，形式单一，同构现象十分严重。这样不仅不能在功能上满足市场的需要，反而会加大民众对保险实质的歪曲理解，不利于保险业的长足发展。

(四)保险营销人员整体素质不高。许多保险企业在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后，经过短期的培训，即上岗推销保险。一部分营销人员缺乏职业道德以及保险业的相关知识，致使在推销保险时经常出现各种违规、违法现象，极大地破坏了保险公司的形象。

(五)营销服务意识差。目前大多数市场营销的目标只局限于推销商品，在售后服务、跟踪服务方面重视不够。个别业务员素质低下，严重影响了公司品牌的树立和新市场的开发，柜面人员对待客户和业务员态度冷淡，理赔人员办理速度迟缓，影响了业务员的展业积极性，也损坏了保险公司形象。

第三章 关于保险营销存在问题的相关对策

(一)建立市场调研机制。市场调研就是对公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的统计、收集、分析和报告，市场调研有助于了解保险公司的计划的可行性，也有助于完善销售、寻找能拓展的领域以及探测来自竞争者的威胁。保险公司可以对产品供需关系及变动过程和趋势的基本信息进行调查研究，从而制定出更优的营销计划，对客户的需求及影响客户的需求的如文化程度、心理偏好、购买习惯等进行全面分析，从而制定出适合不同客户的营销计划，吸引更多客户来购买自己的产品，研究自己的竞争者，找出竞争者失败的原因，以避免自己以后犯类似的错误，对自己的内部条件和外部环境进行调查研究。

(二)进行市场细分，实施差异化营销策略。在市场调研的基础上，保险公司首先应该进行市场细分，根据不同客户的特点，根据他们的需求、购买力、偏好等方面，将这个巨大不同质的市场划分为小的、具有相似需求、购买行为及偏好也相似的子市场。针对不同子市场的特点，推出不同的适应各个子市场的保险产品和服务。还可以根据人口因素如性别、年龄、职业、收入、偏好等细分保险市场，应该针对不同客户的消费口味的差异开发不同的险种。

(三)进行保险产品的创新。近年来，我国保险公司虽然不断开发新险种，但是他们具有很大的重复性，具有鲜明个性的险种很少，使得各保险公司在低水平上重复建设，无法构成自己的竞争优势，导致过度竞争和内耗较大，造成了社会资源的极大浪费。保险公司要开展更多满足社会需要的的保险产品和服务创新，从而扩大了保险公司的发展空间。

(四)提高保险营销人员整体素质。加强保险营销员管理是治本之策。新保险法规定保险专业代理机构、保险经纪人的高级管理人员，应当品行良好，熟悉保险法律、行政法规，具有履行职责所需的经营管理能力，保险经纪人因过错给投保人、被保险人造成损失的，依法承担赔偿责任。保险代理人、保险经纪人不得欺骗保险人、投保人、被保险人或者受益人。7月1日起中国保监会新颁布的《保险营销员管理规定》将正式施行。该规定将保险营销员从资格准人、从业行为管理直至市场退出纳人全程动态的监管，并强化了保险公司的管理责任以及保险行业协会的自律作用，进一步完善了我国保险中介监管制度体系。该规定第条还明确指出从直接面对消费者的保险营销员人手强化保险业的监管，抓住了保险业发展的关键环节，这就意味着在国内沿用了多年的保险营销模式开始出现转型与变革。《保险营销员管理规定》的颁布施行，有利于规范保险服务营销行为，提高保险从业人员整体素质和服务水平有利于维护保险营销员公平竞争的市场环境，促进我国保险业又快又好地发展，有利于保护投保人和被保险人的合法权益，并对各种违法违规行为给予了明令禁止。

(五)树立大营销服务意识。保险公司要重视售后服务和跟踪服务，为消费者提供满意的售后服务，柜面人员对待客户和业务员态度热情，理赔人员应该加快办理速度，提高保险公司在投保人心目中的形象。在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上，组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”，一方面可对客户开辟统一受理服务需求的窗口，另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候，可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息，以互通有无，控制逆向选择和道德风险，而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息，真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。

(六)品牌营销战略。保险公司要不断创新产品和服务，树立起公司的知名度和美誉度。保险公司要加快产品和服务创新，强化和巩固顾客对品牌的忠诚，让公司成为客户购买保险的优先选择。同时保险公司应加强与市场调查公司的合作，对客户的保险需求、服务反馈、品牌形象等进行定期调查，实行针对性的产品、服务创新和品牌战略的调整。保险公司要实行全员服务，提高员工对公司品牌的热爱。公司应在创新上投人大量资源，包括管理、产品、渠道等的创新，严格自身的市场行为，赢得同业尊重。

(七)对现行的营销方式进行创新，推行保险网络营销。保险网络营销就是保险公司利用网络技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。保险公司可以利用网络进行内部管理，还可以通过互联网开展电子商务。网络营销是直接营销的最新方式，它是一种以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销，满足保险人与投保人双方需求的过程。

结束语

面对国内竞争越来越激烈的保险市场，在维护好原有营销渠道的同时，保险公司要认清形势，找准定位，提高保险营销水平，建立市场调研机制，对现行的营销方式进行创新，推行保险网络营销品牌营销战略。另外保险公司要不断创新产品和服务，树立起公司的知名度和美誉度，提高保险营销人员的整体素质，加强保险营销员的管理。只有这样，才能促进保险公司的发展。

参考文献

[1]张红霞.保险营销学.北京大学出版社，202_

[2]非利普·科特勒.市场营销管理.中国人民大学出版社，1997

[3]李飞.保险服务三重特征的营销价值.保险研究，202_

[4]菲利普·科特勒.营销管理.北京：中国人民大学出版社，202_

[5]郭颂平、赵春梅.保险营销学，中国金融出版社，202_

[6]姚海明.保险营销理论与案例.上海：复旦大学出版社，202_

第五篇：金融营销

1金融产品：金融服务企业向市场上顾客提供的一切服务，包括存折、贷款、转账结算等

（狭义）亦称为金融工具是金融市场的交易对象，即金融机构向金融市场提供的能满足市场某种需要的与货币资金融通连接在一起的一切服务项目以及与资金融通的具体形式相联系的服务载体。2金融产品特征：一般的服务为①无形性②不可分给性③累加性④产异性⑤易模仿性⑥季节性⑦增值性特殊的服务①同质性②金融产品的使用价值归结于价值③金融产品服务与客户关系的持续性

3金融产品营销：金融企业以金融市场为导向，对用户进行细分，选择对自身最有利可图的目标市场，设计出合适的金融产品和服务，运用整体营销手段传递并提供目标客户，以获得保持增加顾客，在满足客户的需要和欲望的过程中实现自身利益目标的过程。

4营销的基本内容：①营销战略的4ps（探查、划分、优先、定位）②营销战术以及扩展的6ps（产品、价格、分销、促销、公共关系和权力营销策略）5微观环境：（个体环境）指对组织的经营者有直接影响的环境因素

6金融产品营销环境的特点：客观性 相关性 差异性多复性.。以及分析方法：（SOWT分析法）企业的劣势 优势和环境机会、威胁需要、欲望与需求的区别：需要是个体缺乏或期望或得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的反应；欲望是个体对满足需要的目标事物的心理渴求状态；需求是个体有能力满足的欲望。欲望是其前提，但仅有欲望还不能形成，还需具备满足这种欲望的相应能力。

8需求的层次性：生理—安全—社交—尊重—自我实现需求。

9影响消费者购买行为的因素：①经济因素（可支配收入储蓄、资产负债能力消费态度储蓄态度）②文化因素（文化、亚文化、社会阶层）③社会因素（参考团体、家庭、角色地位）④个人因素（年龄、性别等）⑤心理因素（购买动机、认知、学习方式、态度与信念）⑥购买者

10亚文化-指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。

11家庭生命周期：单身—备婚—新婚—育婴—育儿—未分—空巢—鳏寡阶段

12购买角色的过程：确认问题—收集信息—评价方

案—作出决策—买后感觉和行为

13购买行为类型：复杂性、选择性、简单性、习惯性

14金融产品调研：系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特色营销状况，为经营管理和市场决策提供依据的过程。

意义：①了解金融营销环境②发现金融市场需求③评估营销计划成果④供经营决策指导。

程序：①确定目标②制定计划③收集信息④整理分析信息⑤撰写调研报告

15金融产品的网络营销：金融企业以网络为途径，运用整体营销手段向客户提供金融产品服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。

特点：无形化个性化低成本化标准化 16金融市场细分：是金融企业采用一定的标准、运用一定的方法，在金融整体市场中识别不同金融需求的客户，将需求大致相同的金融客户予以归类，组成若干个金融次级市场的活动。

标准：①个人客户市场细分标准（人口、地理、心里、行为）②机构客户是藏（机构客户规模、机构客户性质、机构客户产业类别）

17金融市场定位：指金融企业根据客户的需要以及客户对金融产品某种属性的重视程度设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的金融产品，从而使金融产品能在客户的心目中占据一个适当的位置。18寻找准客户的步骤：收集名单—筛选名单—记录信息—罗列约访名单—维护更新准主顾卡 19顾问式的销售流程：计划与活动—寻找准主顾—约访—销售面谈—成交面谈—售后服务与转介绍 20接触步骤：称呼对方名字及取称—自我介绍—感谢对方接见—寒暄—表达拜访理由—讲赞美及询问

21客户异议的种类：①真实的②假的③隐藏的 22主顾开拓的基本方法：①缘故法②转介绍法③陌生拜访法④销售信函⑤电话⑥展示柜

判断签约的具体时间：①评估资料始终摆在最上面②谈起同业使用情形时③谈到价格及付款条件时④请你稍候，与第三者讨论时⑤要求看样品或实品时。