下载文档四、国际市场促销策略(1)
现代国际市场营销要求企业不仅要开发适
合国际市场消费者需求的优良产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产
生购买动机和购买行为。这种营销活动就是国际市场销售促进活动。国际促销策略主要有四种形式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系。
（一）国
际
广
告
1．国际广告的现状及特点
(1)国际广告的发展现状
国际广告是国际营销活动发展的产物。国际广告是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售实现销售目标。
当前，世界广告业发展存现以下趋势：
①电子信息对广告业的渗透极为引人注目。
②高技术成果在广告中得到广泛运用。
③广告更加注重树立企业和产品的形象。
④广告设计需更加了解消费者的心理及需要，突出民族风格。
⑤广告制作更为专业化，广告表现形式更为多样化和注重人情化。
⑥广告活动有全球化倾向，国际广告业的合作进一步发展。
⑦国际广告也有大规模合并的趋势。
(2)国际广告的基本特点
同国内广告相比，国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的，广告代理是世界性的，因而有自身的一些特点。这是因为不同的国家和地区，有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的消费水平和结构、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场特点。
①国际广告必须考虑进口国的经济环境。
②国际广告必须尊重东道国的风俗习惯。
③国际广告必须适应各国的文化。
④国际广告必须尊重各国的宗教信仰。
⑤国际广告应遵守各国对广告的管制。
⑥国际广告要注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。 2．国际广告策略
(1)广告策略涵义
广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。
制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买。
当然，最终的目标是为了盈利。
但国际广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。
(2)国际广告的形式策略
①标准化策略和差异化策略。从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或差异化的选择。所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。而国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。标准化的国际广告如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略，雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际广告差异化策略。
企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时公司就可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异作一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用差异化广告策略。
国际广告标准化的主要优点有：可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。
但是，国际广告标准化也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑到各国市场的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广告策略。由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。因此，根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，以迎合不同消费者的需求。如莱威牌牛仔裤在70多个国家打开销路，就采用地区性或区域性的差异性广告策略。
国际广告差异化策略的主要优点在于：适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强。
差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响企
业形象。
目前，跨国公司采用“差异化广告”不为少数。很多有实力的跨国公司为了控制广告成本以
及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，然后把其推向子公司，每个子公司以这个广告主题为基础，对其作适当改变。这样，既控制了跨国公司在全世界所做广告的主题，也照顾了地方市场的特点。
总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些信息，促进企业产品的销售。
②形象广告策略与产品广告策略。不管是标准化广告或差异化广告都要根据具体广告目标去进一步制定更加具体的广告策略，以使它更加具有可行性。
采用形象广告策略。广告主的广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。
采用产品广告策略。产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖
广告等。
形象广告与产品广告并不是截然分开的。形象广告的最终目标也是为了推销企业的产品，获得更大的利润，而产品广告也必须考虑产品形象，企业形象的树立，绝不能与产品、企业的形象背道而驰。
满足基本需求策略和选择需求策略。满足消费者基本生活需求的产品，广告应着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足、售后服务良好、语言简明易懂。满足消费者选择需求的产品，广告策略应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。
推动需求策略与拉引需求策略。推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣
传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。
拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。太阳神口服液进入上海市场采用的就是这种策略。
(3)国际广告的内容策略
广告内容的设计是一项较为复杂的工作，既要有科学性，又要有艺术性，而且必须与广告目标紧密相连，为实现广告目标服务。设计一则成功的广告，要求广告设计者具有较高的创造力和想象力。广告设计者还必须将广告人的广告目标融于广告内容之中。广告目标是广告设计的指导思想，广告创意是广告目标的信息传递和体现形式。广告内容设计包括以下几项决策。
①以强调情感为主，还是以强调理性为主。
②以对比为主，还是以陈述为主。
③以正面叙述为主，还是以全面叙述为主。
④广告主题长期不变还是经常改变。
3．国际广告媒体及其选择
在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒体仍是报纸、杂志、广播与电视四大媒体。媒体的选择是国际广告中十分重要的问题。世界各国的广告媒体类型基本相同，但又各有其特点，在选择广告媒体时，应着重考虑以下问题：
（1）媒体的传播与影响范围。
（2）媒体的社会威望与特点。
（3）媒体发布广告的时间是否适宜。
（4）媒体费用。
（5）媒体组合形式。世界各地的媒体的特点不同，广告管理法规不同。因此，在运用媒体组合策略时，必须考虑各地媒体的具体情况。
4．国际广告代理制度
(1)国际广告管理体制
几乎所有从事国际营销的大公司都委托广告代理商办理广告事务，但无论是否利用广告代理商，介绍一下公司对广告业务的管理体制都是有必要的。管理体制一般有三种。一种是由总公司对公司系统的广告方针政策实行集中管理，在各地的广告活动亦由总公司统一实施。第二种是对广告方针政策实行集中管理，但广告业务的实施则由各国当地的机构承担。第三种是广告方针政策的管理和广告业务的实施全由当地公司直接负责。
国际广告公司对于上述几种基本管理体制的各种变型都进行了尝试。广告公司管理体制的实质是集中管理还是分散管理。赞成集中管理的主要理由是：集中管理可以发挥总公司高级人才的管理才能，通过集中管理开展的广告活动经济上节省，有助于加强总公司对各地广告业务的控制。这些理由都与管理的效力有关。但是在广告活动中发挥这种效力就可能妨碍市场的开发，影响市场开发的效果。集中管理的这些缺陷也就是主张分散管理的主要依据。主张分散管理的主要理由是认为各地的文化多种多样，需要对各地的情况有专门的了解，还要对语言文字的翻译、各个市场对广告媒介限制条件及可利用性进行专门研究。
(2)国际广告代理机构
国际广告代理商，主要有两大类型，一是本国的广告代理商，一是国外当地的广告代理商。
他们又各自具有不同的形式。
①本国广告代理商兼营国际广告业务。
②本国专业国际广告代理商。
③国外当地广告代理商。
④合作式广告代理商。
(3)国际广告代理机构的选择
如上所述，国际广告代理商有多种。实施国际广告委托代理业务时，应就如何选择代理商慎
重考虑以下问题：
①广告主与广告代理商的广告理想是否一致。广告理想是指广告主与广告代理商，在对待
广告的原则与态度上是否相同，在创意上是否意气相投，在态度上是否诚恳，在人际关系上是否和谐。这些条件如果具备，就是国际广告踏上成功之路的第一步。要了解这些问题就必须与该广告代理商进行面谈，详细了解对方的观点和态度。
②广告公司的作业能力是否具备。作业能力包括设备、人力、创意、制作、实施和调查测定等。广告的作业能力是广告公司的命根子，广告主付出费用所要求的就是这种能力。对广
告代理商作业能力的了解，最简便的方法，是通过目前的广告主去了解，也可以通过广告媒体去了解。
③广告公司的经验与实绩如何。一个有口皆碑的广告公司总是有其成功的实绩的。但是，对广告公司只从“名气”上了解是不够的，因为广告公司虽能代理一切商品广告，但它也是有其专长的，所以要知道代理商过去的客户是哪些方面的，对哪些行业比较熟悉，所经办的主要是哪些产品。广告公司的经验与业绩是否有利于本公司的广告代理活动。
④广告规模的大小。如果广告的项目多，要求高，便需要相当规模的广告代理商方能胜任
；如果广告的项目较少，规模不大，那就不一定要找大型代理商。小代理商的重要客户可能会胜于大代理商的一个附加小客户。小商品也不必做大广告。
⑤广告代理商是否具备一定资金能力。广告代理商资金薄弱，可能由于先天投资不足，也可能由于后天的经营失调。不管由于什么原因，代理商的规模很小，资金困难很大，也就难以向广告主提供良好的服务。因此，公司应当寻找那些有资金实力，善于经营的广告代理商做广告。
此外，还要了解代理商的收费标准和收费方式。比如，委托代理商作调查研究或代办某项服务，各企业的收费标准与方式是不相同的，必须作出事先调查和对比，择优选用。
四、国际市场促销策略（2）
（二）国际市场人员推销策略
1．国际市场人员推销
(Personal
Selling)的功能及任务
人员推销，又称派员推销和直接推销，是一种古老的但很重要的促销形式。它是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客(包括中间商和用户)介绍、宣传、推销产品。现代国际市场人员推销的功能和主要任务是：
（1）推销人员必须具有一定的开拓能力，能够发现市场机会，发掘市场潜在需求，培养国际
市场新客户。
（2）善于接近顾客，推荐商品，说服顾客，接受订货，洽谈交易。
（3）搞好销售服务。主要包括：免费送货上门安装，提供咨询服务，开展技术协助，及时办理交货事宜，必要时帮助用户和中间商解决财务问题，搞好产品维修等。
（4）传递产品信息，让现有顾客和潜在顾客了解企业的产品和服务，树立形象提高信誉。
（5）进行市场研究，搜集情报信息，反馈市场信息，制定营销策略。
2．国际市场人员推销的优缺点
在国际市场上采用人员推销方式，主要有以下优点：
(1)人员推销形式最直接，也最灵活。
(2)推销人员可当场对产品进行示范性使用，消除国际市场顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不了解，或者由于社会文化、价值观念、审美观、风俗习惯的差异而产生的各种怀疑。
(3)人员推销可以促进买卖双方的良好关系，进而建立深厚的友谊，通过友谊又可以争取更多的买主。
(4)由于推销人员亲临市场，及时了解顾客的反应和竞争者的情况，可以迅速反馈信息，提出有价值的意见，为企业研究市场、开发新产品创造良好的条件。
当然，在国际市场上开展人员推销，也有不足之处。首先，推销人员不可能遍布国际市场，推销范围也不可能太大，往往只能作选择性和试点性的推销，有的效果不如非人员推销方式好。其次，人员推销的费用一般比较高，增加了销售成本，导致价格上升，显然不利于企业在国际市场上开展竞争。最后，国际市场推销人员的素质要求很高，而高素质的推销人员又很难得到，不易培养。
3．国际市场人员推销的类型
在国际市场上，人员推销通常包括四个类型：
(1)企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员
他们在国外专门从事推销和贸易谈判业务，或定期到国际市场调研、考察和访问时代为推销。这是国际市场人员推销的一般形式。
(2)企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员
这种形式一般有三种情况：当国际目标市场出现特殊困难和问题时，其他办法不能解决，必须由企业组织专业推销人员或其他人员前往解决；企业突然发现了一个庞大的值得进入的市场，有必要派出一个专业推销小组，集中推销；企业建立一个后备推销小组和维修服务组织，待命而行。任务一到，出国推销兼做维修工作，或在国际市场维修时，开展推销工作。西方国家的许多公司还特别组织一个专家小组，在国际市场巡回考察，调研，推销，解决与本企业有关的经济、贸易和技术问题。
(3)企业在国外的分支机构(或附属机构)的推销人员
国外许多大公司特别是贸易公司，都在国外有分支机构(或附属机构)，这些机构一般都有自己的推销人员，专门负责本公司产品在有关地区的推销工作。这些推销人员不仅有本国人，往往还大量雇用当地人员或熟悉当地市场的第三国人员(比如，请第三国某公司在本地分公司的推销人员代为推销)。
(4)利用国际市场的代理商和经销商进行推销
在许多情况下，企业不是派员推销，而是请国外中间商代为推销。但是，请国外代理推销人员，必须有适当的监督和控制，而不能单听代理推销人的意见和策略，或者完全交给代理推销人去做。在必要的时候，企业应该直接了解目标市场顾客的有关情况，或派出专业人员陪同代理推销人员去推销，或企业派自己的推销人员，对这些做法企业须慎重选择。此外，企业还可以在主要市场派出常驻贸易代表，协助代理推销人员，在该市场上开展推销工作。
4．国际市场人员推销结构
国际市场人员推销结构，指推销人员在国际市场的分布和内部构成。一般包括四种类型：
(1)地区结构型
每个推销员负责一两个地区内本企业各种产品的推销业务。这种结构常用，也比较简单，因为划定国际市场销售地区，目标明确，容易考核推销人员的工作成绩，发挥推销人员的综合能力，也有利于企业节约推销费用。但是，当产品或市场差异性较大时，推销人员不易了解众多的产品和顾客，会直接影响推销效果。
(2)产品结构型
每个推销人员专门推销一种或几种产品，而不受国家和地区的限制。如果企业的出口产品种类多，分布范围广，差异性大，技术性能和技术结构复杂，采用这种形式效果较好，因为对产品的技术特征具有深刻了解的推销人员，有利于集中推销某种产品，专门服务于有关产品的顾客。但这种结构的最大缺点是，不同产品的推销员可能同时到一个地区(甚至一个单位)
推销，这既不利于节约推销费用，也不利于制定国际市场促销策略。
(3)顾客结构型
按不同的顾客类型来组织推销人员结构。由于国际市场顾客类型众多，因而国际市场顾客结构形式也有多种。比如，按服务的产业区分，可以对机电系统、纺织系统、手工业系统等派出不同的推销员；按服务的企业区分，可以让甲推销员负责对A、B、C企业推销的任务，而让乙推销员负责对D、E、F企业销售产品；按销售渠道区分，批发商、零售商、代理商等，由不同的推销人员包干；按客户的经营规模及其与企业关系区分，可以对大客户和小客户、主要客户和次要客户、现有客户和潜在客户等，分配不同比例的推销员。采用这种形式的突出优点是，企业与顾客之间的关系密切而又牢固，因而有着良好的公共关系，但若顾客分布地区较分散或销售路线过长时，往往使推销费用过大。
(4)综合结构型
综合地采用上述三种结构形式来组织国际市场推销人员。在企业规模大、产品多、市场范围广和顾客分散的条件下，上述三种单一的形式都无法有效地提高推销效率，则可以采取综合结构型。
5．国际市场推销人员的管理
国际市场推销人员的管理主要包括招聘、培训、激励、评估各环节。
(1)国际市场推销人员的招聘
国际市场推销人员的招聘多数是在目标市场所在国进行。因为当地人对本国的风俗习惯、消费行为和商业惯例更加了解，并与当地政府及工商界人士，或者与消费者或潜在客户有着各种各样的联系。但是，在海外市场招聘当地推销员会受到当地市场人才结构和推销人员的社会地位的限制，在某些国家或地区要寻找合格的推销人选并非易事。
企业也可以从国内选派人员出国担任推销工作。企业选派的外销人员，最主要的使要能适应海外目标市
场的社会文化环境。
(2)推销人员的培训
①培训的地点与培训内容。推销人员的培训既可在目标市场国进行，也可安排在企业所在地或者企业地区培训中心进行。跨国公司的推销人员培训多数是安排在目标市场所在国，培训内容主要包括产品知识、企业情况、市场知识和推销技巧等方面。若在当地招聘推销人员，培训的重点应是产品知识、企业概况与推销技巧。若从企业现有职员中选派推销人员，培训重点应为派驻国市场营销环境和当地商业习惯等。
②对推销高科技产品推销人员的培训。对于高科技产品，可以把推销人员集中起来，在企业培训中心或者地区培训中心进行培训。因为高科技产品市场在各国具有更高的相似性，培训的任务与技术要求也更加复杂，需要聘请有关专家或富有经验的业务人员任教。
③对推销人员的短期培训。对于这类性质的培训，企业既可采取组织巡回培训组到各地现场培训的方法，也可将推销人员集中到地区培训中心进行短期集训。
④对海外经销商推销员的培训。为海外经销商培训推销人员，也是工业用品生产厂家常常要承担的任务。对海外经销商推销人员的培训通常是免费的，因为经销商推销人员素质与技能的提高必然会带来海外市场销量的增加，生产厂家与经销商均可从中受益。
(3)推销人员的激励
对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。企业对推销人员的激励，应综合运用物质奖励和精神鼓励等手段，调动海外推销人员的积极性，提高他们的推销业绩。
对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社会文化因素的影响。海外推销人员可能来自不的国家或地区，有着不同的社会文化背景、行为准则与价值观念，因而对同样的激励措施可能会作出不同的反应。
(4)推销人员业绩的评估
对于海外推销人员的激励，建立在对他们推销成绩进行考核与评估的基础上。但是企业对海
外推销人员的考核与评估，不仅是为了表彰先进，而且还要发现推销效果不佳的市场与人员，分析原因，找出问题，加以改进。
人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一是直接的推销效果，比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率，等等；另一种是间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况，等等。
企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。比如，产品在某些地区可能难以销售，则要相应地降低推销限额或者提高酬金。
若企业同时在多个海外市场上进行推销，可按市场特征进行分组，规定小组考核指标，从而更好地分析比较不同市场条件下推销员的推销成绩。
四、国际市场促销策略（3）
(三)国际市场营业推广策略
1.国际市场营业推广的分类与特点
(1)营业推广的涵义与作用
国际市场营业推广，就是除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，在一个比较大的国际目标市场上，企业为了刺激需求，扩大销售，而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。广
告对消费者购买行为的影响往往是间接的，营业推广的目的通常有两个：诱发消费者尝试一种新产品或新牌子，尤其是刚进入国际市场的产品；刺激现有产品销量增加或库存减少。
在国际市场上，营业推广一般可分为三类：直接对消费者或用户的营业推广；直接对出口商、进口商和国外中间商的营业推广；鼓励国际市场推销人员的营销推广方式。
(2)营业推广的特点
作为一种促销策略和促销方式，营业推广见效快，可以在短期内刺激目标市场需求，使之大幅度地增长，特别是对一些质优名牌和具有民族风格的产品效果更佳。这种促销方式向国际市场消费者提供了一个特殊的购买机会，它能够唤起消费者的广泛注意，具体，实在，针对性强，灵活多样，对想购买便宜东西和低收入阶层的顾客等颇具吸引力。但是，在国际市场上开展营业推广，必须在适宜的条件下，以适宜的方式进行，否则，会降低产品的身价，影响产品在国际市场上的声誉，使消费者感到卖主急于出售，甚至会使顾客担心产品的质量不好，或者价格定得过高。在国际市场上开展营业推广，除了考虑市场供求和产品性质以外，还应考虑消费者的购买动机和购买习惯、产品在国际市场上的生命周期、竞争状况，以及目标市场的政治、经济、法律、文化、人口和科技发展等环境因素，进行适当的选择。
2．国际市场营业推广策略的制定
企业要制定一套良好的国际市场营业推广策略，不只是选择一种或几种推广方式，还要结合产品、市场等方面的情况，慎重确定营业推广的地区范围、鼓励的规模、参加人的条件、推广的途径、推广的期限、推广的时机、推广的目标和推广的预算，在营业推广实施过程中和实施结束以后，企业还有必要不断地进行营业推广效果评价，以调整企业的营业推广策略。
（1）营业推广鼓励的规模。营业推广面并非越大越好，鼓励的规模必须适当。通常情况下，选择单位推广费用效率最高时的规模，低于这个规模，营业推广不能充分发挥作用；高于这个规模，或许会促使营业额上升，但其效率会递减。
（2）营业推广鼓励对象的条件。在国际市场上，营业推广鼓励对象可以是任何人，也可以是部分人，通常是鼓励商品的购买者或消费者。但企业有时可以有意识地限制那些不可能成为长期顾客的人或购买量太少的人参加
。
（3）营业推广的途径。企业在确定了上面两个问题以后，还要研究通过什么途径向国际市场的顾客开展营业推广营业推广的途径和方式不同，推广费用和效益也不一样，企
业必须结合自身内部条件、市场状况、竞争动态、消费者需求动机和购买动机等进行综合分
析，选择最有利的营业推广途径和方式。
（4）营业推广的时机和期限。不同的商品，在不同的市场、不同的条件下，营业推广的时机是不同的。市场竞争激烈的产品，质量差异不大的同类产品，老产品，刚进入国际市场的产品，滞销产品等，多在销售淡季或其他特殊条件下运用营业推广策略。至于推广期限，企业应考虑消费的季节性、产品的供求状况及其在国际市场的生命周期、商业习惯等适当确定。
（5）营业推广的目标。推广目标主要是指企业开展营业推广所要达到的目的和期望。推广目标必须依据企业的国际市场营销战略和促销策略来制定。营业推广的目标不同，其推广方式、推广期限等等都不一样。
营业推广介于广告和人员推销之间，用来补充广告和人员推销。与经常性有计划地进行国际市场广告和人员推销不同，营业推广主要是针对国际目标市场上一定时期、一项任务，为了
某种目标而采取的短期的特殊的推销方法和措施。如为了打开产品出口的销路，刺激国际市场消费者购买，促销新产品，处理滞销产品，提高销售量，击败竞争者等等，往往使用这种促销方法来配合广告和人员推销，使三者相互呼应，相互补充，相得益彰。比如，我国青岛啤酒为了打开香港市场的销路，在开展人员推销和广告促销的同时，曾经采用过用一个啤酒瓶盖(必须带铁盖内的橡皮)换取一元港币和现金的方法。于是，香港大饭店的服务员都热心以青岛啤酒为顾客服务，成为青岛啤酒的推销员，大大提高了销量，使青岛啤酒在香港这个竞争激烈的啤酒市场上占有了一定的地位。但是，营业推广在国际市场上不宜经常使用，否则，会引起顾客的观望和怀疑，反而影响产品销售。
3．影响国际市场营业推广的因素
企业在国际市场采用营业推广这一促销手段时，应特别注意不同国家或地区对营业推广活动的限制、经销商等的合作态度以及当地市场的竞争程度等因素的影响。
(1)当地政府的限制
许多国家对营业推广方式在当地市场上的应用加以限制。例如，有的国家规定，企业在当地市场上进行营业推广活动要事先征得政府有关部门的同意。有的国家则限制企业营业推广活动的规模，还有的国家对营业推广的形式进行限制，规定赠送的物品必须与推销的商品有关，(2)经销商的合作态度
企业国际市场营业推广活动的成功，需要得到当地经销商或者中间商的支持与协助。例如，由经销商代为分发赠品或优惠券，由零售商来负责交易印发处理，进行现场示范或者商店陈列，等等。对于那些零售商数量多、规模小的国家或地区，企业在当地市场的营业推广活动
要想得到零售商的有效支持与合作就要困难得多了，因为零售商数量多，分布散，不容易联系，商场规模小，无法提供必要的营业面积或者示范表演场地，加上营业推广经验缺乏，难以收到满意的促销效果。
(3)市场的竞争程度
目标市场的竞争程度，以及竞争对手在促销方面的动向或措施，将会直接影响到企业的营业推广活动。比如，竞争对手推出新的促销举措来吸引顾客争夺市场，企业若不采取相应的对策，就有失去顾客而丧失市场的危险。同样地，企业在海外目标市场的营业推广活动，也可能遭到当地竞争者的反对或阻挠，甚至通过当地商会或政府部门利用法律或法规的形式来加以禁止。
四、国际市场促销策略（4）
（四）国际市场公共关系艺术
1．公共关系的起源与发展
公共关系主要指企业或其他经济组织，为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖，促进销售，建立企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。建立公共关系，比较典型的形式是通过第三者(主要是新闻媒介)对本企业及产品进行宣传报导，通过多种形式沟通企业与公众、企业与顾客的关系，融洽感情。公共关系已成为影响企业开展国际化经营成败的重要因素。
2．国际市场公共关系的任务和要求
企业在运用公共关系促进国际市场营销以前，首先必须认真确定企业的公众对象。一般来说，企业在国际市场上公共关系的对象包括股东、顾客、供应商、国外进口商、国内出口商、经销商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界、当地政府部门等等。本企业内部职工的公共关系也极重要，企业要听取职工的意见和要求，并据以改进企业经营管理，使职工产生在本企业工作的光荣感和自豪感，引导他们向社会
公众宣传本企业的产品，制造良好的舆论。日本许多公司就非常重视这项工作，丰田、松下、三菱、索尼等公司，长期以来把搞好企业内外公共关系与创立优秀的企业文化结合起来，在国际市场上声誉日隆。企业声誉是企业最重要的无形财富，开展国际市场公共关系的目的之一，就是要提高企业的国际声誉。企业声誉的提高往往又会带来产品声誉的提高。
一个企业开展国际市场公共关系的内容和任务与目标市场所在的国家或地区，企业在国际市场所处的地位，产品性质，经营范围，进出口的复杂程度，市场供求和竞争状况，市场营销的政治、经济、社会和文化环境，本国的对外贸易政策等密切相关。通常情况下，企业开展国际市场公共关系活动，主要有以下内容和任务：
（1）认真听取和搜集国际市场公众对本企业产品、营销策略、服务、人事、财务等各方面的意见和态度，了解本企业在国际市场的形象和知名度。
（2）建立与公众之间的联系制度，答复他们向本企业提出的各种询问，提供有关本企业情况的材料，对任何来访、来电和来信的人，进行迅速、有礼、准确、友好的接待和处理。
（3）与国内外有关组织特别是国际目标市场的公众，建立固定的公开往来制度，经常向他们说明本企业对顾客、公众和社会可能作出和已经作出的贡献。为了完成这项任务，企业可以在国际社会搞一些赞助、捐赠、竞赛等活动，
（4）协助本企业的董事会、经理部、各职能部门和职工，处理有关对外联络、对外宣传、信息沟通等事务。企业的国际市场公共关系的开展，必须与企业的国际市场人员推销、广告和营业推广相结合。在国际市场总体促销策略的基础上，制定良好的公共关系策略，使企业在公众中树立良好的形象，培养国外消费者对企业产品的偏爱和信任，从而达到稳定销售、促进销售的目的。
（5）为了调整本企业的国际市场经营目标、经营方法、经营策略、产品结构和经营规划，适应市场变化，公共关系部门要提供最大的帮助，努力理顺企业与社会公众之间的关系，为企业顺利地开展国际市场营销开辟道路。
（6）以具体的行动向社会公众表明，本企业正在虚心听取各方面的意见，并迅速作出反应，从消费者利益，从公众利益出发，为社会公众提供完善的服务，作出有益的贡献。例如，日本的东芝、日立，美国的柯达、IBM，德国的西门子等公司，在对中国市场促销时，总少不了“本公司竭诚为中国四化服务”的口号。
（7）当企业的国际市场营销战略发生失误，或出现较大的营销问题时，可以利用公共关系给予补救；对不利于本企业发展的社会活动和社会舆论，要运用公共关系进行纠正和反驳。以上只是企业开展国际市场公共关系的基本内容和任务，各个企业应当根据不同时期不同市场的不同情况，确定公共关系具体内容、任务和方法。国际市场公共关系作用虽然重大，但它不能弥补产品和企业本身的缺陷，更不能取代人员推销、广告、营业推广和分销渠道网络。
3．在国际市场开展公共关系活动的程序
要在国际市场上建立良好的公共关系，必须以诚实为基础，以社会公众利益为原则，以树立企业形象为要旨。但树立企业形象不是一朝一夕就能完成的，需要持续、全面、稳妥、有计划地开展工作，并通过一定的程序给予保证。企业开展国际市场公共关系活动，一般应按照以下几个程序进行：
(1)开展公众调查
搜集、了解目标市场公众对本企业的意见和态度，分析企业及其产品在公众中的形象和知名度，总结经验教训，发现问题。美国、日本、西欧国家等都有专门的公共关系咨询公司和市场调研机构，帮助企业在国际市场上调查了解有关方面的问题。企业开展国际市场公共关系活动，可以首先与这些机构取得联系。
(2)根据促销目标，确定公共关系目标，制定详细的公共关系计划
根据公众调查分析的资料信息和企业的促销目标，确定企业开展国际市场公共关系应达到的目标，包括近期、中期和远期目标，按照目标，再制定具体的公共关系活动计划。
(3)实施计划与沟通信息
按国际市场公共关系计划，企业通过多种形式、途径和渠道实施，并把企业的所作所为告诉给社会公众，沟通企业与社会公众之间的关系。这样既可以扩大企业的国际影响和社会声誉，又便于听取社会公众的意见，接受社会公众对企业的监督。
(4)公共关系效果评价
像索尼公司一样，在公共关系实施过程中和实施之后，企业必须对公众信息进行反馈，了解国际公众对公共关系策略和企业产品的反应，以及公共关系目标是否实现，任务是否完成。
评价和反馈工作，可以由企业公共关系部门完成，也可以聘请目标市场上有关机构和国际性公共关系公司、市场调查研究咨询公司代为进行。此外，当地市场的社会公众的密切配合是必不可少的。
4．国际公共关系活动的内容和形式：
企业开展国际公共关系活动，常见的内容和形式有：
(1)加强与传播媒介的关系
报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介承担着传播信息、引导舆论和提供娱乐的社会职能，因此企业必须充分利用宣传媒介来为其服务。要与这些传媒的编辑、记者保持经常的接触，主动提供信息，尽量做到有求必应，建立可靠信誉，为他们服务和建立相互合作关系。
同时企业的公共关系部门要创造具有新闻性的事件，让媒体主动来报道。而为了使媒体感兴趣，就要让事件具有新闻价值，具有可信性，同时符合媒体性质的要求。
如在美国，最有名的例子是九命猫闪星猫食公司创造的“Morris”猫公关活动。
(2)改善与消费者关系
企业运用公共关系同社会沟通思想，增进了解，使消费者
对企业形象和它的产品产生良好的感情，企业应积极收集和听取目标市场国的公众对本公司政策、产品等方面的意见和态度，及时处理意见，消除公众的抱怨情绪，同时，提出改进本公司政策和产品的方案，以消除抱怨情绪产生的根源。开展市场教育，以各种方式向顾客介绍产品的用途和性能，并帮助顾客迅速掌握产品的使用办法；对来访、来电、来函热情接待和对待，及时答复。
(3)与政府的关系
与在国内经营企业不同，国际经营企业(特别是跨国公司)面临着来自各个国家和政府的截然不同的要求或压力。所以，一方面国际经营企业必须随时调整自己行为以适应外国政府政策的变化。另一方面，企业又要左右逢源，以协调可能发生的目标冲突和利益矛盾。企业要通过公共关系加强与东道国政府官员的联系，了解他们的意图，懂得他们的法律，以求得企业经营活动的长期发展。国际企业处于不同的成长阶段，其公关任务不一。初始进入东道国阶段，问题多，公关任务繁重。尔后，进入“营运”阶段，就要关注东道国政局与政策动向，以及公司利润汇回母国的风险问题。最后，在撤出阶段，也要注意与东道国保持良好关系以维护其他方面的利益。企业可以建立固定的公开往来制度，经常向目标市场的政府和社会组织，说明本企业对公众和社会可能作出和已经作出的贡献。为了达到这一目的，企业可以搞些公益活动，如为公用事业捐款，扶持残疾人事业，赞助文化、教育、卫生、环保事业等，树立为目标市场社会与经济发展积极做贡献的形象。
四、国际市场促销策略(5)
（四）国际市场公共关系艺术
1．公共关系的起源与发展
公共关系主要指企业或其他经济组织，为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解和信赖，促进销售，建立企业与公众之间的良好关系，而进行的各种活动的总称。建立公共关系，比较典型的形式是通过第三者(主要是新闻媒介)对本企业及产品进行宣传报导，通过多种形式沟通企业与公众、企业与顾客的关系，融洽感情。公共关系已成为影响企业开展国际化经营成败的重要因素。
2．国际市场公共关系的任务和要求
企业在运用公共关系促进国际市场营销以前，首先必须认真确定企业的公众对象。一般来说，企业在国际市场上公共关系的对象包括股东、顾客、供应商、国外进口商、国内出口商、经销商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界、当地政府部门等等。本企业内部职工的公共关系也极重要，企业要听取职工的意见和要求，并据以改进企业经营管理，使职工产生在本企业工作的光荣感和自豪感，引导他们向社会
公众宣传本企业的产品，制造良好的舆论。日本许多公司就非常重视这项工作，丰田、松下、三菱、索尼等公司，长期以来把搞好企业内外公共关系与创立优秀的企业文化结合起来，在国际市场上声誉日隆。企业声誉是企业最重要的无形财富，开展国际市场公共关系的目的之一，就是要提高企业的国际声誉。企业声誉的提高往往又会带来产品声誉的提高。
一个企业开展国际市场公共关系的内容和任务与目标市场所在的国家或地区，企业在国际市场所处的地位，产品性质，经营范围，进出口的复杂程度，市场供求和竞争状况，市场营销的政治、经济、社会和文化环境，本国的对外贸易政策等密切相关。通常情况下，企业开展国际市场公共关系活动，主要有以下内容和任务：
（1）认真听取和搜集国际市场公众对本企业产品、营销策略、服务、人事、财务等各方面的意见和态度，了解本企业在国际市场的形象和知名度。
（2）建立与公众之间的联系制度，答复他们向本企业提出的各种询问，提供有关本企业情况的材料，对任何来访、来电和来信的人，进行迅速、有礼、准确、友好的接待和处理。
（3）与国内外有关组织特别是国际目标市场的公众，建立固定的公开往来制度，经常向他们说明本企业对顾客、公众和社会可能作出和已经作出的贡献。为了完成这项任务，企业可以在国际社会搞一些赞助、捐赠、竞赛等活动，
（4）协助本企业的董事会、经理部、各职能部门和职工，处理有关对外联络、对外宣传、信息沟通等事务。企业的国际市场公共关系的开展，必须与企业的国际市场人员推销、广告和营业推广相结合。在国际市场总体促销策略的基础上，制定良好的公共关系策略，使企业在公众中树立良好的形象，培养国外消费者对企业产品的偏爱和信任，从而达到稳定销售、促进销售的目的。
（5）为了调整本企业的国际市场经营目标、经营方法、经营策略、产品结构和经营规划，适应市场变化，公共关系部门要提供最大的帮助，努力理顺企业与社会公众之间的关系，为企业顺利地开展国际市场营销开辟道路。
（6）以具体的行动向社会公众表明，本企业正在虚心听取各方面的意见，并迅速作出反应，从消费者利益，从公众利益出发，为社会公众提供完善的服务，作出有益的贡献。例如，日本的东芝、日立，美国的柯达、IBM，德国的西门子等公司，在对中国市场促销时，总少不了“本公司竭诚为中国四化服务”的口号。
（7）当企业的国际市场营销战略发生失误，或出现较大的营销问题时，可以利用公共关系给予补救；对不利于本企业发展的社会活动和社会舆论，要运用公共关系进行纠正和反驳。
以上只是企业开展国际市场公共关系的基本内容和任务，各个企业应当根据不同时期不同市场的不同情况，确定公共关系具体内容、任务和方法。国际市场公共关系的作用虽然重大，但它不能弥补产品和企业本身的缺陷，更不能取代人员推销、广告、营业推广和分销渠道网络。
3．在国际市场开展公共关系活动的程序
要在国际市场上建立良好的公共关系，必须以诚实为基础，以社会公众利益为原则，以树立企业形象为要旨。但树立企业形象不是一朝一夕就能完成的，需要持续、全面、稳妥、有计划地开展工作，并通过一定的程序给予保证。企业开展国际市场公共关系活动，一般应按照以下几个程序进行：
(1)开展公众调查
搜集、了解目标市场公众对本企业的意见和态度，分析企业及其产品在公众中的形象和知名度，总结经验教训，发现问题。美国、日本、西欧国家等都有专门的公共关系咨询公司和市场调研机构，帮助企业在国际市场上调查了解有关方面的问题。企业开展国际市场公共关系活动，可以首先与这些机构取得联系。
(2)根据促销目标，确定公共关系目标，制定详细的公共关系计划
根据公众调查分析的资料信息和企业的促销目标，确定企业开展国际市场公共关系应达到的目标，包括近期、中期和远期目标，按照目标，再制定具体的公共关系活动计划。
(3)实施计划与沟通信息
按国际市场公共关系计划，企业通过多种形式、途径和渠道实施，并把企业的所作所为告诉给社会公众，沟通企业与社会公众之间的关系。这样既可以扩大企业的国际影响和社会声誉，又便于听取社会公众的意见，接受社会公众对企业的监督。
(4)公共关系效果评价
像索尼公司一样，在公共关系实施过程中和实施之后，企业必须对公众信息进行反馈，了解国际公众对公共关系策略和企业产品的反应，以及公共关系目标是否实现，任务是否完成。
评价和反馈工作，可以由企业公共关系部门完成，也可以聘请目标市场上有关机构和国际性公共关系公司、市场调查研究咨询公司代为进行。此外，当地市场的社会公众的密切配合是必不可少的。
4．国际公共关系活动的内容和形式：
企业开展国际公共关系活动，常见的内容和形式有：
(1)加强与传播媒介的关系
报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介承担着传播信息、引导舆论和提供娱乐的社会职能，因此企业必须充分利用宣传媒介来为其服务。要与这些传媒的编辑、记者保持经常的接触，主动提供信息，尽量做到有求必应，建立可靠信誉，为他们服务和建立相互合作关系。
同时企业的公共关系部门要创造具有新闻性的事件，让媒体主动来报道。而为了使媒体感兴趣，就要让事件具有新闻价值，具有可信性，同时符合媒体性质的要求。如在美国，最有名的例子是九命猫闪星猫食公司创造的“Morris”猫公关活动。
(2)改善与消费者关系
企业运用公共关系同社会沟通思想，增进了解，使消费者对企业形象和它的产品产生良好的感情，企业应积极收集和听取目标市场国的公众对本公司政策、产品等方面的意见和态度，及时处理意见，消除公众的抱怨情绪，同时，提出改进本公司政策和产品的方案，以消除抱怨情绪产生的根源。开展市场教育，以各种方式向顾客介绍产品的用途和性能，并帮助顾客迅速掌握产品的使用办法；对来访、来电、来函热情接待和对待，及时答复。
(3)与政府的关系
与在国内经营企业不同，国际经营企业(特别是跨国公司)面临着来自各个国家和政府的截然不同的要求或压力。所以，一方面国际经营企业必须随时调整自己行为以适应外国政府政策的变化。另一方面，企业又要左右逢源，以协调可能发生的目标冲突和利益矛盾。企业要通过公共关系加强与东道国政府官员的联系，了解他们的意图，懂得他们的法律，以求得企业经营活动的长期发展。国际企业处于不同的成长阶段，其公关任务不一。初始进入东道国阶段，问题多，公关任务繁重。尔后，进入“营运”阶段，就要关注东道国政局与政策动向，以及公司利润汇回母国的风险问题。最后，在撤出阶段，也要注意与东道国保持良好关系以维护其他方面的利益。企业可以建立固定的公开往来制度，经常向目标市场的政府和社会组织，说明本企业对公众和社会可能作出和已经作出的贡献。为了达到这一目的，企业可以搞些公益活动，如为公用事业捐款，扶持残疾人事业，赞助文化、教育、卫生、环保事业等，树立为目标市场社会与经济发展积极做贡献的形象。
