第一篇：奇瑞QQ营销战略

奇瑞 QQ 营销策略研究 摘要在瞬息万变的现代竞争环境中，任何的竞争优势可以说都只是相对的和暂时 的，新的技术每天都在诞生，每天都有新产品上市，每天都有很多的新的竞争策 略威胁。在这样的竞争条件下，企业必须经常审视周围的环境，转变观念迎接挑 战，以新的角度、新的思维规划自己的未来。我国目前汽车营销市场仍处于初级阶段，表现为汽车生产厂家的强势地位。在一定程度上消费者的某种需求被厂家所忽略，随着竞争的激烈，单车利润的降 低，汽车专卖店的弊端就会越暴露无遗，以客户为中心的营销模式、营销手段也 将被汽车厂商所关注。目前国内汽车市场已进入群雄逐鹿的时期，汽车4S店、3S 店以及汽车维修等销售服务型企业，都在面临激烈的竞争和前所未有的生存挑 战。奇瑞公司面临激烈的市场竞争、消费者的口味日渐变化的趋势，而公司的营 销部门在渠道布局、营销手段、组织内部管理等方面也表现出诸多的问题。面对 愈来愈严峻的市场竞争态势，公司高层不得不审时度势，对现行实施的“产品吸 引顾客，服务领先市场”的策略进行重新的思考和调整，以应对汽车市场目前新 的竞争局面。本文写作的主要意义为：第一、以奇瑞QQ汽车为背景，通过分析该公司外部 环境中的机会与风险以及内部资源的优势和劣势，进而探讨在目前郑州汽车销售 市场竞争环境下，企业应如何制定适应奇瑞QQ市场竞争的科学合理的营销策略，使其在未来的竞争中取得竞争优势。第二、希望此篇论文能为我国其它汽车销售 企业成功参与市场竞争提供有益的借鉴，如何根据可能的竞争格局去寻找汽车特 许经销商的发展空间。第三、经过理论学习和写作，行业的资讯搜集和分析，在 日后将其与实践相结合，提高自身分析问题、解决问题的能力和水平。

第二篇：【广告案例】上汽“奇瑞QQ”营销方案（范文）

广 告 主：上汽奇瑞汽车有限公司

实施时间：2003年5月—2004年6月

实施范围：全国

核心策略：创新的事件行销塑造独特的汽车品牌文化

创 新 点：独具特色的产品名；轰动效应的事件；创新表现形式的广告创意；针对性极强的媒介策略

以文化的名义

——上汽“奇瑞QQ”营销方案 北京大都会广告艺术公司选送

作为中国新一代微轿的精神领袖，奇瑞QQ的成功源自于它独辟蹊径的营销手段与传播策略。在这些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都会广告公司锐意创新的协作，以及对汽车品牌独特文化建设的思考。

从来没有一款国产的微型轿车像奇瑞QQ那样受到中国车坛的追捧。

过去一年，奇瑞QQ成功地从猜测和争议中突起，成为2003－2004年中国车坛三大火爆车型之一。在竞品多次降价的情况下，车价一分未降的QQ在10个月中销量超过5万辆，是中国汽车历史上成长最快的车型之一，成为中国新一代微轿的领导者。QQ为奇瑞公司整体品牌形象提升立下赫赫战功，将一个本土化的品牌带入现代化。QQ 的营销更与动感地带、麦当劳、威露士洗手液等一同被评为2003“中国十大著名营销案例”。在新华信市场研究咨询公司、成功营销杂志社和新浪网联合进行的调查中，QQ车的取名被评为2003年最佳新车名，QQ广告语名列自主品牌第一。同时，QQ还夺得“2003年十大热门车型”、“2004年最佳微型家车”等十余个汽车类奖项。在最近《新周刊》进行的一次关于文化传承的调查中，奇瑞QQ与劳斯莱斯、奔驰、莲花等一起成为“印象最深的汽车品牌”。作为中国新一代微轿的精神领袖，奇瑞QQ的成功源自于它独辟蹊径的营销手段与传播策略。在这些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都会广告公司锐意创新的协作，以及对汽车品牌独特文化建设的思考。

“好的名字是成功的一半”

2002年，奇瑞公司如一匹黑马闯入中国车坛。在创造了年销售5万辆轿车佳绩的同时，奇瑞高层也意识到企业在品牌形象建设方面还缺乏系统性和专业性。2003年初，奇瑞面向全国公开招标广告代理公司。6家4A级本土广告公司应邀参加比稿，最后，北京大都会广告公司脱颖而出，赢得全案广告代理权。QQ的车名就是在这次竞标会上由大都会广告提出来的。

“当我们得到代号为S11的照片时就疯狂地爱上了这款小车，”大都会广告公司创意总监说，“我们做了这么多年汽车品牌广告，从进口高级轿车到中档家庭用车、从商务用车到SUV、从重卡到MPV，还是第一次对一款车感到如此抑止不住的冲动，好像初恋的感觉。”

当时大都会公司的创意团队经过几个昼夜的讨论，提出了几十个车名方案，均不能达成共识。提案之期在即，创意总监情急之下提议每人最后再看一眼车照片，然后只允许用一个词来描述第一印象。当“Cute”（可爱）这个词展示在大家面前时，便有人叫到，不如简化就叫Q（与Cute谐音）吧。紧接着另一人大喊，那不如就叫它“QQ”！利用网络上广为流传的QQ，借势传播。于是，众人首肯，这个名字就这样被定了下来。

“提案比稿时，当我们提出将S11命名为QQ时，整个投标会场轰得一下子热闹起来，在座的奇瑞领导和专家都是眼睛一亮！”

就这样，一个年轻人耳熟能详的名字、一个代表网络、时尚、新生活、年轻、自由的符号——QQ就成为了奇瑞新车的名字。QQ也是世界上最短的车名之一。应该说，这个名字为奇瑞QQ的成功销售起到重要作用，是奇瑞新车在短期内迅速创造高知名度、迅速树立品牌形象的功臣之一。与目前车名动辄什么“威”、什么“宝”的相比，来得更巧、更具灵性，成为营销上巧妙借势而不讨人嫌的一个经典案例。奇瑞QQ由此获得“2003最佳车名奖”也是顺理成章的事情！属于QQ的生活方式

奇瑞QQ是奇瑞公司深具战略眼光的一款产品，意在细分市场，争夺新一代年轻用户，是“让大学生们都能买得起的一款微轿”。然而，就连奇瑞的最高领导层对QQ能够如此旺销都没有心理准备。

QQ的上市充满了创意和缜密的安排。奇瑞公司一方面大刀阔斧地在全国布点，提升奇瑞营销服务网点的竞争力和网点形象；另一方面，利用大众传媒迅速扩大QQ的知名度。

在大都会接手之前，厂家把QQ定位为一款高性价比的产品，期望以奇瑞一贯的价格优势切入市场，主打性价比，提出的口号是：梦想触手可及。通过大量的市场调研和消费者深入访谈，大都会对策略进行了调整。提出应该塑造奇瑞QQ‘时尚化、个性化’的品牌形象，来刺激各个阶层对QQ的喜好和行动。QQ要想成功，就不能只卖产品，更重要的是要推销一种属于QQ的生活方式和独特文化。QQ的推广不能仅仅靠广告，更要靠事件行销，让它成为一个公众议题。后来的实践证明，这条路走对了。

以个性时尚抢夺话语权

2003年5月，围绕QQ的上市，在有限的费用支持下，令人眼花缭乱的“营销鏖战”开始了。

首先，以“网络上市三部曲”确立品牌形象。

第一曲：“QQ车价网络竞猜”。近60万人浏览了页面，近20万人登录新浪网竞猜QQ的车价。本活动以一辆QQ车的投入制造了巨大轰动，新闻界在报道活动的盛况时说：奇瑞QQ的兵法胜在吊足了市场的胃口——时尚个性的名字与价格竞猜活动使奇瑞QQ在一周内成为一个妇孺皆知的品牌，而4.98万元的价格也随即引起了市场的巨大响应。价格竞猜作为一种造势方式从此被多个汽车厂商效仿。

第二曲：“QQ上市系列活动”。在大都会公司统一策划指导下，全国各地举办了一系列QQ上市推广活动，制造了浩大声势。前往经销商处看车、订车的用户接踵而来，挤破了门槛儿，提车往往要排到3个月后。系列平面广告

“就这么开心”实际上是“秀我本色”的另一个表现主题，它包含了快乐、年轻、个性、豁达、自信等多种“QQ式”的情感态度。

第三曲：“QQ之缘网络创作大赛”。大赛分文字、图片和Flash三个部分，全国各地近500人投稿，十几万人上网浏览、投票和发表评论。在知名度与销量一路攀升的情况下，本次活动成功地将时尚文化注入了QQ体内，使QQ再次成为公众关注的热点。

紧接着，“奇瑞QQ秀，个性汽车装饰大赛”于 2003年11月再掀QQ狂潮。活动在16个城市展开，并在杭州举行了全国总决赛。各路QQ车主一展奇思妙想，有的把QQ车装饰成憨态可拘的熊猫，有的把QQ车装饰成霸气的赛车，有的QQ像双龙戏珠，有的QQ是一张京剧脸谱。而全国总冠军车是耗资近10万元装饰成的毛绒绒灵性可爱的Snoopy-QQ形象，装饰车的费用是车价的两倍。这个活动再次将QQ个性化的形象推向高潮。

在大众传媒上，奇瑞QQ时尚、新锐的系列平面广告《动物系列》、《FLASH系列》以及16幅《对话篇》系列路牌广告把QQ可爱、俏皮、个性的形象传达得淋漓尽致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的广告语也成为“2003十大汽车广告口号”之一。同时，奇瑞QQ电视广告进一步塑造了QQ的前卫时尚的形象。以“时尚个性”求异，QQ在品牌文化塑造的第一阶段具备了新一代微轿的最佳形象。它已经超越夏利、吉利、奥拓等传统微轿，切分出一个新的市场，并且保持领军地位，成为一个具有较高知名度、较高心理附加值的产品。QQ不仅成为普通大众喜爱并买得起的产品，而且还成为时尚个性一族表达自我个性的时尚符号，成为自主汽车品牌成功营销的典范。有媒体报道称：一位奥迪车主特意买了一辆QQ上健身房，说QQ外形够酷、够炫、够抢眼，开QQ在街上走回头率特高，比开奥迪更得意。一时间这则消息传为车坛佳话。

2003年，QQ不仅是媒体报道量最高的汽车产品之一，且实现了自己在市场上一路凯歌的骄人业绩，吸引了一大批年轻人和“童心未泯”的中年人、甚至老年人加入QQ车主的行列。对于QQ的火爆与热销，奇瑞的最高领导层用“没想到”来表达内心的激动和意外。

QQ文化的第二阶段

尽管QQ在时尚个性上出足风头，大都会广告却时刻提醒自己不能“做过了头”。因为，QQ不是“甲壳虫”，中国的汽车消费环境也和国外的截然不同。QQ还是一款大众微车，它还要追求较大的销量和市场占有率。因此需要避免其走入“小众化”的窄巷。因此，从2004年3月起，QQ酝酿着品牌文化塑造的第二张牌：就这么开心！

“就这么开心”实际上是“秀我本色”的另一个表现主题，是继“时尚的个性”之后延伸出来的“快乐的个性”。它包含了快乐、年轻、个性、豁达、自信等多种“QQ式”的情感态度，是一种消费群生活状态的集合体。

系列平面广告

在大众传媒上，奇瑞QQ时尚、新锐的系列平面广告，把QQ可爱、俏皮、个性的形象传达得淋漓尽致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的广告语也成为“2003十大汽车广告口号”之一。

“就这么开心”主题的提出出于以下几点原因：

第一，在“个性化、差异化”的第一阶段，奇瑞QQ已经具有了较高的知名度，形成了时尚化、个性化的品牌联想，营造了独特的微轿文化。这种文化塑造必须进行到底，进入主流，成为一种可以引导消费者生活形态的主流时尚文化。第二，为了能够更好的向二级、三级市场渗透，吸引更多特质的消费者加入到QQ阵营里来，成为主流时尚文化的QQ品牌形象必须是一种时尚大众能够接受的、不另类、不反叛的，可以容纳百川、兼收并蓄的情愫。

第三，根据消费者调查研究及深度访谈得到的资料显示，QQ的主要购买人群认为QQ的形象是积极、快乐、时尚、年轻、个性的。而QQ车为消费者带来的是一种年轻向上、充满活力和热烈快乐的生活形态。这种生活形态就构成了QQ具有强感染力的品牌DNA。

就此，一系列“就这么开心”文化传播运动计划开始执行。

为了着力塑造和推广这种年轻向上、充满活力和热烈快乐的生活形态，并基于此建立QQ独特的品牌文化，以其影响潜在用户对QQ产生的情感和文化共鸣，从而辅助销售，“就这么开心”奇瑞QQ摄影大赛4月隆重登场。

摄影大赛联合了《摄影世界》杂志社、新浪网汽车频道共同出拳。整个活动历时一个半月，共收到通过网络上传以及邮寄等方式发来的摄影作品1200多件，作者之中年纪最大的已近古稀，年纪最小的不到20岁，来自全国24个省（自治区直辖市）。本次活动还吸引了近两万人参加网络投票竞猜活动。

本次比赛分为开心摄影、我与QQ比笑脸、网络投票竞猜三个部分。以开心摄影部分吸引车主及潜在车主，以“我与QQ比笑脸”活动吸引消费者到店，以网络投票竞猜活动吸引普通大众，并制造新的关注热点，制造新闻话题。本次活动热点不断，兼顾品牌塑造及销售，制造了较大的影响力。

与此同时，一系列“就这么开心”平面广告、路牌广告、电视广告、电梯广告、直投广告、网络广告、QQ专用礼品、QQ屋专卖店等在全国范围铺开，打造QQ生活形态。2004年下半年，一系列事件营销活动还将继续进行。

推销文化比推销产品更重要

和车友一起FB、和女儿一起学习探戈、用在校打工赚的第一笔钱分期付款买一辆QQ、淋着雨放声高歌、和朋友们开车给山区小学送书„„，QQ文化告别了“琐碎、繁忙、枯燥”的“公式化”，推崇并引导一种时尚、阳光、乐观、向上的生活，无论身在何处，无论有无QQ，只要你是热爱生活、快乐生活着的人，你都可以过QQ生活。这就是QQ的宣言！而QQ的文化内涵和时尚形象为奇瑞这一本土品牌注入了新鲜的内涵，使其和吉利、夏利、奥拓、哈飞等其他国产汽车品牌区隔开来，开始改变人们心目中国产汽车价廉低质、“土气”和无文化内涵的观念，为奇瑞品牌现代化、时尚化发展奠定了重要基础。

纵观奇瑞QQ一年来的营销传播策略：以“秀我本色”策源一种QQ式的文化，并用“时尚个性”切入市场，以事件营销抢占话语权，再以“就这么开心”，把“积极、乐观、快乐、热情”的个性主张发挥到淋漓尽致。QQ的成功在于它不只卖产品，更重要的是要推销一种属于QQ的生活方式和独特文化，利用“差异化、个性化”的品牌形象来刺激各个阶层对QQ的喜好和行动。同时，成功的事件营销，让QQ持续成为一个公众议题，为品牌文化的创建起到重要作用，是小投入，大效果“四两拨千斤”的手段。

《人民日报》资深汽车记者王政在谈到QQ营销时说： QQ已然成了时尚的代名词。从研发前的市场调查，到上市前的竞争对手分析；从QQ名称的选定，到颇具新意的广告创意；从网上价格竞猜，到汽车装饰大赛„„奇瑞QQ的营销紧紧抓住了时尚个性一族的特点。

接下来，QQ将继续文化营销的脚步，请拭目以待！

点评

奇瑞抢先在市场上推出QQ，迅速赢得了年轻时尚一族的追捧（QQ也是一个非常成功的网络即时聊天工具品牌）。

奇瑞QQ的成功，市场策略不可不提。QQ频频推出新品，比同类微型车的市场策略占有优势。在市场推广方面，QQ极具创新风格的广告片，打破了时下常规汽车广告的创意及拍摄手法，以时尚新颖的基调，诠释出时尚化、个性化的品牌形象。

先了解老百姓需要什么，然后向老百姓制造他们需要的车，加上QQ优秀的性价比，在服务领域的不断创新，最大程度地满足客户的需求，奇瑞QQ就是在这种营销思想中的成功案例。——陈一枬

奇瑞QQ市场营销的非凡成功，得益于其精准的市场定位和独辟蹊径的传播策略。奇瑞QQ从“上市三部曲”到“就这么开心”的文化传播运动，始终抓住当今年轻消费群体时尚个性的消费观念和热烈快乐的生活形态，着力塑造一个充满青春活力、充满时尚个性的QQ品牌形象，从而一炮打响、热销全国。奇瑞QQ小投入、大销量的市场效应，是对广告策划者独具匠心塑造汽车品牌文化的最佳回报。

——季阳

微车奇瑞QQ营销案最大的成功之处在于它不只卖产品，还推销一种生活方式。以年轻用户为目标客户群，奇瑞 QQ以时尚化、个性化为品牌形象，推销活力和快乐的生活形态。广告、事件营销相结合的手段突出了这一主题，达到了良好的效果。“就这么开心”“秀我本色”等广告语抓住了年轻人的个性化特征，引起极大共鸣。——贺超兵

中国营销界的许多案例都离不开“USP”,它是我们产品品牌创新不可替代的工具和利器。

上汽“奇瑞”QQ正是充分运用了“USP”工具独辟蹊径地创新了传播策略，同时在产品外观、命名、个性方面都走出了一条差异化路线，并以“文化的名义”直接提升了品牌的内涵（核心价值），迅速在消费者头脑中形成了“醒目”的品牌体验。——张金山

“QQ”成功的根本在于“高关注度”与“低价”！从涉嫌抄袭的产品设计到巧妙借势的品牌命名，“QQ”都赢得了行业及公众足够多的眼球，令其在一众个性模糊的微型车中脱颖而出。在“价格始终是硬道理”的中国，“QQ”的价格已经能为普通的大多数所接受，所以得以风靡。至于文化，“QQ”代表的是网络快餐的文化，轻松但不值得深究。——赵辉

第三篇：奇瑞海外战略

发展模式由“走出去”逐渐变为“走进去”

奇瑞海外的销量爆发增长，背后是“精耕国际”发展模式的成熟推动。目前，奇瑞已经形成了卓有成效的海外发展模式，用奇瑞国际公司总经理周必仁的话说，就是变“走出去”为“走进去”。

所谓“走出去”，即是以国际化眼光，主动走出去了解市场，大力建设营销售后服务网络销售奇瑞产品，并在全球建立奇瑞制造基地，采取KD项目模式，技术合作项目，政府采购项目等多种深度合作模式将奇瑞产品推向全球市场。

截至目前，奇瑞在海外一共建立了以近1000家经销商为核心的营销服务网络，有力地保障了奇瑞的销售渠道的畅通和售后服务水准，同时，在海外建立了16个KD工厂，设立了10个办事处、4个合资（独资）公司，在提高奇瑞产品全球市场辐射能力的同时，有效降低了奇瑞产品的综合成本，提高了奇瑞产品的全球市场竞争力。

而所谓“走进去”，就是要融入市场的策略，将奇瑞的技术、品牌乃至企业文化输入世界各地，并与当地市场在产品性能要求、经济发展、社会文化等方面实现高度融合，即要做到产品本地化（适应性开发），营销本地化，人员本地化，文化本地化（尊重当地宗教、风俗习惯等），并针对各海外市场不同的情况分别制定一整套管理和营销模式，为国际市场的进一步发展打下坚实的基础。

在开拓国际市场的过程中，奇瑞国际公司高度重视海外团队的建设，为了打造一支能战斗的学习型团队，公司开展了系列课程的培训，如：国际贸易知识、风险控制、国际物流、产品知识和市场营销等知识的培训，不断提升团队的理论知识和实践能力，不断推进营销服务系统的标准化和统一化。同时，公司建立了一整套完善的内部汇报机制，如：“决胜终端”专题汇报、各国经营规划汇报、大区经理头脑风暴会等多种形式来集思广益，为各区域提升销量做指南和规划，促进各区域市场整体销售能力的提升。

业内人士认为，目前奇瑞海外市场已经进入“深耕”阶段：无论是注重团队建设、提升管理效率，还是强化营销、服务水准，奇瑞把国内市场的成功经验全部都延伸到了海外市场，并不断进行创新发展，可以说，奇瑞海外战略的不断推进，将是“中国创造”成功走向世界的开始。

第四篇：奇瑞汽车营销策划书

奇瑞汽车营销策划书

一、策划概要

自成立之初，奇瑞就以“更安全、更节能、更环保”为理念，研发生产环保汽车产品。从2001年开始，公司就以芜湖为基地，在全球范围内开始了新能源汽车的研发工作。2006年以来，公司就在混合动力、燃料电池、灵活燃料以及传统汽油机的节能环保技术等方面获得30多项技术突破，形成了新能源领域的全方位技术研发体系。2009年1月，中国首款BSG混合动力车，A5 BSG在奇瑞公司首发，拉开了中国新能源技术民用化的大幕；2月，公司首台自主研发的纯电动轿车S18产品下线，最高车速可以达到120Km/h，一次充电续驶里程可以达到120Km-150Km，真正实现零排放、零污染。奇瑞S18电动汽车是在S18整车平台上开发的一款高速纯电动轿车，整车搭载了336V 40Kw大功率电驱动系统，配备了40Ah 高性能磷酸铁锂电池。充电对消费者来说也非常的快捷和方便，利用220V民用充电即可，充电时间一般在4-6小时；也还可以进行快速充电，半个小时即可充到电池电量的80%。作为自主品牌汽车的领军者，早在2001年奇瑞就开始了电动汽车研究，在电动汽车关键零部件和核心技术方面，已经形成一整套关键零部件研发能力，在电机、电机驱动系统、DC/DC、先进动力电池、电池管理系统、整车控制器等方面都初步形成了批量生产能力，掌握了电动汽车开发的核心技术、标定技术和试验验证技术。同时，有丰富的产品线作为搭建节能环保汽车的平台，使奇瑞节能环保汽车更易于走向市场，走向家庭，这是奇瑞汽车的另一个优势。但是面对激烈的市场竞争要想让奇瑞s18走进千家万户，还是要有一份完善的营销策划来推动，以下就是我们为奇瑞s18所做的营销策划。

二、环境分析

（一）行业分析

能源危机和日益严重的环境污染使汽车技术正经历着燃料多元化、动力电气化等重大技术变革。具有高效节能、低排放或零排放优势的电动汽车受到世界各国的广泛重视。在我国，大都市都普遍存在着十分严重的交通问题和汽车尾气排放污染问题。而且2001年，新能源动力汽车研究项目被列入国家“十五”期间的“863”重大科技课题。作为一种小型、中速和短途的日常交通工具，电动汽车是十分理想的，其在我国有着得天独厚的发展条件和广阔的应用前景。

（二）市场需求分析

上海作为国内最具代表性的区域汽车市场之一，借世博的契机，打造低碳城市。那么电动汽车将受到追捧，未来五年内销量可望达到新车总销量的5％。在世博园区有4.6兆瓦太阳能发电机组容量，是全国目前最大、最集中的装机容量所在地。

（三）消费者分析

目前油价一涨再涨,普通老百姓根本养不起轿车.年收入在五万以上十万元以内的

家庭在中国占了大部分,电动轿车正适合这部分人群,每年养车的开支才两三千,基本上大部分的人群都能接受这个开支.。电池续航里程是其中最大的问题，69％的用户表明续航里程不足是他们不想购买电动汽车的主要原因。另外两项顾虑是充电便利性和电池的维修更换。(四)自身与竞争对手性能分析

（五）竞争对手分析 1比亚迪

比亚迪作为中国新能源汽车开发的代表，以新能源车“三剑客”F3DM、F6DM、e6领军，比亚迪的在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。其电动车最大的特点是采用铁电池，续航能力强。该电池循环充电次数可达2000以上，电池的持续里程寿命大于60万公里，设计成熟，性能良好。但是价格比较高。2吉利

吉利熊猫版及EK-1等，设计富有特点，吸收熊猫的设计元素，动力系统结构极大的简化，重量也有效降低。保养低价等，但续航能力不高，最大时速也低。3众泰

众泰电动车价格合理，续航能力较强，配置了车载充电机，可选择家用电源充电模式或快速充电模式进行充电。但体积笨重，电池组成部分也大而重，充电时间也需长时间，（六）SWOT分析 1优势

作为自主品牌汽车的领军者，在电动汽车关键零部件和核心技术方面，已经形成一整套关键零部件研发能力，在电机、电机驱动系统、DC/DC、先进动力电池、电池管理系统、整车控制器等方面都初步形成了批量生产能力，掌握了电动汽车开发的核心技术、标定技术和试验验证技术，并且还有丰富的产品线作为搭建节能环保汽车的平台。本身品牌形象也好，S18续航能力较强，充电时间短，价格低，而且还有政府补贴的有利条件。2劣势

是新产品尚未开发市场，不为广大消费者熟悉，而且是国内比较早的纯电力电动汽车，在顾客心中尚不能赢得太高的忠诚度和信任度。且政府补贴范围局限，在某些方面不利于他的进一步发展。3机会

新型能源的汽车正开始兴起，上海也致力打造低碳城市，我国首届世博会于五一在上海开幕，其主题为城市让生活更美好，也推进了我们S18的推广了，市场潜力很大，政府的新能源补贴政策也将鼓动，购买电动汽车的风潮。4威胁 整个市场容量是有限的，各汽车公司都在开发电动汽车，涌向电动汽车，竞争激烈，纯动力电动汽车，技术方面并不是处于领先地位，稍显不足，而且在竞争如此激烈的时代，很容易被更新换代，淘汰出市场。

三、营销战略

（一）市场细分

（1）国内电动车市场：“环保”、“节能“、很多的电动汽车型号没能突出整个电动汽车行业，没体现自己与它人的差异性，且缺乏纯电动车，价格昂贵

（2）新一代的消费群体： 在以低廉的价格来争取消费者时，同样采用世界先进的技术。面对城市消费群体，主要针对城市中低收入家庭，当今人们的环保意识逐渐被唤起，未来环保节能型的汽车市场潜力巨大。

（二）目标市场 城市环保爱好者，倡导低碳生活的，中低收入家庭。

（三）市场定位 购买价格、更经济、更环保、节能，且电池高能量，长寿命，技术较为成熟。

四、营销组合策略

（一）产品策略

1、产品立足点：多年长期的品牌，信誉资产的积累，为其推广新产品，提供后盾，并且借组世博，低碳概念的推广，作为助力。

2、名称设计：策略推出“弯道超车”和“低价新能源”概念。

3、产品卖点：强调体现其零排放、零污染、产品购买价格低、且电池使用和汽车充电行驶方面的高性能，还可通过家庭可充电标准电源充电。

（二）价格策略

奇瑞售价是七万元，比其他同类产品价格较低，并且国家可能还会有所补贴，所以消费者实际付款将低于七万，在价格上具有很大的优势。主要是针对中低收入的城市家庭，实行低价市场大范围渗透策略。

（三）渠道策略

以“自建店+商超店中店+加盟店”方式，低成本迅速扩张，并沿用2005年年初的分网销售模式，将旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独立销售。继续加大其4S店集群的建设，其功能在原本功能完备的4S店外，继续向外延伸，为用户提供更多，如充电基站，电池维护等多方面的服务。

（四）促销策略

1、广告促销

在央视、还有上海比较亲近大众人群的地方电视台投放广告，亮出“低碳新生活，环

保新主张的，我的奇瑞S18”的广告语；同时在网络上进行宣传，进行病毒式的广告视频传播，扩大其知名度。2.。多种促销方式并用两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。

3、公关活动引爆市场针对即将举行的“世博会”活动，开展多样化的公关服务，加入世博会专用车的行列，并与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为灾区人民多争取一份生存的希望。

4、营业推广

现场演示：在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。并且让消费者亲自体验其产品特点。联合推广：通过与零售商的合作共同对产品进行促销。边展边销。会议促销：通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。

五、组织与实施计划

（1）组织销售队伍 设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销 售人员

（2）制定实施时间表 制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标

（3）费用预算 按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算

六、费用预算

七、风险控制

1、市场风险

a、产品档次的错误认知——消费者本身对于奇瑞汽车的，长期的形象积累，以及国家补贴后，电动汽车一万元的低价，容易造成或者加剧中低端产品的市场形象，不利于其未来市场的进一步发展，及品牌的竞争力的提升。(改变营销模式，重点转向客户关系营销，也就是针对消费者个体的精准化营销，把客户价值向售后服务端延伸。)b、产品市场远期推广发展得阻碍国家各项充电、维修设施并不完备及政府补贴政策及中国现阶段的条件的限制，碍其远期产品市场的发展——由于对快速充电设备及对充电电流有特殊要求,电动车必须依赖单独建设的充电站及相应的维修点，而目前国内还没有拟建充电站的具体建设计划。对于普通家庭而言,单单选择汽车充电场所已经是困难重重。万元电动车”的梦想可望不可及。大力阻碍奇瑞S18的后续销售，及售后方面服务的完善，及发展。（在如上海之类的电动汽车市场较为广阔的城市，尽可能的完善一些相关的充电或者维修方面的设施，及加大技术研发和投入，降低其充电及维修方面的问题的出现。将本车的消费市场重点定位在公共服务行业的员工上，有针对性的推广他的电动汽车。而对于无法获得补贴的广大消费者，可额外提供一些差异化的服务，让他不会觉得自己多花钱，吃亏了。c、产品知名度不够——加大广告的投放力度和覆盖面;增加人员推销的促销方式，借助世博会的宣传推广平台，及其节能环保的理念与世博会的”城市，让生活更美好”的主题完美结合。增加其产品的知名度。

2、竞争风险

a、竞争者降价销售——继续销售原有的产品，并保持原有产品的价格，重点宣传本车的节能环保，纯电动车的差异点，实行差异化营销。同时还要增加技术方面的投入，提高产品的性能。b、竞争者的电机及电池使用寿命相对有较大的优势——像顾客中点讲求车的性价比方面的优势，尽量与其需求相符，说明我们这款车型是比较适合普通大众日常使用的车型。C、车型被竞争者模仿——加强与老客户的沟通，以获取其顾客生命周期价值；增加售后服务项目，提高服务质量，以赢得消费者信任；继续开发研制新型电动车型。d、全球金融危机及国内的通货膨胀、人民币升值利率变动等一些相关因素的影响——一不小心，就会降低本企业的资金流动及生产方面的一些竞争力，被竞争。

第五篇：案例分析之奇瑞QQ

案例分析之奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”

1、奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？

1）汽车消费者市场的细分标准一般分为四种：

地理因素：地理区域、气候、人口密度、城市规模

人口因素：性别、年龄、收入、教育程度、社会阶层

心理因素：个性、价值观念、生活格调、追求的利益

行为因素：使用频率、偏好程度

而奇瑞QQ正是用了人口、心理和行为因素将其目标客户定为年轻一族，他们收入不高，但有品位有知识，同时又兼顾了有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。许多时尚男女都是因为QQ的靓丽外表、高配置和优性价比而被其吸引。

2）奇瑞QQ的成功一方面是其自身一系列优点而吸引众多消费者，如外表靓丽、配置高级、性价比高等，而另一方面重要原因是它做了一个很好的营销。

1）精心的市场调查：以微型车、轿车配置为市场突破口

2）上市前充分吊足了大众的胃口：上海车展会的首次见面会并未参加，而是以大量的图片及资料吸引了大众，并请资深试驾给予其品质的肯定

3）充分利用品牌策略：根据QQ的营销理念赋予QQ众多内涵

4）进行整合营销传播：进行众多大型传播互动活动，如QQ价格网络竞猜、QQ秀个性装饰大赛、QQ网络FLASH大赛等为其营销传播大造声势。

2、你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？

1）需要，要知道人们的需求是不尽相同的，而造成这些差异的原因也有很多，如年龄、性别、个人偏好等等，因此，我们仍需对家庭轿车市场进行细分。

2）根据消费者需求的差异，家庭轿车可根据一下进行细分：

地理因素：可根据地理区域、气候、人口密度、城市规模等具体划分

人口因素：可根据性别、年龄、收入、教育程度、社会阶层等具体划分

心理因素：可根据个性、价值观念、生活格调、追求的利益等具体划分

行为因素：可根据使用频率、偏好程度等具体划分

2、试比较奇瑞QQ和吉利轿车的市场细分。

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高，但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ的潜在客户。吉利的目标人群则更为广泛。但是奇瑞的价格和外形都比较受到大众的接受，而吉利的外形和价格则只受到一般小户的接受。准确地说，奇瑞是有针对性的进行研发了QQ，但吉利却是本着让吉利汽车进入千家万户的最终目的。