第一篇：中国汽车金融现状及策略思考

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中国汽车金融现状及策略思考

“

赵玉峰

汽车金融的定义与赢利特点

专业性 汽车 金 融 是 主 要 在 汽 车 的 生 产、通、买 与 消 费 环 流 购 节中融通资金的金融活动，包括资金筹集、贷运用、信 抵 押贴现、券发行和交易以及相关保险、资活动，具有 证 投 资金量大、周转期长、金 运 动 相 对 稳 定 和 价 值 增 值 性 等 资 特点。它是汽车制造、通 业、务 维 修 与 金 融 业 相 互 结 流 服 合渗透的必然结果。汽车 金 融 的 业 务 可 以 分 为 三 大 类 ： 集 团 业 务（出 租 车 经 公司的租赁融资等）、销商代理商业务（为经销商提供 存货融资、运资金融资、备融资等服务）、人业务 营 设 个 保险等业务）。汽车金融公司是在（为用户提供消费信贷、汽车销售价值链 中 提 供 金 融 服 务 取 得 赢 利。整 个 汽 车 生 产和销售价值链分为 ５ 个 环 节，分 别 是 制 造 环 节、销 商 经 保险租赁和信贷环节、购买（使用）环 节 以 及（进口商）环节、售后服务环节。除了制造环节外，其他环节都涉及到对金 融服务的需求。尤其是第三个环节（保险租赁和信贷环节）是汽车金融公司的主要业务重心和收入来源。参 与 汽 车 金 融 的 主 体 包 括 ： 制 造 商（例 ： 截 止 ２００５ 年 抵押担保 其他费用 利率 审批难易 首付款 还款期 还款方式 方便性汽车金融公司

国有银行

汽车企业控股，因而服务 信贷专业性强 更加专业 手续简单，放贷速度快 审批时间较长

服务多样性 可以为消费者提供 “技术 单一 指导” 保修” 收回旧车” “ “ 等更多服务 “车型置换” 容易 较难，限制较多

２０％ １￣５ 年

３０％ １￣３ 年

可以选择自己灵活的还款 单一 额方式 灵活的利率（比银行高一 固定 些）灵活 很少 房产 手续费很高

中国汽车消费信贷的发展阶段

中国的汽车消费信贷历史可以归纳为 ４ 个发展阶段，完成了从诞生、近夭折、发、荡到稳步发展的一个 几 爆 振 生命周期： 起步于 １９９５ 年，１． 萌芽阶段（１９９５ 年 ￣１９９８ 年 ９ 月）。国内汽车消费 处 于 一 个 相 对 低 迷 的 时 期，为 了 刺 激 汽 车 消费需求的有 效 增 长，一 些 汽 车 生 产 厂 商 联 合 部 分 国 有 商业银行，在一定 范 围 和 规 模 之 内，尝 试 性 地 开 展 了 汽 车

６ 月 底，一 汽 集 团 财 务 有 限 公 司 已 累 计 发 放 汽 车 贷 款 ２７亿，共促销一汽集团各品牌汽车 ３．６ 万辆）、银行（截止

２００５ 年末，四 大 国 有 商 业 银 行 个 人 汽 车 信 贷 余 额 达 １５４５亿多元）、保险公司（２００４ 年底，我国机动车辆保险收入占 财产保险的 ７０％左右）、经销商、中介机构。汽车金融公司的主要竞争者是银行。相对于银行，汽 车金融公司具有 很 多 的 优 点，所 以 在 国 际 市 场 上 能 够 生 存并且发展壮大。１

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２００７

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市场研究

”!

行 业 研 究

消费信贷业务。但 由 于 缺 少 相 应 经 验 和 有 效 的 风 险 控 制 手段，暴露了严重问题，据说，某重卡公司因此损失几个 亿。以至于中国人民银行曾于 １９９６ 年 ９ 月下令停办汽车 信贷业务。其主要特点为：

冬天。

“严 重 依 赖 消 费 信 贷 的 中 重 型 商 用 车 市 场 销 售 受 到

巨大打击；

”汽 车 消 费 信 贷 占 整 个 汽 车 消 费 总 量 比 例 下 降，由 ２００１ 年的 １５％下降至 ２００４ 年的 ８％。“ 银行收紧银根，提高贷款首付的比例。” 截止 ２００４ 年 ６ 月末，金融机构的汽车消费贷款余

额为 １８３３ 亿元，低于 ２００３ 年底 ２０００ 亿元的贷款余额。“汽 车 生 产 厂 商 是 这 一 时 期 汽 车 信 贷 市 场 发 展 的 主

要推动者。

”购 车 人 主 要 是 公 务 用 车 者，私 人 购 车 很 少，基 本 都是全额付款。

“受 传 统 消 费 观 念 影 响，汽 车 信 贷 尚 未 为 国 人 所 广

泛接受和认可。

４． 稳步发展阶段（２００４ 年 ８ 月以后）。２００４ 年 ８ 月 １８

日 开 始，中 国 首 家 汽 车 金 融 公 司 —上 海 通 用 汽 车 金 融 —— 有限责任公司在 沪 开 业，这 是 个 具 有 里 程 碑 意 义 的 日 子，标志着中国 汽 车 金 融 业 开 始 向 汽 车 金 融 服 务 公 司 主 导 的 专业化时期转换。随 后 又 有 福 特、田、众 汽 车 金 融 服 丰 大 务公司相继成立。在这个阶段：

２． 爆发阶段（１９９８ 年 １０ 月 ￣２００３ 年 ６ 月）。央行继

之 《汽 车 消 费 贷 款 管 理 办 法 》 后，１９９９ 年 １９９８ 年 ９ 月 出 台。至 ４ 月出又台了 《关于开展个人消费信贷的指导意见》 此，汽车信贷业务已 成 为 国 有 商 业 银 行 改 善 信 贷 结 构、优 化信贷资产质量的重要途径。与此同时，国内私人汽车消 广 成 杭 费逐步升温，北京、州、都、州等城市，私人购车比 例已超过 ５０％。两种因素共振引发了汽车消费 “井喷” 保。险公司的车 贷 险 业 务 也 迅 速 开 展。截 止 ２００３ 年 底，在 新 增的私用车中有近１／３ 都是贷款购车。这一阶段的主要特 点为：

”保 险 公 司 在 整 个 汽 车 消 费 信 贷 市 场 的 作 用 日 趋 淡

化，专业汽车信贷服务企业开始出现。中国汽车消费信贷 开始向专业化、规模化方向发展。

“ 银行与汽车金融公司开始进行了全面竞争。

中国目前汽车消费信贷的 ７ 个特点

１． 出现 ８ 大汽车金融公司。从 ２００４ 年开始，国际汽车

公司利用资 金 优 势 与 公 关 优 势，率 先 实 现 了 建 立 汽 车 金 融公司的梦想，将国内企业挡在了门槛以外。目前的 ８ 大 是： 上汽通用汽车金融公司、大众汽车（中国）金融服务公 司、丰 田 汽 车 金 融（中 国）有 限 公 司、福 特 汽 车 金 融 有 限 责任公司、戴?克服务集团汽车金融公司、东风标志 雪 铁 龙 汽 车 金 融 有

限 公 司、沃 尔 沃 汽 车 金 融 公 司、现 代 汽 车（金融）服务公司。他们共同的特征是： 风险控制比较严 格，业务发展不尽如人意。

” 汽 车 消 费 信 贷 呈 几 何 速 度 增 长，从 １９９８ 年 的 ４ 亿

元 起 步，１９９９ 年 新 增 ２５ 亿 元，２０００ 年 新 增 １５７ 亿 元，２００１ 年 新 增 ２３４ 亿 元（信 贷 余 额 为 ４３６ 亿 元），２００２ 年 新

增 ７１６ 亿 元（信 贷 余 额 为 ９４５ 亿 元），２００３ 年 新 增 超 过８００ 亿元，全年达到了 ２０００ 亿元以上的规模。“汽 车 消 费 信 贷 占 整 个 汽 车 消 费 总 量 的 比 例 大 幅 度

提高，由 １９９９ 年的 １％左右，迅速升至 ２００１ 年的 １５％； 保 汽 生 ”银 行、险 公 司、车 经 销 商、产 厂 家 四 方 合 作 的模式，成为推动汽车消费信贷高速发展的主流做法。

“汽 车 消 费 信 贷 主 体 由 国 有 商 业 银 行 扩 展 到 股 份 制

商业银行； 保险 公 司 在 整 个 汽 车 信 贷 市 场 的 作 用 和 影 响 达到巅峰。２． 当 前 信 贷 购 车 的 比 例 仅 占 ５％￣８％，商 用 车 需 求 仍

然旺盛。根据 的 《南 方 网 —汽 车 频 道 》 一 份 资 料，在 中 —— 国，目前仅有 ８％ 的用户购车 时 采 用 汽 车 信 贷 的 方 式。根 据另一份市 场 调 研 的 结 果，采 取 分 期 支 付 方 式 的 比 例 只 有 ４．６％。首付费用以 ２ 万 ￣５ 万元和 ５ 万 ￣１０ 万元占的比 例最大。每 月 支 付 的 贷 款 额 以 ５０００ 元 以 上 为 主，其 次 是

”银 行 不 断 降 低 贷 款 利 率 和 首 付 比 例，延 长 贷 款 年

限，放宽贷款条件和范围，风险控制环节弱化，潜在风险 不断积聚。由于车价不 ３． 调整阶段（２００３ 年 ６ 月 ￣２００４ 年 ８ 月）。断降低，诚信体系不健全，出现了大量坏账。因此，从 ２００４ 年 ２ 月份开始，全 国 各 大 银 行 的 汽 车 消 费 信 贷 业 务 开 始 急剧萎缩，由商业银行主导的从商业银 行 ＋ 保 险 公 司 ＋ 汽 车生产商和销售商到 汽 车 消 费 者 这 样 一 种 汽 “四 人 转 ” 车 金融服务业模式 即 刻 瓦 解，国 内 汽 车 金 融 服 务 业 进 入 了

１５００ 元 ￣３０００ 元。

根据前进策略做的一项研究，中重型商用车用户的分 期付款比例要远远高于乘用车。作为生产资料，人们对于 贷款经营的理念比较能够接受。当然，问题出的最多的也 是商用车贷款业务。

“!市场研究 ■ ２００７ ■ １

行 业 研 究

不同国家的消费者，通过汽车信贷买车的 用户所占总体用户的比重 支付的方式８０％ ６０％ ６０％

７５％

７０％

银 行 贷 款 ／普 通 信 贷 用现金一（分期支付）４．０％

８％

印度 美国 日本 澳大利亚 德国 中国

次性支付

９５．４％

汽车金融公司的贷款（分期支付）０．５％

资料来源： 南方网 － 汽车频道》 《贷款购车盛行全球 《 资金来源 一次性 付清 自

有资金（含大家集资）亲戚朋友处借款 银行贷款 分期 付款 分期付款 期望 实际我国尚处于导入阶段》

零散用户（中型）

零散用户（重型）

团体用户及单位用户

３８％ ２６％ ２％ ３２％

农村 ５７％ 城市 ５５％

３２％ １８％ ７％ ４３％

城乡结合部 ４５％

６８％ ２％ ２％ ２８％

团体 ５４％ 单位 ３８％

中青年、特大城 ３． 乘用车信贷的核心用户是： 低收入、市群体。根据 调 查 结 果，乘 用 车 消 费 信 贷 的 核 心 用 户，与 消 费 文化、事业阶段、年龄有 很 大 的 关 系。在 ２５￣２９ 岁 的 比 例 最高，事业正处于爬坡期、思想开放、收入预期比较高。而 在 ８０ 年代，２５ 岁以下的群体，汽车信贷购车的比例很低，主要原因是： 比较年轻，还没有进入轿车消费期，如果买 车，基本上也是家庭条件十分好、不需要贷款的少爷。（数 据略）“ ４． 不愿意贷款买车的主要原因： 利息问题、量入为 出” 的生活态度、手续繁琐。除了金钱的因素，生活价值观成为妨碍贷款购车的 主要因素，这恐 怕 也 需 要 汽 车 金 融 公 司 编 造 一 个 美 国 老 太太买车的故事（最 好 是 美 国 老 头）忽 悠 一 下 全 中 国 人 民 了。至少在房子这件事情上，中国人民全都信了。

附图 你在买车时，为什么不办理汽车消费信贷呢？（Ｎ＝２７０）（多选）分期付款要有不少利息，不上算 钱够了就买，不够就接着攒，不贷款 一次性付清算起来便宜点 自己的钱购买什么车比较自由 手续多、麻烦，每月都交钱 分期付款要交担保金、利息，不值 分期付款的索赔手续繁琐 贷款要担保人，我不好办

占主流。根据零点 “经销商操作” ５． 国内汽车信贷，由 集团针 对 ２６０ 名 贷 款 购 车 用 户 的 访 问 结 果，经 销 商 和 银 行是用户办理分期付款业务的两个最主要的操作机构，由经销商出面操作的消 费 信 贷 占 ５８％，直 接 通 过 银 行 办 理消费信贷的，占总体的 ３２％。从 用 户 角 度 看，目 前 生 产 厂家介于到消费信贷业务里面来的比重还很小。

６． 从主导模式看，汽车金融公司信贷模式占优。汽车

金融公司已经能 够 同 银 行平分 秋 色 了，可 以 预 见，在 不 久 的将来，汽车金融公司将成为汽车消费信贷的主流模式。

附图 我国汽车用户在贷款买车时，主要模式所占的比例（％）

汽车金融公司 主导模式 ４２％

银行直贷 主导模式 ３２％

７６％ ６７％ ６５％ ６０％ ５５％ ５３％ ３５％ ２６％

银行间贷 主导模式 １６％ 资料来源 ：零点研究咨询集团，２００５ 年 １２ 月，在京、穗三 炉、市对 ２６０ 名汽车用户拦截访问 中介主导模式 ７％ “房 产 ” 车 辆 ” 是 国 内 汽 车 信 贷 担 保 的 主 要 方 式。“ ７． “房屋等固定资产抵押” ２６．５％）和（“车辆 质 押 ” ２３．５％）是（对用户办理分期 付 款 时 最 常 用 的 信 用 担 保 形 式，“ 朋 友 担 保”１７．５％）和（“公司担保” １２．５％）也占有很 重 要 的 地 位，（通过购买 “保险公司履 约 保 证 保 险 ” ６．５％）的 用 户 并 不（资料来源 ：零点研究咨询集团，２００５ 年 １２ 月，在京、穗三 炉、市对 ２７０ 名汽车用户拦截访问

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２００７

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市场研究

”!

行 业 研 究

多，经销商担保（４．５％）方面的作用并不突出。保险公司基 本上已经退出了 购 车 信 贷 业 务，而 在 汽 车 的 财 产 及 交 通 事故等保险方面取得了绝对优势。一些地区的车贷险平均赔 付 率 高 达 １３６％，个 别 公 司 甚 至 达到 ４００％。

中国汽车金融的突破机会 中国汽车金融的三大软肋

从国外汽车金融市场的发展情况看，中国的汽车金融

１． 融资方式少。国外汽车金融公司可以遵循利益最大

化原则，自由在金融 市 场 融 资，可 以 通 过 在 资 本 市 场 的 股 权融资，也可以 在 货 币 市 场 进 行 同 业 拆 借、票 据 市 场 融 资。而在国内，汽车 金 融 公 司 的 门 槛 很 高，至 少 ５ 亿 元 的 连 注 册 资 金，还 有 ８０ 亿 元 的 资 产、续 ３ 年 的 持 续 盈 利 等 限制。在融资方面，按照 对国内 《汽车金融公司管理办法》 汽 车 金 融 公 司 的 规 定，只 有 ３ 条 途 径 ：（１）动 用 本 公 司 的 资本金；（２）吸收 境 内 股 东 ３ 个 月 以 上 的 存 款 ；（３）向 银 行 借款。向银行借款，就 比 银 行 的 成 本 高 很 多，根 本 没 有 成 本优势； 吸纳股 东 存 款 只 是 暂 时 的 流 动 性 问 题 ； 动 用 股 本，从根本上难以实现规模扩大、借钱生钱的经营效果。

市场，前途是光明的，未来潜力巨大。美国、欧洲与日本的 汽车金融都有不同 的 特 点，美 国 的 多 业 务 发 展 模 式、本 日 的便捷服务、欧 洲 的 价 值 链 满 足 都 是 基 于 市 场 的 特 点 进 行的模式创新，中 国 汽 车 金 融 的 大 发 展，也 需 要 自 主 创 新。在此提出以下的一些不成熟想法，以起到抛砖引玉的 作用：１． 强化经销商贷款业务。支持优秀经销商增加周转车

辆、库存配件、店建设、人员培训、流动现金。既配合了 ４Ｓ 汽车厂商，增强了 经 销 网 络 的 竞 争 力，同 时 也 为 经 销 商 更 好地为汽车金融公司服务建立基础。

２． 建立竞争同盟，向非直接竞争者品牌经销商与客户

发放贷款。主要是比较小的、没有建立汽车金融公司的商

发放证券 资 本 市 场 金 融 市 场 票据市场 货 币 市 场 同业拆借市场股 权 # 融 资

用车或较弱的 乘 用 车 品 牌。利 用 它 们 目 前 资 金 不 足 的 特 点，建立竞争同盟，向他们的经销商与客户发放贷款，既 扩大了业务，又帮助了这些企业。３． 吸引较小的或者差异化的汽车公司加盟投资。由于

银行长期贷款 汽车金融公司 的 资 金 门 槛 很 高，使 得 很 多 国 内 汽 车 公 司

$

债 权 $ 融 资

难以跨入，可以建立互补联盟或者竞争联盟。例如通用金 融公司邀请福 田 汽 车 公 司 入 股，实 现 对 通 用 乘 用 车 与 福 田商用车的全系列贷款覆盖，这是互补联盟。如果通用金 融公司邀请奇瑞汽 车 公 司 加 盟，以 实 现 对 抗 大 众、田 等 丰 公司的目的，这是 竞 争 联 盟。联 盟 的 加 入，既 提 高 了 资 本 的数量，又增加了业务的数量，一举多得。

$

４． 建立类似于北汽投资公司那样的融资母公司，作为

股东之一。可以实现持续的资本输入，通过股东的各种融

２． 赢利渠道窄。国外汽车金融公司的赢利渠道可以延

伸到汽车信贷业务、车租赁业务、险业务、行业务 汽 保 银 和房地产信贷业 务。而 国 内 汽 车 金 融 公 司 只 能 办 理 汽 车 方面的信贷 ： 购车贷 款、理 汽 车 经 销 商 采 购 车 辆 贷 款 和 办 营运设备贷款。

资手段解决资金流 的 问 题，实 现 低 成 本 融 资，实 现 与 银 行 的直接竞争。

５． 建立合作机制，突破地域限制。由于不能够建立异

地分支机构，可以 几 家 金 融 公 司 之 间 建 立 联 合 作 业，实 现 互为分支机构的操作。汽车金融在中国还是一个方兴未艾的事业，虽然当前 存在一些困难，但是展望未来，它又是那么的充满希望、充满想象，只要我们能够立足创新，敢于探索，一定能够 抓住中国汽车金融的好机会。“（作者单位： 零点研究咨询集团）

３． 风险高。既有外部环境的风险，也有内部经营的风

险，还有贷款人个人的风险。目前，国内信用体系不健全，缺少个人信用评价体 系。坏 账、账 的 比 例 很 高，恶 意 逃 呆 贷情况严重。尤其是 一 些 商 用 车 用 户，一 旦 车 辆、务 或 业 者人出现意外，根本 没 有 继 续 提 供 月 供 的 可 能 性。据 说，”!市场研究 ■ ２００７ ■ １

第二篇：中国汽车金融现状及策略思考

中国汽车金融现状及策略思考.txt我们用一只眼睛看见现实的灰墙，却用另一只眼睛勇敢飞翔，接近梦想。男人喜欢听话的女人，但男人若是喜欢一个女人，就会不知不觉听她的话。本文由zs594720895贡献

pdf文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。

行 业 研 究

中国汽车金融现状及策略思考 “ 赵玉峰

汽车金融的定义与赢利特点

专业性 汽车 金 融 是 主 要 在 汽 车 的 生 产、通、买 与 消 费 环 流 购 节中融通资金的金融活动，包括资金筹集、贷运用、信 抵 押贴现、券发行和交易以及相关保险、资活动，具有 证 投 资金量大、周转期长、金 运 动 相 对 稳 定 和 价 值 增 值 性 等 资 特点。它是汽车制造、通 业、务 维 修 与 金 融 业 相 互 结 流 服 合渗透的必然结果。汽车 金 融 的 业 务 可 以 分 为 三 大 类 ： 集 团 业 务（出 租 车 经 公司的租赁融资等）、销商代理商业务（为经销商提供 存货融资、运资金融资、备融资等服务）、人业务 营 设 个 保险等业务）。汽车金融公司是在（为用户提供消费信贷、汽车销售价值链 中 提 供 金 融 服 务 取 得 赢 利。整 个 汽 车 生 产和销售价值链分为 ５ 个 环 节，分 别 是 制 造 环 节、销 商 经 保险租赁和信贷环节、购买（使用）环 节 以 及（进口商）环节、售后服务环节。除了制造环节外，其他环节都涉及到对金 融服务的需求。尤其是第三个环节（保险租赁和信贷环节）是汽车金融公司的主要业务重心和收入来源。参 与 汽 车 金 融 的 主 体 包 括 ： 制 造 商（例 ： 截 止 ２００５ 年 抵押担保 其他费用 利率 审批难易 首付款 还款期 还款方式 方便性

汽车金融公司

国有银行

汽车企业控股，因而服务 信贷专业性强 更加专业 手续简单，放贷速度快 审批时间较长

服务多样性 可以为消费者提供 “技术 单一 指导” 保修” 收回旧车” “ “ 等更多服务 “车型置换” 容易 较难，限制较多

２０％ １￣５ 年

３０％ １￣３ 年

可以选择自己灵活的还款 单一 额方式 灵活的利率（比银行高一 固定 些）灵活 很少 房产 手续费很高

中国汽车消费信贷的发展阶段

中国的汽车消费信贷历史可以归纳为 ４ 个发展阶段，完成了从诞生、近夭折、发、荡到稳步发展的一个 几 爆 振 生命周期： 起步于 １９９５ 年，１． 萌芽阶段（１９９５ 年 ￣１９９８ 年 ９ 月）。国内汽车消费 处 于 一 个 相 对 低 迷 的 时 期，为 了 刺 激 汽 车 消费需求的有 效 增 长，一 些 汽 车 生 产 厂 商 联 合 部 分 国 有 商业银行，在一定 范 围 和 规 模 之 内，尝 试 性 地 开 展 了 汽 车

６ 月 底，一 汽 集 团 财 务 有 限 公 司 已 累 计 发 放 汽 车 贷 款 ２７

亿，共促销一汽集团各品牌汽车 ３．６ 万辆）、银行（截止

２００５ 年末，四 大 国 有 商 业 银 行 个 人 汽 车 信 贷 余 额 达 １５４５

亿多元）、保险公司（２００４ 年底，我国机动车辆保险收入占 财产保险的 ７０％左右）、经销商、中介机构。汽车金融公司的主要竞争者是银行。相对于银行，汽 车金融公司具有 很 多 的 优 点，所 以 在 国 际 市 场 上 能 够 生 存并且发展壮大。１

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２００７

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市场研究 ”!行 业 研 究

消费信贷业务。但 由 于 缺 少 相 应 经 验 和 有 效 的 风 险 控 制 手段，暴露了严重问题，据说，某重卡公司因此损失几个 亿。以至于中国人民银行曾于 １９９６ 年 ９ 月下令停办汽车 信贷业务。其主要特点为：

冬天。

“严 重 依 赖 消 费 信 贷 的 中 重 型 商 用 车 市 场 销 售 受 到

巨大打击；

”汽 车 消 费 信 贷 占 整 个 汽 车 消 费 总 量 比 例 下 降，由 ２００１ 年的 １５％下降至 ２００４ 年的 ８％。“ 银行收紧银根，提高贷款首付的比例。” 截止 ２００４ 年 ６ 月末，金融机构的汽车消费贷款余

额为 １８３３ 亿元，低于 ２００３ 年底 ２０００ 亿元的贷款余额。“汽 车 生 产 厂 商 是 这 一 时 期 汽 车 信 贷 市 场 发 展 的 主

要推动者。

”购 车 人 主 要 是 公 务 用 车 者，私 人 购 车 很 少，基 本 都

是全额付款。

“受 传 统 消 费 观 念 影 响，汽 车 信 贷 尚 未 为 国 人 所 广

泛接受和认可。

４． 稳步发展阶段（２００４ 年 ８ 月以后）。２００４ 年 ８ 月 １８

日 开 始，中 国 首 家 汽 车 金 融 公 司 —上 海 通 用 汽 车 金 融 —— 有限责任公司在 沪 开 业，这 是 个 具 有 里 程 碑 意 义 的 日 子，标志着中国 汽 车 金 融 业 开 始 向 汽 车 金 融 服 务 公 司 主 导 的 专业化时期转换。随 后 又 有 福 特、田、众 汽 车 金 融 服 丰 大 务公司相继成立。在这个阶段：

２． 爆发阶段（１９９８ 年 １０ 月 ￣２００３ 年 ６ 月）。央行继

之 《汽 车 消 费 贷 款 管 理 办 法 》 后，１９９９ 年 １９９８ 年 ９ 月 出 台。至 ４ 月出又台了 《关于开展个人消费信贷的指导意见》 此，汽车信贷业务已 成 为 国 有 商 业 银 行 改 善 信 贷 结 构、优 化信贷资产质量的重要途径。与此同时，国内私人汽车消 广 成 杭 费逐步升温，北京、州、都、州等城市，私人购车比 例已超过 ５０％。两种因素共振引发了汽车消费 “井喷” 保。险公司的车 贷 险 业 务 也 迅 速 开 展。截 止 ２００３ 年 底，在 新 增的私用车中有近１／３ 都是贷款购车。这一阶段的主要特 点为：

”保 险 公 司 在 整 个 汽 车 消 费 信 贷 市 场 的 作 用 日 趋 淡

化，专业汽车信贷服务企业开始出现。中国汽车消费信贷 开始向专业化、规模化方向发展。

“ 银行与汽车金融公司开始进行了全面竞争。

中国目前汽车消费信贷的 ７ 个特点

１． 出现 ８ 大汽车金融公司。从 ２００４ 年开始，国际汽车

公司利用资 金 优 势 与 公 关 优 势，率 先 实 现 了 建 立 汽 车 金 融公司的梦想，将国内企业挡在了门槛以外。目前的 ８ 大 是： 上汽通用汽车金融公司、大众汽车（中国）金融服务公 司、丰 田 汽 车 金 融（中 国）有 限 公 司、福 特 汽 车 金 融 有 限 责任公司、戴?克服务集团汽车金融公司、东风标志 雪 铁 龙 汽 车 金 融 有 限 公 司、沃 尔 沃 汽 车 金 融 公 司、现 代 汽 车（金融）服务公司。他们共同的特征是： 风险控制比较严 格，业务发展不尽如人意。

” 汽 车 消 费 信 贷 呈 几 何 速 度 增 长，从 １９９８ 年 的 ４ 亿

元 起 步，１９９９ 年 新 增 ２５ 亿 元，２０００ 年 新 增 １５７ 亿 元，２００１ 年 新 增 ２３４ 亿 元（信 贷 余 额 为 ４３６ 亿 元），２００２ 年 新

增 ７１６ 亿 元（信 贷 余 额 为 ９４５ 亿 元），２００３ 年 新 增 超 过

８００ 亿元，全年达到了 ２０００ 亿元以上的规模。“汽 车 消 费 信 贷 占 整 个 汽 车 消 费 总 量 的 比 例 大 幅 度

提高，由 １９９９ 年的 １％左右，迅速升至 ２００１ 年的 １５％； 保 汽 生 ”银 行、险 公 司、车 经 销 商、产 厂 家 四 方 合 作 的模式，成为推动汽车消费信贷高速发展的主流做法。

“汽 车 消 费 信 贷 主 体 由 国 有 商 业 银 行 扩 展 到 股 份 制

商业银行； 保险 公 司 在 整 个 汽 车 信 贷 市 场 的 作 用 和 影 响 达到巅峰。

２． 当 前 信 贷 购 车 的 比 例 仅 占 ５％￣８％，商 用 车 需 求 仍

然旺盛。根据 的 《南 方 网 —汽 车 频 道 》 一 份 资 料，在 中 —— 国，目前仅有 ８％ 的用户购车 时 采 用 汽 车 信 贷 的 方 式。根 据另一份市 场 调 研 的 结 果，采 取 分 期 支 付 方 式 的 比 例 只 有 ４．６％。首付费用以 ２ 万 ￣５ 万元和 ５ 万 ￣１０ 万元占的比 例最大。每 月 支 付 的 贷 款 额 以 ５０００ 元 以 上 为 主，其 次 是

”银 行 不 断 降 低 贷 款 利 率 和 首 付 比 例，延 长 贷 款 年

限，放宽贷款条件和范围，风险控制环节弱化，潜在风险 不断积聚。由于车价不 ３． 调整阶段（２００３ 年 ６ 月 ￣２００４ 年 ８ 月）。断降低，诚信体系不健全，出现了大量坏账。因此，从 ２００４ 年 ２ 月份开始，全 国 各 大 银 行 的 汽 车 消 费 信 贷 业 务 开 始 急剧萎缩，由商业银行主导的从商业银 行 ＋ 保 险 公 司 ＋ 汽 车生产商和销售商到 汽 车 消 费 者 这 样 一 种 汽 “四 人 转 ” 车 金融服务业模式 即 刻 瓦 解，国 内 汽 车 金 融 服 务 业 进 入 了

１５００ 元 ￣３０００ 元。

根据前进策略做的一项研究，中重型商用车用户的分 期付款比例要远远高于乘用车。作为生产资料，人们对于 贷款经营的理念比较能够接受。当然，问题出的最多的也 是商用车贷款业务。

“!市场研究 ■ ２００７ ■ １

行 业 研 究

不同国家的消费者，通过汽车信贷买车的 用户所占总体用户的比重 支付的方式

８０％ ６０％ ６０％

７５％

７０％

银 行 贷 款 ／普 通 信 贷 用现金一（分期支付）４．０％

８％

印度 美国 日本 澳大利亚 德国 中国

次性支付

９５．４％ 汽车金融公司的贷款（分期支付）０．５％

资料来源： 南方网 － 汽车频道》 《贷款购车盛行全球 《 资金来源 一次性 付清 自有资金（含大家集资）亲戚朋友处借款 银行贷款 分期 付款 分期付款 期望 实际

我国尚处于导入阶段》

零散用户（中型）

零散用户（重型）

团体用户及单位用户

３８％ ２６％ ２％ ３２％

农村 ５７％ 城市 ５５％

３２％ １８％ ７％ ４３％

城乡结合部 ４５％

６８％ ２％ ２％ ２８％

团体 ５４％ 单位 ３８％

中青年、特大城 ３． 乘用车信贷的核心用户是： 低收入、市群体。根据 调 查 结 果，乘 用 车 消 费 信 贷 的 核 心 用 户，与 消 费 文化、事业阶段、年龄有 很 大 的 关 系。在 ２５￣２９ 岁 的 比 例 最高，事业正处于爬坡期、思想开放、收入预期比较高。而 在 ８０ 年代，２５ 岁以下的群体，汽车信贷购车的比例很低，主要原因是： 比较年轻，还没有进入轿车消费期，如果买 车，基本上也是家庭条件十分好、不需要贷款的少爷。（数 据略）“ ４． 不愿意贷款买车的主要原因： 利息问题、量入为 出” 的生活态度、手续繁琐。除了金钱的因素，生活价值观成为妨碍贷款购车的 主要因素，这恐 怕 也 需 要 汽 车 金 融 公 司 编 造 一 个 美 国 老 太太买车的故事（最 好 是 美 国 老 头）忽 悠 一 下 全 中 国 人 民 了。至少在房子这件事情上，中国人民全都信了。

附图 你在买车时，为什么不办理汽车消费信贷呢？（Ｎ＝２７０）（多选）分期付款要有不少利息，不上算 钱够了就买，不够就接着攒，不贷款 一次性付清算起来便宜点 自己的钱购买什么车比较自由 手续多、麻烦，每月都交钱 分期付款要交担保金、利息，不值 分期付款的索赔手续繁琐 贷款要担保人，我不好办

占主流。根据零点 “经销商操作” ５． 国内汽车信贷，由 集团针 对 ２６０ 名 贷 款 购 车 用 户 的 访 问 结 果，经 销 商 和 银 行是用户办理分期付款业务的两个最主要的操作机构，由经销商出面操作的消 费 信 贷 占 ５８％，直 接 通 过 银 行 办 理消费信贷的，占总体的 ３２％。从 用 户 角 度 看，目 前 生 产 厂家介于到消费信贷业务里面来的比重还很小。

６． 从主导模式看，汽车金融公司信贷模式占优。汽车

金融公司已经能 够 同 银 行平分 秋 色 了，可 以 预 见，在 不 久 的将来，汽车金融公司将成为汽车消费信贷的主流模式。

附图 我国汽车用户在贷款买车时，主要模式所占的比例（％）

汽车金融公司 主导模式 ４２％

银行直贷 主导模式 ３２％

７６％ ６７％ ６５％ ６０％ ５５％ ５３％ ３５％ ２６％

银行间贷 主导模式 １６％ 资料来源 ：零点研究咨询集团，２００５ 年 １２ 月，在京、穗三 炉、市对 ２６０ 名汽车用户拦截访问 中介主导模式 ７％ “房 产 ” 车 辆 ” 是 国 内 汽 车 信 贷 担 保 的 主 要 方 式。“ ７． “房屋等固定资产抵押” ２６．５％）和（“车辆 质 押 ” ２３．５％）是（对用户办理分期 付 款 时 最 常 用 的 信 用 担 保 形 式，“ 朋 友 担 保”１７．５％）和（“公司担保” １２．５％）也占有很 重 要 的 地 位，（通过购买 “保险公司履 约 保 证 保 险 ” ６．５％）的 用 户 并 不（资料来源 ：零点研究咨询集团，２００５ 年 １２ 月，在京、穗三 炉、市对 ２７０ 名汽车用户拦截访问

１

■

２００７

■

市场研究 ”!行 业 研 究

多，经销商担保（４．５％）方面的作用并不突出。保险公司基 本上已经退出了 购 车 信 贷 业 务，而 在 汽 车 的 财 产 及 交 通 事故等保险方面取得了绝对优势。

一些地区的车贷险平均赔 付 率 高 达 １３６％，个 别 公 司 甚 至 达到 ４００％。

中国汽车金融的突破机会 中国汽车金融的三大软肋

从国外汽车金融市场的发展情况看，中国的汽车金融

１． 融资方式少。国外汽车金融公司可以遵循利益最大

化原则，自由在金融 市 场 融 资，可 以 通 过 在 资 本 市 场 的 股 权融资，也可以 在 货 币 市 场 进 行 同 业 拆 借、票 据 市 场 融 资。而在国内，汽车 金 融 公 司 的 门 槛 很 高，至 少 ５ 亿 元 的 连 注 册 资 金，还 有 ８０ 亿 元 的 资 产、续 ３ 年 的 持 续 盈 利 等 限制。在融资方面，按照 对国内 《汽车金融公司管理办法》 汽 车 金 融 公 司 的 规 定，只 有 ３ 条 途 径 ：（１）动 用 本 公 司 的 资本金；（２）吸收 境 内 股 东 ３ 个 月 以 上 的 存 款 ；（３）向 银 行 借款。向银行借款，就 比 银 行 的 成 本 高 很 多，根 本 没 有 成 本优势； 吸纳股 东 存 款 只 是 暂 时 的 流 动 性 问 题 ； 动 用 股 本，从根本上难以实现规模扩大、借钱生钱的经营效果。

市场，前途是光明的，未来潜力巨大。美国、欧洲与日本的 汽车金融都有不同 的 特 点，美 国 的 多 业 务 发 展 模 式、本 日 的便捷服务、欧 洲 的 价 值 链 满 足 都 是 基 于 市 场 的 特 点 进 行的模式创新，中 国 汽 车 金 融 的 大 发 展，也 需 要 自 主 创 新。在此提出以下的一些不成熟想法，以起到抛砖引玉的 作用：

１． 强化经销商贷款业务。支持优秀经销商增加周转车

辆、库存配件、店建设、人员培训、流动现金。既配合了 ４Ｓ 汽车厂商，增强了 经 销 网 络 的 竞 争 力，同 时 也 为 经 销 商 更 好地为汽车金融公司服务建立基础。

２． 建立竞争同盟，向非直接竞争者品牌经销商与客户

发放贷款。主要是比较小的、没有建立汽车金融公司的商

发放证券 资 本 市 场 金 融 市 场 票据市场 货 币 市 场 同业拆借市场

股 权 # 融 资

用车或较弱的 乘 用 车 品 牌。利 用 它 们 目 前 资 金 不 足 的 特 点，建立竞争同盟，向他们的经销商与客户发放贷款，既 扩大了业务，又帮助了这些企业。

３． 吸引较小的或者差异化的汽车公司加盟投资。由于

银行长期贷款 汽车金融公司 的 资 金 门 槛 很 高，使 得 很 多 国 内 汽 车 公 司 $ 债 权 $ 融 资

难以跨入，可以建立互补联盟或者竞争联盟。例如通用金 融公司邀请福 田 汽 车 公 司 入 股，实 现 对 通 用 乘 用 车 与 福 田商用车的全系列贷款覆盖，这是互补联盟。如果通用金 融公司邀请奇瑞汽 车 公 司 加 盟，以 实 现 对 抗 大 众、田 等 丰 公司的目的，这是 竞 争 联 盟。联 盟 的 加 入，既 提 高 了 资 本 的数量，又增加了业务的数量，一举多得。

$ ４． 建立类似于北汽投资公司那样的融资母公司，作为

股东之一。可以实现持续的资本输入，通过股东的各种融 ２． 赢利渠道窄。国外汽车金融公司的赢利渠道可以延

伸到汽车信贷业务、车租赁业务、险业务、行业务 汽 保 银 和房地产信贷业 务。而 国 内 汽 车 金 融 公 司 只 能 办 理 汽 车 方面的信贷 ： 购车贷 款、理 汽 车 经 销 商 采 购 车 辆 贷 款 和 办 营运设备贷款。

资手段解决资金流 的 问 题，实 现 低 成 本 融 资，实 现 与 银 行 的直接竞争。

５． 建立合作机制，突破地域限制。由于不能够建立异

地分支机构，可以 几 家 金 融 公 司 之 间 建 立 联 合 作 业，实 现 互为分支机构的操作。汽车金融在中国还是一个方兴未艾的事业，虽然当前 存在一些困难，但是展望未来，它又是那么的充满希望、充满想象，只要我们能够立足创新，敢于探索，一定能够 抓住中国汽车金融的好机会。“（作者单位： 零点研究咨询集团）

３． 风险高。既有外部环境的风险，也有内部经营的风

险，还有贷款人个人的风险。目前，国内信用体系不健全，缺少个人信用评价体 系。坏 账、账 的 比 例 很 高，恶 意 逃 呆 贷情况严重。尤其是 一 些 商 用 车 用 户，一 旦 车 辆、务 或 业 者人出现意外，根本 没 有 继 续 提 供 月 供 的 可 能 性。据 说，”!市场研究 ■ ２００７ ■ １

第三篇：中国汽车网络营销现状及发展探讨

中国汽车网络营销现状及发展探讨

摘要：截止2000年底，全球已有互联网用户12亿，跨越240多个国家和地区，我国互联网用户约2250万，2001年底达4000万。互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。随着全球经济与贸易的快速发展，特别是在我国已正式加入WTO的大环境下，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。前 言

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。

社会成员或群体在工作、劳动、生活、娱乐等方面对物质产品和精神产品的需求就形成了物质产品和精神产品的需求市场。为了满足这个市场需求就驱动并产生了物质产品和精神产品的生产者和生产企业。当生产者或生产企业将其生产出来的物质产品和精神产品作为一种商品推向市场，以某种方式销售给需求者(用户、消费者)，并通过售后服务满足了他们的要求，便完成了一个产品产销过程。在这一过程中，市场和营销体系起到了很重要的作用。

就汽车产品而言，整车产品也好，零部件产品也好，都要进入汽车市场，通过营销体系以某种销售方式销售给用户。

一、2、汽车营销体系的探讨

在计划经济时期，汽车生产企业对其生产出来的汽车产品没有直接对用户的销售权，汽车产品由国家统购统销。

现在，中国开始进入市场经济时期，或处在由计划经济向市场经济转轨时期，对于汽车产品，国家不再统购统销了，而是汽车生产企业将其汽车产品直接面向市场和用户。这样，计划经济时期的汽车销售渠道已经不适应市场经济模式，而必须建立能适应市场经济模式的新的汽车营销体系。新的汽车营销体系将有机地把汽车生产企业，经销商和用户联系在一起。由于汽车生产企业和经销商各自经济实力的不同和营销战略的不同，汽车营销体系可有产销合一体制和产销分离体制两种模式被选择。

2．1 产销合一体制

产销合一体制的汽车营销体系，就是汽车生产企业投入财力、物力、人力组建自己的汽车销售公司、汽车直销中心、汽车直销店、汽车销售服务站等来直接销售自己的汽车产品。这种营销体制只有经济实力雄厚的大型汽车企业才能做得到。这种营销体制对于汽车生产企业来说能够完全控制自己产品的经销权，便于实施自己的营销战略，可以直接了解用户意见和信息。然而这种营销体制也使汽车生产企业的投入太大，增加了销售成本。这种体制的营销体系是属某一个企业自己的，是排它的，不能与其他企业共享。2．2 产销分离体制

产销分离体制的汽车营销体系，就是汽车生产企业只管汽车产品的生产，不直接面对用户销售汽车产品，汽车产品的销售是由独立经营的汽车经销商直接面对用户，经销商要经营不同企业、不同品牌的汽车产品。这种体制的汽车营销体系随着汽车产量和保有量的增多，汽车市场的成熟和扩大以及大小汽车经销商队伍的形成将不断发展和完善。这种体制的营销体系可大大减少汽车生产企业的投入，降低销售成本；这种体制的营销体系，没有排它性，各企业可以共享；这种营销体系有利于汽车生产专业化，汽车销售市场化、社会化。

2．3 营销体制的选择

在中国汽车产量和保有量还不是很大、汽车市场发育还不够成熟、可以信任和胜任的大小汽车经销商队伍还没有形成之前，对于有经济实力的汽车生产企业选择产销合一体制的营销体系是其发展战略和营销战略的需要，也是勇于主动承担社会责任的表现。对于已经建立产销合一营销体系的大型汽车生产企业，产销合一体制也不是唯一选择，与此同时还可以将部分产品或产量的一部分采用产销分离体制，让经销商、代理商来经销。

对于无经济实力来建立自己产销合一营销体系的小型汽车企业，似乎产销分离体制是他们唯一的选择。但是，小企业也要有好的产品才有人为之代销或经销；如果产品不好就无人为之代销或经销，就会造成产品滞销和积压。于是乎，有些小厂的产品产量不大，就采取门前销售和推销员出去推销的作法。从长远观点看，当中国汽车产量和保有量很大，汽车市场已经发育成熟，可以胜任和信任的汽车经销商队伍已经形成时，无论是大型汽车生产企业还是小型汽车生产企业，只要其产品受市场欢迎，选择产销分离体制是会收到减少投入、降低销售成本的效果的。那时，汽车生产企业就更重视产品的开发发展战略和生产专业化，经销商就更注重营销战略和销售市场化；汽车生产企业、经销商和用户之间的信息沟通和往来是通过电脑网络来实现的，并能做到信息渠道的畅通和信息的共享。

事实上，产销合一体制也好，产销分离体制也好，都是特定的历史时期和特定历史环境下的产物。目前，无论是国外企业还是国内企业，产销合一体制和产销分离体制是同时并存的。

汽车生产企业无论选择什么样的营销体制，其产品都要进入汽车销售市场，面对用户才能实现最终销售。这样，在中国构建一个什么样汽车市场结构模式，才最有利实现汽车产品最终销售呢?这是摆在国家和汽车业界面前需要认真探讨的问题。

3、汽车市场结构模式的探讨

3．1 当前中国汽车销售市场的结构状况

目前中国共有大小汽车整车生产企业100多家，大小汽车零部件生产企业几千家，可谓中国是世界上汽车生产企业最多的国家；然而全国汽车年总产销量只有200多万辆，还不足世界级六大汽车公司中最小的雷诺汽车公司年产销量的一半。可以说，中国汽车工业生产集中度很低，仍然处在“散、乱、差”的状态下。这种“散、乱、差”的汽车生产局面，直接导致了汽车销售市场的散乱状态。

目前，中国以各大汽车整车生产企业为中心向周围辐射形成了几个区域性汽车市场。东北以一汽集团为中心形成的东北汽车市场；华东以上汽集团为中心形成了华东汽车市场；华中以东汽集团为中心形成了华中汽车市场，华北以天汽、北汽为中心形成了华北汽车市场等。当然，各企业集团的产品销售在各个区域的市场中都互有渗透，而且各大汽车集团在全国主要地区和城市都布有自己的销售服务中心和销售服务网点。再加上其它整车生产企业和零部件生产企业在全国设置的汽车销售网点、以及为汽车使用维修服务的汽车零配件商店、汽车修理厂，数以10万计。这里除了少数以大企业为中心的区域性汽车市场已形成了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四位一体结构之外，其余都是分散的功能单一的汽车市场结构。当然，随着汽车生产企业的兼并重组和强强联合的发展，汽车销售市场也将得到重新治理和整合。在这一过程中将构建合理的汽车市场结构模式。

3．2 汽车销售市场结构模式的构成

合理的汽车销售市场结构模式应该以汽车产品为主体、经销商为主导、全方位服务为特点、用户为核心地把汽车制造企业、汽车产品(整车、零部件)、汽车经销商、汽车产品用户、汽车维修服务、汽车金融服务、汽车保险服务和工商管理容纳联系在一起。

这种集汽车生产企业、产品(整车、零部件)、经销商、用户、维修服务、金融服务、保险服务、工商管理为一体的有形汽车销售市场，具有仓储功能、批发零售功能、展览功能、信息传递功能、广告宣传功能和全方位服务功能。

3．3 建设有形汽车销售市场的基本原则

建设有形汽车销售市场的基本原则应该是：集中和分散结合、近期目标和长远目标相结合。

建设有形汽车销售市场是需要投资的。无论是汽车生产企业投资还是经销商投资，或者是国家、地方政府投资，都是要周密规划，把资金用的恰当。无论如何，建设有形汽车销售市场都是需要国家和地方政府统筹规划和管理的。

当前，首先应对全国现有的有形汽车销售市场进行治理和整合，对已经建立起来的汽配城、汽配一条街和车市进行适当配置、改造和完善，尽快使其结构合理化、运作规范化。在此基础上可以考虑与以大型汽车企业集团为背景的区域性市场相结合集中建立几个大的汽车销售市场；也可以考虑按经济发展水平不同的区域集中建设不同规模的汽车销售市场；还可以考虑根据各省、市、地区的实际需求建立结构合理、规模适宜的汽车销售市场。这些汽车销售市场的建立，既要考虑与我国近期汽车生产量、销售量、保有量相适应，又要考虑为我国未来汽车工业有较大发展留有余地。这样，我国有形汽车销售市场的建设就不能一哄而起，一步到位，而应有计划地分阶段进行。

第四篇：基于产业链的中国汽车金融公司发展策略研究

基于产业链的中国汽车金融公司发展策略研究

窦彬 汤国生 魏瑜 发布时间:2012-03-21 摘要：本文通过对目前国内汽车消费信贷的4种主要方式比较分析，指出汽车金融公司在发展中的不足及在产业链中的重要作用，进而从发挥汽车金融公司对产业链的拉动作用、拓展多种汽车金融公司融资渠道和以汽车金融公司为主导，整合产业链中的厂商、金融、服务等各环节，打造一站式服务的全功能的汽车销售服务商等3个方面提出了基于产业链的中国汽车金融公司发展策略。

关键词：汽车金融公司，汽车产业链，汽车销售服务商

金融危机后，在各类消费政策的刺激下，中国私人汽车消费逐步升温，北京、广州、成都、杭州等城市的私人购车比例已超过50%左右。根据发达国家经验，当人均GDP达到3000美元时，将会出现汽车消费高峰。2011年，中国人均GDP已达到5300美元，而平均每千人汽车保有量仅为60辆左右，除北京等个别大城市外，均低于每千人141辆的世界平均水平。未来汽车消费潜能巨大，必将推动汽车产业快速发展，从而对汽车消费贷款的需求将不断扩大。

目前，中国汽车消费信贷开始向专业化、规模化方向发展，有力地激活了汽车消费市场。从发展看，汽车消费信贷有很大的发展潜力，蕴藏着巨大的商机。但由于信用体系的不完善、汽车贷款风险高等问题，致使中国汽车金融市场存在巨大的市场风险，在相当程度上阻碍了汽车金融在我国的进一步发展。国内汽车消费信贷的现状

时下，汽车虽不再像过去那样被人们视为奢侈品，但对于普通消费者来说，买车还是一笔较大的开销。其实，在想买车的群体中，一些人是暂时不具备一次性付款能力的，另一些人虽然有足够的资金，但却不希望用全款来支付。对于这些不能或者不想全额付款买车的消费者，申请汽车贷款不失为合适的选择。

（1）国内汽车消费信贷的主要方式

①传统的信贷模式——银行汽车信贷模式

银行为购车人提供购车贷款，保险公司为购车人提供车贷保险。这是一种传统的购车信贷模式。

②变通的信贷模式——经销商汽车信贷模式

由于垫资压力大，经销商为促进销售，也往往向购车者提供购车贷款。主要包括3种方式：第一类是汽车制造商与经销商合作推出的汽车金融贷款服务。汽车制造商通过自己的金融公司或财务公司，以分期付款的方式把汽车批给经销商，再由经销商来对客户进行分期付款购车业务。第二类是经销商独立向购车人推出汽车消费信贷。独立推出分期付款业务的经销商需要具备较强的资金运营能力及较强的风险承受能力。第三类是经销商与银行合作推出的消费信贷。购车人只需按照银行与经销商共同规定的分期付款购车程序接受资信调查即可，用户与经销商在贷款银行设立账户直接还贷与结算。

③新型汽车信贷模式——汽车金融信贷模式

汽车金融公司向经销商提供库存贷款或直接向购车人提供购车贷款。目前汽车金融公司主要分为两类。一类是汽车制造商的全资子公司，是该汽车厂商的专属金融机构，如丰田汽车金融公司；另一类是汽车制造商与银行等金融机构合资成立的汽车金融公司，如奇瑞徽银汽车金融有限公司。

④非专门的汽车信贷新模式——信用卡分期付款购车模式

购车人采用各商业银行信用卡支付购车款，在12-36个月内分期还款，需缴纳手续费和银行利息。这种购车模式，并不是专门针对汽车市场，而是面向所有的大额消费。

下面将最常见的银行、汽车金融公司和信用卡信贷在费用、服务、专业性、便利性、规模效应等方面逐一比较。

（2）汽车消费信贷方式的比较

首先，以市场价格为107700元的丰田威驰1.5手动基本型为例，分析丰田汽车金融公司、银行和信用卡3种贷款途径的费用差异（表1）。

由表1可以看出，在首付款额均为车价40%的前提下，虽然选择丰田汽车金融贷款方式购买这辆威驰轿车首付交纳的费用要明显少于选择银行时要交纳的费用，不过选择信用卡购车费用则更低。月还金额方面，信用卡费用最低，而汽车金融贷款费用最高。

从3种方式的贷款细节情况来看，在担保方面，个人客户向银行贷款一般需要找担保公司作担保，交纳一定的手续费，用房屋或家庭财产作抵押，其他两种方式则不需要担保和抵押，因此也省去了办理担保和抵押的费用；在首付款方面，目前多数银行规定最低首付款为全车售价的40%，汽车金融公司的首付比例较低且不用交手续费、抵押费、律师费等费用，比如丰田汽车金融贷款对于信誉度非常好的客户可以承诺首付款为全车售价的20%，信用卡业务一般也是需要首付的，比例在30%以上，不过一些银行为了推动信用卡贷款，经常推出零首付政策；在贷款年限方面，银行贷款和汽车金融两种方式均有3-5年两种选择，最长不超出5年，信用卡则最长不超过3年；在利率方面，银行车贷利率较汽车金融公司低。例如大众汽车金融公司30%首付5年期的车贷利率比银行高出3个百分点左右，信用卡通常声称没有利率，但有手续费和工本费，需要在办理贷款时一次性交清，3年期费用一般不超过贷款总额的7%（表2）。

由表2可以看出，3种方式都有其优缺点。但是，汽车产品具有高技术性，需要提供更专业的汽车维护服务，且由于汽车金融公司能对汽车制造商带来的巨大的规模效应，因此，应大力发展汽车金融公司这一新兴的汽车金融服务。

（3）中国汽车金融公司在汽车消费信贷中的比例偏低

依据理财周报联合新华信国际信息咨询（北京）有限公司共同推出的“2011中国汽车消费信贷调查”调研报告，购车人群对于贷款购车的接受程度已经相当高，84.6%的被访者可接受贷款购车。但是被访者对于手续简便的商业银行信用卡分期付款产品的接受程度要高于传统的商业银行购车贷款产品和汽车金融公司的车贷产品。

一个重要的原因是由于汽车金融公司的终端贷款利率都在8%以上，明显高于商业银行贷款和信用卡贷款，这导致我国汽车金融在新车购买中的份额不到10%，而国外汽车金融份额已经高达50%以上。此外，由于汽车贷款风险大，因此汽车金融公司往往喜好“大业务”，中高级轿车消费群体更容易获得贷款，而一大部分潜在经济型汽车信贷消费需求尚不能得到满足，这也限制了该贷款模式的进一步发展。汽车金融公司在汽车产业链中的重要作用

图1为从产品研发到消费者的整个汽车的产业链条，在这个链条的各个环节中，随着汽车产品实物在链条中的流动，资金也在不同主体间发生转移和增值，其增值部分主要包括整车装配、售后服务、对产业链条中各个主体的金融服务以及回收链（二手车）这4个部分。其中，整车装配占30%，售后服务占30%，金融服务占30%，回收链占10%，因此汽车金融已将成为汽车产业链中利润率的重要组成部分，汽车金融公司在整个流动和转移增值的过程中都能起到十分重要的作用。

（1）购车者贷款——汽车金融公司对终端销售的直接促进作用

信贷方式的改变实际上将改变消费者的购买行为。梅赛德斯—奔驰汽车金融有限公司首席财务官燕凌云认为，汽车贷款实际亡是促进了汽车的消费，如果一个消费者是全款买车，那么在未来10年，他可能只会换两辆车，但是如果贷款买车，他在未来10年可以换5辆车。

目前，国内汽车金融公司针对购车者个人的贷款业务，仅占其总业务比重的3成左右，这主要是由于汽车金融公司没有提供更加灵活多样的信贷产品，一旦有更丰富、更有竞争力的信贷产品，汽车金融公司对终端的消费具有直接的刺激和促进作用。

（2）经销商存货质押贷款——汽车金融公司对经销商的控制和稳定作用

从2004年国内第一家上汽通用汽车金融有限公司成立到现在，近8年的时间里，虽然汽车金融公司在个人购车市场上并未形成较大的影响力，但在经销商存货质押贷款上却取得了相当的成绩，其业务量占公司总业务量近7成。经销商处在汽车产业链中流通的关键环节中，由于汽车产值大，经销商所需资本量巨大，在很长的一段时间里，一直依赖商业银行的短期贷款，造成销售压力大。这就导致汽车销售市场混乱，部分经销商的下线分销甚至没有门市，只要拉到客源，就可以完成销售，这不利于汽车制造商的长期发展和售后服务。汽车金融公司的出现有效地缓解了这一问题，通过遴选优秀的经销商，以汽车产品库存作质押担保再发放贷款，将一批没有经销能力的经销商淘汰出局，对经销商队伍起到了控制和稳定的作用。

（3）汽车金融服务——汽车金融公司促进汽车产业链的价值提升

汽车金融公司的主要盈利方式不应该仅仅是通过汽车消费信贷，还应具备更多样化的经营模式，包括保修服务、汽车保险服务等一站式服务。

从现有的汽车金融公司产权结构来看，汽车金融公司通常是汽车制造商的子公司，如通用金融公司是通用汽车公司的子公司、福特信贷公司是福特汽车公司的子公司，这样，与制造商与银行关系相比较，汽车金融公司与汽车制造商之间的关系更紧密，双方的利益可以达成一致。汽车金融公司通过一站式的服务，促进汽车制造商的产品销售，通过拉动市场需求，可以提升汽车制造商的规模经济，从而促进整个汽车产业链的价值提升。基于产业链汽车金融公司发展策略分析

（1）发挥汽车金融公司对产业链的拉动作用

现阶段，国内汽车金融公司实际上有两种模式：一种是汽车财务公司模式，如一汽、上汽、东风集团、重汽等都有汽车财务公司；另一种是汽车金融公司模式。

汽车金融公司的专业化程度较高，完善的汽车金融服务应至少具备如下3项功能：其一，整合汽车制造商的销售渠道，提供市场咨询；其二，为汽车经销商提供设备、库存质押融资；其三，为购车者提供汽车消费贷款。可见，汽车金融公司的主要业务实际上集中于对经销商和购车者提供金融及其他服务这一块，其主要作用是着力于汽车产业链的终端，与生产环节中的金融服务存在显著的差异。通过拉动终端需求的引擎，来带动整个产业链的发展。

汽车财务公司虽然也拓展经销商和个人汽车消费信贷业务，但还有很大一部分业务领域是在汽车制造环节的金融业务。这就与汽车金融服务业务在服务对象、服务范围和服务目标等方面存在较大差异，这导致汽车财务公司在汽车环节与汽车金融服务环节产生资金使用上的冲突。应逐步剥离汽车制造环节的金融业务，使其能够更专业化地向终端市场（经销商和购车人）提供金融服务，提高对汽车产业链的拉动作用。

（2）拓展多种汽车金融公司融资渠道

国内汽车金融公司的资金主要来自于汽车制造商的资本金（相当于自有资金）和银行贷款，汽车制造商的资本金是有限的，银行的贷款利息又增加了汽车金融公司的运作成本，这使得汽车金融公司的贷款利率居高不下，因此拓展汽车金融公司的融资渠道对于降低汽车金融公司贷款利率，发展汽车金融信贷市场具有十分重要的作用。

国外汽车金融公司常见融资方式为股权融资和债权融资，但这两种融资方式在国内仍受到一定程度的限制。2008年2月，银监会出台了《汽车金融公司管理办法》，在该办法中，允许汽车金融公司发行金融债券和进行同业拆借，拓宽了汽车金融企业的融资渠道。2010年，国家对汽车金融业务给予了更多的支持，通过以低息放贷的方式直接给汽车金融公司予以扶持，扶持的对象主要为自主品牌的汽车金融公司。在这一政策下，汽车金融公司纷纷开展零首付、零手续费活动，一度导致汽车金融公司的消费信贷井喷。

尽管如此，国内汽车金融公司的融资渠道仍然较为狭窄，仍需通过拓展多种渠道，降低信贷成本，促进汽车金融信贷市场的发展。

（3）以汽车金融公司为主导，整合产业链中的厂商、金融、服务等各环节，打造一站式服务的全功能的汽车销售服务商

图2为汽车后服务市场所包含的各个价值链环节，其中汽车的金融服务主要包括汽车信贷、汽车保险及汽车租赁3个环节。但真正意义上的汽车金融公司几乎可以提供除制造环节以外的所有的汽车生产和销售价值链的各环节的金融服务，涵盖集团业务（如车辆的租赁融资等）、经销商代理商业务（如经销商存货融资、营运资金融资、设备融资）、个人业务（如个人购车消费信贷、车辆保险等业务）等金融服务。这些业务需要涉及制造商、经销商（代理商）、保险、租赁和信贷、购买（使用）以及售后服务等环节。如何通过汽车金融公司所提供的金融服务（信贷、保险、租赁）将各个环节串联起来，形成汽车产业链的价值增值呢？这就需要整合汽车制造商、汽车金融公司和销售服务公司3个方面的功能，以汽车租赁、保险和信贷等金融服务业务为核心，通过核心业务渗透到汽车产业价值链各个环节，打造一个风险共担一站式汽车销售服务商。

但是，国际上还没有集各种功能于一身的全能型销售服务商，销售服务环节发展的滞后是主要因素。国内现有的汽车销售商，大多数规模小、资金实力弱、经营范围窄。即使是制造商直属的4S店，也不经营二手车交易与车辆置换业务，二手车交易尚停留在交易大市场时期。汽车的租赁业务也基本由汽车租赁公司而非销售公司完成，且汽车租赁公司仅提供初级的“租车”服务，与国际上的“租赁销售”完全不同。因此，整合各方功能，以提升产业链价值具有十分重要的现实意义。

整合过程包括制造商、汽车金融公司和销售服务公司3个主体，各自按下述方式相互作用：销售服务公司是依托制造商的专业性服务公司，其主要功能是租赁销售产品，提供销售维修服务并控制余值风险。产品既包括新车，也包括二手车。厂商通过向销售服务公司批量出售新车，分散新车在流通中的风险，销售服务公司依据对二手车专业知识的了解，控制二手车的流通风险，汽车金融公司主要提供资金并控制信用风险，即使汽车金融公司出现坏账，车辆的回收与变现也完全可以通过销售服务公司快速实现。

随着3个主体的整合，汽车租赁、保险和信贷等金融服务业务也渗透到多个汽车产业价值链环节中，形成了更多的利润增长点。

参考文献 赵建光.谈中外汽车消费信贷的差异 [M].吉林：北华大学出版社.2006 董建华.汽车行业：汽车消费贷款产业链完善路径 [DB/CD].http：//hnance.sina.com.cn /stock/hyyJ/20070924/16464009222.9html.2007年9月24日 新华信.新华信发布2011中国汽车消费信贷调查报告 [DB/CD].http：//blog.sina.com.cI/s/blog_80348a4a0100xppk.html.2011年11月22日 贷款利率过高汽车金融公司信贷服务遇冷 [DB/CD].http：//auto.qq.com/a/20100222/000049.htm.2010年2月22日 宗刚，李红丽.基于产业价值链理论的汽车行业发展研究 [M].北京：北京工业大学出版社，2007 新华信.新政扶持将助推自主车企加码汽车金融 [DB/CD].http：//auto.ifeng.com/ topic/qichejmronS/HeWS/domesticindustry/20100121/192322.shtml.2010年1月21日 牛大勇，李柏洲.汽车金融公司的产业价值链整合 [M].北京：北京理工大学出版社，2008

《汽车工业研究》2012年第03期

第五篇：商业银行品牌建设现状及策略思考.

・金融与保险・

商业银行品牌建设现状及策略思考 徐 芳,曹 卓

(中国人民大学财政金融学院,北京 100872Ξ

摘 要:品牌战略是银行业发展到高端的异质竞争后之逻辑产物,是企业核心竞争力物化和商品化的表现。目前,我国商业银行在理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在较大差距。因此,未来商业银行应在品牌文化和战略性组织结构的支撑下,通过差异化的定位和精心的品牌维护,实现品牌战略的精髓———品牌忠诚,打造强势银行品牌。

关键词:银行品牌;品牌战略;差异化定位

中图分类号:F830.2文献标识码: A

文章编号:1003-7217(200406-0029-04

一、我国商业银行品牌战略现状

一方面品牌战略是市场对商业银行的要求和期待,但另一方面商业银行自身在理念上、文化上、定

位上、管理上以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距。品牌战略对我国商业银行的发展任重而道远。

(一品牌理念尚在发育

1.忽视品牌。不可否认,我国一部分商业银行

还没有意识到品牌战略的重要性。他们或是没有感觉到市场的脉搏和变化,妄自尊大,还以为银行是“皇帝的女儿不愁嫁”;或是思想抱残守缺,固执于“酒乡不怕巷

子深”,否认品牌营销的作用。因此造成与政府或地方财政关系密切受到政策倾斜的商业银行品牌意识淡薄。

2.误读品牌。一些商业银行虽然从形式上接受了品牌理念,但是却错误地理解了其内容和实质。他们往往觉得品牌就是做广告、招牌、标志和图案设计,却忽视了品牌战略中最本质的部分,即营造品牌资产、确立提升品牌价值行为方式的内容并付之实践。这也是消费者整日穿梭在各种银行卡、外汇宝等银行产品的宣传和派送中,却丝毫感受不到品牌感染力的原因所在。

3.仰止品牌。国外商业银行品牌战略的成功和

国内品牌竞争的火爆使得很多商业银行也跃跃欲试,有心染指,然而却感觉无力经营,或者不敢经营。品牌战略需要前期的大量投入,还需要银行内部员

工素质的提高、管理的完善甚至文化的升华,这是一个系统而复杂的过程,其难度和不确定性使得一些商业银行望而却步,或者浅尝则止。事实上这也是对品牌战略理解不够深刻的表现,没有意识到品牌营销的战略性和必然性,对其深远意义和作用缺乏信心。

(二品牌文化含量不足

从目前情况看,尽管我国商业银行品牌意识有所增强,但文化含量不足。我们很难从市场中发现一些具有感染力的体现银行办行宗旨和服务理念的标语口号;我们也很难通过建筑物、装修、员工的服饰,员工的服务等感受到银行在气质上的个性和沉淀。而德意志银行的稳重、标准银行的亲善、花旗银行的贵气底蕴却早已深入人心。究其原因,一方面是银行本身的企业文化积累单薄,另一方面银行欠缺“终极关怀”理念,缺少对顾客真情的关怀。我国商业银行在提供服务时往往只是觉得这是一种商业的必须,却不具有一种虔诚的服务气质。而事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。如海尔的“真诚到永远”的星级服务,诺基亚“科技以人为本”的人性化生产,霍姆———戴波公司①的“让顾客少花钱”的关怀理念都体现了“顾客至上”,“服务至上”的原则。只有始终以满足顾客的需求、让顾

客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化,才能真正建立起一个有生命力的银行品牌。

Ξ收稿日期: 2004-08-23 作者简介: 徐芳(1981— ,女,湖南长沙人,中国人民大学财政金融学院研究生。第25卷 第132期2004年11月

财经理论与实践(双月刊

THETHEORYANDPRACTICEOFFINANCEANDECONOMICS Vol.25 No.132 Nove 1 2004(三品牌定位缺乏个性

竞争细分的市场是品牌战略的逻辑内涵,也是品牌战略最基本的特征。品牌是个性的供给和个性需求的均衡,它所要占领的是一个特殊的市场,它所要期待的是一类特殊群体的忠诚。而我们的商业银行在品牌定位时最欠缺的就是个性。

1.面对市场:重“品”不重“牌”。我国商业银行目前的品牌定位基本上是属于市场需求带动下跟风似的一拥而上,缺乏自己独特的附加值。银行重视的是提供产品,而不是孵育一个特色的牌子。

例如在理财市场②,自从2002年11月招商银行推出“金葵花”理财概念之后,“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,先后有工行的“纵横理财”、中行的“中银理财”、建行的“金秘书理财”、民生银行的“非凡理财”、广发银行的“真情理财”等多个理财品牌的出现。但是这些品牌无论是从命名上,还是产品内容上,雷同和模仿痕迹十分严重,品牌在营销上的作用一点都没有体现出来。

2.审视自身:重“市场需求”不重“银行优势”。我国商业银行在进行品牌定位时为了迎合市场需求,往往忽视自身的实际情况盲目实行跟随战略,而不是根据银行优势选择适当的市场。

比如,我国四大国有商业银行因为资金、规模、网点上的优势,实行法人品牌战略,通过“伞形覆盖体系”[1]为消费者提供信贷、理财、信用卡、代缴费、ATM、POS机、外汇等全面的综合性服务。很多中小银行并没有量体裁衣,麻雀虽小却是五脏俱全,在银行提供的产品中也是“业无巨细”,特别是一些城市商业银行。结果是这些中小银行因为规模成本的劣势、产品开发科技力量的分散和薄弱而导致利润率低甚至亏损。事实上这些中小银行完全可以利用自身对当地顾客的了解和银行与当地企业天然的血缘关系,开发一些具有地方特色的产品,避开国有商业银行的锋芒,开辟一片属于自己的天地。

(四品牌管理“各自为政”

我国银行总分行式的组织架构和传统的部门设置使得品牌战略在上下级行之间、各部门之间的执行情况得不到统一,品牌战略缺乏整体性和一致性,严重影响了品牌战略的效果。具体表现在下面两个方面: 1.战略上缺乏统一的品牌形象指引。各大银行目前对于各地区(省市分行的品牌营销缺乏统一的战略规划与资源整合。各分行的品牌宣传推广工作,除了在CI(CorporateIdentitySystem,企业识别系统,又

称CIS形象上有较为成熟的约束指导之外,对于企业形象和银行产品的广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务,基本上“各自为政”,这与其在业务领域所采取的总分行间高度集权的管理模式存在极大的反差。而这种反差的直接原因,是各大银行总行目前仍没有找到一种既切合当地市场,又保持唯一品牌形象的“总—分行”品牌管理模式。

2.战术上缺乏专门的品牌部门支持。虽然近年来我国商业银行大多数建立了自己的产品研发机构,但是迄今为止,却未发现哪家银行建立专门的品牌营销开拓部门，也很少储备专门的品牌营销人员。品牌产品基本上由各业务部门分散营销,缺乏整合;宣传、广告、推广活动往往被认为是行政性管理部门的附属职能,与业务运作隔离使得品牌营销难以与社会需求形成良性对接。缺乏专业人员和专门部门造成了银行内部难以制度化、流程化地自发形成品牌供给,制约了银行品牌战略的推进。

(五品牌维护有待发展

品牌建立是一个动态的概念,需要时间的积累,需要历史的沉淀。从品牌的创立到品牌的成熟和成功,需要企业的所有人和每一代精心细致地去维护。而我国商业银行大都还停留在推出品牌产品的阶段,缺乏对产品的维护和更新,难以形成强势品牌。

1.服务刚性规范,缺乏情感渗透。作为服务业的商业银行,服务本身就是银行的卖点;加上银行所提供产品的同质性,服务更是体现银行差别,维护品牌产品竞争力的关键因素。然而我国银行的服务大都停留在“规范”服务层面,各银行虽然都有很严格的服务规章制度,但是实际效果却体现不出对顾客的尊重和珍惜。员工虽然都是微笑着面对客户,但是这种微笑并不是发自内心的,缺乏情感渗透,给人虚假的感觉。所以顾客在接受银行服务时,仍然没有找到“上帝”的感觉。

2.创新缓慢缺乏产品对品牌的重复和强调。品牌产品的易模仿性是商业银行不断创新的外在压力,不断通过新的产品诠释品牌灵魂形成对品牌的重复和强调从而使品牌具有持久的生命力,是品牌战略的内在要求。我国商业银行产品创新缓慢,迄今为止市场上还是“理财宝”、“外汇宝”、“债市通”、“银证通”等基础产品系列,很难发现具有冲击力的新产品。根基不稳的品牌战略缺乏创新产品的支持更显脆弱。

二、打造强势商业银行品牌的策略思考 品牌战略是银行业发展到高端的异质竞争后的 03财经理论与实践(双月刊2004年第6期

逻辑结果。在将品牌理念渗入到自身的每一个细胞的基础上,商业银行应该认真分析市场环境,结合本行特点,扬长避短,趋利避害,以实施品牌战略为核心,借鉴现代国际银行业最新的模式和理念,打造高水平的一流品牌银行,促使我国银行实现从品牌向名牌的跨越。

(一依托文化“外化”鲜明的品牌形象

创立著名的品牌离不开文化的沃土,文化是创造强势银行品牌的基础。如果商业银行企业文化建设能迈上一个新的台阶,必然会“外化”为更鲜明的文化品牌形象,并对社会公众产生更大的品牌魅力。

具体到操作层面,首先是要树立文化的观念。品牌本身就是一种文化,具有文化底蕴的品牌才是具有生命力和感染力的。而且众所周知,世界上每一个著名品牌的崛起都是得益于文化的支撑。其次银行要根据实际情况选择适合自己的品牌文化。比如中国银行树立的国际化形象,招商银行要做白领的银行,民生银行植根于民营企业,都是培育符合银行优势品牌文化的成功范例。最后银行培育品牌文化应该从小处做起,从平时做起,积跬步而至千里。因为文化本身就是一种生活和历史的积累。一件更有吸引力的产品,一个更加真诚的微笑,一次更快的服务,一间更干净的大厅,都可能在顾客心中沉淀下来,成为银行文化的一个组成部分。

(二差异化品牌定位创造品牌核心价值

差异化的定位能够增加竞争者模仿的成本和难度,吸引特殊的顾客群体形成品牌忠诚,创造品牌的核心价值,是品牌战略的精髓。国际先进银行一般遵循C-A-P定位战略(Customer—Arena—Prod2 uct,其核心是银行根据自身特点,选择、确定客户—竞争点—产品的最佳组合,达到银行资源的最优配置和最佳利用,这是商业银行最基本和最重要的战略。

我国商业银行在遵循C-A-P定位战略的基础上,根据当今市场环境的差异性和竞争阶段的特殊性,还可以选择下列定位策略:

1.创新型定位策略。我国银行供给市场上产品的单一性既对创新提出了要求,也隐含着创新的巨大空间。创新是适应竞争需要、提高品牌的市场竞争力的有效手段。将其作为品牌定位的重要策略,是因为创新能给品牌带来在同类产品中领导者地位的机会,而市场的规律是几乎一切的优势都归之于领导者。消费者将更倾向于购买领导品牌。例如,“做别人没有做过的事”是索尼公司创始人井深大的座右铭。在这种经营理念指导下,索尼成为世界闻名的“创新先锋”。通过不断创新树立了SONY在市场竞争中的领导地位,赢得全世界消费者的广泛认同。我国品牌营销做得最好的招商银行也是通过创新确立了其在股份制商业银行中的领导地位,所推出的“一卡通”,“24小时ATM”等服务占领了很大份额的市场。

2.伞形覆盖定位策略。我国四大国有商业银行拥有人员、规模、网点以及资源上的巨大优势,在国内享有相当高的知名度,因此理论上可以考虑伞形覆盖定位策略。即利用一个强势品牌覆盖所有的业务领域,开发出若干个针对特定客户群的业务,在良好的品牌管理水平支持下全面发展。像花期银行就有若干子系统,其取得的成功是有目共睹的。

3.求异型定位策略。其他银行在与国有银行竞争过程中由于实力和客户资源的天然弱势,可以另僻蹊径,遵循与其相异的竞争框架体系,我国新兴的股份制银行最适合这种战略。如民生银行的市场定位就相当清晰:服务于“民营企业、中小企业、高科技企业”。他们曾先后研究开发了高科技担保和贴现贷款、应收账款抵押贷款、标准厂房抵押贷款等产品,为中小民营高科技企业提供了全方位的信贷服务,在中小企业客户群中树起了自己的“金字招牌”。

4.演进型定位策略。在我国银行产品市场发育尚不够成熟导致产品数量少、监管严格影响创新速度的现实条件下,对已有产品的微小变革使其向前演进一步,细微之处显身手,吸引顾客的眼球,无疑具有很重要的意义。比如同样的银行卡异行取款收费制度,招商银行的客户就可以享受每月前两次免费的优惠,无疑提升了它在顾客心目中的地位。工行上海分行在推出银行卡时根据女性对金融商品的需求,推出了集品牌、收藏和实用价值一体的“牡丹女士卡”,竟然创下了日销售1.5万张的辉煌业绩。这些都是演进型定位策略成功的典范。

(三完善组织结构,形成整合的战略性管理

建立专门的品牌管理部门,对于商业银行推行品牌战略至关重要,对于我国商业银行品牌管理来说,至少有下面三个方面的好处:一是有利于制定统一、专业的整体战略,夯实品牌营销的基础;二是专门的管理部门在总分行之间也能形成上下级关系,这种行政上的约束更能保证战略的政令畅通,使得营销在市场上整体保持一致性;三是专门部门专业人员的业务素质更高经验更足,肯定有其在营销手段和管理能力上的优势,能够提升银行品牌管理水平。2004年第6期(总第132期徐 芳,曹 卓:商业银行品牌建设现状及策略思考 因此银行应该加快完善自己的组织结构,适应新的竞争环境的要求。专门的品牌管理应该包含两个层次的内容:一是建立战略性的品牌管理机构,专业负责整个银行的品牌运营,这是提高品牌管理水平的制度保证;二是培养一批高素质的品牌经理,负责银行的品牌战略决策,这是提高品牌管理水平的人才保证。

(四服务与创新维护品牌生命

正所谓“打江山难,守江山更难”,品牌产品的推出只是品牌战略的开始,而对品牌的维护才是品牌战略的关键,是品牌生命力能够持久的基础。对于商业银行品牌的确立,这种维护就是提供情感渗透的服务和不断创造新的产品去诠释品牌的灵魂。

高水平的服务是维护银行品牌的必要手段。需要注意的是服务业中服务不仅指态度,每一个环节都是在做服务,而且是需要情感渗透的服务,所以银行服务应该有更高的标准。要从内心出发,透过各个环节,向客户提供优良的服务,展现银行的形象,维护银行的品牌。具体来说,不仅仅指前台的服务效率、热情、规范,还要包括服务网点的便捷性,营业厅的档次感、空间大小、服务信息,前台监控设施的完备性,咨询问题时得到答案的及时性和确定性,辅助设备运行的稳定性,银行管理者在公共场合的形象等等。

银行创新产品的推出有利于对品牌的反复强调,保证品牌的生命力。首先银行在创新产品的时候要注意产品对品牌风格的继承性和延续性,这样才能使新产品达到继续诠释品牌理念的目的。其次,要建立健全的创新产品开发和推广的运作机制,实行品牌项目责任制。第三,产品创新要始终面向市场和客户。建立品牌和产品创新的目的都是为了扩大市场,吸引客户,所以产品创新必须围绕市场进行、围绕客户进行。

注释: ①美国最大的DIY家具改善连锁店。

②国内理财市场在过去6年内年增长率达到18%,预计到2005年市场份额达到250亿美元。

参考文献: [1]袁岳.打造银行品牌优势[J].西部论坛,2003,(2.[2]菲利普・科特勒.市场营销导论[M].北京:华夏出版社,2001.[3]龚立新.浅论我国商业银行的品牌创新和服务创新[J].江西社 会科学,2003,(11.[4]严晓燕.追求服务最高境界打造服务领先型银行品牌[J].中国 金融,2003,(13.[5]师佳英,孙平.金融产品的市场营销策略:品牌化与品牌忠诚 [J].金融理论与实践,2001,(3.[6]谢少雄.论银行的品牌化[J].现代商业银行,2003,(5.[7]王晓帆,邓晓卓.对中国商业银行整体再造的理性思考[J].财经

理论与实践,2003,(5.(责任编校 吴言

BrandBuildingofCommercialBanks:Actualities andStrategicThinking XUFang,CAOZhuo(School of Finance,Renmin University of China,Beijing,100872,China Abstract:Brandstrategyisthelogicresultofdifferentialcompetitioninbankingindustry.Itrepresents thematerializationandcommercializationofacompany’scorecompetitiveness.Ourresearchshowsthatthere aremanyshortagesinthebrandstrategiesofChina’scommercialbanksinoperationalphilosophy,corporation culture,positioning,managementandbrandmaintenance.Thesoulofbrandbuildingistofosterbrandloyal2 ty.ForthewholebankingindustryofChina,building-upofacompetitivebankbranddependsonthesup2 portsfromstrongbrandcultureandbank’sstrategicorganizationstructure,ontheeffectivelydifferentialposi2 tioningandaborativebrandmaintenance.Keywords:Bankbrand;Brandstrategy;DifferentialPositioning 23财经理论与实践(双月刊2004年第6期