第一篇：广告文案与创意

《广告文案与创意》复习提纲

❀创意、文化创意和广告创意的概念:

1.创意：创意就是具有新颖性和创造性的想法，是一种让受众产生共鸣的差异。

2.广告创意：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。

3.文化创意是指人类突破原有或传统的行为模式，以全新的姿态所展现出的新文化形态、创作现象或劳动过程。

❀詹姆斯·韦伯·扬的五阶段论：

1.收集资料：综合知识（平时的生活积累）和特定知识（有关产品的知识）

2.分析资料（如何把综合知识与专门知识相结合，用生活素材去表现广告主题）

3.适当放松

4.灵感出现就记下

5.想法积累到一定量后进行修改、完善

❀创造力的日常训练方法：

不要习惯性地去寻找一个答案

不要因循一般性思考方向

扩展问题设定范围

1、每天提醒自己去实现目标和理想；

2、每天记随笔；

3、创造独处的时间；

4、与有创造力的人在一起；

5、安排一周的时间深思。

❀检核表法：

为了有效的把握创意的目标核方向，促进创造性思考，奥斯本于1964年提出了检核表法。所谓检核表法，就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条的进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，通用性强，并且包含了多种创造技法，有“创造技法之母”之称。

❀综摄法：

1952年，美国麻省理工学院的康顿教授发明了综摄法，通过已知的东西做媒介，将毫无关联的、不相同的知识要素结合起来，产生众多的创造性设想。

1）、异质同化。新的事物大都是现在没有的东西，人们对它是不熟悉的；然而，人们非常熟悉现有的东西。在创造发明不熟悉的新东西的时候，可以借用现有的知识来进行分析研究，启发出新的设想来，这就叫做异质同化。

2）、同质异化。对现有的各种事物，运用新的知识或从新的角度来加以观察、分析和处理，启迪出新的创造性设想来，这就叫做同质异化。

❀妨碍创造力的思维习惯：

1.迷信逻辑推理

2.过度简单化

3.僵化的心理定势

❀固有刺激法：

固有刺激法是李奥·贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法。

1、发现企业生产和消费者购买特定产品的原因。

2、挖掘出产生这种原因的内在戏剧性。

3、如果没有，则必须创造。

4、一般情况下，要表达这种戏剧性，只有一个能够表达它的字，只有一个动词可以使它动，只有一个形容词可以准确描述它。要找到这个名词、动词和形容词。

❀ROI：

1． 好的广告应该具备三个基本特质：关联性（Relevance）,原创性（Originality）,震撼性

（Impact）

2． 广告与商品没有关联性，就失去了意义，广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象

3． 同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是一个高要求。

4．要同时做到三者必须解决以下五个基本问题——

广告的目的是什么？

广告做给谁看？

有什么竞争利益点可以做广告承诺，有什么支持点？

品牌有什么特别的个性？

选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入口在哪里？

❀什么是广告文案：

每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

❀文案撰稿人的专业素质：

文案人员两个基本条件：

– 专业素质

– 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）

1.良好的知识结构

– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会

– 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度

– 为提升专业素质提供明晰的路径。

2.对产品、市场有深入理解

– 知识和实践相结合培养出的能力

– 产品和市场的实际操作层面

– 产品和市场现象背后复杂的相关因素所构成的本质

3.对消费者有深入理解

– 知识+实践+个人的阅历和感悟

– 社会因素/文化因素/家庭因素/个性因素

– 对消费行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。

4.熟悉广告表现手段

– 文案写作只是广告表现工作的一部分

– 了解不同媒体广告完成程序/技术手段/具体表现上的可能性/文案与其他要素的配合5.善于敏锐把握创意概念

– 文案写作的基础

– 不能只看到具体的表现符号

– 培养把握“创意核心”的敏感。

6.善于对语言文字做多样化运用

❀感性、理性、情理结合三种诉求手法：

– 不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品；

– 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；

– 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪； 理性诉求：

– 定位于诉求对象的认知

– 传达功能性利益提供足供分析判断的信息

– 提出观点并进行论证，促使消费者经过思考做出判断。

– 正面说服——优势/利益

– 负面表现——不购买的影响或危险。感性诉求：

– 针对消费者的心理/社会或象征性需求

– 表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪

– 通过引起情感上的共鸣，引导消费者的购买欲望和行动。

– 以情感反应为目标,依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系 情理结合诉求：

理性诉求

–-客观、准确和说服力

–-完整、准确地传达广告信息

–-生硬、枯燥

感性诉求

–-亲和性/影响信息传达

以理性诉求传达客观信息

以感性诉求引发诉求对象情感共鸣

❀金罗坐标：

– 购买同一产品时往往既有思考投入又有情感投入

– 区分不同产品的认知、情感投入程度

– 衡量同一消费行为中情感和认知投入高低

❀广告语的概念和写作要点：

品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

1.广告语的特性

• 简短有力的口号性语句

• 单一明确的观念性信息

• 长期广泛地反复使用

2.广告语的创作来源

a.企业形象：企业核心理念、名称、历史等

• 反映企业最本质的特征

• 决定消费者如可看待企业和它所提供的产品

• 企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺

b.品牌（品牌个性、名称、历史）

c.产品特性（优势、差异、给予消费者的利益、结合消费利益发出行动号召）

3.广告语的结构

• 简短单句

• 简短双句

• 企业或品牌名称加简短单句

• 两点需要注意：

– 尽量使用简单的句式；

– 企业或品牌名称不是必备要素。

4.广告语的风格

一般陈述：正式语言/普通句式/陈述语气

诗化

口语

宣言

❀标题的概念和写作要点：

概念：信息、趣味和创意展现。标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

标题的格式：

1.单一标题

• 只写一个标题/可长可短

2.复合标题

• 引题（眉题/肩题）交代广告信息的背景

• 主题传递最核心的信息，• 副题对主题中的信息做补充说明

• 可以传达更多信息，但也容易缺乏中心

3.大小标题结合• 正文中加入小标题，增强条理性、突出重点，引导读者阅读。

• 长文案最为常用的方法

标题的创作类型：

1.类比式标题

2.新闻式标题

3.疑问式标题

• 以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求

答案。所提问题必须有具体的答案

4.故事/叙事式标题

以叙事性标题，暗示着一个引人入胜的故事即将开始（即便正文所写并不是故事性内容）

5.命令/祈使/建议式标题

6.悬念式标题

7.反向式标题

8.对比转折式标题

❀正文的内容层次：

完整信息和深度诉求。正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

·诉求重点

广告的核心信息

正文最基本的内容。

·诉求重点的支持点或深入解释

提供更丰富的信息作为佐证

或者对诉求重点进行解释

·行动号召

号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法。

正文的结构组织：

·信息组织

– 开头——承接标题、保持兴趣

– 主体——展开诉求

– 结尾——行动号召

·段落划分

– 每一段落最好只说一层意思。

– 将较长段落划分为容易阅读的小段落。

– 并列信息写成条目式正文/序号或醒目的符号

– 较长正文可加入小标题

补充提纲：

❀头脑风暴的规则：

规则1：延迟和不给予你对观点的评判

规则2：鼓励狂热的和夸张的观点

规则3：在现阶段量有价值，而不是质

规则4：在他人提出的观点之上建立新观点

规则5：每个人和每个观点都有相等的价值

❀垂直思维法与水平思维法：

垂直思维法又称纵向思维法，是按照一定的思维路线，在一个固定的范围内，向上和向下进行纵向思考，是用现有的知识、经验、观念，从问题的正面角度垂直切入，以进行分析研究的一种思考方法。

水平思维法又称横向思维法。在水平思考时，思维不是垂直线性的，而是横向的，向着多个方向发展，是一种“不连续”思考。这种思考方法尽量摆脱既存观念，从另一个新的角度对某一对象进行重新思考。

❀事实思维法：

所谓事实思维法就是指在创意的过程中，其创意的着眼点以创意对象本身的诸多事实为依据进行。这种方法是创意尤其是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方法。从对象本身的直接因素寻求创意

从对象的间接因素寻求创意来源

❀形象思维法：

形象思维法是以直观的形象为元素进行思考的一种思维方法，包括具体形象思维、语言形象思维和形象逻辑思维三种方式。

形象思维法是创意中最为重要也是使用率最高的一种思维方法。

❀创意容易出现的缺陷：

1.仅有执行点子，没有创意概念

2.仅有概念，缺乏精彩点子

创意人员仅知道该如何传达信息，但是没有将概念具体化、形象化、视觉化的精彩点子

3.以奢华执行弥补创意不足

❀创意的目标：

1、达到传达与说服的目的2、花费合理的费用

3、正面的社会效益和心理效益

❀品牌形象法（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。

❀实施重心法是1950年代初期由威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出。

1、尊重受众，不可居高临下，应持平等态度与公众交流。

2、单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主题。

3、必须出众，具有自己的个性和风格，最重要的是独创性与新奇性。

4、不要忽视幽默的力量。

❀罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition）简称USP理论。

所谓“独特销售主张”是指产品和服务的独特之处。这种独特之处可以用来作为广告重点贯穿于整个广告活动，体现在广告活动的每一支广告中，以有效推销产品或服务。

1、广告必须向消费者提供“一个强烈的主张，或一个突出的概念”。

2、该主张必须是竞争者所不能、不会或尚未提出的。它一定要独具一格。

3、这一主张一定要强有力地打动千万人，有足够的力量吸引众多的消费者。

❀一个真正有效的创意要具备三种优秀特质：

（1）创造性

（2）简明

（3）人性化

❀文案的信息传递模式：

以平面媒体的经验为基础

以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。

– 有效提升信息传达效果

– 文案写作的基本思路

❀文案写作的思考层面：

1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好

2.创意层思考：精研创意

3.有效沟通层思考：熟悉人性

4.工具层思考：善用语言

❀正文的功能：

支持标题

完整传达信息，进行深度诉求

培养购买欲望和号召行动

展现风格和营造氛围

第二篇：创意广告文案

XXX医药广告语、标识诠释

一、企业形象广告语入围名单：

（1）作品编号：10597号 牵手百花医药，焕发生命精彩。

（2）作品编号：06143号 健康人生路，百花来呵护。

（3）作品编号：00316号 健康人生路，百花长相护。

二、陈香露白露广告语入围名单：

（1）作品编号：13499号 胃炎溃疡别再误，先服陈香露白露。

（2）作品编号：10114号 胃不好，生活怎么会好？百花陈香露白露片，修复你的胃，还你美好生活。

（3）作品编号：00637号 看病何必东奔西走，陈香露白露在家门口。

三、藿香正气水广告语入围名单：

（1）作品编号： 0142号 藿香正气水，滴滴传真情。胸闷、胃胀，反酸，就服百花牌藿香正气水。

（2）作品编号： 8023号 百花牌藿香正气水，去除风寒，舒适肠胃。

（3）作品编号： 8106号 百花藿香正气水，居家旅行必备。

四、消炎止咳片广告语：

（1）作品编号： 0040号 百花消炎止咳片，止咳消炎更灵验。

（2）作品编号： 5140号 有我无“炎”（言）的承诺，是你止咳（此刻）的感受！

（3）作品编号： 5142号 百花消炎止咳片，消炎止咳更方便。

五、谓大夫广告语：

（1）作品编号： 0827号 养胃和胃，还得八味－－百花牌八味和胃口服液。

（2）作品编号： 0238号 治胃专家－－谓大夫！

（3）作品编号： 4089号 胃痛胃胀不舒服，快找百花谓大夫。

六、企业标识诠释：

（1）作品编号： 002号

1、标识以绿色为基调，象征旺盛生命，蕴涵生机活力，诠释大众健康。

2、标识外围的三条线，象三条游动的鱼，环绕中心而形成“百”字型；三条线双象三个花瓣，中间

为花蕊，共同组成玫瑰“花”形，使“百花”赫然纸上。

3、标识中间的点又可寓为集团公司，外围的三条线寓为分公司或子公司，形成了围绕中心，上下和

谐统一的生动格局。

4、整个标识简洁明快，生动活泼，韵律灵动，昭示着贵州百花医药集团灿烂百花盛开，健康幸福未

来的美好景象。

（2）作品编号： 241号

关于“百花”医药企业标识的诠释就现有标识看，其文化内涵为：

1、整体上是一朵盛开的花开放在黔北大地上，更象征着百花医药的前程似繁花一样锦绣无限。

2、三片花瓣始终首尾相接，表现出百花医药在创业的路上，不畏艰辛，百折不挠，象征着百花医药

企业的员工始终携手并肩，团结一心打造百花品牌。

3、中间的图形既像“心”，也是花的“蕊”，花瓣和花蕊组成了具有蓬勃生命力的图形，显示的是

百花医药在风雨兼程的路上永远以一颗博动的心吸纳万物的灵气，滋养强壮的身体；又以强人的生命力

迎接着风霜雪雨的考验，在新世纪激烈的市场挑战中不断茁壮成长。

4、整个图形为绿色，寓意百花医药具有以人为本的亲和力，又有“绿色、环保、创新”的现代企业理念。

（3）作品编号： 537号

1、标识以绿色为主色，象征“百花”的天然的医药特性，表现出盎然生机，寓意健康成长。

2、标识绿白相间，以“百”为设计元素，经过艺术变形创作形同一个花型，直接表明百花医药的表

面意思，并巧妙地勾画出百花拼音的首字母“B”和“H”，可谓独具匠心，妙趣横生，极具艺术美感。

3、标识外围的三片“绿叶”，宛如三片花瓣，围绕中间的心蕊而成一朵盛开的鲜“花”状，使“百花”的寓意表现的淋漓尽致。

4、标识外围三片“绿叶”代表着百花集团的品质追求、服务社会、企业形象，表现出“百花”的企

业文化内涵；中间的“心”形代表着顾客，寓意着顾客就是企业的生命的内涵，外围三条绿叶与中间的心

形形成一个向心的格局。象征百花人与顾客之间的凝聚力和亲和力。

5、整个标识如花、如月、如轮，寓意百花集团生机勃勃、团结奋进、开拓创新的精神风貌。标识简

洁明快，内蕴丰富，栩栩如生，寓意深刻，充分昭示着百花人的卓越追求和企业理念，也昭示着百花医药

情暧万家的美好未来。

XXX医院创意广告文案

[平面版] 主题：礼让多一点，伤害少一点

副标：亚太瑞慈医院微创诊疗中心 宣 创意说明：

1、孔夫子的故乡山东是儒家礼仪发源地，因此提出“礼让”关键词符合地方人文大环境。

2、瑞慈医院以微创技术做为主要经营特色，微创理念倡导的是实施手术时对患者恰恰是“微小创伤”，因此“伤害少一点”迎合了医院的业务特色。[影视版]-----系列之一

主题：礼让多一点，伤害少一点

副标：亚太瑞慈医院微创诊疗中心 宣 镜头一：

吵杂的公路街头，排起了长长的车队，烈日当空。声音：几声车鸣急促而粗暴 镜头二：

吵杂的公路街头，排起了长长的车队，烈日当空。声音：车门打开后重重关上的声音 “走啊！咋不走啊” “前面有车咋走啊？” “叫前面的车走啊” “你去叫啊”

“你在前面你去叫啊”

“我不急着走，你急你去叫” “存心想吵架是吧？”…… 镜头三：

吵杂的公路街头，排起了长长的车队，烈日当空。

声音：车门打开后重重关上的声音，汽车急速加油的启动声 “老子看你走不走” 镜头四：

镜头慢慢隐退，转为黑屏。

声音：粗暴的一声两车相撞的声音划过长空。“谁撞我车了？谁撞我车了？”

镜头五：字幕“礼让多一点，伤害少一点”出现在屏幕中央，屏幕右下解字幕为“亚太瑞慈医院微创诊疗中心 宣” 声音：静音

XXX医院形象广告语

一、19件入围广告语

悬壶济世 泰州普济

健康无价 普济有情

普济 让世界专家向您靠近

健康在普济 关爱零距离

选择普济 选择健康

普济 为您健康护航

和谐泰州 人文普济

中外共携手 普济您一生

泰州普济 健康如意

普济医院 健康家园

浓浓普济情 健康伴君行

泰州普济医院 创造健康明天

普渡众生 济世情怀

百姓的普济 健康的希望

普济 护佑您的健康之旅

与国际同步 与健康同行

普济建泰州 健康常相守

普济天下 呵护健康

普济好医院 健康好人生

二、5件优秀作品奖

普济，让百万生命享受阳光

让生命享受阳光——普济医院

与健康同行——普济医院

三羊开泰 普济为怀

普济医院爱心行医

三、被选定的中心广告语（暂定）

人人企盼健康 普济满足愿望

XXX医院的文化文案

1、精神：创新、求实、团结、奉献；

2、价值观：对国家、向社会提供一流的医疗服务，为老百姓确实解决“看病难、看病贵”难题。

3、责任：对医院——真诚、勤奋、充分发挥主观能动性，为医院建设添砖加瓦；

对病人——周到、热情、把病人当亲人，最大限度地让病人满意；

对同仁——敬业乐群、团结互爱、与同仁携手前进，与医院一道成长。

4、服务理念：患者第一，质量第一

5、信条：

关怀与服务是我们的基本工作；

求实与进取是我们的工作作风；

合作与奉献是我们的团队精神；

学习与创新是我们的前进动力；

质量与效率是我们的追求目标。

三、院标的诠释

康平医院的标志为两个英文字体KP组成的环球图案，整体形象富有美感，线条简洁明快，象征着康平接轨国际、走上世界。

标志采用绿色，寓意生命活力组成的健康绿色通道。

四、立院之本

1、以精湛技术为基础；

2、以优质服务为载体；

3、全心全意为患者服务；

4、永远保持坚定的诚信；

5、追求服务完美，使患者满意；

6、老百姓医疗的需求，就是医院发展的机遇；

五、工作策略

坚持“一个中心”（以质量为中心），把握“两个基本点”（让病人满意，让百姓满意），抓住“三大要素”（技术、人才、服务），实施“四化管理”（管理企业化、技术专业化、行动军事化、服务宾馆化）。

六、经营之道

经营方针：以人为本，品牌制胜 激励机制：精神动力和物质保障

七、办院思想

以创新精神发展先进独特的医疗技术

以人本精神创造和谐温馨的养疗环境

八、服务目标

医患零距离

服务零投诉

诊疗零差错

科室零纠纷

第三篇：广告学广告文案创意

解释。1广告创意广告创意（静态的创意）是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子，好的主意。

2广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称，地址，联络信息，品牌标记，名称，或者接受服务的方法的附加性文字。称为广告随文。

3软文广告：是指由广告主按照版面或字数付费，以新闻报道式的口吻和主要以文字的形式在媒体（主要是平面媒体。报纸杂志等）发布的传播其产品、品牌、活动或企业形象等的广告特征不明显的广告。

4广告文案诉求方式：一是主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式;二是主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式，三是同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。

简答 1广告文案的构成要素：广告结构要素AIDCA模式：标题，副标题，正文，口号(标语)，随文。对应的是A引起注意I保持兴趣D挑动欲望C建立信心A促使行动。2广播、户外、网络文案写作技巧

1广播：采用广播能够使用的各种形式，表现核心创意；主诉信息要反复强调；把握逐次关系，实现要素最佳组合；建立声音的LOGO。2户外：除了遵循文案写作的一般原则之外，还应从两个方面注意户外广告的文案写作的技巧：以创意概念为内核，简洁有力；图文并茂，相得益彰；以媒体使用为契机，使之焕然一新；以市容环境为背景，与之整合。3网络：四个方面，运用网络广告战术，表达创意核心；紧扣目标受众心理，重视广告标题；采用多种方式，表现主诉信息；避免网络广告文案写作的误区。

3如何写软文广告文案？软文广告文案的写作，首先要掌握5W原则（为什么说，对谁说，说什么，何时说，何地说。）然后把握撰写的基本程序：把握创意核心概念。了解消费者对软文广告的接收过程，明确推广概念主题。须有新颖，富有创意的标题与销售推广文案。选择与文案相匹配的表现形式。其次，标题的创作要求应使之具有震撼力，诱惑力和神秘感。软文广告正文的基本撰写方法有，情感渲染法，标新立异法，权威部门或名人证言法，图文并茂法，讲故事法，直陈利益法等。

问答1文案人员基本职责和素质要求是什么？

职责：发想创意；将创意进行文字符号化的表现（具体任务：将广告信息进行合理组织；将广告信息按照创意所规定的“造性传播方式”以语言文字表现出来；使创意所包含和体现的“创造性”在文案中得到完整的体现；使文案符合创意所限定的形象、格调和氛围；提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。；与设计配合，选择与文本文案配合的图画或者将文本图像化。素质包括：广告战略和策划的把握能力，创意力和创新思维能力，文字和口头表达、说服的能力，以及协作能力和精神。

2国内十所高校广告口号并指出其特点和优缺点？

清华大学天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物 特点表述的是传统文化的精萃 优缺点：伟大的成功和辛勤的劳动是成正比的，而增厚美德以容载万物则应该成为我们崇高不变的追求。

南京大学“诚朴雄伟 ,励学敦行”,既继承和反映了南京大学百年办学的优良传统 ,又面向未来 ,体现了办学理念的更高追求 ,同时还阐明了实现远大目标的途径

厦门大学

武汉大学

复旦大学

西安交大

天津大学

南开大学

浙江大学

中国协和医科大学

分析以国内某银行品牌或手机品牌为例，撰写完整的广告文案。中国银行电视广告文案

第一则

止，而后能观

丰饶

勤奋

富而不骄

第二则

止，而后能观

源远

流长

中国银行

第四篇：创意与广告文案的结合

创意与广告文案的结合【提要】 广告文案中的创意点是最容易抓住消费者消费心理的重要环节。在广告文案中的每一个文字和每一个词语都是来自于对生活的深刻体验，是文化、历史的积淀。想要有好的创意，必须具备3个基本条件：一要有渊博的知识；二要善于思考发现和归纳总结；三要具有活跃的创造性思维。在策划、设计和制作过程中，我们不可以忽视广告作为人们审美和文化艺术形态的独特性。广告文案的创意必须顺应此种趋势。

【关键词】 创意 广告文案 广告创意

广告文案是表达广告信息的语言文字，内容要言简意赅，让大众一目了然。所以，文案的创意就要更加精简的突显出来，让文字活起来。与众不同的文案会引人注目，触发人们强烈的兴趣，在受众脑海中留下深刻的印象。广告文案有着很强的针对性，面对什么样的消费群体，遇到什么样的消费场景，就说什么样的话，目的是以恰当的方式，去勾起消费者的消费欲望。

例如：香烟“万宝路”（Marlboro）的品牌构造，即通过广告创意者的创意与策划，把该品牌形象的塑造分成了4个阶梯层次：品牌标志与品牌名称、品牌主题与品牌概念、品牌文案与品牌优势和促销主题与品牌价值。这里既有使受众借助眼睛可以见到的东西，同时又给受众传达了那些通过心理效应可以接受到的东西，还让人们从中感知到除了该品牌的标志和品牌名称外的“万宝路”的整体形象概念，诸如：品牌主题：牛仔；

品牌概念：（美国文化中的）开拓精神；

品牌文案：到万宝路的家乡去；

品牌优势：美国品味；

促销主题：体验万宝路的刺激和冒险经历；

品牌价值：男子汉的气质、风度的体现。

由此而产生了适用于各种不同传播媒介的广告作品的广告形象及其表现方式。此中可以让我们看到，通过广告创意，往往可以在产品的营销和品牌形象的推广中，赢得点石成金和事半功倍的广告方式及效果。广告文案的创新艺术也要与文化修养相结合。广告文案的创新艺术（包括文案的艺术理论和艺术造诣）的了解，也包括对文案的艺术特征和艺术语言的熟悉和了解。文化修养是指对知识、信仰、艺术、道德、理性、哲思等人类活动的认知。两者的结合更加增进了广告文案重传统，重规律，重理性，重哲思，重精神，重格调的意境。重意境就是广告文案的追求。同时文案中的艺术修养和文化修养都需要坚持唯物主义的原则。艺术作为对现实的反映形态，它是艺术家创造性劳动的产物，比现实生活中的美更加集中典型，能够更加充分地满足人们的审美需要。与此同时，艺术又是人类审美意识物质形态化的表现。

创造性的思维是一种高超的艺术，其思维活动及过程中的内在的东西是无法模仿的。这内在的东西即创造性思维能力。这种能力的获得，依赖于艺术者对社会的深刻了解，依赖于敏锐的观察能力和分析问题能力，依赖于平时知识的积累和知识面的拓展。而每一次创造性的思维过程就是一次锻炼思维能力的过程。因为要想获得对未知创新领域的认识，艺术者就要不断地探索前人没有采用过的思维方法、思考角度，就要独创性地寻求没有先例的办法和途径，去正确、有效地观察问题、分析问题和解决问题，从而极大地提高大众认识未知事物的能力，所以说，认识能力的提高离不开创造性思维。这便是使文案更加生动的思想造诣，抓住受众消费心理的重要因素。人类的思想实在是太丰富啦，以至于往往会有知无不言、言无不尽的时候，所以，只好将广告文案的文字升华，达到“此时无声胜有声”的境界。

广告文案的最后一道程序是归纳总结文案。归纳总结文案是文案的点睛之笔，既要让大众朗朗上口，还要引起大众的共鸣。同时，文案内容要贴近生活，深入大众的生活和心里，这才是上乘的广告文案创意。当广告文案的创意日渐成熟，技巧能力逐步形成的时候，这个广告文案的风格也自然而然地形成了。创意的灵感不仅仅是一时的突发奇想，它需要一个不断深化拔高的过程。艺海无涯，风格发展无穷无尽。有一个好的创意，便会有一个好的广告文案，可以让一个好的产品带给社会更多的美好。

【参考文献】

翁建青，广告文案与创意[M]，中国商业出版社，1998，7-8

（作者为内蒙古农业大学材料科学与艺术设计09级广告班学生）责任编辑：白洁

第五篇：很有创意的广告文案

郑州蒙太奇培训最有创意的广告文案 产品说明书：

【产品名称】编导制作类专业

【产品成份】统考和校考。

统考成分：文学常识、影片分析、编写故事、即兴评述。

校考成分：栏目策划、编讲故事、自我介绍、影片分析、文艺常识、编写故事、广告创意、小品创意、栏目分析等。

【产品性状】本产品属于无形药物，内容需要用心记忆。

【适应症】适用于文化课学习困难、成绩在五百分以下且心怀梦想，对大学拥有追求的高

一、高

二、高三在校学生。

【产品规格】本产品包含200课时。

【用法用量】每周末上课，假期安排集训。

【不良反应】部分人群可能会爱上文学，喜欢上写作。还有人可能会

爱上电影，爱上摄影技术。使人变得外向。

【本品禁忌】对大学没有兴趣，对将来没有追求，一心只想享受者慎用。

【注意事项】

1、千万不要忽视文化课，文化课和专业课强强联手才能确保万无一失。

2、选择艺术专业学校一定要多打听，详细了解，慎重选择，不要盲目报名。

3、真实的数据才能证明学校的实力，要亲自查询学校的艺考成绩，勿信虚假宣传。

【药物作用】使用本产品，对于语文和文综成绩有辅助作用、会提高

语言表达能力和逻辑思维能力，两者相辅相成，促进文

化课成绩的提高。

【产品包装】多媒体教学设备、投影仪、音响、电脑、专业摄像机、DV等。

【有效期】一旦服用本产品，终身有效。

【批准文号】办学许可证：单位编号0105020226

【生产企业】河南郑州蒙太奇编导制作类培训

【咨询电话】***

【指导医师】王老师

【咨询QQ 】420485138

【官方网站】http://mengtaiqi.qihuiwang.com

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