第一篇：好文案怎么写

会刊文案写作要点

一、文案主题及切入点

1、新闻切入

近期发生的社会热点事件，如：空气污染PM2.5 可与我们的虫草润肺联系起来，某某明星心脏病猝死可与心脏健康调理产品辅酶Q10联系起来，李湘减肥失败可与减肥产品联系起来，希拉里胳膊摔骨折可与骨质疏松、补钙补充胶原蛋白联系起来„„

2、名人八卦

名人一定要是耳熟能详的，大众熟知的，这样才能够有说服力，有信任感，而且要切实能够联系到产品，如杨玉环与阿胶，唐代就有诗为证“洗尽铅华依丰盈，雨落荷叶珠难停，暗服阿胶不肯道，却说生来为君容”；乾隆养生长寿与吃某某东西有关等等；红楼梦12金钗调理秘方等；

现在当红的明星如范冰冰与胶原蛋白，某某人减肥等； 时政名人如宋美龄的驻颜养生术 „„

3、专家权威

1）可以引用行业内权威论文 2）报纸（《生命时报》、《健康时报》，《生命周刊》《家庭医学》等全国发行的有一定知名度、影响力的报纸杂志文章、新闻稿件等

3）国内外行业内专家的文章或者原话（引用时必须有据可循）如养生专家洪昭光说„„，糖尿病专家向红丁说„„，或者全国著名的三甲医院（最好是北上广等大城市）某某主任、医生说„„李时珍、孙思邈等等

4）书籍内容的直接引用，包括现在医学书籍的引用，古代医学书籍的引用 5）国外知名杂志、报纸的报道，如英国《柳叶刀》、美国的《新英格兰医学杂志》等

4、新奇特，猎奇

抓住大家都具有好奇心、猎奇的心里，可以组织一些文章，如：

1、为啥巴马被誉为“世界长寿之乡”？

2、揭开108岁老太从来不去医院的秘密?

3、大便奇臭无比，他却偷着笑

5、顾客案例的形式

从顾客自己的角度讲述吃保健品的故事，经过，现在的好处，可以案例占文章的一部分，也可以通篇只用一个案例，但是一定要有可读性，将产品的知识都融合到案例里面去

6、情景想象 根据产品的需要，可以模拟一定的场景进行描述，如医院、办公室、家里、公园等，通过偶遇、对话、故事描述的形式展开

7、恐吓诉求

保健品文案里面经常使用的一种写作方式，就是要放大症状对人体造成的伤害，如果不及时治疗就会„„引起读者的警惕、恐惧进而想要找到解决办法。恐吓诉求可以通过：大量案例、数据、权威专家警告等形式表现

7、亲情牌、送礼牌

抓住儿女对父母健康的担忧，夫妻为对象健康着想的诉求，激发读者的购买欲望，如让老婆把玛咖送给老公，让儿女把双参胶囊送给父母，给术后、病后的人群送虫草，过年过节送保健品等

二、文案结构

1、标题

1）大标题一定要抓人眼球，目标明确，能够触动读者的神经

2）文案要与大标题相呼应，不能大标题是一个意思，文章是另外一层意思

3）文章中的标题同样也很重要，也要斟酌，同时注意与大标题的呼应，以及逻辑的连贯性（基本的法则是提出问题，分析问题，解决问题的模式）

4）广告标题可以采用多种形式，加入数字、反问形式、双引号、拟人、比喻、叹号的标题比较容易引起读者的关注

5）标题可以增加明确的症状，效果等，让读者能够迅速的对号入座

6）在标题中增加一些煽动性的语言，如现在提到的关键词等，增加读者的关注度

2、内文

1）内文的文案内容要与大标题和小标题表达的意思一致

2）文章可以适当夸大，但是不能与人们通常的认识、逻辑、常识相悖 3）文章结构要严谨

4）根据内容的需要也可以适当增加一些tips、知识堂、专家问答、小测试等等作为活跃文章版面的内容

5）名人名言、诗词有时也能起到很好的效果 6）专业性强，文章的内容要有说舒服

7）语言要生动活泼，涉及到病症时可以用一些比喻，如把血管比喻成拥堵的下水道，把骨骼比喻成水坝等等

8）文章里面涉及的内容一定要与介绍的产品相关，为产品服务，不要太远，太散 9）增加数据、图表、对比图的使用

10）文章结构简单，段落划分清楚，不要文段字句 太多太散

3、容易抓人眼球的关键词

最大、最强、首选、最优、绝佳、划时代、为您省钱、免费、亲爱的、尊敬的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等

三、介绍产品可涉及的方面

1）目标人群

2）产品功效 ——要尊重事实，不要任意夸大，要用科学数据、专业术语，大量的图片作为佐证

3）承诺扣人心弦——承诺目标明确，越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下１０元钱”来得有力！

4）产品真伪辨别

5）产品细节图要多，全面展示（展示厂家认真、负责的态度）

6）原产地地图（原产地简介、国家及技术烘托、品牌故事、其它能够烘托品质的新闻稿、推介等等）

7）产品、厂家资质证书，产品、厂家所获得的荣誉

（产品、厂家资质认证、荣誉证书尽量要全面展现，展示产品、厂家的权威性，增加消费者的信任度）

8）物流包装箱（物流包装箱专业、美观、结实、人性化设计、填充物安全环保）

9）实体店店面展示：体现产品销售成熟、体现产品及厂家规模（打上公司的水印）10）会员评价：使用案例，增加故事场景，评价截图、旺旺聊天截图，增加顾客的信任感（打上公司的水印）

11）产品价值包装

12）零风险承诺，消除顾客的顾虑，同时也提高产品、品牌的形象 13）亲情策略，拉近顾客的产品

14）打造热销气势：如30天狂卖******瓶，卖疯了，史上超人气减肥佳品„„等等，并放在专题页的首要位置

15）其它产品的链接，组合推介 16）产品信息，核心功效成分对比

第二篇：如何才能写出好文案

如何才能写出好文案

在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是好文案，或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规，那就毁了。第一：广告语——品牌标志性符号和销售承诺。

广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：

（1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。

（2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。

（3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。

广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。

一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本”

诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”

口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”

一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”

广告语的写作时要注意忌讳流于空洞，有着一定的写作要领：

（1）力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。

（2）单纯明确，体现的观念要单一明确。

（3）避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话

（4）要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。

（5）广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。第二：标题——信息、趣味和创意展现。

标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最

显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。

标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。

要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点：

（1）紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。

（2）避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。

（3）语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。

现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法，供诸公参考。

●类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。

●新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切合当前消费心理。

●疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”确实很有吸引力。

●故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。”

●命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”

●悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广

告标题。

优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。

第三：正文——完整信息和深度诉求。

正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。

广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。

（1）诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。

（2）诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。

（3）行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。

不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。

★客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。

★主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白的典范。

★代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。

★独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。

★对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视

广告中。

★故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。

在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注意，也算是写作技巧吧。现今小结一下，仅供参考。

A、多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。

B、尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

C、诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。

D、如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。

也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。第四：随文——最后的推动。

随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。

随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出现。结束语

文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案。在这一模式下，文案撰稿人有广阔的自由发挥空间，展示自己的创造力，写出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使写成，该文案最终会送入厕所，该文案撰稿人迟早会回家种田。

如何创作优秀的广告语?

一、怎样的广告语才是优秀的广告语？

首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。

因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。

“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。

在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。

其次，广告语必须有冲击力、感染力。

好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！

纵观我们所熟悉的广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。

再次，好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。

广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就非常简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。

另外，还需讲究语言文采。

好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。

需要明确的是，广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一般的意境。但必须注意，要讲究用词用句语句，保持结构、语法的正确性。

二、广告语创作的禁忌有哪些？

在广告语创作的过程中，需要注意一些禁忌：

1、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼，送礼只送脑白金。”这种广告语，怎么不令人反感？

2、大众化，无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如某打字机广告语“不打不相识！”根本没有独特性，再如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉

求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？！当然，也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。

3、诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是“只说一点（just say one）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！

4、太长。前面已经说过，太长的广告语，难于阅读，难于记忆，不利于传播。语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致长度过长。

三、创作广告语有什么方向？

根据笔者的经验，广告语的创作有多种角度。当然，还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有：

1、产品的独特卖点（USP）：根据产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利益吸引消费者。比如：消除细菌，爱心妈*选择（舒肤佳）等P&G系列产品、安全与耐用（VOLVO汽车）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、给孩子最安全的乘车空间（喜力三门车：面向有小孩的小家庭）。

2、消费者认同的社会信条：容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）、成功自有非凡处（碧桂园）、要做就做最好（步步高）、思想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌的广告语。

3、竞争角度：独辟溪径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。比如：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国Avis出租车公司）。

4、提问或挑衅的口气：采用一种提问或挑衅的口气，可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗？（屈臣氏梦苏打水）、现在你知道它的味道了吧？（养生堂清嘴含片）。

5、提醒消费者：畅饮诸葛酿，认准江口醇（江口醇诸葛酿酒）。你该用大功率电池了（TCL高能电池）。

6、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品，在难于找开产品的独特卖点时，非常有效。比如：丹麦蓝罐曲奇，送礼体面过人（丹麦蓝罐曲奇）、金利来，男人的世界（金利来）。甜蜜如拥抱（阿尔卑斯牛奶糖）。

7、好的感受：诉求产品所给人带来的感受。比如：挡不住的感觉（可口可乐）、味道好极了（雀巢咖啡）。滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）。

8、消除消费者存在的误解：一般用于新产品，在上市之初，打消消费者原来存在的错误观念。比如：学琴的孩子不会变坏（三叶钢琴）、科技让你更轻松（恒基伟业）、戴博士伦，舒服极了（博士伦隐形眼镜）。

9、语言文采：出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如：钻石恒久远，一颗永流传（De Beers）、牛奶香浓，丝般感受（DOVE巧克力）。

12、消费者定位：直接告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关注。新一代的选择（百事可乐）、男士的选择（乔士衬衫）。

13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇独特的角度或手法，突出广告的差异性，引起受众的注意。比如：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。

14、创造概念，引领潮流：通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者的观念。比如：好麦片，七成浮上面（皇室麦片）。不闪的，才是健康的（创维健康电视）。

15、公益：一些受限制的行业，采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。

16、攻击竞争对手：这也是炒作的一种方式，可能会引起对手的反击，从而引起大众的关注。方便谁都做得到，声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）。

17、体现个性：通过诉求一些个性化的理念，引起消费者共鸣。比如：我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱（TCL某款手机）、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（飞亚达表）、我能（中国移动全球通）。

18、心理暗示：以比喻的方式提醒消费者。比如：苹果熟了（金正DVD机）、玫瑰开了（万利达DVD）；

19、号召：通过煽动性语气来影响受众。比如：一起来生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交个朋友（贵州青酒）、加把劲，伙计（万基洋参）。

20、体现公司对消费者的关心：一般用于公司广告语，或用于建立形象。我只在乎你真正的满意（中国联通）、全心全意小天鹅（小天鹅）、我们一直在努力（爱多）、为顾客创造价值（TCL公司）、大家好，才是真的好（广州好迪）。

当然，创作广告语的角度还有更多。而且，很多时候，还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语，在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语。

笔者在工作中，创作了一些不错的广告语，在此与大家各位一起分享：

1、金健鲜米粉——新鲜到家了。金健鲜米粉在上市之初，作为一个新品类，消费者对其缺乏认知。因它与其它传统的干米粉有明显的不同之处，是鲜湿状态的即食米粉。其它米粉厂家因保鲜技术原因，还不能生产。我们挖掘到一个独特卖点——新鲜。这个卖点，明显区别其它产品，对消费者而言也非常有吸引力，还可以打消消费者可能存在的认为湿米粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位基础上，创作了它的广告语——新鲜到家了。这句广告语非常好地将产品卖点传达出来，短短而有力。果然，在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“新鲜”而去购买的。

2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健与其它干米粉的差异性不大。但笔者发现在这个产品的背后，有一个可利用的资源——金健米业。金健米业的知名度相当高，其主营产品大米在消费者也非常认可。为什么不借用一下呢？从原料方面诉求！好米出好粉。所以，笔者创作了一句广告语——好米，好粉，好爽滑。从原料“好米”到产品“好粉”，以及产品特点“好爽滑”，以层级递进的句式表达出来，非常有感染力！

3、好由，220℃不冒烟。这也是一句非常棒的广告语。在这次全案服务中，我们根据“好由”品牌自身产品的特点，找到了一个与金龙鱼福临门、鲁花等三大全国性品牌不同的诉求点——220℃高温而不会产生油烟。这个诉求点非常符合消费者的利益，而且对消费者来说是非常容易识别的。它很好地区隔其它竞争对手的卖点，比如金龙鱼所说的“1：1：1”，鲁花的“香”。在此基础上，我们创作了一句广告语——好由，220℃不冒烟。好由，是品牌名称，也是指“好油”，一语双关。它向人传达了“好的油是220℃不会冒烟的”、“好由食用油，220℃而不会冒烟”两重意思，非常有冲击力！

总而言之，广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作，是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中。

广告正文写作的基本要求

1．陈述清楚具体的内容

广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击——要直截了当”。

一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。

2．采用通俗易懂的语言构思文句

除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。

3．要以有效的证据和可信的证言支持文案

在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许的话，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。

在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面：一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性；二是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播。

广告正文的常见形式

(1)直销型。这种类型又叫解释性正文或为什么型正文，是由克劳德·霍普金斯在20世纪初首创并推广的。

大卫·奥格威在他的广告生涯中始终忠实地采用直销式，在广告正文中最大程度地告知受众广告主题和广告商品信息。如他为劳斯一莱斯汽车所写的文案即为一典型直销式广告正文。

标题：“当这辆新型的‘劳斯一莱斯’以时速60英里行驶时，最大噪音发自车内的电子钟”

次标题：

“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”

一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。”

1．行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”

2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。

3．“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制最大型车小l 8英寸。

4．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。

5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。

6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。

7．“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。

8．著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。

9．汽车车身之设计制造，在全部l 4层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。

l0．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。(驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)

11．另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。

12．座位垫面是由8头英国牛皮所制——足够制作128双牛皮鞋。

13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。

l4．你也能有下列额外随意的选择：做浓咖啡(EspressoCoffee)的机械、电话自动记录器(Dictating machine)、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。

15．你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。

16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。

17．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车一一也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超过100英里。

18．“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。

19．“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。

价格：本广告画面的车子——在主要港口岸边交货——13550美元。

假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。

劳斯莱斯公司 纽约 洛克斐勒广场十号

方格内小标题：喷射引擎与未来

方格内文案：·某些航空公司已为他们的“波音707”，及“道格拉斯DC8”，选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋桨引擎则用之于“韦克子爵”机(Vickers Visccount)、“爱童F一27”(Fairchild)式机及“墨西哥湾·圭亚那”(Guiana Gulfstream)式机上。

·在全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋桨引擎，有一半以上是向“劳斯菜斯”订货或由其供应。

·“劳斯莱斯”现有员工42000人，而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。另有“劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽涡发动引擎能作许多其他用途。

·公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括火箭推进等。

在这则广告文案中，大卫·奥格威用尽可能详细而实在的语言对广告产品的各类信息进行了揭示，给受众以更多的信息。因为在当时劳斯-莱斯汽车是属于上层社会中的人方能购买得起，标价为l3550美元的高档商品，不能是几句广告话就能打发得了的。大卫·奥格威对劳斯一莱斯汽车的广告文案最引以为豪，时至今天来评估，仍为杰出的广告文案之一。

(2)故事型。在广告正文中通过故事情节的发展来吸引消费者。有的采用对话的形式讲述一个故事，有的采用连环画的形式描述一个故事。在广告文案构思中，以故事型来完成广告正文，能够以故事情节来揭示广告主题，传播广告

产品的属性、功能和价值等，能够创造出一种轻松的信息传播与接受氛围。此类广告的吸引力和记忆度较强。

(3)抒情式。广告正文采用散文、诗歌等形式来完成。这种形式凝练精美，能够表现出真情挚感，给人耳目一新的感受。在1935年，李奥·贝纳为明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆做文案时，为了表现豌豆的新鲜和饱满，制作了一幅连夜收割、包装豌豆的画面，并且在画上设计了一个捧着一只大豆英的巨人形象。本来标题可以简单地拟作“即时的包装”或“新鲜罐装豌豆”等，但是贝纳却别出新裁地选用了一种浪漫的、诗情画意的表达方式和语言，以“月光下的收成”为标题，将人们带进一种优美的意境和氛围。具体如下：

标题：月光下的收成

文案：无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳„„从产地至装罐不超过三小时。

(4)功效型。这种类型实际上是直销型的分支，它所强调的是广告产品所能够给消费者带来的功效。如北京亚都生物技术公司的新产品DHA的广告文案：

广告标题：蕴藏深海寒带的奥秘

来自北京亚都的神奇

广告副题：科学奉献亚都DHA缓释胶囊

广告文案：最新一代智力保健品——亚都DHA，是采用现代生物高技术研制开发的新型保健品，系缓释胶囊型。旨在补充人们大脑发育、智力增长所必需的重要物质；DHA即二十二碳六烯酸，主要来源于深海鱼类的鱼油，乃是人类脑细胞生长发育必需的结构物质。

“亚都DHA”不仅是增进胎儿脑细胞发育、提高智力的营养物质，并且具有增强幼童、青少年和中老年人的思维判断能力、记忆力、反应速度和感觉功能的神奇作用。

广告口号：亚都DHA——给您聪明的大脑健康的心

(5)断言型。在广告正文中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理。这种类型的广告正文一般都采用断定式的语句来框架整个广告文案。威廉·伯恩巴克的广告文案杰作之一——“慷慨的旧货换新”即为典型的断言型。

标题：慷慨的旧货换新

副标题：带来你的太太

只要几块钱

„„我们将给你一位新的女人

文案正文：

为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。

现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

奥尔巴克 纽约·纽渥克·格杉矶

广告口号：做干百万的生意·嫌几分钱的利润

(6)幽默型。在广告正文中，借用幽默的笔法和俏皮的语言完整地表达广告主题，使受众在轻松活泼中接受了广告信息，如某眼镜广告——“眼睛是心灵的窗子，为了保护好您的心灵，请在您的窗子上安上玻璃吧!”在马来西亚柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通广告，有一则广告文案如下：

阁下：

驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色；

超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院；

上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。

此广告幽默的警告，别出心裁，匠心独具。其中并无星点警告性语辞，也没有片言惩罚的字样，但大凡读过此广告的人都会禁不住拍案叫绝，相信这则交通广告要比我们常见到的“超速行驶，罚款××元”的广告更具说服力。

(7)证言型。在广告正文中提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等；以达到对消费者的告知、诱导和说服。证言型正文中所常用的手法有：专家学者、权威人士和社会名流的证明、权威性的专业机构与专业报刊的评价、各种试验和消费者的调查与推荐。

第三篇：星河湾好文案(精)

主标题--大院越深,越眷念祖屋的天际线。随文--走过了多少地方。流连过多少世界。创造过多少天地!然而,情怀的深处,极目的落点,为 什么永远、永远都忍不住,回望到故乡的那一脉呢? 世界 山西 回家 主标题--走的出汾河的视野,走不出杏花的呼唤。随文--曾几何时,你打这厢暂别故土。灯氲青烟中,今天,都还飘着你万千思绪。流水的声音,日 夜都在你心口波涌,那真的,仅仅只是对杏花村的张望吗? 世界 山西 回家 主标题--抬头望上去的,天天都是 5000年的晋阳。随文--天地真大。人真小。如斯的茫茫天地间,你我,究竟该如何自处?问过了多少载的星空,却 原来,它已如你,早就在这里,顶起了万千家的大梁。

世界 山西 回家 主标题--时间转着圈,始终会走回来。

随文--在哪里,都在计数。计的是时间,计的是光阴,计的是付出,计的是离家的距离。计的是时 光的重回大地。计的是你--对汾河、吕梁的岁月歉疚。

世界 山西 回家 主标题--家门愈远,愈在乎凯旋的轻重。随文--光宗耀祖的古训, 打从家族的大院里, 打从那些乔致庸的心里, 就一直在代代香火般的绵延。堆砌在你胸中的块垒,拆迁得去吗?过去的离开,怎么就不是为着今天梦幻般的再回来? 世界 山西 回家 主标题--满街的悍马,也掩不住心情盛开的驼铃。随文--不要以为,新闻上看到的车轮滚滚,冠盖云集,就一定是想象中的晋商失色。天底下,商帮 的道义,黑金里出入的汉子,胸怀,永远都不会阴暗。

第四篇：中国好网民文案

自互联网进入中国以来，广大中国网民在享受其方便快捷服务的同时，也饱尝其苦。身处网络时代，几乎人人都离不开网络，人人都是网民。信息技术的发展为我们带来了诸多便利，也赋予我们更多责任：争做中国好网民，净化网络空间，抵制危害网络健康和安全的“病毒”，还网络世界一片“湛蓝天空”。

总书记明确指出，全体共青团员要发挥积极作用，争当“中国好网民”，发出“青年好声音”，壮大网上正能量，坚决抵制各种错误思想的侵蚀。

中央党的群团工作会议强调，群团组织要大力开展网上工作，亮出旗帜、发出声音，让群众能在网上找到自己的组织，参加组织的活动。

省委书记李鸿忠同志指出，要把网络宣传引导工作作为共青团工作的一个重点继续抓实抓好。全省各级团组织必须认真贯彻这些重要要求，引导全体共青团员“争当中国好网民”，为构建清朗网络空间贡献青春力量。

争当网络好公民，是当代青年义不容辞的历史使命。每一代青年都有自己的际遇和机缘，都要在自己所处的时代条件下谋划人生、创造历史。

青年是标志时代最灵敏的晴雨表，时代的责任赋予青年，时代的光荣属于青年。作为建设中国特色社会主义事业承前启后、继往开来的一代，作为互联网时代的“原住民”，当代青年每个人的前途命运都与国家和民族的前途命运休戚相关，共建绿色网络空间的接力棒，已经交到当代青年手上。

我们要热衷于网络，但不沉溺于网络；要利用好网络，但不被网络“利用”。既需志存高远，又要脚踏实地；既能敢想敢干，又能严于律己。网络和现实可以相互支持，关键在于权衡好二者的关系；好网民与好青年也是相通的，关键在于用青春传播正能量，践行社会主义核心价值观。

一、面对纷繁复杂的网络信息时明辨慎思

理性思考，辩证思维。清朗网络空间，广大青年争当中国“好网民”，应从认知与思辨开始。保持客观理性的思辨状态，具备良知，拥有底线，面对新闻热点，慎重转发、客观评论，真实点赞；拥有独立判断的价值取向，坚持自我，不受诱惑，面对公共事件，不人云亦云，不迷恋大V，不迷信“专家”。理性上网、文明上网，是中国好网民的“标配”。

二、脚踏实地，勇于实践

广大青年更应争当“四有”，用自己的一点一滴的行动使互联网真正成为共建共享的精神家园。青年不做置若罔闻的局外人，要做敢为人前的先行军，要做弘扬正气的“好网民”。用青春的热情弘扬真善美，用青春的“侠气”涤荡假恶丑。

三、面对网络要有正确的价值追求

当代有许多“低头族”和“网虫”，他们在课堂上不认真记笔记，而是低头刷微博和朋友圈；课余时间不复习功课，而是在网游的世界里“练级”……这种被网络“绑架”的生活不应该是青年人的价值追求。

结尾

做个中国好网民应该要有民族的情怀，是我们国家的衷心热爱者；应该有责任担当，是主流价值观的积极传播者；应该有社会良知，是低级趣味的坚决抵制者；应该有守法观念，是网络秩序的自觉维护者。

做中国好网民，既是传递正能量，共创清朗网络空间的有效举措，更是对推进依法治网的进一步深化落实，从“线上线下”共同营造起

良好的舆论氛围，积极引导广大网民健康的网络生活方式，也是做中国好公民的一种延伸。

第五篇：如何成为一个好文案

顶 文案很难做！

当客户指责美术人员时，美术指导只要说：那你来做给我看！客户就傻眼了。当文案还没来得及这样说时，客户已经写好了„„

文案很好做！

92年上海奥美招收的第一批三个文案，都是中文系毕业的；

现在上海同盟的四个文案，三个不是中文系的，一个是学心理学的，一个是学市场的，一个居然是学食用油的„„我真是瞎了眼了！

我的文案第一课

杨舸：写文案有哪些技巧？

老板：（痛苦地看着我，第二天，给我一本台湾繁体直排版的《修辞学》！）经验1：技巧是换一种字体的另外说法

关于技巧——无招胜有招

重温修辞学

忘记语法学

看名人名言录和幽默笑话集

学会玩各种文字游戏——对对联、猜谜语、写藏头诗、搞搞回文诗„„准备一本同义词词典和一本汉语逆序词典

网络聊天（当然是找恐龙，通常恐龙都很有才华）

给每一张照片写一个标题

„„

广告案例：淘宝网、不把我压扁

我的文案第二课

第一次写标题时，我将100多句话给同事一个个看，老板作愤怒状：你这样写文案是不是要把全公司的人都累死？

经验2：情愿累死自己，不要累死别人

关于标准——眼光好才写得好

是否消费者喜欢的？有感触的？会行动的？

有洞察力的才是真正的好文案——芝华士的心碎、钻石的重量、酸奶的初恋滋味„„你是否注意观察各种文案实际的发布效果？这可以帮助你确立标准

好标题的一个参考标准

标题是否承诺了一项利益点？

标题是否包含了具新闻价值的消息？

标题是否谈到价格？

标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？

标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？

标题是否对目标对象挥旗示意？

标题是否包含证言？

标题是否引用了他人所说的精彩辞句？

标题是否与图片共同发挥作用？

我的文案第三课

我将写好的旁白交给创意总监，狗日的居然当众念给创意部全体同仁：这就是复旦大学中文系毕业的高才生写的！（注：后来才知道他是念财务的）

经验3：文案是写给狗日的看的关于风格——见人说人话，见鬼说鬼话

不同的消费者，就要不同写法

有没有尝试在网上冒充异性聊天而不被发现？

你不能对同性也是那么地情话绵绵吧？

写过墓志铭吗？

广告案例：禁酒令、好露骨、不辣不革命、泡的就是你

我的文案第四课

“你什么时候写到可以让我一口气读完，才拿来给我看！”

经验4：带着氧气瓶去见总监

关于长文案——最见文案功力

文案这时较有价值，不会给人看作是混饭吃的段落之间的悬念与吸引

有内容，有新鲜的信息

刚开始时，写不长；几年以后，写不短

适合关心度高的产品——汽车、房地产、药品

或者是需要大段情感演绎的长文案写作的一些经验

• 让自己激动

• 有足够的事实内容，而且是别人感兴趣的• 开头的吸引力

• 一气呵成的气势，要让人迫不及待看下去

• 条理性

广告案例|：登陆同盟网站、最近千万别丢掉它（贝克酒系列广告）

我的文案第五课

第一次在报纸上看见自己写的文案被人整段地抄袭——猜猜我的反应？

经验5：哲人是被人引用出来的关于生命力——如何被人记忆？

特殊的表达方式？

奇怪的语词或句子方式？

富有哲理的思想？

别人都疏忽的发现？

容易记忆的句式？

„„

我的文案第六课

我讨厌写肯德基的文案，自己觉得很幼稚，有一天，在鸡店里做调查„„

经验6：写文案跟做鸡一样快乐

关于心态——喜欢，你才写得好

其实后来我才想明白小孩子就是喜欢背广告，尤其是广告歌

你讨厌的产品，是写不好的因为另一个你在告诉这一个你，你是个骗子！

情人眼里才能出西施

案例：舒欣浪漫夜、淘宝网

我的文案第七课

我请一大堆人帮我想文案，他们喝光了我的酒，呼呼大睡，我在酒吧独自枯坐。经验7：愤怒出诗人，绝望出文案

关于耐心——想到你呕吐

好东西很多是磨出来的不停地推翻自己

不停地提炼，就像贾岛，就像印度的大象雕刻家一样

放弃是容易的，其实你随时可以回到最初

广告案例：新民晚报

我的文案第八课

我不觉得这句广告语如何，但是客户居然要去注册！

经验8：混个脸熟就行

关于广告语——流行就是好的奇特的句子

琅琅上口

易于用在生活玩笑场合疯狂或持续的媒介投放

奇怪的配音方式

我的文案第九课

问：儿子，你在干什么呢？

答：我在跟你老婆睡觉！

经验9：一代更比一代强

关于灵感来源——抄生活，不抄广告

不是广告中的奇思妙语，都是好文案的好来源

倾听生活

电影、小说、话剧、相声、戏曲

随时地触发记录

案例：新民晚报

我的文案第十课

我看到一些登在广告杂志上或得奖作品集中的稿子，写着文案XXX，找遍整张稿子，就找不到产品名称。

经验10：拈花一笑，或者给你一榔头

关于职责——不仅仅是写标题

创意的发想

电视电台脚本的写作

样本、说明书、新闻稿„„

提案报告、创意说明

甚至策略的重要部分

帮美指找图片？