下载文档第一篇：广告文案重点
第一章广告文案 :广告作品中用来表达广告主题的语言文字
1、广告文案广义指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广告中的语言文字。
b创意+语言文字。
2、广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。
3、史戴平——文案是广告的核心。
4、广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美
5、文案直接表现主题；图案对文案规定的主题作形象展示
言语的特性：信息性、理据性、情感性。
7、广告创意：表达广告主题的构思。
广告以创意为重点，以策划为中心。
创意是说什么，怎么说。
12、广告的效果要靠持续，广告的持续又要靠广告的效果
13、图案和影像的含义往往是多义的，而文字可以规定意义
14、标题：吸引消费者；
正文：说服消费者；
广告语：加深印象
第二章 立足点、创作原则和要求
1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性，寻找巧妙的语言表述。
2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。
3、广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂、4、广告的作用就是要把同质化的产品制造出差异性，差异途径就是增加产品的人性化内涵
第三章 广告文案的写作准备
1、广告文案在广告活动中的位置：市场调查——广告策划——广告创作——广告发布——
效果测评
2、广告文案写作的内在程序：准备——构思——撰文——修改。
3、对产品的理解与把握包括：认识产品的特性与功能、明确产品所处的生命周期。
4、定位论的提出者特劳特。
定位的方法：功能定位、品质定位、经济定位、外观定位、逆向定位、年龄定位、性别定位
5、对消费者心理的把握：把握消费者的内在需求、购物动机、接收心理、生活
第四章 广告文案的构思和思维激发
1、广告信息的梳理：文案撰写者根据前期的原形情报和市场调查的资料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告信息来，这就是梳理信息。
2、广告主题：广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。
广告主题的提炼必须符合的要求：（1）一矢中的——准确
（2）入木三分——深刻
（3）独树一帜——新颖
3、广告文案的诉求方式有三种类型：理性诉求方式（中心路径）
情感诉求方式（边缘路径）
情理结合诉求方式。
一、（1）理性诉求方式：通过说服，讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买该商品（或忠于该品牌）的一种广告方式。
（2）、理性诉求的文案重事实，重依据，重说理论据。
（3）、选择理性诉求方式的时候要考虑的因素：（1）商品自身的特点
（2）消费者对产品的认识方式
（3）同行广告策略。
二、（1）情感诉求方式：通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震
撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广
告方式，即通常所说的“以情动人”的手段。
（2）、情感诉求最为典型的方法便是表现“人情味”，具体来说包括：亲情、爱情、友情、乡情和同情。
三、如何将情与理巧妙地结合起来？加合 融合。
4、广告文案的风格分为四大类：雄健豪放型、柔情委婉型、平实质朴型、幽默诙谐型。
5、形象思维包括两大内容和两种手段。
两大内容为：一是对形象信息进行加工、创造，实现从表象到意象的转换：
二是对抽象信息进行具象化，实现由意念到形象的转换。
两种手段为联想、想象。
（1）联想：由一事物而想起另一事物的心理过程，形象思维中的联想则是由一个形象而
想起另一个形象。
联想分为：相似联想、接近联想、对比联想。
（2）想象：头脑中再造或创新形象的过程。
想象分为：再造想象、创造想象。
再造想象：根据语言的表述（或图面、图解的描绘）在头脑中形成有关
事物形象的想象。
创造想象：不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象。
12、表象：经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。
13、表象可分为视觉表象、听觉表象、嗅觉表象、味觉表象、触觉表象等。
14、意象：渗入人的意念、情感的形象，是“意”与“象”的融合15、灵感思维具有三大特征：突发性、非自觉性和独创性。
16、灵感思维的过程包括：蓄势、专注、顿悟
第五章 广告文案标题和标语的写作
1、标题的作用：A吸引受众（用受众不知道的东西吸引）
B突出主题
C促使联想
2、标题和标语存在以下几方面的区别：
（1）信息内容上各有侧重：广告标题是一个文案的画龙点晴之策，侧重于如何诱导和吸
引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；
而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重于如何使用最精炼的语言沟通物性与人性，是强调信息的穿透力。
（2）形式要求上各有不同：标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲
究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。
（3）表达效果上各有千秋：广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓
动性和号召力”，使用的时限较长，让消费者记住产品特性或
企业精神；
广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个广告作品中，用完就不再使用了。
4、广告标语的写作要求：
a 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识
b 富有亲和力或感召力
c 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传
d 构思新颖独特，不能人云亦云
e 契合公众心态，发掘文化内涵
5、广告标语的写作过程：
第一步、确定标题内容（广告最重要的信息、与受众利益最相关的信息、最有趣味性的信息、竞争对手忽略了的重要信息）
第二步、寻找最能与消费者沟通的表达方式。
第三步、提炼最精粹、最到位的语言（反复修改）
6、广告的表达技巧：
返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法 广告创意的发挥主要体现人性化内涵的赋予上
7、广告语创作误区：自吹自擂 空洞无物 牵强附会 文字游戏 格调低下
8、标题的种类：
从形式上分：单一标题 复合标题（引题、正题、副题）
从内容上分：直接标题（将广告内容与主题直接告诉读者）
间接标题（不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者看正文）
9、标题表达技巧：新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法和效果感叹法
第六章 广告文案正文和随文的写作
1、广告语（slogan）：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种
简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者
传达一种长期不变的观念。广告标语的作用：保持记忆、品牌一致、提醒购买
2、正文的功能：说服消费者。
内容：足够的商品信息，必要的利益承诺。
作用：吸引注意、表明利益、提供证明、突出重点、鼓舞行动
3、广告正文的结构一般由三部分组成：开头、主体、收尾
4、常见的正文类型：说明型、继续型、描写型、论证型、感化型、对话型
5、随文的作用：一方面提醒消费者注意产品的商标
一方面又向消费者作出明确承诺，从而消除了消费者心中的顾虑。
7、随文的具体内容包括：品牌全称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真等。
8、随文写作的关键是：确保每条信息的准确无误。
9、随文的写作方法有：排列法、附言法、表格法
第七章 系列广告文案写作
1、系列广告：内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案。
2、系列广告文案的一些基本特征：内容密切相关
风格和谐一致
结构相近相似
3、系列广告文案常见的展开方式有：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化解难题式、悬念吸引式
4、系列广告创作要求：一致性和变化性
第八章 广告文案的语言艺术
1、如何才能做到广告语言的规范、正确？
A 用字正确，消灭错别字
B 遣词准确，避免用词不当（要准确理解词语的含义、杜绝生造词、不要随意减缩）C造词合理，防止出现病句（汉语中常见的病句有：词类误用、成分残缺、搭配不当、句子杂糅、语序紊乱和标点错误）
2、广告文案的叙事方式：
无所不知的“神灵”——全知视角
以诚相见，金石为开——广告主视角
诉说内心的感受与渴望——消费者视角
让商品站出来说话——产品视角
反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角
漫不经心，一矢中的——旁观者视角
巧设利益“连环套”——利益关联者视角
3、广告文案的叙事人称：消费者视角和产品视角常采用第一人称，而全知视角大多采用第三人称，广告主视角一般采用第二人称
4、广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比、反衬
第九章 不同媒体广告文案写作
1、报纸广告文案写作：标题要更有吸引力和冲击力（几种类型的标题更能引起读者的关注：与读者利益密切相关的标题、能挑起人自负心理的标题、能引起读者好奇心的标题、富有新闻性的标题）；正文要更有趣味性和可读性；随文要更有驱动力；正确处理篇幅和版面的关系
2、电视广告文案写作
（1）电视广告语言：画面语言 文学语言 音乐语言。
（2）画面语言的特点：直观性 联想性 生动性。
（3）文学语言：揭示含义。
（4）音乐语言：烘托情感气氛
（5）电视创作方式：声画分立。
（6）电视广告文案写作要求：产品内容视觉化、情节带有戏剧性、突出中心画面、突出
品牌形象、解说词为画面服务、注重开头。
电视广告文案写作环节：产品定位（或品牌形象定位）——电视广告创意——文字
表达——修改完善。
（7）电视广告的撰写受多因素的制约：对象的制约、市场的制约、费用的制约、时间的制约、社会的制约。
（8）电视广告语言包括：画外音、人物语言、字幕。
（9）电视广告词的运用：以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性、以人物对话推动剧情发展、以字幕和画外音强调品牌名称和企
业名称、以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆
3、广播广告文案写作：
（1）广播广告传播特点：声音传播信息，真实生动，更富想象力（长处）；
有声无形，无法存查（短处）。
（2）广播广告的声音包括：有声语言、音乐和音响。
（3）广播广告心理过程：听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好
感——激起购买欲望——购买行为。
（4）广播广告文案的写作要求：亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。
广播广告文案的常见文体：说明体、对话体、小品体、相声体、快板体
4、企业形象类广告文案写作：
品牌形象：形象化与人性化。
企业竞争：产品力、销售力、形象力。
服务形象：整体包装，忌服务项目零碎；
内容具体，忌服务宽泛。
5、公益广告制作途径：媒体、企业、政府宣传部门。
公益广告创作技巧：避免说教、诉求单
一、创意震撼力、深化主题。
1、瑞夫斯：19世纪50年提出USP理论（独特的销售主张）：
A每个广告提出一个明确利益说辞（物质利益和精神利益）
B该利益说辞是此广告提出来
C该利益对消费者有巨大的推动力。
心理USP：指通过广告，让消费者对产品产生不同的感受
2、定位论：里斯 70年代提出：
A广告目标：使品牌在消费者心中占据一个位置
B广告策划：在消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置特别是“第一”
C广告表现：差异性不是具的功能，而是品牌类别之间的差异
D广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性
3、品牌形象论（为广告创意理论的一个重要流派）大卫·奥格威60年代提出：
A广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品种形象（知名度，美誉度）
B单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维持一
个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点。
C广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理减少，因此描绘产
品形象比强调产品功能重要得多。
D消费者需求：消费者购物时所追求的实质利益+心理利益，对某些消费者而言，广告
成成尤其要注意使用品牌形象来满足心理需求。广告是对消费心智资
源的一种利用
意境：品牌包含的一种情境
4、品牌个性论：
A消费者沟通：在与消费者沟通中，个性是最高的层面，品牌个性化品牌形象更深入一
层，品牌只是造成认同，而个性可以造成崇拜。
B品牌人格化：为了实现更好的传播效果，应将品牌人格化，即考虑“如果一个人，它
应该是什么样的，找出其价值，外观，行为，声音等特征。
C核心图案：塑造品牌个性关键在于用什么样的图案或主题文案来表达品牌 的个性特
征。
D象征物：寻找能代表品牌个性的事物
5、共鸣论；情绪是可以相互感染的。
创意主张：消费者的生活经历，体验，感受，从产品入手，唤起消费者回忆，同时赋予
品牌特定的内函。
1.适用对象：大众化的产品，拟定广告主题之前，须深入理解和掌握消费者。
2.创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
3.创意关键：要构造一种能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能
与目标对象真实的或相像的经历相联系。
4.侧重主题：爱情，友情，亲情
6、广告创意思维：
A直接思维法：直接用产品事实来传达商品信息（产品事实可以体现产品功能）
案例：派克笔：笔比剑更强在；也可以创造出产品事实（飞鸽自行车通
过赠送给小布什夫妇走向外国市场）
B联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息
案例：DIPLONA脱脂奶粉广告：扣眼与纽扣的相会问题---牛郎织女故
事-----恋人分离；联想过程：脱脂奶粉--脂肪--肥胖--衣服变
瘦--纽扣扣不上
C逆向思维法：对产品信息作相反方向的思考
案例：斑点苹果，真正的高原苹果
D 头脑风暴法
李奥·贝纳：广告创意将原来许多旧元素作新的组合；
詹姆斯·韦伯·扬：创意的出现就象突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法摆脱的状态
A 品牌形象广告：品牌形象：形象化与人性化
B服务形象广告
C实力形象广告
D理念形象广告
E活动形象广告：
公共关系：在公众中树立企业形象
促销活动：促销商品兼形象推销
公益广告：一种观念广告，倡导先进道德批评落后思想（技巧：避免说教，诉求单一集中，创意震撼力，深化主题
商品广告：传播产品信息
广告的社会功能：宣传教育+艺术表现
第二篇：广告文案写作复习重点
《广告文案写作》复习主要知识点
（以下为各章主要知识点，也是考试的主要考点，但其他内容也都有可能考到；若要取得理想成绩，还是要全面复习）
第一章 基本观念
一、广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer
二、广告文案的概念
每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
三、文案的本质 1.是手段不是目的
2.核心本质：传达信息的本质
3.使用符号：有声语言和文字
4.沟通对象：诉求对象——人
5.传达方式：创意限定的创造性传达方式
四、文案写作在广告运作全程中的地位
从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。
五、文案写作的任务
文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：
1.对广告信息进行合理组织
2.将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来 3.使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现
4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围
5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
六、广告创意的基本程序：
现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。基本包括以下几个步骤：
1.背景资料收藏
2.确定广告策略和计划 3.拟订创意策略
4.创意简报
5.创意发想
6.创意检查
7.创意作品初稿
8.向客户做提案
9.创意修正
10.广告制作
七、创意部门的人员和分工
广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员
1.创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。
2.创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。
3.艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。
4.文案人员：（cw）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。
5.创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）
八、广告文案的信息传递模式（组成部分）
1.广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
2.标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
3.正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。
4.随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
九、文案在不同媒介广告中的形态
1.平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。
2.电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。
3.广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。
4.户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。
十、文案的、写作的思考层次
1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好
2.创意层思考：精研创意
3.有效沟通层思考，熟悉人性
4.工具层思考：善用语言
十一、文案的首要品格：诚实
为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：
1.不直接提供关于产品或服务的虚假信息；
2.不做不能保证全部兑现的承诺；
3.不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；
4.不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象；
5.不使用未经证明的权威证言：
6.不使用虚假的消费者证言。
十二、好文案的标准
符合策略；完美展现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短务求简明；使用有魅力的语言。
第二章 文案源流
一、第一位广告文案撰稿人
美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。
二、艾耶公司
现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。
三、最早的一批广告文案撰稿人
在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。四、一批新的著名广告文案撰稿人及其主张
最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。
罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告；李奥？贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与 的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。
20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。
五、旧中国广告业
30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。
第三章 文案人员的素质和思维方式
一、文案人员的素质
文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造精神。
文案人员的专业素质
1.良好的知识结构
2.对产品、市场有深入了解
3.对消费者有深入了解
4.熟悉广告表现手段
5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用
二、沃勒斯的创造过程四阶段理论
1.准备阶段
2.酝酿阶段
3.明朗阶段
4.验证阶段
三、詹姆斯.韦伯.扬的创意过程五阶段理论
1.为心智收集原始资料
2.用心智去仔细检查这些资料 3.深思熟虑，消化和潜意识的创作
4.产生结果 5.形成和发展创意，使它能够实际应用
第四章 文案写作的策略思考
一、广告战略
对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。
产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。
二、广告策略
广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。
我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。
三、广告目标
广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。
四、定位策略的要点
1.主要定位方式 表格
2.市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自己的产品
3.市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定位 D.高级俱乐部策略
4.在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格
五、品牌与产品的差异
品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由
六、广告对品牌形象的贡献
1.消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。
2.广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。
3.知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。
七、产品在不同生命周期的广告策略
1.导入期：开拓性广告策略
2.成长期：劝服性广告策略
3.成熟期：提醒性广告策略
4.衰退期广告策略
八、诉求对象与受众的区分
诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏差带来的浪费
第五章 文案与创意（上）——把握创意
一、创意活动
是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
二、广告创意
是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
三、创意概念和执行点子
创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。
创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。
四、核心创意：创意概念
创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。
五、经典创意主张
1.里夫斯的“独特销售主张”（USP）
2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”
3.奥格威的“品牌形象”
4.伯恩巴克：“冲击力”
六、创意的四个要素
1.诉求重点
2.巧妙的联系
3.特点的形象
4.特点的格调
七、文案表现创意的途径
1.准确把握诉求重点；
2.准确阐释创意中的巧妙联系；
3.准确体现创意限定的形象因素；
4.准确体现创意所限定的广告格调
第六章
文案与创意（上）——把握创意
一、优秀创意的重要特质 1.创造性
2.简明
3.人性化
二、创造性创意的四个表现
1.独特
配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西
2.新鲜
3.出人意料
4.一针见血
三、获得创造性的几种方法
1.突破定势，逆向思维
2.熟悉事物，新鲜含义
3.平常事物，超常组合 4.挖掘生活中的幽默感和戏剧性
四、创意的简明化及文案的配合
1.诉求的单一
2.信息明确
3.联系简单
4.表现简洁
五、创意的人性化及文案的配合
1.人性是永恒的沟通之钥
2.创意的人性化
如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的创意更有利于顺应人性（3）让人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）从细节发想
第七章
向诉求对象说话，为代言人代言
一、广告吸引和打动诉求对象的方法
1.出现诉求对象“自己”的形象
2.展现诉求对象的理解自我 3.展现熟悉情境
4.展现向往情境
5.提供诉求对象想要的资讯
6.呈现问题，提出解决之道
7.在关键点上寻找认同
8.易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性
二、代言人的使用
1.使用代言人的利益
2.代言人的姿态：
三、必须谨守两个原则
一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话
1.让代言人说自己了解的事实
2.让代言人说符合自己身份和个性的话
3.让代言人恰如其分地体现情感
4.设计恰当的语言环境
四、典型代言人
1.名人
2.企业成员
3.典型满意顾客或典型好感人物
4.群体中的舆论领袖
5.专家
五、名人广告与偶像广告
1.名人与偶像对消费者的影响力
2.对名人的误用
3.使用名人的前提
（1）如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意
（2）如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己
（3）确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应。
（4）选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感
（5）选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌
（6）找到名人与品牌确定、可信的结合点。
（7）所选择的名人不与竞争产品冲突。
六、使用名人的创造性方法 1.反用名人
2.把名人还原为普通人
第八章
文案的感性和理性手法
一、广告诉求的三种方法
1.理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知
2.感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动
3.情理结合诉求
二、理性诉求
1.阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比
2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问
3.理性比较：比较、防御和驳斥
4.观念说服：正面立论与批驳错误观念
5.不购买的危害：恐惧诉求
（1）恐惧的程度要适当
（2）恐惧诉求要与诉求对象有适当距离
（3）做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需求。
三、感性诉求
1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流
2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他
3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感
4.同情与道义
第九章
广告语
一、广告语
又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
二、广告语的特性
1.简短有力的口号性语句
2.浓缩的观念性信息
3.长期广泛地反复使用
三、广告语的信息传播功能
1.传播企业或产品最基本的诉求
2.建立消费者的观念
3.反复提醒，不断加深印象
4.形成长期印象和回想
四、广告语的使用策略
1.广告语内容的不同层面
2.广告语的使用
五、文案写作要点
1.力求简短
2.单纯明确
3.使用流畅的语言
4.避免空洞的套话
5.避免虚假的大话
6.时间与地域的适应性
7.媒介的适应性
8.追求个性
第十章 标题
一、标题
是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
二、标题的写作要点
1.紧扣创意
2.集中一点
3.避免平铺直叙 4.个性化的语言
5.简洁凝练
三、标题的创造性方法
1.类比式标题
2.新闻式标题
3.疑问式标题
4.故事/叙事式标题
5.命令/祈使/建议式标题 6.悬念式标题
7.反向式标题
8.对比转折式标题
第十一章 正文与随文
一、正文
是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
1.正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）展现风格和营造氛围
2.正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召
3.正文写作技巧：
（1）多讲述一些不为人知的事实
（2）尽量增加趣味性
（3）诚实的态度
（4）如同白话：
二、随文
又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
第十二章——第十四章
一、长文案特殊作用
1.以“重要信息”吸引读者
2.适合深度说服
3.更有利于读者消化信息
二、长文案的创造性方法
1.故事型长文案：简单信息的生动诉求
2.产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息
3.社论型长文案：鲜明观点的深入阐述
4.业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述
5.知识型长文案：以有用资讯吸引阅读
6.阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣
三、长文案写作技巧
1.以明晰逻辑引导阅读
2.组织合理的结构
3.以长短句搭配控制节奏
四、系列广告
系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
五、系列广告的鲜明特征 1.风格一致
2.表现变化 3.内容关联
4.刊播集中
六、连续性广告
1.信息一致型：传达相同信息，加深印象
2.信息并列性：传达相同性质信息，保持一致形象
3.连续式广告：持续的吸引
七、文案对报刊媒介特性的配合 1.文字符号：适应阅读需要
2.解释型媒介：表达方法的适度把握
3.持久性媒介：不可期待的反复阅读
4.受众的专注与选择
5.文案对编辑环境和读者特性的配合八、文案对广播媒介特性的配合 1.有声语言：适应收听要求
2.非持久性媒介：即使理解并形成形象
3.告知性媒介：信息的简明化
4.吸引不专注的听众
5.娱乐性和私密性
九、广播广告表现形式、表现符号
1.播音员直陈
2.人物对话
3.人物独白
4.广告歌
5.借用听觉艺术形式
6.广播广告可以采用（人声）、（音乐）、（音响）三种视觉符号。
7.文案在电视广告中主要有（画外音）、（人物语言）、（字幕）、（广告歌）等四种表现形式
第三篇：广告文案课程重点 考试提要 (精选)
1、广告文案：已经完成的广告作品的全部语言文字部分。仅存在于广告作品中；
换句话说，广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。语言指有
言部分，部分，a创作
声语言，包括电视广告中的人物对白、画外音、广播广告中的可听语文字是指书面形式的语言，包括通过印刷媒体发布的广告作品的文字以及电视和广播广告文案脚本等。、广告文案由标题、正文、附文、广告口号四部分组成。、广告文案的分类：书3页 了解。、广告文案与其他文种的比较、与文学创作比较：写作目的不同、诉求策略不同、创作过程不同、成果不同 b、与新闻写作比较：写作角度不同、真实性要求不同、表达方法不同、传
播媒介不同、受众和诉求对象不同、时效性不同。
c、与商用公文写作比较：商用公文呈现特定风格，可以依据某种制式进行
写作，而广告文案风格多样，语言丰富，依据不同要求不同表达。
5、广告文案写作的原则性：a真实性原则、b效益性原则、c独创性原则、d生动性原则、e简明性原则、f符合产品自身的归属特点。
6、广告文案写作的文体性：独特的结构、丰富的表现、多样的风格。
7、威 廉 ? 伯恩巴克 著名广告公司ddb广告公司的创始人之一 定位广告的创始人
大 卫 ? 奥 格 威 代表作：《一个广告人的自白》，《血：思想与啤酒》，《奥格威谈广告》
詹姆斯 ? 韦伯 ? 扬 美国广告界的教务长
8、广告文案是广告创意的语言文字表现：
a
b
c
众对企
强的逻
、文案写作与广告创意是两个不同的过程。、广告文案是对广告创意的表现。、广告创意是广告文案写作的根本依据。、理性诉求文案 概念：是指在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受业、产品、服务产生理性认知的广告文案。特点：事实清楚，道理明确，证据确凿，论证充分，说明清晰，有很辑性和说服力。优点特征：a突出功能、旨在说服；b内容详实、重点突出；
c文字平实、以理服人
适用范围：高档耐用消费品、工业品、科技含量较高的产品、生硬、10
与情节
b 含有独特配方的产品、电视、空调、冰箱、dvd等。缺点：过于注重事实的传达和道理的阐述，很少使用写作技巧，文案枯燥，影响受众对广告信息的兴趣。、感性诉求文案 概念：是指以感性诉求策略为指导、以心理学原理为依据、运用情感等因素进行诉求的广告文案。特点：a满足人们的心理需求，以情感素材为内容 文字表达生动、形象，富于情绪化
适用范围：装饰品、日用品、化妆品、时髦商品以及可以给消费者带来某种
积极心理体验的服务。
缺点：过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响对广告信息的传达。
11、情理结合诉求文案
概念：在情理结合策略指导下撰写的广告文案。
内容特征：a诉求信息全面 b表现情理并举 c语言庄谐并用
适用范围：都可以。
12、广告文案的语言与修辞，书61—107页 看书
13、广告文案的构成：标题、正文、口号、附文、准口号。
14、广告文案的特点：完整性、适应性。
15、广告标题的概念：是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣点的信息。
16、广告标题的作用：a突出重要的信息 b引起受众兴趣
c诱导阅读正文 d促进购买行为
17、广告标题的写作原则：
a 标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼；
b 每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺；
c 始终注意在标题中加进新的信息；
d 其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、令人叹为观止等。在标题中加进一些充满感情的字眼也可以起到强化的作用；
e 读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此，应该在标题中写进产品品牌；
f 在标题中写进你的销售承诺
g 在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西；
h
i
j
19居于主体
21文字要简洁、直截了当 调查表明，在标题中写否定词是很危险的。避免使用有字无实的瞎标题。、广告标题的类型：a直接型标题 b间接型标题 c复合型标题、广告正文的含义：是指在广告文案中向受众传达主要的广告信息、地位的语言文字部分。、广告正文的结构：开头、主体、结尾。、广告正文的写作原则： 基本原则：条理清楚、重点突出、用词准确、简明易懂、号召力强、具体原则：a 不要旁敲侧击，要直截了当，避免“差不多”等含糊不
清的语言；
b 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要
实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀。
c 常在文案中使用消费者的经验之谈，读者更易于相信消费者的 现身说法。
d 向读者提供有用的咨询或者服务
e 不要写文学派的广告，高雅的文字对广告是明显的不利因素，精雕细琢的笔法也是如此。
f 避免唱高调。任何产品的无价要素是这种产品的生产者的诚实
和正直。
g 通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写文案
h
i
22话、购买方
23原则
不要贪图写获奖文案，那些绩效很好的广告从来没得过奖，因 为这些广告并不要吧注意力引向自身。衡量优秀撰稿人成就的标准，是看他们使用多少新产品在市场 上腾飞。、广告附文的含义：是指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电式等信息的文字。、附文的写作原则：a 信息的完整性原则 b 语言文字风格的一致性 c 行文的简明性 d 信息细节的准确性
24、广告口号的含义：也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、2b
c
d
26畅
c 广告标语等。它是企业为了加强受众对企业及产品的一贯 印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。、广告口号的作用：a 是企业与受众之间的认知桥梁 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象 通过多层次传播形成口碑效应 传达长期观念，产生长远销售利益、广告口号的特征：a 信息单
一、内涵丰富 b 句式简短、朴素流反复运动、印象深刻
27、广告口号的写作原则： a 简短易记 口语风格 b 用词朴素 合于音韵
c 突出个性 观念超前 d 情感亲和 渗透力强
e 适应媒体 长期运用
28、广告准口号和主题口号的区别：广告主题口号和广告准口号都是标语式的广告口号，都以简练的语言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势、给消费者带来的好处等，从语言形式上是很难区别开来的，差别在于通过系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告准口号则是各不相同的。
29、报纸广告文案：以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文案。
30、报纸广告文案的特点：a发展成熟，b重要性强，c快速及时，d信任度高，e信息量大，f覆盖面广，g费用低廉，h写作难度
大，i结构完整，j文图互补，k文案可长可短。
31、报纸广告文案标题的写作要求：a突出新闻价值，b彰显承诺的利益，c强调产品卖点，d引起读者兴趣，e激发读者好奇心，32 33求符号、诉
34、报花广告：又称栏花广告，在任意版面刊登的小广告。报眼：位于报纸第一版右上角位置。半通栏广告：即十六分之一版，也就是基本栏的一半。单通栏广告：即八分之一版广告。目前最为常见的一种。双通栏广告：即四分之一版广告。半版广告：半版、整版、跨版等统称大版画。、广播广告的含义：以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉诸受众的听觉系统的广告形式。、广播广告文案的构成：语言、音乐、音响
35、广播广告文案的特点：a通俗易懂，b简洁生动，c营造情景，d开头精彩，e多用设问和反复
37化，d
g
j
38、电视广告：运用电视技术表现广告内容的一种广告形式。、电视广告文案的特点：a文本格式化，b语言大众化，c结构残缺文案隐没化，e语言断续化，f声图对位化，诉求感性化h角色和环境具体 i形式多样化，叙事镜头化，、消费类广告概念：主要是指日常用品类的广告。
39、消费类广告文案的特点：a消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象，b广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续
c
d
e
40个性永
41重要组成部
性、风格的一致性，在消费者心中形成长期固 定印象，广告形式贴近消费者，更易被消费者接受，广告文案必须具有特色，经常更新新信息，提供新的信息。、根据消费者对服饰类商品的消费需求，服饰的品牌、款式、质地、远是广告受众最为关心的信息。、形象类广告在广告文案写作中占有重要地位，是广告文案写作的分。分为企业形象广告，品牌形象广告、服务形象广告。
42、企业软广告：也叫软文广告，是以报道形式或者报告文学形式介绍企业的广
告文案。目的是塑造企业品牌或产品形象，提高社会知名度和美誉度，增强
产品的
像广告，求是，43布的主题、市场影响力。一般不直接宣传产品，不讲产品的功能和优势，更不讲卖点。而更多的宣传企业信息，如企业历史、企业理念等。要写的不而像通讯报道，有的还可以以文学报告的形式写成。作者一定得实事不得有一丝一毫的的虚夸和不实之词。、系列广告：是指在同一广告策略指导下，经过统一策略后连续发风格相同，画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一 般在三个或者三个以上。
44、系列广告的主要类型：
以信息分类：a信息一致型、b信息并列型、c信息递进型
c
45艺概念、促
46教育性。以形式分类：a标题不变、正文变化型，b标题变化、正文不变型 标题正文都变化型 d标题正文都变化型、公益广告：是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种工进社会公共利益的实现和社会精神文明建设。、公益广告的特点：公益性，义务性，社会性，大众性，观念性，
第四篇：广告文案
广告文案范文
篇一：广告文案写作及范文
雀巢咖啡：味道好极了
这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。
麦氏咖啡：滴滴香浓
作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享
这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手
这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。
可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道
在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。
百事可乐：新一代的选择
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
大众甲克虫汽车：想想还是小的好
六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
耐克：just do it（要做就做）
耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。
诺基亚：科技以人为本
“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但诺基亚把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
IBM：四海一家的解决之道
在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望它不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业。进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。
柯达：串起生活每一刻
作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。
山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏
这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。
人头马XO：人头马一开，好事自然来
尊贵的人头马非一般人能享受得起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？
鹿牌威士忌：自在，则无所不在
在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。
眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。
花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子。
香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。
餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。
空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。
理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。
美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。
新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。
安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。
海尔：海尔，中国造
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任
作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。
中国联通：情系中国结，联通四海心
联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
商务通：科技让你更轻松
简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务?通创造了一个市场。
飞亚达：一旦拥有，别无选择
当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
李宁：把精彩留给自己
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？
康师傅：好吃看得见
台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。
张裕：传奇品质，百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好
这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。
孔府家酒：孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
润迅通讯：一呼天下应
润迅是通讯行业里比较注重品牌形象塑造的企业，他们的广告总是大制作、大手笔，“烽火戏诸侯”篇就是润迅的代表作，反映了企业雄伟的气魄。
上海别克：当代精神，当代车
直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。
奥妮洗发水：黑头发，中国货
当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹立不倒，而且还大有向国际品牌发难的气势，“黑头发，中国货”就是对国货的自信和信心。
春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下
还记得那个会跳舞的火腿肠吗？当年春都火腿肠可是电视上的宠儿，而这句广告语则充满了热情洋溢的激情，令人感到温暖。
舒肤佳：促进健康为全家
宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。
农夫山泉：农夫山泉有点甜
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。
乐百氏：27层净化
这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。
三源美乳霜：做女人挺好
女性用品的广告不好做，主要是很难把握女人的心态，三源美乳霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”则创意巧妙，不仅功能诉求到位，而且广告语简洁准确，含而不露，让人心领神会，尤其对女人的触动是非常明显的 1.伊利纯牛奶广告文案案例：
广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
篇二：广告文案范文(500字)
广告文案范文
广州丽江花园广播广告文案
第一则，广州丽江花园“二十分钟篇”
男：只需要二十分钟车程，你就可以体验到一种完全不同的世界。丽江花园的基楼，而家(现在)正式 发售。请电致 4583030。第二则，广州奥林匹克花园“报时篇”
(奥林匹克花园园歌前半段的音乐奏响。由远而近的轻松、有节奏的跑步声)报时信号声：嘟——
播音员：广州奥林匹克花园为您报时，现在是早上 8 点整。广州奥林匹克花园广播广告文案(放学篇)放学铃声晌起，小学生们涌出教室。男生：“班长！明天星期六，我们去你家玩好吗？。班长(男)为难地：“我那儿没什么好玩的??。女生：“不如到我家去，那里有大泳池、攀岩馆、乒乓球馆，还有武术学校。我们还能与奥运冠军交手 呢??。男生：“哇！那是什么地方啊？。女生：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口” 众：“yeah！我们一齐去广州奥林匹克花园！”(周六篇)女童：“妈咪，今天我要去冬冬家里玩，那里好漂亮啊！上星期老师带我们去那里学游泳，还有武术学 校、国际乒乓球学校??” 妈妈：“囡囡，你还想去广州奥林匹克花园？” 女童：“妈咪，我们一齐去，爸爸也要去。” 爸爸：“囡囡，我们还要做冬冬家的邻居呢！” 一家同声(女童略快)：“广州奥林匹克花园，运动就在家门口！”
美肌精平面广告文案 广告语：名门闺秀 充满魅力的女人
标题：美肌的哲学
正文： 如果，你是一位追求魅力的女性，那么，肌肤之美，将成就你的梦想。名门闺秀美肌精，蕴涵神奇的大自然能量，银杏、珍珠、灵芝、红景天??精华凝聚，为肌肤注入鲜活能量源，每一滴，都蕴藏着肌肤的至爱。肌肤细胞从此变得鲜活、充盈，富有青春生命力！让肌肤远离衰老、晦暗、细文、松弛等问题的困扰，在一天天的改变中，肌肤日臻完美。你，越来越美！雅倩深层保湿美容膏电视广告文案 要演好一个角色 由内而外都要充分发挥 正如皮肤保护一样 内外都要得到均衡滋润 我用雅倩 全新雅倩深层保湿美容膏 特有保湿修护素 能迅速渗透至肌肤深层平衡肌肤水分及养分 用雅倩，肌肤时刻都 清爽润泽，娇美动人 自然有好表现啦 雅倩深层保湿乓容膏 表里如一，娇美动人
周大福？惹火系列平面广告文案 标题一：拿得起，放不下，都是钻石惹的祸 标题二：“因为我的 k-gold，我要向酒吧里所有受冷落的女士说抱歉” 力士香皂 标题：力士香皂——国际著名影星的护肤秘密 正文：芬芳柔润的力士香皂，是国际著名影星每日美容护肤的必需品。力士香皂泡沫特别丰富，清洁 滋润，令肌肤柔美嫩滑，分外迷人。
levi’s平面广告文案 标题：are you type1 够胆试吗； levi’s type1 新派牛仔“酷” 正文：04 年春夏，又有什么更大胆，更创意的牛仔能让我们比明星更酷； 经典牛仔品牌 levi’s 一向具有不断创新的精神，这次隆重推出 type1 系列，在欧美、日本、台湾、香 港
风靡一时。levi’s type1 系列走出传统牛仔裤的框框，搅搅新意思，放大了 levi’s 特有的撞钉、红旗、皮印章、加粗双 弧线，形象有够创新。如果够胆，够潮流，就来试一试吧。马汀大夫鞋 标题：不要告诉我做什么才是对的。正文：我逛二手店 我吃棒棒糖 我看 nba 我穿马丁大夫??广告语：自信？固执？永不妥协
台湾地区 puma(彪马)运动鞋广播广告文案
(男声)我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中。我倒有一件法宝——puma。星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司。藉以平和我的”星期一忧郁症”。星期二，故意桃公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性来一段慢跑。(口白渐弱)广告语：快乐的走路族--puma--彪马运动鞋。
箭牌衬衫 标题：我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。
正文： 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗；” 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢；” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀 我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰
色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它
经过机械防缩处理。收缩率连 1%都不到！此外 还有箭牌所独有的‘迷陶戛’特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”
中兴百货
第一则 标题：中国不见了 正文：在世界创意的版图，中国消失了； 在国际流行的舞台，中国缺席了； 在民族生活的美学，中国不见了； 中国的文化自尊，已经沉睡百年； 在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少； 在流行文化的领域，国际上完全没有 属于中国人创意的伸展台，中国不见了，多么令人忧心。值此之际，我们提出“中国创意文化”的理念 不只是新古典的改造传统 不只是后现代的勇于瓦解 而是根本我们要建立 属于中国视野的世界观：
中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信。在可预期的未来，世界重心将移向亚洲，我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，使中国台北成为全球风潮的新焦点，国际创意的新都会。1989 年 10 月下旬，中兴百货台北店重新改装 敬请期待，寻找中国。
第二则 标题：中国出发了 正文：90 年代，当我们这个社会开始为贫乏的人文素养、饥饿的精神内涵、失落的民族美学而反思的时候，中兴百货也在此时 以“中国创意文化”为新的企业使命，全新出发。借着这一份生活提案，我们希望能带动一种现代中国的生活方式； 高品质而不只是高消费； 重视创意、培养具有品位的流行态度； 更
重要的是，找回从容婉约、细致优雅的中国美学自信。为能实践这份使命，我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事创作； 另一方面，为了替消费者塑造一个 真正具有国际视野的购物环境，我们更引进数十个顶尖国际品牌，使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者 不再以出国购物为时尚，他们将发现，中兴百货是第一家具
有 民族美学自觉及风格的国际级百货公司，我们深信，中兴百货的全新出发，将改写国内百货公司的经营史。从此刻起，“百货公司”再也不代表旧有的意义，她再也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境，扮演着生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色，丰富中国人的生活创意。中兴百货台北公司改装开幕，献给全国一份中国创意生活提案。敬请期待。科龙冰箱平面广告文案
广告语：梦想无界 科技无限 标题：或许，精美的干花对干燥室早就艳羡不已 正文：科龙星云座，以独树一帜的的专利技术——多功能干燥室，完全颠覆传统冰箱之概念，开创性 地于冰箱中配备了可在+1 摄氏度——+25 摄氏度自由调控的防霉防潮储物间，平时可作为干货、药品、胶 卷、香烟的专用存放空间，而如有需要更可借助“分立四循环制冷系统”，自如转换成冷藏室。一个空间，两项功能，实属智慧科技的经典杰作。
三菱空调报纸广告文案 标题：如果爱侣说：“这个真不错”，我选择三菱电机的空调。正文：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”。外出回来后，一键钮，迅速地使
房间的每一个角落都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制，根据 您的喜好和房间的特点，搭载有可选择的“自由”、“手动”、“摆动”三种气流控制的机能。不论是谁都认为舒 适性非同一般，这就是世界一流水平。广告语：不同之处，在于世界水平——三菱电机飞利浦真柔灯泡 子夜，灯一盏一盏熄了 浓密的夜色淹没了初歇的灯火 万物俱眠 怎舍得未归的人 独自在黑夜赶路 且点上一盏灯 点上家的温暖与期待 让晚归的人儿 不觉孤独 飞利浦真柔灯泡 为晚归的人点上一盏温馨的灯
杜邦 tyvek 纸张杂志广告文案 引题：非常非常轻 主题：强化最最重要的海报信息 副题：tyvek 却拥有最轻的质感 tyvek 印制的招牌和布旗最能将创意发挥得淋漓尽致 正文：tyvek 是杜邦公司所研发成功的一种革命性材质，特别适合作为海报布旗和户外看板。它非常 特殊，轻得难以想象，处理和装设都十分简易，而且坚韧、抗撕裂、防水
篇三：电视广告文案范文
电视广告文案范文
“莎葡雅”电视广告文案产品名称：
“莎丽雅”护肤系列用品
广告客户：广州白云山制药厂
广告长度：30 秒
产品说明： “莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与，众不同的护肤三步曲，即“洁肤、爽肤、润肤”。因而，该产品系列包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。
这则 30 秒的“莎丽雅”护肤品电视广告，用来配合在上海市的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不能仅停留予介绍护肤三步曲，更要进一步强调“莎丽雅”给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽雅”护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯恃少女，体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。
广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅”后，变得更加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、一气呵成的效果。此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。
拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当充光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。
每个镜头时间在 2 秒左右，主要用叠化连接，造成一种快中有慢、错落有致的节奏。演员要求：女、男演员各一名。女演员要求清丽脱俗，表演自然。男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。
音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，带有一点单一的节奏。
场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一个便于拍摄的角度。室外，一片处于树林边缘的开阔平整的草地。
分镜头脚本：
镜头一：一束君子全的特写，花束微微颤动。同时镜头右移。
镜头二：边移边叠化镜头二，从右边伸入的玉手马上旋开化妆瓶的盖子。
镜头三：镜头切换一个女子把“莎丽雅”护肤品抹在脸上。侧面拍摄，逆光，并有少量光晕出现。
镜头四：镜头从侧面移到女子的正面，光线从斜后方射来。女予继续按摩脸部，此时窗 的位置正好在女子后方。
镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。窗外是阳光下的一片草地，有一片树林。
镜头六：(化入)在树林边侧的草坪正在进行着一次野餐会。人们身着盛装谈着天，喝着饮料，有个小型的乐队在伴奏。
镜头七：这女子在聚会上出现，她的俏丽容貌引起人们的注目。
镜头八：一位男子正奉跟其他人谈论着什么，但他的目光却不由自主地投向那女子。
镜头九：聚会气氛热烈，镜头对着一把吉他的上半部，吉他在吉他手的拨弄下颤动。背景人影晃动，焦距模糊。
镜头十：同．一画面对准了人，俏丽女子正在跟一个男子说话。前面的吉他由清楚变得模糊。那女予感到有人看他，便跟男子打个招呼走开了。
镜头十一：图八中男子仍执着地凝视着这个女子，被她深深地打动着。(男子脸部特写)
镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图十一的镜头。
镜头十三：这女子端了一杯酒转过身来，正好与男子打个正面。这时女子在灯光下，产生轮廓光，格外清秀飘逸。再切换图十一镜头。
镜头十四：女子脸部特写。她含情脉脉。逆光中出现点点光晕。同时女予口中默念： “莎丽雅!”
镜头十五： “莎丽雅”产品特写。
镜头十六：用特技从产品正中不断扩大，出现手拿君子兰的女子(前面出现的)。
画外音：护肤保芳华全凭“莎丽雅”。
第五篇：广告文案
广告文案
为感谢新老客户的关爱，至此新年之际，开发商举办购房优惠大让利行动：
热卖周内当天购买的客户均可获千元以上的精美礼品一份，并可参加中奖率为10%的电脑大抽奖。
热卖周内，7与
19单元为特价房，让利
1800-9200元/套。
每位到场客户均可获精美礼品一份，送完为止。
元旦起价格将上调，热卖周内先到者尽享开发商大让利，机不可失，赶快行动哦！
在莘庄购得一套
130平方米的房子需要
45万元以上，而申北路的花好月圆距莘庄仅
5分钟车程，小区不仅配套齐全，品质优越，更令
人惊喜的是，一套
130平方米的只需要
35万元左右。
拿个算盘算算，还是花好月圆划算！
购买花好月圆，就能省下了
10万元，为家里的宝宝准备一份丰富的教育基金。
有眼光的你，绝对不会错过。
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花好月圆活动策划方案
一、活动宗旨
为了将活动开展得有声有色，促进花好月圆与各业主之间的联系，提高花好
月圆在申城的知名度，现将该策划案详述如下：
二、活动方案
1．时间安排：
本活动经过研讨，我司认为将活动安排于
12月
22日上午较为合适，本
活动目的让业主了解工程进度，更重要的是要造现场气氛，起到促销的目的，而且周六的人流量相对比较多。（另：通知销售部告知前来的看
房客户参与此促销活动。）
2．活动组成部分：
通知客户、参观工地现场、售楼处抽奖、业主现场联谊会。由于圣诞节与元旦节即将来临，为了树立本案的良好形象，3．关于现场布置：
建议在售
楼处与会场布置气氛围绕圣诞节的形式，因此售楼处门口可放置两个
氦气球、一棵圣诞树，在售楼处门口、内部挂上横幅与小气球装饰，会场内悬挂横幅、小彩灯、小气球，烘托现场气氛。会场与售楼处门口派两名礼仪小姐。活动现场准备摄像与录像，并可请《新闻晨报》记者到场。会场内发言准备麦克风与音箱，联谊会前需要配乐，制造气氛。并准备签到簿、业主礼品、茶点。开发商可酌情请闵行区房管局有关领导参与到会。活动请司仪主持，首先请王总发言，接下是房管局领导，最后业主代
表讲话。午餐可采用自助式的形式，不仅高档且容易形成融洽局面。南方商城接待处可摆放鲜花篮，拉三角旗。
三、活动流程（请情见附表）
1．12月
14日确定来主联谊会内容及本次促销活动各事宜等。
2．12月
17日通知业主参加活动，并于
17日确定业主名单，填写请柬，免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。
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并当日寄发。（通知业主、购买请柬与寄发信件由售楼处负责）
3．12月
15日派单定稿，并于
20日前印刷完毕。
4．12月
14日报纸、横幅定稿。
5．12月
15-19日制作横幅与发布横幅
6．12月
20日晨报报纸广告发布
7．12月
21日售楼处与会场布置，在莲花门地铁口与莘庄地铁口派单
8．12月
22日举办活动
9．12月
17-20日工地现场整治包装
四、活动准备事项
u 开发商准备：
现场工地务必提前整治完
施工现场是参观的第一步骤，为了将活动举办好，午餐于
12月
21日定好，于
12月
22日宴请业主。
毕。
接送车次于
12月
21日前定好，并将车旁两侧拉上横幅。
12月
21前确定邀请领导嘉宾名单。
12月
21日前准备好礼品与礼金、抽奖电脑。
u 春之声准备：
业主联系事宜。
负责会场布置与各类媒体制作、发布。
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