第一篇：教辅类报刊营销项目实例

实施项目营销

促进业务发展

——教辅类报刊营销项目实例

根据市局关于做好教辅类报刊收订工作的通知精神，我局提早下手，精心布置，认真分析了教辅类报刊在清苑县的市场状况，积极寻找邮政发投教辅类报刊的市场切入点。我局通过深入的市场分析，发现清苑的教辅类报刊发行主要有以下三种方式：一是教育局自发占主导地位；二是邮政局代发一部分，但是覆盖学校较少；三是一些商户零星代投，市场份额更小。其中教育局自主发行的市场份额占到了90%以上，他们直接与报刊社联系，报刊社通过各种渠道把报刊总包发到教育局，教育局成立的专门部门校产办对报纸总包进行细分，再投送到各个乡镇的学校。由于清苑县境内共有18个乡镇266个行政村18个总校167所分校，这样使得教育局增加了大量的成本支出，而且由于地域以及投递力量不足等原因，使各校收到报刊的时间很不统一，造成各种错投、少投，缺报少刊现象时有发生。

通过分析，由我们邮政局办理教辅类报刊发行对于教育局有以下几个好处：

1、点多面广，清苑局共有9个支局所，30个投递段，基本全部覆盖了各乡镇总校，有效确保了投递质量。

2、邮政有一套成熟的管理制度，通过邮运、分拣封发和投递紧密协作，邮政投发教辅类报刊能大幅度提高投递时限。

3、教育局大大节省了自己分发的人工成本和运输的费用成本，与邮政形成优势互补，合作双赢的局面。

基于以上深入的分析和思考，我局成立了经营部和发投部组成的公关小组，由局领导亲自带队对教育局公关，多次和教育局主要领导接洽协商，设身处地的为他们分析邮政发行的优势和好处，最终取得了突破性进展，达成了合作意向，敲定由我局办理2011年的教育类报刊发行。

我局这次成功的教辅类报刊营销呈现出两大特点：一是报刊流转额大，共计101.2万元，占到了我局报刊流转额的近三分之一。二是缴款及时，三天之内101.2万元全部交清，无一分钱欠款。为此我们做了大量深入细致的工作：

为了对校园教辅类报刊市场做到有的放矢，我局结合历年来报刊收订情况，对全县中小学校报刊订阅特点进行了详细摸底，了解了全县学校班级数量，并结合学生喜好、老师建议和家长反映，最终与教育局共同筛选了《小学生必读》、《初中生周报》、《农村青少年科技探究》、《河北教育》、《中国教育报》、《人民教育》等校园报刊，重点展开营销。在此基础上，我们还制作了校园优秀报刊展示柜，来满足每个学生的订阅需求。同时，在征求教育局领导意见后，在学校建立了校园报刊发行站，聘任素质高、能力强的学校退休教师任发行员，向师生介绍邮政报刊业务的特点、优势以及对授课老师在教学上所起到的积极帮助作用；利用家长会及学生放学时间向家长宣传邮发教辅类报刊是提高学生学习成绩的必备资料，推介邮政订阅报刊的优势，赢得了家长的青睐和支持。

收款方面我们采取两种办法：一是为了方便学生订阅，我们组织发投部派专人负责与校园报刊发行员共同深入各班级进行现场收订，打消看学校要求学生订阅报刊被指“乱收费”的顾虑，也迎合了家长大力支持学生成长进步的消费心理，促进了教辅类报刊的收订；二是安排专人到教育局财务室坐等收取各乡镇总校的订阅款，不用通过教育局就直接缴存我局账户，没有形成一分钱欠款。

此外，为了保证教辅类报刊的投递质量，达到互信合作以形成长期合作关系，我局还制定了专门的教辅类报刊投递质量考核办法，要求教辅类报刊到达投递局后，必须保证第三个工作日下班前全部投递完毕；由发投部负责将各投递段的报刊投递名址、种类数量、联系人和电话进行细分下发，各支局长组织投递员及时与收件学校提前接洽，确定投递方式及事宜；投递段必须当日填写《教辅类报刊投递签收表》，并按月装订备查，发投部主任、各支局长为本单位教辅类报刊投递质量的第一责任人。

通过以上行之有效的管理手段，保障了投递质量，为来年的工作打下了坚实的基础。

第二篇：邮政教辅报刊宣传营销方案

邮政教辅报刊宣传营销方案

为宣传邮政发行教辅报刊，让广大学生了解邮政教辅报刊的品种、内容、特点，通过自愿订阅，促进学习兴趣，全面提高学习成绩，特制订本方案。

一、指导原则。

以完全由学生自主自愿参与订阅为原则，指导本次宣传营销活动。

二、活动对象。

阳明路小学1-6年级学生。

三、活动安排

1、第一阶段（9月10日-20日）

①由邮政提供宣传内容，包括邮政发行教辅报刊目录、内容介绍、特点特色、图片图表等，在小学校讯通上进行宣传，让学生知晓掌握。

②在学校宣传栏内开辟“样报样刊角”，通过直观展示，让学生进一步了解邮政教辅报刊内容。

③9月18-20日，由邮政工作人员上门，在校园内摆设摊点，进行邮政发行教辅报刊义务宣传。由邮政提供所有教辅报刊样刊样报，以及宣传折页，现场提供咨询服务，解答学生的疑问。

邮政保证所有资讯真实可靠，确保所有样报样刊为邮政

发行的国内正规报刊社或出版社产品，质量具有信誉保证。

2、第二阶段（9月21-28日）

邮政向每个班级提供相适应的样报样刊，由班级老师掌握发放，供班上学生传阅试读。所有样报样刊均为邮政免费赠送，传阅完可以作为班级资料，不收回。

3、第三阶段（9月29日-10月15日）

①9月29-30日，邮政向每个班级班主任提供邮政发行教辅报刊简明目录，发放到每个学生手中，供学生了解选择。

②10月1-7日，学生国庆放假期间，将邮政教辅报刊简明目录带回家，由学生自主自愿选择需要订阅的报刊品种，并由家长签字确认。

③10月8-15日，国庆假期结束后，学生将报刊目录带回，由班主任收集汇总，并代理收齐报刊款。

4、第四阶段

由邮政指定专人负责提供邮政教辅报刊的投递工作，并提供售后服务，及时联系解决学生使用邮政教辅报刊过程中可能出现的问题。

谢谢合作！

二0一三年九月九日

第三篇：报刊营销策划书

报刊营销策划书

篇一：报纸策划书

报纸策划书

一、办报的目的

为了让大学生了解环境问题，关注环保现状，并从中有所体会，增强现代青年的使命感和责任感。同时也扩大协会在校内外的影响力，扩大宣传效果，实现协会的宗旨让更多的再校大学生关注环保。还有就是弘扬国家政策，宣传环保，让更多的人参与到环保的队伍中来，让外界了解环保人的生活，及其环保志愿者的事迹，正视环保工作。

二、主题与意义

环保在一些人看来总觉得离自己太远，总是认为这是国家的事。但是，环境问题关系的 每个人的切身利益，其实，环保就在我们每一个人的身边，就在我们每一个大学生是身边，在，在每一个城市市民的身边，我们既是污染的受害者又是污染的制造者。因此，我们每个人有环境保护的责任与义务，我们大学生当成为环保的主体，努力地成为具有主体意识的环保人，把自己的生活环境成为一个美丽漂亮的家园！

三、具体内容策划

1.报刊名称：绿源环保报

2.刊物内容来源：

（1）协会每次活动报编辑部必须有人到现场采集信息，图片配文字说明。

（2）我们可以到校内外走访，收集相关信息。

（3）本报记者征稿和学生自由投稿（如果有其他学生投稿可以给予物质上的奖励）。

3.版块设计安排(分主刊和副刊)

主刊：

（1）环保前沿：转载国家对环保近期才采取的一些政策措施.（2）协会活动剪影：记载每次活动的一些情况。

（3）协会大事记：记载协会近期承担的活动项目和即将举行的项目活动。

（4）部门风采: 采集各个部门每次活动的信息，让外界了解绿源人的日常活动。副刊：

（1）绿色感想：收集协会现往届负责人及其他谈谈对环保的认识和在协会是收获。

（2）会员空间：收集会员对环保的认识及其参加活动的感想，及其部门干事生日和

会员生日的祝福.（3）英语角：收集一些与绿色、环境与环保有关的英语句子或文章，环保与英语相

结合.（4）幽默与笑话：整理一些绿色的幽默图片与笑话，让人在开怀大笑之后产生感悟。

（5）广告版面：内容可以由赞助商自行设计，策划。也可以有我们协会设计。

四、发行时间：每个月的1—3号出版发行，最迟不要超过3号。

五、出版方式：印刷，同时也可以做成电子期刊。

六、经费预算：（每一期）

印刷费：150份﹡(/份)= 摄影器材用品费：

其他费用：

合计：

七、经费来源：由协会自己支付也可以找赞助商支持。

八、报纸编辑部门组成：

信息采编：15人左右

版面布置设计：5—6人（具有一定的美术基础）

内容编辑：8—10人(文笔较好)

印刷发行：3人左右

九、办报的原则：全过程都必须绿色环保的主要原则。

十、影响力分析（如果需要赞助，提供给商家）

1、同电视、报刊等传媒相比，在学校宣传具有良好的性价比，可用最少的资金做到最好

的宣传效果。

2、学校消费地域集中，针对性强，公司形象容易深入人心，若商家能在大学报刊这种既

传统又新颖的活动中进行宣传，效果可想而知。

3、每一年都有一大批大学生进入校园成为消费主流，如果条件允许的话，商家可以同我

们绿源协会建立长期友好的合作关系，具有长远的意义。

4、本次活动将有近万人了解，并会在中南林大范围内加大宣传。

十一、报纸的回收

发放的时候以寝室为单位，一个寝室一张，然后在月底工作人员负责统计报纸的保留情况并收回。对于认真收集并保存完好的寝室我们给予奖励。具体方案待定。

十二、策划可行性分析

“绿源”环保报时唯一一份由学生协会自主创办的特色报纸，对于本策划的一些具体的 内容。具有如下特点：本报是板块简洁而内容丰富，具有实质意义的报纸。期根本目的就在于加大协会在校内的影响力和引导大学生树立环保意识，具有可读性我传阅性。另外，报纸的版块设计都具有个性化的创新，都与绿色环保贯穿整版内容，紧扣主题，但阅读起来又不乏味，其中又穿插了一些趣味性的内容。

十三、报纸主办单位

中南林业科技大学株洲校区“绿源”环保协会宣教部。

十四、策划人：李 琴

十五、策划时间：XX-10-18

意见征求处（敬请各位在周三以前留下你们的高见，周三文要确定了，因为距离第一期报纸发时间很近了）宣教部：

办报的想法很好，不过资料的采集会相对困难好多，版式的设计也很重要，要做到醒目引人注意！

大家快一点把意见给写出来啊。今天晚上我们就要确定了，大家配合一下，给一点意见。

我们报纸的发放时我们的一个问题啊

如果要办报纸，需要联系指导老师，最好多联系几个，因为报纸内容

风格多变。

还需提前跟外联组讲，根据策划来看，每期报纸的花费并不少，需要做好充足的外联准备！（韩专）

要留个部分来揭露学校学生的不环保的行为和现象，还建议留个部分用来分享“绿源”的东西。（蒋学湛）

篇二：卖报纸营销策划书

报 纸 营

销 策

划

书

目录

一、活动背景.........................................3

二、活动目的.........................................3

三、目前广州日报的产品介绍及其营销状况...............3 ⑴产品介绍 ⑵市场状况

⑶消费群体与需求状况 四、SWOT

问

题

分析....................................4

五、市场营销策划采取的营销战略......................5 ⑴市场调研 ⑵目标市场的选择 ⑶针对消费人群 ⑷定价 ⑸销售策略 ⑹服务策略

表

六、财务预算及其预计的损益

七、应

急

预........................6 案........................................6

八、总结............................................6

一、活动背景

随着现代科技的发展，在这个信息爆炸的年代，除了互联的广泛使用，传统信息传递工具--报纸也需继承传统，推陈出新，继续供人民使用。

课堂学习的知识是为了将它转化为使用的生产力，而不是简单作为书中的理论而存在。因此我们在学习之余要充分利用可与时间进行社会时间，将理论与社会实践相结合。

二、活动目的

锻炼自身的营销能力，以最低的成本获得最大化的利润。

三、目前广州日报的产品介绍及其营销状况

⑴产品介绍，《广州日报》是全国发行量最大的党报直译，日均发行量达到185万份，在珠三角有着广泛的影响。1996年1月15日，经中宣部和国家新闻出版署批准，中国第一家报业集团--广州日报报业集团正式组建成立。

《广州日报》多年来注重通过新闻报导、市场推广、自身建设、业界创新等方面塑造品牌价值和影响力，成为华南第一报媒和最具品牌传播力媒体。

⑵市场状况

通过走访江门市蓬江区的多个报亭和部分流动人群，本小组了解到广州日报和信息时报由于其性价比的缘故，具有不错的销路，相对于南方都市报来说，更受大众欢迎。

⑶消费群体与需求状况

老年消费者：有喝早茶习惯，已退休的中老年人，因为空闲时间比较多，比较喜欢国家大事一和与自己生活质量相关的事情，所以对于内容丰富的报纸较为感兴趣，而且他们大部分会集中在一个地方，比如公园，广场，茶楼。因此我们想在中老年人的市场上有一席之地，便要主动向他们出击。

职场人员消费者：他们的注意力主要集中经济理财版和与自己工作有关的新的内容。男性主要对经济类的，体育类的版面比较感兴趣；而女性主要观众娱乐这一板块主要感兴趣。

学生消费者：由于学生平时主要兼顾学习，学习所占用的时间比较多。所以为了减轻压力，学生购买报纸主要关注娱乐，体育版。

四、SWOT问题分析

五、市场营销策划采取的营销战略

⑴目标市场的选择 ①五邑大学校内 ②丽宫酒店 ③公交车站 ④东湖公园 ⑵针对消费人群 ①学生 ②中老年人 ③职场人员 ⑶定价

价格定为3元一份 ⑷销售策略

①对没有销售经验的组员进行人员培训

②在活动前期，在丽宫酒店内进行报纸销售，将组员分组，3人一组，共分2组

③在活动的中后期采取抽奖的方式，赠礼品的方式来提高销售额度，一等奖：10元（1张）二等奖：2元（10张）三等奖：

篇三：报刊策划书

南阳师范学院 学生社团联合会报刊

策划书

南阳师范学院学生社团联合会

报刊发行策划书

创刊目的：为及时宣传团委和社联的最新动态，活跃各社团文化活动，在第一时间向大家展示社团成果，社团联合会在络传播的同时，希望借助纸媒这一途径，更为全面地将社联及社团文化在全校范围内传播。

社团为同学们的第二课堂，丰富的社团文化是大家全面提升自身素质的绝佳平台。这份“社团人 社团情”报刊可以帮助同学们更好地了解社团及他的管理组织社团联合会，拉近同学们与社团文化的距离，在社团活动中受益。

会刊定位：立足于校园，辐射校外，把握学校脉搏，展现社团风采，加强校园文化交流，弘扬校园文化主旋律。由于校园社团文化丰富而多彩，计划一月一期。

刊名：

社团人 社团情

报刊版块：

分为四大部分即团学快讯、社团新貌、活跃元素、它山之石。团学快讯：及时报道团委及社联最新消息；

社团新貌：选自各社团的社团活动新闻以及刊登社团人物专访； 活跃元素：社团人投的稿件及对社团的意见会刊登在这里； 它山之石：主要为借鉴其他大学社联之所长和经验。

报刊稿源：

1、社联人投稿；

2、团委及社联站上的新闻；

3、络优秀稿件及其他大学的有关稿件；

4、其它刊物文章。

市场背景：

在发达国家，传媒行业早已成为增长迅速的产业。中国传媒行业正处于高速增长的时期，在大学校园条幅、传单、展板等已经充斥了整个校园，一个巨大的传媒市场已经形成。作为校园文化的前沿，社联有必要为社团文化进行传媒宣传，报刊则是主要途径之一。

目标读者群：

以全校社团人为主，后期会扩大影响力，面向全校。办刊重点:

1、形式精美：提高装帧设计质量，纸质阅读性强，封面新颖

独特能取悦读者，具有视觉震撼力，用独到的版式设计和插图营造感性深度，图片与文章紧紧相扣提升读者兴趣。

2、内容上有深度：要有独特新锐的声音、见解、智慧，要有

原创作品、原创思想、原创理念，以此来树立起报刊的权威性，提高可读性和影响力。

3、数据库的建立：维系会刊的是资源，它必须充分整合全部

资源、建立一个强大的数据交流平台

4、强化互动性：与校内其它传媒交换意见

设计版式规范：

（一）版式设计规范

版式规范：左右各20毫米，上28毫米；下17毫米； 图片格式：一律转成RGB模式；

（二）字体规范

1，字体与印刷厂统一；

2，标题及正文字体使用规范；一级标题---黑体、粗黑48磅

左右；二级标题---大黑12磅居左或居中，三级标题---黑体9磅居左，正文简体9磅，正文前策划及作者姓名---黑体10磅，正文后责任编辑及校对姓名---黑体8磅，行距—13·5mm;

3，通篇字体不应超过4种；

4，文字色彩不宜变化过多，整体风格庄重、大气、简洁、典

雅、不需太满；

5，正文对关键词语或语句可适当加一些变化，如斜体字、彩

色字等，但不能过多。

6，图文说明一律8磅中等线体，左对齐。

（三）图文配合规范

报刊图片与文字所占版面为1:2，图片多来自社团活动风采照，“活跃元素”版块可适当增加与文章相关的文艺照。图片应于标题、正文相吻合，图片的色调与本栏目的标准色调相符合，图片

应与标题形成互补作用，并起到吸引与美化版面的效果。

（四）色计排版过程规范

1、构思、设计、安排、定方案、准备素材；

2、用photoshop编辑图片处理后转化为300dpi的CMYK模式 的ESP格式；

3、用矢图软件制作图形；

4、用纯文本编写器编制文本文件；

5、将全部的素材准备好后，用排版软件将他们组合起来；

6、处理陷印问题；

7、打样、校稿、修改错误；

8、准备输出档案，包括使用平台、所用软件、所用的文件、所用字体、字体行列和位置及对输出要求等等；

（五）编辑人员配合美编工作规范

1、会刊首先提供目录草案；

2、会刊提供使用图片尽量为大图（300dpi以上）；

3、内页广告设计要求：杂志提供的图片素材必须在300dpi以

上或提供源文件(PSD、AI格式图片)，设计要求须形成文字说明，设计人员按要求设计广告样稿，会刊审阅后可提出修改要求，但尽量不要提出反复修改。

纸张规范：

初步定为铜版105mg

价格预算：

第四篇：法语短文 报刊类

洛根

洛根是由达契亚在罗马尼亚，一个子公司雷诺汽车。为了生产和销售更便宜，达契亚，雷诺手工工作罗马尼亚便宜，而且在处理经济为目的：例如，对其他车辆设计的零件的使用，降低开发成本。这将出售在法国和其他欧洲国家的7500欧元。虽然价格已经上涨50％合格，但洛根是最便宜的新车和直接竞争与市场m'occasion。它主要反映了双重现象，制造商似乎可以发现。首先，法国家庭拥有的一切负担，目前市场上的新汽车。第二，他们不也许想要...“这车是谁在他们的口味成熟和/或谁是竞争的预算用于与其他开支，如，他们车上的人的假期，说：“在雷诺的设计总监。签署了西方社会的超消费疲软？这种趋势确实是一个具有挑战性的技术太复杂，不仅造成不必要的成本。但是这也没有司机和技工。首先取决于所提供的车辆功能，因为有时一个简单的机械训练，修复的新车辆无法使用。这对汽车行业的逻辑回归，以至于一些人认为它威胁的市场，可能会转而从最豪华的产品了。

鹅肝

生产鹅肝酱的生产是一个非常古老的可追溯到4500年。一个描绘的埃及奴隶食用无花果鹅墓壁画的细节是对这一古老的传统的佐证。尼罗河是鹅鸭移民过境点，埃及人眼睁睁地看着自己的自然能力建设面临的旅程之前回家脂肪储备。他们再现了鹅鸭自然倾向，从而开始发展进步的喂养方法。

这一传统延续和传播，等等，犹太人出埃及记，在鹅育肥用于生产脂肪取代猪肉脂肪（认为是不安全的）。

在罗马时期，罗马帝国的许多人口，当然我们的祖先的卢罗马罗马人，然后成为该制剂的专家。然后，在中世纪，它们消耗的动物肝脏养肥准备和他们在不同的脂肪。从15世纪，玉米，特别是适合饲养鹅，鸭，是由哥伦布在新世界看到他的报道和文化的发展在这一地区。

在ⅹⅴⅡE和ⅹⅴⅢ世纪，鹅，鸭的生产是农民权力的基地之一。事实上，做饭和脂肪肝和肉存储可以建立储备回顾冰箱没有到达，直到晚得多。奇怪的是，鹅肝还曾任国王和王国贵族的前政权下的表。

对法国国防

希拉克周五表示，他决定离开的事实，他“深感震惊”，由到欧洲雇主英语演讲的法国总统由欧内斯特-安东尼塞利耶欧洲干预会议室。

``我深感震惊地看到一个法国的英文表达安理会议席。这就是为什么法国代表团和自己，我们出来比不得不听这个``，而是说，国在他的新闻发布会后，欧盟委员会负责人。

他回顾说，法国`` ``一直战斗到抵御越来越多的英语在奥运会上影响他们的语言，以及在欧盟和联合国。据他介绍，是`` ``国家利益和文化对话的`` ``。``我们不会建立在一种语言和一种文化明天的世界将是一所以``急剧下降，“他说。

``我会说英语，``的商业语言，说：塞利耶周四应邀发言之前，作为对欧洲共同体（尤尼斯）产业联盟欧洲理事会主席。前总统自去年以来，欧洲雇主德企业经营者的法国解放运动（法国企业运动），欧内斯特-安东尼塞利耶董事。

这句话，法国总统已经上升，留交部长布莱顿（经济）和布拉齐（外交部）的房间，回到塞利耶议员的发言。

希拉克周五表示，他没有理由看`` ``到爆炸的法语国家防御。在希拉克的情况下，欧内斯特-安托万塞利尔曾谴责在苏伊士，法国燃气法国政府应对贸易保护主义，认为这种态度可以创造一个`` ``在欧洲的负面骨牌效应。

在中国汽车行业

在中国的兴起发展汽车产业一直非常迅速。在机械化的机动车辆，机动化的（小汽车，公共汽车...）舰队由136万增至1978年的超过2004年的2421.0万。同时并行的经济增长，行业增长部门，领域的汽车是壮观壮观的，惊人的。2004年，汽车产量增长了14％，销售15％。2005

年，中国成为仅次于美国和日本第三大汽车制造商。

汽车工业的发展已经非常迅速。从1978年到2004年，机动车辆（轿车，巴士......）的已由136000000二十四万二千一点〇〇〇万增加到。同时，由于经济的增长，汽车领域的发展也是惊人的。在2004年机动车辆的生产已经增长了14％，其销售增长了15％。在2005年，中国已成为继没过和日本之后的第三大汽车制造者。

外国汽车制造商，它被植入（被）在中国引进后，该国在20世纪80年代初开放，寻求请求，申请在其供应商的一些历史伴奏供应商秩为1。现在，从今以后，从此以后，供应商，范围2和3反过来植入满足中国市场日益增长的需求。这些投资促进了一个OEM和汽车电器设备制造商的分包商包税者，税收承包人对中国领土网络的发展。

国外汽车制造商在80年代初期，国家对外开放之后被引进中国，OEM市场的汽车电器设备制造商中国汽车沿用了汽车市场的增长。在汽车行业的营业额增长了2000年代初以来强劲，分别乘以2001年和2002年间，3间2002年和2003年的7。这一增长反映了对国内市场需求旺盛，投资和出口增长的发展。2004年，该部门的营业额为440milliards人民币（约44亿欧元）

第五篇：营销规划实例

谋定而后动－－D公司营销规划咨询纪实

又到金秋10月，又到每个公司年底营销规划时。一般公司都会在10月份开始着手第二年的营销规划，包括目标、策略、主要事件、费用及资源分配等。D公司营销总监制作的连续三年的营销规划能够为大家，尤其是刚开始做规划的公司，提供学习营销规划问题的素材。

一、背景介绍

D公司是国内一家著名的日化企业，在与世界500强的宝洁、联合利华等外资企业，长达近20年的竞争中不落下风，已经成为国内牙膏行业的扛鼎者。虽然D公司目前已经是股份公司，但因其是从国有企业改制而来，在做营销规划中，还存在着不少的问题

二、主要问题

首先，整个营销规划缺乏系统性。营销中心没有整合所有资源，缺乏系统规划，使得各个部门各自规划本部门的工作，甚至市场部、销售部与销售支持部门之间的规划出现很大的分歧；

其次，目标与策略、行动计划缺乏逻辑联动。目标与策略的制定缺乏逻辑关联，目标的实现就成空谈；营销策略也缺乏行动计划的支撑，行动计划在实施的时候就显得尤为混乱；第三是目标单一，非营销目标。目标仅仅是简单的销售目标，非营销目标，没有市场目标、销售过程目标等，没有形成整体的目标体系；

第四，策略与行动计划混合。有些策略像行动计划，缺乏提炼，策略难以指导行动计划；而有些行动计划不够详细，更像营销策略，无法落地，更难考核和实施。同时行动计划没有落实到责任人。

最后，营销预算难控制，缺乏规划。在做预算时，费用名目不统一，归口困难；而且因为名目混乱，整个营销预算难以控制，不知道哪些费用该多，哪些费用该少；在使用费用时，又过于谨慎，导致年初费用过紧，年底费用过松的局面。

三、指导思想

为了改善营销规划的问题，我们与D公司就营销规划形成咨询合作。我们针对D公司的状况，提出了以下的合作指导思想。

1、长期合作

因D公司的营销规划问题由来已久，同时限于体制因素，要进行彻底的改善其规划问题，需要长期合作。我们签订三年合作期限，在第一年以我们为主，D公司为辅来进行规划；第二年则是双方共同进行规划；第三年则以D公司为主，我们为指导来进行营销规划。

从后面实际运作情况来看，三年的合作很好的解决了D公司的长期所积累的问题，取得非常显著的效果。

2、逐年递进提高营销规划水准

第一年，由粗放化到标准化。改变以往每个部门各自进行营销规划的局面，建立一套适合D公司的标准化营销规划，注重营销规划的系统性和标准性。

第二年，由标准化到精确化。精确化表现在规划的目标、策略和行动计划的精确性，符合D公司当年的实际情况，注重营销规划的精确指导。

第三年，由精确化到精细化。精细化就更注重营销规划对区域的参与和指导性，注重为营销规划在执行中提供保障。

四、项目运作

第一年，标准化

在与D公司管理层进行深度访谈和D公司以往营销规划的研究分析后，我们针对D公司的现状，采取了几大措施，将D公司的营销规划由粗放化转变为标准化。措施一：强调并明确规划的意义和原则。

营销规划对D公司的意义而言主要在于：通过营销规划，D公司能够将公司营销战略思想转变为营销策略；能够明确第二年公司整体发展策略和营运目标；能够明确各个部门/中心的目标和匹配资源；能够明确各个部门/中心的行动计划；能够指导有效指导各个部门/中心的运作，使得公司在第二年能够系统进行营销工作。

为制定好营销规划，我们特地针对D公司的情况，拟定以下营销规划的原则

1、由上而下的原则，从公司到营销中心；从营销中心到各个部门；从销售部到各个区域，保证营销思路、目标、策略和行动计划能够逐级得到分解和落实。

2、系统整合与总分结合改变以往各自规划的局面，从公司整体来规划营销工作，既有营销部门，也有生产、财务等部门参与其中；首先确定营销中心的目标、策略和总的资源，然后各个部门根据营销中心的目标、策略和资源，分解各自部门的目标，并制定策略和行动计划。

措施二：确定目标体系

1、目标体系完善

除销售量和销售额目标外，还增加了市场目标，包括：品牌目标、产品推广目标；销售过程目标，包括：终端渠道目标、客户发展目标、区域市场发展目标。从而形成一个系统的营销目标，而非简单的销售量（额）的目标，也便于对目标完成的过程控制

2、规范目标确定，改变简单的行政命令。

D公司以往的目标确定是根据公司的行政命令，带有“拍脑袋”的性质。该如何确定目标？我们认为应该从行业趋势、公司整体业绩和各个部门的工作业绩来分析出D公司面临的内外情况，然后根据这些情况再确定营销目标。我们根据AC尼尔森数据及D公司前一年的销售数据，分析整个牙膏行业的趋势和D公司的营运状况；并分别回顾销售部、市场部、销售支持部门的工作业绩；运用SWOT分析模型，分析D公司的优劣势，机会与威胁，确定出来年的营销指导思想和方向，并将之转化成营销目标。

措施三：围绕目标，制定策略和行动计划

营销规划中目标确定后，更核心的工作就是确定营销策略和行动计划，这是营销规划的重中之重。

首先是营销中心的目标、策略和主要营销事项的制定。由于我们确定了完善的目标体系，我们制定营销策略就围绕目标的达成而拟定。分别拟定了市场策略，包括：品牌发展策略、产品推广策略、助销推广策略；销售策略：包括客户发展策略、终端渠道发展策略、区域市场发展策略、销售管理策略。这些策略都必须围绕目标而定，且策略是高度概括的一段话，而非细致的行动计划描述。在策略制定后，我们再围绕策略，制定营销中心的重大营销工作事项。这些事项是公司来年营销工作的重点，主抓这几项事项，将对目标达成起到50—60%的作用。而且这些事项既是支撑营销策略，也是对营销中心下辖各部门行动计划的指导。所以它们既不能够简单的概括，也不能够过于细致。

其次是各个部门的目标、策略和行动计划的制定。由于有了营销中心总的目标、策略和主要事项，各个部门根据目标分解和公司营销策略中 与本部门有关的策略，制定自己部门的目标、策略和行动计划。在部门的规划中，更注重对策略和行动计划的准确性和细致。措施四：费用元年

因D公司之前的费用预算中存在名目混淆、预算使用过紧、过松的情况，我们从第一年开始规范其营销预算，故取名为“费用元年”。

1、规范费用类别

根据营销过程，我们将费用分为三大类：基础费用、消费者品牌发展费用、渠道发展费用。其中基础费用是指：人员和行政费用，储运费用；消费者品牌发展费用是指线上、线下费用，包括媒体费用、推广活动费用等，亦是为了营销中“拉”的费用；渠道发展费用，包括传统渠道的返点、销售政策等费用，以及现代渠道的各种费用，销售人员的差旅费等。在确定三大类费用后，我们再细化每个类别中的费用名目，从而做到费用报销、归口管理统一，为以后做费用控制和预算设定基础数据库。

2、费用分配稳中求变

结合前三年费用分配经验，根据市场趋势和公司营销策略变化，对费用分配进行调整。总体来讲，要求稳中求变，不宜做大的改变，要求单项费用的变化不超过15%。

3、主要费用相对集中规划

相比与外资公司，D公司的营销费用还是比较有限，为保证企业主要营销事项的达成，我们提出主要费用相对集中规划，将以往由地方规划的媒体费用、渠道费用集中到营销中心统一规划，保证资源的集中使用。

4、过程监控，费用适度调整

建立季度监控考核系统，营销费用按照季度进行发放，做到适时的调整。

鉴于D公司在营销规划的不成熟，我们在第一年的标准化营销规划，主要分了以下几步来的操作

1、我们提供营销中心的规划模板，集中分析数据，拟定出营销思路和方向。在确定思路和方向后，再与D公司一起讨论营销中心的目标、策略和主要事项，从而确定营销中心的规划。

2、我们为营销中心下辖各部门提供模板，由各部门根据营销中心规划，在我们的辅导下，先拟定营销规划，然后集中讨论过堂。

3、在确定各个部门的规划后，将之与营销中心的集结起来，即成为公司总部的营销规划。

第一年的营销规划的重点放在营销中心和下辖各个部门，各个销售区域的规划不作硬性要求。

第二年，精确化

在顺利完成第一年的营销规划后，D公司的管理层在营销规划中得到磨砺，无论是意识还是方法上都得到极大提升。因此第二年的营销规划，我们除了优化第一年的规划模板外，还着重抓了以下两点，以保证提升营销规划的精确化。

1、增加策略讨论会

将第一年由我们完成的数据分析和营销思路、方向确定，拿到策略会上讨论、确定，并着重对由营销思路、方向转化成目标，公司的营销策略做重点讨论。扩大策略讨论会的参会人员，将公司的中层管理人员、部分省经理也纳入到会议中，共同讨论确定策略，以保证策略的有效性和精确性。

2、规划的重点放在各部门和省经理一级

第一年的规划是将重点放在营销中心和各个部门的规划，才能够保证规划在总部的标准化。第二年要提升营销规划的精确化，我们提出要将重点放在各个部门的规划确定和省经理的规划。我们在制定公司总的规划时，吸纳部分省经理参与；其次是利用全国会议，对每个省经理的规划进行逐一“过堂”讨论，以确保各个省区规划的精确性。

第三年，精细化

D公司经过两年的营销规划咨询服务，更多省经理的参与，在今年开展的第三年营销规划中就显得游刃有余了。要达到提升营销规划的精细化，我们的指导思想是简化营销中心的规划，将更多精力放在重点区域的规划，落实重点区域更精细的规划。

1、简化营销中心的规划

以往的营销中心规划要花费1个月左右的时间，在D公司营销规划越来越成熟后，我们提出简化营销中心的规划，其一，对营销中心的分析部分简化，不再面面俱到；其二，重点确定营销中心的目标、策略，对主要事项点到为止，不着展开规划，此部分由各个部门细化。

2、精细化重点区域营销规划

对重点区域，由公司销售部负责人、省经理和我们的咨询顾问，共同到区域与经销商、分销商来拟定该区域的营销规划，详细落实区域的工作，逐步将优秀经销商纳入到营销规划体系中，与公司另外项目“厂商一体化”紧密结合，推动区域生意的发展。

五、结束语

在经过长达三年的合作后，D公司已经能够规范、科学的制定营销规划；而且在前两年的时间运作中，公司各部门也清晰彼此的策略、行动计划；公司也在前两年取得了历史性突破，持续扛鼎国内牙膏市场。

案例分析问题：

1.贵公司与D公司的规划有何不同？影响差异的因素是什么？D公司规划的优点和缺点在哪？

2.从最新营销的理念角度看，该规划执行过程会出现哪些问题或流失的营销机会？

3.你认为接下来D公司可以做怎样的战略规划调整和规划修订？