第一篇：浅谈全面风险管理模式在营销风险管理中的应用

浅谈全面风险管理模式在营销风险管理中的应用论文关键词：营销风险 全面风险管理 受险价值VaR 期望短缺ES?

论文摘要：营销风险存在于企业经营活动的各个环节，贯彻经营过程的始终，是企业风险高度集中的部分。文章在已有营销风险理论应用研究成果的基础上，借鉴企业全面风险管理模式的核心思想，构建包括战略目标、技术流程、基础设施和内部环境四个维度的营销全面风险管理系统，并以VaR和Es方法为分析框架，全面度量营销市场风险、信用风险和操作风险，为企业营销风险提供及时准确的预警以及相应的防范措施，使企业能全面系统地管理营销风险，提高管理水平。

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一、引言?

? 2006年6月6日，国务院国资委发布了《中央企业全面风险管理指引》，标志着中央企业开始实施全面风险管理。随着经济全球化进程的发展。市场竞争日益激烈。企业为了能在变化频繁、具有高风险性的市场上生存发展，加强企业风险管理是必要的途径之一。企业的效益要在满足消费者的过程中实现，即要在销售中得到体现。从这个意义上说：市场营销是企业的主体活动，市场营销风险则是企业风险高度集中的部分。营销风险预警与防范是管理的重点，本文借鉴企业全面风险管理的核心思想，构建包括营销风险战略目标、技术流程、基础设施和内部环境四个维度的企业营销风险管理系统，并建立VaR和ES方法的营销风险度量分析框架，在实现对各类营销风险量化分析的基础上，对企业营销活动进行基于风险的绩效考核和业绩评价，全面系统地管理企业的营销风险。?

二、企业营销风险管理概述?

? 营销风险是指企业在营销过程中，由于企业环境(包括宏观环境和企业微观环境)复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的有限性使企业制定的营销战略和策略与市场发展变化的不协调，从而可能导致营销活动受阻、失败或达不到预期营销的目标等企业承受的各种风险。已有的文献从不同的视角对营销风险进行划分，不同的划分适宜于解决不同的问题。对于企业而言，营销风险在本质上是一种损失的可能性，表现在风险发生与否、发生时间、发生原因、潜在损失多大等的不确定性。产生营销风险和影响其风险大小的因素主要包括环境因素、信息因素、商业因素、管理因素等诸多方面。其中，环境因素、信息因素、商业因素是产生风险的外因，企业的营销组织管理因素是内因。?

营销风险管理与企业的经营管理的出发点不同，其重点是控制和减少损失。进而增加获利机会。借鉴威廉和汉斯在《风险管理与保险》中对风险管理的定义，可将营销风险管理定义为：通过对营销风险的识别、衡量和控制，以最低的成本使营销风险导致的各种损失降低到最低程度的管理方法。目前对企业营销风险管理的研究主要集中在营销风险评价和营销风险预警管理上，一般通过对构建的评价指标体系和预警指标体系进行各种定性和定量的处理，得到相应的营销风险等级，并结合企业承受营销风险的能力及风险管理水平，提出应采取的相应预警控制措施。但目前研究的量化程度和系统性尚有不足，本文在已有研究基础上，借鉴ERM的核心理念，尝试建立一个企业营销风险管理系统，对企业营销风险进行通盘管理，以期为企业的营销风险决策提供科学量化的依据。?

三、全面风险管理模式?

?自1955年沃顿商学院的施耐德教授提出“风险管理”的概念以来，风险管理的发展历经传统风险管理、现代风险管理和全面风险管理三个阶段。随着全球一体化的发展，企业外部环境变化的不确定性日益增加。企业越来越重视风险和风险管理。尤其是2004年美国著名的职业机构COSO出台的《企业风险管理――整合框架》中提出的风险管理概念、内容、框架构成了全面风险管理理论的核心，全面风险管理等新理论被越来越多地纳入到企业实践中。?

全面风险管理(Enterprise-wide?Risk?Management.ER-M)是从战略目标制定到目标实现的全过程风险管理，是一个复杂体系和动态过程，这个过程由全体员工实施，包括建立并维护全面风险管理体系，在企业层面和企业各个流程的层面，执行全面风险管理的一般程序，管理企业的所有重大风险，以实现全面风险管理的目标。其核心理念是用系统的、动态的方法进行风险控制。以减少过程中的不确定性。它不仅使各层级的管理者建立风险意识，重视风险问题，防患于未然，而且在各阶段、各方面实施有效的风险控制，形成一个前后连贯的管理过程，以保证企业在实现其未来战略目标的过程中，将市场不确定性和变化所产生的影响控制在可接受范围内。?

四、构建企业营销风险管理系统?

?现代企业的风险管理机制应从独立型向综合型转变，需要各个部门或各职务进行风险管理的协调。建立一体化的风险管理模式。营销风险管理系统作为企业全面风险管理系统的一部分，其构建过程与企业全面风险管理系统一样也是一项复杂的系统工程，须有一个系统的框架将管理范围内的风险管理活动形成一个有机的整体。企业营销风险管理系统的框架包括四个维度：战略目标、技术流程、基础设施和内部环境，其中战略目标的实现是系统的核心，技术流程、基础设施和内部环境为支持要素。从系统决策的角度出发，综合考虑影响风险决策的因素，即价格(Price)、偏好(Preference)和概率(Probability)三个基本要素，将整个企业营销面临的各类风险以及承担这些风险的各个业务单位纳入到统一的管理体系中，通过资源的有效整合，达到上述三个要素(3P’s)的最优均衡，实现企业营销价值创造的最优化。? 营销风险管理系统战略目标。营销全面风险管理战略目标主要是结合企业的风险偏好设置营销风险管理目标。根据企业内部的组织、人员和系统可承受风险的水平和状态以及企业的风险管理文化经验。对企业营销风险管理目标明确定位。营销风险管理系统目标有两个：一是安全性目标，是指在经营实力范围内，设定营销安全指标，并进行与之相适应的资本分配、风险配置，从而实现将超过整体经营实力的损失发生概率控制在一定水平之下。达到确保企业稳健运营的目标。这是首要的也是初级的目标：二是盈利性目标，是指根据风险调整后的收益指标，重新分配经营资源(人、物、资金)，以实现向收益性高的领域投入更多资源，达到提高收益和效率的目标。这是风险管理的第二阶段目标，也是营销风险管理的高级目标。安全目标是盈利目标的前提和基础，而盈利能力的提高与利润的积累又能进一步提高企业的营销安全系数。? 营销风险管理系统技术流程。风险管理是企业对风险进行全面的内部审核和控制，是一个系统化的技术过程。营销风险管理系统的技术流程可概括为以下5步：?

(1)营销风险定位。营销风险定位应根据企业整体的风险管理目标和风险偏好来决定。体现为构建营销评价体系所选择的一系列营销安全性和盈利性指标上。并具体细化到风险阈值和经济资本的持有水平上。?

(2)营销风险识别。按照给企业带来潜在损失的不同风险类别对企业营销风险进行分类识别，并分析风险因素间的相互关系。本文将营销风险分为营销市场风险、营销信用风险和营销操作风险三个类别。

其中，营销市场风险是指与市场相关的因子不利波动而导致损失的可能性，其主要来源包括消费者需求的变化、竞争对手间力量对比的变化以及政策、法律、政治、军事、宗教等其它方面的变化等。导致的损失诸如：营销策略难以顺利实施、目标市场缩小或消失、产品难以顺利售出、盈利目标难以实现、企业声誉下降等；营销信用风险是由于企业采取的“先提货。后付款”的信用销售形式引起的，指信用交易的受信方不能正常履约，因而给信用交易的授信方带来损失的风险，多表现为债务人未能如期偿还其债务造成信用销售合同违约，给赊销企业带来的风险；营销操作风险是与企业营销业务过程相关的不确定性，是企业围绕产品销售、劳务提供及市场份额的争夺，制定信用销售政策等过程中发生的各种由非市场和信用因素引起的风险。主要包括由于企业的交易系统不完善、管理失误、控制缺失、诈骗或其他一些人为错误而导致的潜在损失。主要包括流程风险、人员风险、系统风险、事件风险和商业风险。?

(3)营销风险度量。本文构建以VaR和ES方法为分析框架的营销风险度量模型，对上述三类营销风险进行度量。?

目前VaR方法已成为金融市场风险度量的主流方法，受险价值(Value?at?Risk，VaR)表示在一定置信水平下，某已知头寸或组合在未来特定的一段时间内的最大可能损失。对于企业的营销风险度量而言，VaR实际上是要回答在概率给定的情况下，企业营销业务在未来一定时间内由市场风险、信用风险和操作风险带来的最多可能损失是多，少。期望短缺(Expeeted?Shortfall，ES)，直观上的解释是损失超过VaR的条件期望值，可作为VaR缺陷的补充，进一步加深对尾部风险的认识，更好地处理小概率事件和控制失控所引起的极端超额损失。对于各类营销风险采取不同的度量方法：对于营销市场风险可采用Risk?Metrics方法。计算商品价格的VaR值，可以得到商品价格的变动率和变动方向：对于营销信用风险可采用Credit?Metrics方法。计算商品赊销的VaR值，建立信用状况和到期付款情况之间的数量关系，计算受信客户信用变化带来的企业赊销产品价值的变化：对于营销操作风险可采用Delta、EVT等方法。计算出企业营销操作VaR值和超额损失ES值，并以概率分布表示未来一定时间内营销操作风险损失值。在此基础上，综合各类营销风险，得到一定置信水平下的总体营销风险VaR值和ES值。可作为营销风险预警值，为企业营销决策提供依据。?

(4)营销风险控制。常见的风险控制策略包括：规避风险、分散风险、转移风险和接受风险。从企业整体出发，充分考虑各个风险因素的相关性，选择最佳的风险管理策略组合，有效地利用企业有限的资源。?

对于营销市场风险，集中在环境风险、竞争风险和需求风险的产生、分析和控制策略，正是由于环境因素的变化，竞争者和消费者行为的改变，导致产品供需变化，使得价格产生波动，为企业带来潜在的损失。商品价格的变动率越大，相应的风险越大，企业须适时地调整营销策略或策略组合以控制风险；对于营销信用风险的控制。着重于企业信用管理制度的建立、客户信用评价技术和应收账款管理等方面。采用“全程信用管理模式”，以企业信用销售之初的新客户接触到货款收回(或变成坏账)的操作过程为主链，按照信用交易发展的时间顺序，将信用管理技术的内涵和外延分解成四个层面：交易过程、管理环节、技术支持和控制环节。在时间顺序上，将整个过程分为三个阶段：事前控制、事中控制和事后控制；对于营销操作风险的控制，企业主要是通过操作手册或风险清单等进行定性化管理。通过度量由于营销流程中的误差和疏忽所造成的操作风险损失，计提相应的经济资本，为业务活动分配资金，更科学合理地指导费用的分配，确保不管公司层面还是业务单元层面都有足够的资本来抵御风险，实现稳健、安全的经营，同时通过分析损失来源和关键风险因子的不确定性，使管理可集中在降低日常损失和提高效率上，并且改进运作过程的质量。?

(5)动态监查调整。营销全面风险管理是一个动态过程，内部审计部门需要随时检查管理的执行力度和效果并及时反馈，加以调整，根据修正后的资源配置计划，重复上述流程进入下一个管理周期，以保持风险管理系统整个流程的科学性和适宜性。? 营销风险管理系统基础设施。营销风险管理系统的基础设施包括两部分：组织架构和信息技术平台，它们为有效执行风险管理流程提供了组织保障和系统支持。?

营销风险管理系统是企业全面风险管理系统的一部分，从整个企业角度出发，以风险管理委员会为中心，建立覆盖整个企业的、容纳各种风险的职责明确、分工协作的风险管理系统。其组织架构由三个层级构成，每个层级都建立并完善授权制度，确定从企业董事会到具体业务部分的明确风险管理职责的责任制度。第一层级――企业董事会、全面风险管理委员会，负责制定风险管理战略、目标规划和基本方针，对企业风险进行全面统一的管理，为公司制定发展战略和日常经营提供重要决策支持与依据，并对企业中的各种风险承担最终责任：第二层级――公司风险管理部，风险管理部独立于业务部门，对全面风险管理委员会负责，设立首席风险管理官(CRO)作为公司风险管理的最高执行官，根据企业风险管理战略要求，传导、落实和执行各项具体风险管理目标，行使风险度量、风险评价、风险报告和风险预警等职能；第三层级――相关业务部门的风险经理。主要涉及营销部门和财

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第二篇：全面风险管理模式在营销风险管理中的应用论文

论文关键词：营销风险 全面风险管理 受险价值VaR 期望短缺ES

论文摘要：营销风险存在于企业经营活动的各个环节，贯彻经营过程的始终，是企业风险高度集中的部分。文章在已有营销风险理论应用研究成果的基础上，借鉴企业全面风险管理模式的核心思想，构建包括战略目标、技术流程、基础设施和内部环境四个维度的营销全面风险管理系统，并以VaR和Es方法为分析框架，全面度量营销市场风险、信用风险和操作风险，为企业营销风险提供及时准确的预警以及相应的防范措施，使企业能全面系统地管理营销风险，提高管理水平。

一、引言

2006年6月6日，国务院国资委发布了《中央企业全面风险管理指引》，标志着中央企业开始实施全面风险管理。随着经济全球化进程的发展。市场竞争日益激烈。企业为了能在变化频繁、具有高风险性的市场上生存发展，加强企业风险管理是必要的途径之一。企业的效益要在满足消费者的过程中实现，即要在销售中得到体现。从这个意义上说：市场营销是企业的主体活动，市场营销风险则是企业风险高度集中的部分。营销风险预警与防范是管理的重点，本文借鉴企业全面风险管理的核心思想，构建包括营销风险战略目标、技术流程、基础设施和内部环境四个维度的企业营销风险管理系统，并建立VaR和ES方法的营销风险度量分析框架，在实现对各类营销风险量化分析的基础上，对企业营销活动进行基于风险的绩效考核和业绩评价，全面系统地管理企业的营销风险。

二、企业营销风险管理概述

营销风险是指企业在营销过程中，由于企业环境（包括宏观环境和企业微观环境）复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的有限性使企业制定的营销战略和策略与市场发展变化的不协调，从而可能导致营销活动受阻、失败或达不到预期营销的目标等企业承受的各种风险。已有的文献从不同的视角对营销风险进行划分，不同的划分适宜于解决不同的问题。对于企业而言，营销风险在本质上是一种损失的可能性，表现在风险发生与否、发生时间、发生原因、潜在损失多大等的不确定性。产生营销风险和影响其风险大小的因素主要包括环境因素、信息因素、商业因素、管理因素等诸多方面。其中，环境因素、信息因素、商业因素是产生风险的外因，企业的营销组织管理因素是内因。

营销风险管理与企业的经营管理的出发点不同，其重点是控制和减少损失。进而增加获利机会。借鉴威廉和汉斯在《风险管理与保险》中对风险管理的定义，可将营销风险管理定义为：通过对营销风险的识别、衡量和控制，以最低的成本使营销风险导致的各种损失降低到最低程度的管理方法。目前对企业营销风险管理的研究主要集中在营销风险评价和营销风险预警管理上，一般通过对构建的评价指标体系和预警指标体系进行各种定性和定量的处理，得到相应的营销风险等级，并结合企业承受营销风险的能力及风险管理水平，提出应采取的相应预警控制措施。但目前研究的量化程度和系统性尚有不足，本文在已有研究基础上，借鉴ERM的核心理念，尝试建立一个企业营销风险管理系统，对企业营销风险进行通盘管理，以期为企业的营销风险决策提供科学量化的依据。

三、全面风险管理模式

自1955年沃顿商学院的施耐德教授提出“风险管理”的概念以来，风险管理的发展历经传统风险管理、现代风险管理和全面风险管理三个阶段。随着全球一体化的发展，企业外部环境变化的不确定性日益增加。企业越来越重视风险和风险管理。尤其是2004年美国着名的职业机构COSO出台的《企业风险管理——整合框架》中提出的风险管理概念、内容、框架构成了全面风险管理理论的核心，全面风险管理等新理论被越来越多地纳入到企业实践中。

全面风险管理（Enterprise—wide Risk Management。ER—M）是从战略目标制定到目标实现的全过程风险管理，是一个复杂体系和动态过程，这个过程由全体员工实施，包括建立并维护全面风险管理体系，在企业层面和企业各个流程的层面，执行全面风险管理的一般程序，管理企业的所有重大风险，以实现全面风险管理的目标。其核心理念是用系统的、动态的方法进行风险控制。以减少过程中的不确定性。它不仅使各层级的管理者建立风险意识，重视风险问题，防患于未然，而且在各阶段、各方面实施有效的风险控制，形成一个前后连贯的管理过程，以保证企业在实现其未来战略目标的过程中，将市场不确定性和变化所产生的影响控制在可接受范围内。

四、构建企业营销风险管理系统

现代企业的风险管理机制应从独立型向综合型转变，需要各个部门或各职务进行风险管理的协调。建立一体化的风险管理模式。营销风险管理系统作为企业全面风险管理系统的一部分，其构建过程与企业全面风险管理系统一样也是一项复杂的系统工程，须有一个系统的框架将管理范围内的风险管理活动形成一个有机的整体。企业营销风险管理系统的框架包括四个维度：战略目标、技术流程、基础设施和内部环境，其中战略目标的实现是系统的核心，技术流程、基础设施和内部环境为支持要素。从系统决策的角度出发，综合考虑影响风险决策的因素，即价格（Price）、偏好（Preference）和概率（Probability）三个基本要素，将整个企业营销面临的各类风险以及承担这些风险的各个业务单位纳入到统一的管理体系中，通过资源的有效整合，达到上述三个要素（3P’s）的最优均衡，实现企业营销价值创造的最优化。营销风险管理系统战略目标。

营销全面风险管理战略目标主要是结合企业的风险偏好设置营销风险管理目标。根据企业内部的组织、人员和系统可承受风险的水平和状态以及企业的风险管理文化经验。对企业营销风险管理目标明确定位。营销风险管理系统目标有两个：一是安全性目标，是指在经营实力范围内，设定营销安全指标，并进行与之相适应的资本分配、风险配置，从而实现将超过整体经营实力的损失发生概率控制在一定水平之下。达到确保企业稳健运营的目标。这是首要的也是初级的目标：二是盈利性目标，是指根据风险调整后的收益指标，>文秘站：<重新分配经营资源（人、物、资金），以实现向收益性高的领域投入更多资源，达到提高收益和效率的目标。这是风险管理的第二阶段目标，也是营销风险管理的高级目标。安全目标是盈利目标的前提和基础，而盈利能力的提高与利润的积累又能进一步提高企业的营销安全系数。>营销风险管理系统技术流程。

风险管理是企业对风险进行全面的内部审核和控制，是一个系统化的技术过程。营销风险管理系统的技术流程可概括为以下5步：

（1）营销风险定位。营销风险定位应根据企业整体的风险管理目标和风险偏好来决定。体现为构建营销评价体系所选择的一系列营销安全性和盈利性指标上。并具体细化

到风险阈值和经济资本的持有水平上。

（2）营销风险识别。按照给企业带来潜在损失的不同风险类别对企业营销风险进行分类识别，并分析风险因素间的相互关系。本文将营销风险分为营销市场风险、营销信用风险和营销操作风险三个类别。

其中，营销市场风险是指与市场相关的因子不利波动而导致损失的可能性，其主要来源包括消费者需求的变化、竞争对手间力量对比的变化以及政策、法律、政治、军事、宗教等其它方面的变化等。导致的损失诸如：营销策略难以顺利实施、目标市场缩小或消失、产品难以顺利售出、盈利目标难以实现、企业声誉下降等；营销信用风险是由于企业采取的“先提货。后付款”的信用销售形式引起的，指信用交易的受信方不能正常履约，因而给信用交易的授信方带来损失的风险，多表现为债务人未能如期偿还其债务造成信用销售合同违约，给赊销企业带来的风险；营销操作风险是与企业营销业务过程相关的不确定性，是企业围绕产品销售、劳务提供及市场份额的争夺，制定信用销售政策等过程中发生的各种由非市场和信用因素引起的风险。主要包括由于企业的交易系统不完善、管理失误、控制缺失、诈骗或其他一些人为错误而导致的潜在损失。主要包括流程风险、人员风险、系统风险、事件风险和商业风险。

（3）营销风险度量。本文构建以VaR和ES方法为分析框架的营销风险度量模型，对上述三类营销风险进行度量。

目前VaR方法已成为金融市场风险度量的主流方法，受险价值（Value at Risk，VaR）表示在一定置信水平下，某已知头寸或组合在未来特定的一段时间内的最大可能损失。对于企业的营销风险度量而言，VaR实际上是要回答在概率给定的情况下，企业营销业务在未来一定时间内由市场风险、信用风险和操作风险带来的最多可能损失是多，少。期望短缺（Expeeted Shortfall，ES），直观上的解释是损失超过VaR的条件期望值，可作为VaR缺陷的补充，进一步加深对尾部风险的认识，更好地处理小概率事件和控制失控所引起的极端超额损失。

对于各类营销风险采取不同的度量方法：对于营销市场风险可采用Risk Metrics方法。计算商品价格的VaR值，可以得到商品价格的变动率和变动方向：对于营销信用风险可采用Credit Metrics方法。计算商品赊销的VaR值，建立信用状况和到期付款情况之间的数量关系，计算受信客户信用变化带来的企业赊销产品价值的变化：对于营销操作风险可采用Delta、EVT等方法。计算出企业营销操作VaR值和超额损失ES值，并以概率分布表示未来一定时间内营销操作风险损失值。在此基础上，综合各类营销风险，得到一定置信水平下的总体营销风险VaR值和ES值。可作为营销风险预警值，为企业营销决策提供依据。

（4）营销风险控制。常见的风险控制策略包括：规避风险、分散风险、转移风险和接受风险。从企业整体出发，充分考虑各个风险因素的相关性，选择最佳的风险管理策略组合，有效地利用企业有限的资源。

对于营销市场风险，集中在环境风险、竞争风险和需求风险的产生、分析和控制策略，正是由于环境因素的变化，竞争者和消费者行为的改变，导致产品供需变化，使得价格产生波动，为企业带来潜在的损失。商品价格的变动率越大，相应的风险越大，企业须适时地调整营销策略或策略组合以控制风险；对于营销信用风险的控制。着重于企业信用管理制度的建立、客户信用评价技术和应收账款管理等方面。采用“全程信用管理模式”，以企业信用销售之初的新客户接触到货款收回（或变成坏账）的操作过程为主链，按照信用交易发展的时间顺序，将信用管理技术的内涵和外延分解成四个层面：交易过程、管理环节、技术支持和控制环节。在时间顺序上，将整个过程分为三个阶段：事前控制、事中控制和事后控制；对于营销操作风险的控制，企业主要是通过操作手册或风险清单等进行定性化管理。通过度量由于营销流程中的误差和疏忽所造成的操作风险损失，计提相应的经济资本，为业务活动分配资金，更科学合理地指导费用的分配，确保不管公司层面还是业务单元层面都有足够的资本来抵御风险，实现稳健、安全的经营，同时通过分析损失来源和关键风险因子的不确定性，使管理可集中在降低日常损失和提高效率上，并且改进运作过程的质量。

（5）动态监查调整。营销全面风险管理是一个动态过程，内部审计部门需要随时检查管理的执行力度和效果并及时反馈，加以调整，根据修正后的资源配置计划，重复上述流程进入下一个管理周期，以保持风险管理系统整个流程的科学性和适宜性。营销风险管理系统基础设施。

营销风险管理系统的基础设施包括两部分：组织架构和信息技术平台，它们为有效执行风险管理流程提供了组织保障和系统支持。

营销风险管理系统是企业全面风险管理系统的一部分，从整个企业角度出发，以风险管理委员会为中心，建立覆盖整个企业的、容纳各种风险的职责明确、分工协作的风险管理系统。其组织架构由三个层级构成，每个层级都建立并完善授权制度，确定从企业董事会到具体业务部分的明确风险管理职责的责任制度。第一层级——企业董事会、全面风险管理委员会，负责制定风险管理战略、目标规划和基本方针，对企业风险进行全面统一的管理，为公司制定发展战略和日常经营提供重要决策支持与依据，并对企业中的各种风险承担最终责任：第二层级——公司风险管理部，风险管理部独立于业务部门，对全面风险管理委员会负责，设立首席风险管理官（CRO）作为公司风险管理的最高执行官，根据企业风险管理战略要求，传导、落实和执行各项具体风险管理目标，行使风险度量、风险评价、风险报告和风险预警等职能；第三层级——相关业务部门的风险经理。主要涉及营销部门和财务部门的风险经理，对本部门经理和风险管理部双重负责，由风险管理部进行业务指导。部门的风险经理具有自主的对各部门业务风险和资金风险进行管理的权力，负责制定本部门的风险管理细则、办法，组织实施本系统各类风险控制活动，并向风险管理部报告。该组织架构中的所有层级部门在日常风险管理过程中又通过自上而下决策与自下而上的信息反馈线路贯穿为一个整体，并且在风险管理的系统支持下形成风险管理的动态循环。

营销信息技术平台的构建为全面风险管理提供系统支持，包括：营销信息收集系统、营销风险分析系统和营销风险报告生成系统。其中，营销信息收集系统主要负责集成来自公司外部环境中的风险信息、来自竞争对手的风险信息、来自客户的风险信息以及企业内部的各类风险信息；营销风险分析系统主要是通过计量模型算法实现营销风险度量，分析的内容主要有价格波动率、各类风险的VAR，值和ES值、风险资本CaR、风险调整收益、情景测试、模拟测试等；营销风险报告生成系统主要是根据不同层级管理者的需求，将风险分析的结果按照规定生成不同级别的风险报告，为公司各层级管理者的决策提供相关的风险分析支持。营销风险管理系统内部环境。

企业内部环境因素对营销全面风险管理系统能否成功实施起到很大的制约作用，企业的内部环境包括文化、价值取向、管理风格、沟通等，而其中文化因素尤为突出。可以说。

企业的风险管理文化决定了风险管理模式和管理效果。因此，风险管理不仅需要从组织、流程、技术等方面去改进和完善，更需要从文化等内部环境因素方面去培育和经营。企业应当建立具有风险意识的企业文化，将全员风险管理融于企业文化之中，在内部管理各个层面营造风险管理文化氛围，同时加强风险管理文化的培训和传播。将风险管理文化建设与薪酬制度和人事制度挂钩。目前，国际上流行使用一种叫做风险调整资本收益率方法（Risk Adiusted Return on Capi—tal，RAROC）来进行业绩评估。该方法使管理者能够根据交易所冒的风险来调整相应的获利状况，还可为在追逐利益的过程中不可避免地带来“道德风险”的问题提供了一个解决办法，被银行、企业广泛采用，使风险管理意识融入企业的战略决策及各项活动之中，为企业有效实施全面风险管理提供适宜的内部环境。

五、结束语

本文在已有营销风险管理研究成果的基础上，借鉴企业全面风险管理的核心思想，尝试构建包括战略目标、技术流程、基础设施和内部环境四个维度的营销风险管理系统，并以VaR和ES方法为分析框架，全面度量营销市场风险、信用风险和操作风险。该方法可以用货币计量单位的具体数值来表示企业营销风险的核心——潜在损失值，提高了企业风险的量化水平，更好地为风险控制措施的选择提供决策依据。同时结合营销全面风险管理的框架，以期有效提高企业营销风险管理水平及企业的整体运营效益。

第三篇：浅析全面风险管理在效能监察中的应用

答 辩 论 文

题目：浅析全面风险管理在企业效能监察中的应用

内容提要：

随着市场经济的发展，效能监察在企业经营管理过程中发挥着日益重要的作用，同时也面临着越来越复杂的内外部因素的影响。将全面风险管理引入效能监察可以有效提升效能监察的实施效果，解决实际问题。本文对全面风险管理与效能监察的特点进行了系统分析，借鉴全面风险管理理念和工作方法针对效能监察目前存在的难点问题进行了思考，同时提出了建设性的解决办法和思路。

姓 名 步迅

单 位 燃气集团纪委监察室

浅析全面风险管理在企业效能监察中的应用

企业效能监察是指企业纪检监察机构对影响企业经营管理效能的有关业务事项或活动过程，监督检查相关经营管理者履行职责行为的正确性，发现管理缺陷，纠正行为偏差，促进企业规范管理，自我完善，提高经营管理效能的综合性管理监控工作。

效能监察自1989年在第二次全国监察会议上首次提出，经历了从探索起步，逐步发展提高，到推广普及三个主要阶段。二十多年来我国企业开展效能监察工作取得了丰硕的成果，围绕企业中心工作、管理效能、人员履职和经营效益等方面有效发挥了监督保障作用，在企业管理中发挥着不可替代的监管职能，其重要性也日益显现出来。同时，另一方面随着我国市场经济的持续发展和企业改革发展的不断深化，在激烈的市场竞争环境下，企业经营面临各种各样的风险，来自企业内部和外部不确定的因素也日益增多，如何辨识风险、控制风险、驾驭风险，已成为企业日益关注的问题。2006年国务院国有资产监督管理委员会提出：企业全面风险管理是一项十分重要的工作，关系到国有资产保值增值和企业持续、健康、稳定发展。同时我国全面风险管理借鉴了国际先进管理经验，具备较完善的管理体系和管理标准，可以有效的运用于效能监察工作。

通过研究和分析我认为效能监察与全面风险管理可以在实践中相互借鉴。在效能监察工作中正确运用全面风险管理的相关经验和成果可以有效解决效能监察工作中存在的难点问题，从而有效提升效能监察的管理水平。

一、全面风险管理概述

全面风险管理，指企业围绕总体经营目标，通过在企业管理的各个环节和经营过程中执行风险管理的基本流程，培育良好的风险管理文化，建立健全全面风险管理体系，包括风险管理策略、风险理财措施、风险管理的组织职能体系、风险管理信息系统和内部控制系统，从而为实现风险管理的总体目标提供合理保证的过程和方法。

全面风险管理的理念起源于美国，2002年7月，美国国会通过萨班斯法案，要求所有在美国上市的公司必须建立和完善内控体系。此项举措促进了企业加强公司治理和内部控制规范，加大信息披露的要求，加强全面风险管理。在2004年9月，COSO——美国虚假财务报告委员会下属的发起人委员会发布《企业风险管理——整合框架》，拓展了内部控制的范畴，同时关注于企业全面风险管理这一更为宽泛的领域，并随之成为世界各国广为接受的标准规范。在各国的法律约束下，企业有效的风险管理不再是企业的自发行为，而成为企业经营的合规要求。

二、全面风险管理与企业效能监察的共性特征及差异性分析

（一）两者的共性特征

一是两者均具备较清晰的流程化特点。全面风险管理基本流程包括以下主要工作：收集风险管理初始信息、进行风险评估、制定风险管理策略、提出和实施风险管理解决方案、风险管理的监督与改进。企业效能监察的工作程序主要包括确定项目、组织实施和总结评定三个阶段，其中涵盖了调研分析、确定立项、制定方案、监督检查、督促整改、办理结项、实施奖惩和组卷归档八个环节。通过事前、事中、事后监察以及专项监察和综合监察等方式，围绕企业改革发展、重点任务、核心业务、难点问题和职工关注的事项开展过程监督，发现问题，提出建议，完善管理，促进企业持续健康的发展。两者都具备较清晰的工作流程。此外从流程的内容上看，两者都体现了持续改进的工作理念，在实践中具备可以相互融合相互借鉴的前提条件。

二是两者的监管范畴涉及企业内部管理的方方面面。全面风险管理与效能监察不同于企业内部职能部室开展的专业监督检查工作，而是从企业整体层面实施的相对独立的不受其它业务干扰的监督。从监督效力上看要高于日常的业务性监督。两者的监管范畴能够涉及到企业日常管理、重大决策、重点工作、中心业务等方方面面，监督的职能也可以是跨职能、跨专业的综合监督，因此在实施上往往需要不同相关专业部门以及相关单位的密切协调和积极配合。

三是两者的监管目标是相对统一的。全面风险管理是要进一步提高企业管理水平，增强企业竞争力，促进企业稳步发展。企业效能监察有利于加强企业管理，及时发现管理中的薄弱环节，建立健全规章制度，改变制度不严、有章不循、违章不纠等现象，从而达到不断提高企业经济效益的目的。因此从上述内容来看，两者的监管目标是相对统一的，最终都是为了完善企业管理，促进企业持续、健康的发展。

（二）两者的差异性分析

一是两者的管理体系和监管定位存在差异。全面风险管理体系包括风险管理策略、风险理财措施、风险管理的组织职能体系、风险管理信息系统和内部控制系统。按照市国资委要求，目前企业效能监察体系建设主要包括制度体系、领导体制、工作机制、激励机制、惩处机制、问责机制和宣传机制，具体到各单位的管理体系还存在一定的差异性，缺乏统一的规范性要求，这也是目前效能体系建设需要迫切解决的一个问题。此外，全面风险管理定位于企业内、外部风险的识别和管控，而企业效能监察从监察的角度对企业各级人员履职情况和制度执行情况进行监督，因此两者从监管定位上也存在差异。

二是两者的实施主体和监管层次存在差异。全面风险管理的实施主体涵盖企业管理的所有层面，而企业效能监察的主体主要是指企业监察机构，具体包括企业的监察部门或行使监察职能的相关部门，同时也涵盖了参与监督检查的相关主管业务部室或单位，从主体上看相对于全面风险管理更加单一。此外，从全面风险管理的角度来看，企业效能监察属于全面风险管理体系中的内部控制系统里的一种，其监管层次低于全面风险管理。

三是两者的管理模式和监管特点存在差异。全面风险管理在实施过程中主要侧重于体系化管理，需要企业建立完善的全面风险管理体系，明确各层级职能、目标和各层级机构的职责权限，实现立体管控。企业效能监察在具体实施过程中侧重于项目化管理，这一点从其工作流程中可以得到充分体现，主要是从调研立项到总结评定，按要求完成各阶段工作，开展的是较为线性的工作模式。此外纪检监察部门作为效能监察的主管部门需要充分发挥组织协调和监督整改的职能，监管相对灵活，其发挥主观能动性的空间相对较大，而全面风险管理实施的是制度化、体系化管理模式，强调的是对风险的全面管控，相对来说约束性较强。

三、效能监察在实践当中存在的难点问题及深层次原因分析

在实践当中，由于现代企业制度的逐步建立和完善，以及企业先进管理理念和信息化技术的广泛应用，同时随着企业经营业务范围、企业发展规模日渐扩大，日常经营管理信息日趋增多，导致企业效能监察中所要监察的内容与面对的问题也越来越专业，监督的难度和层面也有所增加，一些随之而来的问题和工作难点日益显现出来，一是部分企业的效能监察工作仅仅局限于查问题、补漏洞，没有起到事前防范和事中规范的作用。往往是出了问题才去监察。究其原因主要是问题显现后，企业管理层高度重视，把效能监察作为事后调查处理的重要手段，通过效能监察起到惩处和警示的作用。同时，部分监察对象也认为效能监察是对其进行挑错和查处，在工作中往往带有抵触情绪。与其亡羊补牢不如未雨绸缪，效能监察应当同时发挥事前预防和事中监督的作用，与企业日常的经营管理工作有机结合起来，同时帮助、督促各项工作合规和高效的开展。这方面还需要强化各级管理人员对效能监察工作的认识。

上述问题存在的更深层次原因主要是企业主要经营管理者和各级管理人员对效能监察的认知有所欠缺。效能监察工作一直以来是企业纪检监察部门负责组织实施的一项专业性较强的监察工作。再加上国家在法律法规层面对效能监察还没有统一的规定。导致一些企业的专业部室和各级单位的管理人员对效能监察工作不了解、不熟悉。一般情况下，通过实施效能监察项目，相关机构和人员才对其有所接触和了解，在受众的认知渠道上存在一定局限性。同时作为一项监督手段，效能监察的地位、方法和作用也往往容易与其他监督手段相混淆。

二是部分企业对效能监察的界定不够明确，缺乏工作规范，使其流于形式，无法真正发挥监督作用。国家在法律、法规层面对企业效能监察的规范不够明确，效能监察的具体工作形式、方法、内容和职责等没有统一的规范性标准，不同行业的企业效能监察制度也不尽相同，相互间可以借鉴的经验也不多，需要企业本身结合自身实际不断开展探索和研究。因此在具体实施过程中，没有建立相关效能监察制度的企业由于缺乏制度依据，导致监督力度、监督程序、监督方式和监督效果存在问题，起不到效能监察应有的作用。

2010年国家修订的《行政监察法》是目前企业效能监察工作唯一能够参照实施的法律层面的规范性文件。但其主要规范的是国家机关的行政效能监察行为，与企业效能监察行为存在一定差异。为此国务院国资委和各省级国有资产管理部门陆续出台了《企业效能监察工作暂行办法》，对企业效能监察的原则、内容、标准、体系、职责以及基本程序等事项进行了规定。2010年北京市国资委制定了《国有企业效能监察工作规范化操作规程》对效能监察的具体流程和相关资料做出了规范，具有非常现实的指导意义。但从企业层面还需要进一步建立健全自身的效能监察管理制度和业务流程，明确职责权限、管理机构、工作方法、具体程序和基础资料。从制度上规范各项基础工作，以规范化促进效能监察工作质量的提高。

三是部分企业的效能监察工作方法相对僵化，工作开展缺乏活力。由于效能监察的专业性强，同时涉及到企业各项业务管理的方方面面，随着企业的发展，效能监察也要不断适应企业业务发展的变化，同时还要适应企业管理理念、管理模式的变化，从工作方法上不断改进和提升。但是部分企业的效能监察工作方法长期以来相对固化，没有创新，无法满足企业发展的需要。不但不能满足其发现管理缺陷，纠正行为偏差，促进企业规范管理，自我完善，提高经营管理效能的目标，还会在一定程度上使管理制度和工作流程相对僵化、复杂和低效，制约企业的发展。

我认为产生上述问题的原因是一方面企业的纪检监察部门对企业发展战略、管理理念、管控模式和经营方式的转变没有及时与相关管理层进行有效的沟通。同时在工作方法上较为僵化，不深入业务部门和基层单位了解实际情况，在制度和流程实施的理解上跟不上企业发展的需要。另一方面缺少与其他企业在效能监察方面的经验交流，不能及时了解效能监察工作的新思路和新举措，需要对自身效能监察工作的开展及时进行总结评估，深入思考，认真研究，改进不足，提高创新能力。

四、全面风险管理对效能监察难点问题的对策研究 一是将全面风险管理理念与企业效能监察各环节工作有机结合。全面风险管理涵盖了企业管理的方方面面，从流程上对企业运行的整个过程进行全面监控。效能监察的开展可以有效借鉴这一理念，从调研立项环节入手，运用风险识别的理念开展效能监察立项工作，使立项更加贴合实际。在制定方案阶段，运用风险防控的理念确定监察计划和监察方法，切实做到事前防控、事中监督。在落实整改阶段，运用风险管理的监督和改进理念完善监督方式，并对整改的有效性进行检验，确保监察效果。

二是参考全面风险管理体系建立健全企业效能监察各项机制。全面风险管理体系建设包括建立规范的公司法人治理结构，风险管理职能部门、内部审计部门和法律事务部门以及其他有关职能部门、业务单位的组织领导机构及其职责等。其立体化的管理体系值得效能监察进行参考和借鉴。目前普遍实施的线性的或平面化的管理模式容易导致效能监察的激励、奖惩、问责和宣传职能相对于效能监察项目实施过程的弱化。在这方面可以参考全面风险管理的相关制度体系，强化企业效能监察的制度建设，使其各项机制丰富和完善起来，使企业相关部门、单位有据可依，各负其责，从制度上保证效能监察工作的实施效果。

三是借鉴全面风险管理经验推进企业效能监察成果的转化和延伸。企业效能监察可以借鉴全面风险管理在风险信息管理、风险评估方面的先进经验。在全面风险管理中企业要对风险管理信息实行动态管理，定期或不定期实施风险辨识、分析、评价，以便对新的风险和原有风险的变化重新评估。企业效能监察也可以建立相应的管理和评估方法，对效能监察的进度和效果进行动态的管理和评价，便于及时应对因企业发展和内外部环境变化所面临的新的问题。

综上所述，通过本文的研究可以得出以下结论，效能监察与全面风险管理在企业内部管控模式上存在着可以相互借鉴的内容和方法，在监管理念上能够做到相互渗透和延伸。因此在效能监察工作中正确运用全面风险管理的相关经验和成果可以有效解决效能监察工作中存在的难点问题，从而有效提升效能监察的管理水平和监管效果。全面风险管理在企业效能监察中的应用具有较好的发展前景，但由此产生的相关问题和工作方法还需要进行系统的、长期的研究和摸索，也需要实践的进一步检验。

第四篇：全面风险管理

在改革开放之后，人们的生活质量发生了很大变化，但更大的变化却是人们的社会环境和经济环境变得更加复杂，由此企业也就面临着更加多样的竞争环境，这就迫使企业的管理者必须应对更加复杂和快速的变化。在这种情况下，企业内外部的风险时刻显现，因风险处理不当而遭受损失甚至破产的企业也越来越多，这就要求企业的管理者必须建立一定的风险防范和应对机制，既保证企业可以稳定的发展，又可以对风险事件做出快速反应，且不使做出的决策偏离企业的战略正途。

全面风险管理

全面风险管理是指企业围绕总体经营目标，通过在企业管理的各个环节和经营过程中执行风险管理的基本流程，培育良好的风险管理文化，建立健全全面风险管理体系，包括风险管理策略、风险理财措施、风险管理的组织职能体系、风险管理信息系统和内部控制系统，从而为实现风险管理的总体目标提供合理保证的过程和方法。

全面风险管理的目标

现在世界上最先进的体系化风险防范机制是在企业建立全面风险管理体系，全面风险管理代表着风险管理的最前沿的理论和最佳实务。

全面风险管理是这样一个过程：它与企业的董事会、经理层和其他员工紧密相关，在战略制定中得到应用，贯穿于整个企业，用来识别影响企业目标实现的潜在事件，在企业风险偏好的指导下管理风险，为企业目标的实现提供合理的保证。

由此可见，企业建立全面风险管理体系的总体目标就是为企业实现其经营目标提供合理的保证，也就是为了保证企业经营目标的实现，将企业的风险控制在由企业战略决定的范围之内。换句话说就是全面风险管理可以帮助所有的企业，不管其大小或目标是什么，来全面系统地辨识、衡量、排序并处理所面临可导致其偏离企业目标的风险。

同时，企业建立全面风险管理体系还可以确保企业遵守有关法律法规，确保企业内外部尤其是企业与股东之间实现真实、可靠的信息沟通，保障企业经营管理的有效性，提高经营效率，保护企业不至于因灾害性事件或人为失误而遭受重大损失。

全面风险管理的主要内容

全面风险管理体系由风险战略、风险管理职能、综合内控、风险理财及风险管理信息系统五个模块组成。

风险战略是指导企业风险管理活动的指导方针和行动纲领，是针对企业面临的主要风险设计的一整套风险处理方案。

风险管理组织职能是风险管理的具体实施者，通过合理的组织结构设计和职能安排，可以有效管理和控制企业风险。

内部控制作为全面管理体系的一部分，是通过针对企业的各个主要业务流程设计和实施一系列政策、制度、规章和措施，对影响业务流程目标实现的各种风险进行管理和控制。风险理财是指企业运用金融手段来管理、转移风险的一整套措施、政策和方法。

风险管理信息系统是传输企业风险和风险管理状况的信息系统，其包括企业信息和运营数据的存储、分析、模型、传送及内部报告和外部的披露系统。

第五篇：营销风险管理

一、简述直销与间接分销的优缺点 1.1 直接分销渠道的优缺点

(1)直接分销渠道的优点：

①有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需求、购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为按需生产创造了条件。

②可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少了销售损失，有时也能加快商品的流转。

③可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行商品交换，都签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划。④可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又往往是直接促销的活动。例如，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响，又促进了新用户的订货。

(2)直接分销渠道的缺点：

①在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性。生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短 期内广泛分销，很难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足，势必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标顾客和市场占有率。

②在商业协作伙伴方面：商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。而生产企业自销产品，就拆除了这一桥梁，势必自己去进行市场调查，包揽了中间商所承担的人、财、物等费用。这样，加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。更重要的是，生产者将失去中间商在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客的需求难以得到及时满足。

③在生产者与生产者之间：当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。在生产性团体市场中，企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生产性用户，他们又往往是本企业专业化协作的伙伴。所以，失去目标顾客，又意味着失去了协作伙伴。当生产者之间在科学技术和管理经验的交流受到阻碍以后，将使本企业在专业化协作的旅途中更加步履艰难，这又影响着本企业的产品实现市场份额和商业协作，从而造成一种不良循环。

1.2间接分销渠道的优缺点

(1)间接分销渠道的优点：

①有助于产品广泛分销。中间商在商品流转的始点同生产者相连，在其终点与消费者相连，从而有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。既有利于满足生产厂家目标顾客的需求，也有利于生产企业产品价值的实现，更能使产品广泛的分销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场。

②缓解生产者人、财、物等力量的不足。中间商购走了生产者的产品并交付了款项，就使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生产过程。此外，中间商还承担销售过程中的仓储、运输等费用，也承担着其他方面的人力和物力，这就弥补了生产者营销中的力量不足。

③间接促销。消费者往往是货比数家后才购买产品，而一位中间商通常经销众多厂家的同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的销售影响甚大。此外，实力较强的中间商还能支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力。所以，生产者若能取得与中间商的良好协作，就可以促进产品的销售，并从中间商那里及时获取市场信息。

④有利于企业之间的专业化协作。现代机器大工业生产的日益社会化和科学技术的突飞猛进，使专业化分工日益精细，企业只有广泛地进行专业化协作，才能更好地迎接新技术、新材料的挑战，才能经受住市场的严峻考验，才能大批量、高效率地进行生产。中间商是专业化协作发展的产物。生产者产销合一，既难以有效地组织商品的流通，又使生产精力分散。有了中间商的协作，生产者可以从烦琐的销售业务中解脱出来，集中力量进行生产，专心致志地从事技术研究和技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效率。

(2)间接分销渠道的缺点：

①可能形成“需求滞后差”。中间商购走了产品，并不意味着产品就从中间商手中销售出去 了，有可能销售受阻。对于某一生产者而言，一旦其多数中间商的销售受阻，就形成了“需求滞后差”，即需求在时间或空间上滞后于供给。但生产规模既定，人员、机器、资金等照常运转，生产难以剧减。当需求继续减少，就会导致产品的供给更加大于需求。若多数商品出现类似情况，便造成所谓的市场疲软现象。②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。流通环节增大储存或运输中的商品损耗，如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。此外，中间商服务工作欠佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。

③不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。在当今风云变幻、信息爆炸的市场中，企业信息不灵，生产经营必然会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。

二、简述公共宣传的特点与作用（两个案例）

公共宣传的含义

企业为实现销售指标，以非付费方式从各种媒体获得编排的版面和播放时间，供企业顾客或潜在顾客读到、看到、听到的各种活动。

公共宣传的特点

1、最大特点就是潜在效益明显，每一次有利的公共宣传不一定带来产品销量的陡增，但能强化企业产品在社会公众中的形象，使企业长期受益。

2、可信度较高。

3、影响面较广。

4、促销效果较好。

5、费用水平较低。

公共宣传作为一种促销工具，具有如下作用：

1、企业可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路。

2、企业可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降产品的兴趣，以增加销售。

3、企业可以利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度。

4、企业可利用公共宣传来改善企业的公共形象。