第一篇：1028“关注男性生殖健康日”十大营销军规,主导男科推广、效益与品牌提速

独家专题：支招男科医院节假日营销

10·28“男性健康日”十大营销军规，主导男科推广、效益与品牌提速 文/北京三德纵横医院管理咨询有限公司

由于节假日消费行为的特殊性，以及节假日市场所占份额的大小和重要性，导致节假日营销，逐渐形成了一门较大、影响较广和门类众多的营销哲学，每逢节假日，诸子百家便骤然登场。

同时，对于初登市场，涉水不深的诸多民营医院来说，由于没有太多的成功经验可以参考与借鉴，因此，大多医院对于像中秋节、国庆节，男性健康日等等节假日如何做营销，如何做推广，如何做广告，如何做活动等，都还处于“摸着石子过河”，或者“跟着感觉走”的状态和心理，基本上与思路创新、战略创新、经营创新等绝缘。

其实，医院营销，是对市场运行规律、患者消费心理等综合因素的合理探索和有效应对而也。因此，医院节假日，做营销没有神话与传奇，只需要切合实际，费尽心机，找准市场规划、淘准消费心理、取道合理通路与渠道、构建有效的业务推广与传播手段组合。

营销大师P.科特勒先生曾强调，市场变化的速度快过营销的速度，因此传统的模式、构架以及概念都要加以重新思考，这就是创新。

在民营医院广泛处于资本原始积累阶段的时候，节假日营销的精髓和投资者的最大愿望，在于通过有效的推广来快造业务推广的高效，把科室看病治病的项目卖出去，就是创新的终极目的。

第一条军规：最有利的战略在于抓住机会

对于男科医院、泌尿科医院来说，10月28日的“男性健康日”，绝对是一个难得的市场机会。

就目前中国的民营医疗来说，机会主义仍然是民营医院非常主要的战略手段，尤其是在民营医院广泛追求市场快造、现金流快收与再投资快速积累的大环境下，若抓不住几个关键的市场机遇，达到快、快、再快的现实效果，就很保障发展初期这些简单战略目标的实现。举一个企业实例

1997年，夏新公司在做录像机时很微利，很快出现巨额亏损1.7亿元，差点被就证监会赶上ST刑场，幸运的是，危急时刻，夏新抓住了手机牌照这个市场机遇，最后扭亏为盈，成为2002年中国企业翻身最闪亮的一个点。其实相当多的企业，包括蒙牛等等，都是运用机会战略，尽快找到赚钱的捷径，或者找跨国公司来不及得到的市场，而取得突出的骄人业绩。

在市场面前，不需要法国人的浪漫，也不需要古巴人的雪茄，而需要美国人的眼光。（不同国藉人的人生经营，法国人要了一个女人，古巴猛抽雪茄，而美国人要一部做业务的电话。）

第二条军规：敢于从薄弱的边缘市场开始

茫茫草原上，十匹狼共争一块肥肉，第十一匹狼怎么办？是费尽力气挤进去分一小块肉，还是去另寻找产肉的羊，不同的市场环境有不同的答案。

城市医疗市场，农村健康市场，热门妇科、男科、眼科、骨科，以及一些非热门的科室业务，民营医院同样面临着第十一匹狼的抉择。农村健康市场、非热门的科室业务完全可以成为新的盈利领地与突破方向。

在这种情况下，如果要取胜的话，首先要从边缘和薄弱市场入手。华龙方便面在中国方便面市场居第三位靠什么?康师傅1992年在中国取得胜利以后，一批外资方便面品牌如日本的日清、新加坡的美厨等等都来争抢这个非常诱人的市场，但这些后来的合资品牌几乎都失败了，但华龙胜利了。非常可乐面对强大的竞争对手，创出一个意外；中国的手机在没有技术优势、品牌优势、规模优势的条件下拥有半壁江山，基本的策略一样——都是要从薄弱的、边缘的市场入手，去赢得市场。采取这一战略的问题是：如果胜利了，怎么样由低向高。华龙方便面的“今麦郎”便是由中低档爬向高端的一个尝试。

10月28日“男性健康日”做营销，项目需要有重点与非重点，市场方向也同样需要主次配合，多元化市场方向，多元化项目组合。

第三条军规：快抢市场比拼实力和规模重要

乌龟之所以比跑得快的兔子最先达到终点，在于争分夺秒不停向前迈步的“争”的精神。而兔子则在自恃实力与规模上摔了跟头。

民营医院与公立医院，大集团医院与小型门诊之间，同样玩的是一出出龟兔游戏与拼争。小医院、小门诊，以及民营医院在跟公立医院竞争与比拼的过程中，应该首先建立起“蚂蚱也是肉”、“船小好掉头”的思想，敢于跟公立医院和大型医院进行竞争。

只不过是，小医院小门诊，要充分明白自己的优势在于“船小”与“灵活”。海尔、联想在国内算大企业，但跟跨国公司相比，就算不了什么。

被称为中国跑得最快的兔子，TCL作为最优秀的企业，最基本的指标是TCL在过去7年，持续年增长率是50％。在中国目前的市场环境和跨国公司不断侵入中，如果速度不够，我们显然会遇到很大的困难。

处于河南大别山深处的信阳某男科门诊，充分抓住了公立医院对周围城乡市场的营销缺失，常年以灵活深入的营销，深入城镇乡村，以学术、公益活动赢得这此公立空缺市场的信赖，短短时间赢得快速的发展。

10月28日“男性健康日”做营销，以快取胜，是一个基本的战略，步子可以小，但是步伐要快，速度要快。

第四条军规：经营与营销均应多进行横向纵向合作

民营医院既然定位在商业化的机构，就应当多进行经营与营销合作，打破本身的资源与经营缺陷。比如说，多与社区门诊、乡村卫生所等进行渠道合作，多与周围的大型商超、健身场所开展联合营销，扩大患者来源，保护门诊量。

同时，多与全国大型学术会议，知名专家资源等进行合作，快速包装和提升医院在当地的社会影响，快速提高患者与渠道合作伙伴对医院的信任。

举个大家耳熟能详的例子，改革开放初期的中国汽车业。按照国际标准，年产5万辆以下汽车的厂是一定会被市场淘汰的，为什么中国的国有汽车工业产量小，机制又不好，活得却越来越好？因为中国的汽车业采取了合作的战略。通过正确的合作路线，积累了自己实力，也跟上了国际的步伐。当然合作也不一定全部成功，失败机率在60％，摩托车行业合作企业几乎全军覆没及日化行业众多合作失败的例子已令人触目惊心。

所以，10月28日“男性健康日”做营销的时候，民营医院应当多用合作的方法，扩大业务传播与推广的通路。

第五条军规：建立“市场色差”与营销特色，差异化竞争

10月28日“男性健康日”，特殊节日做营销，肯定不止一家医院，大家往一处挤，医院首先应该要考虑的是市场怎么能第一眼认出你，在一片红、黑、蓝、绿中清清楚地找到医院本身的“颜色”，认出你的项目。

这种“色差”，不仅是说在形象上要有所区别，更应当在项目建立与推广方式等方面要有所创造。

打个比方，改革初期，中国本土企业在学习西方的基础上(特别学习定位理论和差异化营销)，结合自己国情有所创新。在建立品牌上，海尔学习西方的一套是做得非常成功的。在产品或品牌的差异化竞争中，中国的企业家表现出智慧，如服装行业的杉杉等等。特别应该提到的是养生堂，农夫山泉(2000年)通过竞争的差异化，创造了很好的市场机会。另一个案是统一的“鲜橙多”(2003年)成功挑战汇源果汁：汇源诉求“健康”，统一强调“漂亮”, 把产品概念从“纯果汁”差异化变成“果汁饮料”。

10月28日“男性健康日”做营销，优惠项目、门诊特色、合作渠道、形象特点等等都要“有自己的一套”，不应“万绿丛中不见红”。

此外，第六条军规：广告不要对空开战，而要深入到患者的心里；第七条军规：不妨尝试健康礼品市场，进行相应诉求；第八条军规：适当拼一下价格，让惠患者；第九条军规：合理手段拦截（公立医院）的患者，主动出击市场，以拉为主变为以推为主；第十条军规：男性健康日营销，要为转诊建设铺路，营销收益应进行适当转诊渠道分配。