第一篇：战略管理 思考题重点

1.什么是战略竞争力 战略 竞争优势 超额利润以及战略管理过程？

战略竞争力：当一个公司成功的制定和执行了价值的战略 它就能获得战略竞争力。

战略：就是设计用来开发核心竞争力 获取竞争优势的一系列综合 协调的约定和行动。

竞争优势：当一个公司实施的战略竞争对手不能复制或因成本太高而无法模仿时，它就获得了竞争优势。超额利润：一项投资的利润超过投资者预期能从其他相同风险的投资项目获得的利润。

战略管理过程：一家公司想要获取战略竞争力和超额利润而采用的一套约定、决策和行动

2.什么是企业的愿景和使命，对于企业的战略管理过程 它们的价值是什么

愿景——对企业期望成为什么样子的描绘

广义上讲，就是企业最终想实现什么。重要的是，愿景反映了企业的价值观和渴望，并且希望借助愿景抓住每个雇员的心，最好也能影响其他的利益相关者。一个企业的愿景比较持久，而企业的使命会根据不断变化的外部条件而发生变化。

使命——指明了一个企业意图和竞争的一个或多个业务以及所要服务的顾客。

超额利润是企业努力实现其愿景和使命过程中结出的果实。实际研究表明，对于以销售增长、利润、雇佣率、净资产为指标的业绩表现而言，有效制定的愿景和使命对其有积极作用。

3.总体环境的6个方面是什么，解释它们之间的不同P33-34

人口因素：人口数量 年龄结构 地理分布种族构成 收入分配

经济因素：通胀率 利率 贸易赤字和盈余 预算赤字和盈余个人存款率 商业存款率

国内生产总值

政策/法律因素：反托拉斯法 税法 放松管制的理念劳工培训法 教育哲学和政策

社会文化因素：劳动力中的女性 劳动力的多样性 有关工作生活质量的特征对环境的关注 工作和职业偏好的转变 产品和服务特点偏好的转变。

技术因素：产品创新 知识应用私人和政府支持的研发支出焦点 新的沟通技术

全球化因素：重要政治事件 关键的全球市场 新兴工业化国家 不同文化和制度属性 自然环境因素：能源消费 开发能源的实践 可再生能源利用 最小化企业的生态化烙印

5.行业中的五个竞争力量如何影响企业的盈利潜力，请说明

新进入者威胁：进入壁垒 规模经济 产品差异化 资本要求 转换成本 分销渠道的获得

和规模无关的成本劣势 政府政策 预期的报复

供方力量：供应商可能通过提供价格和降低产品质量来战胜行业内的竞争者 买房力量：企业总是寻求投资回报的最大化。

替代品：如果客户面临转换成本很低甚至为零、或当替代品的价格更低、或者质量更好、性能接近于甚至超过竞争产品时，替代品的危险就会很强。

6.什么是战略群组，其概念对于企业规划有何价值

战略群组——某一行业内强调相似战略维度并采用相似战略的一组企业。战略群组的概念对于分析行业竞争结构是非常有用的。这样的分析有助于判断竞争状况 市场定位以及行业内企业的盈利情况。高流动壁垒、高竞争性和企业的资源不足将限制战略组群的形成。研究表明 战略群组一旦形成 在以后的一段时间其稳定性会相对较高 使得对其的分析更为容易有用。

2．什么是价值？为什么说企业能否创造价值是很重要的，企业应如何创造价值？

价值是由消费者愿意支付的商品性能特征和属性来衡量的。企业通过创新性组合和资源利用来创造价值，并塑造能力和核心竞争力。有竞争优势的企业可以比其竞争对手为消费者创造更多的价值。

3.有形资源和无形资源二者之间的差别是什么，为什么了解这些差别对于决策制定者来说很重要的，相对于无形资源来说 有形资源是否与创造竞争优势之间的关系更加紧密，或者相反，为什么？

有形资源——那些可见的，能够量化的资产。分为；组织资源，财务资源，技术资源，实物资源。

无形资源——深深植根于企业历史中，长期以来积累下来的资产。分为；人力资源，创新资源，声誉资源。广义上来说，资源涵盖了一系列的个人和社会，组织现象，一般来说，仅仅是资源本身并不能为企业带来竞争优势。事实上，一种竞争优势通常要以几种资源的独特组合为基础的，所以了解这些差别对于决策制定者来说很重要的。有形资源的价值是有限的，因为企业很难再更深地挖掘它们的价值，这也就是说企业很难从有形资源中获得额外的业务和价值。

与有形资源相比，无形资源是一种更高级，更有效的核心竞争力来源。实际上，在全球经济中，相对于实物资产来说，企业的成功更多地取决于先进的知识和出色的系统能力。由于无形资源更加不可见，而且更加难以被竞争对手了、购买，模仿和替代，企业就更愿意将无形资源而不是有形资源作为自己开发企业能力和核心竞争力的基础，竞争优势就更持久，价值得到更多利用。

6.什么是价值链分析，当企业能够成功运用这个工具时 企业能获得哪些收益？价值链分析——帮助企业立即运营环境中那些能够创造价值 又有哪些无法创造价值。

理解这些问题对企业而言非常重要 因为只有当企业经营过程中创造的价值大于其耗费的成本 企业才可以过得超出平均水平的回报。企业可以通过价值链模块来了解自己的成本定位 并确定可能促进业务层战略实施过程中的多种方式 必须全球范围内全面的考察。

1.业务层战略是指什么？

公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套互相协调的使命和行动。

3.公司业务层的五种战略——成本领先、差异化、聚焦成本领先、聚焦差异化、整体成本领先/差异化战略之间有何不同之处？

成本领先战略：通过采取一整套行动，与竞争对手相比，以最低的成本提供具有某种特性的产品或服务，这种特性是被消费者所接受的。采用成本领先战略的企业向这一产业的最典型消费者销售标准化的产品或者服务。

差异化战略：集成一系列的行动，以对顾客来说很重要的方式向其提供不同的产品或服务（以可接受的成本）。相对与成本领先战略，差异化瞄准的是差异产品所拥有的顾客。相对于成本领先者服务于典型的某一产品中的顾客 采取差异化的企业瞄准那些对他们来说价值是通过公司的产品与那些竞争对手生产及销售的产品之间的差异而产生的顾客。

成本聚焦战略和差异化聚焦战略：通过集中企业资源能力向特定的竞争细分市场提供他们真正需要的产品和服务。成本聚焦体现在低成本，差异化聚焦体现在各种各样的差异化。

整体成本领先/差异化战略：为了满足希望购买低价差异化的产品而高效生产差异化产品的战略。有效的生产是保持低成本的来源 而差异化是独特价值的来源。

5.使用每一种业务层战略时有什么特殊的风险？

成本领先战略：1因更加先进的技术而丧失竞争优势2未能识别顾客需求的转变3竞争对手能够通过其独特的战略行动来模仿成本领先者的竞争优势

差异化战略：1顾客群认为差异化产品与成本领先者的产品或服务之间的差别不足以抵偿差异化产品的高价格2差异化产品无法创造顾客愿意为其支付更高价格的价值3竞争对手能够以更低的价格为顾客提供具有同样差异化特征的产品4伪造产品的威胁，其他公司生产价格相对低廉的伪造的差异化产品和服务

聚焦战略：1竞争对手通过利用核心能力，服务于一个更加狭窄的竞争细分市场，从而使原聚焦者战略不再聚焦2服务于整个行业的竞争对手决定要满足聚焦者目前所服务的特定顾客群的特殊需求3狭窄的竞争细分市场与整个行业市场内的顾客求之间的差别逐渐消失。

整体成本领先/差异化战略：公司提供的产品无论在低成本还是差异化方面都无法为顾客创造足够的价值。

2.什么是市场共性？什么是资源相似性？如何理解这些概念是进行竞争者分析的基石？

市场共性关注的是企业与竞争者共同所在的市场个数以及每一个独立市场对于其他市场的重要程度。资源相似性是指竞争者之间的有形资源、无形资源与竞争对手的类型及其数量上的相似度。

市场共性和资源相似性描述了企业的知晓、动机和能力。以这种特征为依据，竞争者的知识有助于企业提高预测竞争对手的行为和反应的质量

6.慢周期市场、快周期市场、标准周期市场中企业的竞争动态各是什么样的？

慢周期市场：企业的竞争性优势无法被模仿，因为模仿通常需要较长时期且代价高昂。竞争优势维持时间长。竞争动态集中于使得企业可以保护、维持和扩大竞争优势的竞争性行动和反应。

快周期市场：对于企业竞争优势起作用的能力无法避免被模仿，而且模仿通常是迅速且成本不高的。企业的竞争集中在学习如何快速和持续发展新的竞争优势，并且要优于企业以往的竞争优势。企业采取的竞争性行动和竞争性反应是以快速、持续地产品开发以及不断变化的一系列竞争优势的发展为导向。

标准周期市场：该市场中，企业的竞争优势受到适当的保护以防止被模仿，并且采取模仿行为需要适当的成本。竞争优势部分得到维持。因此，竞争性行为和反应是为了追求大的市场份额，并通过品牌名称赢得顾客的忠诚，密切控制企业的运作情况，为顾客持续提供相同的积极体验。竞争动态介于慢周期、快周期市场的动态特征之间。

3.公司选择进行多元化的三个原因是什么，价值创造的多元化价格不确定的多元化降低价值的多元化

5.当公司实施非相关多元化战略时，有哪两种途径可获得财务经济？

通过有效的资源配置或重组目标公司的资源并对其进行严格的财务监控。7.哪些动机会让管理者对公司进行过度的多元化？

降低管理风险 提高薪酬福利

3.影响公司成功实施收购战略的七大主要障碍是什么？

整合的困难、对收购对象评估不充分、巨额或超正常水平负债、难以形成协同和合力、过于多元化、经理们过分关注收购、公司过于庞大

4.成功的收购战略具有哪些性质，被购方具有与收购方互补性的资产或资源 通过保持优势取得高协调作用和竞争优势。收购行为是善意的 迅速有效的整合 可能较低的费用。

收购方认真谨慎地选择目标公司和评价目标公司 财务、文化和人力资源。购得最具有互补性的公司 并且避免了超额支付。

收购方有宽松的财务状况 良好的现金或债务状况 较易以低成本获得融资。被购公司负债水平低。低融资成本、低风险和避免高负债带来的负面影响。

管理经验丰富 具有灵活性和适应性。快速有效的整合为达到协同效应提供便利。持续重点关注研发和创新。在市场上保持长期的竞争优势。

5.什么是企业重组战略？具有哪些常见的形式？

公司对其业务架构或财务体系进行改变的战略。精简：减少公司雇员和业务单元。

收缩：剥离、分离或者其他一些削减公司非核心业务的方法。

杠杆收购（管理层、员工、整理收购）：一方为了将公司私有化而买下公司全部资产的一种重组策略

1.什么样的动机促使公司采用国际化战略

A延长产品的生命周期 B获取关键原材料的途径，有时包括廉价劳动力 C整合公司全球范围内的运行，从而更好的为消费者服务 D由于如今发达的全球通信和网络导致消费者需求一致，在这种情况下更好的为消费者服务 E满足在新兴市场中迅速增长的商品和服务需求

4.三种公司层国际化战略分别是什么？列出各种战略的劣势和优势？

多国化战略：企业将战略和业务决策权分配到各个国家和地区的战略业务单元，从而为每个单元提供为本地市场提供本土化产品的机会。（较低全球整合需求和较高本土迅速反应需求）

全球化战略：企业总部决定各个国家或地区所要采用的战略义务。（高全球整合需求和低本土迅速反应需求）跨国化战略：使企业可以实现全球化的效率和本土化的反应敏捷的统一

6.公司进入国际市场所采用的五种进入模式是什么?这五种模式在实施过程中是如何排序的？

出口、特许经营、战略联盟、收购、新建全资子公司。

大部分的企业会首先应用出口和特许经营，因为成本和风险较低；随后也会采取战略联盟和收购；风险和成本最高的是建立新的全资子公司。

2.什么是战略联盟，企业用来提高竞争优势的战略联盟包括哪三种类型

战略联盟是一种合作战略。企业间通过该战略组合其资源和产能，从而创造竞争优势，战略联盟是企业之间的资源、产能和核心竞争力都能结合在一起，并达到共享。从而获得在设计、制造、产品或服务上的共享利益。战略联盟有三种主要形式：合资、产权战略联盟和非产权战略联盟。

合资是两家或者两家以上的企业投资不同的比例建立一家新的企业从而形成的竞争优势。

产权战略联盟指 成员企业投资不同的比例建立一家新的企业 并且通过资源和产能联合获得新的竞争优势。非产权联盟是指两个或者两个以上的企业通过发展企业间契约关系 以实现之间共享独特资源和产能 实现竞争优势提升的目标的一种联盟。

2.企业在业务层上的四种合作战略分别是什么，他们之间存在那些差别？

（1）互补型战略联盟：是指该业务层联盟中得公司以互补的方式进行资源和能力的共享，进而创造竞争优势。通过纵向和横向互补型联盟，企业可以融合其资源和产能为价值链的不同部分或者相同部分创造价值。纵向互补型联盟的形成通常 是为了适应环境的变化。横向互补性联盟主要是为了共同聚焦于长期的产品开发和分销机会。（2）竞争性反应战略主要用来回应竞争对手的行动，尤其是战略行动。

（3）降低风险战略主要是为了规避不确定性竞争环境（如新产品市场）带来的风险，尤其是在快周期市场。（4）减少竞争的战略可以用来避免企业间过度竞争，这样企业可以集中资源和产能提高竞争力在许多经济体中，显性共谋是违法的，除非得到政府政策的许可。随着全球化的不断深入，政府对显性共谋的制约越来越少。隐性共谋也称双向忍让，可以减少高度集中的行业内竞争，公司利用这种战略进行暗中合作，将行业产量降到完全竞争水平之下，从而使价格高于完全竞争的价格。

4.公司层合作战略包括哪些？企业如何利用这些战略创造竞争优势？

多元化战略联盟：企业之间共享它们的资源和能力来获得产品和市场的多元化

协同战略联盟：企业通过共享它们的资源和产能来建立规模经济

特许经营：企业采用特许经营作为一种契约关系来描述和控制与合作伙伴对资源和产能的共享

通过多样化战略联盟，企业可以共享资源和产能以减少进入新市场或者生产新产品的风险。协调战略联盟可以产生规模效应，促进企业合作，企业可以在整体上实现多种事业和功能的协同效应。特许经营之下，特许经销商和特许者之间通过契约关系共享资源和产能

3.什么是代理关系？什么是管理机会主义？现代公司的所有者对作为代理的管理者有什么假设？

当一方（公司的所有者）雇用另一方（高层管理者）作为决策制定专家来提供服务时，他们之间的关系就是代理关系。所有者和经营者的分离产生了代理关系。管理机会主义是指通过欺骗获得自身利益

所有者希望他们的代理人（公司的高层管理者，也是决策制定专家）制定的决策有助于公司价值的最大化。

4.如何使用三种内部治理机制，所有权集中、董事会和管理者报酬来统一管理代理者和公司所有者的利益？

所有权集中是由公司大股东的数量和他们所持有的所有权比例来决定的。相对于分散的所有权监管薄弱、管理决策不易控制而言，所有权集中能对管理者产生更有效和主动的监督和控制。

通常，股东通过董事会监督公司的管理决策和行为。股东选举董事会成员，选上的董事应该监管管理者并确保公司的运营使股东财富最大化。

管理者报酬是一种显而易见，却常受批评的公司治理机制。工资、奖金和长期激励被用来提高管理者和股东利益的一致性。

5.什么是公司控制权市场？这种外部治理机制在什么条件下会起作用？这种机制是如何约束高层管理者的决策和行为的？

公司控制权市场是公司的内部治理机制失败时起作用的外部治理机制。公司控制权市场由个人或公司组成，他们购买所有权或接手可能被低估的公司，成立多元化公司中新的部门或合并原来分开的公司。

内部治理机制相对较弱并被证明没有效果的时候才会被使用。

有效运作的公司控制权市场能确保效率低下或行为机会主义的管理者受到约束。

1.什么是战略领导力？在哪些方面高层管理者被视为组织的重要资源？

战略领导力是指预测事件、展望未来、保持灵活性以及促使他人进行战略变革的能力。吸引并管理人力资本的能力是战略领导者需要具备的最关键技能。战略领导力的核心是有效地管理公司的运营以及持续保持公司高绩效的能力。

因为高层管理者有责任确保公司有效地制定和实施战略，高层管理者的战略决策会影响公司的规划及目标。

决定管理者的自由裁量权的主要因素包括：A、外部环境资源，如行业结构、公司所处的主要行业中市场的增长率以及产品差异化程度。B、组织特征，包括组织规模、建立年限、资源以及文化。C、管理者的特征，包括对公司和战略成果的承诺，对不确定性的容忍度，与他人一起工作的技能以及抱负层次。

3．内部和外部管理者人力资源市场的区别在哪里？两种人力资源市场对公司战略的制定和实施有何影响？

组织可以从内部和外部管理者人才市场中挑选管理者和战略领导者。内部管理者人才市场由公司提供的职位机会和公司内部有胜任能力的员工组成。外部管理者人才市场由管理职位机会以及提供机会的公司以外的有胜任能力的人员组成。

从内部人才市场选拔的优势：①他们对公司的产品、市场、技术以及运营程序都非常熟悉。②内部选拔还可以降低现有员工的离职率。③内部继任更有利于保持高水平的业绩。

从外部人才市场选拔的优势：使高层管理团队更加多元化，战略改变的可能性更大，他们更加趋向于创新和变革。

4.战略领导者是如何影响公司战略方向制定的？

有效的战略领导力由五部分组成：确定公司的战略方向，有效管理公司的资源组合（包括 开发和保持核心竞争力，维持人力资本和社会资本），维持有效的组织文化，强调道德准则，以及建立平衡的组织控制。战略方向指明了公司在未来一段时间内想要塑造的形象和特征，为了确定战略方向，战略领导者需要评估公司未来3——5年内将要面临的形势（如外部环境中的机会与威胁）。

第二篇：战略管理课后思考题

《战略管理》课后思考题

第一章

1.战略管理的性质是什么？

2.什么是战略管理？

3.什么是战略？

4.企业存在什么样的战略层次？

5.在战略管理中，各级战略管理者的职责是什么？

第二章

1.分析一下能够对企业产生显著影响的政治法律、经济、社会、技术等方面的变化趋势有哪些?

2.解释影响一个企业的产业竞争环境的五种基本力量?

3.从哪些渠道可以获得关于外部环境的信息?

第三章

1.从企业哪些方面确定企业所具有的优势和劣势？

2.企业核心竞争能力的特点和判断标准是什么？

3.企业资源与企业能力的关系如何？

4.经验效益所揭示的战略意义是什么？如何运用经验效益进行竞争？

5.何谓价值链？价值链分析的目的是什么？

第四章

1.何谓企业使命？它包含哪些内容？

2.战略目标的特点是什么？

第五章

1.为什么大多数企业倾向于采用发展战略？

2.何谓多元化战略？它有几种类型？

3.何谓一体化战略？它有几种类型？

4.产品市场战略的四种组合及特点是什么？

第六章

1.基本竞争战略的类型有哪些？

2.分别说明三种一般竞争战略的应用条件以及存在的风险。

3．职能战略的目的是什么？

第七章

1.描述增长率—-市场占有率矩阵中的四个象限。

2.讨论在设计行业吸引力—－竞争能力矩阵中所采用的合适的变量。

3.战略与资源的关系是什么？

4.战略与组织结构的关系是什么？

第八章

1.什么叫战略控制？战略控制的原则和目的是什么？

2.战略控制有哪几种类型？

3.战略控制的一般过程是什么？

4.何谓战略变革？

第三篇：营销战略思考题

一、新定义不仅肯定了顾客的价值，而且也指明了市场营销的特质。

1、继续肯定了市场营销是一个过程。11版的定义主要注重从企业营销的自身角度来阐述，而12版主要是从客户价值的角度来阐述的，对市场营销提出了更高的要求。着眼于客户价值来综合运用各种营销策略，以期给客户提供更多更有意义的价值。

2、肯定了市场营销的地位。在国企中，对营销的重视是近几年来的事情，但是是否将其上升到一项组织职能这样的地位，还有待发展。目前，大多数企业还是把市场营销看作一项营利的手段，并没有将其当作一项经营哲学或者理念来指导组织的行为。

3、肯定了市场营销的目标。市场营销不仅要以本组织的利益为目标，而且要兼顾到和它有相关关系的各种组织的利益。小至个人、群体，大至企业、社会，各方面的关系要协调好，这样才能保证组织市场营销活动的可持续发展。

4、肯定了市场营销的导向。12版明确给出了市场营销是应该着重于客户价值的表述，市场营销在理念上应该以关注客户价值为核心，专注于更好地创造、传播和传递客户价值，管理客户关系。

二、当然，在企业经营过程中，营销战略确实有着举足轻重的作用。营销战略只是企业的一种职能战略，绝不能代替企业战略，在企业经营活动中，我们必须准确把握它们的联系与区别。人们十分重视的营销战略只是公司战略的实施环节，任何企业的营销战略都不应游离在公司战略之外。营销虽然很重要，但它只是公司战略范围之内的一个职能战略，难以顶替公司战略。

公司战略的关注点是什么？主要是建立和管理好一个高业绩的业务单元组合，比如购并公司、加强现有业务的地位、剥离那些不符合公司计划的业务等。它会建立相关业务单元之间的协同作用，并将其转化为竞争优势，确定投资优先排序，将资源集中到最有吸引力的业务单元。同时，也评价、改进、统一业务单元重要经营方式和行动方案。公司战略的直接负责人是企业董事长。

营销战略的关注点是什么？简单地说，设计恰当的营销方式和行动方案，以取得竞争的成功，获取竞争优势，对外界的环境变化做出反应，以支持公司战略，完成其职能和部门业绩目标。同时，还评价、改进和统一低层管理者提出的与营销战略相关的行动方案和销售、推广策略。营销战略的直接责任人却通常为营销副总，顶多是总裁。

这样，我们就很清晰地了解营销战略的位置和职责了，它的诞生和职能作用都与公司战略有着明显的层次差异，从时间顺序上讲，在大多情况下，应该先有公司战略，后有营销战略。

三、现代企业容易出现增长受到威胁并出现减缓或停滞的状况，其原因都不是因为市场饱和了，而是因为管理的失败。目标导致失败，失败源于顶层。最终的分析表明，应该对失败负责的是那些制定长远目标和政策的管理者。

管理者应该坚持以顾客为导向，而不是以产品为导向，如果坚持以产品为导向就会受到思维限制，仅限于从已有的产品通过缩减成本等方式来吸引顾客，这样的话，如果出现了更好的替代品，很容易就使企业面临严峻的形势，甚至于失去整个市场；而如果是以顾客为导向，着眼于顾客需求，通过产品和与产品的创造、提供及最终的消费相关的一整套活动满足客户的需要，这样才能是企业更好地发展，更好地适应社会需求。

七、赞同。第一，公司的负责人亲自面对不满的顾客，至少让顾客感到被尊重，同时也证明企业认错道歉的诚意，日后反而会因信赖而成为最忠实的顾客。第二，可从面对面的沟通和了解中，获知顾客的需要点和认知度、满意度，这种消费情报，不但可供作改善产品的依据，更提供了发展新产品的构想参考。第三，顾客的意见，经由董事长下达至公司的各部门，要求改善之处，各部门不敢掉以轻心，应付了事。如此一来，等于将市场情况和消费者意见直

接传达给所有的部门，对于提高经营的效率化及合理化，是最直接有效的帮助。多听难听话，才知道我们商品的缺点何在，方能真正知道消费者心目中理想的商品是什么，这也才有助于我们的进步和发展。松下能够突破一般大企业中“报喜不报忧”、“报假不报真”的盲点，实在是他能开创电器王国的主要原因。

八、销售——是一种帮助有需要的人们得到他们所需要东西的过程，而从事销售工作的人，则从这个交换的工程中得到适度的报酬。属于一种市场销售行为。

市场——努力在产品质量、价格、服务、品种等方面创造优势。属于市场企划性质。

营销——是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。属于市场规划层面的工作。

营销是个比较大的体系，我的理解应该是包含了市场与销售的，而现在很多人都把营销简单的理解为销售，或者说营销会让人感觉这个词很好听，听起来工作比较高深。最主要的混淆还是在市场与销售，很多公司市场部其实就是销售部，做市场就是做销售，这一点是不正确的。一般公司的市场部门是专门负责企业产品与品牌形象的宣传和推广的，主要工作是与媒体、广告公司、会展公司、印刷公司打交道，工作小到印制宣传单，大道行业展会，说的更直白点是个花钱的部门，是对销售部门有力的支持。以前我们通常称之为空中部队。而销售部门（少数企业又称为业务部）实际上就是面向终端客户，直接把企业的产品卖给意向客户的，可以说是赚钱的部门，我们通常称之为地面部队。两者的区别显而易见。当然有的公司为了节约成本把两个部门和在一起，但所做的事依然是区分开来的。或许是因为我们通常说销售就是开发市场，而使人容易产生混淆的原因。

九、百年老店和百年品牌营销的基本情况

所谓“百年老店和百年品牌”，指的就是在社会上拥有一定知名度和影响力且具有悠久历史的品牌。在我国的市场化进程中也涌现出了诸多的百年老店和百年品牌，这些品牌在一定时期对促进我国经济发展和丰富营销理论、实践起到了一定的积极作用。但是随着市场化的深入特别是国际市场的日益开放和多元化，我国的诸多百年品牌正招致来自各方面的竞争压力，生存的空间逐渐缩小，从而引起了一大批的百年老店的绩效锐减甚至倒闭。如20世纪六、七十年代非常有名的“张小泉”剪刀就是百年品牌衰退的典型一例。即使有些百年品牌还能够在当今市场上拼杀，但是这些品牌也存在一个难以做大做强的问题，我国很少出现在国际上有相当知名度的百年品牌。衰亡率高与难以做大做强的两难境地是当前我国百年老店和百年品牌的主要难题和基本现状。造成这种局面的一个根本性原因就在于我国百年老店和百年品牌的营销水平滞后，只有正确把脉它们在营销中存在的一些主要问题，百年老店和品牌才能够实现新的突破和成长。

二、百年老店和百年品牌营销面临的突出问题

1、品牌的国际化难题。我国的百年老店和百年品牌存在的一个突出问题就是品牌的国际化程度低，与国际上的知名品牌有一定的差距。造成这些问题的一个主要原因就在于我国品牌的运作模式与国际知名品牌的运作模式具有较大的差距，国外知名企业大多非常重视设计研发和营销网络，能够快速适应市场的变化；而我国的许多百年老店恰好相反，过度重视生产环节、忽视设计研发和营销环节，造成对市场变化的反应缓慢。在这种运作模式的支撑下，我国的百年品牌要想在国际化的道路上有所作为是很难的。

2、品牌的附加价值低，缺乏文化内涵。我国的许多企业特别是一些百年老店所生产的产品已经具有很高的技术和质量水准，但是由于产品档次低、价格低，造成产品的附加价值低，使得许多品牌产品由于缺少能够使消费者产生心理满足的额外价值特别是文化内涵，从而影响了我国百年品牌的社会和国际形象，以至于在国际市场上留下“一流产品、二流价格、三流包装”的不良形象。

3、品牌营销手段单一，缺乏整合营销思考。一方面，品牌运作应该从产品研发、质量、定位、形象设计、文化内涵、价格、服务、广告、企业形象等形成一个全方位、全过程、全员化的系统工程。但是我国的诸多百年品牌的运作过程非常不规范，往往是忽视品种、质量、价格、服务、信誉等要素中的一个或某几个要素的建设，造成品牌营销的整合性和系统性差。另一方面，大部分百年老店没有树立正确的品牌营销观念，在竞争中，或打质量战、价格战，或打广告战、服务战，只是强调品牌营销的某一个方面、一个环节，品牌营销的手段单一和缺乏整合。

4、品牌营销缺乏系统性和长远性。我国许多百年品牌的运作缺乏战略思维，短期行为严重，缺乏长远规划和系统性，如在对品牌的保护上特别是品牌的国际保护等问题是严重缺少前瞻性。造成短期行为与中国目前的市场环境有关，由于中国市场正处在变数极多的转型期，企业对未来的动很难把握，无法预测未来太远的政策和环境变化，所以短期规划似乎比长远规划更重要、更现实。百年老店和百年品牌建设的营销对策和思路

我国百年老店和百年品牌在成长特别是营销的道路上的确存在诸多严重的问题，这些问题解决得好与坏关系到品牌能否健康成长和成为国际化品牌管理强势品牌。只有通过营销战略和战术的有效组合运用，才能够为我国百年品牌建设走出误区指明正确的方向和寻找到捷径。

一、树立科学的营销战略思维

1、市场开发战略市场开发指企业把现有产品卖给新的地区或市场，即通过开拓新的市场来扩大现有产品的销售量。其主要形式是在新地区或国内外增设新的销售网点，开辟新的销售渠道，并辅之以广告等各种促销方式来达到在新市场上扩大现有产品的销售。作为一个百年老店和百年品牌的建设来说，一定有着自己的独特资源和特色，怎样将这种资源和特色进行推广和宣传，以至于建立和升级为一个区域性、全国性甚至国际性的强势品牌，是我们的百年老店和品牌进一步发展、提升其知名度的必油之路。这些品牌不能只顾在一个地区的或狭小范围内的得与失，而要树立一种长远的、全局的经营观念，要有一种全球化的经营和扩张思路。因此，建设百年老店要树立“百年计划”的意识，如百年老店同仁堂决定在202_年前建立100家连锁店，同时对这些连锁店实施信息化管理，根据信息系统提供的连锁店需求总量来制定生产计划，此举即实现了企业的快速扩张，有提升了品牌形象。素有中国啤酒业 “并购大王”之称的青岛啤酒集团为我们提供了成功的范例。自1994年 10 月收购扬州啤酒厂起，短短几年间，青啤集团在10省市收购、兼并了 30 家企业，青啤的全国大市场格局已具雏形。特别令人高兴的是，青啤集团不光挥动大手笔收购国内啤酒厂，而且开始吞并“洋啤”。青啤集团在扩大稳定国内市场的基础上，向海外市场进军，现已准备在南非、马亚西亚、台湾建厂，定牌生产青岛啤酒。青岛啤酒的这条快速扩张之路，不仅有力地反击了竞争势力，而且向公众和全球证实了自己的势力和特色，全面增强了企业的品牌知名度、美誉度和忠诚度。

2、网络营销战略网络营销战略是指主要是internet为手段,以用户和消费者的需要为中心,以网络营销文化为核心,以用户和消费者的效用最大化为目标的互动的管理过程。它企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想。它具有跨时空、多媒体、双向互动和个性化集中营销等特点。随着计算机与通信技术的发展，人类进入互联网时代。互联网络超越时空，为企业带来新的契机。网络营销，不受时空限制，24小时提供全球性营销服务；网络营销，图文并茂，展示商品的原型。网络储存与传递信息的数量和准确度，远远超过其他媒体。同时，网络营销能适应市场需求变化，及时更新产品和调整优势。网络营销的交易成本约为传统营销成本的1/10，使企业更具有低成本的竞争优势。网络营销战略的优势还在于使企业将产品说明、顾客意见、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的双向互动沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。基于网络营销的众多优势，百年老店和百年品牌的建设必须依托网络这个现代化的有效工具开展营销活动，如建立企业门户网站，实施电子商务等等。

3、全球化营销战略全球化营销战略是指企业树立全球竞争意识，积极参与全球竞争，在全球范围内广泛开展营销活动，以此提高企业的国际影响力。在经济全球化的大趋势下，西方发达国家总是以老字号充当开路先锋，代表美国文化的 “万宝路”、“可口可乐”、“麦当劳”等老字号，就是率先打入国际市场的“金牌杀手”。反观之，我国虽有不计其数的中华老字号，但在国际市场上，也就是“英雄牌”、“天坛牌”等少数几个老字号略有名气，而就是这些老字号企业也因不重视开拓国际市场，导致其产品市场份额减少地位日益下降。一些本来市场信誉颇佳的名特优品牌并不珍惜来之不易的老字号，动辄通过联营许可等方式甩卖老字号；一些产品顺利打入国际市场的企业对于商标这一企业无形资产没有引起足够重视，没有及时在国外进行商标注册，让外国企业捷足先登进行商标抢注，致使自己的老字号招牌得不到应有的法律保护，使好不容易打开的国际市场也逐步沦丧。面对加入WTO的冲击，国外知名品牌正大军压境，中华老字号将面临严峻考验。因此，要在国际经济全球化的趋势下获得新生和加速发展，中国的百年老店和百年品牌的建设必须走国际化的道路，在国际营销网络和产品研发、设计环节加大力度，寻求国际合作，积极参与全球竞争，树立全球营销的思维和意识。

二、加强对营销策略选择和利用

1、产品策略产品策略是指在营销活动中加强对产品质量、技术、包装、外观、形式和服务等产品本身各个要素的改进以及各要素的组合运用。加大研发力量和提高科技水平，不断改进和提高百年老店和百年品牌的质量，以质量兴市，争取其质量在同行业中处于领先水准。如贵阳百年老店同济堂药店严格加工炮制,成药制作精良，尤以贵阳同济堂的熟地黄、虎骨胶、鱼胶、白芍、桔梗、黄精等加工炮制品特别出名。在确保产品质量的前提下，突出百年老店的经营特色和独特资源，通过对品牌赋予其相应的款式设计和合理、创新的包装，突显百年老店和百年品牌的非凡魅力和个性。最后，要加大经营服务的力度，确保产品在售前、售中和售后服务的及时跟进和圆满完成。

2、价格策略价格策略是在营销活动中根据企业、消费者和竞争对手三者的情况，为企业的发展制定合适的市场价格。由于百年老店和百年品牌的内在特色和其孕育的民族文化特色，注定了它有着同行业其他品牌无可比拟的优势。一般而言，老字号品牌应该多采用高价策略。高价往往利润也高，这意味着企业可以投入更多的研发费用和广告等促销支出，使企业更具竞争实力，提高品牌价值。问题是高价策略往往需进行高档定位，但这可能使企业面对长期的投入、低利润甚至亏损的风险，才能最终赢得市场。而众多“老字号”企业往往不愿承受这种长期的低利润或亏损，他们倾向于定位低档来迅速占领市场。而低档商品刚好相反，品质形象低劣，没有降价空间，市场逐步萎缩，往往被挤退到周边市场和农村等二、三级市场，去和假冒伪劣商品争市场，最后容易被其他品牌甚至洋品牌吃掉。所以，走高价策略之路是百年老店和百年品牌谋求长远发展的一条有效途径，尽管这需要冒一定的风险，但是对“老字号”企业的长期品牌的建设意义重大。

3、通路策略通路策略是为企业和产品的入市制定和选择正确的分销路径，使得产品和服务能够更加顺利到达消费者。百年老店和百年品牌建设的渠道选择可以采取特许经营和连锁经营两种模式。特许经营有利于企业节约运营成本，又可以起到融资的功能。而连锁有利于提高市场覆盖面和占有率，扩大企业销售规模。同时，这两种模式的采用，易统一店面形象，有利于树立和传递百年老店的品牌形象和提升品牌价值。

4、促销策略促销策略是企业综合运用各种促销工具如广告、营业推广、公共关系和人员推销对企业的产品和服务进行市场推广和宣传。对于百年老店和百年品牌的促

销策略，应该运用整合营销沟通的基本思想。围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化、立体化，打一场总体战，将广告、有冲击力的社会公共关系活动、现场促销与直销、产品与包装等一切消费者能够接受的武器整合为一体，把企业的价值形象与信息以最快的时间和最有效的途径整齐化一地传达给消费者。应该结合具体营销战略推进步骤、市场特性和产品的情况，有目的的设计和实施各个战略阶段的媒体投放计划、广告诉求方式、现场促销等具体的促销方式。如一生产日化用品的百年老店，当其战略区域计划推进到全国范围，且其在公众中已经有一定的知名度，就需对媒体和广告进行调整，媒体宜采用以全国性的强势电视媒体为主，同时结合现场的售点广告（pop广告）为辅，广告的诉求方式应由功能性的理性诉求逐渐转向重视消费者精神满足的感性诉求。在公共宣传和推进上可以采用制造新闻事件的形式或各种公益主题活动间接宣传企业，提升品牌内涵和形象。

十、产品是消费者购买的实际物品，而品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。

十一、第一,产品差异化。在同行业中,产品的核心价值基本相同,所不同的主要是有形价值和附加价值。

在满足顾客基本需要的情况下,谁的产品更具实用性特色谁就更能够脱颖而出赢得顾客。如果产品本身在质量、性能和功能等方面明显优化于其竞争对手的同类产品,就可以在市场上独占鳌头。不同的产品差异化战略使不同企业特色鲜明,各自又获得了不同的顾客群。

第二,形象差异化。企业通过强化品牌意识、成功实施CI战略,在消费者心目中形成关于企业的独特形象,并对其产品产生偏好而乐意购买。例如,到青岛的人都会看到机场沿路上空悬挂着成千上万带有海尔品牌标识的气球,海尔集团以高品质的产品加上“真诚到永远”的承诺,塑造出一种真诚可信的形象。如果说,产品差异化是以内在品质服务于顾客的话,那么形象差异化就是以诚信和别具一格的外在形象来占据消费者心目中最好的位置。

第三,市场差异化。市场差异化是指通过产品的销售价格、分销渠道、售后服务等符合具体市场环境条件而形成差异。在销售价格方面,在同类产品中,价格有高中低之分,企业可以根据产品的市场定位、自身实力以及产品生命周期等因素,或者选择高级礼品包装形式以高价出售,给消费者以物有所值的感觉;或者选择简易包装以低价出售,让消费者感到经济实惠。在分销渠道方面,根据经营层次或环节不同,有长渠道与短渠道之分,宽渠道与窄渠道之别。

12、是。

如何做好网络营销：

1、做好网络营销要有良好的执行力

第四篇：战略管理期末复习重点

战略管理

P21战略管理的构成要素：1.产品与市场范围（企业正在做什么？未来做什么）2.增长向量3.竞争优势4.协同作用（是衡量企业新产品与市场项目的一种变量）

P23-25（掌握）战略管理层次：公司层战略管理，业务层战略管理（内容：如何获得竞争优势），职能层战略管理

P46-48明茨伯格的定义/战略的5P模型（单选/多选）：1.战略是一种计划（计划在行动之前）2.战略是一种计策（计划在行动之中）3.战略是一种模式（战略是行为的结果）4.战略是一种定位5.战略是一种观念

P51企业的宏观环境/掌握PEST模型（多选）

行业环境，政治法律环境，经济环境，社会文化环境（人口的分布状况），技术环境 P56-63波特的五力分析法（简答，论述，案例，选择）

行业结构中五钟基本的竞争力量：即行业内现有企业间的竞争，潜在的参加竞争者，代替品生产者的威胁，供应商讨价还价的能力，购买者讨价还价的能力

P63（掌握）战略环境要素评价模型/外部因素评价（外部，行业关键战略）：列出企业的主要机会和威胁一般控制在5~20个

P63（掌握）行业关键战略要素评价矩阵（本企业---外部）行业评价矩阵要素可以是外部也可以是内部 环境评价模型与行业评价矩阵的异同：一，两者的权重和总加权分数的含义相同

二，区别：1.环境评价模型只包括外部关键因素，而行业评价矩阵既包括外部因素也包括内部因素 2.行业环境矩阵中的关键因素更为笼统，环境评价模型分为机会和威胁两类 3.行业评价矩阵中，竞争公司的评分与总加权分数可以与被分析公司的相应指标进行比较，而战略评价模型是对公司自身的评分

P77-79（掌握核心竞争力及其特征）核心竞争力：是能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力

P77-79核心竞争力的标准（什么是核心能力，他有哪些特征）

核心竞争力有四个标准，他们也称做核心竞争的四种战略力量，即有价值的能力，稀有的能力，难以模仿的能力和不可替代的能力

核心竞争力都是能力，但不是每一个能力都是核心竞争力。P85内部战略要素矩阵评价法（掌握综合评价法）

内部战略要素矩阵评价法可以帮助企业的经营战略决策者对企业内部各个职能的主要优势与劣势进行全面综合的评价。具体分析步骤：

1.由经营战略决策者识别企业内部战略条件中的关键要素，通常列出10~15个为宜 2.为每个关键战略要素指定一个权重，以表明该要素对企业战略的相对重要程度 3.将各要素的评价值相乘，即得到该要素的加权评价值 4.将每一要素的加权评价值加总，可求得企业内部战略要素的优势与劣势情况的综合评价值 P85（掌握内外环境综合分析法）SWOT分析法

swot分析法是将企业外部环境的 机会（O）与威胁（T），优势（S）与劣势（W）同列在一张十字形图表中加以对照。swot分析法是一种最常用的企业内外部环境条件战略因素综合分析方法。

swot矩阵能帮助企业的经理们识别和制定四种战略：SO战略（优势—机会战略），WO战略（劣势—机会战略），ST战略（优势—威胁战略），WT战略（弱势—威胁战略）P88波士顿矩阵分析法（选择题）市场增长率与相对市场占有率 1.高增长、低竞争的问题业务 2.高增长、强竞争的明星业务 3.低增长、低竞争的现金牛业务 4.低增长、强竞争的瘦狗业务 P98的作业

P101竞争优势：是指企业获得战略领先地位，从而进行有效竞争并实现自己目标的一些因素和特征，一般体现为企业拥有的能够为顾客创造的超过成本的价值的能力。（在同行业中能够获得超行业平均利润）

P102-108竞争优势的种类（什么是竞争优势？根据波特理论，企业竞争优势有哪些类型）1.成本和质量方面的竞争优势 2.时间和专有知识方面的竞争优势 3.设置进入障碍 4.实力优势

P125价值链：波特在分析公司行业行为和竞争优势的时候认为，每一个企业都要为产品的设计、生产、营销、交货及支持进行活动，这些活动的集合就形成了价值链。

P125-127价值链理论（掌握价值链分析原理？价值链的基本活动与辅助活动是如何构成的）基本活动（选择题）细化

1.内向物流 2.生产作业 3.外向物流 4.营销和销售 5.服务（安装，维修，培训，零部件供应和产品调整）

辅助活动（选择题）

1.采购（哪些是采购活动）2.技术开发 3.人力资源管理 4.企业基础构架 P128价值链与竞争优势

波特有关价值链的基本观点如下：1.将企业作为一个整体来看，无法识别竞争优势。2.竞争优势来源于企业的各种价值活动，价值活动中的每一种都对企业的相对成本地位有所贡献并且奠定了标新立异的基础（竞争优势有两种：成本领先和差异化）3.在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值实际上来自企业价值链的某些特定的价值活动。这些真正创造价值的战略活动，就是企业价值链的“战略环节”。竞争优势的四个支柱是“低成本、高质量产品、速度和创新” P147企业使命的定义（可改变，做什么？为什么做？）选择题 区别：战略问题，怎么去做

企业使命：是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。企业使命具有定义方向、规定业务与统一观念三个方面的意义 P155-156企业战略目标的定义（企业战略目标的含义与特征）：战略目标是企业战略构成的基本内容，它所表明的是企业在实现其使命和任务过程中要达到的长期结果。企业战略目标的特征：可接受性、可验证性、可实现性、可分解性、挑战性 P159企业战略目标的核心结构表示

P177-179增长型战略的类型（看PPT案例）（掌握一体化战略与多样化战略）：1.集中型增长战略

2.一体化战略（后向一体化，前向一体化，水平一体化：竞争关系）3.多样化战略（多样化战略的类型：多样化经营战略，“横向多样化，纵向多样化，复合多样化”）4.外包战略

P184紧缩型战略：抽资转向战略，放弃战略，清算战略

P185-186了解放弃战略与清算战略的区别：放弃战略（主动）包括无形资产和有形资产

清算战略（被动）只包括有形资产

P199三种基本竞争战略：掌握三种竞争优势理论（含义，驱动，因素及其威胁），如何用波特模型来解释成本领先与差异化战略

1.成本领先战略，贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。

2.差异化战略

3.集中一点战略 P255企业购并的动因（名词，选择，简答）

1.企业发展的动机（购并可以节省时间，购并可以降低进入壁垒和企业发展的风险，购并可以促进企业的跨国发展）

2.发挥协同效应（生产协同，经营协同，财务协同，人才、技术协同）3.加强对市场的控制能力

4.获取价值被低估的公司

5.避税

P237（掌握）战略联盟的概念和特点（战略联盟：用合作的方式建立在一起，不能是一方兼并一方，必须是两个独立的主体）战略联盟：是指两个或两个以上的企业为了达到一定的目的而通过一定的方式组成的网络式的联合体

战略联盟的特点：边界模糊、关系松散、机动灵活、运作高效 P244战略实施中的组织设计问题（钱德勒）：工作分析、机构设置、职能分布、工作标准的设定、工作规范的建立、沟通协调规则设计、考核与激励模式设计、文化模式的倡导、信息系统的建立、公司治理结构

P244掌握战略与组织结构的相互关系：战略决定结构，结构服从战略

P269企业战略控制：就是把企业战略执行过程中所产生的实际效果与预订的目标和评价标准进行比较，评价工作业绩，发现偏差，采取措施，以达到预期的战略目标，实现战略规划。P286企业战略控制的类型

1.避免型控制

2.开关型控制（直接领导、自我调节、共同愿景）3.事后控制（联系行为、目标导向）3.事前控制（投入因素、早期成果因素、外部环境和内部条件的变化，它们是对战略实施的制约因素）

P287（掌握）企业战略失效（浴盆曲线）及对策

战略失效按时间划分：早期失效（战略者对这种早期失效不可惊慌失措，更不可对新战略失去信心，暂时的挫折并不意味着战略的不合理。进行战略控制时必须考虑到“滞延效应”）、偶然失效（当处于偶然失效时，战略决策者也不可掉以轻心，而应及时、慎重处理，维持战略的平稳推进）、晚期失效（战略决策者应适应外部环境的变化，调整转移战略，积极创造条件推进战略）

掌握战略与资源的相互关系（对比PPT）

1.物的动态相辅效果：现在战略和将来战略能在多大程度上共同利用物的资源，或者是在现在战略运行中储备的战略资源能在多大程度上作用于将来的战略

2.资金的动态相成效果：企业现在战略与将来战略之间（1）应出资金的组合效应（2）资金在一个领域内应实现动态平衡

现在资源积累————》未来资源《————未来战略

论述/案例分析题：企业战略环境要素评价模型P63、波特模型（五力分析）、内部环境要素矩阵评价法P85、SWOT分析法P85、多元化战略&一体化战略P177-179、内部战略 名词解释（可能）

五力模型：是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出。它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策

竞争战略：被认为是企业战略的一部分，是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。战略控制：指在企业经营战略的实施过程中，检查企业为达到目标所进行的各项活动的进展情况，评价实施企业战略后的企业绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准相比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企业战略的实施更好的与企业当前所处的内外环境、企业目标协调一致，使企业战略得以实现。战略管理：是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。

经验曲线：一种表示生产单位时间与连续生产单位之间的关系曲线。产品差异化：是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来,从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。规模经济：是指通过扩大生产规模而引起经济效益增加的现象。规模经济反映的是生产要素的集中程度同经济效益之间的关系。进入壁垒：

第五篇：战略绩效管理复习重点

战略绩效管理开卷资料

一、绩效考评和绩效管理的区别

绩效管理是一种对公司的资源进行规划、组织和使用，以达到某个目标并实现顾客期望的过程，也是管理者与员工之间就工作职责和提高工作绩效问题进行持续沟通的过程，是一个有计划、有准备、有指导、有沟通的循环过程，既重视结果，亦重视行为，而绩效考核仅仅是绩效管理过程中的一种手段。

要回答绩效考核和绩效管理之间的区别，就必须首先弄清楚什么是绩效管理，绩效考核。绩效考核只是绩效管理的一个阶段，一个环节，离开绩效管理谈考核，无异于缘木求鱼，舍本逐末。

绩效管理是员工和经理就绩效问题所进行的双向沟通的一个过程。在这个过程中，经理与员工在沟通的基础上，帮助员工定立绩效发展目标，然后通过过程的沟通，对员工的绩效能力进行辅导，帮助员工不断实现绩效目标。在此基础上，作为一段时间绩效的总结，经理通过科学的手段和工具对员工的绩效进行考核，确立员工的绩效等级，找出员工绩效的不足，进而制定相应的改进计划，帮助员工改进绩效提高中的缺陷和不足，使员工朝更高的绩效目标迈进。绩效管理首先是管理，管理的所有职能它都涵盖：计划、组织、领导、协调、控制。而绩效考核包括在完整的绩效管理当中，只是管理的一个环节。两者既有联系，也有区别。绩效管理是一个持续不断的交流过程，该过程是为了员工和他的直接主管之间达成共同协议。协议包括：期望员工完成的工作目标；员工的工作对公司实现目标的影响；

以明确标准说明“工作完成得好”是什么意思；员工和主管之间应如何共同努力以维持、完善和提高员工的绩效；工作绩效如何衡量，即绩效标准是什么；指明影响绩效的障碍并提前排除或寻求排除的办法。

而绩效考核是依据既定的标准，通过一套正式的结构化制度和系统的方法来评定和测量员工对职务所规定职责的履行程序，以确定其工作成绩的一种管理方法，是对企业人员完成目标情况的一个跟踪、记录、考评.绩效考核是收集、分析、传递有关个人的在其工作岗位上的工作行为表现和工作结果方面的信息情况的过程。

总之，绩效管理是经理和员工的对话的过程，目的是为了帮助员工提高绩效能力，使员工的努力与公司的远景规划和目标任务一致，使员工和企业实现同步发展。

二、绩效考评的目的（多角度）

1、对员工的晋升、降职、调职和离职提供依据；

2、组织对员工的绩效考评的反馈；

3、对员工和团队对组织的贡献进行评估；

4、对员工的薪酬决策提供依据；

5、对招聘选择和工作分配的决策进行评估；

6、了解员工和团队的培训和教育的需要；

7、对培训和员工职业生涯规划效果的评估；

8、对工作计划、预算评估和人力资源规划提供信息。

三、关于年终考核（戴维舒斯特）

1.这是一种很好的激励办法，让员工知道自己的不足，又指出其的优点。让员工更加卖力为公司工作。

2.这是一个团队！团队体现出的是协作，而不是个人。在这团队里的每个人都知道，大家只有相互帮助才有获得更高的荣誉。所以，他们懂得奉献，懂得付出。

本案例读来感情很细腻，感受到一个工作小集体成员间互相帮助、共同发展的和谐而积极的氛围，在这样的工作环境中工作，令人心情愉快，相信各种才能也能发挥到尽致；看来管理大师梅奥的观点是对的：人际关系是提高劳动效率的关键因素。

本案例涉及到薪酬的构成、功能等有关知识，不过要求读者用创新的眼光去看待本案例。课件讲述中曾提到薪酬包括非金钱奖励和金钱报酬，金钱报酬又包括非直接报酬和直接报酬，作为直接报酬中的一部分——奖金可有许多形式，这些形式可根据组织具体情况灵活决定和实施；至于具体某一奖金方式是否适用，其判断标准是该奖金方式能否有利于吸引人才、留住人才和激励人才。显然，在遵循这一标准的前提下不拘一格地、创新地采用新颖的奖励方式，定会收到出其不意的效果。

四、作为管理者，如何做年终考评 年终的绩效考核无论对于管理者还是员工，都是一个不容回避的话题。因为无论如何，对于个人的评价和考核总是会引起被评价者的关注和敏感，特别是这个考核的结果在很大程度上将影响到他下一年工作，以及晋升、福利薪酬等利益。

第一步：准备

成功的关键在于事先充分的准备。在绩效考评中，充分的准备意味着首先要制订考核的目标，并且要确保员工都明确他们的目标。

目标好比路线图上的方向标，你的组织好比路线图，只有在明确了目标的前提下，员工的工作才会有方向性。如果员工在他的工作中都找不到方向，你又如何期望他达到目标，控制他的工作进程呢？而让员工自己制定他们的工作目标又是促使员工提高效率完成目标的关键。在自我的约束下，他们会更加地努力以实现自己的目标。

第二步：评估管理者关键的职责在于对员工的业绩做出及时的评估和反馈。尽可能快地对员工的业绩做出反馈，被证明在提升员工的业绩方面是最有效的。如果在一项工作结束数周以后，你才跟你的员工交流，这项工作他做得如何的糟糕，或者是如何的出色，对于员工而言是非常不公平的，也是非常低效的。尽快地让你的员工了解他们的工作状况，可以帮助他们及时找出问题，复制成功，提高绩效。

其实，在开展绩效考核工作的过程中，管理者最担心会出现的情况就是：员工的敌对和不理解。管理者之所以回避将考核的结果反馈给员工，就在于害怕引起员工的敌对情绪。他们把绩效考核看作是一场他们与员工之间的斗争，这也是管理者与员工之间缺乏沟通的一个结果。

如果绩效考核工作成了管理者与员工沟通他们工作方式和进展的唯一时间，特别是如果员工认为这样的考核将会对他们薪酬的调整带来重大的影响时，考核工作将会占用管理者和员工的大量时间。特别是如果因此而让整个讨论过程都充斥着紧张的气氛，那么这样的讨论也必将不会是一个成功的交流。当被问及这样一年一度的考核会让人联想到什么时，绝大多数的员工都把它看作是“一次到负责人办公室的旅行”。那么，如何减少绩效考核工作参与人员的恐惧和焦虑，相互之间不间断的沟通是关键。

第三步：回顾相关的文件

在和员工共同开展绩效考核工作之前，回顾一下这一年来的所有文件；回顾一下，在年初与员工共同制定的工作目标、工作计划书，这一年来与员工相关的所有纪录文件。

管理者需要翻阅一下这一年来所有与员工开会的会议纪录，起草一份有关员工绩效的总结文件。同时，也要给员工一个机会，让他们也总结评估一下自己这一年的绩效。然后，在正式的评估开始之前，管理者和员工要首先讨论一下这一年来员工所取得的进步，这样可以使员工在整个考核过程中保持一个积极的态度，并且可以让他感受到他将接受的是一个公正的评估。这也是减少员工不理解的一个有效方法。

第四步：选择合适的地点

与员工沟通评估的结果，地点的选择也非常重要。而通常，管理者选择的沟通地点就是他们的办公室，而这恰恰也是最坏的地点。管理者的办公室不能体现沟通双方的平等性，不管这里是多么的好，也不管你与你的员工共事了多长时间，这里始终是你的领地。第五步：考评信息的清楚传递

把你对员工的评估结果，用最简洁的语言传递给他，不要用任何的专业术语，也不要琐碎冗长。即使评估的结果很可能会让员工失望，五、员工冗余 编码效率：Coding Efficiency（机理类比）一个小公司根据业务情况需要40人，“一个萝卜一个坑”，正常情况下，运作比较好。但是一遇到人力资源市场上的风吹草动，公司离职5人，业务马上无法正常开展了。为了解决这个问题，公司领导决定冗余配置各个岗位，原先需要40人，现在配置60个人，一般性的人力资源市场干扰，不会引起业务中断。实际需要的人员配置和冗余后的人员配置之比可以称之为人力使用效率（类似编码效率是原始信息比特和冗余后信息比特的比）。上面例子的人力效率就是2/3。我知道有一个县的税务部门额定编制15人，实际在岗人员达45人，人力效率是1/3，超级冗余。

人力使用效率越小，冗余度越大，人力流失对业务的影响较小，但人力成本上升；相反人力效率越高，冗余度越小，人力流失对业务的影响较大，但人力成本较低。

很多事情都是有利必有弊，有得必有失，我们所能做到的就是通过折中的方法，找到中间某个平衡点作为稳定的工作状态。

六、绩效评价指标设计

P156 P256

七、绩效评估中容易出现的偏差

P235

一、光环效应：由于被考核者在一个品质上表现得比较优秀，结果考核者在对其进行考核时对他的其他品质也都做出了比实际水平高的考核。出现光环效应的原因是考核者犯了逻辑错误，混淆了不同考核维度的含义。例如，一个被考核者从来不缺席或迟到，我们可以认为他是可靠的，但有的考核者进而推论认为他是正直的，从来不会利用组织的资源牟取个人私利，这种推论就是没有依据的，犯了光环效应的错误。

二、趋中效应：倾向于将被考核者所有的品质都考核为平均或接近平均的水平。在从1—5分的考核标准中，常常将被考核者考核为3分。

三、过于苛刻：倾向于将被考核者考核成为低于平均水平。

四、过于宽容：倾向于将被考核者考核成为高于平均水平。

五、近因效应：考核中较多受到被考核者最近的行为表现的影响，忽视其在整个考核期中最普遍的行为表现，仅仅根据最近的行为表现做出考核。

六、首因效应：考核中较多地受到对被考核者的第一印象影响，忽视其在整个考核期中最普遍的行为表现．仅仅根据对其的第一印象做出考核。

七、推理错误：在进行绩效考核时做了一些错误的不符合逻辑的推理。例如，某个员工学历较高，考核者就由此推断出他的工作能力一定很强，进而推论出这名员工的绩效一定很好。