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专业：市场营销
课程名称：公共关系 姓名：邱孟影
学号: 09006218
浅谈网络环境下的政府危机公关
【摘要】近年来网络开始成为大众对政府行为进行监督问责的一种新途径，这与传统的监督方式有着很大的区别，政府在应对公共危机事件中面临着新的挑战，政府在处理公共危机事件中需要转变观念、采取新的应对手段以提升政府形象和公信力。政府需要合理并有效的引导网络舆论，避免网络舆论对社会和政府造成巨大的负面影响。因此政府必须首先对网络环境下的危机公关有着清醒的认识。本文首先对网络环境、政府危机公关等核心概念进行了描述说明。其次通相关的基础过理论，从网络媒介传播的特点以及网络环境下的政府危机的传播的渠道，分析了政府危机公关所带来的消极影响。最后针对上述问题从政府公关危机意识，危机公关的管理和对应措施等几个方面给出了相应的建议。关键词
政府危机公关
网络环境
政府危机
应对措施
1网络环境下政府危机公关发展的分析：
政府危机公关是政府在危机事件背景下开展的公共关系活动。美国学者罗森豪尔特认为危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。”危机事件具有对人员和资源的威胁，对人员、资源和组织造成可见和不可见的影响的特点。政府也经常遇到危机状况：一种情况是政府部门本身面临危机，一种情况是在政府管辖范围内的公众面临危机。在第二种情况当中，虽然是公众而非政府本身面临危机，但由于政府作为公共部门，是公众利益的集中代表者，因此公众的危机也可以看作是政府面临的危机。政府危机公关是指政府面对危机事件，为了维护公众利益，减少危机震荡而进行的双向传播沟通、协调关系和树立形象的活动。1.1政府危机公关的定义
政府危机公关是指在政府管理国家事务中，突然发生的如地震、流行病、经济波动、恐怖活动等对社会公共生活与社会秩序造成重大损失的事件。
根据国际社会发展规律，当一个国家和地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，往往是经济容易失调、社会容易失序、心理容易失衡、社会伦理需要调整重建的关键时期，也是危机频发的时期。高速发展+社会转型→危机频发。美国政治学家亨廷顿指出：“一个高度传统化的社会和一个已经实现现代化的社会，其社会运行是稳定而有序的，而一个处在社会急剧变动的、社会体制转轨的现代化之中的社会（即过渡社会），往往充满着各种社会冲突和动荡。” 中国正处在社会主义初级阶段，是个中国特色社会主义的过渡阶段，是一个黄金发展期，更是一个问题凸显期，危机不断出现，所以更应该注意研究高速发展以及社会转型时期的常发性危机形态，做好政府的危机公关工作。
在危机发生越来越频繁的今天，一个国家要减少危机的发生，降低危机的损失，提高政府应对危机的效率，必须建立系统的危机管理机制。系统的危机管理包括危机的预防与应对。有效的危机管理机制，能够将政府的危机管理纳人一个有序、规范、条理的轨道中，保证政府在危机发生时能在最短时间内有效调动社会资源，将危机带来的损失减少到最低程度。
1.2网络环境及网民结构特征
网络环境是一个很宽泛的概念：主要指随着互联网，电子公告，手机网络等新闻媒介的迅速发展而形成的由新闻媒体所主宰的生态环境，当今社会是一个媒体高速变革的社会、网络、手机、博客等新的媒体形态不断涌现，在技术的推动下，报纸，广播，电视，网络，手机等媒体之间的界限日益模糊、网络传播、手机电视、手机报纸等媒体间的汇流展示了媒体融合的趋势，而网络新媒体的互动特性和传统媒体的改革共同塑造了一个全新的完整的网络环境。从前两年的图可以直观看出我国网络环境的险峻：网民的数量越来越多，所以该环境下的政府公关更要小心和谨慎。政府在如此严峻的环境下要摒弃传统的公关模式，而采取更加性质有效的手段来处理各种危机。
网络媒体发展到今天，已经是一把锋利的“双刃剑”，有效的利用网络媒体可以改善和 树立政府的良好形象，利用网络媒体为公众参政议政、行使其政治权利提供了具有互动性和便捷性的交流渠道。比如利用党政机关的门户网站为公众提供电子论坛、网上的政务工作评议类栏目、网上民意测试等一系列的形式参政议政的新方式和渠道。
1.3从上图网民的年龄结构可以看出，年轻人依然是网民中的中坚力量，但是他们往往思想不够成熟、理性，思维不够严谨，容易被网络上不良的、虚假的信息所迷惑，常常人云亦云的随大流抨击时政。他们把自己当做这个国家的“八九点钟的太阳”，认为自己才是这个国家的主人翁，看不惯一切不良、不合理的社会现象，他们需要通过抨击时弊来表达他们的声音，他们大多数都是这样的“愤青”，他们这种非理性的情绪和思想容易被一些不良分子所利用，成为各种危机事件中网络上的围观者、瞎起哄者、推动者，这是他们对政府公关的负面作用。例如，2009年7月24日，吉林省直通化市钢铁公司因为股权调整引发职工不满总经理被打死的事件，在上网的关于这起事件的很多跟帖竟然赞扬“通钢工人阶级了不起”，“打死个把资本家有什么了不起”，这种非理性的泄愤事件会对政府的公关活动造成很大的负面影响。政府已经意识到年轻的网民在各种重大事件中，对网络上舆论的一种导向作用。根据专家进行的年轻人媒体观念的调查显示，年轻人最相信的信息传播渠道是网络，其次才是电视、报纸、广播等其他媒体。年轻的网民往往是“一呼百应”的，他们不再是单独的个体，他们在网上结成虚拟的社群，表现出网民的组织化程度越来越高。由于相对其他年龄段的网民，他们有更多空闲的时间可以用来泡在网上来打发，所以对于各种最新的信息动态他们比其他网民了解的更早更及时，所以他们行动起来的时机更早，当其他网民对于网络上的某某事件还只是有个初步了解的时候，他们早已通过自己发表的评论对事件下了论断，其他不明事实的网民也就跟着人云亦云，一些不负责的网络媒体也跟着引用网民的观点，这样很容易就对网络舆论起到一种导向作用。近几年我国发生的网络舆论事件也表明，网络舆论逐渐开始成为社会舆论的源头并影响社会舆论的走向，我国的网民群体已经成为了一种新的社会意见阶层，并开始以强大的舆论力量对政府的决策产生影响。政府看到了这种网络舆论引导并影响社会舆论的趋势，顺应这种趋势并从中找到可取之处就可以很好的为政府公关服务。
2.政府危机公关的特点
2.1主体的自觉性
当社会危机发生时，政府应该有一种责任感和使命感去开展公关活动。从一般意义上讲，“政府公关的重点是搞好自身的形象建设，然后通过传媒，实现同公众的双向沟通，提高政府的知名度和美誉度。”政府危机公关也不例外，其重点在于塑造政府的良好形象。而良好的政府形象不是自然形成的，政府要得到人民的认可，必需积极主动地创造条件取信于民。从政府自身的性质来看，政府的行动代表国家意志，政府具有权威性和唯一性。在危机面前，人民群众自然而然会向政府寻求保护和安全感。向公众提供保护，让公众知情是政府的义务。在我国，人民是国家的主人，实行人民当家作主，人民利益至上，全心全意为人民服务是建设有中国特色社会主义的本质要求。政府的根本利益与人民的根本利益是一致的，政府是人民利益的代表者和维护者，政府没有自己的特殊利益。正因如此，在危机事件中作为危机公关的主体——政府，毋庸置疑要有自觉性。2.2目的的社会性
政府所进行的活动大部分是公共行政活动。现代公共行政学认为公平与社会效益是政府的价值取向。民主行政立论认为“公共行政的价值在于代表和最大限度地表达公众利益”，“始终如一地维护社会的公平、公理、公德，维护社会正义。”因此，政府危机公关与企业公关关系有很大的区别。政府的效益不能仅仅用利润和经济效益来衡量，其衡量标准还包括社会效益和工作效率。在我国的政治制度下，人民根本利益与政府根本利益的一致性决定了我国政府危机公关的目的是树立创新，务实，勤政，廉洁，高效的政府形象，以更好地为人民群众谋取利益。2.3内容的复杂性
政府危机公关内容的复杂性主要表现在两个方面。一是公众的复杂性。危机事件是关系到政府管辖范围内人民群众切身利益的社会问题，辖区内的任何人都是潜在公众。这些公众包括内部公众和外部公众。内部公众即政府机关内部工作人员；外部公众即政府管辖范围内的人民群众；各种社会组织以及政府管辖范围外的人民群众、社会组织和国际公众。无论是内部公众还是外部公众都是一个庞大的群体组织，他们的利益要求也是一个复杂的系统。二是公关活动的复杂性。危机事件不只是政府某个部门的单独活动，而是整个政府系统——消防、卫生、安全、交通、医疗、通讯以及警察、部队等单位的集体协作和快速反应。哪一个子系统出了问题，就会对整个政府危机公关活动构成威胁，势必损害人民的利益，影响政府在人民群众中的形象。在处理危机事件时，政府从小处要考虑人民的衣、食、住、行、心理因素，从大处考虑经济、政治、文化、宗教等社会关系因素。总而言之，相对于企业危机公关，政府危机公关的内容要复杂得多，难度也大得多。2.4效果的多重性
政府危机公关首先影响的是公众，即广大人民群众的利益是否得到保护。在危机面前，政府若能迅速展开危机公关，建立被害人援助制度，可以使人民群众的利益损失降到最低或避免损失。其次，影响政府的公信力。如果政府在危机面前畏手畏脚，软弱无力，相互推委，漠不关心，置之不理或措施不力，自然会降低政府的威信。第三，政府危机公关具有波及性。它可能会影响到当地的经济发展、文化氛围，严重的还可能会激化社会中的不稳定因素，造成人民群众的动荡。
3目前我国政府公共关系在处理公共危机方面存在的问题 虽然政府公共关系对于建立透明、高效政府，提升公众民主参与危机的治理能力，塑造政府在国内的良好形象等方面都具有重要的意义和作用，但是由于政府公共关系在现代民主制度和市场经济体制的土壤中诞生、成长的时间较短，特别是对于政府在公共危机中相应的公关活动进行的理论研究和实践还较少，所以还存在许多问题。具体来说，在提升公共危机治理能力方面，政府公共关系存在的问题主要有： 3.1专门政府危机公关机构的缺失。
自从1991年国务院新闻办公室成立以来，许多省也都设立了新闻发言人，增进了公众对政府工作的了解。除此之外，还有许多机构都承担着政府的公共关系职能：（1）办公厅（室）；（2）政府部门的调研机构；（3）信访机构；（4）举报中心；（5）外事机构；（6）政府应急处理中心。如果在危机情况下，各个部门由于职责不清，互相扯皮，势必给公共危机治理带来更大的难题。3.2政府危机公关理念淡薄。
政府公共关系作为危机顺利解决的软手段，能够起到意想不到的管理功能。具有公共关系意识和理念的人，会在工作、生活中时刻注意自己的言行举止对公众的影响以及在公众心目中留下的形象。但是，我国有的政府机关及其公务员则在危机时刻一方面不注重对媒体进行良好的公关，面对媒体时，要么是一种不耐烦甚至厌恶之情，要么是由于公关技巧的缺乏，不能正确有效的口头表达自己对危机事件的处理策略、方式或方法等。另一方面，主要是在危机情境中不能对公众进行很好的沟通和交流，由于公众对存在的危机状况和问题不明白、不理解，在谣言四起的情况下，不仅加深危机的影响和扩散，更容易使公众对政府及其公务员产生不信任。所以，必须把政府公共关系理念渗透到政府公务员的日常行为中，用意识指导行动，才能取得危机治理的胜利。3.3政府公共关系人员素质低下。
“治国之道，首在治人”，政府公共关系工作是否能够顺利的展开，主要取决于政府公共关系人员的素质，只有在一个年龄结构、能力结构、知识结构完全良好的公共关系团队领导之下，政府公共关系工作才能顺利的展开。
3.4政府公关人员与公众公共沟通渠道不畅。“在危机管理中，沟通是最重要的工具。如果身陷危机情境的人，与它有牵连的人和管理危机情境的人之间没有沟通的话，就无法评估危机及其影响。”但是由于传统文化中的官本位和官智民愚思想影响着政府公共关系人员，使其不愿与公众和媒体交流，而公民由于对政府的依赖性较强，缺乏参政议政的意识和能力。这种公众冷漠是对政府公共关系活动极其消极的态度。4提升政府公共关系危机处理能力的措施
针对政府公共关系对危机治理的作用及其存在的问题，我们必须努力在以下方面努力和尝试，以提高危机治理的效果。
4.1设立专门的政府危机公关中心来处理公共危机。
政府公共关系机构处于领导层与各职能部门之间，管理层与非管理层之间，在组织与外部公众之间起着桥梁和纽带作用，不仅对内可以通过信息，充当参谋，而且对外可以代表政府发布信息，协调关系。由于我国政府的公共关系人员和部门众多，所以在为公众和媒体提供信息时，难免出现不一致和不协调的情况。所以为更好的应对和处理危机，我国也应该按照精简、统一、效能的原则来统一设置各级政府公共危机公关机构。4.2切实转变观念，树立政府工作人员的公关意识。
公共关系意识代表着一种开明的经营管理观念，是顺利地、有效地开展公共关系工作的思想基础，是公共关系自觉化的动力。
4.3建立合理的公关人员，提高政府危机公关的能力。
我国政府公关人员由于年龄结构、知识结构、性别结构存在不合理，首先要让一些年轻人，特别是女同志从事公共关系工作。
4.4实现媒体的双向沟通，提高政府公关效率是危机治理的重要渠道。
“开展任何公关活动，都要研究公众，掌握充分的、明确的、相应的事实做基础„„对每一信息都要完成传播——反馈两个环节的过程。如果任何一个环节中断，或者是任何一项信息的沟通过程不完善，就会造成整个信息链的中断而导致不良后果的产生。”以在公共危机治理中，借助于双向流通渠道，来展开公关具有重要的意义。4.5提高政府国际公关能力，实现危机国际合作治理。
在全球化形势下，公共危机的解决必须借助于国际组织的力量来共同应对和治理。但是如果政府信息不公开、不透明国外公众无法从中国媒体和政府方面得到及时报道，就只能通过本国媒体了解事态的发展，所以，一方面通过建立有效新闻发言人制度，让高水平的新闻发言人代表中国发布信息，获得国际社会的理解和信任。另一方面政府利用公共关系网络使外国政府与国际组织及时、客观、准确地了解公共危机发生、发展的相关信息，不仅是危机管理者正确决策的前提，也是国外组织参与危机治理的重要条件。
5总结
在网络时代媒体环境已经发生了变化，传统的政府公关已经不再适应形势的发展。公众通过网络，知情权的范围不断扩大，表达自己利益的声音不断放大，监督政府行政、作为的权利不断加强，网民通过网络舆论所表现出来的力量已经不容政府忽视。互联网作为新的传播媒体给政府公关带来的冲击和挑战是显而易见的，为了正确的应对和处理新形势下的突发事件，维护政府的形象，政府对处理公共关系方面的政策和手段作出调整时十分必要的。政府要正确和全面的认识网络时代媒体传播的特点和网络舆论的作用，解放思想，转变观念，创新机制，充分利用网络环境下的政府公关，维护和塑造政府的形象，为我国构建和谐社会打造稳定、健康的舆论环境。
参考文献
［1］陈敏.试论当代我国政府管理中的公共关系［j］.华东师范大学学报，2004.［2］朱小宁.我国政府公关活动浅论［j］.社会主义研究，2003，（2）.［3］赵红.论政府公关中的双向对称沟通模式［j］.现代商贸工业，2009，（2）.［4］刘畅.论我国服务型政府的内涵及构建路径［j］.现代商贸工业，2009，（8）.［5］贾宝林.网络公关:地方政府与社会关系和谐的新探索［j］.理论导刊，2009，（12）.［6］大卫·菲利普斯:网络公关：Online Public Relations[M].北京大学出版社,2005年 ［7］University of Hawaii, School of Communications, 2550 Campus Road, Crawford Hall 314, Honolulu, HI 96822-2217, United States
［8］Robert E.BrownEpistemological modesty: Critical reflections on publicrelations thoughtPublicRelations Inquiry,January 2012;1: 89-105.
第二篇：浅谈政府危机公关
浅谈政府危机公关
摘要
本文以政府危机公关为话题，通过分析当前政府危机公关存在的普遍问题与原因，列举典型危机公关案例，探讨政府危机公关的对策，文章旨在提高政府危机公关一是，增强政府危机事件处理方式的关注，树立良好政府形象，提高政府美誉度
关键词，政府，危机公关，沟通
“危机公关”指的是“组织危机的公共关系处理”，即“任何社会组织为了处理给公众带来损失，给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公共策略与措施，也就是组织从公共关系的角度对危机的产生，发展，变化，采取或实施有针对性的一系列控制行为，其内容主要对危机进行预防和处理”】
一、我国政府危机公关存在的问题与原因探究
1，打官腔。说套话，促使危机升级
危机事件中，政府的声音尤为被关注。如在某新闻发布会上，一政府宣传部长向媒体公布因超载造成成的交通纠纷事故，当一记者问这辆车是否超载，和往常一样，这位宣传部长照本宣科地表示：是不是超载要有关部门认定才能认可。我不知道。结果一张配有这条语录的图片很快在网上流传开来，图片中的事故车辆上清楚的标明“限载6人”，网友们纷纷留言骂这位宣传部长是脑残部长。这样的新闻时间，严重破坏了政府的形象，加深了公众对政府机构办事能力的质疑，使矛盾升级。
2.与大众媒体沟通方式失当，激化矛盾，伴随着大众传媒的迅猛发展，媒体的声音不容忽视，部分地方政府，官员甚至偏颇地认为，媒体非友即是敌人，有人甚至编出打油诗说：记者就是一条狗，饿了你就喂他，不听话了你就揍他，如果碰见想成名的你就拿名利诱惑他。忽视媒体的作用，轻视公众要求信息公开的素求，盲目掩盖事件真相，使政府陷入危机的漩涡，无法自救
二、政府危机公关的成功案例的回顾
1.四川会理县“悬浮照片事件“
一场四两拨千斤的危机公关，让地处中国西南一隅的会理县一时成为这个国家最受关注的地方之一，今年6月26日晚，一位网民在天涯论坛发帖称，登录四川省会理县政府网站时，看到一张领导视察的新闻图片，里面的三位当地官员好像是悬浮在一条新修的马路的上方，看到这幅图片很快就激起了网友恶搞的兴趣，在网友们的帮助下，三位领导人的头像开始穿梭与阿富汗战场，侏罗纪公园，里约热内卢基督像的手臂等各种场景之中，甚至和美国总统奥巴马，即将卸任的美国国防部部长盖茨等人一起观看了美军突袭本拉登住所的行动，根据会理县委宣传办副主任张永志事后解释，真相是几名领导视察工作后，随行负责拍照的宣传人员感觉背景不好看，便将三位领导的形象合成到一条崭新的柏油马路上，骂声中会理政府的公关令人拍案叫绝，事情发生第二天下午，会理县在其官方网站上挂出了《向网络媒体，各位网友致歉信》，后天涯论坛出现相同的致歉信，会理县还通过微博，与网友互动等方式，及时，有效地化解了公众的舆论压力，作为
第三篇：浅谈政府危机公关
浅谈政府危机公关
广东药学院510006
李桂蓉
摘要:本文以政府危机公关为话题，通过分析当前政府危机公关存在的普遍问题与原因，列举典型危机公关案例，探讨政府危机公关的对策。文章旨在提高政府危机公关的意识，增强政府对危机事件处理方式的关注，树立良好政府形象，提高政府的美誉度。
关键词:政府 危机公关 沟通
“危机公关”指的是“组织危机的公共关系处理”，即“任何社会组织，为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公共策略与措施，也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要对危机进行预防和处理。
一、我国政府危机公关存在的问题与原因探究
1、打官腔、说套话，促使危机升级。危机事件中，政府的声音尤为被关注。如在某新闻发布会上，一政府宣传部长向媒体公布因超载造成的交通纠纷事故，当一记者问这辆车“是否超载”。和往常一样，这位宣传部长照本宣科地表示：“是不是超载要有关交通部门认定才能认可，我不知道。”结果，一张配有这条语录的图片很快在网上流传开来，图片中的事故车辆上清楚地标明“限载6人”，网友们纷纷留言骂这位宣传部长是“脑残部长”。这样的新闻事件，严重破坏了政府的形象，加深了公众对政府机构办事能力的质疑，使矛盾升级。
2、与大众媒体沟通方式失当，激化矛盾。伴随着大众传媒的迅猛发展，媒
体的声音不容忽视。部分地方政府、官员甚偏颇地认为，媒体非友既是敌人，有人甚至编出了打油诗说，“记者就是一条狗，饿了你就喂他，不听话了你就揍他，如果碰见想成名的你就拿名利诱惑他”，忽视媒体的作用，轻视公众要求信息公开的素求，盲目掩盖事件真相，使政府陷入危机的旋涡，无法自救。
二、政府危机公关的成功案例的回顾
1、四川会理县“悬浮照片事件”。一场四两拨千斤的危机公关，让地处中国西南一隅的会理县一时成为这个国家最受关注的地方之一。今年6月26日晚，一位网民在天涯论坛发帖称，登录四川省会理县政府网站时，看到一张领导视察的新闻图片，里面的三位当地官员好像是悬浮在一条新修马路的上方。这幅图片很快就激起了网友“恶搞”的兴趣，在网友们的帮助下，三位领导的头像开始穿梭于阿富汗战场、侏罗纪公园、里约热内卢基督像的手臂等各种场景之中，甚至和美国总统奥巴马、即将卸任的美国国防部长盖茨等人一起观看了美军突袭本·拉登住所的行动。
根据会理县委宣传部外宣办副主任张永志事后解释，真相是几名县领导视察工作后，随行负责拍照的宣传人员感觉背景不好看，便将三位领导的形象合成到了一条崭新的柏油马路上。
骂声中会理政府的公关令人拍案叫绝。事情发生第二天下午，会理县在其官方网站上挂出了《向网络媒体、各位网友致歉信》，后天涯论坛出现相同的致歉信。会理县还通过微博、与网友互动等方式，及时、有效地化解了公众的舆论压力，作为道歉信中“悬浮照”的制造者，会理县孙正东贴出了一系列会理当地的风景摄影图片，风趣地表示：“感谢全国热心网友，让会理县领导有机会在短短的时间内免费‘周游世界’，‘旅行’归来后，领导已回到正常的工作轨道，也希望网友把关注的焦点，转移到会理这座古城上来，看看镜头下的美丽的会理吧，绝对没有PS哦”。这条微博很快便获得了上万次的转发评论，而评论的主流声音也意外地从嘲笑变成了理解和宽容。
2、韩裔袭击美国校园事件
2007年美国弗吉尼亚理工大学发生恶性校园枪击案，枪击造成33人死亡，枪手本人开枪自尽。案发后，布什称枪击案令美国举国震惊。警方透露枪击案疑犯为23岁韩国学生赵承熙。随着全球传媒对于枪击事件的关注度提高，韩国电视媒体也开始跟进播报相关新闻。
在得知疑犯是韩国后裔，韩政府立即启动应急机制，在事发后的两天内采取了一系列紧急措施。韩国外长宋旻淳立即召集紧急对策会议成立紧急对策小组，政府召开记者招待会，公布事态信息，表明态度，韩国政府强调，枪击案是在美国长期生活的韩国移民的个人行为，韩国政府不愿意看到枪击案引发美国社会对韩国人的歧视和报复。
随后，时任韩国总统的卢武铉连续两天公开向全体美国公民表示哀悼，并与来访的意大利总理普罗迪共同举行的新闻发布会上，第三次向全体美国国民表示震惊和哀悼。在做好国内的工作同时，韩国政府密切美国当地社会的动态。韩驻美大使不仅取消了使馆的部分活动，还参加了华盛顿地区教会和当地韩国教会组织合办的烛光追悼礼拜，强调“在美韩国人应该以枪击案为契机，进行自我反省和忏悔，继续创造融入美国主流社会的机会。”韩国观光公社决定，停播刚开始在CNN电视台播出的韩国旅游广告“闪亮韩国”，以避免情绪处于较激动状态下的美国民众对韩国产生不必要的反感。
三、政府危机公关的对策
1、树立政府危机公关意识，建立政府危机公关机制
英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的“3T”原则，即“Tell your own tale”(讲出你的故事)、“Tell it fast”(尽快提供情况)、“Tell it all”(提供全部情况)。从上述思路着手，笔者认为，良好的政府危机公关意识、正确的危机应对心态，畅通的沟通渠道，是做好政府危机公关的关键之所在。
政府危机处理意识，可有效地保证政府在危机事件发生后主动出击，减少政府公关缺位。与此同时，建立科学合理的政府危机公关的机制，能有效地为政府危机公关提供保障。
2、及时公开信息，正确引导舆论导向
今天虽然我国大部分媒体为国家所有，但媒体具有广阔的活动空间。在突发事件中，政府可以对媒体实行有效管理，使不利于自己的信息不能公开传播，但这并不意味着新闻媒体在突发事件中完全依赖政府的指挥，毫无主动性可言，媒体一方面代表公众时刻关注、监视危机处理的进展，另一方面，又作为党和政府的喉舌，传达其声音，树立其形象。
政府要注重利用大众传媒进行舆论引导策略。通过向公众介绍真相，及时准确报道事态的最新消息，政府积极引导媒体舆论，使不正确的、消极的公众反应和社会舆论转化为正确的、积极的公众反应和社会舆论，使怀疑观望者消除疑虑，对政府产生信任。同时，党和政府要加强对大众传媒的调控，加强媒体的责任感，增加政府宣传艺术，在不知不觉中传达政府的声音，在潜移默化中树立了政府的形象维护社会稳定，不断提高危机传播的引导水平。
3、注意事后公关，树立良好政府形象
危机事件的结束并不代表着政府危机公关工作的结束。政府的事后形象修复与补救措施往往能给政府危机公关带来意想不到的效果。每一次处理危机，都是政府危机公关能力与工作漏洞的检测，事后反思与总结，对预防新的危机的产生，改进完善政府工作尤为重要。事后危机公关，不断寻求转“危”为“机”的平台，是树立良好政府形象不可或缺的部分。
第四篇：政府危机公关
政府如何做好危机公关工作
一、在与媒体的接触中要遵循以下三个原则：
1.媒体无大小原则 政府需要的是有没提出来发布有新闻价值的信息，无论媒体大小，有价值的新闻信息，一经发布必定促使各个媒体转载、评论、得到政府需要的效果。在信息发布中，应注意三点：一不要刁难记者，使他难堪。二不要与记者争执。三不要将问题个人化
2．说话无戏言 媒体会将危机中每一位官员的话详细记录，任何不负责的发言都会被媒体大肆报道，严重损害政府的公信力。因此，在对媒体发布信息时，应建立新闻发言人制度，一切以新闻发言人的言
论为主，采用媒体公开、媒体监督制度。同时，危机公关中的官员要做到四不：不假设、不浮夸、不反悔、不意气用事。具体做法就是如无准备，不接受记者采访。在采访中力求实事求是，不对记者撒谎。信息不明朗时，不随意猜测。
3．指引媒体报道方向 让媒体公布政府需要媒体公布的消息，让媒体的报道、评论有助于提高政府在危机公关中的形象。
二、实际公关中的对策
1．议题设置——横向聚焦明确媒体的中心议题并紧扣议题开展媒体危机公关，防止媒体无端制造话题、焦点。一般情况下，媒体自己设定的议题“眼球效果”显著，但对政府公关不利。
2．报道层次——纵向解剖 依照时间顺序及时间发展，将危机情形、危机原因、危机处理应对策略、危机善后处理与受害人意见依次安排媒体报道，将工作及决策重心控制在政府手中并按计划转移。防止媒体偷换概念，影响决策。
3．利用媒体阐明政府责任，增加政府公信力对于政府无责任危机，必须利用媒体坚决果断地将政府责任从认定中澄清出来，防止政府受到牵连，对政府确有责任的危机，应利用媒体解释危机的偶发性并表明政府责任的部分性，不能让媒体将重要责任联系到政府身上。
4．利用媒体团结公众利用媒体及时发布危机处理的相关信息、决策，向公众展示政府处理危机的决心，描绘政府必将处理好危机的胜利前景，给民众以绝对的信心，使公众团结在政府周围，共同抵抗危机，并能够自觉维护社会秩序，防止混乱。
哈尔滨市在应对水污染事件中是如何利用媒体做好危机公关的：设立了新闻发言人，及时发布权威信息，利用广播电视24 小时滚动播出最新进展，建立政府门户网站，及时发布、收集信息并与公众交流，利用手机短消息扩大信息传播地区以及发动社区干部上门宣传。
从 5.12地震看我国政府的危机公关工作：①政府应对危机速度前所未有。距离地震发生18分钟后，即5月12日14时46分，新华网发布消息“四川汶川发生7.8级强烈地震”。15时50分，总参谋部立即启动应急预案，成都军区已派人员前往了解震中情况。5分钟后，胡锦涛总书记作出重要指示，要求尽快抢救伤员，保证灾区人民生活安全。温家宝总理赶赴灾区。②真诚公开灾难实情，保证信息权威性。5月13日16时，国务院新闻办公室召开新闻发布会，公布目前地震灾害死亡人数已达到11921人。新闻频道24小时滚动新闻报道，半个月内共发布20多场地震新闻发布会，允许国际媒体进入灾区第一线采访报道，对外及时公布信息。③正面应对，敢于承担责任。温家宝总理、胡锦涛书记先后亲自赴灾区鼓舞受灾人民，督导救灾工作，协调各方力量，尽最大努力减少灾害损失，体现了我党执政为民的理念。
第五篇：危机公关
空前的日本东北关东大地震，伴随空前的海啸，造成了日本历史上最严重的灾难，东北沿岸灾区满目疮痍，原来的村镇已被垃圾完全掩盖形同废墟，强烈反差世人对日本市容整齐乾净的印象，灾区受创严重，根本非触目惊心可以形容。
雪上加霜的日本人还要同时面对核电厂反应炉核心如果融化可能造成的大灾难，在亲人灭绝、财产消失，前途茫茫的情况下，全球看到的是核电五十勇士奋不顾身的坚守岗位、灾民井然有序排队领取救济物资、烧抢掳掠的犯罪行为完全没有发生，这就是日本傲人的「软实力」，成就了二次世界大战后迅速重建，成为世界经济大国的日本。
但是这次震灾不仅扭曲了地貌，更恶化了一道原本就难以跨越的经济鸿沟，在地震发生以前，日本已经承受了「消失的廿年」，一九九○年房地产泡沫破灭之后，日本经济即一蹶不振，表现在外的病徵是近于零的低利率，病因是资金虽然充沛，但是国内需求不足，因此必须仰赖外贸出超来维持经济，造成日本海外资产不断累积，日圆升值，通货紧缩。作为世界第二大经济体，却永远要靠贸易出超来维持生计，是日本无法以传统的软实力可以解决的失衡，这问题不会随灾后重建完成即消失，日本人必须愿意重塑软实力，才有可能走出困境。
日本最需要的软实力是容纳外人的包容力，及欢迎竞争的气度，日本社会同质性太高、外国人不易融入、国际化不够。在日本，不通日文基本上寸步难行，连在餐厅点菜都有困难，在日本公司服务，不懂日文是无法生存的。日本克服英语能力不足的方法是迅速大量翻译外文，但也恶化了日本人的国际化能力。
日本的大学外籍教授数目少，不足以带进多元新思维，所以竞争力日益下降，世界名校皆是美欧学校的天下，而日本文部省由上而下，以金钱为饵，促使学校改善的策略，更扼杀了自发性的竞争诱因，曾经受人瞩目的日本金融市场，现在充斥的是大而无当，竞争力不如欧美的金融机构。
缺乏包容力及欢迎竞争的软实力减少了日本人接受外来刺激的机会，造成创新力不足，也因为国际化能力不够，即使有创新，也无法产生影响世界的力量。现在的日本经济仍是战后成功模式的延伸，持续在商品应用上改良，强项仍旧是消费型商品如家电及汽车等，但是这些项目与新兴国家的差距正迅速缩短中，例如韩国的三星、现代、台湾的宏碁、宏达电等跟新力、丰田等可以说已经平起平坐了。
而且过去二十年来已经发生、会主宰未来国家竞争力的创新，日本几乎都没有突出影响力。例如在应用资讯及网路科技创造新商业模式的创新方面乏善可陈，iTunes、Google、Amazon等公司对世界的冲击，日本是望尘莫及的，而在与人类未来息息相关的环境、能源、生化科技等的创新，基本上也是欧美国家执牛耳。
传统文化中的软实力曾经给日本一段辉煌的历史，但已不足以开启另一盛世；文化的多元化及人民的国际化能力将决定一个国家的反省力及包容力，最终决定创新力，而这正是民主社会能否持续进步的关键。这次大地震所产生的重建问题迟早会过去，全球供应链的调整短期内一定会影响日本的竞争力，但真正决定未来命运的是日本能否改善软实力，开始吸引外人到日本竞争，但这方面并不令人乐观。看来日本要避免再失落廿年，还有一段艰困的旅途。网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息
英文：Crisis Public Relations Network
在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机一触即发；随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。
互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。网络危机表现：
现在最厉害的武器不是原子弹 , 而是媒体的炒作 , 而现在网络媒体炒作的速度之快 , 影响力之大远远超过了其他的传统媒体、网络可以让一个比诸葛亮媳妇还丑 比杨贵妃还胖地芙蓉姐姐变成网上名人；可以让一个在酒吧卖唱地人一夜之间变成最红网络歌手，继而成为最佳音乐新人；可以让一个因为一次没有满足客户需要的企业在网上臭名远扬，使其名誉扫地。网络的普及 , 使信息传播的速度加快 , 也加快了危机形成的速度!——《星之传媒》公关CEO 编辑本段危机公关解决
将危机公关最基本的经验归为六个字，说真话，赶快说。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它，同时可以与国内知名网络危机公关公司共同解决危机带来的影响。
编辑本段企业网络危机有效处理方针
一、是利用网络技术为企业建立起高效的危机预警监测系统监测组织环境。相比传统的信息传播媒介，企业可以通过互联网，随时监控各类行业、专业网站上的信息，通过对信息的分类评估，及时将有利或者不利的信息反馈到相关部门，并做出积极的回应;尤其是当发现不利于企业的舆论，要马上采取相应的手段进行沟通，消除误解，维护企业的形象。
二、是当网络中出现引起关注的负面报道时，企业应该立即启动网络危机应对方案，与危机发生的源头网站进行沟通，及时找出危机源头，迅速处理化解是消除事件进一步抄作和民众猜测的最好方法。网络事件传播的一个特点在于，容易扭曲事实真相并以过激言语刺激各个相关群体的不同反应，冲突双方的关联人往往都只会看到对自身有利的一面并予以反击，这个时候，会出现两种类型的声音：反对意见的声音和鼓励赞成的声音——对于前者，不能一味地阻止，而应该尊重个人意见，允许不同意见者发声，用后者去巧妙地给以应对；每个言论一旦在互联网上发布，即意味着其很难消逝，即使在这个页面被删除，却依旧可以用技术留存转向另一个页面，长尾效应在此显露无疑。
三、是企业应该勇于承担责任，公正还原事件真相。当企业危机出现后，应该勇于承担，危机公关中“态度决定结果”。公关传播考虑的是如何影响人的心理，现代人都有很强的自我意识和消费者至上理念，如果危机公关采用一种强势的宣传姿态去表达，会很容易激发人们的反感；反而放下架子，真诚沟通，会使人们产生对企业或品牌的好感。要知道，网络不像传统媒体，网络中个体也有信息传播权和舆论批评权，网络的长尾效应使个体左右舆论的能力可以与传统媒体匹敌。
四、是优化搜索引擎，是解决公关危机的一个重点技术应用区域。搜索引擎使网络行为模式变得更加捉摸不定，当危机出现时，人们希望看到企业的说法，希望解决问题，消除顾虑。但通常情况下搜索引擎看不到来自企业自身任何正式的回应或者说明，这在现实中增强了大众对“危机”的认同。主要原因是企业危机公关对搜索引擎的认识不够。其实，危机出现时，可以优化搜索引擎，在技术层面上使得公司的声明，新闻，相关链接排在关键词搜索的前列，并利用新闻稿网络优化，企业博客，和既有的互联网“声誉”化解危机。网站公关作用巨大，它是以优化搜索引擎为核心的，是解决公关危机的一个重点技术应用区域，当然这不是一蹴而就的，需要一个完整的技术和服务体系。
综上所述、危机的传播在网络环境中传播工具,途径,速度,范围等因素都发生了一定的变化。面对网络环境下的危机必须对网络媒介内部外部环境同时作用,在加强网络监管传统媒体网站品牌建设及提高公民媒介素养培养的同时,企业应建立完善的应对网络环境下的危机管理系统,及时的调整应对危机变化的方式方法,关注网络、手机等新媒体的发展。编辑本段网络危机公关的处理方法
1、针对网站新闻的转载和专题。
（1）大型门户网站和专业网站的合作协议（说白了就是广告协议）。例如新浪与和讯等，以及一些小型专业网站的协议，例如中国经济网、中国金融网、金融界等。
（2）通过信息监测公司、公关公司、广告代理公司出面与网站协商，甚至可以通过个别资深的媒介购买人员靠关系直接搞定。
（3）通过和网站编辑以及负责人的私人关系处理。大数下面的根往往才是最重要的。
当新闻（论坛同理）涉及到公司管理的问题的时候，必须严格处理，防止事情再发生。当问题涉及到共性的问题的时候，甚至事态有一定发展的时候，必须统一口径，甚至出专门的新闻稿澄清。
2、针对论坛等负面言论的处理。
（1）回贴灌水。将负面按照涉及的问题类型分类，准备好相应的“应答库”（可以由公司准备后好，或者更直接选取网民的正面回复段落），然后遇到同类问题的时候直接粘贴，越快回复回帖排的越前面，对看的围观者的认知和态度的影响就越大。
（2）发布回应主题。单纯灌水，只能在贴子里面看的到，首页上还看不到，因此需要发布相应的主题回应，以澄清视听。发布的反对主题越多，则在气势上会给围观的人错误的判断，受到的态度影响也越大。
（3）首页灌水。通过在首页不断灌水，将帖子压到下面，影响力就会大大降低。其形式有：A、发无关的帖，破坏用户体验，使得该论坛的登陆和阅读人数减少；B、发关于公司的大量的正面的权威报道，建立用户正面的认知；C、甚至可以考虑登竞争对手的负面，以及其他一些话题，转移大家的注意力和关注的焦点。（建议不采用）
（4）沉默。当话题本身是老话题，没有太大的影响力的时候。沉默是最好的选择，不要把沉渣泛起，又引起别人的注意和微观。甚至一些时候用蔑视的语气回复，对围观的人也是很好的影响。
（5）积极关注看帖和回贴的人数。根据“沉默的螺旋”理论，即马太效应，观众往往是看哪里热闹往哪里去，这个在网络上表现的也特别明显，大家往往是先挑浏览人数多的帖看。因此，要密切关注热帖的出现和讨论情况。
此外四海商舟的危机处理专家建议，要积极关注论坛（博客）与平面媒体报道，以及网站新闻之间的三者的互动情况：报纸-网站-论坛（博客），当有协同“共震”的情况出现的时候，则需要密切关注事态发展。
其次，事情没有人推动是搞不大的，一般而言，只要大的门户网站和专业网站搞定，不出现热点栏目和专题，在论坛上积极灌水，则负面是基本上搞不起来的。如何有效的预防网络危机
日常，企业应该建立这样一个评估体系，内容包括：
1、信息监测（每天的网站和论坛的信息监测）；
2、信息和媒介影响评估体系；
3、应对口径（提前资料准备）；
4、与代理公司或者网站的多加联系，统一产品的划一宣传；
5、对危机信息中涉及到管理问题的时候必须及时处理。
有效防范和事发之后的及时处理，小黑认为才是网络危机公关的解决之道。
编辑本段网络公关的解决
增强企业免疫力
网络公关利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。（1）发送新闻
通过在组织本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。（2）论坛
论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息发布功能，组织和受众都可以通过BBS发布信息；其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。一则新闻在论坛的新闻库里保留很长时间，选择在与组织相关的论坛上贴新闻，可能会带来长达几年的效益。编辑本段特点
意外性 : 危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。
聚焦性 : 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。
破坏性：由于危机常具有 “ 出其不意，攻其不备 ” 的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。
紧迫性：对企业来说 , 危机一旦爆发 , 其破坏性的能量就会被迅速释放 , 并呈快速蔓延之势 , 如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。
编辑本段网络危机公关处理要点解析
已经有很多人说过企业遭遇危机的处理方式，但是在企业遭遇危机时，还是难免会想要先“捂住”危机，企业和企业家们也常常表现出一种漠视，可以“捂住”，而无需道歉、解释和补偿。近年来的网络危机可见，传统的“捂住”危机的办法，在网络时代已经捉襟见肘了。随着网络的普及，企业经营环境会更艰难，更容易出现纰漏，消费者的要求会更高。防患未然，实时监测
危机的出现，大多都是有预兆的。企业往往是等到危机无法收拾的时候才出面调停，但往往大势已去，有其再信息高速传播的互联网中更是难以扭转乾坤，那么怎样避免危机？要时刻监测互联网的企业动态、消费者的反馈。不要等待负面信息大家都知道时而去通知你。因为网民都有着“宁可信其有，不可信其无”的态度，不要让大家对您的企业品牌有戒心哦。
真诚沟通，了解民意
当网络危机出现时，我们一定要时刻以诚意和接受的态度来处理危机。倾听网民意见，接受媒体批评，在综合考虑问题之后遵循企业真诚友好的原则面对大众。危机公关
对外宣传口径的一致，以免给媒体和大众落下口实。在处理危机时一定要有礼有节，保持态度良好，又要不失形象，同时要适时采取果断、正确的处理措施，及时与产生危机的消费者进行良好沟通。哪怕责任不在企业，都要留有余地，以免引起消费者误解，要体现企业的大度。
敢于接受，完善自我
网络危机的诞生如果企业能处理的恰到好处，往往这种企业危机会变成我们的生机。在进行企业危机处理后，我们可以借势做好善后事宜，如 恢复消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注较高的危机机会，我们企业完全可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业。让他们进一步感受企业的认真、负责和对消费者的关心，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到了很好的作用，更能体现企业公关部门的老到。
企业对于网络舆论也要更加重视，要有更加开放、透明和快速反应的意识，才能趋利避害，切不可心存侥幸。网络危机公关是衡量我们公关综合实力的标准，也是中小企业的立足之基、发展之本。危机如火，但灭火的重点不仅仅在灭火本身，还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。危机公关处理
危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。
实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。
千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。
(1)、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
(2)、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。
(3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。网络危机公关的对策
那么，面对网络时代，面对随时可能出现的网络公关危机，我们企业可以做些什么呢？在这里，我不想高谈阔论什么大规模的公关活动、媒体攻势，在座各位的企业可能也不像那些全球企业、知名品牌那样有专门的公关部门、大把的公关预算。但是，根据MGCC众引咨询多年来为企业提供媒体公关与网络公关服务的机关眼，有最基本的两项工作是任何一家企业都应该做到的：
对策一：实施网络信息检测
为了避免网络公关危机的出现，企业首先应该随时了解自己在网络上的信息动态、受关注程度以及口碑状况。
网络公关专家敖春华曾说过企业应当进行网络新闻监测。企业随时了解自己在网上出现的最新新闻信息，才能最快速地处理负面信息，有效避免一些负面信息最终发展成为一场大的网络公关危机。MGCC为许多的客户都已经提供了这样的新闻监测服务，一旦出现相关负面信息，就可以及时通知企业并采取相应行动。
另一方面，重视网络口碑的企业还应当进行网络舆情的监测。企业可以通过监测自己和竞争对手在网络上被搜索的次数/关键词，被提及和评论的频率以及口碑状况，了解自己和竞争对手网络舆论的数量和质量，在必要时可以更及时地启动网络危机公关。对策二：持续优化网络档案
既然“网络档案”在网络时代具有十分重要的意义，那么企业就应该把你做的好事，通过网络记录下来，让其他人可以查到——就像过去记录“人事档案”一样。
一方面，企业应当进行必要的网络媒体新闻发布。针对企业的相关事件，在行业、财经等网络媒体上发布相关新闻，丰富网络信息内容。而加上媒体的权威性，给相关事件又进一步增加了可信度，从而提升了公司的整体形象、强化了生意伙伴的信心。
而另一方面，我在这里必须提醒企业——谨慎应对负面口碑。针对网上出现的一些负面口碑，企业尽量避免“网络舌战”，同时必须谨慎使用“删贴公司”、警惕网络“左右互搏”。“网络舌战”可能反而使负面信息在网络上获得更高的关注度，被搜索引擎排到“网络档案”的更高位置。而许多打着“网络公关公司”旗号的删帖公司不仅不会考虑企业整体的公关策略与效果，甚至有可能采取“右手删贴、左手发贴”的伎俩，使企业的网络负面口碑陷入恶性循环、危机不断加重。
因此，当企业出现网络公关危机时，最好还是找一家专业的公关公司进行全面的规划和操作。这样，才能真正达成网络危机公关的既定效果。娱乐化
有的文章认为，这些报道在受众价值取向多元，自主意识加强的时代，过去范例报道的陋习积重难返，受众产生群体性“审美疲劳”。范例报道的前途在于运用客观报道的伎俩，控制好分寸，说话切忌过满过绝，要把“范例”当人来写，以事带人，用“事实”说话，让群众出来说真心话。论者请求对“榜样产生模式”进行切实反思。19
还有的文章指出，颂扬性虚伪消息对社会和媒体自身的迫害，绝不亚于批评性消息。颂扬性报道的数量在媒体报道中占领绝对优势，虚伪消息产生的机率也就比较高。颂扬性虚伪消息制作了假象，蒙骗了有关领导和不明本相的群众，给某些人谋取不正当利益营造了舆论气氛。应当建立这样一个原则，即“坏话”说错了要查处，“好话”说错了也要查处，不能搞“报（假）喜得喜、报（假）忧得忧”。20
九、电视节目“泛娱乐化”
2007年8月15日，国家广电总局通报批评重庆电视台播出的《第一次心动》提拔节目严重违规，并决定立即停播该节目。9月20日，总局出台一系列具体管理措施和细则，进一步规范群众参与的提拔类节目，禁止在黄金时段播出。于是，电视节目“泛娱乐化”，成为下半年广电期刊的重要话题（管理部门的一系列措施把年内的电视节目低俗化讨论推上高潮）。
批评意见指出：“当媒体不惜一切代价、使尽各种花招去博得目标受众关注的同时，人们开端意识到炒作就能换来注意力的想法，是本末倒置的。在这个现代人广泛感到理性缺失的时代，如何寻找自我、回归本我，显得异常重要。”21这种情况下，媒体娱乐成为一种新的剥削和把持情势，人们自愿、主动地进行消费，并没有得到更多的解放和审美，而是更加被资本把持；满足大众需求是传媒娱乐化狂潮的最大的一个合法化理由，但事实上很多层次的大众需要还远远没有被满足，媒体文化过于单一； “媒体不要低估受众的智商”。也有学者持不批准见，认为消息与娱乐之间的关系，应当理智看待，不可一概而论。消息和娱乐边界的含混，不必定就构成对消息的伤害。应当防止都是居高临下的、在事件之外批评娱乐的低俗；应当考虑到英美娱乐化的借鉴问题，并强调作个案研究。22
此外，针对知识类节目“百家讲坛”的娱乐化偏向，这年的讨论持续进行。有的文章系统回想了“电视讲坛”节目标发展过程，在分析其生存状态时指出，此类节目标涌现是由于它适应了大众精力慰藉的需要，宽松的环境与媒介技巧为之供给了条件，但是，此类节目不可能造就精英文化与草根文化的“完善结盟”，不可能承担传承传统文化的重任，“尽管以历史、经典为重要内容，但它们只是节目标招牌，一个用来吸引眼球的噱头。‘电视讲坛’毕竟只是大众文化的一种表现。”23
有的文章认为，造成电视节目泛娱乐化原因，是中国电视在产业化、市场化过程中对收视率、市场份额、广告收入等利润指标的片面寻求，淡化了社会责任。电视节目标资源合理配置要有制度保证；要有符合广播电视运作特点的用人制度。“娱乐化救不了中国电视，娱乐化也不是是个人就可以玩的。在必定意义上说，坚守媒体的社会责任，实际上是回到常识，这就是：放弃社会责任，最终只能是砸了自己的饭碗。”
媒介融合”是近几年出现的一个概念，在新技术的发展下，“媒介融合”的洪流无法阻挡，已经成为一种无所不在、影响巨大的现象。本文对“媒介融合”的概念进行 简单的梳理的基础上，提出自己的意见；并在一些学者分类的基础上，将“媒介融合”分成组织融合、资本融合、传播手段融合和媒介形态融合四个阶段。媒介融合”是新闻界一个比较前沿的问题，但“媒介融合”概念的认识在不同的学者那里有所区别，并没有在学理上拥有共识。
在国内，人大学者蔡雯是较早对这个概念作出阐释。在对西方特别是美国的媒介发展状况作出考察以后，她认为“媒介融合”是一个“非常广阔的研究领域”，西方学者在这一领域的研究呈现出多样化的视角，有技术融合角度展开的研究、从媒介所有权融合角度展开的研究、从媒介文化融合角度展开的研究、从媒介组织结构融合角度展开的研究、从新闻采编技能融合角度展开的研究，等等。这些研究可以说铺展到了与媒介相关的所有方面，包括媒介的外部环境和内部机制，涉及到媒介经营与新闻传播的各个角落。这个概念似乎包容了一切研究，正因为内涵过于宽泛，“媒介融合”并没有一个准确定义。(1)自蔡雯之后，国内关于“媒介融合”的研究逐渐增多，但概念内涵和指向并不清晰，导致大多数学者只是对媒介发展的趋势作出一定的阐述和预测，并没有对“媒介融合”作出清晰的界定和解释。
一.什么是“媒介融合”
正如有些学者说道，“媒介融合”只是一种发展趋势。我们现在看到的一些现象，很可能只是媒介融合的其中一种表现形式，随着社会的发展、技术的进步，媒介融合必然会有更多的表现形式，而很多发展趋势是我们无法预测的，正如在十年前我们无法预测现今博客大行其道一样。实践是理论的先导，随着实践的日益丰富，理论的内涵也会随着丰富发展，“媒介融合”也不例外。现在我们讨论的概念内涵，大多针对已经产生的现象并且对未来做出一些可能的预测。我们首先看看专家对其的定义，“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起；(2)美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为“:印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”(3),他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟(4)
在西方新闻学界，在“媒介融合”这个概念上，经常用Journalism代替Media，其实两者的意思差别并不大，因为在西方，Journalism是指整个“新闻业”，因此“媒介融合”和“新闻业融合”是可以互换的两个概念。要理解“媒介融合”这个概念，界定其指向范围，我们首先看看其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思(5)：1)线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；2)(用于比喻义)两种事物相似或者相同。因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，第二层意思才是融合，两层意思是有区别的，“会聚”或“结合”虽然有一些“融合”的意思，是低层次的“融合”，是物理意义上的，是在做“加法”，将同种的媒介或者不同种类的媒介结合为一个共同体，如中国很多的报业集团、广电集团等等；而“融合”则是将不同的媒介功能和传播手段“融化”为一种，笔者 认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是未来媒介发展的一个主要趋势。因此，“媒介融合”的概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。广义的“媒介聚合”是一个从低级到高级逐渐发展的过程，狭义的“媒介聚合”则是发展的最高阶段。
三.媒介融合的分类与发展
从广义的角度来看，结合实践，我们可以把“媒介融合”进行分类。早在2003年，美国西北大学教授戈登便归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”(“新闻业融合”)的类型(6)：
一是所有权融合(Ownership convergence)，大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，如美国佛罗尼达坦帕市的媒介综合集团(the Media General company)，美国俄亥俄州的新闻电讯集团(Dispatch Media Group),都是将各自在同一地区所拥有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。
二是策略性融合(Tactical convergence)，指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。
三是结构性融合(Structural convergence)，这种融合与新闻采集与分配方式有关，如美国《奥兰多哨兵报》决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节日，对新闻进行深入报道与解释。
四是信息采集融合(Information-gathering convergence)，这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。前文中谈的“超级记者”的工作便属此类。
五是新闻表达融合(Storytelling or presentation convergence)，这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。
尽管是美国确实存在的一些现象，但正如蔡雯教授所说，这种划分的标准并不一致，前三种是“媒介组织行为”的划分，后两种则是以从业人员的角度进行划分。
另外，戴默等几位在美国鲍尔州立大学任教的学者向美国新闻与大众传播学教育学会提交了一篇论文，题为：《融合连续统一体：媒介新闻编辑部合作研究的一种模式》，提出了“融合连续统一体”这个新概念(7)。他们根据自己所掌握的美国 及其他国家的媒介当时的实际情况界定了“融合新闻”的几种模式以及每一种模式的具体含义：1.交互推广(Cross-promotion)，指作为合作伙伴的媒介相互利用对方推广自己的内容，如电视介绍报纸的内容。2.克隆(Cloning)，指作为合作伙伴的媒介不加改动地刊播对方的内容。3.合竞(Coopetition)，指作为合作伙伴的媒介之间既有合作也有竞争，如一家报社的记者编辑在某电视台的节目中对新闻进行解释和评论，某一媒介为自己的合作伙伴提供部分新闻内容等。作者认为合作的媒介之间依然存在着相互戒备，在电视上露面的报纸记者不会愿意透露那些构成报纸独家新闻报道的关键信息。4.内容分享(Content sharing)，指作为合作伙伴的媒介定期相互交换线索和新闻信息，并在一些报道领域中进行合作，如选举报道、调查性报道等，彼此分享信息资源，甚至共同设计报道方案，但各媒介的新闻产品仍然是由各自的采编人员独立制作的。5.融合(Conv-ergence)，指作为合作伙伴的媒介在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作，他们的共同目标是利用不同媒介的优势最有效地报道新闻。多个媒介的记者编辑组成一个共同的报道小组，策划新闻报道并完成采编制作，并且决定哪一部分内容最适合在哪个媒介上播发。
戴默教授的划分明显比戈登教授合理，五种模式的新闻融合程度依次由弱到强、由简单到复杂。在现实中都存在着这几种“媒介融合”的例子，如报业集团、媒体联盟以及平面媒体电子化等现象。最能代表“媒介融合”的是论坛公司(The Tribune Company)和媒介综合集团(Media General Inc)。这两家公司都以自己所拥有的并且同在一个地区的报社、电视台和网站作为基础，构造了不同类型的“融合新闻”的平台，并取得引人瞩目的成果。在澳大利亚、新加坡等国家，“融合新闻”也同样有所收获。在中国还没有这样的例子，这个应该是迄今为至最高层次的“媒介融合”了。国内的很多学者也对“媒介融合”进行过划分，但大都不会脱离这两种划分方法。但一个重要的不足就是仍然没有将最高层次的媒介融合划分进去，就是在数字技术的帮助下，通过汇聚，产生一种新的媒介形态，正如学者有论，“融合新闻”必将超越“媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”这一界定,不只是“媒介之间的合作模式”,而演变成一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。
其实，“媒介融合”的分类方法并不是固定的，关键是看其分类的标准。按照刚才下的定义：广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。媒介融合是一个不断发展的过程，因此应该按照媒介融合的发展过程进行分类。
“媒介融合”按照发展和聚合程度分类如下图：
经济、技术等条件的推进
最初的“媒介融合”是组织的融合，这种结合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒体结合成一个共同体，如中国的许多报业集团都属于这种类别，结合以后这 类集团往往只是名义上的，只是一种十分松散的组合，往往还是处于各自为占的状态，没有形成有机分工的态势；
第二阶段的“资本融合”比前一阶段有了很大的进步，因为它是在市场“看不见的手”的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒介或媒介集团进行收购或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的合并。这种兼并或收购往往不局限于一种媒介，是一种横向的收购。如美国在线与时代华纳的合作就是一个典型的例子；值得注意的是，参与到资本融合的双方不一定都是媒介组织，媒介融合有两种主要形式，一是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益。二是不同媒体之间的交融与互动，这主要指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用，以促进共同发展。例如网络媒体具备传统媒体的功能，传统媒体借鉴网络媒体的功能。
媒体间的整合。从欧美国家大型传媒公司的发展历史看，大多是在从报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络的发展进程中，迅速介入、实现新的融合，催生出了占据主流市场的新媒体。在互联网显示出媒体的特质后，一些传媒公司迅速介入，抢占网络制高点，实行传统媒体与网络媒体的大融合。
媒体功能的融合。跨媒体的融合指的不仅是媒体本身的融合，也包括媒体功能的融合或趋同。美国马萨诸塞州理工大学教授I？浦尔认为“媒介融合”就是各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势。从本质上讲，融合是不同技术的结合，是两种或更多种技术融合后形成的某种新传播技术，由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分的总和。新技术（尤其是数字技术和网络、信息技术）的迅速发展为媒介融合提供了必要的保障。面对新媒介的挑战，传统媒介虽然不致被淘汰，但也必须在新技术条件下发展自己。传播技术的发展，尤其是随着网络技术在大众传播领域的广泛运用，使各类媒介之间再不像过去那样泾渭分明，而是你中有我、我中有你。在不改变介质属性的前提下，在保持原有介质优势的同时，媒介之间开始互相借鉴传播方式，从而实现媒介功能的融合和相互渗透。
受众细分的意义。复旦大学李良荣教授在《新闻学导论》一书中指出：“对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。而占有市场、赢得受众的第一步就是栏目的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播的问题。”日本学者伊藤优一认为，由于新传播科技聚焦于多样化的专业信息，大众社会逐渐演变为“区隔社会”，因此阅听大众日渐因意识形态、价值、品位与生活风格的不同而分化。在这种形式下，“广播”时代的传播方式显然不能满足受众群体的多元化趋向，因此，受众细分是传媒业不可避免的发展趋势。传播中的受众个性对于接受或拒绝劝服有一定关系。针对个性进行传播，有助于克服不良个性带来的阻力，增强传播效果。如今节目的分化已不仅仅是满足、迎合不同受众的需求和兴趣，更是以个性特色培养忠实受众的“定点约会”意识。
媒介融合和受众细分的关系
二者都是适应媒体生存与发展需要的结果。媒介融合和受众细分都是适应媒体生存与发展需要的结果。20世纪90年代以来，国内传媒业竞争的激烈程度与日俱增，同时，随着中国加入WTO，国外媒体集团正携带着强大的资本威逼着中国逐步开放的传媒市场，以各种方式悄然进入中国，这一切都使国内传媒业面临着前所未有的压力与挑战。要避免被淘汰出局的命运，变革与发展势在必行。一方面，中国的绝大多数媒体规模较小，而且条块分割、地域分割、各自为政，这不仅导致了重复建设和资源浪费，而且使得媒体的抗风险能力较差。因此，整合媒体资源，降低运营成本，提高媒体竞争力和抗风险能力成为传媒业的必然选择，媒介间的融合已成不可逆转之势。另一方面，长期以来，我国的新闻传媒业具有求大求全的情结，笼而统之地去争取所有受众，结果造成媒介内容雷同、质量平平，越来越无法适应受众兴趣和需求日趋多元和分化的现实。丧失受众就意味着丧失了生存权、发展权，因此媒介必须在分化的受众群中，确立自己的受众市场，也就是走受众细分之路。综上所述，无论是媒介融合还是受众细分趋向的出现，其最根本的原因都可以归结为媒体生存和发展的需要。
二者的目的都是为了最大限度满足受众需求。媒介融合和受众细分的目的都是为了最大限度满足受众需求，提高受众选择媒介的或然率。传播学者施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择其需要的途径。他还提出了人们选择媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度，“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播途径的难易程度。一方面，媒介融合和受众细分使传播内容能够更好地满足选择者：受众细分使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能够获得适合自己口味的传播内容和讯息；媒介技术和功能的融合使讯息形式更加丰富、灵活、多变，讯息质量大为提高。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了受众的信息需求。另一方面，媒介融合和受众细分降低了媒介选择的费力程度：媒介融合改变了信息的获取方式，现代的人们已经不仅仅满足于对报纸、广播、电视的“独立式”消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑或数字电视机，这些便都可以实现。而受众细分使媒介纷纷推出了个性鲜明、具有针对性的讯息，使受众更容易识别适合自己需要的讯息内容，这自然提高了信息的易得性。
总之，媒介融合与受众细分相辅相成，其目的均为最大限度地满足受众需求。媒介融合可以集中各种媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人群中，充分满足受众的需要；而特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径，从而进一步促进媒介的融合。
媒介融合和受众细分的关系
二者都是适应媒体生存与发展需要的结果。媒介融合和受众细分都是适应媒体生存与发展需要的结果。20世纪90年代以来，国内传媒业竞争的激烈程度与日俱增，同时，随着中国加入WTO，国外媒体集团正携带着强大的资本威逼着中国逐步开放的传媒市场，以各种方式悄然进入中国，这一切都使国内传媒业面临着前所未有的压力与挑战。要避免被淘汰出局的命运，变革与发展势在必行。一方面，中国的绝大多数媒体规模较小，而且条块分割、地域分割、各自为政，这不仅导致了重复建设和资源浪费，而且使得媒体的抗风险能力较差。因此，整合媒体资源，降低运营成本，提高媒体竞争力和抗风险能力成为传媒业的必然选择，媒介间的融合已成不可逆转之势。另一方面，长期以来，我国的新闻传媒业具有求大求全的情结，笼而统之地去争取所有受众，结果造成媒介内容雷同、质量平平，越来越无法适应受众兴趣和需求日趋多元和分化的现实。丧失受众就意味着丧失了生存权、发展权，因此媒介必须在分化的受众群中，确立自己的受众市场，也就是走受众细分之路。综上所述，无论是媒介融合还是受众细分趋向的出现，其最根本的原因都可以归结为媒体生存和发展的需要。
二者的目的都是为了最大限度满足受众需求。媒介融合和受众细分的目的都是为了最大限度满足受众需求，提高受众选择媒介的或然率。传播学者施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择其需要的途径。他还提出了人们选择媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度，“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播 14 途径的难易程度。一方面，媒介融合和受众细分使传播内容能够更好地满足选择者：受众细分使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能够获得适合自己口味的传播内容和讯息；媒介技术和功能的融合使讯息形式更加丰富、灵活、多变，讯息质量大为提高。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了受众的信息需求。另一方面，媒介融合和受众细分降低了媒介选择的费力程度：媒介融合改变了信息的获取方式，现代的人们已经不仅仅满足于对报纸、广播、电视的“独立式”消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑或数字电视机，这些便都可以实现。而受众细分使媒介纷纷推出了个性鲜明、具有针对性的讯息，使受众更容易识别适合自己需要的讯息内容，这自然提高了信息的易得性。
总之，媒介融合与受众细分相辅相成，其目的均为最大限度地满足受众需求。媒介融合可以集中各种媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人群中，充分满足受众的需要；而特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径，从而进一步促进媒介的融合。
媒介融合和受众细分的关系
二者都是适应媒体生存与发展需要的结果。媒介融合和受众细分都是适应媒体生存与发展需要的结果。20世纪90年代以来，国内传媒业竞争的激烈程度与日俱增，同时，随着中国加入WTO，国外媒体集团正携带着强大的资本威逼着中国逐步开放的传媒市场，以各种方式悄然进入中国，这一切都使国内传媒业面临着前所未有的压力与挑战。要避免被淘汰出局的命运，变革与发展势在必行。一方面，中国的绝大多数媒体规模较小，而且条块分割、地域分割、各自为政，这不仅导致了重复建设和资源浪费，而且使得媒体的抗风险能力较差。因此，整合媒体资源，降低运营成本，提高媒体竞争力和抗风险能力成为传媒业的必然选择，媒介间的融合已成不可逆转之势。另一方面，长期以来，我国的新闻传媒业具有求大求全的情结，笼而统之地去争取所有受众，结果造成媒介内容雷同、质量平平，越来越无法适应受众兴趣和需求日趋多元和分化的现实。丧失受众就意味着丧失了生存权、发展权，因此媒介必须在分化的受众群中，确立自己的受众市场，也就是走受众细分之路。综上所述，无论是媒介融合还是受众细分趋向的出现，其最根本的原因都可以归结为媒体生存和发展的需要。
二者的目的都是为了最大限度满足受众需求。媒介融合和受众细分的目的都是为了最大限度满足受众需求，提高受众选择媒介的或然率。传播学者施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择其需要的途径。他还提出了人们选择媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度，“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播途径的难易程度。一方面，媒介融合和受众细分使传播内容能够更好地满足选择者：受众细分使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能够获得适合自己口味的传播内容和讯息；媒介技术和功能的融合使讯息形式更加丰富、灵活、多变，讯息质量大为提高。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了受众的信息需求。另一方面，媒介融合和受众细分降低了媒介选择的费力程度：媒介融合改变了信息的获取方式，现代的人们已经不仅仅满足于对报纸、广播、电视的“独立式”消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑或数字电视机，这些便都可以实现。而受众细分使媒介纷纷推出了个性鲜明、具有针对性的讯息，使受众更容易识别适合自己需要的讯息内容，这自然提高了信息的易得性。
总之，媒介融合与受众细分相辅相成，其目的均为最大限度地满足受众需求。媒介融合 15 可以集中各种媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人群中，充分满足受众的需要；而特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径，从而进一步促进媒介的融合。
媒介发展的产业趋势
就中国媒介的发展变化而言，第一个变化是产业化经营。中国的媒介承担着两个方面的功能：一是作为国家的喉舌承载着非常强烈的意识形态的宣传功能；二是作为娱乐产品生产的产业功能。
作为产业而言，政府应减少对它的干预和制约，但目前政府还没有完全将媒介视为产业，且不愿对此放手，所以不能在概念上把媒介作为一个产业来提出。但事实上，媒介已经被推向市场，而且是在一定程度上被当做产业来加以经营。
定位。在产业化经营中一个非常重要的概念就是定位问题，它包含两个层面的意思：首先是消费定位，也可称作收视定位或接受定位；其次是内容定位和节目定位。
消费定位。所有的消费定位都需要媒介市场的调查来完成。要真正实现媒介的发展，必须要做前期的市场调查，这就需要逐渐形成有规模的媒介经营实体。消费定位包括：一是消费者、受众的定位；二是功能定位。每一类受众对媒介的需要都是多样化的，我们在做产品时必须清楚产品究竟要满足受众哪一方面的需要，所以就需要功能定位；三是市场定位，中国的媒介产品有不同的市场划分，市场不同决定了生产模式和方式不同，比如有区域市场、全国市场和跨国市场。
内容定位和节目定位。有了消费定位以后才能有内容定位和节目定位。内容定位和节目定位也包括几个层面的问题：一是文化定位，比如蓝领文化、白领文化和精英文化等。有了文化定位后，才知道节目应该做成怎样的风格和品位。文化定位最重要的是品质定位，要在文化产品中有一个品质确立。二是对文化进行艺术定位。三是技术定位，要达到怎样的艺术水准就必须要求怎样的技术条件与之相适应。四是经济定位。现在应由“销”定“产”，由市场来决定投资，由市场规模决定投资规模，这样才能形成一个产业循环。
专业化制作。对于中国媒介来说，专业化问题一直没有得到解决。比如灯光，中国现在就很缺乏专业的灯光师。当然这与中国的现状有关。专业化制作必须要有专业化的队伍作为保证。一个文化产品必须达到统一的规格和标准。一个品牌的形成、一个节目消费的形成必须要在这个节目保证基本技术标准的情况下才可能形成。比如麦当劳，它并没有很高档的产品品质，但它有一个很统一的标准。这说明，统一的技术标准是产业消费依赖的一个重要问题。我们现在强调专业化制作，其实就是为了让我们的产品保持一个相对稳定的技术标准，让受众对它产生信任和依赖感。中国目前存在人力资源过剩的状况，这也就导致业界对人力资源不够重视。专业化制作的问题首先是人力资源，只有解决了人力资源的问题，才能有统一的标准和理念风格的形成基础。
