第一篇：奢侈品营销,在情感体验中演绎传奇!

奢侈品营销，在情感体验中演绎传奇！

奢侈品品牌营销，应该是当今过剩经济时代最具诱惑力的词语了。

众多企业浸润期间，但成功的凤毛麟角，大多数折戟沉沙。为什么，没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能，他们总认为自身研发的产品在确保品质的前提下应该有市场。其实，对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打，教训何其惨痛。

蓝哥智洋国际行销顾问机构提出了奢侈品动态品牌营销理念，它认为奢侈品营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。

因此，动态品牌营销，其实就是指在满足多元结构需求的同时，整个营销过程需要内在产品外在推广和服务达到资源均衡上的一种协同组合关联。

著名品牌营销专家于斐老师指出，任何营销都是一种行为，它包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说品质的卓越性、包装的个性化等，同时，它也是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。因此，内外之间不是孤立分散 的单模块运作手段，它需要强调在组合效应上的进一步融合，强调的是效率，然后在实现差异化的动态运行过程中最终实现良好效益。

奢侈品营销一般包括差异化、生动化和人性化三个方面。

差异化——为奢侈品牌打开一扇门

差异化，这比较容易理解。我们认为，无论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发，我们对其的了解就比较清晰了，其形式包括：

定位差异化。主要包括品牌定位、行业角色（竞争导向）等。

执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。

个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（竞争导向）。

提到奢侈品，第一个联想到的意象是什么？不少人的答案会是LV——路易威登(LouisVuitton)。能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词，路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易威登的奢侈帝国的建立，整整经历了152年的历史。

“LV”商标的诞生对路易威登具有划时代的意义。它令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念，它开启了路易威登的品牌时代，成为路易威登产品的符号代表。“LV”就是人们心目中的尊贵象征，拥有“LV”和渴望拥有“LV”的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。

生动化——为奢侈品牌谱好一支曲

曾有不少人问我，于老师，为什么有些国外奢侈品牌能成就百年经典而不衰，而且它们在岁月长河愈是随着时间的流逝愈是演绎着厚重的历史积淀感，就好像在述说着生命的起承转合，无论是在沧桑还是痛苦中用心灵和情感体验着人生的酸甜苦辣。即便是在金融危机来临时，它们熠熠闪光的品牌也未曾黯然失色过，有时想想，是啊，到底是什么成就了它们高贵、典雅的气质，时至今日仍受到世界各地粉丝们的追捧呢？

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师不久前曾接受过中央电视台新闻中心有关奢侈品营销的专题采访，在他看来，作为世界上顶级的奢侈品牌，它们除了产品的形象具有精神上的灵魂启迪和社会感召作用，还往往具备了下列几大特征，比如有文化、有情感，具体来说就是文化底蕴浓郁深厚，情感深入人心，但除此之外，围绕它们的品牌理念和多元价值属性往往还具备了一段传奇故事，要么是主人公创业经历的跌宕起伏、要么是华丽家族的悲欢离合，总之，就是奢侈品从创始开始九结合当时的时代变迁和社会发展展示其品牌拓展过程，这期间的恩恩怨怨、起起伏伏完全可以书写一部家族的奋斗史、创业史。

“爱她，就送她卡地亚珠宝！”现在，卡地亚珠宝已成为全世界有情人的梦想，其经典的红盒子早已成为奢华与真爱的象征，它历经160多年风雨，创作了无数光彩夺目的优秀作品。

1936年12月，即位不到一年的英国国王爱德华八世为了跟离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚，毅然宣布退位。为了表达自己的爱情，成为温莎公爵的他请卡地亚公司为公爵夫人设计首饰。这个重大任务落到珍妮身上，温莎公爵“不要江山要美人”的爱情故事深深地感动了她，也让她想到自己与卡地亚继承人约瑟夫之间毫无希望的未来。珍妮，作为一名在卡地亚设计大赛上获得第一名的选手，一个偶然机会有幸进入卡地亚公司。她张扬的个性和无所畏惧的胆略使她看到了珠宝设计领域一片崭新的天地。她主张艺术设计应该回归自然，从大自然的动物和花卉中寻找灵感。为了获得艺术源泉，这个爱冒险的女子竟然申请前往美洲丛林考察，并鼓动卡地亚家族继承人约瑟夫也随他们的考察队一起去。约瑟夫鬼使神差地答应了。

在美洲丛林的那些日子，他们置身于野生动物的海洋，呼吸着大自然清新的空气，心中涌动着无限艺术情思。这一天，考察队的大多数人员在营地休息，珍妮和约瑟夫却被一种美丽的美洲兰草吸引，离开了集体„„

珍妮和约瑟夫迅速坠入爱河，尽管约瑟夫已有妻儿，可在充满原始气息的美洲丛林，他们全然抛却了世俗桎梏，更忘却了彼此20岁的年龄差距，尽情沉醉在激情里。在那里，珍妮和约瑟夫惺惺相惜、无怨无悔，然而，巨大的身份落差使他们在社会舆论和家族的压力下不堪重负，他们尽情的享受着美洲草原的原始粗犷和壮阔激荡的景色，另一方面也从这大自然巧夺天工的神奇里寻找着设计的元素和灵感。

珍妮绞尽脑汁，想在珠宝设计上用一种全新的风格诠释这种爱。终于，和约瑟夫在美洲丛林遇险的情景浮现在珍妮脑海，她将自己全部的感情融入设计中，设计出“猎豹”胸针、“BIB”项链、“老虎”长柄眼睛和“鸭子头”胸针等一系列珠宝饰品。接着，一个装有57件卡地亚首饰的珠宝盒被送到温莎公爵夫人手中，她被丈夫的爱感动得泪流满面。那件猎豹造型的胸针更让她爱不释手，那只镶满亮钻的白金小猎豹，怀抱着一个重达18.29克拉的所答枕形红宝石，祖母绿镶嵌的双眼闪着柔和又警觉的光。此后，无论温莎公爵夫人随丈夫去哪里，她都戴着“猎豹”胸针。她那里知道，这枚胸针暗藏着另一个女人悲凉的情感寄托。

珍妮成功了，当她眼含热泪与约瑟夫共同举杯庆祝时，约瑟夫的妻子发现了丈夫和卡地亚王牌设计师之间的隐秘情感，也弄清了卡地亚家族和她之间达成的协议，她立即向丈夫和卡地亚家族发出警告，如果继续让珍妮留下，她就把卡地亚继承人和艺术总监之间的丑事公之于世，眼看约瑟夫因饱受煎熬而憔悴，珍妮心痛不已。她不愿意自己所爱的人痛苦，也不愿意看到她倾注了无数心血的珠宝品牌因她而形象受损。她想该是放手的时候了。

1942年夏天，在一个星光点点的夜晚，珍妮和约瑟夫相约塞纳河边，作最后的告别。约瑟夫拿出一个红色的盒子，里面静卧着一枚精致的梨形钻戒。当他为珍妮戴上戒指时，她潸然泪下。可她万万没想到，这戒指不是今生的承诺，而是来世的约定。回去的路上，珍妮的车出了事故，而那天约瑟夫没有开车，也在她车上。他伤势严重，再也没有醒过来。卡地亚珠宝，因一段传奇的爱情故事成就了一个品牌佳话。

奢侈品动态品牌营销所强调的生动化，指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。这不，我们从路易威登官方网站的几次细微改变你能看出中国市场的上升态势来。

1997年，路易威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是LV进入中国内地的第五个年头。四年后，路易威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7月，路易威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目，主要涵盖LV在香港、台湾和中国内地的动向。

路易威登中国董事总经理承认说：“这的确是因为LouisVuitton的中国消费者，尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”而LV的一个新计划是开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。

“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效:不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司(Bain)在2005年奢侈品报告中表示。

人性化——为奢侈品牌造好一座桥

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，奢侈品动态品牌营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以往的企业也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理，也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡，而走进消费者身边倾听消费者心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一旦这两方面都得到了平衡和满足。还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？

19世纪，资本主义经济迅速发展。LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望，用金钱来得到身份的置换，还向他们提供了贵族才能享受的特别服务——特别订制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计，在使用的方便性上可以最大限度的满足消费者的需求;同时，每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。精致、简单、实用的“旅行哲学”成为150年不变的品牌核心。

“多一点科学分析，少一点道听途说”。一个完整有效的客户关系管理数据系统(CRM)帮助路易威登充分地理解市场，并与客户建立紧密的联系。

通过深入挖掘过去的销售数据，路易威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其它更高价值的商品。在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其它商店购买多件同样牌子的商品。

无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使路易威登了解他们的重要性。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，路易威登也能较好地把握该市场的运作。

一位路易威登中国门店的经理表示：“一个有效的客户关系管理数据系统能够帮助市场营销直接面向对此做出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。”

在中国推广这种跨国的CRM方式，对于消费者来说，其需要的他们的详细数据可能会成为这种顾客管理遇到的瓶颈，但路易威登却有办法化解，我们可以参考路易威登在日本市场的做法:LV的手袋在日本十分畅销，几乎每位女士都有一只，高端消费者对此产生了不满，日本路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋，VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。

曾经记得有这么一个故事，读来可以给我们带来深刻的启迪：

甲、乙、丙小时候是很好的玩伴，而且互相都约好：谁以后飞黄腾达了一定要帮助另外的两个。他们长大后各谋职业，甲做了皇帝，乙是读书人，丙是一介布衣。

乙、丙听说甲做了皇帝，又想起儿时的誓约，于是就去投靠他。乙一看见甲就跟以前一样直呼他的乳名，还对他说：“我们小时候经常在一起玩泥巴，光着身子在水里游泳，有一次还捉到了个螃蟹，一起煮着吃呢，最后把煮螃蟹的瓦罐摔破了才吃到螃蟹，我们约定以后谁发达可都要帮助另外两个人，现在你做皇帝了，一定可以封我一个大官吧？”做皇帝的甲听他这么说心里很不高兴，随便编个理由把他押到大牢里去了。

丙见了甲，还没到甲身边就跪礼说：“皇帝陛下，还记得小时候我们一起征服那个水场吗？我们用计谋，打破罐将军，活捉蟹元帅，是何等威风，何等潇洒，而今您是威武不减当年哪！”甲听丙这么说，心里特别高兴，当即给丙封了一个二品的官位。

不难看出，针对什么样的目标族群就该说什么样的话，如果自身的语言行为与外界的欲望需求产生差异不能达到平衡和对接，那么很显然，你所有关于企业和产品的信息传播就不可能迅速占据消费者的心智资源，更不用说去打动他影响他了。

因此，奢侈品动态品牌营销不仅仅是企业通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。我们知道营销是一种行为过程，它需要通过执行来演绎效果，只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双丰收。

第二篇：关于奢侈品营销DOC

奢侈品营销报告

2009-9-22

在经常跑就业的过程中，接触了一些高档奢侈品销售的高层领导。在不断的交流中发现了对于奢侈品营销的专业在目前的中国来讲还算是没有太多基础。上海的一些高校发展了一些相关性的学科，但是这些学科都挂靠服装设计专业以及一些市场专业。通过一些资料的查阅以及亲历的总结，我归纳出一些基本的内容，希望可以通过这样来展开对于奢侈品营销专业的建设构想。

传统意义上的奢侈品是为豪富者所垄断的价格顶端的商品，对于这些用来炫耀的老派奢侈品，喜欢彰显个性的年轻新贵们尚无能力消费也不屑消费，他们更中意于新奢侈品的风行与时尚。新奢侈品是在同一种产品门类中，能够提供高质量、高品位和较高情感诉求，但在价格上又不是那么高不可及的产品或服务。它是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，主要用来满足受价值驱动的人群的产品，它介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品，也是个人的符号性主张。

在新奢侈品的营销策略方面，主要通过对其细分市场的分析，结合营销组合理论，提出更为有效的产品推广策略。奢侈品品牌，不仅仅是一个与“必需品”相对的概念，它首先承载了高昂的价格，构成了消费社会的终极向往;其次，奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的“炫点”: 几个字母，它的所指延伸至了广告、终端、公关、媒介策略，蔓延成为尊贵、神秘、历史的王国。在这样一个价值王国里，所有的能工巧匠都在编织着一个让人思念不已的梦想: 拥有了品牌，就得到了幸福、地位和品味。然而，这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的，在这个专题里，我们试图透过奢侈品品牌华丽的外表深入到其广告表现、品牌传播、终端建设以及公关策略中，并通过案例的解读，揭开奢侈品针对高端消费者所进行的营销传播“秘诀”

作为全球第三大奢侈品市场，中国的奢侈品市场容量已经超过了20亿美元，并且正以平均每年20％左右的速度增长。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入，迫不及待的展开了他们在新兴市场摧城拔寨的征服之路。目前国外奢侈品品牌占据了绝大多数的市场份额，透过他们高高在上的品牌形象，我们沿着奢侈品营销框架仔细探询他们成功的秘诀。沈阳的各大商场均开设奢侈品柜台以满足高端层次人们的需求。

相关资料：

沈阳卓展购物中心：涵盖着LOUIS VUITTON（路易·威登）的奢华、GUCCI（古琦）的大气、Dior（迪奥）的风姿绰约。因这种时尚气质，卓展已经逐渐成为城市的新地标，绽放着夺目的光芒。新世界南京街店：新世界百货南京街店是沈城首家经营奢侈品的商场，早在1995年就开始引进了奢侈品品牌。置身于商城内，你会被一种高贵典雅的格调深深感染，一楼有20余家国际顶级奢侈品品牌，如ARMANI（阿玛尼）、Ermenegildo Zegna（杰尼亚）等，二楼的30余家国际高档品牌也将“奢华”二字唯美演绎。

中兴商厦：一楼经营的30余家奢侈品品牌，为这个载誉多年的商场汇聚了更多的人气，使之成为活力和时尚的代名词。Cartier(卡地亚)、BURBERRY（博百利）等国际顶级奢侈品品牌制造更多时尚看点，让人流连忘返。

美美百货：Maison Mode 美美，意译时尚府邸，始创于1994年。一直以来，美美百货都以其自身魅力，成功地吸引了众多国际顶级时尚品牌入驻，使消费者不出国门即能享受到国际一线品牌。在中国各个城市的时尚地点，都能找到各具特色的美美店。沈阳美美百货引进了众多国际一线品牌，如Bally（巴利）、Givenchy（纪梵希）等。

西武百货：沈阳西武坐落著名的商贸和高档生活区：五里河地区。这里是时尚、生活、品位的代表，汇聚了最高档的国际知名品牌，也是最靠近国际流行前沿的商场。

西武百货为沈阳这座城市打开高级时尚消费的新一页。其主要奢侈品品牌有LOUIS VUITTON(路易·威登)、杰尼亚、PRADA(普拉达)等。

上述奢侈品牌在沈阳的建立说明了一个很重要的问题，奢侈品消费已经逐渐的进入沈阳，并且形成了一股潮流。但是，对于昂贵的奢侈品，不能简单理解为需求品的一种买卖交易，而更多是一种精神价值定位，因此对于奢侈品的营销提出了十分高端的定位要求。首先对于奢侈品的精神，我们需要从本质上有足够的认识。

奢侈的精神——价值定位

价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位，系统的了解细分消费者，他们通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样的价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开始，你需要比消费者拥有更多的奢侈的精神。而对于消费者的认知则是作为奢侈品营销的最重要的一点。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。因此在培养奢侈品营销专业的学生的同时，我们更应该先让学生了解对于奢侈品的一个内涵定位，这样才能够在营销中把握住内涵进行切入。

在营销的过程中，要了解整个奢侈品的发展脉络，尤其是文化沉积以及最重要的就是产品发展的外延，也就是“消费升级”的潜在心里需求。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

了解奢侈品消费心理和行为能带来巨大的回报，奢侈品曾在上个世纪的日本女人身上发现了奢侈品消费狂热，继而把日本开发成为全球第一大奢侈品市场，占全球市场份额的47％。现在，他们在中国的年轻人身上发现了同样的狂热，而中国俨然成为了奢侈品的下一个金矿。因此开设消费心理学，以及消费需求理论相关的内容有助于从根本上解决在未来交流上存在的问题。

沿着奢侈品营销的历史，让我们从一个个传奇中探视奢侈品营销的不凡手笔。这个就要求学生在掌握根据奢侈品的基本属性来掌握奢侈品的内涵，只有这样才能在营销的过程中把握商品的人文属性，因此相关专业要开设奢侈品历史的专业。

一、文化为本

几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。5年前，Celine的销售额不断下滑，亏损达1600万美元。面对这种状况，LVMH集团董事长兼首席执行官阿诺特构想了这样的战略:挖掘品牌历史，找到合适的设计师去表现，清晰地定义品牌的特质。他任命路易威登的二号人物让·马克·卢比耶担任Celine的负责人。卢比耶发现Celine在1945年开业时是巴黎的高档鞋零售商。“我想我们可以把这个日期当作一项资产，把Celine说成是最早的现代奢侈品品牌，说它是巴黎和欧洲复兴的象征，”卢比耶把Celine重新塑造成熟悉都市生活、游历世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的销售额比2000年上涨了40%，达到2.03亿美元，并且实现了10年来的首次盈利。文化并不是商品的附加属性，而是商品的整个内涵。商品是文化的一种外在体现，那么在文化浓郁的奢侈品营销中，我们更多要了解它们国家的文化，以及人文气息。现在的大多数奢侈品都是以欧美品牌居多，那么欧美的文化史就需要作为基础学科进行开设，并且要适度的开设中国史，以方便以比较的方式进行营销。这里值得注意的是，能够购买奢侈品的人，即使文化出身不高，也是久经商场的人物，对于中国以及国外文化也相当熟知，因此，掌握相关奢侈品牌的文化，是完成成功营销的必要手段。

二、名人传奇

奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。还记得好莱坞明星妮可·基德曼在星光大道上如丝般柔顺的金色礼服吗？将她妙曼高挑的身材勾勒到极致。在挥霍了无数菲林的同时，范思哲专卖店的同款套装接到了来自全球的大量订单。不仅是范思哲，这种借力明星的双赢营销模式已为很多品牌所效仿和实践。

这就要求学生日常有一个对于名人使用奢侈品的一个积累。通过电视，杂志等媒介不断的了解名人和奢侈品的关系，以及对于奢侈品的使用情况。包括进行网媒的搜寻。不断的寻找相关的资料，以扩充自己的营销内容。

三、细节放大

奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心理动机。

对于细节的把握，是每个奢侈品制作的标准。奢侈和精益求精有着很必然的联系。无论是从产地，作者，包括品牌的覆盖都是产品的一种细节体现。例如葡萄酒就是严格的按照生产地划分的，甚至精确到纬度。

1.强调产地和选材

“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等更是将其原料特性演绎得炉火纯青，将其细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。2.渲染制作工艺

如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。而象服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。3.瞄准独特品质

奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵;提到阿玛尼马上想到简洁;提到LV马上想到经典;提到积家表马上想到精准„„？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。

四、匹配媒体

奢侈品品牌在媒介选择上也有独到之处，几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。不仅如此，许多奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志，百达翡丽在1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。

那么对于该奢侈品公司旗下的杂志我们也更应该必须认真阅读。可以掌握第一手产品信息以及消息，以及公司对于该品牌的独特的文化解释，这样都是可以让你从根本上了解整个奢侈品牌的内涵。包括对未来商品的预知，可以提高受众购买的热情，这样可以不断的深化交流，可以达到完美的营销目的。

从营销过程的源头——商品，到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。

相关专业的招生要求：

一 条件: 根据市场调查以及相关人力资源经理的要求。对于营销相关专业的生源提出以下要求。

1.身高要求：男：175CM以上。女：165CM以上。

2.外形要求：身体匀称，苗条纤细。给人以视觉上的亲和。3.化妆要求：能够熟练的运用淡妆进行自我塑造。4.语言要求：普通话。（尤其是方言问题）

5.仪态要求：说话得体大方，肢体语言优美有亲和力。

6.文化要求：要有一定的文化素养，能与不同层次的人交流。7.业务要求：要熟知奢侈品牌的文化以及内容。

8.专业要求：要明白市场营销，把握消费者的心理，适当的切入购买点。能够自如的和消费者交流，熟练运用营销策略。

因此，我们在招生的时候要考虑这样严格的标准。

二 招生范围：

年龄在十八岁以上，符合相关国家政策，没有违反法律的前科。

三 培养机制 1.挂靠各个专业，选择相关符合条件的学生，在自愿基础上进行培养。

2.社会招生：在社会上招收相关符合条件的学生。可以给与毕业证或者代培证等相关证书。

3.社会招聘，就业处代为推荐。

相关学科建设的合作

1.相关营销实践专家，在营销一线有卓越业绩的人。

2.相关奢侈品牌的领导层以及培训专员。（免费合作，挑选人员。）

基础学科建设： 1.营销学相关内容 2.市场学相关内容

3.心理学（营销心理，消费心理，）4.欧美文化史 5.中国文化史

6.服务礼仪（含化妆）7.普通话 8.奢侈品营销 9.奢侈品文化史 10.奢侈品品牌介绍

第三篇：熟知旅游情感体验和情感营销

熟知旅游情感体验和情感营销

“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”——著名未来学者托夫勒。

目前国内旅游正从休闲旅游向体验旅游过渡。所谓的体验旅游，是旅游者在旅游中获得的旅游收获与旅游享受，是一种无形的体验，是现代旅游者的终极目标。

从本质上而言，体验旅游其实是一种情感体验游。

游客是什么？游客是“理性的卫道士”，但同时又是“情感的俘虏”，理性营销可能让游客将景区列在出游菜单之列，但真正激发游客出游决策的永远是情感。尽管不少理论家将这个时代定义为“情感匮乏时代”，但在这个时代里创造财富的正是情感。情感正在创造财富，情感正在创造品牌，情感正在创造一切、、、在这个情感营销时代真正的行业翘楚不是在资产排行榜上，而是在游客的心中，情感营销将会成为这个时代最有效和最持久的营销战略。

只有了解了旅游这个本质及方向，旅游目的地才能真正在旅游营销中无往不利。

情感营销时代，景区要摒弃原来的游、赏等常规的观景、赏景项目与产品，创造“魅力产品”，营造“情感品牌”，进行“友好营销”，也就是所谓的情感营销。

做好情感营销，旅游目的地必须做好以下三点： 第一，以旅客情感为主诉求，注重产品情感属性开发

旅游产品具有无形性、生产和消费同步性的特点，这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中占有举足轻重的地位。正面的情感能促进旅游产品的销售、提升游客满意度，从而带来良好的口碑效应，有利于培养游客的忠诚度和树立企业形象。而旅游产品本身无思想和情感，如何以情动人，发挥情感的影响力、心灵的感召力，使游客在购买产品、消费产品过程中，得到正面的情感满足并形成情感共鸣？所以，从旅游产品的心理需求角度出发，进行深层次的产品设计，也就是产品概念的设计-----对潜在的消费需求和消费心理的迎合和挖掘，以旅游者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神和心理需求的旅游产品，重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造，营造出符合目标游客需要的求新、求异、求知等心理属性，提供情感体验舞台，将潜在的需求转化为实在的消费行为。

第二，激发游客潜在情感，充分体现互动性与游客参与性。

旅游是一种情感的体验，旅游是游客与景区、产品的互动。在快节奏的生活压力下，人性中很多需求往往被压制，旅游对游客而言是一次寻求释放的过程和体验。旅游目的地可以利用他们这种心理特点，充分发挥“编剧”角色的作用，引导旅游者主动参与旅游活动，尽情表演，成为旅游活动的主角。开心农场为什么能如此受欢迎？因为他们给网友提供了一个全新的角色体验，给他们提供了参与的机会，所以即使是种菜、偷菜这种简单的体验，也会令网友有跃跃欲试的激动。目前北京郊区的一些生态农场就将网络开心农场搬到线下，从而使游客获得了丰富的情感体验，大大提高了游客复游率。

第三，挖掘旅游产品美的魅力，迎合游客的审美情趣。

体验旅游是观光旅游的深层次发展，强调以人们感受外界事物的五种感官----眼、耳、鼻、舌、身为主要体验渠道，而这五种感官的综合体验总离不开“美”的基础，按照美的规

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律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，添加美的魅力，以迎合游客的审美情趣，引发游客购买兴趣并增加产品附加值，使游客在旅游中获得美的享受，留下美好的体验。

&#;&#;旅游体验就是一种特定的心理体验活动，它是在一个特定旅游地游览参观所形成的，它带有浓厚的旅游者个人情感色彩。这就让旅游企业很难把握住游客的需求，很难用固定的标准来衡量服务质量的高低，在这种情况下，尊重游客的情感，为他们提供人情化、个性化的服务就显得非常重要。

在现实环境中，情感营销时代，针对景区来说就要真正的摒弃原来的游、赏等常规的观景、赏景项目与产品，大胆创造“魅力产品”和有足够吸引旅游者的眼球，从而营造“情感品牌”、打响这个情感式品牌，进行“友好营销”，也就是所谓的情感营销。景区品牌的树立及影响力，将会更贴近旅游者内心深处，把握住旅游者的需求，尊重旅游者的情感世界，以人性化、个性化的服务让景区在旅游者内心扎根。

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第四篇：在美术教学欣赏中体验情感

在美术教学欣赏中体验情感

摘 要：美术欣赏教育是培育学生艺术素养的一个重要途径，让学生从作品中领悟艺术真谛，学生的欣赏水平起点高了，眼界就开阔了，对美的直觉和选择也就更敏感了。在美术欣赏教育中不断摸索、不断实践，注重学习背景与界定、学习方法的多样性，让学生成为欣赏的主体，体验欣赏的重要和有趣。通过美术教学欣赏中体验式策略的研究，创设让学生有所感受的心灵、情感有所震撼的学习情景，知识与情感一同成长的学习过程。

关键词：美术欣赏；体验情感；审美教育

一、“体验式学习”的研究背景

客观地说，传统的美术欣赏教学的误区主要有二：一是以美术的介绍代替美术作品的欣赏，二是以“文学性解释”代替对美术作品欣赏。近年来，新课程的教学理念扑面而来，虽然绝大多数教师已承认教学过程要开放学习材料、要突出学生主体、要突出学习的过程、要突出学习方法与策略的体验，可一到具体实践时，确实难度重重、问题多多，有意无意或迫于无奈之下走回老路，这些问题在美术欣赏教学中尤其突出。原因主要体现在两个方面：①目前站在教学讲台上的美术教师都是在传统文化和教育体制等因素的影响下成长起来的，那些艺术作品的标准诠释，是一代一代的传承，很多教师只懂得传承，还未能找到启发的教学方法。另外，在课程改革的大浪潮中，缺乏权威性的引领、指点与启迪，许多一线教师都是在独自摸索。②艺术作品强调情感的交流，无论抽象还是具象，本身存在着人与作品互动的一种主观情感的流动，对一幅艺术作品的理解，本来就是仁者见仁、智者见智，当在一幅艺术作品面前出现一千个哈姆雷特时，教师不知该如何收场。

二、“体验式学习”的界定

所谓体验式学习，是强调知识与学习主体互动联系的学习，是强调学生的参与性和实践性，注重学习者全过程深入地参与，突出学生与学生、学生与教材双向交流沟通，不强求划一认识，而尊重个体差异，通过自身的实践活动，建构属于自己的富有个性的知识意义。它突出的不是对知识体系的原封不动的储存，而是强调自我的敢问与发现，是一种变书本化为人本化的学习。

在艺术作品接受过程中，体验既是最高级的阶段，也是最能与艺术作品的存在方式和本质特征相吻合的接受方式。也就是说，在体验中作品内容完全转化为意味的形式；作品形式也无不闪烁着作品意味的光辉。在主体方面，日常生活中的主体，自我被在作品中体验到的主体与自我所取代。正是在体验中，艺术作品与接受者达到了亲密无间、相互融合的统一。就像里普斯所说的那样：“我感到活动并不是对着对象而是就在对象里面，我感到欣赏，也不是对着我的活动，而是就在我的活动里面”。这意味着，在体验中，接受者是在艺术作品中感受到的自我，艺术作品的整体意外也是在体验中被给予和被确定的。

三、“体验式学习”的欣赏方式多样化

在美术欣赏的活动中，为使学生产生强烈的美感，激起审美情感，陶冶其情操，教师采用多样化指导方式和学生在教师指导下的多样化活动方式。方法多样，我采取以下几点教学体验来帮助学生理解作品，增强欣赏的趣味性，使学生体验到欣赏的快乐。

（一）对话欣赏法

对话欣赏法是学生美术欣赏的基本方法，指美术欣赏教育中教师、学生与艺术作品三者之间的相互作用和相互交流。如欣赏《清明上河图》时，我们把视觉定格在即将通过虹桥的那艘大船上。

请学生欣赏后就如下几个问题展开讨论：①大船的行驶方向为什么发生改变？②试猜船头的那两个人在说什么？③船舱上有两个人仰头向上，他们在干什么，又在说什么？④为什么有人在放下桅杆？⑤甲板上有人在奔跑，他想干什么？⑥如果你是船长，你会怎么做？紧张而生动的场景让学生如临其境，大家畅所欲言，纷纷表达了自己的观点和看法，学生在不知不觉中解决了一个又一个的问题。《清明上河图》中最吸引人、最令人过目不忘的场景牢牢地记在学生的心间。……在教师有意识的提问下，帮助学生理清思路、清晰感受，让一些直接感受的东西也夹杂了理性和逻辑。对话欣赏使教师与学生之间、师生与艺术作品之间建立了一种平等的双向交流关系，增强学生的审美理解能力，提高学生的欣赏水平。

（二）综合欣赏法

综合欣赏法是选一些与美术作品有关或能加强其感染力的歌曲、诗歌、故事，配合作品一起欣赏，从而使学生展开想象的翅膀，由歌曲、诗歌、故事联想美术作品，由美术作品联想歌曲、诗歌、故事等。如欣赏丰子恺的《办家家》时，配上学生喜欢的歌曲《办家家》，让学生由歌曲联想作品，从歌曲的内容中理解大师作品所意蕴的真实含义。活动结束，让学生开展办家家的游戏，巩固欣赏的知识，增加活动的生动性。欣赏作品《拔萝卜》，可以从故事《拔萝卜》导入；欣赏时，请学生用语言、用肢体动作、用面部表情表达作品的内容；欣赏后，请学生唱唱歌曲《拔萝卜》，并进行游戏《拔萝卜》。这种综合欣赏，帮助学生建立起美术欣赏和其他学科之间的内在联系，促进学生情感、知识、技能各方面发展，提高综合素质能力。

（三）搜集欣赏法

新课程鼓励学生调查研究、收集和分析资料，通过多种途径获取有用的信息，并从中学会分类和整理，提高相应的能力。教师通常的做法是：根据教学内容，预先布置学生收集与之相关的资料，学生通过调查、收集，获得经历知识的过程，逐步形成乐于探究、勤于动手、努力求知的参与意识，对教学的拓展很有帮助。但在具体的实施中，这样的做法过于理想化，学生常常以应付的心态完成任务，对教学的帮助很小，自然也就谈不上提高学生的能力了。

如何安排学生“课前经历”的学习策略？我的做法是：“收集”以一种自主选择的形式体现，学生根据自己的兴趣爱好，可以有一定范围的选择自主权。例如在人教版八年级美术上册第一单元教学中，我提出了两个课前思考题：

1.达?芬奇仅仅是画家吗？

2.你认为蒙娜丽莎是否美？美，美在何处？不美，又表现在何处？

像这样的学习任务，主要以思考的形式体现，两个思考题学生任选一个完成。学生完成的途径主要有3种：①信息收集（网络）；②资料查询（图书）；③自主思考分析、亲友帮助。这样课前经历的体验设计，本身题目充满了趣味性，学生完成任务的途径也不再是单一的资料收集，都能有话说。

例如问题②，学生的回答有三种：美、丑和一般，其中丑和一般占绝大多数。课堂教学中，我问：蒙娜丽莎丑在哪，同学主要提到这3点：①没有眉毛；②身材肥胖；③衣着灰暗，像老太婆。例如：没有眉毛：15~16世纪意大利佛罗伦萨地区的妇女流行拔掉自己的眉毛，以此作为一种时尚和美。身体肥胖：当时妇女以胖为美，这源于原始社会对妇女的生殖崇拜，我国唐代也是以胖为美。

教学中，我有意避开了简单的说教，对于蒙娜丽莎的美，学生经过课前资料的收集、思考、质疑、判断，课堂中争论、引导、解释、理解，学生开始从历史、文化、地域等角度去思索，学生的观念甚至不再局限于对蒙娜丽莎容貌的理解，很多同学开始去体会她的内在特质，这是非常令人惊讶的。在课前收集的过程中，学生得到自由学习、思考、体验的空间，经过课堂教学中的讨论与分析，从而有所发现、有所创造。

美术欣赏的目的并不是增长学生的美术知识，而是通过艺术作品的赏析加强学生的审美感受，释放学生的审美想象，开阔学生的生活视野。我们应积极开展美术欣赏教育，注重学习情境、知识的界定、方式多样性，加强学生对美的视觉感受，培养学生对美的事物的感悟性，引导学生对美的向往，让美术欣赏教育焕发出无穷的魅力。

（作者单位 江苏省常州市武进区礼河实验学校）

第五篇：浅析几何图形在园林设计中的情感体验

浅析几何图形在园林设计中的情感体验

高泠 张新宇 浙江工业大学艺术学院

摘要：几何图形是点、线、面等抽象的集合形构成的图案纹样，在园林中有着广泛的应用和体现。园林设计要注重人的情感体验，去经营山石、湖路、花树、建筑等点、线、面在平面上的位置，立体中的构成，空间内的组合，使它们在虚实气势上达到平衡，在疏密大小上恰当好处，使观赏者得到美的体验。关键词：园林设计，几何图形，设计心理，情感体验 1 几何图形的含义及来源

几何图形是运用点、线、面的排列组合而构成具有形式美感的图案形式，属于抽象图案的范畴。几何形图形的来源有两种：一是有现实中动物等具像物逐渐演变、简化而成的几何形图案，如我国半坡陶器上的鱼纹，就是尚处在石器时代人类对自然事物的提炼。二是受了编织和纺织的影响。历经阶段包括新石器时代、商周时代、春秋战国时期、魏晋南北朝时期、隋唐五代时期，并逐步走向成熟。2 设计心理学中的情感体验

情感是指人对周围和自身以及对自己行为的态度，它是人对客观事物的一种特殊反映形式，是主体对外界刺激给予肯定或否定的心理反应，也是对客观事物是否符合自己需求的态度和体验。体验的概念在心理学中是当作情绪的一个组成部分而提出并研究的，体验与人们的常识非常接近，并且对于个体都是刻骨铭心的，尤其是情绪或体验是促进记忆的一个重要因素。但是体验是非常复杂的，对于同一个事件，有人体验到兴奋，有人体验到担忧，也有人体验到无动于衷①。

设计具有情感性，但它有别于纯艺术的绘画的情感，它主要诉诸大众内在的心理感应。审美心理学认为，人们对待事物的情绪分为两个层次：内在的心理感应和外在的心理感应。内在的心理感应具有公共性。在这个层次上，大众对待同一事物的感受基本上是一致的，大部分人可以非常确切地将事物所具有不同情感意义辨别出来。因为设计具有情感性，所以我们在园林设计需要培养情感；而这种情感又不是随意的、盲目的和无节制的，它需要将一种个性情感充分表现在共性情感上面，从而为大众所理解和接受。

① 3 几何图形在园林设计中的情感体验

色彩能够表现情感，这是一个无可辩驳的事实。例如，红色有热烈、刺激、兴奋、火辣、灼热等感觉；黑色有阴沉、沉重、冷漠、恐怖、恐惧、痛苦等感觉。几何图形状也有类似的表现情感的功能，例如，圆形有光滑、滚动、活泼、跳跃、美妙等感觉；方形有正直、整齐、平衡、实在、真诚的感觉；三角形有尖锐、锋芒毕露、发散、方向、痛苦等感觉。

几何图形在造型艺术中，任何形式的形都是由点、线、面的运动、变化组合而成的。点、线、面的区分取决于一定视野或它们的相互对比关系，习惯于直观性的判断。点，以其位置为主；线，则以线的形态、长度和方向为主；而面，则以其形态及面积为主。在造型艺术中，它们各有其独特的魅力和作用。因此，园林艺术中的树石、亭塔、条凳、汀步、石矶等有一定位置的均可以视为点，有相对长度和方向的园路、长廊、围墙、栏杆、溪流、驳岸、曲桥等等均为线。那么湖面、广场、草坪、树木、建筑群等有一定面积的形自然是面了。面与点和线共同构成合理的具有现代艺术感的园林整体，带给人们不同的视觉和情感体验。3.1 点的情感体验

点，在几何学中仅表示位置，不具备面积大小和方向，而在形态构成中，点作为造型要素之一则可大可小，它的面积没有绝对的数值限制。康定斯基认为：“几何学上的点是沉默与发言的最高而且惟一的结合。”点的移动或排列，具有时间性、方向性、进深感，还可成为具有节奏或韵律的线，点的集合可组成面，在线的两端、线的折曲点、交叉点、等分点等处，都能感到点的存在。点具有构成重点、焦点的作用和聚积的特性。

点在园林设计中合理利用使之具有画龙点睛的作用。点由于位置、大小等原因，给人造成某种倾向性的情感。陈绎曾《翰林要诀》中说：“点之变化无穷，有偃、仰、向、背、飞、伏、立等势”。例如：点在中心，有静的安定感，注目性高；点在下方，且左右空间对称，安定感强；点在左下方，有向左下方移动感，动感强等等。大小不同或者相同的几个点的构成也会给人有三角形、方形、距离远近等感觉。

（1）点的聚积性及其焦点特性

②

② 点具有高度聚积的特性，且很容易形成视觉的焦点和中心。群山绿丛中的一座空亭，朱红柱琉璃瓦，格外醒目。苏东坡《涵虚亭》诗云：“惟有此亭无一物，坐观万景得天然”就是此意。园林建筑中的塔、楼、阁等都具有高耸的造型，它们通常被安置在最显眼的位置上。如山崖绝顶、广场中心、路的尽端或转弯处，杭州的六和塔、苏州的虎丘塔、镇江的吞江楼，都以高耸入云为特征，既是极重要的观赏点，同时又是名胜之地的中心和主景。一个点构成了核心，成为游人视线的焦点。

（2）点的排列组合及其秩序美

点的运动、点的分散与密集，可以构成线和面。五线谱上的音符，疏密相间，高低起伏，排列有序，作为视觉去欣赏，也具有明显的节奏韵律感。在园林中将点进行不同的排列组合，同样会构成有规律有节奏的造型，表示出特定的意义和意境。排列整齐间隔相等的行道树，将人们所期望的秩序井然的心态统一起来了，这是一种秩序美。形状颜色各异的卵石小径里的石块犹如乐谱里的音符，欢快翩翩，穿插在各度空间之中，好似一首优美的乐曲，将游人引入诗一般的境界。当游人一步步跳过水面的汀步时，又似在弹奏一首清脆悦耳的钢琴曲。这里的行道树、卵石块、汀步等，就是特定的“点”。他们的排列组合产生了节奏和韵律，给人们带来了愉悦的心情，美的情感体验。3.2 线的情感体验

线，是点移动之轨迹，点与点之间的联结，面的交界交叉及边沿都能看到或暗示着线。在几何学里，线无粗细，但在造型设计中，线同样具有粗细宽窄和长度，长度是线的主要特征，只要点移动量的值远远大于点，即可称其为线。线分直线、曲线，还有具有节奏韵律的线，整齐有序的线。线跟点一样有着丰富的形式和情感（图1《线条情绪表象练习》）。

园林设计中常用线性有：水平横线、竖直直线、斜直线、C曲线、S曲线、涡线，不同的线姿赋予了线不同的性格，例如垂直线代表尊严、永恒、权力、给人以岿然不动、严肃、上升、端庄的感觉；水平线表示大海的平静，常常给人以平衡、稳定、静止感；斜线有动势、不安定感，意味着危险、运动、崩溃，无法控制的感情和运动；放射线使人联想到光芒，给人以扩张、舒展的感觉；圆形的 ③

③ 和隆起的曲线象征着大海的波涛，象征着优雅、成长和丰产；折线介入动静之间；粗线有强壮、坚实感；细线有纤弱之感；左上抛物线有流动的速度感；左下的圆周弧线饱满完美；自由曲线彰显奔放个性等。在园林设计中，线的表现最充分也最丰富，线的应用决定着园林的“生命”。

（1）直线

直线在造型活动中常以三种形式出现，即水平线、垂直线、倾斜线。直线在园林设计中常用于规则式园林、道路绿化带及自由式园林的局部。城市园林中的绿化带以水平直线的形式分布于全城，直线在这里联系和统一着全城的“点”和“面”，使街道市容美观整洁、不但给人们以美的享受，同时在组织交通，保证 交通安全方面起到了重要作用，使人们有一种秩序感和安全感。垂直线给人以庄重、严肃、坚固、挺拔向上的感觉，园林艺术中，常用垂直线的有序排列造成节奏、律动美，或加强垂直线以取得形体的挺拔有力、高大庄重的艺术效果。斜线动感较强，具有奔放、上升等特性，运用不当也会有不安定和散漫之感，园林中的雕塑造型常常用到斜线，另外也常用于打破呆板沉闷而形成变化，达到静中有动，动静结合的意境。

（2）曲线

水纹是曲线，花朵是曲线，人体是曲线······规则曲线具有古典的特征，任意曲线具有浪漫、现代、自由地特征。曲线在园林设计中运用最广泛，园林中的桥、廊、墙，以及驳岸、建筑、花坛等，处处都有曲线的存在。我们常说的“曲径通幽处，禅房花木深”、“峰回路转，廊引人随”等，这些惬意的感受，均来源于空间与时间的有机溶合，而这些又都是“曲线”奇妙的魅力所造成的。曲线具有动感，给人以轻松、含蓄、优雅、流畅、华丽等美的启示。

“山无曲折而不致灵，室无高下而不致精”“一树一峰入画意，几弯几曲远尘心”，都说明了“曲线”在园林中的重要地位和重要作用。在园林设计中合理利用线的流动感，可以让人为造景，更加充满生命，靠近自然。设计时要在线条的起、承、转、合中表现出线的气韵、线的旋律、线的动态等，要顺其自然曲折有度，灵活应用，才能引人入胜，览景生情。3.3 面的情感体验

面是线的封闭状态，不同形状的线，可以构成不同性质的面。在几何学中，面是线移动的轨迹，点的扩大，线的宽度增加等也会产生面。在面的情感表现中，几何形的面具有规则、平稳、较为理性的体验；自然形的面给人以厚实，更为生动的体验；有机形的面给人以柔和、自然、抽象的体验；偶然形的面给人以自由、活泼、富有哲理的体验。面由于体积大，形式变换多，较之点、线更能体现出情感特性（图2面的情感体验）。

(1)几何形平面

几何形平面分对称规则型和不对称型两种，主要应用于规则式园林。对称规则型平面，大都应用于纪念性质的园林广场。如天安门广场，南京中山陵广场等，由于直线形的组合造成一种肃穆、秩序、宽广的庄严气氛，使人油然地升起一股敬慕感和肃穆感，实现了广场的政治功能与集散功能。（2）自由曲线形平面

与几何曲线一样，自由曲线平面在园林中的地位也是举足轻重的。自由曲线形平面，自由、流畅、优雅、浪漫，园林中波光粼粼的水面、翠绿如茵的草坪、茂密的树林、传统或现代风格的建筑群，在园林布局设计中，都是面。

水面是“自由曲线”的池岸闭合而成，池岸随势随形，水面或动或静，波光粼粼，勾勒出曲折窈窕的水面轮廓，形成园林中开朗明净的空间，周围山石垂柳倒映成趣，一叶扁舟穿行于拱桥的倒影之中。

园林中的草坪，是园林中重要的一“面”，如同一床博大的绿色地毯，它使游人豁然开朗，心旷神怡，游人可在此野餐、打球、散步、日光浴，同时，在草地上可以尽情地欣赏风光。

园林中成片的树林，也是园林设计中特殊的面。在园林设计方面成片的树林又与草坪、水面或建筑等形成受光与背光的明暗对比，垂直与水平的方向对比，绿色与补色的色彩对比。不仅丰富了园林景观，还增加了园林“古木参天”“草木掩篱”之野趣及“崇山茂林”之幽境。4 结论

几何图案来源于自然形象，随着人类对自然和美的理解不断加深，对几何图案在园林设计中的应用提出了更多的要求。中国的园林要有所突破、创新，就应该结合现代设计心理学，充分考虑人的情感体验，去经营山石、湖路、花树、建 ④

④ 筑等点、线、面在平面上的位置，立体中的构成，空间内的组合，使他们在虚实气势上达到平衡，在疏密大小上恰到好处，真正意义上的为观赏者、使用者“造园”。当然，丰富的古典园林宝库，有取之不尽的传统精华，这是我们的根基。人类进入了现代文明的时代，科学技术迅猛发展，冲击着我们的思潮，因此，园林艺术不仅应在传统的“根”上雕琢，还应随着时代的进步，绽出新枝，发出新芽，结出新果。

参考文献

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