第一篇：年零售额破100亿,86岁的百雀羚如何“老牌回春”？

年零售额破100亿，86岁的百雀羚如何“老牌回春”？

百雀羚打破了国货品牌尴尬的处境。11月11日，百雀羚天猫旗舰店单天单店共接待316万名访客，成交98万单，最终以近1.45亿元的成交额，击败国内外众多大牌成为美妆类产品网络销售第一名。这也是百雀羚以1.07亿的成绩夺得202_双11美妆类目冠军后，成功卫冕双11美妆类目榜首。双11夺冠后，百雀羚在人民日报做了整版广告此前的202_年双11只有3800万成交额，202_年则刚刚杀入天猫双11美妆类目前十。仅三年时间，百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军。与此同时，百雀羚整体的年销售额翻了6倍，成为国货化妆品品牌销售第一：202_年百雀羚卖了108亿，而202_年百雀羚的年销售规模还只有18亿。美妆品牌内外夹击下，百雀羚有何种魔力取得如此成绩？曾风靡上海滩，而后沉寂一时身影难寻，再到成为国礼、杀入电商领域捧得众多桂冠，在这艰难的转型崛起之路上百雀羚又做了什么？1.上海滩，始于此，风靡于此扁扁的深蓝色铁盒上绘有四只五彩小鸟，解开上覆的银白色铝箔，一股奇香从眼前的白色膏体中散开。这便是上个世纪七、八十年代上海寻常百姓家必备的百雀羚香脂面霜，诞生于乡下小伙闯荡大上海的梦想。1929年，26岁的顾植民人生发生了历史性转折。那天，他看到南京东路上的先施百货公司登报招聘营业员，尽管应聘的人很多顾植民还是大胆地报了名，谋得人生中第一份体面的差事——化妆品销售员。当顾植民搞清楚化妆品的生产流程、进出货渠道以及利润来源后，这位怀惴梦想的年轻人开始筹划自己的公司：化妆品市场广阔，并且利润丰厚，我为什么不自己创业当老板呢？最终他辞去工作，于1931年在位于崇德路（今普安路）91弄（培福里）33号的一幢三层楼的石库门楼房内创办了富贝康化妆品有限公司。创业之初，公司仅一百来平方米，“上住家、下工厂”，重金挖来的一名技术员以及三五个工人开始生产花露水、胭脂以及香水、香粉等产品。同年，“百雀羚”品牌创立。顾植民之子顾炯为接受《今晚报》采访时解释，“百雀羚”一名是路边的某个算命瞎子掐指细算后，经顾植民当场拍板定下的：百雀，为百鸟朝凤之意；羚，是上海话“灵光”的谐音。顾炯为笑言，“许多百雀羚老用户说，百雀羚喜欢在千家万户的屋檐下筑窝，讨人喜爱，这名字讨口彩啊！”1940年秋天，顾植民推出一款防冻防裂、滋润皮肤的护肤香脂“百雀羚冷霜”，使用圆扁的蓝色铁盒外包装、里裹银白铝箔。除了常规地在报纸上刊登广告，在电车车身上打广告之外，顾植民还亲自带着工厂技术员走进当时最流行的电台直播间，向广大听众讲解百雀羚的种种好处……上世纪40年代，在上海街头的百雀羚广告因其取自天然的护肤理念、保湿效果强，再加上一连串的营销手段，百雀羚在上海滩一炮打响，成为时尚畅销货，上门订购的客户络绎不绝，来要货的电话也响个不停；上海各大商店化妆品柜台上顾客纷纷点名买百雀羚。此后，“百雀羚”牌香水、花露水、香粉、胭脂、口红等产品亦畅销不衰，远销海内外。其独有的芳香引领了一个时代的化妆品潮流，成为当时社会名媛、贵妇、电影明星所青睐的化妆品，连当时的沪上宋氏三姐妹和英、德、法等国驻华使节夫人以及著名明星阮玲玉、胡蝶、周璇等皆对之推崇备至。百雀羚取代德国妮维雅成为国内化妆品第一品牌。到1949年上海解放之前，百雀羚的产品已遍布全国，北到哈尔滨，南到香港，西到青海，甚至远销至东南亚各国。据日化二厂的厂史记载：“百雀羚”产品以其独特香味、优良品质、获得轻工业部部优产品称号，长期畅销全国，直到上世纪80年代，年产量已达4000万盒。百雀羚经典系列产品但在建国后，百雀羚长期被定位在价格低廉的大众护肤品行列，其过于低廉的价格使它缺少了更新和发展的空间。“经典国货”的帽子扣在百雀羚头上，被人有意无意贴上“老化”“疲态”等标签。随着上世纪90年代外资化妆品品牌大举进入中国，百雀羚作为本土品牌渐渐沉寂。百雀羚也曾想方设法脱离困境，扩充产品线，但都属于“养在深闺人不识”。提及百雀羚，人们想到的还是那个蓝色铁盒。老国货护肤品牌百雀羚陷入尴尬困境。2.再次杀入战局202_年，改制为民营的上海百雀羚日用化学品公司成立后，痛定思痛引入产业资本及专业团队，开启了“百雀羚”艰难的品牌转型之路。202_年，百雀羚做第一次全国消费者调研，去了十几个城市，找寻百雀羚在消费者心中还有没有价值，价值在哪里？当时得到的反馈是，年轻消费者认为企业僵化，品牌形象太老，没有创新。但消费品对产品又很信赖，几代人用过，都觉得挺好。“品牌的信赖不是花广告来的，是时间积累的，而品牌形象的老化可以通过营销来改善。”当时的百雀羚人觉得重塑品牌这件事情可以干。于是花了整整4年的时间，百雀羚重新定位、寻找产品、琢磨包装设计。老国货的第一个机会出现在202_年底，来自日本的SK2品牌的化妆品中铬元素和钕元素超标，掀开了外资化妆品品牌在中国质量危机的序幕。人们开始对外资化妆品产生了怀疑，天涯论坛上一个关于国货化妆品的帖子引发了网友的集体怀旧，回帖迅速破10万。借此波国货复兴浪潮，百雀羚自202_年开始启用全新的品牌定位“草本护肤”，并推出系列护肤产品用以消除人们对老国货产品的固有印象，迎合年轻消费者的需求；随后针对不同的定位和目标人群分别推出三生花、气韵和海之秘品牌系列产品。值得一提的是，百雀羚虽然对产品进行了较为彻底的革新，其品牌始终秉持着“中国传奇，东方之美”的理念。与新兴的互联网美妆品牌相比，百雀羚的一大优势是86年的品质背书，据百雀羚方面透露，公司已连续三年实现超过35%的复合增长率。不过百雀羚意识到，光有产品远远不足以切开国内外各护肤品品牌激烈战局，想要真正重归大众视野，需要精心策划，而娱乐营销是条“快车道”。202_年，百雀羚开始启用莫文蔚代言草本护肤系列，迅速打响品牌革新后走向市场的第一枪。202_-202_年，百雀羚连续独家特约赞助《中国好声音》，据亿邦动力网报道，为此其依次支出了7000万、1.53亿、1.8亿、2.6亿元的广告费用。期间，还斥资1.65亿元拿下《快乐大本营》首席特约，进一步锁定80后、90后，继续扩张娱乐营销的版图。莫文蔚代言百雀羚此外，冠名IP大剧《幻城》、《麻雀》，牵手知名大V/科普界翘楚“博物杂志”、浙江卫视《梦想的声音》、跨界程璧弹唱音乐会；签下周杰伦作为品牌的首席体验官；联合华晨宇进行一场直播之余，还签下36位拥有数十万至百万粉丝的美妆红人主播……以互联网年轻人群体为目标消费者的百雀羚，正在不断尝试着通过娱乐营销重新定义品牌形象。事实上，电视荧屏、微博等造势只是百雀羚近年来“老牌回春”的策略之一，另一关键举措在于其配以重兵建设的电商渠道。有别于国产平价护肤品扎根实体店的业界共识，自202_年启动企业形象革新并重启新品推广以来，百雀羚低调布局电商通路，于202_年正式进入天猫商城、卓越网、当当网和乐蜂网等电商渠道。转型后的百雀羚一扫以往相当低迷的局面，并在5年内取得如此成绩，对此，本土日化行业品牌营销专家张兵武向《21世纪经济报道》表示，“随着百雀羚公司专业无线端团队的成立与电商渠道的进一步扩充，电子商务平台正成为公司与其他对手差异化竞争的利器，也一扫百雀羚老品牌的既有形象。”为什么百雀羚天猫旗舰店能在国际品牌巨大的竞争下轻松卖出1.45亿？百雀羚唯一能给出的答案似乎是品牌竞争力。作者：海梨 无冕财经版权声明：本文由无冕财经原创，版权归无冕财经所有。未经授权，不得转载。如需转载，请联系本号

第二篇：百雀羚总结

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，成立于1930年，202_年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。

百雀羚是个老品牌，有着悠久的历史，作为国货，性价比高，保湿效果很好，各个年龄段的都可以使用。或许只有过来的人，才能真正体会到并始终惦念着百雀羚的好处。作为几十年前惟一的护肤版本，那种简单的、俗俗的廉价香脂，注定了它不可能像今天的爽肤水、精华素那种气味优雅、装潢精美，在当今时代，这个日新月异的时代，百雀羚应该怎么走才能跟上时代的步伐。

我们小组分别对大学生男女进行了关于百雀羚的调查问卷。调查问卷中，大部分参与者购买护肤品时会首先考虑功效，而百雀羚物美价廉，效果好，白菜价，这无疑是巨大的优势。与此同时，仍然有很大比例的同学选择了品牌作为优先考虑的因素，个人的喜好度和对品牌的忠诚度会影响他们的选择。调查中，有很大一部分参与者对百雀羚的一些产品有一定的了解，但是真是使用过的却只占很小的比率。使用过的同学购买是因为百雀羚的好功效和低廉的价格，还有些是怀旧情绪使然。很多同学是通过家里的长辈而了解到百雀羚这一品牌，这说明了百雀羚在上一代有口皆碑，但是在年青一代人心目中的形象却很空白。然而一个品牌，尤其是护肤品牌的生存乃至发展，都必须要靠年轻受众的支持。调查报告显示，有很大一部分人，甚至从来没听过百雀羚，没见过它的广告。

这说明百雀羚这一过去备受国民喜爱和引以为豪的民族品牌，正面临品牌老化和衰落的瓶颈。给百雀羚注入新鲜的血液，改变百雀羚的市场定位已经成了迫切的选择。

使用过百雀羚的同学反映，百雀羚有点土，没档次。事实上，百雀羚的功效和外国品牌相比不相上下。包装和广告，成了百雀羚的一大痛处。不缺乏实力，但是缺乏吸引年轻受众的时尚、新潮等因素，这恰恰也是很多国产老品牌面临新挑战、面临转型所必须的。

调查问卷中，很多受众还使用了很多品牌的护肤产品，如妮维雅、欧莱雅、曼秀雷敦等等，有外国的品牌也有中国的品牌，但是它们都有一个共同的特点，就是正确的树立年轻时尚有品位的品牌形象，抓住了受众的心。

我们的调查问卷中还显示，很多年轻的受众在乎的广告宣传要包含创意和令他们产生共鸣的特点。聘请一个符合和提高品牌形象的代言人也同样受到我们受众的认同。因此，我觉得，一个品牌要生存，就必须要上进，要改变，要有理想。百雀羚要突破瓶颈求发展，改变自己的品牌形象，必须要锐意进取，走创新之路，抛开老的束缚的思想和形象，打造一个时尚的、年轻的、有档次的新的百雀羚！

第三篇：百雀羚公司简介

百雀羚公司简介

一、品牌简介

百雀羚创立于1931年，拥有八十年专业护肤历史，是国内化妆品行业屈指可数的经典国货厂商。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并获“中国驰名商标”等称号。公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品。传承经典，勇于创新，百雀羚将传统中医理念与现代科技相结合，先后推出了多款“草本护肤”系列产品，引领国货护肤新概念。

二、发展过程

起源 1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世；

扬名 自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。

发展 80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国；兴盛 202_年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次获上海著名商标称号；

辉煌 202_年，“百雀羚”获“中国驰名商标”称号；202_年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。

三、产品分类

面部护理

润肤霜（营养型）润肤霜（保湿型）清润保湿霜--草本润泽护肤脂（保湿型）

护肤脂（滋润型）保湿营养面霜净白莹润柔肤水 身体护理

止痒润肤露（清爽型）止痒润肤露（保湿型）SOD蜜

SOD蜜（芦荟补水）SOD蜜（蛇油滋养）护理脸部精华手部护理

护手霜（人参营养）护手霜（芦荟补水）护手霜（蛇油滋养）

四、设计理念

天圆地方——古人认为宇宙中金木水火土五种能量即为“五行”，天体日月的运行就像五种的生替，循环往复，流动不止，此为“天圆”；而大地由五种能量合和物化而成，成为稳固的田土承载着人类的休养生息，所以以稳固的方形象征大地，此为“地方”。天圆地方是“天人合一”的注解，追求人类与天地自然相和谐的生活方式。

出自香港设计大师Mr.liu之手的百雀羚天圆地方瓶的设计正是

这种思想的具象呈现，将天地间五行草本的精华盛装在这一天圆地方之瓶中，将最天然最安全的产品带给消费者，极具中国传统器血美感的造型更让消费者从中感受到浓郁的传统文化和愉悦的视觉体验。

五、公益活动

202_年7月，新京报都曾专题报道过此事，在得知老人的感人事迹后，百雀羚立即携手中国青少年发展基金会，于202_年8月18日在品牌80周年盛典上，与形象代言人莫文蔚一起启动了“涌泉相报”公益活动，并授权百雀羚电子商务运营团队——被业界称为电商行业4A公司的杭州网创电子商务有限公司成立了“涌泉相报”专项公益小组，以帮助老人们实现绿色梦想为起点，开展“涌泉相报”系列公益活动。本次公益活动主题采用„涌泉相报‟，体现了作为民族品牌的百雀羚对社会的一种“滴水之恩，涌泉相报”的情怀，也是对4位老人默默奉献的一种感恩回报。

六、总结

百雀羚作为一个国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，经历了近一个世纪的发展已经初具规模，同时在国礼的推动下，引发了一场“国礼效应”。这个品牌究竟能走多远，究竟花落谁家鹿死谁手，这还得看今后消费者的选择，让我们拭目以待吧。

第四篇：百雀羚广告创意

广告创意文案

百雀羚护肤品

产品——历史悠久健康草本的国货护肤品

对象——17—25岁有一定消费能力的年轻女性，25—40岁有一定能够消费能力的成熟女性 优势——历史悠久 口碑良好

自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。80年代风靡全国。历史悠久老品牌加上一直以来良好的口碑可使消费者放心购买。植物草本 健康自然

百雀羚追求植物草本的健康护肤，其成本不会刺激肌肤，是适合多种肤质使用的护肤品。护肤品内还含有芦荟、海藻、海藻胶、珍珠、茶树油等健康的草本植物精华，即使是敏感肌肤也可以放心使用。在这个化学护肤品滋生的环境下，百雀羚的植物草本成分正是追求健康自然，绿色环保的消费者所需要的。物美价廉 人人护肤

在充斥着高档化妆品护肤品的时代，高档护肤品的价格往往让工薪阶层的消费者望而却步。百雀羚中国制造，是国人的品牌。其价格低廉，口碑良好，成分健康，产品实用。物美价廉的特点适合所有工薪阶层的购买者，这是高档护肤品所不能媲美的。低价格也可以买到好货，人人都可护肤。

广告创意：

广告标题：

广告正文：

电视动态广告，初步内容：现代女演员偶然机会穿越到1931年的大上海，她身穿着旗袍来到一个护肤品商店，所有工人采摘、研磨草本植物制作纯天然的护肤品（电视屏幕此时出现“草本精华”的字样）。此护肤品得到了众多名媛的喜爱。女演员又回到现代，在相同的地方购买了新包装的百雀羚使用，效果显著，演员会心一笑。

广告口号：百雀羚新复古，我们一直与时俱进。

广告计划：

全天播放，主要播放时间为晚上7—10点的电视剧间的广告时间。这个时间收看电视的人数多，观看者心态放松，电视剧中插播的广告也更容易让人记住。

广告预测：

现下的新复古潮流深得年轻人喜爱，百雀羚历史悠久但是强调了与时俱进，冠以新复古潮流的口号加上草本的成分，可以吸引更多的年轻消费者，产生购买欲望。

第五篇：百雀羚新产品策划书

选择一新产品，在市场调研的基础上，探讨该新产品策划的主要策略和方法。

百雀羚新产品策划书

一、前言

百雀羚是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，202_年曾荣获“中国驰名商标”称号，此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。

二、市场分析

1、市场经济环境分析

202_年化妆品市场发展值得关注的关键字是“植物、草本类化妆品”的快速崛起和迅猛发展。伴随中国消费者对于护肤理念的逐步成熟和完善，越来越多的消费者开始意识到“安全、健康、有效”的护肤理念是长治久安的护肤法宝，而植物草本类护肤产品正是伴随这样的专业需求在全世界化妆品的舞台上茁壮

成长的一颗明星。值得关注的国内化妆品诸多，例如佰草集、草木年华、相宜本草等近十年来的发展之迅猛恰恰说明了这一显著发展趋势。

2、产品市场分析

化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到202_年，全行业的销售收入已经达138亿元，拥有3 000多家生产企业。从1987年到202_年，化妆品行业产值的年平均增长率达到18%左右。从202_年到202_年这十年间，中国加入WTO更是为化妆品行业的发展提供了发展的契机。

三、产品分析

1、从产品原料出发，百雀羚产品原料萃取草本，清爽透气，安全无刺激，打造自然好肌肤。

2、由于市场竞争激烈，我们可以先专攻同一系列产品，例如护肤面霜。我们遵循市场差异化，提高产品诉求，“人有我优”，做同类产品中最具特点，最好的系列产品。市场上护肤面霜数不胜数，我们的护肤面霜研发历史悠久，品质有口皆碑，而滋养草本精华石传统医学与现代科技的完美结合，引领护肤新潮流势在必

得。

3、从价格出发，物美价廉。众所周知，百雀羚是有口皆碑的老字号产品，品质好，价格便宜，为赢得消费者心理认同提供了可靠保障。

4、从产品特色出发，我们传承美丽的同时，寻求产品新定位。这里，我们打造独一无二的“东方美”。百雀羚发展至今，以她独特的方式开启了我们心中的美容护肤概念，她独特的芳香告诉我们美丽从自我开始，美丽源自保护，一代又一代，传承至今。

四、产品SWOT分析

S—优势：百雀羚系列产品拥有着纯天然的原料及优秀的制作手艺。

W—劣势：在消费者惯有习惯方面比不上进口化妆品。

O—机会：在如今国产盛行的市场环境下，百雀羚拥有着一定得机会。

T—威胁：在消费者的购买习惯中，进口化妆品占据了很大比重。

五、产品定位

天然温和无刺激的中高档护肤产品。

六、营销策略

（一）产品策略 以草本气韵系列新产品为主打产品，草本护肤为主要宣传亮点。在国货升温的大潮流下，紧抓草本天然温和护肤这一特点，提高产品市场占有率。

（二）产品推广组合策略

1．广告策略 ① 厂商海报：商场海报最接近消费者，尤为重要。在标题中，百雀羚草本气韵护肤品要醒目；在内容上，以天然温和无刺激宣传为主，突出产品优势和服务优势，口号为“草本气韵，让您韵味十足”。② 媒体广告：选观众喜欢信任的电视台做广告。如中央电视台等，内容突出国货的天然和中医的有效结合等特点，迎合消费者喜欢大自然的绿色为主题。③ 宣传单：突出气韵草本的本色——绿。

2．促销策略 ① 培训促销人员。着重企业品牌战略及服务承诺的培训，宣传品牌知名度。让百雀羚以新形象切实走进广大消费者心里。② 赠送礼品。购买百雀羚气韵系列产品任一款赠送一些礼品，具体送什么由厂家提供，如代金券及VIP贵宾卡。③ 以国货回潮为锲机，开展“草本气韵，让您韵味十足”的宣传活动，元旦期间，在各大商场化妆品专柜举行。

３．活动安排：主题为“草本气韵，让您韵味十足”，形式为赠品促销宣传。内容包括百雀羚企业文化宣传与新产品体验。在宣传期间，同时展出百雀羚经典产品系列,并让促销人员发放赠品及产品宣传材料。.具体安排：元旦三天，在各大商场及专卖店进行海报宣传，在电视台投放明星代言广告。进而加大广告宣传力度。针对不同的消费人群宣传不同的产品。提供试用装用得好就可以进行购买，并做好客户管理。

七、经费预算

电视台60万

报刊、杂志宣传20万

促销费用14万

其他费用16万

合计110万

八、效果评估

市场竞争力得到提高，产品市场占有率提高10%，企业知名度得到提高。消费者对国货回潮起到很大的作用，促进国产化妆品企业在严峻的市场竞争中崭露头角。

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