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一、危机公关的含义及特点
（一）危机公关的含义
（二）危机公关的特点
一、危机公关的含义及特点
（一）危机公关的含义
危机公关是对企业发生各种危机灾难时所开展的公共关系活动的简称。它是指由于企业自身的失误或管理不善，而引起的产品质量不合格、劳资纠纷、法律纠纷或重大事故等被媒体曝光，给企业带来的名誉上、法律上的危机，它会令企业品牌美誉度受到损害，给企业带来恶劣的影响，在企业发生危机后，企业针对危机所采取的一系列公关活动，包括消除影响、恢复形象，将损害降至最低程度，就是危机公关。
（二）企业危机公关的特点
企业危机公关具有以下主要特征：不可完全预知性、聚焦性、破坏性、紧迫性、爆发过程中的高度不可控性、可建设性。
不可完全预知性：由于企业处于复杂多变的内外部环境之中，企业危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响程度，在正常条件下不可完全预测，特别是那些由企业外部原因造成的危机。三鹿人自己可能也不曾想到，自2008年3月在网上的一帖质量投诉起，最终导致了有着多年“耀眼光环”的三鹿集团的崩塌。聚焦性：进入信息时代后，企业危机的信息传播速度比危机本身发展要快得多。各类媒体出于竞争的压力，使得他们对突发的危机事件的关注程度比以往任何时候都要强，又加之信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使得企业危机情境迅速公开，成为社会公众聚焦的中心，成为各种媒体热炒的素材。同时作为危机的利益相关者，他们不仅仅关注危机本身的发展, 而更关注企业对危机的处理态度及已经和将要采取的行动。媒体作为多种信息的提供者，他们对事件报道的态度会直接影响社会公众对危机的看法和态度。三鹿集团因“三鹿奶粉事件”受到媒体的关注，特别是2009年9月11日CCTV的曝光后，一时间成为全社会聚焦的中心。关于“三鹿奶粉事件”的各种信息铺天盖地，不计其数。破坏性:企业危机一旦发生，势必会给企业带来不同程度的破坏。特别是突发性的危机事件总是在短时间内突然爆发并造成巨大影响，在人财物遭受重大损失的同时，还给社会公众带来恐惧和不安。企业正常的经营秩序被打乱，经营者疲于应付来自媒体、公众、乃至政府的质询，企业形象受到严重损害，企业未来的生存基础受到严重威胁，公关关系状态处于非常态。危机若未得到及时有效地控制而大爆发，将使企业业已建立起来品牌价值大大缩水，甚至化为乌有。三鹿集团由于“三鹿奶粉事件”而使企业几十年辛辛苦苦建立起来价值数百亿的品牌几乎在一夜之间蒸发。更严重的是此事件引发了“奶业地震”，使人们对包括奶业在内的整个饮食行业的安全危机，妨碍了社会主义市场经济的健康发展。
4紧迫性：对于企业来说,危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大的损失。如果企业行为给公众留下反应迟缓，漠视公众利益的形象，势必会失去公众的同情、理解和支持，损害品牌的美誉度和忠诚度。因此对于危机处理，可供做出正确决策的时间是极其有限的，而也这正是对决策者最严峻的考验。三鹿在2008年3月就已接到消费者的质量投诉，从事件后来的发展情况显示，三鹿并未认识到其紧迫性和潜在的严重危害性，没有在第一时间处理这起投诉，以致后来危机逐步升级。三鹿错失了危机处理的最佳时间，后来随着事态的发展，局面变得越来越被动。
5爆发过程中的高度不可控性：企业危机一旦爆发，就会引起媒体的高度关注。企业危机的信息会随媒体的报道而迅速传播扩散。企业若平时缺少与媒体间的经常性地良性互动，一旦关于企业的负面消息迅速扩散，将会置企业于死地。企业将会陷入几乎完全失控的状态。三鹿在2009年9月间，就处于对局面完全失控的状态。就像部分媒体披露的那样，三鹿采纳某公关公司的建议，企图利用百度屏蔽网上关于三鹿的负面信息（未得到三鹿的证实），以达到控制局面的目的，事实证明那只不过是一相情愿罢了。三鹿的种种努力没能最终改变新闻舆论一边倒的局势，是企业陷入了致命的危机之中而不可自拔。可建设性:企业危机在本质和客观上固然有具有破坏性，必须事先尽力防范和及时处理。危机的爆发，一方面，企业可利用新闻媒体对危机事件的高度关注，及时地表明态度，积极地采取措施，把企业诚信、负责任的一面借机展现给社会公众，争取公众的同情、理解和支持，从而改善企业的公关关系状态，提升企业的公众形象，为企业的生存和发展创造一个有利的内外环境。另一方面，危机的发生，可使企业常态中潜伏的问题充分暴露出来，以便企业采取有针对性的措施完善其经营管理，为企业进一步发展扫清障碍，使企业能健康发展。正如中国的一句古语：“福兮祸所伏，祸兮福所依。”危机之中既有危险又有机遇、机会，企业应利用有利因素，化危为机。三鹿的倒下，固然有深层次的原因，有些甚至是不可饶恕的、是致命的。但许多企业产生危机只是因企业的小的失误或媒体的失实报道引起，企业可以通过正确处理危机变危为机。正如人们大多会原谅一个无意间犯错而又勇于改错的人一样，企业只要不是犯了致命的错误，并勇于承担责任和整改所犯错误，人们同样会理解、同情和支持他的。敏感性和社会性: 危机的爆发能刺激人们的好奇或恐惧心理，容易形成舆论、新闻媒介关注的热点。在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，形成强大的社会舆论，给企业解决危机造成难度。
第二篇：危机公关论文
古语有云：天下大势，分久必合，合久必分。旨在说明人类社会不断变化的规律。世间万事万物无时无刻都在运动，换而言之，万事万物都在变，而正是变数的存在让历史得以延续，在变中兴盛或是衰亡，再重新洗牌。为了成为变数中的优胜者，我们必须学会未雨绸缪，也要学会处乱不惊，急中生智，这样才能走得更远，反之则会以失败退场。
到了发展日新月异的今天，在科技超速发展，人与人交往便利化，公众化的时期，有时一个举动可以在社会，甚至是世界上带来巨大的影响，而如果是这个影响是恶性的，则会对当事人产生毁灭性的危机，而这个危机随时可能出现，正像Steven Fink曾说的：“危机像死亡和纳税一样不可避免。”如何处理这个变数更是我们的必修课，同样也是各个组织的必修课，而学术界给其下的定义为公关危机，而为了解决此类危机，我们必须进行危机公关，即指为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
中国造字的玄妙：危＝危险、危难、危局，机＝机会、机遇、商机，危机=解决困局＋找到机会，危险与机会并存。在市场竞争中,危机总是和企业如影相随，在意想不到的时候给予企业致命一击，而在我国公关发展的过程中，涌现了不少危机公关案例，给后来者的启示是巨大的，远的有三株口服液致人死亡案、巨人大厦事件、长虹海外受骗**，近的有光明回产奶事件，华为“辞职门”，三鹿“结石门”等等，可谓是数不胜数，有公关失败的，有比较成功的，这应引起中国企业界的重视，在危险中找到新的生机。
随着人们生活水平的提高和食品安全意识的加强,食品质量问题日益被消费者所关注，乳品行业由于其行业的特殊性,本身就具有高风险性，尤其在出了三聚氰胺事件之后,乳品行业的每一次质量安全事件都会拨动着消费者脆弱的神经,引发行业的震动，对于媒体而言这是一个不得不被关注和放大的话题,很多时候往往事情结果还没有彻底调查清楚,很多媒体的就开始了口诛笔伐,将涉案企业推上舆论的顶峰，而当事件真相得以还原后，无辜的企业以成为舆论的牺牲品,2010年身陷“激素门”事件的圣元乳业是典型的例子。在这之后，2012年出现了圣元乳业“致死门，1月10日前死者去世后，家属找家家福超市和圣元奶粉经销商，事件开启，10日死者家属在超市门前停尸问责,事件升级，11日圣元方面表态积极配合相关部门调查，公司统一向外界发布信息，12日发布检验报告且检验项目检测结果均为“合格”，国际董事长兼CEO张亮发表言论，1月13日第三方检测结果出炉，九江都昌县人民政府、江西二套《都市现场》都对事情进行了澄清。
此次圣元危机事件能够得到圆满结局，得益于在此危机事件的处理过程中，对危机公关处理原则的很好把握及运用，具体表现在以下几个方面。
1、在该事件发生伊始，圣元江西分公司一方面主动向当地工商和公安部门报案，并配合派出所稳定家属情绪和配合当地工商部门进行产品的下架和封存工作，另一方面圣元公司对于家属小孩死亡表示非常痛惜，并称正等待检验结果，若是奶粉问题，绝对不会推卸责任，这种做法很好的运用了承担责任的原则，对问题没有采取回避的态度，而是在对家属小孩死亡表示非常痛惜同时强调不回避责任，避过了舆论的矛头指向。
2、在事件进入调查的过程中，圣元乳业通过各种途径传递出一个声音，避免了说辞不统一而让媒体误解的误区，如在事发后的第二天圣元营养食品有限公司生产总监穆喜森表示，该公司将会通过公关公司向外界统一发布信息，对此事不予置评；又如圣元营养食品有限公司称，目前所有关于该事件的最新进展都会在其官方网站公布等，使真诚沟通的原则得以尽显。
3、对任何危机事件的处理速度是解决问题的关键，即危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，在这一点上圣元乳业也做的恰如其分，从事件在媒体的曝光到事情的澄清，圣元乳业充分发挥了速度第一的原则。首先，从事件发生到被媒体曝光，在短短两天事件里拿到检测结果，并通过相关媒体、政府官员和政府予以公示，为平息此事件提供了最有力的证据，也使圣元乳业由被动转为主动。其次，各媒体对此次事件的报道相对有限，尤其是一些知名的主流媒体采取了高度一致的克制，未出现过去先入为主的观念，这在表示媒体成熟的同时，也很好的说明了圣元在问题出现后与核心媒体之间的沟通，使此事件没有被扩大化传播，使其影响力限制在最小的范围，为事件的解决赢取了时间。
4、过去很多企业在危机出现后，往往采取的方式或是自己为自己辩解、或是以企业一己之力为消费者澄清事实、或是只重视所谓的大媒体、大政府而忽略当地媒体、政府力量，而在此次事件圣元一方面始终声称自己产品没有问题，并通过公司网站公布《20111112BI1批次出厂检验报告》，显示该批次奶粉所有检验项目检测结果均为“合格”，另一方圣元也积极借助外部权威主管部门或者机构力量作用来为自己验明正身。除此之外，圣元没有忽略当地媒体和当地政府的作用，在随后13日第三方检测结果出来后，圣元乳业选择借助当地媒体江西二套《都市现场》播报采访都昌县工商局秦局长和九江都昌县人民政府对该事件发布公告，借助他们的公信力为自己澄清事实，这展现了圣元乳业充分发挥了权威证实的原则。
5、任何一个危机事件的存在不是孤立的，对于任何一个危机事件的解决也不能只靠单打一的形式进行解决，否则，在问题的解决过程中就会因为考虑不全而陷入顾此失彼的境地，这是解决危机需要坚持的系统运行原则，在此次事件前后从事件开始及时通报公安部门和工商部门的积极行为，以及在事件调查过程中圣元的一系列声明如：圣元国际张迎和圣元营养食品有限公司客服人员的只字片言“死亡是很严肃的事情。”，“孩子为什么死亡，我们还是觉得应该等政府和权威部门有一个结果出来，或医院的死亡报告出来，才能真实的了解是什么原因。”，“我们的产品都是经过检测合格才上市的”又如圣元国际董事长兼CEO张亮表示，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件，已决定不召回其任何产品以及圣元奶粉及时公布质检结果和及时利用当地权威媒体和政府的表态。可以讲圣元奶粉此次危机公关中所表现出来的前所未有的自信，其所采取的恰当措施都为为圣元此次事件的解决加分不少，同时也说明了一个企业对自身质量管理体系的认可和自信。
6、在此次事件的处理过程中圣元利用趋势原则，根据势态的变化，适时调整策略，如在事情进展中的声明称：“我公司对同批次产品留样进行的自检完成，结果显示微生物指标全部符合国家标准。自此，加上元月12日公布的产品追溯核查结果，我公司完成了自身能够做的全部自查工作，事实再次说明九江都昌男婴死亡事件与公司产品没有关联以及一些相关各项公关措施，尤其在事情事实澄清后，圣元及时在其官方网站公布称：“九江都昌政府在江西电视新闻发布：权威检测结果已出，圣元奶粉合格，与孩子死因无关。”并在一些其它相关媒体如：网易财经《工商部门为圣元正名、龙凤胎一死一伤事件与奶粉无关》、新华网《权威检测结果还圣元奶粉清白!》、新华报业网 《圣元奶粉最新事件结果：质量才是硬道理》、新浪博客、大周网《圣元奶粉检测合格 婴儿死因与奶粉无关》等正面文章为自己证明和消除事态的后续影响。
至此，圣元“致死门“事件画上一个圆满的句号。
另一件令人肃然起敬的中国当代经典危机公关案例则是7.29特大淹井事件。2007年7月28号，河南三门峡地区普降大到暴雨，平均雨量达115.2毫米，支建煤矿所在地王家后乡降雨量更高达133毫米，导致流经支建煤矿的铁炉沟河山洪爆发，最后导致水平巷道被淹，当班下井的有69名矿工被困。从7月29日至8月1日，经过76小时的奋力营救，69名被困矿工全部获救，创造了近年来我国同类事件中无一伤亡的成功实例。
亮点一——创新动态全程策划。
一般情况下，公共关系的策划，是在充分调查后进行的策划。策划方案一经敲定，就会按部就班地执行，不会或少有对策划方案进行修改或者调整。然而，7.29特大淹井事件中的危机公关，将策划贯穿抢救全程，初始策划，从最先制定的“一堵二排三送风”方案，到发现压风管道完整无损后，接续策划给井下被困矿工输送空气，并在空气中加氧；再度策划，利用防尘洒水管，给被困矿工输送饮用清水，继尔输送增强营养的牛奶；策划升级，到为井下矿工输送面汤。为了防止下雨再次加重淹井险情，策划制定了人工消雨方案。以11门火箭炮、3门高射炮，发射600余发三七炮弹、100多枚火箭弹，赶走了可能将井下矿工夺命的“阎王雨”。
这场危机公关的策划是即时性策划、动态性策划、全程性策划，并且层层演进，环环相扣，步步升级，级级衔接。是一场高智力、高难度、高水平的完美的策划。
亮点二——微观细节执行精准
这次淹井大营救的危机公关，动用了政府、煤矿、武警、消防、公安、电力、水利、交通、气象、通讯等部门、行业的2000多人；调用了车辆、机械、食品物资、服装用品等庞大的物资群；设立交通执勤岗8个、安全警戒区7个，集结救护车25辆、电力工程车20辆，这些人员和物资都分工明确，用途有法，各司其职，各显其功，在各个节点和各个层面上，井然有序地发挥着整体性的巨大作用。让人犹为记忆深刻的是，在整个执行过程中，闪现的那些令人叹为观止的细节，当通过防尘洒水管，向井下矿工输送面汤时，为了防止面条过粗或有结节，有可能会堵住管道，在下锅煮之前，将面条用细萝再细筛一遍，保证了面汤顺利到达井下矿工面前。这个细节让人心动。再如，在井下矿工与井上的矿工家属通电话时，为了让所有在场的人都听到，来自井下“生命的声音”，让井上井下互通，传递救援大接力，有人按下了电话免提键，这个细节让人感喟。
这次危机公关执行周密、准确、到位，特别是一些精确的细节，将整个事件中的执行力，推进到一个至臻至美的境地。
亮点三——传播沟通集聚能量
淹井决不是什么好事，是灾难、是危机、是火坑。但以徐光春书记为首的中共河南省委、省政府众领导，按下了危机公关的命门，直面事实、直面灾难、直面危机，敢于“报忧”，勇敢接受危机的考验与压力，通过中央电视台实地转播，新华社东方卫视、凤凰等电视台与众多媒体的报道，让河南人民、让全国人民了解这场危机，来检验领导人、政府的危机控制化解能力。这样的领导作风、政府作风，行为气魄，让人崇敬。
与社会的沟通，与现场的沟通，与井下的沟通、与矿井家属的沟通，显现了敢把真相大白于天下，让所有人都成为关心者，从而给井下矿工以生存力的激励，使参加抢救人员受到舆论鼓励。可以说，这次危机公关的传播，在中国危机公关传播史中，是令人称奇的一笔。
除了以上三大亮点之外，特别值得一提的是，这场惊世骇俗的危机公关最后一个环节——事件评估，也体现了即时性和持续性的特点。事件仅过去12天，就在河南省人民会堂举行了“河南7·29抢险救援表彰大会”。会上，书记徐光春、省长李成玉都做了重要讲话，而领导者的讲话，为这次重大成功的危机公关的评估，确立了思想方向，划定了主调。因而，作为这场危机公关的最后程序，评估程序也体现了权威性和高性型的特点，而且非常及时。
时至今日，在中国优秀公关案例大赛中对《7.29特大淹井事件中的危机公关》案例的概括性评价是：
1.将对人的生命的重视，提高到了无可挑剔的高度；
2.是危机公关中，独到的、创新的、高智力的、高水平的策划；
3.执行力精确、滴水不漏，体现了细节致胜；
4.传播沟通，化危难为关切、支持与力量。传播沟通艺术炉火纯青；
5.这场危机公关是对中国危机公关水平的提升，将在今后数年乃至数十年中，对中国危机公关有着巨大的指导意义和典范作用。
在特大淹井事件中的危机公关，是中国危机公关业一座没有高度的里程碑，是中国当代危机公关水平、能量的标志，它所体现出的，引领中国危机公关发展方向的，巨大价值意义，令整个中国公关界肃然起敬。
第三篇：企业危机公关论文
企业公关危机案例分析
什么是危机？危机是混乱和解体的一种临时状态，主要指个体无法用常规处理问题的方法处理一个特殊的情况，它是一种情境状态，在这种情境中，其决策主体的根本目标受到威胁且在不确定性很强的情况下作出关键性决策的反应时间非常有限，其后果可能对组织未来的获利性、成长乃至生存发生重大的潜在威胁。任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的公共关系危机，处理不当将给企业带来毁灭性的灾难。然而所谓危机，就是危险与机遇并存。如果危机处理得好，甚至可能会给企业带来意想不到的更大的收获。而要处理好危机，企业危机公关则必不可少，企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
下面我们看一则企业危机公关的案例——关于丰田召回门事件 案例背景：
不久前,以安全性能著称的全球汽车业老大的丰田汽车公司，却因为安全问题引发了“踏板门”、“脚垫门”、“刹车门”等**，给公司经营和品牌造成重大损失，而事件隐患多年前就已埋下。
2000年，丰田实施“打造21世纪成本竞争力”战略，计划把180个核心零部件的成本削减30％，2005年前节省成本100亿美元。
2006年，随着全球范围召回案例猛增，时任丰田公司总裁渡边捷昭为“质量小故障”道歉。
2007年3月，美国国家公路交通安全局启动对丰田汽车油门踏板嵌顿问题的调查。同年9月，丰田召回5．5万个脚垫。下半年丰田汽车相关的事故“显著增加”。
2008年，丰田超越通用汽车，成为全球汽车业“老大”。11月26日，丰田在美国召回420万脚垫有问题的汽车。后又召回美国市场8款230万汽车、110万辆脚垫缺陷汽车。1月25日，美国国家公路交通安全局通知丰田，后者有法律义务暂停销售召回车型。第二天，丰田宣布暂停销售8款车型。接着，其启动对CTS所产油门踏板及丰田电子油控系统的调查。调查针对普锐斯刹车问题的100多起投诉2月5日，“雪藏”近两周后，丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。2月9日，丰田宣布召回近万辆普锐斯及雷克萨斯混合动力车。2月10日，丰田开始修补普锐斯的制动系统。在召回门的泥沼里，丰田步履维艰，愈陷愈深。据摩根大通证券公司本月2日公布的估算数据显示，召回事件将给丰田带来3150亿日元的损失。此外诉讼的相关费用预计也将达到1000亿日元左右。
2009年１１月２６日，丰田在美国召回４２０万脚垫有问题的汽车。自此丰田公司拉开喧嚣的“丰田召回门”序幕。丰田公司仅因“踏板门”，就在全球召回850万辆汽车，在造成巨大的经济损失的同时，丰田又陷入了信任危机。丰田在这次浩劫中损失巨大，丰田自2009年以来在全球召回汽车总数已近1000万辆，大大超过2009年丰田698万辆的全球销量，成为汽车工业史上最大规模召回事件之一。据报道，该公司股价一周内累计下跌15%，市值蒸发250亿美元。案例分析：
本次危机公关的优点： 一：作为丰田汽车总裁，丰田章男亲自去道歉，并出现在美国国会举行的两场听证会上。听证会开始后，丰田章男就用英语对丰田车主经历过的所有事故感到深刻的抱歉。”接着，他承诺将努力修好被召回的汽车，严格执行“安全和顾客第一”的产品理念。这表明了事故发生后诚恳态度及对此事件的重视。这符合危机公关的5S原则中的真诚沟通原则（sincerity），公司高层在事发后出面向公众道歉，这显示了丰田公司的诚意，并对事件的相关问题对公众进行解释，并承诺解决。而真诚的态度也取得了明显的效果，赢得丰田北美销售商代表的支持。即使美国国会议员没有完全接受丰田章男的道歉，但丰田北美销售商代表却表示一直会在国会游说希望丰田早日脱困。
二、承担责任，主动召回
丰田在“主动召回”、“指令召回”、“隐匿召回”和“拒不召回”的诸多选项中，果断选择了“主动召回”和“主动申报”，并在美国采取了切切实实的行动，这些都在一定程度上得到了美国公众的理解。
三、与政府进行了较好的沟通。与政府间的沟通是危机公关的一个重要方面，和政府进行良好的沟通，在一定程度上可以改变舆论导向，进而间接影响使媒体和公众。丰田章男到美国后，就与美国国会进行接触，争取得到政府的谅解和支持，虽然未完全得到原谅但也有一定的成效。
然而在丰田的危机公关中，存在着更多的是缺陷与不足：
一：对危机的处理的不够迅速。危机公关中“速度第一”，大家都知道在一系列事件发起初，丰田公司并未快速作出回应与解释，而丰田章男也是在时间扩大两周后才前往美国道歉。这就违背了“速度第一”原则。
二、对待危机的意识不强，缺乏对危机的预防。早在2004年丰田汽车就出现了质量隐患，但却并没有对其有足够的重视，缺乏对危机的预防。以至于造成全球“召回门”的猛烈爆发，进而达到不可挽回的地步。
三、丰田危机公关最大的失败是其“区别待遇态度”
区别一：态度不够诚恳。丰田召回事件发生后，丰田公司总裁丰田章男为了表示诚意，特地赶到北京举行了媒体见面会。但是这些举动是事态发展到一定程度后才被迫进行的，而不是媒体和公众普遍认为丰田对中国用户缺乏诚意。当出现质量问题后，企业首先要及时向用户进行告知，让用户及时了解有关情况，并承认错误，给用户传递一种诚恳和负责任的态度，而不是找借口为自己开脱，更不要搪塞用户；其次，及时弄清问题的严重程度，如果有召回的需要，则必须尽快予以召回；最后，还要对问题及时查清到底，采取有针对性的措施使问题得以最终解决。
而丰田公司在问题出现的开始阶段采取了回避和掩饰的态度。在危机发生后任何试图掩饰的行为都相当于“纸包火”这样反而会使或愈烧愈旺，丰田这样做的直接后果是其旗下产品在中国市场的销售下滑。一位对丰田汽车的性能与油耗相当满意的客户取消原本购买丰田车系的打算。原因是丰田召回的内外有别。他认为，这体现出一个品牌的信誉度，在他看来，信誉度比品牌实力更重要。与此形成佐证的是某网站发起的调查显示，民众对丰田章男的这次中国之行的效果并不看好，对于丰田企业作出的一系列召回、道歉等举动，不满意的占81.03%，认为中国政府应该问责丰田的占93.31%。
区别二：“只有道歉，没有补偿”，丰田公司对美国车主实施额外服务，即为车主提供代步服务，丰田同意为美国消费者取送待修车辆，这期间，车主不能或不愿使用丰田汽车，丰田公司将提供其他方案，如租车或报销打车费用，并为车主安排好到经销商处或工作地点的交通。而这种政策却不适用与中国。于是“出现了同车不同命”的现象，在中国相关部门的一再争取下，才勉强达成妥协，然而这并非主动而是 “挤牙膏式”的“被迫补偿”是不得以而为之，并不是出于其本意。其实消费者更在意的是厂商的态度是否真正诚信和公平。所以这种态度明显是不真诚的。主动召回本应是厂商应尽的义务，处理得当会给品牌形象加分；但被迫召回、区别对待消费者，就会令人对这个品牌反感了。某网针对丰田中国召回事件的调查显示，在31万多名投票者中，表明“不会选择购买丰田汽车”者超过74％；有66％的网友认为这一事件致使“日本品牌产品受致命打击”。这实际上出现第三个区别待遇与公关缺陷-----
三、没有主动承担责任。在处理对中国的召回案件中，丰田一直出于不情愿与被动的态度，勇于承担责任也是企业对消费者负责的一种企业文化精神。推诿只能导致品牌信誉度的下降等一系列不良后果。丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，顾左右而言他，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控； 案例启示：
一、要对公关有足够的重视。企业公关至关重要，它可能关系企业的生死存亡。因为任何企业都不可能避免危机的发生。有效有力的公关策略，则可能挽救公司，因此
总的来说——公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。
二、做好危机预防：
1、树立危机意识：要培养企业全体员工的忧患意识，2、设立危机管理的常设机构。
3、建立危机预警系统：企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测：
4、制定危机管理方案：不能手忙脚乱
三、首先企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关活动，比如保持一直的口径，一直的行为等。而后要马上与受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问与会见受害人等。再次就是与媒体进行沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。这个时候消费者很明感，信心也很脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这个消息的危害程度。最后就是与政府及相关部门进行沟通，得到政府的支持或谅解，甚至是帮助，对控制事态发展有很大的帮助。
四、五、处理危机的速度很重要
对待危机的态度非常重要，一切责任要一肩担起
事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓，而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。其实很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业的道德层面。事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。
所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维，是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通，基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是化解危机的有效之道。基于企业社会责任的真诚态度承诺与行动，才是企业化解危机的有效之道。
总之，做好危机公关：速度是关键、诚意是根本、行动是核心。在第一时间做出反应，表达诚意并制定正确的策略最后采取补偿措施及后续公关事宜。做好这些企业方可在危机中不倒甚至有所发展
任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的危机，危机不可避免，所以对这些危机的处理就相当重要了，非常需要企业进行危机公关，危机公关的成败关系着企业的生死存亡。本文就是通过对丰田召回事件进行分析得出危机公关的重要性及需要注意的事项。文章开始对丰田召回事件的始末做了较详细的描写，然后评论其在此事件中危机公关的优缺点，并作分析，最后推导出企业应该对危机公关有足够的重视，及企业在危机公关中的启示，应该遵循的原则以及注意的事项等。
第四篇：危机公关论文
古语有云：天下大势，分久必合，合久必分。旨在说明人类社会不断变化的规律。世间万事万物无时无刻都在运动，换而言之，万事万物都在变，而正是变数的存在让历史得以延续，在变中兴盛或是衰亡，再重新洗牌。为了成为变数中的优胜者，我们必须学会未雨绸缪，也要学会处乱不惊，急中生智，这样才能走得更远，反之则会以失败退场。
到了发展日新月异的今天，在科技超速发展，人与人交往便利化，公众化的时期，有时一个举动可以在社会，甚至是世界上带来巨大的影响，而如果是这个影响是恶性的，则会对当事人产生毁灭性的危机，而这个危机随时可能出现，正像Steven Fink曾说的：“危机像死亡和纳税一样不可避免。”如何处理这个变数更是我们的必修课，同样也是各个组织的必修课，而学术界给其下的定义为公关危机，而为了解决此类危机，我们必须进行危机公关，即指为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
中国造字的玄妙：危＝危险、危难、危局，机＝机会、机遇、商机，危机=解决困局＋找到机会，危险与机会并存。在市场竞争中,危机总是和企业如影相随，在意想不到的时候给予企业致命一击，而在我国公关发展的过程中，涌现了不少危机公关案例，给后来者的启示是巨大的，远的有三株口服液致人死亡案、巨人大厦事件、长虹海外受骗**，近的有光明回产奶事件，华为“辞职门”，三鹿“结石门”等等，可谓是数不胜数，有公关失败的，有比较成功的，这应引起中国企业界的重视，在危险中找到新的生机。
随着人们生活水平的提高和食品安全意识的加强,食品质量问题日益被消费者所关注，乳品行业由于其行业的特殊性,本身就具有高风险性，尤其在出了三聚氰胺事件之后,乳品行业的每一次质量安全事件都会拨动着消费者脆弱的神经,引发行业的震动，对于媒体而言这是一个不得不被关注和放大的话题,很多时候往往事情结果还没有彻底调查清楚,很多媒体的就开始了口诛笔伐,将涉案企业推上舆论的顶峰，而当事件真相得以还原后，无辜的企业以成为舆论的牺牲品,2010年身陷“激素门”事件的圣元乳业是典型的例子。
在这之后，2012年出现了圣元乳业“致死门，1月10日前死者去世后，家属找家家福超市和圣元奶粉经销商，事件开启，10日死者家属在超市门前停尸问责,事件升级，11日圣元方面表态积极配合相关部门调查，公司统一向外界发布信息，12日发布检验报告且检验项目检测结果均为“合格”，国际董事长兼CEO张亮发表言论，1月13日第三方检测结果出炉，九江都昌县人民政府、江西二套《都市现场》都对事情进行了澄清。
此次圣元危机事件能够得到圆满结局，得益于在此危机事件的处理过程中，对危机公关处理原则的很好把握及运用，具体表现在以下几个方面。
1、在该事件发生伊始，圣元江西分公司一方面主动向当地工商和公安部门报案，并配合派出所稳定家属情绪和配合当地工商部门进行产品的下架和封存工作，另一方面圣元公司对于家属小孩死亡表示非常痛惜，并称正等待检验结果，若是奶粉问题，绝对不会推卸责任，这种做法很好的运用了承担责任的原则，对问题没有采取回避的态度，而是在对家属小孩死亡表示非常痛惜同时强调不回避责任，避过了舆论的矛头指向。
2、在事件进入调查的过程中，圣元乳业通过各种途径传递出一个声音，避免了说辞不统一而让媒体误解的误区，如在事发后的第二天圣元营养食品有限公司生产总监穆喜森表示，该公司将会通过公关公司向外界统一发布信息，对此事不予置评；又如圣元营养食品有限公司称，目前所有关于该事件的最新进展都会在其官方网站公布等，使真诚沟通的原则得以尽显。
3、对任何危机事件的处理速度是解决问题的关键，即危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，在这一点上圣元乳业也做的恰如其分，从事件在媒体的曝光到事情的澄清，圣元乳业充分发挥了速度第一的原则。首先，从事件发生到被媒体曝光，在短短两天事件里拿到检测结果，并通过相关媒体、政府官员和政府予以公示，为平息此事件提供了最有力的证据，也使圣元乳业由被动转为主动。其次，各媒体对此次事件的报道相对有限，尤其是一些知名的主流媒体采取了高度一致的克制，未出现过去先入为主的观念，这在表示媒体成熟的同时，也很好的说明了圣元在问题出现后与核心媒体之间的沟通，使此事件没有被扩大化传播，使其影响力限制在最小的范围，为事件的解决赢取了时间。
4、过去很多企业在危机出现后，往往采取的方式或是自己为自己辩解、或
是以企业一己之力为消费者澄清事实、或是只重视所谓的大媒体、大政府而忽略当地媒体、政府力量，而在此次事件圣元一方面始终声称自己产品没有问题，并通过公司网站公布《20111112BI1批次出厂检验报告》，显示该批次奶粉所有检验项目检测结果均为“合格”，另一方圣元也积极借助外部权威主管部门或者机构力量作用来为自己验明正身。除此之外，圣元没有忽略当地媒体和当地政府的作用，在随后13日第三方检测结果出来后，圣元乳业选择借助当地媒体江西二套《都市现场》播报采访都昌县工商局秦局长和九江都昌县人民政府对该事件发布公告，借助他们的公信力为自己澄清事实，这展现了圣元乳业充分发挥了权威证实的原则。
5、任何一个危机事件的存在不是孤立的，对于任何一个危机事件的解决也不能只靠单打一的形式进行解决，否则，在问题的解决过程中就会因为考虑不全而陷入顾此失彼的境地，这是解决危机需要坚持的系统运行原则，在此次事件前后从事件开始及时通报公安部门和工商部门的积极行为，以及在事件调查过程中圣元的一系列声明如：圣元国际张迎和圣元营养食品有限公司客服人员的只字片言“死亡是很严肃的事情。”，“孩子为什么死亡，我们还是觉得应该等政府和权威部门有一个结果出来，或医院的死亡报告出来，才能真实的了解是什么原因。”，“我们的产品都是经过检测合格才上市的”又如圣元国际董事长兼CEO张亮表示，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件，已决定不召回其任何产品以及圣元奶粉及时公布质检结果和及时利用当地权威媒体和政府的表态。可以讲圣元奶粉此次危机公关中所表现出来的前所未有的自信，其所采取的恰当措施都为为圣元此次事件的解决加分不少，同时也说明了一个企业对自身质量管理体系的认可和自信。
6、在此次事件的处理过程中圣元利用趋势原则，根据势态的变化，适时调整策略，如在事情进展中的声明称：“我公司对同批次产品留样进行的自检完成，结果显示微生物指标全部符合国家标准。自此，加上元月12日公布的产品追溯核查结果，我公司完成了自身能够做的全部自查工作，事实再次说明九江都昌男婴死亡事件与公司产品没有关联以及一些相关各项公关措施，尤其在事情事实澄清后，圣元及时在其官方网站公布称：“九江都昌政府在江西电视新闻发布：权威检测结果已出，圣元奶粉合格，与孩子死因无关。”并在一些其它相关媒体
如：网易财经《工商部门为圣元正名、龙凤胎一死一伤事件与奶粉无关》、新华网《权威检测结果还圣元奶粉清白!》、新华报业网 《圣元奶粉最新事件结果：质量才是硬道理》、新浪博客、大周网《圣元奶粉检测合格 婴儿死因与奶粉无关》等正面文章为自己证明和消除事态的后续影响。
至此，圣元“致死门“事件画上一个圆满的句号。
另一件令人肃然起敬的中国当代经典危机公关案例则是7.29特大淹井事件。2007年7月28号，河南三门峡地区普降大到暴雨，平均雨量达115.2毫米，支建煤矿所在地王家后乡降雨量更高达133毫米，导致流经支建煤矿的铁炉沟河山洪爆发，最后导致水平巷道被淹，当班下井的有69名矿工被困。从7月29日至8月1日，经过76小时的奋力营救，69名被困矿工全部获救，创造了近年来我国同类事件中无一伤亡的成功实例。
亮点一——创新动态全程策划。
一般情况下，公共关系的策划，是在充分调查后进行的策划。策划方案一经敲定，就会按部就班地执行，不会或少有对策划方案进行修改或者调整。然而，7.29特大淹井事件中的危机公关，将策划贯穿抢救全程，初始策划，从最先制定的“一堵二排三送风”方案，到发现压风管道完整无损后，接续策划给井下被困矿工输送空气，并在空气中加氧；再度策划，利用防尘洒水管，给被困矿工输送饮用清水，继尔输送增强营养的牛奶；策划升级，到为井下矿工输送面汤。为了防止下雨再次加重淹井险情，策划制定了人工消雨方案。以11门火箭炮、3门高射炮，发射600余发三七炮弹、100多枚火箭弹，赶走了可能将井下矿工夺命的“阎王雨”。
这场危机公关的策划是即时性策划、动态性策划、全程性策划，并且层层演进，环环相扣，步步升级，级级衔接。是一场高智力、高难度、高水平的完美的策划。
亮点二——微观细节执行精准
这次淹井大营救的危机公关，动用了政府、煤矿、武警、消防、公安、电力、水利、交通、气象、通讯等部门、行业的2000多人；调用了车辆、机械、食品物资、服装用品等庞大的物资群；设立交通执勤岗8个、安全警戒区7个，集结救护车25辆、电力工程车20辆，这些人员和物资都分工明确，用途有法，各司
其职，各显其功，在各个节点和各个层面上，井然有序地发挥着整体性的巨大作用。让人犹为记忆深刻的是，在整个执行过程中，闪现的那些令人叹为观止的细节，当通过防尘洒水管，向井下矿工输送面汤时，为了防止面条过粗或有结节，有可能会堵住管道，在下锅煮之前，将面条用细萝再细筛一遍，保证了面汤顺利到达井下矿工面前。这个细节让人心动。再如，在井下矿工与井上的矿工家属通电话时，为了让所有在场的人都听到，来自井下“生命的声音”，让井上井下互通，传递救援大接力，有人按下了电话免提键，这个细节让人感喟。
这次危机公关执行周密、准确、到位，特别是一些精确的细节，将整个事件中的执行力，推进到一个至臻至美的境地。
亮点三——传播沟通集聚能量
淹井决不是什么好事，是灾难、是危机、是火坑。但以徐光春书记为首的中共河南省委、省政府众领导，按下了危机公关的命门，直面事实、直面灾难、直面危机，敢于“报忧”，勇敢接受危机的考验与压力，通过中央电视台实地转播，新华社东方卫视、凤凰等电视台与众多媒体的报道，让河南人民、让全国人民了解这场危机，来检验领导人、政府的危机控制化解能力。这样的领导作风、政府作风，行为气魄，让人崇敬。
与社会的沟通，与现场的沟通，与井下的沟通、与矿井家属的沟通，显现了敢把真相大白于天下，让所有人都成为关心者，从而给井下矿工以生存力的激励，使参加抢救人员受到舆论鼓励。可以说，这次危机公关的传播，在中国危机公关传播史中，是令人称奇的一笔。
除了以上三大亮点之外，特别值得一提的是，这场惊世骇俗的危机公关最后一个环节——事件评估，也体现了即时性和持续性的特点。事件仅过去12天，就在河南省人民会堂举行了“河南7·29抢险救援表彰大会”。会上，书记徐光春、省长李成玉都做了重要讲话，而领导者的讲话，为这次重大成功的危机公关的评估，确立了思想方向，划定了主调。因而，作为这场危机公关的最后程序，评估程序也体现了权威性和高性型的特点，而且非常及时。
时至今日，在中国优秀公关案例大赛中对《7.29特大淹井事件中的危机公关》案例的概括性评价是：
1.将对人的生命的重视，提高到了无可挑剔的高度；
2.是危机公关中，独到的、创新的、高智力的、高水平的策划；
3.执行力精确、滴水不漏，体现了细节致胜；
4.传播沟通，化危难为关切、支持与力量。传播沟通艺术炉火纯青；
5.这场危机公关是对中国危机公关水平的提升，将在今后数年乃至数十年中，对中国危机公关有着巨大的指导意义和典范作用。
在特大淹井事件中的危机公关，是中国危机公关业一座没有高度的里程碑，是中国当代危机公关水平、能量的标志，它所体现出的，引领中国危机公关发展方向的，巨大价值意义，令整个中国公关界肃然起敬。
第五篇：危机公关
空前的日本东北关东大地震，伴随空前的海啸，造成了日本历史上最严重的灾难，东北沿岸灾区满目疮痍，原来的村镇已被垃圾完全掩盖形同废墟，强烈反差世人对日本市容整齐乾净的印象，灾区受创严重，根本非触目惊心可以形容。
雪上加霜的日本人还要同时面对核电厂反应炉核心如果融化可能造成的大灾难，在亲人灭绝、财产消失，前途茫茫的情况下，全球看到的是核电五十勇士奋不顾身的坚守岗位、灾民井然有序排队领取救济物资、烧抢掳掠的犯罪行为完全没有发生，这就是日本傲人的「软实力」，成就了二次世界大战后迅速重建，成为世界经济大国的日本。
但是这次震灾不仅扭曲了地貌，更恶化了一道原本就难以跨越的经济鸿沟，在地震发生以前，日本已经承受了「消失的廿年」，一九九○年房地产泡沫破灭之后，日本经济即一蹶不振，表现在外的病徵是近于零的低利率，病因是资金虽然充沛，但是国内需求不足，因此必须仰赖外贸出超来维持经济，造成日本海外资产不断累积，日圆升值，通货紧缩。作为世界第二大经济体，却永远要靠贸易出超来维持生计，是日本无法以传统的软实力可以解决的失衡，这问题不会随灾后重建完成即消失，日本人必须愿意重塑软实力，才有可能走出困境。
日本最需要的软实力是容纳外人的包容力，及欢迎竞争的气度，日本社会同质性太高、外国人不易融入、国际化不够。在日本，不通日文基本上寸步难行，连在餐厅点菜都有困难，在日本公司服务，不懂日文是无法生存的。日本克服英语能力不足的方法是迅速大量翻译外文，但也恶化了日本人的国际化能力。
日本的大学外籍教授数目少，不足以带进多元新思维，所以竞争力日益下降，世界名校皆是美欧学校的天下，而日本文部省由上而下，以金钱为饵，促使学校改善的策略，更扼杀了自发性的竞争诱因，曾经受人瞩目的日本金融市场，现在充斥的是大而无当，竞争力不如欧美的金融机构。
缺乏包容力及欢迎竞争的软实力减少了日本人接受外来刺激的机会，造成创新力不足，也因为国际化能力不够，即使有创新，也无法产生影响世界的力量。现在的日本经济仍是战后成功模式的延伸，持续在商品应用上改良，强项仍旧是消费型商品如家电及汽车等，但是这些项目与新兴国家的差距正迅速缩短中，例如韩国的三星、现代、台湾的宏碁、宏达电等跟新力、丰田等可以说已经平起平坐了。
而且过去二十年来已经发生、会主宰未来国家竞争力的创新，日本几乎都没有突出影响力。例如在应用资讯及网路科技创造新商业模式的创新方面乏善可陈，iTunes、Google、Amazon等公司对世界的冲击，日本是望尘莫及的，而在与人类未来息息相关的环境、能源、生化科技等的创新，基本上也是欧美国家执牛耳。
传统文化中的软实力曾经给日本一段辉煌的历史，但已不足以开启另一盛世；文化的多元化及人民的国际化能力将决定一个国家的反省力及包容力，最终决定创新力，而这正是民主社会能否持续进步的关键。这次大地震所产生的重建问题迟早会过去，全球供应链的调整短期内一定会影响日本的竞争力，但真正决定未来命运的是日本能否改善软实力，开始吸引外人到日本竞争，但这方面并不令人乐观。看来日本要避免再失落廿年，还有一段艰困的旅途。网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息
英文：Crisis Public Relations Network
在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机一触即发；随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。
互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。网络危机表现：
现在最厉害的武器不是原子弹 , 而是媒体的炒作 , 而现在网络媒体炒作的速度之快 , 影响力之大远远超过了其他的传统媒体、网络可以让一个比诸葛亮媳妇还丑 比杨贵妃还胖地芙蓉姐姐变成网上名人；可以让一个在酒吧卖唱地人一夜之间变成最红网络歌手，继而成为最佳音乐新人；可以让一个因为一次没有满足客户需要的企业在网上臭名远扬，使其名誉扫地。网络的普及 , 使信息传播的速度加快 , 也加快了危机形成的速度!——《星之传媒》公关CEO 编辑本段危机公关解决
将危机公关最基本的经验归为六个字，说真话，赶快说。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它，同时可以与国内知名网络危机公关公司共同解决危机带来的影响。
编辑本段企业网络危机有效处理方针
一、是利用网络技术为企业建立起高效的危机预警监测系统监测组织环境。相比传统的信息传播媒介，企业可以通过互联网，随时监控各类行业、专业网站上的信息，通过对信息的分类评估，及时将有利或者不利的信息反馈到相关部门，并做出积极的回应;尤其是当发现不利于企业的舆论，要马上采取相应的手段进行沟通，消除误解，维护企业的形象。
二、是当网络中出现引起关注的负面报道时，企业应该立即启动网络危机应对方案，与危机发生的源头网站进行沟通，及时找出危机源头，迅速处理化解是消除事件进一步抄作和民众猜测的最好方法。网络事件传播的一个特点在于，容易扭曲事实真相并以过激言语刺激各个相关群体的不同反应，冲突双方的关联人往往都只会看到对自身有利的一面并予以反击，这个时候，会出现两种类型的声音：反对意见的声音和鼓励赞成的声音——对于前者，不能一味地阻止，而应该尊重个人意见，允许不同意见者发声，用后者去巧妙地给以应对；每个言论一旦在互联网上发布，即意味着其很难消逝，即使在这个页面被删除，却依旧可以用技术留存转向另一个页面，长尾效应在此显露无疑。
三、是企业应该勇于承担责任，公正还原事件真相。当企业危机出现后，应该勇于承担，危机公关中“态度决定结果”。公关传播考虑的是如何影响人的心理，现代人都有很强的自我意识和消费者至上理念，如果危机公关采用一种强势的宣传姿态去表达，会很容易激发人们的反感；反而放下架子，真诚沟通，会使人们产生对企业或品牌的好感。要知道，网络不像传统媒体，网络中个体也有信息传播权和舆论批评权，网络的长尾效应使个体左右舆论的能力可以与传统媒体匹敌。
四、是优化搜索引擎，是解决公关危机的一个重点技术应用区域。搜索引擎使网络行为模式变得更加捉摸不定，当危机出现时，人们希望看到企业的说法，希望解决问题，消除顾虑。但通常情况下搜索引擎看不到来自企业自身任何正式的回应或者说明，这在现实中增强了大众对“危机”的认同。主要原因是企业危机公关对搜索引擎的认识不够。其实，危机出现时，可以优化搜索引擎，在技术层面上使得公司的声明，新闻，相关链接排在关键词搜索的前列，并利用新闻稿网络优化，企业博客，和既有的互联网“声誉”化解危机。网站公关作用巨大，它是以优化搜索引擎为核心的，是解决公关危机的一个重点技术应用区域，当然这不是一蹴而就的，需要一个完整的技术和服务体系。
综上所述、危机的传播在网络环境中传播工具,途径,速度,范围等因素都发生了一定的变化。面对网络环境下的危机必须对网络媒介内部外部环境同时作用,在加强网络监管传统媒体网站品牌建设及提高公民媒介素养培养的同时,企业应建立完善的应对网络环境下的危机管理系统,及时的调整应对危机变化的方式方法,关注网络、手机等新媒体的发展。编辑本段网络危机公关的处理方法
1、针对网站新闻的转载和专题。
（1）大型门户网站和专业网站的合作协议（说白了就是广告协议）。例如新浪与和讯等，以及一些小型专业网站的协议，例如中国经济网、中国金融网、金融界等。
（2）通过信息监测公司、公关公司、广告代理公司出面与网站协商，甚至可以通过个别资深的媒介购买人员靠关系直接搞定。
（3）通过和网站编辑以及负责人的私人关系处理。大数下面的根往往才是最重要的。
当新闻（论坛同理）涉及到公司管理的问题的时候，必须严格处理，防止事情再发生。当问题涉及到共性的问题的时候，甚至事态有一定发展的时候，必须统一口径，甚至出专门的新闻稿澄清。
2、针对论坛等负面言论的处理。
（1）回贴灌水。将负面按照涉及的问题类型分类，准备好相应的“应答库”（可以由公司准备后好，或者更直接选取网民的正面回复段落），然后遇到同类问题的时候直接粘贴，越快回复回帖排的越前面，对看的围观者的认知和态度的影响就越大。
（2）发布回应主题。单纯灌水，只能在贴子里面看的到，首页上还看不到，因此需要发布相应的主题回应，以澄清视听。发布的反对主题越多，则在气势上会给围观的人错误的判断，受到的态度影响也越大。
（3）首页灌水。通过在首页不断灌水，将帖子压到下面，影响力就会大大降低。其形式有：A、发无关的帖，破坏用户体验，使得该论坛的登陆和阅读人数减少；B、发关于公司的大量的正面的权威报道，建立用户正面的认知；C、甚至可以考虑登竞争对手的负面，以及其他一些话题，转移大家的注意力和关注的焦点。（建议不采用）
（4）沉默。当话题本身是老话题，没有太大的影响力的时候。沉默是最好的选择，不要把沉渣泛起，又引起别人的注意和微观。甚至一些时候用蔑视的语气回复，对围观的人也是很好的影响。
（5）积极关注看帖和回贴的人数。根据“沉默的螺旋”理论，即马太效应，观众往往是看哪里热闹往哪里去，这个在网络上表现的也特别明显，大家往往是先挑浏览人数多的帖看。因此，要密切关注热帖的出现和讨论情况。
此外四海商舟的危机处理专家建议，要积极关注论坛（博客）与平面媒体报道，以及网站新闻之间的三者的互动情况：报纸-网站-论坛（博客），当有协同“共震”的情况出现的时候，则需要密切关注事态发展。
其次，事情没有人推动是搞不大的，一般而言，只要大的门户网站和专业网站搞定，不出现热点栏目和专题，在论坛上积极灌水，则负面是基本上搞不起来的。如何有效的预防网络危机
日常，企业应该建立这样一个评估体系，内容包括：
1、信息监测（每天的网站和论坛的信息监测）；
2、信息和媒介影响评估体系；
3、应对口径（提前资料准备）；
4、与代理公司或者网站的多加联系，统一产品的划一宣传；
5、对危机信息中涉及到管理问题的时候必须及时处理。
有效防范和事发之后的及时处理，小黑认为才是网络危机公关的解决之道。
编辑本段网络公关的解决
增强企业免疫力
网络公关利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。（1）发送新闻
通过在组织本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。（2）论坛
论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息发布功能，组织和受众都可以通过BBS发布信息；其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在BBS相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。一则新闻在论坛的新闻库里保留很长时间，选择在与组织相关的论坛上贴新闻，可能会带来长达几年的效益。编辑本段特点
意外性 : 危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。
聚焦性 : 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。
破坏性：由于危机常具有 “ 出其不意，攻其不备 ” 的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。
紧迫性：对企业来说 , 危机一旦爆发 , 其破坏性的能量就会被迅速释放 , 并呈快速蔓延之势 , 如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。
编辑本段网络危机公关处理要点解析
已经有很多人说过企业遭遇危机的处理方式，但是在企业遭遇危机时，还是难免会想要先“捂住”危机，企业和企业家们也常常表现出一种漠视，可以“捂住”，而无需道歉、解释和补偿。近年来的网络危机可见，传统的“捂住”危机的办法，在网络时代已经捉襟见肘了。随着网络的普及，企业经营环境会更艰难，更容易出现纰漏，消费者的要求会更高。防患未然，实时监测
危机的出现，大多都是有预兆的。企业往往是等到危机无法收拾的时候才出面调停，但往往大势已去，有其再信息高速传播的互联网中更是难以扭转乾坤，那么怎样避免危机？要时刻监测互联网的企业动态、消费者的反馈。不要等待负面信息大家都知道时而去通知你。因为网民都有着“宁可信其有，不可信其无”的态度，不要让大家对您的企业品牌有戒心哦。
真诚沟通，了解民意
当网络危机出现时，我们一定要时刻以诚意和接受的态度来处理危机。倾听网民意见，接受媒体批评，在综合考虑问题之后遵循企业真诚友好的原则面对大众。危机公关
对外宣传口径的一致，以免给媒体和大众落下口实。在处理危机时一定要有礼有节，保持态度良好，又要不失形象，同时要适时采取果断、正确的处理措施，及时与产生危机的消费者进行良好沟通。哪怕责任不在企业，都要留有余地，以免引起消费者误解，要体现企业的大度。
敢于接受，完善自我
网络危机的诞生如果企业能处理的恰到好处，往往这种企业危机会变成我们的生机。在进行企业危机处理后，我们可以借势做好善后事宜，如 恢复消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注较高的危机机会，我们企业完全可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业。让他们进一步感受企业的认真、负责和对消费者的关心，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到了很好的作用，更能体现企业公关部门的老到。
企业对于网络舆论也要更加重视，要有更加开放、透明和快速反应的意识，才能趋利避害，切不可心存侥幸。网络危机公关是衡量我们公关综合实力的标准，也是中小企业的立足之基、发展之本。危机如火，但灭火的重点不仅仅在灭火本身，还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。危机公关处理
危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。
实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。
千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。
(1)、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
(2)、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。
(3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。网络危机公关的对策
那么，面对网络时代，面对随时可能出现的网络公关危机，我们企业可以做些什么呢？在这里，我不想高谈阔论什么大规模的公关活动、媒体攻势，在座各位的企业可能也不像那些全球企业、知名品牌那样有专门的公关部门、大把的公关预算。但是，根据MGCC众引咨询多年来为企业提供媒体公关与网络公关服务的机关眼，有最基本的两项工作是任何一家企业都应该做到的：
对策一：实施网络信息检测
为了避免网络公关危机的出现，企业首先应该随时了解自己在网络上的信息动态、受关注程度以及口碑状况。
网络公关专家敖春华曾说过企业应当进行网络新闻监测。企业随时了解自己在网上出现的最新新闻信息，才能最快速地处理负面信息，有效避免一些负面信息最终发展成为一场大的网络公关危机。MGCC为许多的客户都已经提供了这样的新闻监测服务，一旦出现相关负面信息，就可以及时通知企业并采取相应行动。
另一方面，重视网络口碑的企业还应当进行网络舆情的监测。企业可以通过监测自己和竞争对手在网络上被搜索的次数/关键词，被提及和评论的频率以及口碑状况，了解自己和竞争对手网络舆论的数量和质量，在必要时可以更及时地启动网络危机公关。对策二：持续优化网络档案
既然“网络档案”在网络时代具有十分重要的意义，那么企业就应该把你做的好事，通过网络记录下来，让其他人可以查到——就像过去记录“人事档案”一样。
一方面，企业应当进行必要的网络媒体新闻发布。针对企业的相关事件，在行业、财经等网络媒体上发布相关新闻，丰富网络信息内容。而加上媒体的权威性，给相关事件又进一步增加了可信度，从而提升了公司的整体形象、强化了生意伙伴的信心。
而另一方面，我在这里必须提醒企业——谨慎应对负面口碑。针对网上出现的一些负面口碑，企业尽量避免“网络舌战”，同时必须谨慎使用“删贴公司”、警惕网络“左右互搏”。“网络舌战”可能反而使负面信息在网络上获得更高的关注度，被搜索引擎排到“网络档案”的更高位置。而许多打着“网络公关公司”旗号的删帖公司不仅不会考虑企业整体的公关策略与效果，甚至有可能采取“右手删贴、左手发贴”的伎俩，使企业的网络负面口碑陷入恶性循环、危机不断加重。
因此，当企业出现网络公关危机时，最好还是找一家专业的公关公司进行全面的规划和操作。这样，才能真正达成网络危机公关的既定效果。娱乐化
有的文章认为，这些报道在受众价值取向多元，自主意识加强的时代，过去范例报道的陋习积重难返，受众产生群体性“审美疲劳”。范例报道的前途在于运用客观报道的伎俩，控制好分寸，说话切忌过满过绝，要把“范例”当人来写，以事带人，用“事实”说话，让群众出来说真心话。论者请求对“榜样产生模式”进行切实反思。19
还有的文章指出，颂扬性虚伪消息对社会和媒体自身的迫害，绝不亚于批评性消息。颂扬性报道的数量在媒体报道中占领绝对优势，虚伪消息产生的机率也就比较高。颂扬性虚伪消息制作了假象，蒙骗了有关领导和不明本相的群众，给某些人谋取不正当利益营造了舆论气氛。应当建立这样一个原则，即“坏话”说错了要查处，“好话”说错了也要查处，不能搞“报（假）喜得喜、报（假）忧得忧”。20
九、电视节目“泛娱乐化”
2007年8月15日，国家广电总局通报批评重庆电视台播出的《第一次心动》提拔节目严重违规，并决定立即停播该节目。9月20日，总局出台一系列具体管理措施和细则，进一步规范群众参与的提拔类节目，禁止在黄金时段播出。于是，电视节目“泛娱乐化”，成为下半年广电期刊的重要话题（管理部门的一系列措施把年内的电视节目低俗化讨论推上高潮）。
批评意见指出：“当媒体不惜一切代价、使尽各种花招去博得目标受众关注的同时，人们开端意识到炒作就能换来注意力的想法，是本末倒置的。在这个现代人广泛感到理性缺失的时代，如何寻找自我、回归本我，显得异常重要。”21这种情况下，媒体娱乐成为一种新的剥削和把持情势，人们自愿、主动地进行消费，并没有得到更多的解放和审美，而是更加被资本把持；满足大众需求是传媒娱乐化狂潮的最大的一个合法化理由，但事实上很多层次的大众需要还远远没有被满足，媒体文化过于单一； “媒体不要低估受众的智商”。也有学者持不批准见，认为消息与娱乐之间的关系，应当理智看待，不可一概而论。消息和娱乐边界的含混，不必定就构成对消息的伤害。应当防止都是居高临下的、在事件之外批评娱乐的低俗；应当考虑到英美娱乐化的借鉴问题，并强调作个案研究。22
此外，针对知识类节目“百家讲坛”的娱乐化偏向，这年的讨论持续进行。有的文章系统回想了“电视讲坛”节目标发展过程，在分析其生存状态时指出，此类节目标涌现是由于它适应了大众精力慰藉的需要，宽松的环境与媒介技巧为之供给了条件，但是，此类节目不可能造就精英文化与草根文化的“完善结盟”，不可能承担传承传统文化的重任，“尽管以历史、经典为重要内容，但它们只是节目标招牌，一个用来吸引眼球的噱头。‘电视讲坛’毕竟只是大众文化的一种表现。”23
有的文章认为，造成电视节目泛娱乐化原因，是中国电视在产业化、市场化过程中对收视率、市场份额、广告收入等利润指标的片面寻求，淡化了社会责任。电视节目标资源合理配置要有制度保证；要有符合广播电视运作特点的用人制度。“娱乐化救不了中国电视，娱乐化也不是是个人就可以玩的。在必定意义上说，坚守媒体的社会责任，实际上是回到常识，这就是：放弃社会责任，最终只能是砸了自己的饭碗。”
媒介融合”是近几年出现的一个概念，在新技术的发展下，“媒介融合”的洪流无法阻挡，已经成为一种无所不在、影响巨大的现象。本文对“媒介融合”的概念进行 简单的梳理的基础上，提出自己的意见；并在一些学者分类的基础上，将“媒介融合”分成组织融合、资本融合、传播手段融合和媒介形态融合四个阶段。媒介融合”是新闻界一个比较前沿的问题，但“媒介融合”概念的认识在不同的学者那里有所区别，并没有在学理上拥有共识。
在国内，人大学者蔡雯是较早对这个概念作出阐释。在对西方特别是美国的媒介发展状况作出考察以后，她认为“媒介融合”是一个“非常广阔的研究领域”，西方学者在这一领域的研究呈现出多样化的视角，有技术融合角度展开的研究、从媒介所有权融合角度展开的研究、从媒介文化融合角度展开的研究、从媒介组织结构融合角度展开的研究、从新闻采编技能融合角度展开的研究，等等。这些研究可以说铺展到了与媒介相关的所有方面，包括媒介的外部环境和内部机制，涉及到媒介经营与新闻传播的各个角落。这个概念似乎包容了一切研究，正因为内涵过于宽泛，“媒介融合”并没有一个准确定义。(1)自蔡雯之后，国内关于“媒介融合”的研究逐渐增多，但概念内涵和指向并不清晰，导致大多数学者只是对媒介发展的趋势作出一定的阐述和预测，并没有对“媒介融合”作出清晰的界定和解释。
一.什么是“媒介融合”
正如有些学者说道，“媒介融合”只是一种发展趋势。我们现在看到的一些现象，很可能只是媒介融合的其中一种表现形式，随着社会的发展、技术的进步，媒介融合必然会有更多的表现形式，而很多发展趋势是我们无法预测的，正如在十年前我们无法预测现今博客大行其道一样。实践是理论的先导，随着实践的日益丰富，理论的内涵也会随着丰富发展，“媒介融合”也不例外。现在我们讨论的概念内涵，大多针对已经产生的现象并且对未来做出一些可能的预测。我们首先看看专家对其的定义，“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起；(2)美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为“:印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”(3),他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟(4)
在西方新闻学界，在“媒介融合”这个概念上，经常用Journalism代替Media，其实两者的意思差别并不大，因为在西方，Journalism是指整个“新闻业”，因此“媒介融合”和“新闻业融合”是可以互换的两个概念。要理解“媒介融合”这个概念，界定其指向范围，我们首先看看其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思(5)：1)线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；2)(用于比喻义)两种事物相似或者相同。因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，第二层意思才是融合，两层意思是有区别的，“会聚”或“结合”虽然有一些“融合”的意思，是低层次的“融合”，是物理意义上的，是在做“加法”，将同种的媒介或者不同种类的媒介结合为一个共同体，如中国很多的报业集团、广电集团等等；而“融合”则是将不同的媒介功能和传播手段“融化”为一种，笔者 认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是未来媒介发展的一个主要趋势。因此，“媒介融合”的概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等；而广义的“媒介融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。广义的“媒介聚合”是一个从低级到高级逐渐发展的过程，狭义的“媒介聚合”则是发展的最高阶段。
三.媒介融合的分类与发展
从广义的角度来看，结合实践，我们可以把“媒介融合”进行分类。早在2003年，美国西北大学教授戈登便归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”(“新闻业融合”)的类型(6)：
一是所有权融合(Ownership convergence)，大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，如美国佛罗尼达坦帕市的媒介综合集团(the Media General company)，美国俄亥俄州的新闻电讯集团(Dispatch Media Group),都是将各自在同一地区所拥有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。
二是策略性融合(Tactical convergence)，指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。
三是结构性融合(Structural convergence)，这种融合与新闻采集与分配方式有关，如美国《奥兰多哨兵报》决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节日，对新闻进行深入报道与解释。
四是信息采集融合(Information-gathering convergence)，这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。前文中谈的“超级记者”的工作便属此类。
五是新闻表达融合(Storytelling or presentation convergence)，这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。
尽管是美国确实存在的一些现象，但正如蔡雯教授所说，这种划分的标准并不一致，前三种是“媒介组织行为”的划分，后两种则是以从业人员的角度进行划分。
另外，戴默等几位在美国鲍尔州立大学任教的学者向美国新闻与大众传播学教育学会提交了一篇论文，题为：《融合连续统一体：媒介新闻编辑部合作研究的一种模式》，提出了“融合连续统一体”这个新概念(7)。他们根据自己所掌握的美国 及其他国家的媒介当时的实际情况界定了“融合新闻”的几种模式以及每一种模式的具体含义：1.交互推广(Cross-promotion)，指作为合作伙伴的媒介相互利用对方推广自己的内容，如电视介绍报纸的内容。2.克隆(Cloning)，指作为合作伙伴的媒介不加改动地刊播对方的内容。3.合竞(Coopetition)，指作为合作伙伴的媒介之间既有合作也有竞争，如一家报社的记者编辑在某电视台的节目中对新闻进行解释和评论，某一媒介为自己的合作伙伴提供部分新闻内容等。作者认为合作的媒介之间依然存在着相互戒备，在电视上露面的报纸记者不会愿意透露那些构成报纸独家新闻报道的关键信息。4.内容分享(Content sharing)，指作为合作伙伴的媒介定期相互交换线索和新闻信息，并在一些报道领域中进行合作，如选举报道、调查性报道等，彼此分享信息资源，甚至共同设计报道方案，但各媒介的新闻产品仍然是由各自的采编人员独立制作的。5.融合(Conv-ergence)，指作为合作伙伴的媒介在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作，他们的共同目标是利用不同媒介的优势最有效地报道新闻。多个媒介的记者编辑组成一个共同的报道小组，策划新闻报道并完成采编制作，并且决定哪一部分内容最适合在哪个媒介上播发。
戴默教授的划分明显比戈登教授合理，五种模式的新闻融合程度依次由弱到强、由简单到复杂。在现实中都存在着这几种“媒介融合”的例子，如报业集团、媒体联盟以及平面媒体电子化等现象。最能代表“媒介融合”的是论坛公司(The Tribune Company)和媒介综合集团(Media General Inc)。这两家公司都以自己所拥有的并且同在一个地区的报社、电视台和网站作为基础，构造了不同类型的“融合新闻”的平台，并取得引人瞩目的成果。在澳大利亚、新加坡等国家，“融合新闻”也同样有所收获。在中国还没有这样的例子，这个应该是迄今为至最高层次的“媒介融合”了。国内的很多学者也对“媒介融合”进行过划分，但大都不会脱离这两种划分方法。但一个重要的不足就是仍然没有将最高层次的媒介融合划分进去，就是在数字技术的帮助下，通过汇聚，产生一种新的媒介形态，正如学者有论，“融合新闻”必将超越“媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”这一界定,不只是“媒介之间的合作模式”,而演变成一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。
其实，“媒介融合”的分类方法并不是固定的，关键是看其分类的标准。按照刚才下的定义：广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。媒介融合是一个不断发展的过程，因此应该按照媒介融合的发展过程进行分类。
“媒介融合”按照发展和聚合程度分类如下图：
经济、技术等条件的推进
最初的“媒介融合”是组织的融合，这种结合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒体结合成一个共同体，如中国的许多报业集团都属于这种类别，结合以后这 类集团往往只是名义上的，只是一种十分松散的组合，往往还是处于各自为占的状态，没有形成有机分工的态势；
第二阶段的“资本融合”比前一阶段有了很大的进步，因为它是在市场“看不见的手”的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒介或媒介集团进行收购或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的合并。这种兼并或收购往往不局限于一种媒介，是一种横向的收购。如美国在线与时代华纳的合作就是一个典型的例子；值得注意的是，参与到资本融合的双方不一定都是媒介组织，媒介融合有两种主要形式，一是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益。二是不同媒体之间的交融与互动，这主要指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用，以促进共同发展。例如网络媒体具备传统媒体的功能，传统媒体借鉴网络媒体的功能。
媒体间的整合。从欧美国家大型传媒公司的发展历史看，大多是在从报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络的发展进程中，迅速介入、实现新的融合，催生出了占据主流市场的新媒体。在互联网显示出媒体的特质后，一些传媒公司迅速介入，抢占网络制高点，实行传统媒体与网络媒体的大融合。
媒体功能的融合。跨媒体的融合指的不仅是媒体本身的融合，也包括媒体功能的融合或趋同。美国马萨诸塞州理工大学教授I？浦尔认为“媒介融合”就是各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势。从本质上讲，融合是不同技术的结合，是两种或更多种技术融合后形成的某种新传播技术，由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分的总和。新技术（尤其是数字技术和网络、信息技术）的迅速发展为媒介融合提供了必要的保障。面对新媒介的挑战，传统媒介虽然不致被淘汰，但也必须在新技术条件下发展自己。传播技术的发展，尤其是随着网络技术在大众传播领域的广泛运用，使各类媒介之间再不像过去那样泾渭分明，而是你中有我、我中有你。在不改变介质属性的前提下，在保持原有介质优势的同时，媒介之间开始互相借鉴传播方式，从而实现媒介功能的融合和相互渗透。
受众细分的意义。复旦大学李良荣教授在《新闻学导论》一书中指出：“对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。而占有市场、赢得受众的第一步就是栏目的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播的问题。”日本学者伊藤优一认为，由于新传播科技聚焦于多样化的专业信息，大众社会逐渐演变为“区隔社会”，因此阅听大众日渐因意识形态、价值、品位与生活风格的不同而分化。在这种形式下，“广播”时代的传播方式显然不能满足受众群体的多元化趋向，因此，受众细分是传媒业不可避免的发展趋势。传播中的受众个性对于接受或拒绝劝服有一定关系。针对个性进行传播，有助于克服不良个性带来的阻力，增强传播效果。如今节目的分化已不仅仅是满足、迎合不同受众的需求和兴趣，更是以个性特色培养忠实受众的“定点约会”意识。
媒介融合和受众细分的关系
二者都是适应媒体生存与发展需要的结果。媒介融合和受众细分都是适应媒体生存与发展需要的结果。20世纪90年代以来，国内传媒业竞争的激烈程度与日俱增，同时，随着中国加入WTO，国外媒体集团正携带着强大的资本威逼着中国逐步开放的传媒市场，以各种方式悄然进入中国，这一切都使国内传媒业面临着前所未有的压力与挑战。要避免被淘汰出局的命运，变革与发展势在必行。一方面，中国的绝大多数媒体规模较小，而且条块分割、地域分割、各自为政，这不仅导致了重复建设和资源浪费，而且使得媒体的抗风险能力较差。因此，整合媒体资源，降低运营成本，提高媒体竞争力和抗风险能力成为传媒业的必然选择，媒介间的融合已成不可逆转之势。另一方面，长期以来，我国的新闻传媒业具有求大求全的情结，笼而统之地去争取所有受众，结果造成媒介内容雷同、质量平平，越来越无法适应受众兴趣和需求日趋多元和分化的现实。丧失受众就意味着丧失了生存权、发展权，因此媒介必须在分化的受众群中，确立自己的受众市场，也就是走受众细分之路。综上所述，无论是媒介融合还是受众细分趋向的出现，其最根本的原因都可以归结为媒体生存和发展的需要。
二者的目的都是为了最大限度满足受众需求。媒介融合和受众细分的目的都是为了最大限度满足受众需求，提高受众选择媒介的或然率。传播学者施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择其需要的途径。他还提出了人们选择媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度，“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播途径的难易程度。一方面，媒介融合和受众细分使传播内容能够更好地满足选择者：受众细分使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能够获得适合自己口味的传播内容和讯息；媒介技术和功能的融合使讯息形式更加丰富、灵活、多变，讯息质量大为提高。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了受众的信息需求。另一方面，媒介融合和受众细分降低了媒介选择的费力程度：媒介融合改变了信息的获取方式，现代的人们已经不仅仅满足于对报纸、广播、电视的“独立式”消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑或数字电视机，这些便都可以实现。而受众细分使媒介纷纷推出了个性鲜明、具有针对性的讯息，使受众更容易识别适合自己需要的讯息内容，这自然提高了信息的易得性。
总之，媒介融合与受众细分相辅相成，其目的均为最大限度地满足受众需求。媒介融合可以集中各种媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人群中，充分满足受众的需要；而特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径，从而进一步促进媒介的融合。
媒介融合和受众细分的关系
二者都是适应媒体生存与发展需要的结果。媒介融合和受众细分都是适应媒体生存与发展需要的结果。20世纪90年代以来，国内传媒业竞争的激烈程度与日俱增，同时，随着中国加入WTO，国外媒体集团正携带着强大的资本威逼着中国逐步开放的传媒市场，以各种方式悄然进入中国，这一切都使国内传媒业面临着前所未有的压力与挑战。要避免被淘汰出局的命运，变革与发展势在必行。一方面，中国的绝大多数媒体规模较小，而且条块分割、地域分割、各自为政，这不仅导致了重复建设和资源浪费，而且使得媒体的抗风险能力较差。因此，整合媒体资源，降低运营成本，提高媒体竞争力和抗风险能力成为传媒业的必然选择，媒介间的融合已成不可逆转之势。另一方面，长期以来，我国的新闻传媒业具有求大求全的情结，笼而统之地去争取所有受众，结果造成媒介内容雷同、质量平平，越来越无法适应受众兴趣和需求日趋多元和分化的现实。丧失受众就意味着丧失了生存权、发展权，因此媒介必须在分化的受众群中，确立自己的受众市场，也就是走受众细分之路。综上所述，无论是媒介融合还是受众细分趋向的出现，其最根本的原因都可以归结为媒体生存和发展的需要。
二者的目的都是为了最大限度满足受众需求。媒介融合和受众细分的目的都是为了最大限度满足受众需求，提高受众选择媒介的或然率。传播学者施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择其需要的途径。他还提出了人们选择媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度，“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播 14 途径的难易程度。一方面，媒介融合和受众细分使传播内容能够更好地满足选择者：受众细分使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能够获得适合自己口味的传播内容和讯息；媒介技术和功能的融合使讯息形式更加丰富、灵活、多变，讯息质量大为提高。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了受众的信息需求。另一方面，媒介融合和受众细分降低了媒介选择的费力程度：媒介融合改变了信息的获取方式，现代的人们已经不仅仅满足于对报纸、广播、电视的“独立式”消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑或数字电视机，这些便都可以实现。而受众细分使媒介纷纷推出了个性鲜明、具有针对性的讯息，使受众更容易识别适合自己需要的讯息内容，这自然提高了信息的易得性。
总之，媒介融合与受众细分相辅相成，其目的均为最大限度地满足受众需求。媒介融合可以集中各种媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人群中，充分满足受众的需要；而特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径，从而进一步促进媒介的融合。
媒介融合和受众细分的关系
二者都是适应媒体生存与发展需要的结果。媒介融合和受众细分都是适应媒体生存与发展需要的结果。20世纪90年代以来，国内传媒业竞争的激烈程度与日俱增，同时，随着中国加入WTO，国外媒体集团正携带着强大的资本威逼着中国逐步开放的传媒市场，以各种方式悄然进入中国，这一切都使国内传媒业面临着前所未有的压力与挑战。要避免被淘汰出局的命运，变革与发展势在必行。一方面，中国的绝大多数媒体规模较小，而且条块分割、地域分割、各自为政，这不仅导致了重复建设和资源浪费，而且使得媒体的抗风险能力较差。因此，整合媒体资源，降低运营成本，提高媒体竞争力和抗风险能力成为传媒业的必然选择，媒介间的融合已成不可逆转之势。另一方面，长期以来，我国的新闻传媒业具有求大求全的情结，笼而统之地去争取所有受众，结果造成媒介内容雷同、质量平平，越来越无法适应受众兴趣和需求日趋多元和分化的现实。丧失受众就意味着丧失了生存权、发展权，因此媒介必须在分化的受众群中，确立自己的受众市场，也就是走受众细分之路。综上所述，无论是媒介融合还是受众细分趋向的出现，其最根本的原因都可以归结为媒体生存和发展的需要。
二者的目的都是为了最大限度满足受众需求。媒介融合和受众细分的目的都是为了最大限度满足受众需求，提高受众选择媒介的或然率。传播学者施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择其需要的途径。他还提出了人们选择媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：报偿的保证／费力的程度=选择的或然率。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度，“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播途径的难易程度。一方面，媒介融合和受众细分使传播内容能够更好地满足选择者：受众细分使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能够获得适合自己口味的传播内容和讯息；媒介技术和功能的融合使讯息形式更加丰富、灵活、多变，讯息质量大为提高。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了受众的信息需求。另一方面，媒介融合和受众细分降低了媒介选择的费力程度：媒介融合改变了信息的获取方式，现代的人们已经不仅仅满足于对报纸、广播、电视的“独立式”消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑或数字电视机，这些便都可以实现。而受众细分使媒介纷纷推出了个性鲜明、具有针对性的讯息，使受众更容易识别适合自己需要的讯息内容，这自然提高了信息的易得性。
总之，媒介融合与受众细分相辅相成，其目的均为最大限度地满足受众需求。媒介融合 15 可以集中各种媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人群中，充分满足受众的需要；而特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径，从而进一步促进媒介的融合。
媒介发展的产业趋势
就中国媒介的发展变化而言，第一个变化是产业化经营。中国的媒介承担着两个方面的功能：一是作为国家的喉舌承载着非常强烈的意识形态的宣传功能；二是作为娱乐产品生产的产业功能。
作为产业而言，政府应减少对它的干预和制约，但目前政府还没有完全将媒介视为产业，且不愿对此放手，所以不能在概念上把媒介作为一个产业来提出。但事实上，媒介已经被推向市场，而且是在一定程度上被当做产业来加以经营。
定位。在产业化经营中一个非常重要的概念就是定位问题，它包含两个层面的意思：首先是消费定位，也可称作收视定位或接受定位；其次是内容定位和节目定位。
消费定位。所有的消费定位都需要媒介市场的调查来完成。要真正实现媒介的发展，必须要做前期的市场调查，这就需要逐渐形成有规模的媒介经营实体。消费定位包括：一是消费者、受众的定位；二是功能定位。每一类受众对媒介的需要都是多样化的，我们在做产品时必须清楚产品究竟要满足受众哪一方面的需要，所以就需要功能定位；三是市场定位，中国的媒介产品有不同的市场划分，市场不同决定了生产模式和方式不同，比如有区域市场、全国市场和跨国市场。
内容定位和节目定位。有了消费定位以后才能有内容定位和节目定位。内容定位和节目定位也包括几个层面的问题：一是文化定位，比如蓝领文化、白领文化和精英文化等。有了文化定位后，才知道节目应该做成怎样的风格和品位。文化定位最重要的是品质定位，要在文化产品中有一个品质确立。二是对文化进行艺术定位。三是技术定位，要达到怎样的艺术水准就必须要求怎样的技术条件与之相适应。四是经济定位。现在应由“销”定“产”，由市场来决定投资，由市场规模决定投资规模，这样才能形成一个产业循环。
专业化制作。对于中国媒介来说，专业化问题一直没有得到解决。比如灯光，中国现在就很缺乏专业的灯光师。当然这与中国的现状有关。专业化制作必须要有专业化的队伍作为保证。一个文化产品必须达到统一的规格和标准。一个品牌的形成、一个节目消费的形成必须要在这个节目保证基本技术标准的情况下才可能形成。比如麦当劳，它并没有很高档的产品品质，但它有一个很统一的标准。这说明，统一的技术标准是产业消费依赖的一个重要问题。我们现在强调专业化制作，其实就是为了让我们的产品保持一个相对稳定的技术标准，让受众对它产生信任和依赖感。中国目前存在人力资源过剩的状况，这也就导致业界对人力资源不够重视。专业化制作的问题首先是人力资源，只有解决了人力资源的问题，才能有统一的标准和理念风格的形成基础。
