第一篇：房地产项目策划与城市规划提纲

房地产项目策划与城市规划

南京市规划局河西分局王耀南

一、城市规划对城市建设发展的引领作用

1、城市规划是资源

2、城市建设的快速发展需要机缘

3、河西新城区建设发展中规划与建设的相互关系

二、房地产项目策划与城市规划成果中规划要素之间的位关系

1、项目策划的基本内容

2、控制性规划的主要内容

3、房地产项目策划的核心内容是项目定位（决策）与概念规划（构想）

三、建设项目的规划许可与规划管理审批的主要内容

1、城市规划管理中的“一书两证”

2、规划审批的依据与主要内容

3、规划许可内容的变更

第二篇：房地产项目策划工作任务书提纲

XX房地产公司项目策划工作任务书

项目简况

第一部分：基础资料研究

一、宏观市场分析

图表分析

1）近3-5年供应市场分析：开工量-竣工量

2）近3-5年需求市场分析：销售量

3）近3-5年平均售价及变化规律：供需比

二、政策法律环境分析

土地政策、税收政策、金融政策、房地产开发相关政策等。

三、区域市场分析

1、项目所在区域市场简述

1）房地产市场形成、发展时间及未来三年的供需趋势

2）各档次住宅在区域内分布状况

3）购买人群变化

2、区域市场在城市中的地位及发展趋势

3、竞争分析

区域内竞争项目分析

开发商资源及经验、初步开发方向、开发规模、产品形式、开发进度、平均售价、竞争点等、客户群、销售状况、销售策略、合作单位

四、项目条件与地块解析

1、项目资源分析

1）项目区位认知

2）地形地貌、对外交通、项目规模

3）项目拥有自然资源对项目的影响

4）地块指标

5）地脉挖掘及赏析

6）周边生活机能（商业、医疗、教育、体育休闲场所等相关的生活配套设施）综合分析

7）区域功能综合分析及其发展的机会与面临的问题

2、地块解析

1）区内地块综合评价

2）区内外自然资源的利用

3）区内地块价值排序

3、总结

1）SWOT分析

2）初步方向判断

五、类似区域相似项目案例研究（成功与失败）

1、开发模式（总体定位与核心区）

2、规划模式（指标分配、功能构成及布局）

3、产品模式（产品组合及演变模式）

4、客户构成（客户来源及演变）

5、资源利用

6、与区域资源的价值联动

7、成功关键驱动因素，失败的教训。

8、相对本项目的可借鉴点

第二部分 项目定位、发展战略及物业发展初步建议

一、项目整体定位

1、市场定位

 公司目标：

 市场的可能性

 关键问题是什么

2、形象定位

 项目案名推荐

 项目推广关键词

 项目品牌的建立

 项目品牌的延伸

 企业品牌的营造铺垫

3、客户定位

1）客户细分

细分依据：年龄结构、家庭结构、支付能力（单价、总价）

客户群细分：首次置业、无子女家庭、婴儿家庭、单身贵族、有子女家庭、有子女富裕家庭、上有老下有小富裕家庭、一般老人家庭、富裕老人家庭、投资客户、外地客户（度假、养老、投资。。。。）

２）目标客户界定及其分布范围

主力客户、辅助客户、偶得客户

3）目标客户需求调查

·外部环境要素：自然资源、道路交通、治安情况、配套物业、区位认知、公共交通……

·内部环境要素:园林景观、交通组织、小区配套、休闲设施、健身设施、服务设施……

·产品要素:建筑品质、建筑密度、建筑形式、户型面积、功能组合、设备设施……

4、价格定位

 单价

 总价

5、产品定位及物业发展初步建议

 差异化策略

 项目主题（设计主题）

 规划方案设计建议（规划指标、功能分区、各区物业配置建议） 建筑形式、建筑品质及外立面建议

 建筑平面布局及单层面积建议

 建筑核心筒排布及柱网分布建议

 建筑结构层高及楼层承重建议

 产品户型配比组合建议

 户型创新建议及增值建议

 建筑垂直动线及客梯数量建议

 公共区域装修建议

 小区配套建议

 提升房屋舒适度及配套设施/设备的建议

 道路交通组织建议

 景观方案设计建议

 产品生态环境建议

二、项目发展战略

１、总体发展战略

 项目开发周期

 项目开发节奏（根据市场发展趋势）

２、分期开发策略

 区内地块开发次序

 区内地块开发节奏（组团）

 分期开发模式选择（分期开发的产品组合）

３、合作开发战略

三、经济评价

1、项目总体经济效益评价

2、项目开发成本测算

3、项目现金流分析

4、不同盈利模式的比较

5、项目赢利能力评价

6、项目风险分析

四、阶段工作成果

《项目整体定位及发展战略》报告、《规划设计任务书》、《启动区物业发展4

初步建议》。

第三篇：房地产项目策划

第一章 房地产项目策划概述

房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性地构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。

房地产项目策划的作用（1）能创造显著的经济效益和社会效益（2）能为项目决策指明方向（3）能使房地产开发项目增强竞争力（4）能有效地整合房地产资源（5）预测未来市场（6）满足购房者需求。

房地产项目策划的特征（1）地域性（2）系统性（3）前瞻性（4）市场性（5）创新性（6）可操作性（7）多样性。

房地产项目策划报告的基本结构

（1）市场调研a宏观环境调查与分析b区域环境调查与分析c微观环境调查与分析

（2）项目定位分析a项目swot分析b客户定位c产品定位d形象定位

（3）产品策划a规划布局b建筑与公共设施策划

（4）项目投融资分析a技术经济指标分析b土地价值及开发价值研判c投资估算d融资分析e财务评

价f不确定性分析

（5）形象策划a项目cis系统设计b项目品牌名称设计c工地与销售现场形象设计

（6）市场推广策划a营销分期安排b推广主题与方式c价格策略d促销策略与活动推广策划e推广预

算f广告策划。

房地产项目策划报告编写的注意事项（1）结合项目实际，紧扣目标主题（2）简明扼要，突出重点（3）定性分析与定量分析相结合（4）准确分析，明确结论（5）不偏不倚，客观公正（6）理性表达，逻辑思维（7）可执行性。

第二章 房地产项目选址策划

居住项目选址（1）市场状况（2）地块背景及区域规划方向（3）自然环境（4）交通条件（5）生活配套设施（6）市政基础设施（7）房地产相关政策（8）用地成本。

商业项目选址1零售商业项目（1）消费市场（2）商业环境（3）商业辐射范围（4）潜在商业价值（5）规划设计条件2写字楼项目选址（1）周边环境状况（2）交通便捷程度。工业项目选址（1）城市规划（2）区域位置（3）交通条件。

土地使用权出让是指国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为，又称批租，属于房地产一级市场。住宅70年，工业50年（不包括采矿），科教文卫50年，商业旅游娱乐40年，综合其他用地50年。

土地使用权出让的方式（1）招标出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布招标公告，邀请特定或者不特定的自然人、法人和其他组织参加国有建设用地使用权投标，根据投标结果确定国有建设用地使用权人的行为。过程：a投标人在投标截止时间前将标书投入标箱b出让人按照招标公告规定时间地点开标，并邀请所有投标人参加（少于三人应终止）c评标小组进行评标（五人以上单数）d招标人根据评标结果确定中标人（2）拍卖出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布拍卖公告，由竞买人在指定时间地点进行公开竞价，根据出价结果确定国有建设用地使用权人的行为。（3）挂牌出让是指人民政府国土资源行政主管部门发布挂牌公告，按公告规定的期限将拟出让宗地的交易条件在指定的土地交易场所挂牌公布，接受竞买人的报价申请并更新挂牌价格，根据挂牌期限截止时的出价结果或者现场竞价结果确定国有建设用的使用权人的行为。（4）协议出让是指国家以协议方式将国有土地使用权在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。土地使用权转让是获得国有土地使用权的受让人，在投资开发经营的基础上，对出让土地的在转移，土地使用权的转让是土地使用者之间的横向土地经营行为。

土地使用权划拨是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿安置等费用之后将该幅土地交付其使用，或者将土地的使用权无偿交付土地使用者使用的行为。

土地投标前的准备工作（1）密切关注土地招标信息（2）组建土地竞标小组（3）进行现场踏勘和项目分析（4）搜集竞争者信息（5）测算土地成本，制定心理价位（6）编制投标文件及各种资料，准备参加竞标。

竞标土地的估价 假设开发法公式

待开发房地产价值=开发完成后的房地产价值-后续开发成本-管理费用-销售费用-投资利息-销售税费-开发利润-取得待开发房地产的税费

第三章 房地产项目市场调查

房地产项目市场调查是指为实现房地产项目特定的经营目标，运用科学的理论以及现代化的调查技术方法和手段，以客观的态度，有目的，有计划，系统地通过各种途径收集有关房地产市场的信息资料，通过对资料的整理和分析，来正确的判断和把握房地产市场的现状和发展趋势，从而为开发商预测房地产市场未来发展趋势、制定科学决策提供可靠依据，这是房地产项目策划工作的前提和基础。

房地产项目市场调查的特点（1）广泛性（2）针对性（3）时效性（4）方法的多样性与专业性（5）结果的局限性

房地产项目市场调查的作用（1）是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提（2）是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段（3）是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提（4）是项目投资机会研究，项目定位，项目规划设计，项目营销等一系列活动的基础。

房地产项目市场调查的程序

（1）准备阶段a确定调查目的b建立调查组织c初步情况分析

（2）实施阶段a制定调查方案b收集资料（二手资料，一手资料）c资料的甄别与审查

（3）分析和总结阶段a分析数据b编写调查报告c总结反馈

其中，调查报告要求如下（1）客观真实（2）简明扼要（3）结论明确（4）制作美观

调查报告主要内容如下（1）调查目的方法步骤时间等的说明（2）调查对象的基本情况介绍

（3）所调查问题的实际情况与分析说明（4）对调查对象的基本认识（5）提出建设性的意见和建议（6）统计资料，图标等必要附件

房地产项目市场调查的主要内容

1房地产市场环境调查

（1）宏观环境调查a政治法律环境b宏观经济环境c房地产市场总体运行情况d人口环

境e技术环境f对外开放程度

（2）区域环境调查a经济发展水平b城市发展规划c房地产市场供需状况d社会文化环

境e房地产企业情况f专业机构与中介商情况g城市或区域的交通条件研究h影响区域发展的其他因素和条件

（3）微观环境调查a用地现状调查与分析b项目周边环境调查与分析c竞争性楼盘调查

与分析

2房地产市场需求调查

（1）市场需求容量调查a项目所在城市人口总量、家庭数量及结构b有购房需求的人口

数量和整体特征c居民对各类房地产商品的需求总量d居民的消费结构e居民的收入水平、储蓄余额和支付能力f影响房地产市场需求的因素

（2）消费者调查a消费者个人特征b消费者购买动机c消费者购买李水平

3房地长市场供给调查

（1）房地长市场供给总体调查

（2）竞争楼盘调查a竞争楼盘的产品调查（区位、产品特征、交房时间）b竞争楼盘的价格调查（单价、总价、付款方式）c竞争楼盘的促销手段调查（广告促销、活动促销、人员促销、客户关系促销）d竞争楼盘的销售情况调查（销售率、销售次序、客户群分析）e竞争楼盘的物业管理调查

（3）竞争对手调查a专业化程度b品牌知名度c推动度或拉动度d开发经营方式e楼盘质量f纵向整合度g成本状况h价格策略i与当地政府部门的关系j项目开发情况

4房地产市场营销环境调查

（1）房地产广告环境调查a公共传播形式（报刊杂志互联网电视广播）b印刷品传播形

式（海报图册）c户外传播形式（看板旗帜指示牌）

（2）房地产营销中介机构调查

（3）房地产营销媒体调查

房地产项目市场调查的方法

1访问法（1）人员访问（2）电话访问（3）邮寄访问（4）网上访问

2观察法（1）直接观察法（2）亲身经历发（3）痕迹观察法（4）行为记录法

3定性研究法（1）焦点小组座谈会（2）深度访谈法（3）投影技法

4实验法

5创新方法（1）主题式调查（2）论坛式调查（3）记者式调查

房地产项目市场调查问卷分类（1）结构式问卷，又称标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有严密组织结构的问卷，问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，又分封闭式，开放式，半封闭式。（2）非结构式问卷，没有在组织结构中加以严密的设计与安排（3）半结构式问卷

问卷结构（1）问卷编号与问卷标题（2）问卷说明（3）甄别问卷（4）主体问卷（5）背景资料（6）作业记载

问卷注意问题（1）避免一般性问题（2）避免过于专业术语（3）避免含义不确切的用词（4）避免导向性的提问（5）避免敏感性的问题（6）注意问题设置的顺序。

第四章 房地产项目stp策划

市场细分是指营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体—子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。

房地产市场细分是指营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分成若干个消费者群的市场分类过程。

房地产市场细分的方法（1）地理细分（地区，地域特征，人口密度，地区自然环境，生活环境，交通环境）（2）人口细分（家庭人口，家庭生命周期，家庭代表数）（3）心里细分（生活方式，个性，购买动机）（4）行为细分（追求利益，品牌忠实度）

目标市场选择考虑因素（1）市场规模（2）资源条件（3）环境条件（4）政策性因素（5）盈利性因素（6）风险性因素

目标市场选择的主要模式（1）单一目标市场化（2）多目标市场化

房地产项目市场定位是指在房地产市场调研和分析的基础上，根据市场环境，企业资源及项目自身条件特征，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，功能和设计建造标准，是房地产开发的重要功能工作内容。

房地产项目市场定位的主要内容（1）客户定位（2）产品定位（3）形象定位

房地产项目主题策划是指开发商对拟建项目提出的一种开发概念与意图，是一种可以为人们

切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。

房地产项目主题策划的作用（1）主题策划是项目开发运作的总体指导思想（2）主题策划能体现出项目产品的价值（3）主题策划能使项目具有独特的个性

房地产项目主题策划的原则（1）创新新原则（2）领先性原则（3）整合性原则

房地产项目主题策划的方法（1）结合文化内涵挖掘主题项目（2）结合科技进步（3）结合自然环境（4）结合顾客需求（5）通过营造新观念（6）结合建筑设计创新理念

第五章 房地产项目产品策划

房地产产品凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。

房地产产品的类型（1）居住房地产项目（普通商品住房，限价商品房，经济适用住房，廉租房，高档商品住房，别墅）（2）商业房地产项目（商业用房，写字楼，酒店，酒店式公寓，主题公园）（3）工业房地产项目（工业厂房，研究与发展用房，仓储用房，工业园区）（4）特殊用途房地产项目

房地产项目产品差异化策略（1）规划设计（规划设计与自然生态相结合，规划设计与社会发展相结合。规划设计与用户需求变化相结合）（2）新技术与新材料（3）产品价格和营销服务

房地产项目产品组合策略（1）不同物业类型组合（2）相同物业类型，不同产品品目组合 房地产项目产品定位的原则（1）市场化原则（2）差异化原则（3）前瞻性原则（4）产品之间的不可替代性

房地产项目产品定位的限制条件（1）土地（2）城市规划（3）顾客需求（4）资金供应（5）市场条件（6）开发商思维

房地产项目产品定位的方法（1）房地产市场分析方法（2）swot分析方法（3）建筑策划方法（4）目标客户需求定位法（5）头脑风暴法

房地产项目产品策划

1规划布局

（1）遵循原则a方便居民生活，有利组织管理b组织与居住人口规模相对应的公共活动

中心，方便经营使用和社会化服务c合理组织人流车流，有利于安全防卫d构思新颖，体现地方特色e建筑应体现地方风格，突出个性f合理设置公共服务设施，避免烟气尘及噪声对居民的干扰g精心设置建筑小品，丰富与美化环境h注重景观和空间的完整性i公共活动空间的环境设计应处理好周边环境育人活动之间的相互关系

（2）常见形式a行列式b周边式c混合式d自由式

2建筑类型

（1）按建筑层数划分a低层住宅（单层住宅，独栋别墅，联排别墅）b多层住宅c高层

住宅

（2）按平面特点划分a点式住宅b条式住宅

（3）按结构类型划分a砖混结构b框架结构c框架剪力墙结构

（4）按户内空间布局分布a平层式住宅b错层式住宅c复式住宅

3住宅户型

（1）住宅功能分区原则a内外分区b动静分区c洁污分区

（2）住宅功能分区a私人行为空间（主卧，单人次卧，客房）b公共行为空间（起居室，客厅，餐厅，工作室，健身房，过厅）c家庭行为空间，卫生行为空间（厨房，洗衣房，卫生间）d交通空间，室外过渡空间（过道走廊，户内楼梯，阳台，露台）

（3）住宅功能分区的技术要点a每套住宅具有良好通风采光日照隔热保温隔声等性能b

套内功能空间应具有一定的适应性可变性c卧室设计应该避开来自户内其他房间或周围邻居的实现干扰d必须设置户内的室外空间阳台

4绿地规划与景观规划

（1）绿地规划 绿地率是指居住区用地范围内各类绿化用地总面积占居住住区用地总面

积的比例。

（2）景观规划a步行环境b铺地环境c水体环境d户外设施环境

5小区道路

（1）交通组织方式a人车分行b人车混行结合布局分行

（2）网路规划原则a顺而不穿，保持居住区内居民生活的完整性和舒适b分级布置，逐

级衔接，保证居住区交通安全环境安静以及居住空间领域的完整c因地制宜，使居住区的路网布局合理建设经济d功能复合化，营造人性化的街道空间e构筑方便系统丰富整体的居住区交通空间和景观网络f避免影响城市交通

（3）道路交通规划要求a宽度（居住区级道路红线宽20-30，车行道9，考虑通公交为

10-14，人行道2-4,）（居住小区级道路红线宽10-14，车5-8，红线宽于12考虑设1.5-2人行道）（居住组团级道路红线8-10，车行道5-7，一般不设人行道）（宅间小路2.5）b其他要求（居住区道路线形有方格形曲折型风车形s型y型弧形）（一个较大规模居住区一般至少需要两个出入口）（居住区内主要道路与城市道路相接处交角不应小于75度）（应考虑为残疾人设置无障碍通道，宽2.5，坡不大于2.5%）（尽端式道路不应长于120米）

6配套设施

（1）公共服务设施规划a商业设施（菜场超市旅店饭馆银行）b教育设施（幼儿园小学

中学）c文化运动设施d医疗设施e社区管理设施

（2）市政公用设施规划a供水系统b排水系统c供电系统d通信系统e燃气系统f冷热

供应系统g环卫系统h工程管线综合（3）停车设置

（4）安全设置

（5）户外场地设置

（6）服务管理设置

第六章 房地产项目形象策划

房地产项目形象策划是对楼盘的形象定位，开发理念，企业行为，视觉标识等各要素的规范与整合的过程，开发理念，企业行为，视觉标识等工作通过项目识别系统—cis来完成。房地产项目形象策划目的旨在塑造项目整体形象的个别性，展示与竞争楼盘的差异性，激发消费者对项目产生一致的认同感，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到促进房地产营销的目的。良好的项目形象对吸引顾客扩大市场份额有极大的促进作用。

房地产项目形象策划的主要内容（1）房地产项目形象定位是找到该房地产项目所特有的，不同与竞争对手的，能进行概念化描述，能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征，原则a项目形象易于展示和传播b项目形象定位应与项目产品特征符合c项目形象定位与项目周边的资源条件相符合d项目形象与目标客户群的需求特征符合e项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素策划要点a形象定位要结合项目优势和客户需求进行分析b形象定位要与项目内在品质相符合c形象定位要具有高度的创意性和审美意境d形象定位要尊重历史传承文化（2）房地产项目形象识别是房地产形象策划的核心部分，他帮助房地产项目把楼盘开发理念，楼盘形象，文化内涵以及楼盘的整个优势传递给公众，让消费者对楼盘产

生好印象（cis与三个系统之间的联系aMI理念识别系统，是cis的核心和源动力bBI行为识别系统把项目理念化作具体的可操作行为cVI视觉识别系统是在完成以上设计后对MIBI中视觉因素进行全面统一的设计，包括项目案名标志，文案用语，办公用品等（3）房地产项目形象包装

房地产项目案名设计要点（1）名实相符，个性突出（2）巧借历史，渗透文化（3）朗朗上口，易于记忆

房地产项目案名设计思路（1）强调楼盘区位（2）强调人文积淀（3）强调自然环境（4）强调品牌形象（5）强调项目定位（6）强调时尚创意

售楼部位置选择（1）迎着主干道（2）设在人车都能方便到达且有停车位的位置（3）设在能方便到达样板房的位置（4）设在与施工场地容易隔离，现场安全性较高的位置（5）设在环境和视线较好的位置（6）可以结合小区会所等公建设计进行安排

售楼部设计与布置（1）功能分区明确（2）进去售楼中心前有明确指示（3）入口广场要有渲染气氛的布置（4）销售中心的内外空间要尽可能通透（5）接待区要布置在离入口处较近，且方便业务员看到来往客户的位置（6）在接待区要通过背景板营造视觉焦点（7）室内灯光要明亮（8）要配合楼盘性质营造氛围（9）主卖点要有明确展示（10）内部空间要尽可能通透（11）在必要的地方布置小饰品和绿植

样板房选择（1）主力户型（2）朝阳视野好环境好（3）可方便售楼处到达（4）多层期房尽可能在一楼（5）高层现房一般在较高层（6）高层期房一般在4-6层（7）条件不够时可把样板房隔离出来

样板房装修（1）充分展示户型优势（2）统一标示系统（3）针对空间使用给客户指引（4）装修风格和档次要符合项目定位和目标客户定位（5）色彩明快温馨能吸引眼球（6）家私的整体风格要统一（7）做工要精细，光线要充足（8）门前要蛇鞋架或发放鞋套，最好可直接进入

第七章 房地产项目投融资策划

房地产开发项目投资估算（1）土地费用（2）前期工程费与城建费用（3）基础设施建设费

（4）建筑安装工程费（5）公共配套设施建设费（6）开发间接费（7）管理费（8）销售费用（9）不可预见费（10）税费（11）其他费用（12）建设期利息

房地产开发项目融资方式（1）自有资金筹集a资本金筹集b股票筹资（2）商品房预售（3）债务资金筹集a债券筹资（企业债，公司债）b信贷资金筹集（房地产抵押，房地产信用）

（4）房地产金融创新a住房抵押贷款证券化b房地产投资信托（5）其他方式a内部认购b承包商垫资

第九章 房地产项目市场推广策划

渠道分类（1）零级渠道（房地产开发商自己），一级渠道（委托销售代理的房地产经纪公司），二级渠道（批发零售），三级渠道（二三级不适合房地产）（2）直接渠道和间接渠道（3）宽渠道和窄渠道

房地产项目市场推广主要渠道（1）开发商自行销售a大型房地产开发公司b处于卖方市场c定向开发d节约成本（2）委托代理a联合代理与独家代理b买房代理，买房代理和双重代理c首席代理和分代理

卖点是产品所具有，不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。

房地产项目推广三个主题（1）提炼物业主题（2）提炼市场主体（3）提炼广告主题

各阶段推广主题（1）预热期，突出物业主题为主，展示楼盘的基本情况（2）强销期，突出

市场主体为主，吸引大量目标客户群关注并产生共鸣（3）持销期，以突出广告主题为主，给人以丰富的联想空间，在人气聚集的配合下产生很好的效果（4）尾盘期，以朴素的宣传为重点，突出项目功能性特点。

营销成本构成（1）资料模型费（2）样板房费用（3）广告费（4）销售管理费（5）中介服务费

市场推广方式（1）广告推广（2）人员推广（3）活动推广（4）客户关系管理

营销分期以及工作要点

（1）预热期，在项目正式进入市场前，通过媒体宣传引起客户和潜在客户注意，同时分

流竞争对手的部分客户，又可对本项目目标客户进行测试，为开盘时销售策略实行和调整提供依据，该阶段工作重点是温和不火给后续工作打下良好基础

（2）内部认购期，现已发展成营销商检验市场和聚合控制人气的重要手段。一般定价，只告诉大致价格，吸引更多人支付定金，又可试探市场反应，为后续工作提供大量真实市场依据。

（3）开盘，即项目正式销售的开始。前期的大量工作都是为此作准备，必须做好充分准

备，形成足够销售势能，保证开盘成功。开盘要集中人力物力财力，调动多种媒体宣传，整合各种可利用资源形成有效和强劲的促销势头，确保开盘成功及开盘期销售目标的实现。注意推出量控制，把一般性楼盘放在前面，保证后续阶段持续销售。

（4）强销期是开盘正式销售后1-2月，该阶段投入大量广告宣传和促销活动，此时销量

和需求量较高，因此要掌握销售势头，保证充足房源，注意卖点储备，价格调整控制幅度，控制销售现场气氛，保持热销场面，关键是建立项目的市场形象，提高项目市场认同感，维持续期销售奠定基础。

（5）持续期是项目进入平稳销售状态，此时广告和促销手段趋于平缓，上门看房购房的客户趋于稳定，大部分房源逐步售出。持续期要根据剩余房源特征不断的挖掘新卖点，突出个性，有针对性的进行宣传和促销，促使楼盘持续交易。

（6）尾盘期是项目的尾楼在该阶段销售速度下降十分明显，一般生育的房源本身存在一

定缺陷，销售困难，单位楼销售额又是开发商利润，因此尾楼常采用降价寻求新营销方式和重新定义市场改进产品等方法处理。

销售准备（1）审批资料准备（建筑用地规划许可证，国有土地使用权证，建设工程规划许可证，建筑工程施工许可证，商品房预售许可证，俗称五证）（2）销售资料准备a售楼书b折页（包括案名，logo，宣传语，位置图，规划图，户型图，物业管理）（3）平面图（户型图）（包括楼盘名称，logo，宣传语，户型局部不同，户型销售面积，规划图，坐标，户型优点，所有插座电源承重墙非承重墙窗户门，管道层层数，管道位置）（4）销售文件（认购合同，售楼须知，价目表，房地产买卖合同）

销售现场准备（1）销售中心（2）样板房（3）项目模型（4）其他

第十章 房地产项目广告策划

广告策划原则（1）时代性（2）创新性（3）实用性（4）阶段性（5）全局性

房地产项目广告常见类型（1）促销广告（2）形象广告（3）观念广告（4）公关广告

广告基本要素构成（1）楼盘名称（2）广告标题（3）地理位置（4）项目卖点（5）价格（6）开发商，代理商，规划设计，建筑施工，物业服务机构名称及售楼电话

广告策划主要工作（1）市场分析（客户分析，个案分析，竞争对手分析）（2）广告目标的确定（3）媒体发布计划（报纸，杂志，广播电视，户外广告，售点广告，直邮广告，传单海报广告，互联网传媒广告）

第四篇：房地产策划方案提纲（模版）

中德提案大纲

一、市场素描

1、住宅

a、东区各楼盘202_年推、售、存描述（各产品线推、售、存描述）环山国际、玫瑰城、上海时光、爱琴屿、复地花屿城

b、上述楼盘1-4月各楼盘各产品线月度去化情况

2、两路区域202_年写字楼推、售、存描述（西区、老城区、东区描述）

3、两路区域202_年公寓产品推、售、存描述（西区、老城区、东区描述）

4、西区、东区202_年商业产品推、售、存描述（产品结构及区间描述）总结：

1、分析出各物业的去化速度、价格

2、结论分析出各物业去化最快的结构区间！

二、项目认识及货量统计

1、项目基本情况介绍

2、项目配套及资源介绍

3、项目货量统计

三、项目问题梳理

1、产品规划问题

2、开发策略问题

3、项目形象树立问题

4、商务产品定位问题

四、投资风险评估

1、车库

2、商业

3、写字楼

4、公寓

5、洋房及大户型

风险期评估

五、营销策略

1、项目当前营销思考

A 本案在东区市场如何展位

B 洋房、公寓、写字楼、集中商业等难点产品如何去化

C 本案当前住宅去化是否正常

2、阶段性形象定位分析

A 本案前期形象定位造成的影响（借鉴港城国际洋房教训）

B 梳理项目价值点 重新塑造以高档住宅及商务商业为主的形象定位

3、洋房产品去化

A 例举港城国际4月份洋房销售实例（洋房与高层相当的价格）

B 梳理本案洋房难点及价值点剖析

C 洋房销售思路总价控制（参考港城）附加值（电梯入户）or 产品调整（改小）

4、写字楼

A 结合写字楼市调分析两路整体写字楼去化情况

B 通过项目风险评估铺垫写字楼去化思路

C 写字楼营销策略东环中心策略

5、公寓产品

A 公寓产品去化难点剖析政策限制市场分流（例举3号线实例）

B 本案公寓产品难点剖析

C 公寓营销策略集成化公寓（弹子石及南光COCO）OR 融资

6、商业策略

A 本案商业销售难点（天街商业）分析自持所造成的资金积压

B 销售策略主力超市带动销售

8、本案1-4月销售情况与周边住宅竞品1-4月对比分析得出结论六、九鼎营销保障体系

第五篇：房地产项目策划书经典提纲

房地产项目策划书范本

一： 房地产项目 策划所包涵内容： 一）房地产市场调查

项目特性分析、建筑规模与风格、建筑布局和结构、装修和设备、功能配置、物业管理、发展商背 景、结论和建议 二）房地产目标客户分析

经济背景：经济实力 / 行业特征 / 公司、家庭 文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、三）房地产价格定位

理论价格 / 成交价格 / 租金价格 / 价格策略 四）入市时机、入市姿态 五）广告策略

广告的阶段性划分、阶段性的广告主题、阶段性的广告创意表现、广告效果监控 六）房地产媒介策略

媒介选择 / 软性新闻主题 / 媒介组合 / 投放频率 / 费用估算 七）房地产推广费用

现场包装（营销中心、示范单位、围板等）印刷品（销售文件、售楼书等）媒介投放 二： 房地产销售 策划所包涵内容： 一）销售现场准备 二）销售代表培训 三）销售现场管理 四）房号销控管理 四）销售阶段总结 五）销售广告评估 六）客户跟进服务 七）阶段性营销方案调整

第三节： 房地产销售 策划的内容及步骤

一：项目研究：即项目销售市场及销售状况的研究，详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价

位、购买理由等。

二：市场调研：对所有竞争对手的详细了解，所谓 知己知彼、百战不殆

三： 房地产项目 优劣势分析：针对项目的销售状况做详尽的客观分析，并找出支持理由。四： 房地产项目 再定位：根据以上调研分析，重新整合所有卖点，根据市场需求，做项目市场定位的调整。五： 房地产项目 销售思路：

一）销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。二）主题思想的统一性。广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统 一的主题。

一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的 三）操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。六： 房地产项目 销售策略： 一）项目入市时机选择 理想的入市时机：所说的入市时机并不是指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场，卖楼花还是卖现楼；建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖；按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马；抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。

一般应具备： < SPA>根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态。> 1 开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求； 已经知道目标客户是哪些人； 知道你价格适合的目标客户； 已经找出 项目定位 和目标客户背景之间的谐振点； 已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题； 已确定目标客户更能接受的合理销售方式； 已制定出具竞争力的入市价格策略； 制定合理的销控表； 精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案;10 组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划； 11 尽力完善现场氛围； 竞争对手还在慢条斯理地等待旺市； 其他外部条件也很合适。二）房地产项目 广告宣传计划

当我确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的 必要步骤。而一个可操作的完整广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部 分。推广计划应根据具体项目的不同特点，采用不同的传播渠道与推广手段，更要综合各种媒体的不同优势，充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源，来实现广告的最终目的降低客户成本，一切为了销售！三）销售部署

房地产销售 阶段性非常强，如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整，体现了操盘者控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。通常销售部署应遵循的几个原则是保持进度与策略节奏一致 预热期、开盘期、强销期、保温期；防范销售阶段性问题 如工期、质量、配套等；估算综合成本及销售者影响因素剖析 资金积压、广告推广、税费变化等。第四节： 销售策划 原则 一：创新原则

随着时代的发展，传统的 房地产销售 理论越来越不适应市场的要求，更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看，包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意，这为我探讨买方市场条件下的营销创新理论，提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。二：资源整合原则

整合营销是营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的市场化的房地产营销模式，整合营销克服了一般营销模式 “ 中间强、两头弱 ” 缺陷，同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提高房地产行业内部专业化分工与协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。三：系统原则

房地产 营销策划 一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程，其中心是顾客。顾客的需求千差万别，注定房地产 营销策划 从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。

房地产营销首先应从产品做起，从提高楼盘综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园．．．．．．可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势的 “ 卖点 ” 一经发布，就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了 营销策划 内涵，也进一步证实：买方市场下，只有以人的需求为本，深入市场、把握市场，制定切实可行的营销方案，才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。四：可操作性原则

销售策划 不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到种种困难，制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高策划成功率。第五节：检验 销售策划 成果

随着市场竞争态势的不断发展，各种复杂的因素对 销售策划 进行都会产生影响，有可能 销售策划初始定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对策划进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保证策划定位的稳定性，否则策划定位的不断变动将会影响到项目价值的实现。

因此，销售策划 定位或重新定位的原则都在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免销售策划定位发生大的动荡，也就必须依靠专业的 销售策划 指数评估体系，尽量使项目保持健康的销售