第一篇：焦点小组访谈调研课程大纲

焦点小组访谈调研

【课程目标】

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 了解正确获取用户需求的基本原则 熟悉焦点小组访谈调研的基本步骤 学会使用“焦点小组访谈”进行用户调研

【课程学时】1小时

【课程大纲】

1.什么是用户需求（5分钟）

用户需求的定义

正确获取用户需求的流程

2.焦点小组访谈的定义和特点（5分钟）焦点小组访谈的定义

焦点小组访谈的特点

3.焦点小组访谈的实施步骤与要点（35分钟）会前准备（15分钟）

确定会议主题，问卷及概念板设计确定会议主持人

选择参加人员

过程控制（15分钟）

基本流程

注意要点

沟通原则（视频：往期焦点小组访谈开场白部分）后续工作（5分钟）

整理分析访谈记录

回顾和研究

补充调查

4.焦点小组访谈的优缺点（10分钟）焦点小组访谈的优点

焦点小组访谈的缺点

5.焦点小组访谈的应用（5分钟）

焦点小组访谈的应用

【培训方式】讲授+视频

第二篇：焦点小组访谈记录

关于“俏比洗衣溶珠”广告效果焦点小组访谈报告

一、访谈背景

近日一国内洗衣溶珠在国外因涉及“种族歧视”引起不少反响，为了解国内消费者对该广告的意见，我们组织了一次焦点小组访谈，探求该广告的传播效果。

二、访谈目的

1、了解“争议广告”的争议点

2、了解“争议广告”的传播效果

3、替该品牌提出改进建议

三、访谈记录

主持人：“请问你们知道或了解过洗衣溶珠吗？” Ａ：“是不是就是一个包含洗衣液的球？” Ｂ：“知道，家里有用。” Ｃ：“知道的，外面的一层溶于水，不会弄脏手。” Ｄ：“知道，超市上见过。” Ｅ：“知道，但没用过。” Ｆ：“本来不知道，现在知道了。”

主持人：“既然大家都清楚，我就不多做解释了。请问大家在选择一款洗衣溶珠的时候，会注重哪些方面呢？”

Ａ：“清洁能力。” Ｂ：“洁净力。” Ｃ：“是否对人体有害。” Ｄ：“同洁净力。” Ｅ：“品牌熟悉度。” Ｆ：“洁净力。”

主持人：“那么大家还是比较看重它的实用性与安全性吧。但如果是没有用过的新产品，你们会因为什么而被吸引购买洗衣溶珠呢？”

Ａ：“广告。” Ｂ：“包装” Ｃ：“广告” Ｄ：“口碑” Ｅ：“广告” Ｆ：“包装”

主持人：“那么我们看一下“俏比洗衣溶珠”的包装，你们感觉怎么样呢？” Ａ：“可爱。” Ｂ：“萌。” Ｃ：“挺可爱的，比一般清洁品牌容易让我注意。” Ｄ：“简洁。” Ｅ：“可爱。” Ｆ：“喜欢。”

主持人：“看来大家对它的包装还是挺有好感的。好，那么接下来我们看它的视频广告。（播放“俏比洗衣溶珠”视频广告）

主持人：“看完之后，请问你们得到了什么信息？有什么感觉？” Ａ：“我感觉到了种族歧视，好像黑人就比黄种人差的意思。” Ｂ：“听你这么说我也觉得有种族歧视，我还觉得太浮夸了，有点无厘头。” Ｃ：“女的眼睛有问题，我觉得黑人小哥比较帅。” Ｄ：“就是卖洁净力嘛，运用夸张的表现手法，女主身材容易令人想入非非。” Ｅ：“主创难看，种族歧视。” Ｆ：“对我没有吸引力。”

主持人：“总的来说，这则广告跟它原本想传达给消费者的‘洁净力强’出现了偏差，导致争议。刚Ｅ说得没错，在这之前的确有一则外国广告与它很相似，我们来看看。”（播放外国广告）

主持人：“看完之后，你们对这个品牌的印象怎么样呢？” Ａ：“不能更傻，最讨厌抄袭。” Ｂ：“反正我以后看到这个牌子只剩下耻笑。” Ｃ：“对广告印象深刻，也知道了洗衣溶珠，但对品牌模糊不清。” Ｄ：“印象不好，不会购买。” Ｅ：“广告廉价，粗糙，小成本低制作，抄人创意不动脑子，心疼黑人小哥，女主演技浮夸。”

Ｆ：“就是觉得这个牌子不好 一看就不是什么正经洗衣球。”

主持人：“那你们对该品牌有什么建议吗？” Ａ：“退出洗衣圈吧，它的口碑已经坏了。” Ｂ：“重新换一个卖点吧，这个烂了。” Ｃ：“别抄袭了，丢人，原创的东西总比照搬值得人尊敬。” Ｄ：“新牌子不要这么尝试这么大胆的广告，保守一点比较好。” Ｅ：“道歉吧，把危机公关做好。” Ｆ：“可以从使用方便上做卖点，因为它和普通洗衣液的区别在于只要丢几颗进洗衣机就行，不像洗衣液要量一量几毫升才倒进去，使用起来比洗衣液方便很多。”

四、访谈总结

通过访谈记录，我们可以总结以下几点：１、大家关注的洗衣用品重点在于清洁能力以及安全性。２、对于新产品，消费者总是容易被包装和广告所打动。３、“俏比洗衣溶珠”的包装做得可爱，可以吸引女性喜欢。４、“俏比洗衣溶珠”的视频广告因大胆用肤色变化夸张其清洁力，导致部分人形成种族歧视的观点。５、抄袭是引人发指的恶劣行为。

建议：１、礼貌回应部分人“种族歧视”的观点，做好危机公关，分分钟扭转局势，提升在消费者心中的好感度。２、广告作品请原创。３、从方便性，安全性其他方面做卖点，重新进入市场。

第三篇：1 焦点小组访谈提纲

焦点小组访谈提纲

调查目的：大学生使用信用卡的情况；他们对桌面展示广告的反应，这些广告将被放置学生俱乐部中，用以吸引学生们申请信用卡；他们对不同的信用卡产品概念的反应；最后是他们对信用卡的不同设计样式的反应。展览广告品和随赠品围绕3个方面展开：

·激光唱盘。在你申请信用卡时，可以从一系列唱盘中选一张你最喜欢的。当你使用信用卡获得的积分达到一定数额之后就可以免费得到这张唱盘。

·环保。信用卡发行人捐钱用于种植树木，所捐数额依据使用信用卡的金额而定。钱款将捐赠给国际公认的环保组织。

·信用卡教育。定期发放有关使用和滥用信用卡的教育材料。每年举行关于信用卡的免费报告。如果学生的信用卡记录非常好，那么在他毕业以后可以获得一张金卡。

大学生信用卡观念焦点小组访谈指南

Ⅰ解释焦点小组访谈法及其规则（10－12分钟）A解释焦点小组访谈法。B没有正确答案。C要倾听别人的发言。

D我的一些同事在镜子后做观察，他们对你的观点非常感兴趣。

E自动录音或录像，因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记。E请一个一个地发言，否则我担心会漏掉一些重要的观点。

G不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要，你们的想法和感受才是重要的，我们为此才聚在一起。

H如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过没关系，重要的是让我们知道这一点；不要怕与别人不同，我们并不是要求所有人都持有同样的观念，除非他们确实这么想。L我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨论推进到下一个话题 请不要把这当成是冒犯。J还有问题吗？

Ⅱ 信用卡的历史（15分钟）

我对你们对信用卡的态度和使用信用卡的情况很感兴趣。

A有多少种主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么时候拥有这些卡的，且为什么你要得到这些信用卡？你又是如何得到的？

C你最常用的是什么信用卡？为什么经常使用它？你使用信用卡的目的是什么？

D大学生申请信用卡是不是很难，是否有些信用卡比较容易得到，如果有，是什么卡？大学生是否很难得到一张好信用卡或者“合意’的信用卡？

E你目前对信用卡及其使用的态度如何？当你拥有一张信用卡后，你的态度是否会有所改变？如何改变的？

Ⅲ 桌面广告设计（25分钟）

现在我将向你们出示几种信用卡桌面广告设计，它们会出现在校园中学生比较集中的地方，比如学生俱乐部和学生活动中心。每一种展示广告都是代表不同产品和服务的若干展示广告中的一种，我想知道你们对不同展示广告的反应。我每出示一种，希望你们写下对它的第一反应。我想知道的是你们的第一反应。在用一分钟时间写下你们的反应之后，我们将更为详细地讨论每一种设计。A出示第一种广告。

1．让他们记下自己的第一反应。2．讨论。a你对这种广告设计的第一反应是什么，该设计有任何你特别喜欢的地方吗，b你会停下来仔细阅读吗？你会受它的吸引叫，为什么会？为什么不会？它有任何你感兴趣的地方吗？ c 你是如何看待环保或教育促销或音乐赠品的，喜欢还是不喜欢？ B对第二种广告重复以上过程。C对第三种广告重复以上过程。D出示所有广告设计。

1．这些广告中，如果有的话，哪一种最可能吸引你的注意，使你停下来仔细阅读？什么？ 2．哪一种最不可能吸引你的注意？为什么？

Ⅳ 宣传册与随赠品（25分钟）

现在我想让你们看一看信用卡的赠品，这些赠品是与刚才讨论过的展示广告相配套的。自先 我向你们展示宣传册和赠品的样本；然后，希望你们记下你们的第一反应，最后，对每种赠品进行讨论。A出示第一种宣传册和赠品。1．让他们记录自己的第一反应。2．讨论。

a 你的第一反应是什么？

b赠品有任何地方你特别喜欢吗，有任何地方你特别下喜欢的吗？ c你理解赠品的含义吗？

d你认为这是一种重要的收益吗，e你会为这种赠品而申请信用卡吗？为什么？ f这种信用卡会取代你现在所用的信用卡吗？ g你会考虑使用这种信用卡吗？ h毕业后你还会继续使用这种信用卡吗？

i考虑到赠品，这种信用卡与你最常用的信用卡相比如何？

j在多大程度上你会使用这种卡，为什么会，为什么不会？你打算真正使用这种卡还是只是拥有它？你打算毕业后还保留它吗？

B对第二种宣传册和赠品重复以上过程。C对第二种宣传册和赠品重复以上过程。D出示所有的宣传册和赠品。

1、最佳赠品是什么？为什么这么说？

2、考虑到赠品 如果有的话，你会选哪一种信用卡？为什么？

Ⅴ 信用卡设计（10分钟）

最后，我想让你们看一看附带环保赠品的信用卡的3种设计式样。同前两次讨论一样．我先出示每种设计，要求你们记下自己的第一反应，然后讨论每种设计。请使用事先发的表格记录你的反应。A出示第一种设计。

1．让他们记下自己的第一反应。2．讨论。

a你的第一反应是什么？设计中你特别喜欢的是什么？不喜欢的是什么？

b在设计中是否有什么东西令你在上学期间使用它时感到不舒服？毕了业以后又如何？ B对第二种设计重复以上过程。C对第三种设计重复以上过程。D出示所有的设计。

1．如果有的话，这些卡中你会用哪一种？喜欢哪种？ 2．是否有哪种卡你不会使用？为什么？ 感谢你的参与。

第四篇：焦点小组访谈提纲

焦点小组访谈提纲

关于银行自动服务和人工服务的访谈提纲

一． 访谈内容及规则（10分钟）

 访谈内容

自助银行越来越多，越来越宽敞明亮，自助功能也增多，现在基本上每个自助银行点都已配备。令人尴尬的是，自助存款机却遭遇冷落，并没有发挥出应有的作用。

自动存款机，不仅方便用户，也减轻了银行人员的工作强度。鼓励用户使用自动存款机，是很多银行希望的，银行应花时间、精力做好相关市场培育，积极引导用户转变观念，尝试新的服务方式。这也是我们本次调查报告的目的所在。

 访谈规则

1.大家按顺序轮流发言，做到一个人发言，其余人倾听。不要一起说，以免漏掉重要信息。

2.不要向主持人发问，大家的观点都很重要，主持人只是激励大家说出自己的想法。

3.大家在发言的时候被打断不要认为是不礼貌的，因为时间有限，主持人要委婉的让对方停下，控制住场面。

4.不要怕自己的观点与众不同，没有必要迎合别人的观点放弃自己的想法，把大家请到这里来，就是为了让大家说出自己真实的想法。

二．访谈问题（30分钟）

1.去银行办理业务时，您更倾向人工服务还是自动服务？ 2.说出喜欢或是讨厌两种服务的理由。3.您对ATM CDM CRS 了解多少？

atm automatic teller machine 自动取款机 cdm cash deposit machine 自动存款机 crs cash recycling system 自动循环存取款机 4.您通常在哪里办理存款业务？人工服务还是自动服务？为什么？

三．对银行改进一些问题的讨论（30分钟）

1.您认为自动取款机每次、每天的取款限额多少最合适？ 2.您对银行现在的服务满意吗？为什么

3.银行自动服务器每隔一定时间要进行自检，会给您办理业务带来不便吗？您有什么建议？

4.有时候会从自动服务机中取出假钞，应该如何避免这种现象发生？

5.您去自动存款机存款时，怎样才会让您放心存款？

6.银行自动存取款机只能整存整取，可能会给您带来困扰，您认为怎样才合理？

7.假如您晚上去取钱，卡意外背吞，只能第二天才能挂失，这也许会让您产生焦虑，您有什么好的建议吗？

四．对银行自动服务的推广（20分钟）

1.集4大银行（中国工商银行、中国建设银行、中国银行、中国农业银行）的优点于一身。谈谈您的看法 2.在银行大厅中进行宣传，如大屏幕循环播放自动服务方便、快捷的办理流程。让更多的人接受自动服务

第五篇：焦点小组访谈沟通规则

焦点小组访谈沟通规则

一般应该包括以下内容，并诚恳地告诉参与者：

① 不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话； ② 你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要； ③ 应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低；

④ 不要互相议论，请一个一个地发言

⑤ 不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家；

⑥ 如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰；

⑦ 为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言等等。

⑧ 还有什么问题？

8.焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与

他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和肢体语言。企业在产品的概念测试时特别要注意这一点，因为参与者往往不愿意对设计的“概念”提出激烈的反对意见，只有当企业自己观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。