第一篇：中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法

中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法

安亚平(浙江工商大学外国语学院, 浙江杭州 310035)[ 摘要] 本文通过分析中国名牌产品商标词的译名特点及问题，从等效翻译的角度，来探讨汉语商标词的翻译。笔者认为，汉语商标词的翻译可以采取灵活多样的翻译方法，如套用译法或采用拼音调整、拼写变异、组合拼译等的臆造翻译方法，以使译名具有与原来商标同样的促销功能，即求得译名和原名在营销功能上的等效。

[ 关键词] 商标词；等效翻译；翻译方法

[ 中图分类号] H 315.9 [ 文献标识码] B [ 文章编号] 1000-6141(202_)04-0043-04 从202_年起，中国名牌战略推进委员会开始评选中国名牌产品。202_ 年和202_ 年，该委员会在31类产品中评选出180个中国名牌产品。202_ 年，入选中国名牌产品的有138 家企业生产的142个品牌153个产品。这样，经过三年的评定，全国共有名牌产品333个，拥有名牌产品的企业290个。

一、中国名牌产品商标词英译特点

据不完全统计，英语商标词注册的约有200万[1]，大大超过英语词典中所收录的一般词汇的数量。这些商标词的来源主要有三：一是来源于专有名词，二是来源于普通词汇，三是来源于臆造词汇。

经笔者统计，在拥有名牌产品的290家企业中，约150家企业有比较符合国际化英文商标词的构词理据的商标词，其它的企业有的采用汉语拼音作为商标词，有的企业商标只有图案和汉语商标词。从英语商标词的构成方法和表现手法看，这150多家中国名牌产品的英语商标词具有以下特点：

(一)词汇寓义丰富

一种产品能否畅销，除了其本身的质量之外，在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受，能否赢得他们的喜爱，并口耳相传，从而打动消费者并诱使其购买。与此相联系，译出的商标名要求雅弃俗、趋吉避凶。选择的词语一般是一些象征力量、神圣、健康、美丽的词，如太阳、星星、钻石等。采用这些象征性强的词成为商标词翻译的一种比较普遍的现象。如中国名牌企业山东洁玉纺织股份有限公司更名为孚日家纺股份有限公司，“孚”字取自《诗经·大雅·下武》“永言配命，成王之孚”，意为，“信用、诚实”，“日”字的基本意思是“一天”、“每一天”，也指太阳，比喻永恒。“孚日”的含义为“诚信每一天”。“孚日”的英文名称为“Sunvim”，涵义是活力。这个名称，既能体现出公司朝气蓬勃蒸蒸日上的发展态势，同时又以通俗易懂、富有感染力的词汇在无形中激发顾客的共鸣，容易得到消费者的认同，为新兴市场的开拓提供有利条件。而“Jieyu”(洁玉英文名)由于没有具体涵义，难以为消费者接受。中国名牌产品中这类英译商标词比比皆是。如Royalstar（电器）——皇家般高贵有气派，Diamond(陶瓷)——像钻石一样牢固、不易破碎，Broad(空调)——辽阔、广阔，Beyond(床上用品)——超越, Dynasty(葡萄酒)——历史悠久，Sunshine(精纺呢绒)——阳光般绚丽多彩，Premier(照相机)——首要的、首先的, Ever bright(手表)——永远光亮，Grace(毛巾系列)——优雅、美观大方，Macro(燃气热水器)——巨大的、特别突出的，Top star(照明器具)——质量极好、上乘，Typical(工业缝纫机)——符合标准、质量好，Robust(纯净水)——身体强壮，Vantage(燃气热水器)——优势、优越，Vanward(燃气热水器)——先锋、领先。

以上这些商标词虽然都是普通词汇，但无不具有积极、美好的含义，给人以美好的联想。

(二)音节简洁

日本的一项调查表明，四个字的名称认知率为11.3%，6 个字的为5.96%，7 个字的4.86%，而8个字以上的只有2.88%。冗长累赘，不易发音的商标词不但引不起人们的购买兴趣，而且人们会因为发不准音而难堪。202_年7月28日，已有22年历史的厦新电子宣布正式更名为“夏新”，作为其国际化战略的重要一环。新品牌的一字之差代表着这家由厦门起步的企业走向更为广阔的市场天地的强烈愿望。与此同时，企业的英文标志也更新为“Amoi”,原来的“Amoisonic”中的“sonic(声音)”被省略。“Amoi夏新，汉字含义是‘华夏之新锐’，英文含义是A-lassmobility，翻译成中文则是‘A 级动感’，意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，昭示了夏新3C 融合的产业布局战略和国际化战略。”夏新电子股份有限公司总裁李晓忠这样解释说。中国名牌产品不少都兼顾到了这一简短醒目的特征。个音节，如：Firs(服装)，Rouse(衬衫)，Hems(羊毛衫)，Ken(洗衣粉)，Slek(洗发水)，Grace(毛巾)，Trands(西服)，Sell(陶瓷)，Sast(激光视盘机)。个音节，如： Aucma(冰柜)，Kelon(空调)，Belle(皮鞋)，Veken(床上用品), Konka(电视)，Banjie(火腿肠)，Liby(洗衣粉)，Yankon(照明器具)，Donper(冰箱压缩机)，Meran(电器)。个音节，如：Rossini(手表)，Malata(激光视盘机)，Delixi(电度表)。(三)表现手法多样

英语商标词的命名手法多种多样。有借用人名、利用消费者对名人的崇拜以刺激人们的购买欲的，如Li-ning(运动服)、MarcoPolo(陶瓷)，Monalisa(陶瓷)、Lee Kum Kee(调味品)、Chang Yu(葡萄酒)等。有借用地名的，如Great Wall(计算机)、Pearl River(钢琴)、Tonghua(葡萄酒)等。有借用物名的，如Bird(手机、S now(啤酒)，King Deer(羊绒衫)。有借用数字的，如Seven(西服)，555(电池)等。有仿照外国著名商标的，如Konka(彩电)。有巧妙地运用如双关、象征、比喻等修辞手法的。如Spring Bamboo(羊绒衫)具有双关含义，一方面它是汉字“春”的英译，另一方面，spring 除春天含义外还有“弹簧，弹性”之意，暗指该牌子的产品质地柔软，舒适，有弹性，Bee&Flower(护发素)，指使用该产品后会像鲜花一样芳香宜人。采用外来词的有Sakura(燃气热水器)。而Belle(皮鞋)是法语单词，意思是“美好”，是很受欢迎的商标词。当然也有使用汉语拼音的，如Chunlan(空调)、Chang hong(电器)等。

二、中国名牌产品商标词英译问题分析

中国的名牌产品，它们的汉语商标比较优美，然而它们的英文商标中，不少商标词不符合国际惯例，主要体现在以下几方面：

(一)大多数英译命名仍然采用拼音的翻译方式中国名牌产品的不少英译命名仍然采用拼音的翻译方式，这一点已越来越不适应当今世界的全球化趋势。汉语拼音与英语的音位规则和读音规则存在着一定差异，因而造成读音困难，不被外国消费者接受，汉字商标词原有的文化内涵和美学功能，联想功能、广告宣传功能得不到体现。同样是非英语国家，日本和韩国走在了国际化的前列。今天，日本生产的产品，不管是主要供国内消费还是供出口用，粗略统计，大概80%的商标词完全采用英语或其他语言，或者是与日语并用，单纯用日语作为商标词的已不多见[1]。像日本的丰田，在进入美国时对所采用的名称就经过了反复的推敲, 最后确定下来一个“最不像日本品牌”的名称Toyota。日本的厂家在40 年前就已经有这方面的预见，值得中国企业学习。

(二)不注意文化的忌讳

中国名牌产品的英译名称中有一部分以动物、数字、颜色、花卉为商标词。如以动物名称命名的有Panda(熊猫)、Phoenix(凤凰)、Seagull(海鸥)等。但在不同的文化背景下，动物赋予不同的联想意义。熊猫(panda)在中国是很可爱的珍稀动物，但在穆斯林国家，因它外形象猪，不受当地消费者的欢迎。不同的文化对数字也有不同的忌讳。在中国，“6(顺)”、“9(久)”、“8(发)”是吉利数字，但“6”在《圣经》中象征魔鬼。在欧美国家，“13”被视为不吉。日本不喜欢数字“4”，因为它代表死。各民族对颜色的喜好也迥然不同……

(三)重名现象严重

商标和产品名称忌讳重名与平淡，要尽量具有独创性和艺术性。而中国名牌产品中出现了许多“长城、“阳光”、“熊猫”、“海鸥”等共用现，缺乏商标的独占性和个性，容易混淆。

三、等效翻译原则下的商标词翻译方法

随着海尔、TCL等名牌走出国门，并得以立足，“中国制造”已经上升到品牌层面。欧元之父诺贝尔经济学奖获得者蒙代尔认为，中国出口产品目前已经占到了全世界出口总量的5-6%，中国出口量非常大，太多的中国品牌冲进他们国内的市场后，会使这些国家对中国的产品越来越敏感。他建议中国出口产品的品牌不要太中国化，中国企业要避开太中国化的出口品牌名称，从而更顺利地获得产品在海外市场的成功。

如何才能取个国际化的好名字呢？这就需要翻译理论的指导。奈达指出“接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同”。“动态”一词表示这是两种关系的对等：一边是原文对原文的接受者，另一边是译文对译文接受者。同一信息，用两套不同语言，接受者不同，却要产生基本相同的效果，这就是等效翻译的主要原则[2]。具体说来，等效翻译追求的目标是：译文与原文虽然在形式上很不相同或甚至完全不同，但是译文读者能和原文读者同样顺利地获得相同或基本相同的信息。包括主要精神、具体事实，意境气氛，这就叫做等效或基本等效，这个目标应该适用于一切种类的翻译。根据美国广告大亨E·S·鲁易斯(E.S.Lew is)的AIDA 原则，一个成功的广告应当具备以下四点： Attention(引人注意)，Interest(使人感兴趣)，Desire(引发欲望)，Action(促成行动)。由此可见，一个成功的商标，译名必须尽最大可能地反映原商标词的信息和特点，能吸引目标消费者，激发美好的想象与购买欲望。根据这一理论，实际翻译中可以采用灵活多样的翻译方式。

(一)套用法话等效翻译

由于文化共性的存在，汉英两种词汇和表达在内容和形式上可能相同或极其相似，双方不但有相同的意义和修辞色彩，并且表达相同或极其相似的喻义。在这种情况下译者不妨直截了当套用对等的译语词汇来表达。如Judger(西服)就是一个好的译作。Judger 不仅在发音上与原商标词“庄吉”非常接近，而且judge在英文中表示法官, 使人联想到神圣、庄严，与汉语商标词传达的庄重、吉祥含义相符。译名体现了西服产品的特点，传达了产品的信息，而且简短好记，给人美好的联想和提示，能够给潜在的消费者留下深刻的印象。也就是说在营销功能上求得了等效。

采用这种套用译法就能把原文的信息几乎完全地传达到译文中来，此方法忠实于原商标的含义，是在不违背译文语言规范以及不引起错误联想或误解的前提下实现的。在实际应用上一般仅局限于那些寓意美好的普通词语，如Lucky(幸运的)，Rouse(唤醒, 觉醒)，Founder(奠基者、创立者)，Athletic(运动的、体格健壮的)。这类商标词的有益联想作用多数是取其原有词义的比喻意义或象征意义来体现的。

(二)臆造法话等效翻译

事实上，由于语言文化等各方面的差异，绝对意义上的完全的“等效”是达不到的。商标译名讲求神韵，有时必须摆脱原商标词字面意义的束缚，开拓新的思路，重新创造出色的译名。不拘泥于译文与原文内容的等值和形式的契合，而是注重译文与原文功能或效果的对等。相比较而言，英语是表音文字，对语义表达的依赖性很小。英语音素可以根据语音组成规则自由组合。英美人常常杜撰一些词汇作为商标品牌名称，不表示任何意义，只求商标品牌名称的新颖独特，以给消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望[8]。因此表示具体含义的汉语商标词常常被译成有杜撰词汇组成的英语商标词。所谓臆造词汇，从本质上说，即“根据商品的特点、性能和功效，利用各种各样的构词方法和理据，结合语言、文化、市场、心理，美学等因素创造出从来没有过的新词，把他们当作商标词。”[1] 因此，采用臆造翻译法尤其是以根据谐音或英语构词法臆造商标词为最佳。具体可以采用以下方法: 1.拼音调整

根据汉语拼音谐音造词，使品牌名称具有个性化且与众不同。这种根据汉语拼音创造商标词的方法是我国目前翻译汉语商标时较为常见的一种方法。这是因为英语是表音文字，注重音合，而汉语是表意文字，注重意合，因此要在英语中找到绝对对应的词非常困难。而汉语拼音却是最为接近表音文字的英语，但纯粹使用汉语拼音音译，又往往造成一则译名太长，不好读，不符合商标易读易记的记忆功能，二则中文所具有的文化内涵在译文中得不到体现。因此在拼音的基础上适当调整，谐音造词，不失为一种行之有效的好办法。

中国名牌产品中，这类商标词占了相当一部分。如鄂尔多斯羊毛衫的原英文商标Eerduosi就是纯粹的汉语拼音，后来广泛征求意见并向外商讨教，进行拼音调整的方式，替换成Erdos进行注册。一方面它是谐汉语拼音，另一方面又发音响亮，符合英文商标词重视音合的特点。为企业创造了良好的企业形象，产品远销美国，德国、英国。这类商标词有科龙(Kelon)，格兰仕(Galanz)，邦杰(Banjie)，立白(Liby)，德塞(Desay)，飞亚达(Fiyta)，海尔曼斯(Hems)，培罗成(Progen)，罗蒙(Romon)等。

这种翻译忠实于原商标词的发音，忠实于原商标词的“呼唤功能”。而且对外国人来说，这些商标词，尽管没有意义，但由于符合英文读写习惯，接近英文，具有易读、易记、易接受的特点。虽然原商标的联想意义得不到体现，但因为当代西方商标的一个趋势便是注重读音而不注重语句的含义。因此在达不到声音响亮与意义完整俱合的情况下，英文商标的设计可考虑牺牲意义而注重读音的选择。这也符合“以译文读者为最终归宿”，强调“最切近目的语信息的自然对等”这一“动态对等翻译”，又称“功能对等”原则。

2.变异拼写

与汉字具有象形、会意的功能类似，属表音文字的英文，其字母也具有象形、会意的特点。因此设计英文商标词时，可利用人们根据自己的经历对某些字母存在的偏好和丰富多样的各种英文字体进行创意，可以对某个单词进行增减或者改变某个字母进行变化。如“Sast”(激光视唱盘)是从“Fast”演变而来。一方面与中文商标“先科”所表达的“领先，快速”的联想意义相同，而且，经过变异的字母S与“先”谐音。使用此法时，原词往往是人们十分熟悉的词汇，在读到变异词时能毫不费力地联想到原词，让人们在联想中领悟文字奇趣，加深对商标的印象与好感。如“Youngor”是从“Younger”而来，Gree(电器)来自green，Trands(男西服)联想到trends，Holley(电度表)则想到holy，ASA(磁砖)是Asia的词汇变异。

在变异拼写中，有一个现象是利用字母来代替一个音节，使商标更加显著。如Xtep 三兴集团一直以时尚风格的运动鞋服来满足市场需求，在品牌的命名上，将三兴人一贯务实并不断创新的风范与市场需求相结合，从英文Step by step(脚踏实地)受到启发, Xtep-特步应运而生。译名中的step一方面体现了产品是运动鞋的特点，与汉语商标“特步”所传达的产品识别功能相符；另一方面以X当作ex的变异拼写，作为一个字母是比较突出醒目的，字母X的读音为[eks]，与ex相同，易读易记，具有记忆功能，能够给消费者留下深刻印象，激发他们的购买欲望。这种把英文字母设计与该英文商标的内涵联系在一起，做到洋为中用，中西合璧，更是锦上添花了。

翻译是一种创造性的艺术过程，在翻译过程中允许正确的变异，但这种变异是对原文信息积极的加工，而不是消极的扭曲，积极加工变异住往会妙笔生花[ 9]。

3.组合拼译

一些英语商标词采用组合拼译法。即对原有的两个词进行组合，或是采用剪裁的方式，取舍其中的首部，中间或尾部，然后组合成一个新词。如Frestech(电器)，Hisense(电器)，Midea(空调)等。也可以采用词根、词缀创造商标词，其中用得最多的是英语、法语和意大利语。如把表现健康活力的sun作为词缀进行组合，不仅发音响亮而且寓意美好。如Wondersun(乳粉)，Cosun(电话机)，Sunvim(毛巾系列)。又如把star(星星)作为商标词汇，来象征商品的质量和生产者的荣誉和信誉的有Doublestar(旅游鞋)，Topstar(照明器具)以及后来创新组合的Royalstar，既谐音又谐意，可谓音意合璧，堪称佳作。但如果把Rongshida做荣事达洗衣机的外文商标，不仅外形不美，而且还可能因为rong在英语里乃wrong的异体词而易于造成误解。dent在拉丁语中表示“牙齿”,把dent作为缀词用于牙膏商标中，可以提高产品的信息。如中国名牌企业登康口腔护理用品股份有限公司的商标名称为dencare。又是音意合璧的佳作之一。

目前，越来越多的中国企业在更换企业标识时采用了组合拼译法。组合拼译法既能最大限度减少语言障碍，又能吸收西文的长处，还保留了相当的自由创造空间，可以避免文化障碍，且能通过谐音手段在一定程度上体现、保留民族文化的特色[ 5]。如中国名牌企业联想集团就是采用词缀拼译的一个很好的例子。202_年4月28日，柳传志亲手将自己开创的有着“传奇”意义的“Legend 联想”标识送入了历史，他的接班人杨元庆则开启了另一个有着创新的联想意义的新标识“lenovo 联想”。杨元庆对此的解释是：“最直接的原因就是我们国际化的需要。”英文新标识“Lenovo”中的“le”取自原先的“legend”，承继 “传奇”之意；“novo”是一个很古老的拉丁词根，代表“新意、创新”的联想, 可谓“创新传承联想”。参考文献：

[1] 贺川生.商标英语[M ].湖南大学出版社，1997.[2] 金.等效翻译探索[M ].中国对外翻译出版公司，1998.[3] 朱 凡.英汉商标词翻译研究述评(1994-202_)[ J].上海科技翻译，202_，(4).[4] 肖 辉，陶玉康.等效原则视角下的商标与文化联想 [ J].外语与外语教学，202_，(11).[5] 彭玉石.汉字商标词的跨文化传统[ J].外语与外语教学，202_(4).[6] 任 荣.从语言经济价值角度谈英文商标词的设计原则[ J].外语教学, 202_，(9).[7] 胡开杰.试论商标名称英汉互译文化意义的转换[ J].中国科技翻译，202_,(4).[8] 胡开宝.英汉商标品牌名称对比研究[ J].上海交通大学学报，1999,(3).[9] 梁志坚.中文商标英译探微[ J].宁夏大学学报，202_，(5).[10] 许金杞.意美、音美、形美[ J].外语与外语教学，202_，(11).

第二篇：美国商标案例翻译及分析

美国商标案例翻译及分析

摘要：

关键词：商标侵权

正文：

一．案例翻译

巡回法院法官伍德.为了寻求对乐队名称“Survivor”的商标权的保护，Frank Sullivan以侵权、淡化法、不正当竞争以及欺诈的商业行为为由，对被告CBS公司，CBS广播，Survivor产品，TVT唱片公司、Tee Vee Toons公司（并称CBS），以及音乐CD和带有著名电视节目“Survivor”（系列节目）标识的商品的制作人、发行人提起诉讼，Sullivan于1994年注册了乐队商标“Survivor”，诉称被告不能在其CD以及商品上使用“Survivor”文字。地区法院做出了有利于被告的简易判决，认为尽管沙利文的标识有权受到保护，但他既不能证明消费者会对Survivor系列节目的相关产品来源产生混淆的可能性，也不能证明对“Survivor”商标造成淡化的可能性。在本法院重新审理的意见中，同样认为沙利文不能证明混淆或者淡化的可能性，因此我们维持地区法院的判决。

沙利文以及其他四位成员于1977年成立Survivor乐队。80年代，该乐队发布了诸多专辑并且拥有许多畅销歌曲，包括著名电影《洛奇3》主题曲“老虎的眼睛”。该乐队广泛巡回演出并且赢得了许多音乐产业方面的荣誉。Survivor乐队于1989年发布了第一张畅销歌曲专辑，此后于1993年发布了另一张包含两首新歌的专辑。

多年以来，不同的成员离开了乐队。乐队前主唱开始以Survivor的名义与不同的音乐家一起表演。后续的诉讼促使沙利文和另一成员詹姆斯·帕特里克于1994年3月申请注册“Survivor”商标。沙利文和帕特里克希望将该名称注册于“娱乐服务：即供乐队和/或音乐服务。”该注册不包含销售。帕特里克之后将自己的权利转让于沙利文，沙利文成为该商标的唯一所有权人。

沙利文继续以Survivor的名义表演，尽管该乐队在1993年之后没有再发布任何新的音乐作品。Survivor销售演唱会的CD以及T恤等其他产品，也将音乐作品许可给电视节目和商业广告。销售Survivor乐队CD的唱片店和电台继续播放该乐队的音乐。沙利文诉称，乐队销售价值数百万美元的唱片和商品，并且每年花费数百万美金用于乐队宣传和促销，但对

此沙利文不能提出任何证据。

202_年5月，CBS首次推出了名为“Survivor”的现实题材周系列节目。在该系列节目中，十六个参赛者在一个孤岛或者其他难以接近的地区“限于困境”。参赛者遭遇各种考验和竞赛，在荒芜的地区努力存活于残酷的生活现实中。

在该系列节目播出前，CBS创作了用于促销和广告的标识。该标识为椭圆形，“SURVIVOR”字样从中间穿过，旁边围绕着反应该季所在位置的场景，椭圆周边有“OUTWIT,” “OUTPLAY,” “OUTLAST”字样。比如在第二季中，标识上就有一只袋鼠和澳大利亚内陆日落时的景象，标识上的文字也从“SURVIVOR”变为了 “SURVIVOR-AUSTRALIAN OUTBACK.”。

202_年八月，CBS发布了该系列节目原创音乐编辑而成的原声大碟。“SURVIVOR”字样被大大得印在了唱片的前面，“热销系列节目官方原声大碟”则印在底部。CD的右下角有系列节目的椭圆形标识。CBS在202_年11月发布了CD，声明了这些有特色的音乐其灵感都来源于系列节目。第二张CD的前部显示有系列节目的椭圆形标识，并在其顶部伴有火焰，且“官方生存者套件”字样印在标识的西方，CD包含了预先收录的生存者和孤岛主题的音乐。两张CD的销售都主要针对系列节目的观众并被归于原声带。202_年6月，CBS推出了一系列的商品，包括T恤、马克杯、包、日历和笔记本，都带有系列节目的标识。

沙利文诉称被告将“Survivor”字样使用在两张CD以及相关的商品上侵犯了其商标权，违反了《蓝哈姆法》32（1）条、4343(a)(1)(A)条；《伊利诺伊州商标注册和保护法案》1114(1)条、1125(a)(1)(A)条；《统一欺诈交易法案》；《消费者诈骗和欺诈交易法案》以及不正当竞争的普通法。在上诉中，只涉及商标侵权和淡化理论问题。沙利文为了证明其商标侵权的诉求，必须证明其标识是有权受到保护，以及其标识与CBS的标识之间存在混淆的可能性。地区法院认为，沙利文的标识“Survivor”（关于乐队），是描述性的，但是获得了第二含义。法院随即适用了“七要素标准”并认为沙利文未能证明任何混淆的可能性。

尽管CBS没有对地区法院将沙利文的标识认定为描述性商标提出异议，但是我们认为这种分类是错误的。基本上，这不会改变对于沙利文的最终结果，但是用于乐队的“Survivor”标识应当归为任意性标识，而不是描述性标识。商标被归为四种类别之一：臆造性，任意性，描述性和一般性。对于标识固有可获得保护的可能性从一般性向臆造性递增。一般性文字不能获得商标权保护，而臆造性词汇往往会获得强保护。

描述性标识是描述产品的特征或者要素。描述性标识往往不能获得授权保护“因为它们往往难以用以区分服务的来源并且它们对于描述产品或服务的类似性质时是必要的。”沙利文称，“survivor”确实不属于对于乐队的描述。“survivor”用于乐队名称时是任意的，该

词没有任何描述乐队或者是沙利文的乐队的必要性。因为“survivor”一词是一个普通的词汇，被用于与其意义毫不相关的服务，即乐队名称上，经合理地考量，应是一个任意性标识。

然而将“Survivor”归为任意性标识并不意味着该标识能够自动获得强保护。标识获得保护的强度部分决定与其分类，但是法庭仍然有权判定一标识在其使用范围之外自由应获得的保护强度的权利。换言之，正因为一个标识是任意性的，如果其仅被使用在一个很狭窄的范围内，他人可以在不同的商品上使用一个相似的标识而不构成商标侵权。参见麦格劳爱迪生公司诉沃特迪斯尼制品厂787F.2d 1163, 1170-71(7th Cir.1986)。我们可以假定沙利文的标识有权受到强保护以对抗其他乐队作为名称使用，但是不能推定该标识在上述区域外仍能获得同样的强保护。

我们认为该案中沙利文没有针对推翻简易判决提交足够的证据证明混淆的可能性。沙利文必须提交一个事实的审查员相信的证据，证明消费者可能对CD以及系争商品的来源产生混淆。为了评估混淆的可能性，法庭辨别了七个帮助决定最终问题的相关要素：(1)标识的相似性；(2)产品的相似性；(3)共同使用的地域和方式；(4)消费者可能的注意程度；(5)原告标识的强度；(6)是否存在任何事实上的混淆；以及(7)被告试图以其商品假冒原告商品的意图。

像该案这样的商标案件根本上关注的在消费公众眼中标识指明产品来源地趋向。

McGregor-Doniger Inc.v.Drizzle Inc., 599 F.2d 1126, 1131(2d Cir.1979)。重要问题在于标识是否足够强使得公众能够在标识及特定商品来源之间建立一种联系。参见2 McCarthy, Trademarks and Unfair Competition s 11:73(4th ed.202_)（“标识的法律强度往往与其经济和市场强度相同。”）

沙利文诉称其标识足够有名以致能使消费者认为系列节目商品时源于其乐队。但是他不能提供证据以证明其推测。他应提供“Survivor” 作为其乐队的标识符现今有多著名的细节，但是他没有。从1993年起Survivor在美国没有出过任何新专辑。沙利文不能提供任何证据证明他每年在乐队推广或者广告上的花费，也没有提供任何乐队挣得多少收入的证明。沙利文提出了提及乐队的报纸文章，但是这些故事不是关于乐队的；他们既没有公布乐队即将上演的表演，也没有报道发现Survivor乐队录制了一首特别的歌曲。简而言之没有任何证据可以证明该乐队名声在外并被认为是除摇滚专辑和演唱会T恤以外的其他任何商品的来源。

其次来看两个标识的相似性，我们作比较“是根据自市场上发生了什么而不仅只是并排着看看两个标识” Ty, Inc.v.The Jones Group, Inc., 237 F.3d 891, 898(7th Cir.202_)(citations omitted).“如果一个词或者图形占据了复合型标识的突出部分，其相较于周围的元素将具有更大重要性。”Henri's Food Prods.Co.v.Kraft, Inc., 717 F.2d 352, 356(7th Cir.1983).如果公众不会经常遇到两个标识在一起的情况，那么“将焦点集中于细微样式上的差异是不合适的” Meridian Mut.Ins.Co.v.Meridian Ins.Group, Inc., 128 F.3d 1111, 1115(7th Cir.1997).沙利文提请我们仅将分析集中于“Survivor”一词，该词明显地在两个标识中都出现了。沙利文诉称CBS版本的标识，即包括含有与该季节目位置相关的画的椭圆背景，以及

““Outplay, Outlast, Outwit”字样，只是增加了细微的、形式上的不同。沙利文指出，CBS的标识的主要位置是“Survivor”一词。但是“Survivor”一词从来没有在涉案的CBS的商品上单独出现过。该词总是在一些种类的相关场景之上出现并且围绕着

”Outplay, Outlast, Outwit.“ 字样。消费者在市场上从未见到CBS's的标识以“Survivor”字样单独出现。

CBS辩称当我们聚焦根本问题时，很清晰的是除了标识的主要位置的相似性，并没有混淆存在。我们是同意的。在一个比较”Yogowhip“ 和”Miracle Whip“标识的案子中，法院表示”whip“字样是显著的并且是相同的，但是法院认为当消费者整体看商标，就像他们经常在杂货店那样，将不存在混淆。Henri's Food Prods., 717 F.2d at 355.法庭解释“基于我们对标识的检验，我们认为一个消费者，甚至是一个不仔细检验而快速做出选择的超市的顾客，也可能对产品做出区分。”我们认为该观点在这里同样正确。当整体观察，系争标识是很不同的。此外，引起最大关注的两件音乐CD商品，CBS采取了额外的措施来使使CD与电视节目相联系。

CBS发行的两件CD，不仅仅是”Survivor“ 标识的整体展示，而是每一CD都显示其从属于CBS电视节目秀。第一张包含了为节目创作的音乐的CD，写着“CBS热销电视系列官方原声带”第二张CD表明“灵感来源于CBS热销电视系列的音乐”。CBS已简短地，采取实质的步骤来建立其CD和电视节目之间的联系，并简易地显示在CD的封面上。重要的是应注意到沙利文并没有诉求其商标排除CBS称其节目为“Survivor.”他只是想阻止其在相关音乐CD和商品上使用该名称。标识不仅仅在我们所讨论的那些方面有所不同，且CBS采取了另外的步骤来保证其产品是容易被区分的。尽管标识是相似的，在标记上对不同名字的显著显示减少了任何混淆的可能性。Ziebart Int'l Corp.v.After Market Assocs., 802 F.2d 220, 227(7th Cir.1986)

地区法院认为“商品的相似性”事实同样有利于CBS，但是我们并不太确定。我们认为“一个紧密相关的产品是指会被购买的公众合理地认为有相同的来源，或者是隶属于、商标

所有者”Ty, Inc., 237 F.3d at 900。产品之间的相似点关注于购买的公众是否认为或者期望产品的来源是相同的。沙利文诉称因为他和CBS都销售CD和诸如T恤、帽子这样的商品，他们的产品必然是相似的。他进一步在相似性问题上仅针对CD创造了一个真实的事实问题。但即使对于其事实采取无罪推定也不足以使他在该点上取胜。首先，关于这些“事实”没有神奇之处，他们仅仅对于决定是否存在混下具有启发式的帮助作用。此外，这不是说乐队的CD和系列节目的CD是一样的，他们并不一样。乐队的CD被摆放在商店的“摇滚音乐”部分（物理上以及观念上的），而CBS得CD被分在原声带组别。名优迹象显示CBS试图表明其CD上的音乐来源于一个同名的乐队。

沙利文和CBS都销售相似的商品，但是Survivor乐队仅在其演唱会上销售T恤，而CBS通过各种销售点出售 Survivor系列节目的T恤、帽子以及其他商品。在CD上，Survivor系列节目商品更是显示了完整的“ Survivor”标识。将这些事实整体对待，我们总结认为没有理性的检察员会总结认为会有消费者对商品的来源产生混淆。系列节目商品的销售与乐队商品销售的销售点不同。

沙利文最终对地区法院认定没有证据显示事实上的混淆存在提出争议。沙利文提请我们忽略CBS经调查证明不存在事实上的混淆这一结果。他诉称这一调查不适当地集中于对音乐的混淆，而非贸易的同一性；这仅仅限于一张CD；并且这不能包含滚与其他商品的任何问题。然而本庭支持类似调查。参见Henri's,717 F.2d at 356-57。沙利文有充足的机会来进行其自己的调查，但其选择不调查。参见 id.（“卡夫有机会进行并且陈述其调查来补救不适当的时机以及选址，但是他选择不这样做。”）

沙利文没有被要求进行自行调查，但是他不能提交我们已经讨论过的那一个证据以外的其他证据来证明事实上的混淆或者混淆的可能性。这一证据是指对于通过两个自动搜索引擎完成的搜索结果的陈述。搜索引擎搜搜集了与乐队和系列节目有关的网站。然而这并不意味着，搜索引擎对于网站的来源产生了“混淆”。它响应于列明“Survivor ”是作者的所有的记录的请求。但是那些结果仅仅把我们带回了关于混淆的相同点上：一个消费者在看到不同的网站时，会认为CBS和乐队有相同的来源吗？没有证明上述混淆的证据存在，并且带有CBS来源于CBS的相同附加信息，将其 ”Survivor" 区别于所有其他的来源。因为不存在关于混淆可能性的可验证的事实上的争论点，我们认为CBS的“Survivor”标识不侵犯沙利文的“Survivor”标识。

沙利文除了商标侵权的诉讼请求，还提出了商标淡化的诉求。为了提出淡化的诉求，证明事实上的淡化是必要的，不管是通过调查的、财务的或者是间接地证据。Moseley v.V.Secret Catalogue, Inc., 537 U.S.418,123 S.Ct.1115, 155 L.Ed.2d 1(202_).沙利文不能提交任何关于事实上的淡化的证据，因此他关于淡化的诉求不成立。

沙利文，通过他的Survivor乐队，已足够幸运得拥有一个摇滚乐队，在许多人失败的生意上成功了。CBS，通过其节目Survivor，已（或多或少）对全球纪实性电视进行了一场革命。沙利文和CBS使用了相同的标识，但是我们不认为在消费者的观念中存在混淆的可能性。因此我们维持地区法院的判决。

分析：

背景：“survivor”商标的所有人以侵权、淡化法、不正当竞争以及欺诈的商业行为为由，对电视公司提起诉讼。美国伊利诺伊北部地区法院法官William J.Hibbler做出了有利于电视公司的简易判决。原告上诉。

观点：上诉巡回法院法官Wood认为，商标所有权人未能证明电视公司提供的使用了与涉案商标相同文字的现实题材的电视节目，会使消费者对其来源产生混淆

第三篇：商标翻译

[摘要]随着中国对经济全球化的迅猛发展,中国与世界各国的商品交流也愈加广泛。恰当的商标翻译成为商品打入国际市场不可或缺的一部分。本文在结合社会背景,文化等因素后,归纳并总结了常见的商标翻译技巧及原则。其中着重分析了音译、意译、直译、零翻译等几种常用翻译方法。

[关键词]商标 翻译 技巧 原则

商标作为商品的象征,是产品在广告宣传中的重要组成部分。从某种层面上说,商标的好坏直接影响了消费者对该产品的购买欲。当今社会中不难发现许多消费者拒绝购买某种产品,仅仅是因为消费者不喜欢该商标。成功的商标在促进产品的销售方面发挥着极其重要的作用,商标的翻译更是不容小觑。故如何把商标翻译好,如何适应消费者和文化发展的需求,如何采用更好的翻译方法让产品深入人心,为企业或国家带来巨大的经济效益。因此,能否将产品的内涵传达出来是商标翻译中的关键。

一、商标翻译的原则

由于环境、历史、经济、宗教等众多因素的不同导致中西方文化存在巨大差异,这些差异使得人们的思维方式、世界观、价值观各不相同。笔者在此总结分析了上述例子的翻译方法后,对商标翻译原则稍作简述。

1.符合产品特性的原则

陈振东对此有所论述,商品的特性是指商品不仅具有区别与另一类物质的基本构造,它还含有“流通性能”。因而,在翻译过程中译者要把握商品的特性,从而促进消费者对产品的了解,并能快速通过商标的名称来了解产品的特性与功效。例如,某品牌女装Hope Show被译为“红袖”,其中“袖”字即刻体现了该产品为服装类别,让消费者直截了当地记住其商品的种类,而“红”更将该品牌提升到一种喜庆祥和的感觉,同时也迎合了中国消费者的喜欢,使得产品更深度地体现它的特色。

2.简洁、方便记忆原则

笔者认为,商标乃产品的无形资产,一个耳熟能详的名字对于商家而言举足轻重。如今,家喻户晓的国际名牌“可口可乐”以其轻松,押韵的音节唤起中国人积极美好的心理情绪,都起来朗朗上口,增加了人们愉悦的想象,令人回味无穷。又如化妆品牌“可伶可俐”节奏清脆,洋溢着青春的美好与曼妙,为生产商赢得了少女的喜爱。更有香皂“Safeguard”译为“舒肤佳”,言简意赅。以上商标的译名均为简洁易记,简单不失华丽;不仅蕴含着美,也吸引了消费者的追捧。

3.“民族性”原则

“民族性”原则,最早有潘红提出。“既要尊重民族心理,把握联想意义,又要熟悉品牌国情,兼顾民族色彩”(潘红:1996)陈振东认为,商标的翻译必须尊重市场民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等,让人在感情上接受。也就是说,商标翻译时应面对译入语文化“入乡随俗”,而徐荟则认为商标的翻译应包含本民族独特的文化精髓的信息,她认为中外文化的交流是双向的,既要适当吸引外来文化,又要适当对外介绍华夏文化。如商标中遇到“龙”,无须“谈龙变色”,译“龙”为“虎”。笔者认为随着中国的综合实力的壮大,世界地位的提升,我们不仅仅要注重商业效益的促进,也应该挑起宣传中华文化的重任,让世界了解中国。正如许多中国特色食品的翻译“Tofu”、“Zongzi”、“Baozi”等等,即是一种很好的推广,要做到真正地双向交流商标翻译的最高境界。

二、常用的译法

在探究商标翻译时,应遵循商标的实例分析,尊重商标翻译的标准和原则。同时,还要试图就翻译过程中可能遇到的一些具体技巧的处理问题。根据上述总结出的原则,其翻译方法大致可以分为“音译”、“意译”、“直译”、“零翻译”等四种方法。

1.音译

在英语商标翻译中,音译较为普遍,译者采用与原文发音大致相近的发音,表达出实际意义的译名,尽可能表现出商品的特性或特征,并且利用中国文字的博大精深的多义性,加深消费者对产品的印象与记忆。“音译商标名称应遵从名从主人的原则,即原文如果是日语则应按日语发音,原文如果是法语则按法语发音,是德语则按德语发音,是意大利语则按意大利语发音,其他语言也是如此。”(张凌202_:121)按音译发译出的商标“保留了原商标的音韵之美,从造词上来讲不符合汉语原则,但在汉字选择上却是别有用心,经过了精挑细选,显得新颖别致,迎合了消费者的好奇心和审美心理,而且相对直接,也为翻译带来了便捷性”,(喻小继,安冲伟202_:98)。

例如,近年来台湾的自行车品牌Giant受到越来越多人的喜爱。Giant原意为“巨人,大力士”,然而商家并没有直接翻译出原意,而是根据其发音,从而以“捷安特”一名打入国内市场。„捷‟寓意着快捷方便;„安‟意味着安全;„特‟更是进一步强调突出了该自行车的品质“特安全,特便捷”。“捷安特”凭借着其响亮的品牌,外加优良的品质与售后服务赢得了消费者的认同,拓宽了销售市场。

不同的品牌,应找准自己的着手点来运用音译法。世界著名的互联网搜索引擎Yahoo!的中文名字被译者翻译成为“雅虎”,妙趣横生,吸引了消费者的眼球。“虎”在中国人的心目中象征着威严,亦可寓意着吉祥。虎乃百兽之王,突出了Yahoo!在国际互联网中的地位。“雅”字更是体现出了小老虎的乖巧,可爱,消除了虎的凶性,使得品牌更贴近消费者,也赢得了消费者的喜爱。

运用音译法的例子还有许多,比如Coal-Cola“可口可乐”,Intel公司的Pentium“奔腾”芯片-运行速度迅速飞快,B&Q-“百安居”百姓安居乐业。

2.直译

所谓的直译法就是将商标的英语所包含的意思用汉语中相应的文字直接译出。但是这种译法的局限性很多,由于中西方社会背景与文化差异的不同,译者很难找出完完全全对等的辞藻来体现原商标所包含的意思,除了极其少数商标在直译后仍能体现其所表达的意义,例如:Great wall长城(电脑),Diamond钻石(手表),Panda熊猫(彩电),Lark云雀(香烟), Viceroy总督(香烟)这些商标其英语本身就分别含有异常明确的汉语意意,而且这些词语所表达出来的意境也不失雅韵。这些英语商标就可以直接为长城牌,钻石牌,熊猫牌等等。

译者在进行商标直译法时必须对中西方文化禁忌有足够的了解,以防造成不必要的损失。例如曾经有译者将芳芳爽身粉译成FANGFANG TALCUM POWDER“FANG”在此作为“芳”的汉语拼音,但其本身也是一个英语单词,即“毒牙,犬齿”而非“芳香”之美。因此,在外国人眼里,爽身粉即成为了“毒牙粉”。如此翻译不仅没有帮助商家打开远销海外的市场,反而使得产品在消费者心理造成了不好的影响。鉴于不同的文化背景,笔者认为在翻译的过程中应有意识地加以变通,避免死板直译,影响产品销售。

3.意译

意译法是以商标词的意义为基础来进行翻译。译者经过精心选择字词,为消费者营造一种美好的意境,形象地表达产品的效用,有利于消费者记忆。“所谓的意译法,系不宜或不能使用汉语文字将英语商标进行直接翻译而采取的一种既能表达其英语的含意,又不拘泥于其形式的方法。”(陈全明 1996:31)

通过精心选词意译,许多成功的商标译名已经成为公司的巨额财富和无形资产。如香港“金利来”Gold lion(男装)已成为世界级品牌,“金利来”这一品牌更是深受消费者的青睐,译者巧妙地结合了gold“黄金,金钱,名利”之意,lion“来”之音创造出金钱,名利都向你涌来的已经,十分符合成功男人的选择。若将其直接意译为“金狮”便失去了其品牌的诱惑力。相似的例子还有Daisy(小雏菊之意)“黛茜”(女性内衣),Fountain(喷泉)“方太厨具”,M.idea “美的”等。

4.零翻译

由于中西方文化背景的差异,对于中国人而言,西方人名地名不易被人们记住。然而许数的世界名牌又以创建者的姓名命名,故运用原文的缩写形式来翻译这是解决商标翻译的好办法,此方法亦称零翻译。譬如,闻名于世的汽车品牌BMW,其原名为德文(Bayerische Motoren Werke AG)其意思为“巴伐利亚机械制造厂股份公司”,然而BMW早已成为人们耳熟能详的顶尖品牌。类似的名称还有日本著名化妆品DHC-DAIGAKU HONYAKU CENTER的缩写,意大利著名服装品牌的创始人Domenico Dolce & Stefano Gabbana两人分别以双方名字中的首字母“D”和“G”的组合 D&G命名,该品名简单大方,又能让世界各地的人们熟记脑海,拓宽了其国际市场,在奢侈品中也是遥遥领先,同样的例子还有CK, SK-II等国际一线品牌,如此之多耳熟能详的英语商标相对与冗长的原文而言,更简短,易记忆,从而打响品牌的力度就相对较强。

三、结语

一个好的商标无异于为产品锦上添花。当今社会,商标的翻译是一项任重道远的创造性工作,它所涉及的范围广。商标好坏也影响着商品及企业的形象,译者们在对外界事物的认识与感知的过程中,应该加强各方面的锻炼,结合各方面的学科成果,不断揣摩、研究消费者的心理特征与需求。灵活、巧妙地运用商标的各种翻译技巧及原则,译出更具完美的佳作。最终实现文化内涵与商业效益同在。

参考文献:

[1]陈全明.论进口商标翻译的方法与技巧.中国科技翻译,1996,(3).[2]陈振东.浅论商标翻译.上海翻译,202_,(2).[3]贺川生.商标英语[M].长沙:湖南大学出版社,1997.[4]潘红.商标翻译要求神似.中国翻译,1996,(6).[5]徐荟.商标翻译的互动性与跨文化差异.上海科技翻译,202_,(3).[6]喻小继,安冲伟.化妆品商标翻译的语言社会特征之解读.长春师范学院报,202_,(10).[7]张凌.化妆品商标的英译方法.商场现代化,202_,(7).

第四篇：商标翻译

商标术语英语翻译

世界贸易组织《WTO》 WORLD TRADE ORGANIZATION 关税及贸易总协定《GATT》 GENERAL AGREEMENT ON TARIFFS AND TRADE 亚太经济合作组织《APEC》 ASIA PACIFIC ECONOMIC COOPERATION 与贸易有关的知识产权协议《TRIPS》

AGREEMENT ON TRADE RELATED ASPECTS OF INTELLECTUAL PROPERTY RIGHTS 世界知识产权组织《WIPO》 WORLD INTELLECTUAL PROPERTY ORGANIZATION 保护知识产权联合国际局

INTERNATIONAL BOARD OF INTELLECTUAL PROPERTY RIGHT 保护工业产权巴黎公约

PARIS CONVENTION FOR THE PROTECTION OF INDUSTRIAL PROPERTY 商标国际注册马德里协定

MADRID AGREEMENT CONCERNING THE INTERNATIONAL REGISTRATION OF MARKS 商标注册条约《TRT》 TRADE MARK REGISTRATION TREATY 商标注册用商品与国际分类尼斯协定

NICE AGREEMENT CONCERNING THE INTERNATIONAL CLASSIFICATION OF GGODS AND

SERVICES FOR THE PURPOSE OF THE REGISTRATION OF MARKS 建立商标图形要素国际分类维也纳协定

VIENNA AGREEMENT FOR ESTABLISHING AND INTERNATIONAL CLASSFICATION OF THE FIGURATIVE ELEMENTS OF MARKS 专利合作条约《PCT》 PATENT CO－OPERATION TREATY 共同体专利公约 COMMUNITY产PATENT CONVENTION 斯特拉斯堡协定《SA》 STRASBOURG AGREEMENT 工业外观设计国际保存海牙协定

THE HAGUE AGREEMENT CONCERNING THE INTERNATIONAL DEPOSIT OF INDUSTRIAL DESIGNS 工业外观设计国际分类洛迦诺协定

LOCARNO AGREEMENT ON ESTABLISHING AND INTERNATIONAL CLASSIFICATION FOR INDUSTRIAL DESIGNS 商标，外观设计与地理标记法律常设委员会（SCT）STANDING COMMITTEE ON THE LAW OF TRADEMARKS，INDUSTRIAL DESIGN AND GERGRAPHICAL INDICATION 国际专利文献中心《INPADOC》 INTERNATIONAL PATENT DOCUMENTATION CENTER 欧洲专利局《EPO》 EUROPEAN PATENT OFFICE 欧洲专利公约 EUROPEAN PATENT CONVENTION 比荷卢商标局 TRADE MARK OFFIICE OF BELGIUM－HOLLAND－LUXEMBURG 法语非洲知识产权组织 ORGANIZATION OF AFRICAN INTELLECTUAL PROPERTY 国际商标协会 THE INTERNATIONAL TRADEMARK ASSOCIATION 中华人民共和国商标法 TTRADEMARK LAW OF THE PEOPLES REPUBLIC CHINA 英国商标法

TRADEMARK LAW OF UNITED KINGDOM OF GREAT BRITAIN AND NORTHERN IRELAND 美国商标法 TRADEMARK LAW OF THE UNITED STATES OF AMERICA 日本商标法 JAPANESE TRADEMARK LAW 商标 TRADE MARK

商标局 TRADE MARK OFFICCE 商标法 TRADEMARK LAW 文字商标 WORD MARK 图形商标 FIGURATIVE MARK 组合商标 ASSOCIATED MARK 保证商标 CERTIFICATION MARK 集体商标 COLLECTIVE MARK 驰名商标 WELL－KNOWN MARK 著名商标 FAMOUYS MARK近似商标 SIMILAR MARK 防御商标

DEFENSIVE MARK 服务标记 SERVICE MARK 注册商标 REGISTERED MARK 商标注册申请人 TRADE MARK REGISTRANT 注册申请日 APPLICATION DATE OF TRADE MARK 注册申请号 APPLICATION NUMBER 商标注册证 TRADE MARK REGISTRATION CERTIFICATE 商标注册号 TRADE MARK REGISTRATION NUMBER

OF 商标注册日

TRADE MARK REGISTRATION DATE 商标注册簿 TRADE MARK REGISTERED BOOK 注册有效期 THE TERM OF VALIDITY 商标注册官 EXAMINATION FOR TRADE MARK REGISTRATION 注册查询 TRADE MARK ENQUIRIES 注册续展 RENEWAL OF TRADE MARK 分别申请 SEPARATE APPLICATION 重新申请 NEW REGISTRATION 别行申请

NEW APPLICATION 变更申请 APPLICATION REGARDING CHANGES 注册代理 TRADE MARK AGENCY 注册公告 TRADE MARK PUBLICATION 申请注册 APPLICATION FOR REGISTRATION 续展注册 RENEWAL OF REGISTRATION 转让注册 REGISTRATION OF ASSIGNMENT 变更注册人名义／地址／其它注册事项

MODIFICATION OF NAME／ADDRESS OF REGISTRANT／OTHER MATTERS 补发商标证书 REISSUANCE OF REGISTRATION CERTIFICATE 注销注册商标 REMOVAL 证明 CERTIFICATION 异议 OPPOSITION 使用许可合同备案 RECORDAL OF LICENSE CONTRACT 驳回商标复审 REVIEW OF REFUSED TRADEMARK 驳回续展复审 REVIEW OF REFUSED RENEWAL

驳回转让复审 REVIEW OF REFUSED ASSIGNMENT 撤销商标复审 REVIEW OF ADJUDICATION ON OPPOSITION 异议复审 REVIEW OF ADJUDICATION ON OPPOSITION 争议裁定 ADJUDICATION ON DISPUTED REGISTERED TRADEMARK 撤销注册不当裁定

ADJUDICATION ON CANCELLATION OF IMPROPERLY REGISTERED TRADEMARK 撤销注册不当复审

REVIEW ON CANCELLATION OF IMPROPERLY REGISTERED TRADEMARK 处理商标纠纷案件 DEALING WITH INFRINGEMENT 优先权 PRIORITY 注册申请优先日 DATE OF PRIORITY 注册商标使用人 USER OF REGISTERED TRADE MARK 注册商标专用权 EXCLUSIVE RIGHT TO USE REGISTERED TRADE MARK 注册商标的转让 ASSIGNMENT OF REGISTERED TRADE MARK 商标的许可使用 LICENSING OF REGISTERED TRADE MARK 使用在先原则 PRINCIPLE OF FIRST TO USE 注册在先原则 PRINCIPLE OF FIRST APPLICATION 商标国际分类 INTERNATIONAL CLASSFICATION OF 专利 PATENT 专利权 PATENT RIGHT 专利权人 PATENTEE

专利代理 PATENT AGENCY

产品专利 PRODUCT PATENT

专利性 PATENTABLITY 专利申请权 RIGHT TO APPLY FOR A PATENT

实用新颖 UTILITY MODEL 专有性 MONOPOLY 专利的新颖性 NOVELTY OF PATENT

专利的实用性 PRACTICAL APPLICABILITY 专利的创造性 INVENTIVE 专利文件 PATENT DOCUMENT 专利申请文件 PATENT APPLICATION DOCUMENT 专利请求书 PATENT REQUEST 专利说明书 PATENT SPECIFICATION 专利要求书 PATENT CLAIM 专利证书 LETTER OF PATENT 商标淡化法 TRADEMARK DILUTION ACT 商标权的权利穷竭 EXHAUSTION TRADEMARK平行进口 PARALLEL IMPORT 灰色进口 GRAY IMPORT 反向假冒 REVERSE PASSING－OFF 显行反向假冒 EXPRESS REVERSE PASSING－OFF 隐形反向假冒 IMPLIED REVERSE PASSING－OFF

GOODS 附带使用 COLLATERAL USE 知识产权 INTELLECTURL PROPERTY 工业产权 INDUSTRIAL PROPERTY 外观设计 DESIGN

发明 INVENTION 发明人 INVENTOR 货源标记 INDICATION OF SOURCE 原产地名称 APPELLATION OF ORIGIN（AOS）地理标记 GEOPRAPHICAL INDICATION（GIS）

第五篇：商标翻译的影响因素和翻译方法.

商标翻译的影响因素和翻译方法

[ 08-09-02 11:32:00 ]

作者：张彦鸽

编辑：studa0714 内容摘要：商标的翻译是一种跨文化的交流活动，作为一种特殊的应用文体，影响商标翻译的因素既有商标本身的因素，也有不同语言、不同文化，以及民族审美情趣的因素。本文认为，可以采用音译法、意译法、音意兼译法、减音法、增字法进行商标的翻译，以期更好的尊重民族习惯，从而促进消费。

关键词：商标翻译 影响因素 翻译方法

随着全球经济一体化进程的加快，品牌已经成为国与国之间进行竞争的最主要手段。商标是合法注册的品牌，它是由文字、图形、符号或其组合所构成，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。商标翻译对于商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。如何进行翻译，才能使商品的商标在商品营销宣传活动中树立良好的商品形象，既尊重目的语民族的文化“又不失原语商标文化”，从而最终达到超值的营销效果呢？本文从商标翻译应该考虑的因素着手，对商标翻译的主要方法进行分析和探讨，从而引导消费、促进消费。

影响商标翻译的主要因素

（一）基本因素—商标的本质特征

语言符号的功能有五种类型（G·Leech，1974），即信息功能、表达功能、引导功能和社交功能，商标名称同样具有并执行这五种功能，尽管在实际运作中只是其中

一、两种功能起主导作用。商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动。具体说：首先，成功的商标应符合商品本身的性质。如Reebok的运动鞋译名为“锐步”，比原译“雷宝”更能体现鞋的特征。其次，成功的商标还应讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想。Nike牌运动鞋，译成“耐克”，不仅体现产品经久耐磨的优点，而且也包含克敌必胜，穿上耐克鞋，便可马到成功的寓意在其中。最后，用语应简洁、明了、形象，朗朗上口，便于记忆。如Coca-cola的译名“可口可乐”，不仅利用汉语中“双声”特色，将前两个音译成“可口”，又用叠音，将后两个音译成“可乐”，不仅节奏明快，有乐感，听起来也会有一种品味饮料的快乐感觉，通过翻译进入另一种文化的译文商标就应该具备这些特点。

（二）语言因素—英汉商标词的差异

英汉商标词都具有简短、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而，由于英汉两种语言和文化的不同，英汉商标词也表现出诸多差异。具体表现为：英语商标词倾向于使用人名，如：Ford(汽车)来自于公司创始人Henry Ford 之名；而汉语商标词多选用动植物名称或地名，如： “凤凰”自行车、“青岛”啤酒等。英语商标词常使用杜撰的词汇，注意语音的表现。著名商标词Kodak，K看上去有力而充满活力，Kodak 就是这种考虑的结果。汉语商标词却总是充分利用现有词汇，并注重语义的表达。如 “健力宝”(饮料)蕴涵健康、有活力之义。英语商标词在组成音节上没有任何约束和规定，少则1 至2 个音节，多则5 个或5 个以上音节，表现出较大的任意性，如：Kent(香烟)，Nike(运动鞋)；汉语商标词大多数由两个音节组成，如：“永久”、“海尔”、“立白”等。一般而言，商标词与商品属性之间表现为三种关系：零关系、直接关系和间接关系。英语商标词与商品属性的关系基本上为以上三种关系，但以零关系居多，如Rejoice是美国洗涤品的名称，意为“高兴”，汉语商标词与商品属性之间多为间接关系，如“立白”(洗涤品)使人联想到“立即变得白白净净”之义，从而激发人们的购买欲望。尽管英汉商标词的种种差异使得英汉商标词的翻译不易，但只要我们在进行两者之间的互译时，认识到两者之间的语言和文化差异，灵活处理，就可以使商标译名与原商标词发挥同等的效力。

（三）文化因素—英汉风俗文化差异

社会学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工具，商标翻译是把原语（Source Language）商标转换成目的语(Target Language)商标。这种翻译是在两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。反映到商标词上就是一个商标词在不同文化环境中包含的文化内涵也是不一样的。所以在进行英汉商标互译时，应充分认识和了解中国与各个英语国家消费者对颜色、数字、动物、花卉、图案等方面的喜好和禁忌。使商标的翻译能与目的语所在国家的风俗文化相适应。只有这样所翻译的商标才会受到目的语所在国家的欢迎。如英译汉中做的比较成功的商标有：Unilevel，联合利华，既讨了国人的欢心，因为其寓意为“中外合作，有利于中华”，又有利于产品进入中国市场。“7-ｕｐ，七喜”，既迎合了中国消费者图吉利的心理，又符合英语中的联想“upsanddowns”(习语)中“up”为好运的意思。在这一方面，汉译英商标翻译中较为成功的例子有：“海信，Hisense”源自High sense，意思是“高度灵敏”；“力波（啤酒），REEB—BEER”利用英文回文修辞手法，对仗工整，音义俱佳；“南京臣功制药，Cuccess”来自success一词，第一个字母为C，Cu来自于cure，具有“创词”的特点，意为：成功治疗。与“臣功”谐音，既具有创新之意，保留了视听效果，又具有联想意义；“新飞，Frestech”，是英文“Fresh technology”（保鲜技术）的含义，利用的是英文中的创词修辞法。由于没有注意到英汉之间的风俗文化差异而导致商标翻译失败例子也有不少，如汉译英的商标中把“芳草”（牙膏）译为FangCao，fang在英文里是“狗的长牙”或“毒蛇”之意，如此恐怖的联想，谁还会把它拿来往嘴里塞？把“帆船”（鞋）译为Junk，而Junk在英文里有“旧货”、“假冒货”或“无用的东西”等意思；“白象“（电池）译为White Elephant，White Elephant在英文中意为：昂贵而无用的东西，累赘；“五羊”（自行车）译为Five Goats，而Goat 在英文中的意思还有“不正经男子，色鬼”之意，所以男女都不愿骑它。