第一篇：法语双学位论文正文

摘 要

202_年9月，历时两年的中法文化年活动在北京落下了帷幕。香榭丽舍大街的盛装游行、埃菲尔铁塔的中国红、正阳门和东方电视塔上的蓝白红三色，这次被誉为“中欧文化交流史上的创举”的中法文化年给两国人民留下了深刻的印象。“中法文化年”不仅加深了两国人民的相互了解，而且对维护世界文化多样性做出了积极贡献，是深厚凝重的东方中华文化与浪漫迷人的西方法兰西文化在世纪之初一次的热烈握手。中法文化年特点鲜明、意义深远，让更多的中国人了解了法兰西灿烂的文化底蕴，也让两国人民在文化差异中达到一种融合，从而使中法文化交流站在了新的更高的起点。本文从中法文化年活动开展的意义出发，由中法两国的差异对比，让更多人认识和了解法兰西这个历史悠久的国家深厚的文化底蕴。

关键词：中法文化年 文化差异 文化

-I

目 录

摘要.....................................................................................................................................I Résumé......................................................................................................................................II 1 绪论........................................................................................................................................1

1.1 法国文化历史简介.....................................................................................................1 1.2 中法文化年举办的意义.............................................................................................1 2 中法文化年的概况................................................................................................................3

2.1 中法文化年的简介.....................................................................................................3 2.2 中法文化年的背景.....................................................................................................3 2.3 中法文化年的活动.....................................................................................................3 3 从两国文化看两国差异........................................................................................................6

3.1 中国传统文化及观念上的观点.................................................................................6 3.2法国文化及观念上的观点..........................................................................................6 3.3 法国文化及观念上的观点.........................................................................................7 4 结论......................................................................................................................................10 致

谢..................................................................................................................................11 参考文献..................................................................................................................................12

-III兰州交通大学双学位毕业设计（论文）的一页。在中法文化年的推动下，中法两国政治、经济、文化等各领域的交往与合作从深度到广度都有新的突破和发展，中法关系处于历史最好时期。

兰州交通大学双学位毕业设计（论文）

日至202_年1月4日在巴黎市政厅举行的由四川省文化厅、中国国家文物局和巴黎市博物馆联合举办的四川三星堆文物展，共展出了1986年至202_年期间中国考古专家在四川三星堆所发现的上百件青铜时代的文物，据考证这些文物的年代在公元前1200年至公元前300年之间。中国古老的青铜面具和青铜立人像倍受关注。此外，中国中央芭蕾舞团的经典曲目《红色娘子军》的演出，结合了西方芭蕾舞的美感与中华民族文化特色与一体，受到里昂市市长的好评以及广大人民的喜爱。在中国文化年上，还融入了很多现代化的元素，如东方既白——20世纪中国绘画展，展出80多位中国当代画家的140多件作品，其中包括了油画、中国画等多种不同类型的画作。徐悲鸿、齐白石等多位大师作品也获选展出，而董希文的《开国大典》则是第一次在北京以外地区公开展出。还有在巴黎卢浮宫举行的时尚中华202_春夏时装作品发布会、中国棋类表演与交流活动、中国饮食文化节、中国的世界遗产摄影展等等，许多类似这样的活动，让更多人民从各个方面全面地、立体地了解到中国悠久的历史，灿烂的文化。

同样，在法国文化年上，我们也看到不少富有法国浪漫主义特色的文化展览。202_年10月10日，法国电子音乐大师让·米歇尔·雅尔在北京紫禁城举行的大型电子音乐会，揭开了法国文化年在中国的序曲。法国是一个以文学、艺术、绘画著称的国家，从17世纪开始，法国在工业设计、艺术设计领域的世界领先地位早已有目共睹。有关实用美术、建筑、时装设计、工业设计专业的学校也早已凭借其“法国制造”的商业硕果而闻名海外。此次，法国国巴黎奥塞博物馆等博物馆在中国的北京、上海、香港三个城市展出51幅法国印象派大师的珍品原作，其中包括了许多印象派的代表人物如莫奈、爱德华·马奈、卡美尔·毕沙罗和保罗·塞尚等人的作品。其中最受关注的是马奈的代表作《吹笛子的少年》、德加的《舞蹈课》和莫奈的《卢昂大教堂》等。在画展开幕的当天，中国国家主席胡锦涛与来访的法国总统赫拉克共同参观了画展。此外，202_年1月起在北京等多个城市举行的法国电影节，很多优秀的法国电影都在电影节上分室内和室外播放，法国不但给我们带来了具有传统特色的电影展、绘画展，一个名为“法国时尚100年”的展览在北京、南京和深圳巡回展出，法国方面共带来了自1900年以来的227件设计精品，展品包括了时装、香水瓶、腕表、汽车、电器、茶具、家具、建筑模型等多

兰州交通大学双学位毕业设计（论文）从两国文化看两国差异

3.1 中国传统文化及观念上的观点

在西方人看来，中国人大多数在观念上是比较传统的，中国人崇尚中庸之道，读四书五经，许多涉及到文化的东西，中国人讲求“以和为贵”，因此中国传统文化的基本精神，从实质上看，就是中华民族的民族精神。关于中国传统文化的基本精神，其实看法不一。

有的学者认为，中国传统文化长期发展的思想基础，可以叫做中国传统文化的基本精神，文化的基本精神是文化发展过程中的精微的内在动力，即是指导民族文化不断前进的基本思想。中国传统文化的基本精神就是中华民族在精神形态上的基本特点。因此，所谓钢健有为、和与中、崇德利用、天人协调，这些就是中国传统文化的基本精神之所在。中国的民族精神基本凝结于《周易大传》的两句名言之中，这就是：“天行健，君子以自强不息”。“地势坤，君子以厚德载物”。“自强不息”、“厚德载物”是中国传统文化的基本精神。“中庸”观念，虽然在过去广泛流传，但是实际上不能起推动文化发展的作用。所以，不能把“中庸”看做中国传统文化的基本精神。中国传统文化的基本精神还表现为以德育代替宗教的优良传统。

也有的学者认为，中国传统文化的精神是人文主义。这种人文主义表现为：不把人从人际关系中孤立出来，也不把人同自然对立起来；不追求纯自然的知识体系；在价值论上是反功利主义的；致意于做人。中国传统文化的人文精神，给我们民族和国家增添了光辉，也设置了障碍；它向世界传播了智慧之光，也造成了中外沟通的种种隔膜；它是一笔巨大的精神财富，也是一个不小的文化包袱。

3.2法国文化及观念上的观点

法国人崇尚自由，一说起法国，很容易与“自由”、“浪漫”这些词语联系起来。但是，法国有着自己独特的文化内涵。在教育方面，法国的教育与培训制度是当今世界上最先进的教育培训制度。由于社会、经济的变化和技术更新加快，家庭和社会需求的增加，教育和培训的任务也越来越复杂。在法国，学校历来具有象征意义，1997-1998

兰州交通大学双学位毕业设计（论文）

法国人是世界上最大的个人主义国家。来到法国，你最大的感觉就似乎自己掉进了个人主义的汪洋大海。

法国人从文化上强调自我，追求个性解放，人人号称是哲学家笛卡儿的信徒，“我思故我在”。因此，个性在法国文化中显得十分重要，无论是人还是事物，没有个性将失去其存在的价值，换言之，就将得不到尊重。最典型的例子是法国的建筑，一个地区一种风格。在巴黎，所有的街道，没有一处建筑风格是重复的。在这种强调个性的文化中，强调一致，统一思想是很困难的。在与法国人沟通过程中，你要想让别人接受你的观点，最好的方法是先反驳他们的观点，然后再引出自己的观点。因为在法国，人人爱争辩，喜欢标新立异，电视上、议会里的辩论常常近乎吵架。就是在家中，辩论也是家常便饭。而对于中国人来说，争论有时会伤害客主之间的关系，因此，在为人处事方面，中国人会尽量避免争吵。

中国现代化的历史刚开始，上下五千年文明，封建历史漫长，孔孟思想既是官方哲学，也是人们的一种思维定式，凡事求正统，要保持一致，特别是要与强势机构和人物保持一致。除春秋战国的短暂历史时期，中国基本上是没有文化多元的传统，思维模式相对较简单，惟官方马首是瞻，而法国18世纪的启蒙运动、法国大革命早就打破了王权对人性的桎梏，突出了个人在社会生活中的作用，强化了公民的护权意识。因此，当一个中国人和法国人在一起的时候，法国人的思想负担显然要比国人小得多。

从管理理念看，中国的组织结构复杂，协调和沟通的要求高，许多问题需要权威人士来定夺。法国的组织架构则相对单纯，个人的权利和义务很清楚。同样，中法这种管理架构和理念的差异，既是文化的因素，也是经济的原因。从资源配置的角度看，中国虽然地大物博、但是人口众多，资源贫乏，集体主义不仅是一种组织形式，也是生存方式。人们必须在一起，相互团结，才能解决生存问题，目前中国西南部出现了特大旱情，面对困难的时候，集体仍然是生存的惟一手段。但组织结构复杂自然会加大管理成本，目前我国正处于计划经济时代，国家采取这种不计效益的手段为的就是将更多的生产生活资料分配给每个人，每个人都能自给自足的生活。但是目前的情况是个人要依附于集体而存在，失去了集体，很难体现个人价值。法国的情况却恰恰相反，人口少，自然资

兰州交通大学双学位毕业设计（论文）结论

在从文化比较的角度看，没有一个固定的标准去评判一个国家文化的好与坏，因为一个民族的思维和行为模式是由其特定的历史文化所形成的。也有许多法国的学者，政治家们对中国的集体主义羡慕不已。他们认为，正是中国人民的集体主义、国家至上的这种精神，使中国改革开放以来创造了举世瞩目的经济成就。虽然过分依赖于集体对于一个发展中国家可能能够适应，但是长期下去，并不利于竞争。中法文化年是中法关系，以及中法文化发展的结晶，它不但是民族文化的展现，更是两国在文化交流上迈出的一大步，是文化史上的成功。中法两国的灿烂文化向世人展现了两个文化大国的风采，中法文化年的举办，是中法文化共同发展和相互学习的助剂，由于世界多极化发展趋势，各个国家都应将自己国家文化瑰宝与其他国家相互交流，取其精华，去其糟粕，这样，才能将本国文化更好地传承下来，一代代发扬。

0兰州交通大学双学位毕业设计（论文）

参考文献

[1] 冯俊，《法国近代哲学——同济·法兰西文化丛书》，同济大学出版社，202_ [2] 郭华榕，《法兰西文化的魅力-19世纪中叶法国社会寻踪》，三联书店，1992 [3]（法）柯蒂埃，唐玉清，《18世纪法国视野里的中国》，上海书店出版社，202_ [4] 李克勇，杨艳如《法国面面观》，外文出版社，1999 [5] 卢因诚，《寻觅法国》，新世界出版社，202_ [6] 木铎金声，《看中法文化年》，《人民日报海外版》第一版，202_ [7]（美）泰勒 著，唐洪菊 译，《文化震撼之旅》，旅游教育出版社，202_ [8] 见庞朴，《中国文化的人文精神》，《光明日报》，1986年1月6日 [9] 杨海燕，罗国祥，《法国社会与文化》，武汉大学出版社，202_.06 [10]张岱年，《论中国文化的基本精神》,《中国文化研究集刊》第1辑，复旦大学出版社，202_

第二篇：双学位论文

本科毕业论文

题目： 华莱士正因店营销策略研究

学生姓名 教学院系 专业年级 指导教师 单

位

李智 学 号 0909050142

经济管理学院 市场营销（双学位）11级 黄平

职 称 高级经济师

中石油四川销售分公司

职

称 讲师 辅导教师 蔡佳峻 单

位

西南石油大学

完成日期 202_ 年 6 月 4 日

西南石油大学本科毕业设计（论文）

Southwest Petroleum University

Graduation Thesis

Wallace Zheng Yin Store Marketing Strategy

Grade: 202_ Name:

Li zhi Speciality: marketing Instructor: Cai jia jun

School of Economics & Management

202_-6

华莱士正因店营销策略研究

摘要

社会经济稳定发展和人民生活水平持续提高,人们的餐饮消费观念逐步改变,外出就餐更趋经常化和理性化,对消费质量要求不断提高,更加追求品牌质量、产品特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求也随之不断扩大,市场消费大众性的特点表现更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念,经过从探讨到实践的深化过程,目前已被广为接受和认同,成为我国快餐业现代化的重要发展目标与方向。

本文利用市场营销和管理方面的知识对华莱士正因店进行营销策略方面的研究。首先，本文提出了我研究的问题和我的研究路线及方法。然后，对快餐的产生进行了解释,对快餐本身进行了定义以及介绍了华莱士的基本情况。接下来，分析了本土快餐市场的现状和环境。再接下了，提出华莱士正因店的营销现状。最后，根据华莱士正因店存在的营销问题，提出卓有成效的营销策略。

本文是基于我在华莱士快餐正因店兼职十五天的经历，对华莱士快餐正因店的营销，管理和服务存在的问题进行分析，从而提供有效的营销策略。通过对华莱士正因店营销策略的研究，希望为此提出有效的营销策略。从而降低它的经营成本，提高利润。在正因小区和西南石油大学树立自己的品牌形象。

关键词：快餐；华莱士；营销策略

西南石油大学本科毕业设计（论文）

Abstract Owing to the stable development of economy in social and persistent improvement of the people's living standards, people change their consumption idea for catering gradually.Now, dining-out is more regular、rational.People have raised the need for consumption quality, and also pursued the brand name quality、taste specialty、sanitation security、nutrition health.The demand for fast-food society is extending continually, the popularity of consumer marketing and the basic demand are more sufficient.Through the deep process from studying to practice, the concept of operation standardization、distribution factory、scaled chain and scientific management for modern fast food have been widely accepted and become important developing aim and direction of China’s fast-food industry modernization.Thesis tries to do the research about the marketing strategy of Wallace ZhengYing store with the knowledge of marketing and management.Firstly, it shows the topic of this research and its study course and methods.Then, it explains the source of fast food, defines fast food itself and introduces the basic information of Wallace.Next, thesis analyses the current situation and environment of the local fast food restaurant and also states the marketing situation of ZhengYing store.Last but not least, it puts forwards a effective marketing strategy to solve the problem of ZhengYing store’ marketing.With the research of Wallace ZhengYing store’ marketing strategy, thesis hopes to bring a effective marketing strategy to decrease its cost of ownership and to increase its profits, at last , to set a good brand during ZhengYing area and Southwest Petroleum University.This thesis,based on my parttime job experence of working in hualaishi, talks about the problems of hualaishi' marketing management and service and try to find some practical solutions.Keyword: Fast food;Wallace;Marketing strateg

华莱士正因店营销策略研究

目录

第一章 绪论.........................................................................................................................1

1.1问题的提出.............................................................................................................1 1.2研究的目的和意义.................................................................................................1 1.3快餐业的国内外现状.............................................................................................1 1.4本毕业设计（论文）的研究思路及研究方法.....................................................3

1.4.1研究思路......................................................................................................3 1.4.2 研究方法.....................................................................................................3

第二章 快餐的综述.............................................................................................................3

2.1 快餐的概念与特征.................................................................................................3

2.1.1 快餐的产生...................................................................................................3 2.1.2 快餐的概念与特征.......................................................................................4 2.2 华莱士基本情况介绍.............................................................................................7 第三章 本土快餐市场环境分析.........................................................................................7

3.1 本土快餐发展状况.................................................................................................7 3.2 快餐业宏观环境分析.............................................................................................8 3.3 新都快餐市场分析...............................................................................................12 3.4乡村基简介及成功................................................................................................19 第四章 华莱士快餐正因店...............................................................................................22

4.1 华莱士快餐正因店基本情况介绍....................................................................22 4.2 华莱士快餐正因店营销策略分析——问题及现状..........................................22 第五章 华莱士正因店营销策略优化...............................................................................24

5.1选址策略................................................................................................................24 5.2产品策略................................................................................................................24 5.3价格策略................................................................................................................25 5.4服务策略................................................................................................................25 5.5形象策略................................................................................................................25 5.6促销策略................................................................................................................26 结束语.................................................................................................................................26 参考文献.............................................................................................................................27

华莱士正因店营销策略研究

第一章 绪论

1.1问题的提出

市场经济的今天，中国饮食业随着经济的发展，行业结构发生了巨大的变化。快餐业以其方便、快捷、舒适、清洁的特点逐渐被广大消费者接受，成为饮食业的主角和先锋。但中国快餐业起步较晚。1987 年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。此后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国并在短短 10 年里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。然而，纵观全局，国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企业的形式模仿上。特别是我做过十五天兼职的华莱士快餐店，则是完全的模仿洋快餐，而且还存在很多营销方面的问题。

1.2研究的目的和意义

当下本土快餐为什么会落后于洋快餐，其根本原因是本土快餐企业大多数仍停留在对洋快餐的模仿之上，不仅模仿的不像，而且也没有自己的一套完整、成熟的经营营销策略，只知道亦步亦趋的跟在别人的屁股后面。没有自己的经营理念，快餐文化和成熟的快餐技术。本文对本土快餐华莱士研究的意义和目的在于——1：为本土快餐的发展提供参考方向；2：提出华莱士快餐存在的营销策略问题及提出卓有成效的营销优化策略。

1.3 目前的研究现状

中国的快餐业起步较晚，以 1987 年 4 月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。在 90 年代国民生产总值同比增长 78%的背景下，中国快餐业以 20%的年递增率迅速增长，行业利润率在 15%-25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。1996 年底，全国专业快餐公司已有 800 个左右，连锁经营企业超过 4000 家，快餐网点近40 万个，快餐业年营业额达到 400 亿元，约占餐饮业营业总额的1/5。到 1999 年，全国快餐企业及经营网点达 80 多万家，快餐业实现营业额 750 亿元，比上年增长 20%以上，高于餐饮行业 7 个百分点，占餐饮业营业总额的 1/3。202_ 年，中国全社会餐饮业实现营业额 7486 亿元，比上年增长 21.6%，净增 1330 亿元；根据初步测算，全国 快餐连锁经营网点有 100 多万个，年营业额可达 1500 亿元，分别占到餐饮业营业网点数的 22%、年营业额的 20%左右，快餐行业规模继续扩大。202_ 年，全年餐饮业零售额为 8886.8 亿元，同比增长 17.7％，比 202_ 年净增 1336 亿元，高出社会消费品零售总额增幅 4.8 个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到 13.2％。202_ 年快餐业发展迅速，中式快餐开始走向专业化、连锁化。202_ 年，餐饮业市场运行将继续以 17％左右的速度高速增长，全年营业收入将超过 9000 亿元而突破 10000 亿元大关，达到10400 亿元。在餐饮业高速发展的大好形势下，快餐业也加速发展。东部省市快餐的营业规模明显超过正餐，以广东为例，快餐业已占到餐饮业市场份额的 90％，江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等东部省市也已达到 50％以上同时，中、西部省份除四川外，仍以正餐为主。

近年来，“欢乐美味”的麦当劳在许多国家，特别是欧洲遭受到大规模抵制，中国公众也逐渐认识到洋快餐对健康的影响，被反对者说成是彻头彻尾的“垃圾食品”。日前，美国加利福尼亚州总检察长公开起诉了 10 家著名连锁快餐店和食品制造商，要求法庭强制它们用警告性标签标明其炸薯条、薯片中致癌物丙烯酰胺的含量。被提起公诉的公司包括麦当劳、肯德基、汉堡王、温迪等多家快餐食品公司。全世界的洋快餐业都在萎缩，只有中国在高速发展。在欧洲的一些城市，管理部门已经不允许快餐店建在繁华的市中心，以期减少快餐对儿童的诱惑和危害。据了解，由于高温炸烤食品对健康的危害，西方国家已经开始对快餐进行改革，国外的家长经常教育孩子拒绝美式快餐。美国康涅狄格州议会还通过禁令，从 202_ 年 5 月 26 日起禁止全州中小学向学生出售高热量碳酸饮料和薯条等垃圾食品。无独有偶，前不久，英国政府也发布了一项规定，禁止各家电视频道在晚上 9 点之前播放任何“垃圾食品”的广告，“从而减少儿童观看此类广告的机会”。曾一度把洋快餐推广到全世界而感到骄傲的美国人，如今为何对这种“垃圾食品”“封杀”？究其原因就是，这些“垃圾食品”，尤其是炸薯条、薯片含有涉嫌致癌物，成为健康的“杀手”，对公众身体健康有潜在危害。麦肯锡咨询顾问们就美国本土餐饮业状况所作的调查中，有一组比较值得重视的数字：

4000 亿美元——美国的餐饮市场总营业额

60%——快餐连锁店和全套服务式餐饮店占餐饮业营业额的比例 2%——预计从现在起到 202_ 年美国餐饮业收入的年增长率上限

华莱士正因店营销策略研究

1.4论文研究思路及研究方法

1.4.1研究思路

本论文的基本思路是在对国内外快餐业发展研究的基础之上，以华莱士正因店为研究对象，从营销策略的角度出发对华莱士存在的营销问题进行分析研究构，力求能够为华莱士快餐正因店的营销提供有效的策略建议。

1.4.2 研究方法

（一）、文献归纳法

对已有的研究成果进行分析归纳，对国内外快餐店的发展和现状进行了解和分析，例如：肯德基，麦当劳，乡村基等。

（二）、SWOT分析法

第二章 理论综述

2.1 快餐的概念与特征

2.1.1 快餐的产生

快餐在某种意义上被视为现代文化的某种标记，但事实上某些快餐可能和其起源的城市历史一样久，不同文化之间，快餐的内容也大异其趣。在古罗马城市中有贩卖面包与橄榄油的小摊子，而在东亚，比较容易见到的则是面摊。在中东则可能是卖扁平面包和沙拉三明治的摊子。现代快餐的起源通常与汉堡包画上关联，因为最早的快餐店以汉堡作为主要产品。美国公认最早开设的快餐店White Castle(白色城堡)，在 1921 年 就已出现，当时一个汉堡的价钱是五毛钱。后来 White Castle 在汉堡肉饼上弄了五个小洞，这样可以增加受热表面积，使肉熟得更快，所需的烹调时间也相对缩短。White Castle 是快餐业的鼻祖，并且也衍生了众多的竞争者。全世界最大的快餐连锁业者，也是常被与快餐联想在一起的麦当劳，则是迟至 1948 年才以一个圣地牙哥的热狗摊名字的形式出现。Ray Kroc 是当时供应奶昔的批发商，他在 1954 年加入了麦当劳餐厅的创立，并取得了经销权。温蒂汉堡则创立于 1972 年，其重要创举是发明了顾客免下车的“rive-thru”(得来速)购餐车道服务。十八世纪末期，由于英国工业革命的影响，使得整个欧洲交通运输事业发达昌盛，火车、轮船等公共运输工具尤其发展快速，更带动旅游风潮，欧洲各国一片浪漫，餐饮业与旅馆业因而发展快速；又随着商业贸易与观光业的盛行，餐饮业者为迎合顾客需求以壮大

西南石油大学本科毕业设计（论文）

竞争力，在品质上开始讲究，在服务上开始出现桌边服务，大大提升西洋文化吃的艺术层次。另外，在美国这方土地上，由於是英国人民旱期移民过来的，初时承传了不少欧洲饮食文化色彩，经过南北大战，成立联邦形成美利坚共和国后，美国本土化的饮食模式才逐渐发展出来，西部拓荒史的荒野简餐以及牛仔酒吧，就是美国餐食最主要的特色之一，而麦当劳快餐就是在这种理念下产生，如今风靡全球，男女老少无人不晓，可说最具代表性的美式餐食文化。

2.1.2 快餐的概念与特征

快餐是快餐店迅速准备和供应的食物。快餐成本低，速度快，从 21世纪初期开始越来越流行。快餐通常是手拿食物，不需要用匙子或筷子。快餐通常可以外带或外卖。而现在在肯德基快餐店里也出现了中国饮食特色，比如早餐的包子，油条，稀饭。午餐的干饭，特色盖浇饭等。以及晚餐的面条。中国人对快餐的认识主要体现在一个快字上面。快餐不需要消费者等待这些餐饮制作的时间，直接食用或者通过微波炉简单加工就可以食用。

2.2市场营销相关理论

市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。

市场营销定义

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。在现代的市场营销的定义为：致力于交换过程中，满足需求和欲望的人类活动。

市场营销职能

按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能：（1），商品销售；（2），市场调研；（3），生产供应；（4），创造需求（5），协调平衡。

华莱士正因店营销策略研究

市场营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

(1)4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；消费者购买的方便性（Convenience）。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通（Communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。（2）4Cs营销理论包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。(3)4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

市场营销种类

IMC整合营销传播

（Integrated Marketing Communications）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

DB数据库营销

（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进

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行统计分析的行销行为。

网络营销

（Internet Marketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。

直复营销

（direct marketing）：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（consumer direct,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。

通常直复营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体(如电视广告)不同，而是以小众或非定众的行销媒体(例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销售……等)为主。

关系营销

（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。

绿色营销

是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

社会营销

是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。

与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。

病毒营销

是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。

3.1 快餐发展状况

中国的快餐业起步较晚，以 1987 年 4 月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契

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机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。在 90 年代国民生产总值同比增长 78%的背景下，中国快餐业以 20%的年递增率迅速增长，行业利润率在 15%-25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。1996 年底，全国专业快餐公司已有 800 个左右，连锁经营企业超过 4000 家，快餐网点近40 万个，快餐业年营业额达到 400 亿元，约占餐饮业营业总额的1/5。到 1999 年，全国快餐企业及经营网点达 80 多万家，快餐业实现营业额 750 亿元，比上年增长 20%以上，高于餐饮行业 7 个百分点，占餐饮业营业总额的 1/3。202_ 年，中国全社会餐饮业实现营业额 7486 亿元，比上年增长 21.6%，净增 1330 亿元；根据初步测算，全国快餐连锁经营网点有 100 多万个，年营业额可达 1500 亿元，分别占到餐饮业营业网点数的 22%、年营业额的 20%左右，快餐行业规模继续扩大。202_ 年，全年餐饮业零售额为 8886.8 亿元，同比增长 17.7％，比 202_ 年净增 1336 亿元，高出社会消费品零售总额增幅 4.8 个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到 13.2％。202_ 年快餐业发展迅速，中式快餐开始走向专业化、连锁化。202_ 年，餐饮业市场运行将继续以 17％左右的速度高速增长，全年营业收入将超过 9000 亿元而突破 10000 亿元大关，达到10400 亿元。在餐饮业高速发展的大好形势下，快餐业也加速发展。东部省市快餐的营业规模明显超过正餐，以广东为例，快餐业已占到餐饮业市场份额的 90％，江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等东部省市也已达到 50％以上同时，中、西部省份除四川外，仍以正餐为主。

第三章 华莱士正因店营销环境分析

2.2 华莱士基本情况介绍

华莱士连锁机构成立于202_年，以准确的市场定位，规范优质的服务成功的在闽、浙、粤、赣等上百个城市拥3000多家连锁餐厅，华莱士员工有20000多人，其中福州直营餐厅达500多家。华莱士是一家集产品开发、生产、销售为一体的西式快餐企业，其服务的主题是倡导绿色、环保、健康的生活，首先对原材料的来源严格把关，绝对用最高品质的原材料，烹制最高品位的生活享受。华莱士口感嫩滑鸡肉，都来自大型专业饲养场，比如来自山清水秀无污染的闽西红土地的龙岩森宝公司。它的饮料均来自国际著名品牌公司，比如全球五百强的百事可乐，雀巢咖啡等，绝对保证了其产品原材料的卫生安全，保障其产品的高品质。华莱士时时刻刻都把广大消费者的利益放在第一位。他们的口号：“您的满意，是我们永恒的追求；您的肯定，是我们的不懈动力”。华莱士快餐总部有着强大的管理运作体系，丰富的市场运作经验，西南石油大学本科毕业设计（论文）

统一的企业形象，统一的食品的操作和服务规范和统一的食品配方和配送。华莱士立志打造适合中国情的西式快餐品牌，立志于发展全国性的连锁快餐企业。

华莱士企业创始人“华氏兄弟”（福州华怀庆、华怀余兄弟）于202_年1月8日创建了华莱士第一家餐厅——福州师大餐厅；几年以来，企业不断壮大，历经了几个突破性的发展阶段：202_年经营模式逐步完善；202_年连锁餐厅相继开业；202_年华莱士形象不断上档次；202_年全国连锁全面铺开；202_年品牌化经营步入正轨；202_年视觉形象焕然一新。华莱士是目前本土最大的西式快餐企业，创建品牌以来，先后在闽、浙、赣、粤、湘、津等全国各省市城市开设连锁餐厅，公司经营的汉堡、炸鸡、薯条等产品，美味与品质兼具，时尚与文化领先，深得广大消费者的青睐。在管理模式上，华莱士采用流程化手段，以国际化标准和QSC&V的高要求，实行连锁经营的统一管理。经过近十年的发展，华莱士已经成为业内知名的西式快餐加盟品牌，其影响力也涉及全国。现在，华莱士快餐品牌已经深得广大消费者喜爱！华莱士快餐-简单有滋味！

快餐是我们生活中不可或缺的主食类餐饮行业，以其服务快，卫生健康深受广大消费者喜爱，西式快餐中，比较有名的是肯德基和麦当劳，都是国外的品牌，西式快餐一直没有国内品牌，这也是华莱士快餐为什么要建立自己的西式快餐品牌的原因。我们吸收了国外快餐品牌的优点和经验，以中国本土的食材加上做工，开发了一系列适合中国人口味的快餐品牌-华莱士快餐，同时，为了扩宽渠道，让广大餐饮从业者可以快速入门，我们设定了华莱士快餐加盟官方网站，提供华莱士快餐加盟相关信息，让您轻松走进华莱士快餐世界，成就自己的事业。

SWOT分析 S（优势）： W（弱势）： 0（机会）： T（劣势）：

3.2 快餐业宏观环境分析

成功的公司对它们的业务采用从外向内的观念。它们认识到，市场营销环境在一直不断地创造新机会和产生危机。它们认为，持续地监视和适应环境对它们的命运是

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至关重要的。公司与它们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控制的”，但公司必须检测和对此做出反应。一个产业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该产业未来的利润前景：低下、一般还是出众。产业及竞争环境之间的差别如此之大以至于毫无吸引力的产业中最好的公司也很难获取可观的利润。而颇有吸引力的产业中哪怕是弱小的公司也可以取得良好的经营业绩。企业的宏观环境主要包括了人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治-法律环境、社会-文化环境。下面我们就对快餐业的这六大环境因素进行分析。

人文环境：公司要检测的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。庞大的人口数量一直是中国国情最显著的特点之一。虽然中国已经进入了低生育率国家行列，但由于人口增长的惯性作用，当前和今后十几年，中国人口仍将以年均 800-1000 万的速度增长。按照目前总和生育率 1.8 预测，202_ 年和 202_ 年，中国人口总量将分别达到13.7 亿和 14.6 亿；人口总量高峰将出现在 202_ 年前后，达 15 亿左右。202_ 年成都全市人口就达 1103.4 万，仅次于重庆、上海、北京居中国第四位，并继续保持增长势头。较大的人口基数也带来了足够的细分市场，使得新进入者有一定的发展空间。1962-1970 是中国第 2 次出生人口高峰期，1971-1975 年是这次高峰的延续期。这一部分人群文化层次较高，有较高和稳定的收入，追求高质量的生活品质，是有很强的接受新事物和消费能力的消费者，在很多情况下价格不是他们首要的考虑因素。所以近年来，能提供良好消费环境和优质服务的餐饮场所越来越受到大家的认可。华莱士快餐的主要客户也是这一消费群体[1]。

经济环境：市场不仅需要有人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。营销者必须密切注意在收入与消费者支出模式中的主要趋势。由于快餐与经济发展进步密切相关，中国的快餐业必将随中国经济的高速发展，展现出广阔的市场前景和巨大的市场潜力。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国人均 GDP 已突破 1000 美元，并以年均增长 7-8%的速度向人均 GDP3000 美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。

目前，像北京、上海、广州这样的大城市市场已达到 150 亿元人民币的消费能力，并已成为亚太地区第三大快餐市场。由于家庭收入的增加，大城市里的居民在快

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餐店吃饭已成为一种习惯，市场信息研究所调查表明，这三个城市中高达 60％的人在最近的三个月光顾过快餐店。一般来说，平均每月吃两次快餐的家庭每次平均花费 50 元。由于家庭收入及吃快餐人数的增加，预计快餐市场每年的增长率为 3％，到 202_ 年，中国快餐市场的消费能力将达到 3700 亿元人民币，这个增长同其它国家及中国的其它工业相比都是可观的。据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速度比其它国家都快，据中国国内贸易部餐饮服务部门讲，202_ 年 1－2 月餐饮业的发展速度超过了其它行业，其中快餐的发展速度更超过了其它行业，发展最为迅速。快餐发展遇到了前所未有的良好时机。

自然环境：自然环境的恶化是全球所面临的一个主要问题。人们比以往更加关注环境问题，而这种关注还将转化为政治与社会活动。有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。一个研究报告说，美国有 42%的消费者愿为“绿色”产品支付高价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，麦当劳和汉堡王都加强了对环境的关注，减少了塑料盒的使用，用再生纸做包装。各国各地区政府对促进环境清洁的关注和反应是不同的，这是受到其经济发展阶段的影响。中国现在人多地少，资源相对贫乏，政府各级部门也不断加强对环境的保护，对于那些创造新的解决方法来协调繁荣和环境保护的公司和营销者，市场机会将是巨大的。随着人们生活水平的提高，快餐业的发展及人们环保意识的强，新型餐具的不断出现将势不可当，快餐餐具的种类和使用也将会不断地增加，国外快餐容器生产企业和快餐业本身的竞争将更为激烈，发展方向将朝着更加易于回收利用或更易被环境消纳的方向发展。

技术环境：改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。西式快餐已经有了相当成熟的技术和生产手段，但是本土快餐并没有学习到对方成熟的技术，而是目光短浅的去赚取短期利益。俗话说：人无我有，人有我优，人优我超前。而本土快餐确实亦步亦趋，跟着别人的屁股后面，没有自己的创新和自己的技术[5]。导致本土西式快餐没有竞争优势，经验惨淡！

中国快餐业的发展与社会需求还有不相适应的地方，主要是本土西式快餐品种开发缓慢，生产技术落后，产业化和组织化程度低等。中国快餐业处于初级阶段还表现为现代营销管理体系不健全。主要表现为：经营特色不足，生产方式与管理、服务水平低。目前，许多餐饮企业仍停留在传统的经营方式，创新与开发意识不强，菜品、经营、环境等特色不明显，与消费需求和市场变化很不适应，行业的整体发展水平仍

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比较落后。多数餐饮企业仍以简单工具从事繁重体力劳动的生产方式为主，手工作坊式的单店经营占绝大比重，烹饪生产活动仍主要依靠经验和手艺，因人而别，相关技术设备的开发与专业市场的配置分散且落后，行业标准化、规范化、规模化与工业化水平较低，严重地影响了连锁经营的组织化发展和经营效益的提高。华莱士快餐从创业开始就将走标准化和规范化的道路，通过直营和加盟相结合的方式进行快速扩张。这种方式虽然起点较高，但对企业的长远发展却是有利的[2]。

政治-法律环境：营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政府机构和社会上对各种组织及个人施加影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的快餐食品工业。1996 年 8 月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。

成都市新都区餐饮协会通过调查研究，针对餐饮业存在的问题，形成了专题调研报告，提出了 5 条建议。（1）采取切实措施，促进餐饮业持续健康发展。（2）政府职能部门要大力扶持餐饮企业的发展。要严肃查处乱收费、不文明执法的行为。（3）加大对餐饮企业发展的宣传力度。（4）加强政策的扶持和引导。（5）建立定期联系制度。定期召集工商、税务、环保、市容、执法、商务等部门研究餐饮业发展工作，听取餐饮企业意见，协调解决餐饮企业在经营活动中遇到的问题，共同推进全区餐饮业的发展。以上政府颁布的保护和鼓励性措施对华莱士快餐目前的发展非常有利，起到了极大的推动作用。

社会-文化环境人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。人们几乎不自觉地接受了规定他们与自己、与其他人、与组织、与社会、与自然及与宇宙之间关系的世界关。虽然世界快餐巨头麦当劳和肯德基早已率先进入中国市场，但由于中国人长期以来养成的饮食习惯和中餐不可抗拒的美味，所以未来的发展趋势仍将是中式快餐食品占主导地位，这无疑给中国快餐业者提供了一个潜力巨大且有待开发的市场。这也为华莱士快餐提出了创新点，肯德基已经明白了这一点，他们相继推出了各种套餐饭和豆浆，油条等中国人的传统主食。

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3.3 新都快餐市场分析

因为产业之间在其特征和结构方面有着很大的差别，所以产业及竞争分析往往首先要从整体上把握产业中最主要的经济特性。为了行文方便，本文把产业定义为：产业是由一些公司构成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，以至它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。下面就是新都快餐业的经济特性进行分析。

·市场规模：我省快餐业占全省餐饮业市场份额超过 45%。202_ 年，餐饮消费继续成为拉动消费需求快速增长的重要力量。全年餐饮业实现销售额 545.6 亿元，同比增长 15.9%，比上年净增74.78 亿元，高出社会消费品零售总额增幅 1.9 个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到 18.3%，对社会消费品零售总额的增长贡献率 20.4%。餐饮市场规模扩大的主要原因，一是全省经济的增长带动。202_ 年全省 GDP 实现 7385 亿元，增长12.6%，为餐饮业的快速增长提供了有力的支持。二是城乡居民收入增加。202_ 年城镇居民人均可支配收入 8386 元，增长8.8%，农村居民人均可支配收入 2802.8 元，增长 8.6%。三是餐饮消费水平提高。202_ 年人均餐饮消费水平明显提高，达到634.8 元，比 202_ 年多出 82.9 元，同比增长 15%。

·竞争角逐的范围：主要是区域性竞争，快餐企业的客户主要是周边步行 15 分钟，车程 10 分钟以内区域的客户。

·市场增长率：年增 20%-30%。·所处生命周期阶段：快速成长期。

·竞争厂商的数量及其相对规模：受政策的鼓励，本土快餐发展很快，目前市场广阔，被众多公司细分。

·购买者的数量及其相对规模：本土快餐企业目标客户多定位在年龄段为 25 岁-44 岁间的消费群。写字楼或商住楼办公人员和商厦、银行、机关、工厂、大中小学等大型团体客户为主，零星的散客为辅。

·进入退出难度：进入壁垒主要根据其定位的市场而定。但目前只针对成都市场，其进入退出难度偏低。

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·技术/革新：生产技术在向标准化方向发展，革新迅速。·产品特色：标准化程度低，不同品牌的产品差别很大。·规模经济：较高，通过连锁运营则可获得规模经济。·学习和经验效应：在该行业是一个较高的影响因素。

竞争分析

虽然不同行业中的竞争压力不可能完全一致，但竞争过程的作用方式是相似的，我们可以用同一个分析框架来分析各个行业中竞争力量的性质和强度。哈佛商学院的迈克尔·波特教授充分地证明了这一点：一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。

·新进入者的威胁：目前新都快餐市场资本要求低，而且受到政府政策的扶持，所以进入障碍较低，所以容易受到新进入者的威胁。

·供应商讨价还价能力：低，供应原材料充足，供应商向前一体化程 度低。

·买方讨价还价能力：较高，成都餐饮企业众多，客户选择面较宽。

·替代品的威胁：较高，虽然成都消费者习惯快餐消费，但现在众多的饼屋和销售方便面等食品的超市也给消费者更多的选择机会。

·当前竞争对手之间的激烈程度：一般，虽然目前餐饮企业众多，但成都市场的容量够大，所以现阶段竞争还不是特别激烈。俗话说：同行没同利。初涉商场的经营者，当自己打算从事一项行业之前，最好能事先调查同行的情况，这是日后掌握时机取得成功的关键之一[3]。

在新都这个快餐市场上，华莱士现实和潜在的竞争者众多。其他餐饮企业的存在，对华莱士快餐来说，由于目前的市场基数够大，虽然当前还不构成严重威胁，但我们仍然应该认真对待，利用自身对新都餐饮市场文化的了解并且善加运用。从近年来市场的发展趋势来看，可能用不了多久，一场“快餐大战”不可避免。

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*本土快餐的同业竞争者：连锁或成都老字号面馆如味千拉面、马兰牛肉拉面、华兴煎蛋面、大娘水饺以及即将进入成都市场的粮全其美、康师傅牛肉面馆、乡村基、蒸功夫、东方既白等。

*西式快餐的竞争：麦当劳快餐店、肯德基快餐店、德克士、必胜客等。*中餐馆：台北豆浆大王和遍及成都大街小巷的小型中餐馆和烧菜馆。*饼屋和连锁超市：各类中西式饼屋和超市里面的速食品。

麦当劳：1955 年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有 30000 家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌，由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的 202_ 年世界最有影响力品牌 100 强中，麦当劳名列第二位[4]。

肯德基：是百胜五大下属快餐品牌之一，而百胜则是百事软饮料、小食品、快餐三大业务系统之一在中国肯德基的表现更加超过其全球的发展基调，1987 年 11 月 12 日肯德基作为第一家“洋快餐”进入中国（5 年以后麦当劳才姗姗而至），其在北京前门开设第一家餐厅可谓是中国快餐行业的开山之作。16 年的时间，肯德基已成为中国发展最快、规模最大的快餐“双冠王”，截至 202_ 年 1 月，肯德基已在中国设有 32 家肯德基有限公司，管理并经营着全国近200 多个城市里 850 多家连锁餐厅[4]。

德克士：中国西式快餐特许加盟第一品牌，与麦当劳、肯德基并列中国三大西式快餐。“德克士炸鸡”源于美国南部德克萨斯州，1994 年登陆中国大陆，顶新国际集团继“康师傅”之后 在 1996 年 5 月投资了“德克士”炸鸡事业，正式进入西式快餐连锁经营领域。自 1999年 4 月 2 日正式发布加盟信息，加盟业务发展迅猛，北到黑龙江、南到海南、西到新疆。至 202_ 年底，已在全国开设了七个区域总部，十二个营运中心和六个办事处。并在 100 多个城市开设了近250 家餐厅。现在，平均三天就有一家加盟餐厅在全国各大城市中诞生，而且发展速度还在加快。德克士以“顾客满意”为最高准则，不断创新、追求卓越，持续稳定发展并不断完善整个连锁系统，努力造就为中国最好的特许经营体系，成为中国大陆最受欢迎的西式快餐品之一。乡村基：乡村基 CSC国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立，引进美

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国CSC国际公司管理模式，乡村基现已拥有直营连锁餐厅200余家，做为中国健康快餐的领跑者，乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。乡村基凭着十年持续保证的良好品质、优质服务以及舒适典雅的环境在快餐市场拥有了强大的顾客群，成为顾客最喜爱的用餐场所之一；也是大型购物中心及百货商场的最佳配套项目。乡村基提供丰富、美味、新鲜的健康饮食，成为追求健康、时尚人士的首选品牌，力争打造最快捷服务的中国快餐第一品牌。乡村基CSC在重庆缔造了颠峰时段接待顾客超过2100余人的最佳纪录，已成为重庆市场占有率最高的快餐品牌。坚持乡村基成功的信念，每天进步一点，相信我们的明天会更加美好！做对中国餐饮有价值的事，致力于创造人们美好生活！

味千拉面：味千拉面是以日本九州熊本为中心，自 1968 年创设以来，到目前为止在日本、香港、新加坡、大陆等地已有 300 余有的连锁店。“味千拉面”的经营理念是以“食”的精神来贡献社会，而所谓“食的精神”就是提供健康、美味、便利、卫生、简单的面食文化，来提升整个面食文化，以实质分享大家。可爱的日本娃娃，深褐色的门面，店中的红色灯笼、典型的日本式开放厨房、黑白格子的墙壁既有东瀛风格，也有味千自己的独特审美观。壁画是肥硕的日本相扑手，深褐色的桌椅一如火车上的卡座般简洁有序。以直营店方式发展发展。202_ 年进入成都市场后很快被大众接受。卢记华兴煎蛋面：是成都本土很受欢迎的一家连锁面店，除了煎蛋面，也卖些凉菜卤菜和水酒。公司自一九九三年始创以来，推崇“以人为本”的管理理念，走规范化、制度化、人性化相结合的管理之路，聚集了一大批高学历、高素质的餐饮业界精英管理人才及专家顾问团队。

大娘水饺：江苏大娘水饺餐饮有限公司成立于 1996 年 4 月，总部驻地江苏常州。公司是以中国传统食品水饺为主打产品，融合西式快餐理念，致力于品质标准化、管理现代化、品牌国际化的中国快餐十佳品牌企业，为国内最大的水饺堂食快餐连锁企业。大娘水饺以健康的食品、稳定的质量、方便的供餐、独特的品味受到广大顾客的喜爱。于 202_ 年 1 月份进入成都市场。

台北豆浆大王：特色经营是咸甜豆浆、冰豆浆、甜加蛋豆浆，并以此立足快餐行业，颇受成都市民的喜爱。

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烧菜馆：成都的烧菜馆很多，遍及大街小巷，价格适中，是很多成都人的就餐选择。但目前还没有很知名和成体系的品牌。

作为华莱士快餐最直接的竞争对手就是西式快餐的大佬——肯德基，肯德基有着丰富的运营经验，而且同我们公司提出的健康美味的营销理念相同。在成都的西式快餐行业中处于龙头领导地位，目前模仿者众多，但是他们的口味没有根据成都特色进行调整，这也制约了其影响力的进一步扩大。我们公司和其相比在规模和资金支持上处于不利地位，但在口味上更符合本地市场的需求。合适竞争对手的存在，可以带来许多战略上的好处，它们可以归入以下四个基本类型：增加竞争优势、改善当前产业结构、有助于市场开发以及遏止进入。虽然竞争对手的确可能构成威胁，但在许多产业中合适的竞争对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。

西式快餐主动转型求突破：202_ 年 8 月上旬，肯德基在中国 16 个城市同时举行新闻发布会，高调宣称与传统洋快餐决裂，要为中国消费者提供更加健康营养的“新快餐”。业内认为，此举意味着中国肯德基市场战略彻底转型，也透露出传统洋快餐在中国市场的发展已进入瓶颈期，因而需要全新的大胆突破。“做出这样的全新决定是艰难的，需要很大的决心和勇气，当然也需要经历风险。”肯德基有关人士坦言，“别人总是穷则思变，然而目前肯德基的营业业绩，每年都保持在 20%至 30%速度，业绩态势非常良好。”对此，百胜集团中国区高层却认为，肯德基依然需要居安思危，目前企业的成功也意味着正处于巅峰期，如果不加以变革进取，未来很可能会迎来下滑期。事实上，无论在海外还是国内，在食品安全日益深入人心的新形势下，以汉堡和油炸为主要特点的传统洋快餐，已经遭遇到越来越多的消费者摒弃。高脂肪、高热量甚至涉嫌含有致癌物质的洋快餐在国外一直备受指责，加上“苏丹红”等食品安全事件的发生，洋快餐形象在国人心目中已经大打折扣了。8 月底，在美国加州有关薯条致癌物警示标志公诉的 12 个国际知名快餐企业名单中，肯德基赫然在列。“中式快餐市场太大了，而洋快餐近来争议很大，进军中式快餐是明智的选择。”中国烹饪协会一位权威专家指出。作为世界洋快餐巨头肯德基，首次直揭传统洋快餐五大“通病”：首先是产品种类较少，选择受限；其次产品以油炸食品为主，高热量、高脂肪；再次产品结构中蔬菜品种少，西式口味不受本地消费者欢迎；此外产品终年不变，缺少创新；最后，糟糕的是，它往往还鼓励消费者多吃。营养专家认为，没有不好的食品，只有不好的饮食习惯。饮食健康的要点是营养均衡，合理搭配。近年来肯德基大大增加了产品品种和烹调方式，开发了诸如剁椒鸡腿堡、蔬菜汤、早餐粥等适合国人

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口味的产品，同时宣布将油炸食品比例从原来的八成减至两成左右。目前，肯德基产品已达 47 种，其中 29 种是以中国蔬菜为主开发出的“中国式肯德基”新品。据称，今后肯德基还要在全国300个城市的1400多家肯德基餐厅中推出更多的长短期植物类产品，满足中国消费者的食品需求[4]。

麦当劳从去年开始也在全球倡导“均衡生活方式”，提出了运动、健康、选择、均衡膳食的口号，并且也开始推出一些本土化产品。8月，以概念包装著称的美国星巴克宣布，从今年开始将在华投资批量生产月饼，月饼口味将融合咖啡的口感，推出摩卡、绿茶特色口味。业内人士分析，随着国内市场的多元化和人们健康需求的觉醒，西式快餐开始主动调整自己的市场战略，下大力气做深做透本土化功课。其在市场实战和概念包装之间的摇摆转换战略，印证了中国餐饮市场的快速变化和不确定性，土生土长的本土快餐连锁应抓住机遇展开防守反击，不要在家门口再次失去市场先机。目前，绝大多数中老年人不喜欢吃西式快餐，80%的年青消费者认为西式快餐的口味普通，良好的就餐环境和优质的服务是吸引他们去消费的主要原因。所以华莱士快餐也应该反思自己的餐品是否跟上了社会的脚步，不要一味的死板，不求变化！现在正是求变的时机。现在的年轻人已经不对传统的西式感兴趣了，主要原因在于其绿色健康上，还有就是中国人亘古不变的传统饮食习惯。中国人的主食就是大米和猪肉，其次配以蔬菜。所以华莱士快餐想要在快餐业发展迅猛的今天占有一席之地，在保持优点的情况下，积极求变[4]！

驱动因素：虽然判断行业所处的成长阶段有着重要的意义，但是分辨出导致根本的行业及竞争调整的原因则更有价值，行业及竞争环境之所以会发生变化是因为各种因素的变动会产生某种动力或压力来推动行业变革。随着成都经济发展，人们的生活内容越来越丰富、活动越来越多，用在某一单项活动上的时间则越来越少。比如，成都市民在厨房的时间比 90 年代初少一半，现在只有 90 分钟／天。这种情况必然带来餐饮业的迅速成长，因为人们对食品餐饮总的需求随生活水平提高和社交活动增多而逐渐增多的，但这些需求由家庭厨房满足的部分却越来越少。在一日三餐中早餐和午餐由市场化的餐饮企业提供的可能性最大。就成都看，城市地理功能划分较为明显，商业区、工业区和住宅区都是分开的，人们的居住地点和上班地点截然分开。一般人上班路上花的时间较多，为早餐的市场化提供了可能性，同理午餐的市场化趋势同样明显。随着国有企业改革日益深入，原来那种“企业办社会”的情况将越来越少，食堂等生活服务设施的社会化、市场化将越来越普遍。这样，午餐在市场上购买的比例将

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会越来越大。

关键成功因素：日本最著名的管理大师大前研一说过，想战胜一个身强力壮、严阵以待的竞争对手，唯一可行的办法是改变成功的关键因素（ＫＦＳＳ），把它建立在对手的薄弱环节。也就是说，我们必须找到进入中国才短短十几年，就已占据快餐市场大部分份额的麦当劳，肯德基们的软肋。麦当劳们提供的食品是典型的快餐食品，但在中国由于西式快餐不符合大部分成年人的口味，其价位相对于中国的平均收入水平又比较高，使其不得不把目标群体锁定于味觉尚未定型、吃什么都好吃的儿童，快餐场所反而成了休闲餐饮场所。麦当劳，肯德基们在中国失去了快餐的真正意义。如果华莱士快餐在食品、定价、目标顾客等方面准确定位，实际上能避开与麦当劳，肯德基们的正面交锋，真正占领快餐市场。西式快餐制造的是名副其实的高热量、高糖分、高胆固醇、低营养食品。还不止这些，美国作家艾瑞克·施罗瑟的《快餐国》一书中批露，制作汉堡包的主要原料牛肉饼都是用碎牛肉制成的，而美国１／４的碎牛肉来自于不能再产奶的乳牛，这些牛很可能是病牛或携带抗生素残余物，对食用者的健康可能造成严重的威胁。有一则漫画上画着汉堡、热狗、薯条、冰淇淋这些快餐，旁边写着：我们杀死的美国人和香烟杀死的美国人一样多。意识到这些的人们必然会“杀死”这些“垃圾食品”。利用这个契机，华莱士快餐应大打健康牌，融中国的饮食文化精髓与现代营养科学于一体，锻造出远较肯德基、麦当劳们汉堡、薯条健康、有吸引力的本土快餐来。

行业前景和总体吸引力：随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、产品特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现得更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前已广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国本土快餐业的发展前景将更加广阔。

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3.4乡村基简介及成功

乡村基CSC国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立，引进美国CSC国际公司管理模式，乡村基现已拥有直营连锁餐厅200余家，做为中国健康快餐的领跑者，乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。

乡村基凭着十年持续保证的良好品质、优质服务以及舒适典雅的环境在快餐市场拥有了强大的顾客群，成为顾客最喜爱的用餐场所之一；也是大型购物中心及百货商场的最佳配套项目。乡村基提供丰富、美味、新鲜的健康饮食，成为追求健康、时尚人士的首选品牌，力争打造最快捷服务的中国快餐第一品牌。乡村基CSC在重庆缔造了颠峰时段接待顾客超过2100余人的最佳纪录，已成为重庆市场占有率最高的快餐品牌。坚持乡村基成功的信念，每天进步一点，相信我们的明天会更加美好！做对中国餐饮有价值的事，致力于创造人们美好生活！

中国餐饮源远流长，可惜却没能诞生出肯德基、麦当劳这样的世界级巨头。虽然有不少企业曾经发出豪言壮语要打造“中国的麦当劳、肯德基”，但更多的凌云壮志早已随着企业的倒闭而烟消云散：红高粱栽了，阿德鸭关了，荣华鸡撤了，中式快餐上演了一出出“前仆后继”的悲剧。而今，又有一家企业举起了挑战的大旗[7]。

202_年11月1日，红杉资本中国副总裁计越、海纳亚洲创投负责人龚挺签约重庆乡村基，共同注资202_万美金（约合人民币1.5亿元），欲将乡村基打造成中国中式快餐第一品牌，并计划在海外包装上市。两大风投不参与乡村基的日常经营，主要工作是让乡村基的管理更加国际化、正规化、精细化、规模化，目的就是做“中国的麦当劳”。

乡村基的奇迹不仅如此。乡村基还是重庆市场占有率最高的快餐品牌，创造了单店客户周转率最高、巅峰时段接待顾客超过2800余人的记录。“肯德基、麦当劳开到哪里，我们就能开到哪里”，只有乡村基有这样的底气，在高峰时段，人流量远远超过两大洋品牌。

在重庆连锁加盟概念风风火火，将火锅开遍全国的当下，乡村基从未搞过加盟敛财、从未向银行贷款，从来不打广告、不搞宣传而声名自扬，默默无闻11年开了46家餐厅，并成功进入北京、上海、成都等城市，沃尔玛、北京华联、家乐福、重百、新世纪争相邀请其加入合作，百事可乐与可口可乐为争夺其供货权不惜成本。

乡村基快餐连锁公司成立于1996年，诞生于美食遍布的山城重庆。乡村基创始人（现任乡村基总经理）李红，是一个地道的重庆妹子，从商专技校毕业后，择业面

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临种种困难，先是在一运输公司电大做教务助理，后来在加州牛肉拉面馆打工。

李红自幼喜欢烹饪，看到肯德基等西式快餐备受欢迎的现状，也敏锐地感觉到了随着生活节奏越来越紧张，快餐行业必将大有可为的趋势，时值连锁经营在全国如火如荼，于是萌发了创业做快餐连锁的念头。经过一番了解和学习，1996年11月23日，李红引进美国CSC（country style chicken）国际公司管理模式和技术，第一家乡村鸡（后改名为乡村基）快餐厅在重庆群鹰广场开始营业。当时李红年仅24岁。“开始纯粹是摸着石头过河。”李红回忆起当年不无感慨。

起初，乡村基（鸡）的经营思路是模仿肯德基的路子，采取小规模单店经营的方式，以儿童市场为主，产品也以西式快餐为主，汤、粉、面作为补充，价格在5~13元之间。当时，肯德基、麦当劳的人均消费为22元，而一般小食店的人均消费只有5~8元，中间成为一个价格竞争的空白区。李红瞄准这个空档，在两者的结合部打进去，设计了崭新的CI系统，倡导“健康快乐”的经营理念，以迎合市场需求。理想和现实总是有遥遥的距离。开业之初，由于品牌没有品牌影响力，虽然街道上人流如织，但走进装饰一新的餐厅内的人却寥寥无几。一个月下来了，几千块钱的营业收入连房租都不够，生意惨不忍睹。望着店内十几号的员工，听着店内播放孟庭苇《谁的眼泪在飞》，李红心中就像打翻了五味瓶，酸甜苦辣咸五味杂陈。但是，生性倔强的李红还是咬牙坚持下来了。

餐饮的品牌最重要的就是依靠就餐者的消费体验、依靠口碑传播，这是生存并获得发言权的唯一选择。在残酷的市场竞争压力下，李红狠抓产品口味。经过一段艰难的摸索，乡村基（鸡）慢慢有了起色。加之乡村基（鸡）卫生快捷，产品味道较小食店好，门店形象较小 食店前卫，满足了工薪一族和一般老百姓的需求，餐厅慢慢有了发展。但是，开一家小食店与李红的梦想距离遥远。李红清楚地知道，小作坊式的加工生产是无法孵育出连锁企业的。于是，在对餐饮有了一定经验之后，李红下决心走规模化工业生产、集中配送、做大做强的道路。而模仿之路只能跟在别人屁股后面，怎样做出自己的特色，怎样突破瓶颈成了李红苦苦思考的难题。

“民以食为天”，李红发现肯德基等洋快餐虽然门庭若市，但在中午用餐的高峰时段，洋快餐显然没有一些街边小店的人流量大，可见，中国人固有的饮食口味无法改变；并且，从就餐人员构成来看，到肯德基用餐以小孩居多，而肯德基也因为小孩而洋溢着欢乐的气氛，街边小店相比之下则没有这种特点。

在观察比较中李红慢慢对现代快餐有了感觉，理解了洋快餐的文化内涵之所在，也发现了洋快餐的不足。李红得出一个结论：洋快餐的号召力在于时尚化的品牌影响力以

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及欢乐卫生的就餐环境，但就满足中国人口味而言，洋快餐显然不如中餐更具魅力。

找准了方向，不甘寂寞的李红开始了整改，逐步引进了宫保鸡丁、泡椒滑鸡等中餐品类，自1998年起，乡村基开始了第一次变脸，即向中式快餐转型。

到如今，乡村基的菜品基本都以中式快餐为主，立足于川菜，引进并消化了粤、川、苏、浙等菜品，形成了自己中西结合别具一格的菜品大全。

从崇洋到回归，这是一段弯路，但是这段弯路不无价值。“要发展连锁，缺乏专业化的管理，就谈不上连锁。我们首先看中的是洋快餐先进的管理经验，毕竟洋快餐经过相当长时间的发展，在流程管理、标准化方面有着无可比拟的优势，消化后吸收，我们要将吃进去的肉变成自己的肌肉，这样才能站在巨人肩上。”李红这样回忆。成功之路并非一帆风顺。202_年，禽流感肆虐，肯德基也受影响。一方面为了规避风险，同时也考虑了品牌发展的需要，李红决定乡村鸡换标，将“鸡”改为“基”：英文缩写字母仍然采用CSC，但意思却由Country Style Chicken变成了Country Style Cooking，意为乡村原始风味烹饪。

事实上，这是一次借肯德基之“基”的举动，也正是这次换标，透露了乡村基立志同洋品牌一决高下的高远志向。同时，为了便于向全国扩张，李红还为乡村基注册了服务、餐饮、商品类的商标，包括服装、鞋、帽、泡菜、调味品等；同时调整了CSC的经营方针，构建了新型的经营策略，意图把CSC打造成品种广、质量好、服务优的现代快餐连锁品牌。至此，乡村基的定位基本清晰，同时也在竞争如林的市场中站稳了脚跟。

从乡村基的成功，我们可以看到：本土快餐也可以做的更好，创造属于自己的民族快餐品牌！乡村基开始创业时十分艰难，其主要的原因是没有品牌效应，大家根本没有听说过乡村基，也不知道它提供的饮食和服务是否优质。自我营销没有打出去，怎么可能有营业额呢！好在乡村基知道求变。在不断的摸索和探求中，乡村基也逐渐清晰的明白了自己的在饮食这个市场上的定位。首先它不可能像肯德基、麦当劳一样，因为肯德基和麦当劳都有几十年的饮食文化积淀，拥有闹不可破的企业文化，以及成熟的营销手段和服务技术[8]。乡村基经过不断的求索，对自身的饮食产业进行了准确的定位，那就是：中国人的饮食习惯还是倾向于大米、猪肉和蔬菜，乡村基要做符合中国人自己饮食习惯的本土快餐！这也是值得华莱士快餐学习和借鉴的，不要一味到追随麦当劳和肯德基，要做自己的快餐品牌。

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第四章 华莱士快餐正因店

4.1 华莱士快餐正因店基本情况介绍

华莱士快餐正因店位于西南石油大学侧校门左侧，处于三岔路口黄金位置。周围饭店和路边摊很多，每当放学时侧校门总是人声鼎沸，给当地的商贩们带来很多赚钱的机会。华莱士快餐正因店内部装修陈旧，应该是很多年都没有进行过店面升级，陈旧的桌椅、logo、壁画、柜台和地板等。华莱士快餐正因店的工作人员配置大概是这样的：一个前台，两个后台，总共有六个人，轮流排班。除了店长、一个前台和一个后台是全职以外，其他的都是兼职。上班安排大致是这样的：上午工作时间是九点到下午四点，只安排一个前台和一个后台，除非特殊情况以外，不会加派人手！下午到晚上工作时间是下午四点到晚上11点，这段工作时间会安排两个前台和两个后台，偶尔店长会充当前台。华莱士快餐正因店提供的饮食也极其单调。模仿肯德基最原始的配餐方式，主要有一下这些餐品提供：汉堡类：鸡腿堡，板烧堡，鳕鱼堡，虾堡和牛肉堡。肉卷类：鸡肉卷，泰式肉卷（其实就是烤的鸡肉卷），鳕鱼肉卷。烧烤类：烤鸡翅，烤鸡排。油炸类：炸鸡翅，炸鸡腿。饮料：百事可乐，七喜汽水，美年达和咖啡。还有一个华莱士快餐自认为的特色餐品：手扒鸡。我在华莱士快餐正因店兼职的这十五天里，其店内居然没有wifi，没有制冰机，没有冰淇淋等，完全不是一个快餐店的配置。华莱士快餐正因店的后台也是不敢恭维的，处于对其商业机密的保密就省略对其后台的介绍。

4.2 华莱士快餐正因店营销策略分析——问题及现状

连锁快餐店的经营模式可以从总部直接复制，但是环境总是在不断变化的，生搬硬套总部的经营模式，会出现水土不服的问题。应当根据时机情况求变，才会是自己处于有利的地位。

华莱士市场定位不明确：

华莱士快餐店在正因小区商圈中的定位很不明确，到底是侧重于大学生还是侧重于当地的老百姓，这一点很不明确。店长关注的是当天的营业额是否增长或减少，对于自己在正因小区的饮食地位是不明确的，同时对于商圈中的竞争者几乎也是很少关注，比如说直接竞争者就是隔壁不远的中式快餐。这种不明确的定位导致的后果就是经营比较盲目，虽然本店的营业额看起来很好，但是出去成本后，盈利还有多少？还

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有就是竞争对手的业绩可能在别的时间更好，那么随着时间的推移，本店在正因小区商圈的份额将会越来越小，发展的空间会越来越小，提早进入竞争周期的衰退期。这也验证了一句话，知己知彼，百战百胜；不知彼而知己，一胜一负。华莱士快餐店这样经营下去的结果有一半的可能性是失败，在我呆的这十几天里，华莱士的营业额显然没有隔壁的中式快餐好。

店内人员变动太频繁：

连锁快餐店的员工分四类:一类是店长，一类是配餐的员工，一类是做快餐的员工，还有一类是前台。因为工作条件比较艰苦、待遇比较差，除了店长以外的员工都频繁的离职，一个月左右的离职率很普遍。店长之所以没有离开是因为老板提高了他们的工资和待遇。人员变动频繁导致快餐店业绩很难上去，同时客户抱怨的声音越来越多。面对这个问题，店长熟视无睹，认为这些问题都是小问题，依然对员工指手画脚，经常批评，并且也没有合同上的保障。只要每天新员工能完成既定的任务，达成一定的销售额就好了。员工在这里只能得到一定的金钱，其他任何保障都没有。人员方面的问题很大程度的制约了连锁快餐店的发展。

对消费者的意见处理不妥：

当我在华莱士快餐店兼职的这十几天里消费者的意见其实还是比较多的，有来自快餐本身的，也有如何有效消费的问题，只是员工不知道如何妥善处理，如果店长在电话机旁，员工提问，会及时告知解决办法；如果店长不在电话机旁，员工会以自己的方式处理消费者意见，随意性比较大。而店长对这些意见的处理都是从利益的角度出发，而不是从服务的角度出发，因此造成不少消费者的问题没有及时解决，这样做的后果是造成了很多的客户流失，甚至包括不少的回头客。

华莱士正因门店装潢陈旧，设施不完善：

华莱士的股东曾经就对正因门店的装潢表示过不满。门店外的招牌陈旧，不醒目，很难引起消费者的注意。说实话，我在学校呆了一年都没有发现这个侧校门的华莱士。门店内的装潢就更差了，桌子椅子都很老式，甚至有些都已经坏掉了，墙壁上的宣传画也已经泛黄，十分陈旧。在设施上，厕所虽然没有异味，但是其简陋不堪，洗手池的龙头都是坏的。前台只有一台收银机，且柜台也很古板。作为一家快餐店，居然没有自己的wifi，曾经有很多顾客都询问过我们wifi密码，但是我们的回答都十分让

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顾客失望。装潢的陈旧，设施的不完善使很多顾客都不愿意再一次来华莱士消费。

宣传力度不够，促销手段单一：

华莱士正因门店的促销手段十分单一，除了模仿肯德基和麦当劳的套餐促销外，仅仅只有一个“每周三买一送一”，而且还只是对鸡腿和鸡腿堡买一送一。除此之外，就没有其他的促销手段。即使有所谓的VIP卡，也没有多少人想拥有，打折力度不够，VIP卡的材质更像劣质的小广告一样，宣传力度极其不够，宣传手段极其缺乏。在我去华莱士兼职之前，我都没有意愿想进华莱士吃点什么。据我随机调查得知：超过百分之六十的同学不知道有华莱士这么个快餐店，有百分之四十五的同学不知道华莱士快餐店在哪儿！在大一新生中，不知道华莱士的则更多！显然华莱士的宣传力度不够，宣传，促销手段单一。

第五章 华莱士正因店营销策略优化

5.1选址策略

选址对于饮食店来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，显然华莱士有这方面的眼光，把华莱士正因门店开在了西南石油大学侧校门的左侧紧邻西南石油大学，这里人流量众多，特别是到周末的时候，周围外来的人员也特别的多，这个正因小区带来了不少的商机。

5.2产品策略

要想持续的获得消费者对华莱士快餐的认可，一定要深化产品的整体概念。快餐最基本的作用是吃饱和健康，同时在有形产品、附加产品和心理产品上完善起来，这样消费者才会对连锁快餐有全面深刻正确的认识。在此基础上，还要完善新产品开发和产品组合的工作。新产品开发上一定要标准化，这样才能产品味道的持久不变，就像我们喝到的可口可乐，它的味道始终那么爽口。最重要的是，产品开发还是产品完善或者服务完善，都需要清楚的知道快餐这个行业国家有关的政策和法律变化，这样才能最先找到自己发展的机会，同时避开发展中遇到的威胁【9】。一定要升级换代自己的配餐品种，这方面不妨学学肯德基。

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5.3价格策略

如何才能让价格更有竞争性，更有盈利性，针对不同产品，华莱士可以采用不同的价格策略。例如新餐品，采用成本导向定价法；比较受欢迎的产品，采用成本导向定价和产品差别定价；对于较冷落的餐品，采用随行就市的定价。华莱士快餐店如果是要做本土快餐的第一把交椅，那么就一定要制定符合产品市场领导者的价格，以上的定价方法都要灵活的采用。快餐是一种实用型产品，容易模仿，市场竞争激烈，利润并不高，要想成为市场老大，那么价格制定上一定要科学和灵活。

5.4服务策略

加强与顾客的沟通，不断提高服务质量。顾客感受到的价值和满意度越高，华莱士的竞争力就越强。著名的80／20法则指出企业的80％的利润来自于20％的老顾客，企业与新顾客交易费用是与老顾客交易的5倍，培养顾客的忠诚度是企业营销中的最大挑战[6]。所以华莱士应以顾客为中心，根据顾客需求提供特定的餐品和服务，同时借助网络数据库可以对目前销售餐品的满意度和销售情况作分析调查，及时发现问题和解决问题。确保顾客的满意，建立顾客对华莱士的忠诚度。华莱士在改善与顾客关系的同时，可以通过合理配置销售资源来降低销售费用和增加门店的收入。

5.5形象策略

所谓的形象策略也就是对现在的华莱士正因门店进行形象升级。撤掉门店外的灯箱，换一个大一点的，醒目点的华莱士灯箱。然后升级店内的装潢，比如换掉老式的桌椅，宣传画或者重新装修。还有一点是快餐店的标志：就是开通wifi。有了良好的门店形象，才能更好的取得消费者的信赖，得到社会公众的信任。良好的门店形象可以为华莱士的餐品和服务创造一种消费心理，使消费者在内心更加认同从而消费你的餐品[9]。门店的形象良好，可以使顾客感觉到自己受尊重，感到自己参与其中的重要性，这样才会得到顾客的认同，从而去你店里消费。

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5.6促销策略

华莱士正因门店的宣传，促销手段极其单一，导致华莱士在大学生中的知名度不高。我提出几点建设性的促销建议：（1）：积极与大学社团合作，赞助大学内有一定影响力的活动。（2）：在工作人员送外买的时候，可以叫工作人员带上华莱士名片，借机向发展新顾客。（3）：除了每周三的买一送一以外，还可以增加节假日的优惠派送。（4）：记下每一位订外卖顾客的电话号码，每当有新活动的时候及时告知顾客，每到节假日时，为每一位顾客送上祝福！

结束语

本文通过对华莱士快餐正因店营销策略的分析，为华莱士正因店提出来一些列有效的营销策略的优化建议。

中国快餐业起步较晚，自 1987 年 4 月美国肯德基快餐连锁点在中国落户，现代快餐的概念才引入到中国。短短 20 年里，中国快餐业呈现出传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐竞争与并存的市场格局。目前，中国快餐业的发展尚处于初创阶段，还处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成体系和规模。但快餐的消费市场已基本形成，在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济发达地区，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的华莱士正因店营销策略研究

一种需求。据预测，本世纪，我国快餐产业增量（营业额）将达 202_ 亿元。这是我国商品市场和劳动市场中最大也是最有吸引力的利润单元，势必引发激烈的竞争，从而营造出新的产业平台和新的产业梯队 随着各种宏观环境的改善以及企业微观竞争力的提升，我国的快餐企业必将日益成熟壮大，最终走出一条国际化的道路！

参考文献

1． 菲利普·科特勒（美）著 梅清豪 译《营销管理》上海人民出版社，202_ 年10 月第 1 版

2.迈克尔 A·希特、R·杜安·爱尔兰、罗伯特 霍斯基森（美）著 吕巍 等

译《战略管理》机械工业出版社，202_ 年 9 月第 1 版

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3.罗林 著 《高效经营》中国商业出版社，202_ 年 10 月第 1 版 4.陈炳岐 著 《麦当劳与肯德基》中国经济出版社，202_ 年 1 月第 1 版 5.道格拉斯·罗伯特·布朗（美）著 《餐饮经理人手册》高等教育出版社，202_ 年 5 月第 1 版

6.胡菊 著 《细节管理》中国商业出版社，202_ 年 3 月第 1 版

7.陈中洁 《乡村基重庆市场成功之道》商业现代化202_年4月（上旬刊）总第499期

8.魏 迪 魏 静 《肯德基在中国成功的营销策略分析》 9.余 翔 《连锁快餐店快餐营销策略分析》 商场现代化 202_ 旬刊）总第598 期

商场现代化 年1 月（上28

第三篇：论文正文

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引言

花腔，Coloratura,17世纪前的阉人歌手更是美声唱法最早的代表性歌唱者。他们声音甜美、流畅、圆润、丰满、音域宽广，声区衔接天衣无缝，唱音阶时匀称地从低音到高音连贯不断，在演唱时还可以灵活地即兴演唱大段的高音区的华丽的花腔装饰乐句，花腔主要是在高音区的炫技演唱。阉人歌手为即兴发挥与装饰性歌唱对美声歌唱、咏叹调结尾的华彩乐段、炫耀辉煌的声乐花腔技巧做出巨大贡献，他们可以说是花腔唱法的奠基人，经过不断的探索和实践，使花腔在歌剧咏叹调中成为不可缺少、具有举足轻重地位的重要组成部分，也为以后歌剧的发展奠定了基础，使歌剧更加多元化、色彩更加鲜艳。由此引伸出歌剧天才莫扎特的最后一部、也是最经典的一部歌唱剧《魔笛》中夜后的咏叹调《复仇的火焰在我心中燃烧》，这首咏叹调是当今花腔女高音咏叹调中难度最大、旋律极其辉煌和华丽的咏叹调，最高音到达HighF，这对于许多声乐演唱着来说无非不是一个体现演唱者精湛演唱水平的试金石。这首咏叹调还闪烁着阉人歌手花腔炫技演唱风格的余辉，也最具代表性。通过介绍阉人歌手和花腔的演变着重说明分析《复仇的火焰在我心中燃烧》，并感受其中的艺术魅力。阉人歌手及花腔演唱的盛衰

1.1阉人歌手的诞生

17世纪前的阉人歌手更是美声唱法最早的代表性歌唱者。他们声音甜美、流畅、圆润、丰满、音域宽广，声区衔接天衣无缝，唱音阶时匀称地从低音到高音连贯不断，在演唱时还可以灵活地即兴演唱大段的高音区的华丽的花腔装饰乐句。从17世纪初卡奇尼开创了美声学派直至整个18世纪的演唱特点是：不强调音量，而是注重优美、流畅的旋律线条，并追求表现复杂花腔技巧，所以声音听起来十分灵巧而富有弹性。

据勃洛塞斯（D.Brosses）记载，阉人歌手的音色有些像童声唱诗班中的（男）童声，但比之洪亮有力。他们能比女子的真声还唱高一个八度。他们的声音虽然不能和女子真正的柔美的声音相比，但他们的声音华丽、轻巧、明快、响亮，音域很广，并闪烁着激动人心的生命的火花。

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最初采取外科手术对男童进行阉割的目的，最想保持或延长童声的演唱寿命（可达40年），当时的医学水平很低，往往要冒着生命的危险来接受手术，而且手术之后的男童也不是个个都适宜于歌唱的。即使是这样，送孩子去进行阉割的事也还是源源不绝，但是需要有一定的音乐才能。因为这是贫苦家庭出身的孩子较好的生活之路。每一个阉人歌手的背后都有一段辛酸的背景。阉割手术使男孩可以保持童音的同时身体继续增长，因此嗓音力度也同时增长，但仍是小孩的声带。在严格训练的条件下，他们的肺活量和横膈膜的支持力会发展到惊人的地步，超过成人男歌手和女歌手的能力；以这种强大的能力，支持一个小孩的声音，所以能产生声音上的奇迹。一口气发音可以持续到一分钟或者更长。因此，阉人歌手可谓是具有成年男子体力的女高音或女低音。

17世纪后半叶，尤其是18世纪，意大利歌剧与阉人歌手简直成了不可分割的整体。当时意大利歌剧遍及整个欧洲，阉人歌手们也都出入宫廷、周旋于显贵之间，有的还被授以爵位，成了国王身边的宠臣。当时欧洲各国首都从里斯本到圣彼得堡，从伦敦到奥德萨都可以看到或听到优美华丽的、但都是同样的那波里歌剧。欧洲的达官显贵们都为阉人歌手高超的声乐技巧和惊人的肺活量而倾倒。阉人歌唱家的影响深远，连后来的著名作曲家格鲁克（Ch.W.Gluck,1714-1787）、亨德尔、莫扎特、罗西尼（G.A.Rossini,1792-1868）等人的早起歌剧也由阉人歌手扮演。

为了说明阉人歌手的演唱，音乐史学者潘察基（E.Panzachi,1840-1904）的听后感：“什么样的歌唱啊！你可以想象这种声音，它既有长笛的甜美又有人声的温暖、平和。这声音又轻松又连贯，像一双云雀飞越天空，陶醉在它自己的飞翔中；看来似乎这声音已达到最高顶点，但它却又继续往前飞，向上，又再向上，同样也轻松，同样地连贯，没有丝毫用劲的迹象或者取巧、变花招的破绽。一句话，这种声音能把情感的讯息立即转变成音响，使人的灵魂驾着情感的翅翼升入无穷的苍穹。我还能说什么呢？„„从乐句中听不出有丝毫从一个声区到另一个声区走动的痕迹，也听不出从一个音到另一个音有何不均匀；只听到一个平静的、甜美的、庄严的、响亮的音乐语言，它使我惊呆若痴，它用一种我前所未经的最优雅的感觉和力量抓住了我的心，俘虏了我„„”

在文艺复兴人文主义思想的影响之下，早在16世纪，维基（Orazzio Vecchi,1550-1605）及其学生班基耶里（A.Banchieri,1568-1634）的牧歌剧中，就应用过女高音演唱主角。1600年上演佩里的《犹丽狄茜》（Euridice）时，作者自演男高音角色奥菲欧，由杰出的女高音阿基雷依（V.Archilei）扮演女主角犹丽狄茜。此外卡奇尼的女儿F.卡奇尼也是当时有名的女高音歌手。1608年在芒图阿的宫廷里也有妇女演出歌剧。由于妇女们只是在宫廷里，在少数贵族的沙龙里演唱，因之，演唱均比较雅致、亲切、细腻，实为室内音乐（Musica

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da camera）风格。17世纪40年代的巴隆尼（L.Baroni,1611-?）是誉满欧洲的女高音，英国诗人弥尔顿（J.Milton）听了她的演唱后，曾为她写了十四行诗加以颂扬。此外，还有玛那里尼（A.Manarini）。17世纪初，有一个时期教会曾放松过禁令，女声也许可在教堂中歌唱。当时最早的女高音独唱家是圣灵修道院的女修士维洛维亚（Verovia），还有萨尔切地方的桑塔·露琪亚修道院的一位女修士也很出名。17世纪初期抒情性音乐剧的创作和演唱也都是健康与自然的。虽然为数很少，但其中也出了一些女声歌唱家。可是即或在那个时期，阉人歌手也是同时存在的。如：蒙泰威尔第的第一部歌剧《奥菲欧》（Orfeo）就由阉人歌手担任主角。

1.2全盛时期的阉人歌唱家

从17世纪40年代起，尤其到了18世纪，阉人歌手不仅排挤了女声，甚至在一定程度上排挤了男声，而称霸乐坛。他们统治了歌剧舞台和部分教会中的歌唱约两个世纪。有人称他们那超自然的歌唱创造了人间的奇迹。在17、18两个世纪中，歌剧以全新的面目出现并获得了长足的进步与发展，此一时期是阉人歌唱家被广泛使用的全盛时期。在19世纪大歌剧形成以前，美声歌唱主要体现在严肃歌剧中。音乐史学家在谈到美声歌唱时代，主要指的就是严肃歌剧时代（17世纪至19世纪中期）所发展起来的歌唱艺术。而在严肃歌剧中唱所有主角的几乎都是阉人歌唱家。因此，可以说正是阉人歌唱家在美声歌唱的古典时期，他们对17、18世纪歌剧艺术的发展与繁荣，对美声歌唱的形成与发展做出了巨大的贡献。

前期较著名的阉人歌手有洛雷托·维托里、马克·安东尼奥·帕斯夸利尼、巴尔达萨雷·费尔里、尼科洛·格里马迪。18世纪初到19世纪前半叶，音乐史家称其为歌唱的黄金时代，阉人歌手的全盛时期，法瑞奈里、卡法瑞里、塞内西诺、基欧凡尼·卡瑞斯蒂尼等都是那时的著名的阉人歌唱家。法瑞奈里的歌声柔美、丰满、有力、洪亮，而且在高、低声音区都如此，有高超的气息保持和装饰性歌唱的技巧。嗓音十分均匀，有绝妙的头声。音响的强弱变化、滑音的运用、声区的统一与灵活在每一音域中均达到完美无缺的境地。唱慢板歌曲中的即兴装饰音能独出心裁。塞内西诺以歌唱技艺超群而著称。他的华美的歌唱风格和富有戏剧性的朗诵调歌唱，被誉为最优美的歌声之一，他唱的许多咏叹调中的辉煌花腔十分著名，用胸声以令人喜爱的方式清晰地唱出快速的华彩乐句。卢伊吉·马凯西是意大利阉人女高音歌唱家、作曲家，他的歌声纯净、音域宽广，音色丰满而富有激情，演唱宣叙调和花腔乐段最具魅力。

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阉人歌唱家所创造的歌唱的黄金时代：他们利用特有的生理机能——大呼吸量和所支持的小声带，再加以严格训练以后的技巧，在唱延长音和复杂的华彩乐段方面似乎现代人难以相比。那时的许多装饰性很强的花腔乐段现代的歌唱家唱不了，不是因为没有能力，而是没有进行过专门训练。只要有专门的训练，定会比那个时代唱得好。就标准音的频率讲：那时是360，现在是440，几乎差半个音。实际上，现在的声乐文献较那个时代难得多，总体的歌唱比那个时代还是复杂。例如大音量和大音程跳跃的使用，从极弱到极强音量幅度的变化，以及声音的穿透力、丰满的共鸣等等，都是那个时代所缺少的。所以，时代前进了。但是就阉人歌手的训练阶段，他们在艰苦的条件下长时间地磨炼、刻苦而耐心地学习，这些方面却是令人难忘的。

1.3 十八世纪的声乐教学理论家、论著及教学方法

波波拉（Niccolo Antonio Porpora,1686-1767）是18世纪最负盛名的声乐教师，他完全掌握了美声学派歌唱艺术的秘诀，积累了丰富的教学经验；在理解人体发声的种种可能性；对声音缺点的敏锐判断；声乐知识的广博、透彻；教学中的坚忍精神和灵活性等方面是无与伦比的。相传他著有《歌唱要素》一书，惜已失传。关于他的教学方法和轶事只能从他人的记载中得知一二。他对学生的训练是全面而严格的，如他对卡法雷利的训练日程：上午，一小时发声基本练习，对着镜子练，同时纠正各种不正确的姿势、口形及面部表情，一小时文化课，再一小时练习较难的乐句或乐曲以提高演唱能力。下午半小时学习音乐理论，半小时即兴练习（给一短曲，作即兴的声乐发挥），再一小时学习对位学，一小时学文化，其余时间练习古羽键琴或做作曲练习等。功课十分繁重。他在教学中，十分注意气息的通畅自如和音质的优美、圆润，绝不允许学生做超负荷的发声练习，绝不允许盲目地、无目的地大声吼叫，而是要求学生更多地花精力于小声琢磨上。反对离开气息的稳定支持和音质的优美、圆润去勉强学生过早地扩展音域。他还很重视咬字的训练，要求把发声、咬字都建立在“啊”（a）母音的正确发音基础上。

托西（Pietro Francesco Tosi,1646-1728）是波隆尼亚学派的杰出歌唱家，后来又成为著名的声乐教师。1723年他七十多岁时，发表著作《古代及近代歌唱家的观点及关于花腔演唱的见解》（Opinioni di Cantori Antiche e Mordeni,o sieno Osservazioni sopra il Canto Figurato）。书中主要论述女声和男、女高音声部的歌唱训练，着重于各种装饰音的训练，包括倚音、回音、连音、双连音、颤音等。托西很注意学生的歌唱状态和全面修养，他认为大胆、勇敢是获得成功的首要条件，也是歌唱者必须具备的特质；而拘泥、青岛大学本科生毕业论文（设计）

胆怯的歌者是不幸的人。托西以及后来的曼契尼（G.Mancini,1716-1800）都强调演唱时要有放松的口形。强调应带着自然的微笑状态、用微露上齿的口形来歌唱（反对下巴紧张、向前伸或向下压。反对脸部紧张、往下拉长脸）。托西还指出：想要成为歌唱家，就要长期付出巨大的劳动和耐力。托西认为人声分为三个声区——头声区、胸声区及假声区。托西的教学是采用示范方式来进行的。

曼契尼（Giovanni Battista Mancini,1716-1800），曼契尼是著名的声乐教育家，在声乐艺术方面有着渊博的知识。他的著作有《关于花腔歌唱艺术的意见和实践体会》，1774年出版于维也纳；1777年经增补后再改版时改名为《关于花腔歌唱艺术的实践体会》（Riflessioni pratiche Sul figurato）;1933年在都灵部分再版时，其改名为《歌曲与美声歌唱》（Canto e bel canto）。在著作中他主张歌唱者应吐字清晰、发音自然、表情深刻、声区统一、基本功扎实、母音纯正、音调准确、听觉敏锐等。该著作对后世声乐发展有深远影响。他的“连音唱法”、“单音上的渐强减弱”、“颤音”和“花腔唱法”至今仍有重要的现实意义。曼契尼的关于花腔唱法：唱得快速流畅的能力是一种特殊的天赋，没有这种天赋的人用任何方法也得不到它。有些歌唱者错误的认为，如果他们不能唱花腔就不能博得人们的欢心，就不能获得声誉，因此他们就想尽一切办法来求得快速流畅„„如果一个学生天生具有沉重刺耳的嗓音，教师想单凭上几节课来使他的嗓音变得柔和而灵活是不可能的。然而当教师发现学生对于花腔有一些倾向的话，就应当及时按照学生能力所及的条件来训练他，即使仅是为了培养学生正在开始形成的风格也是好的，但是教师决不应当在学生尚未能联结两个声区之前就开始这样训练„„因为如果声区割裂的话，花腔乐句就不可能唱的均匀，因而演唱也就毛病百出。有人认为，他们把四个音符中的第一个和末一个唱的很清楚，把其余的两个音含混过去，这样就算是唱得很轻快；这根本不是轻快，只是不正确的唱法。

除了上述缺点外，有的歌唱者使他们的舌头活动，认为这样可以唱得轻快些。这种方法无疑是不能允许的。因为舌头不停地动会妨碍正在发出的元音，使它的位置不得巩固，同时也使其他元音含混不清，这当然会使花腔乐句变得很不完美，也使歌唱者变得很可笑„„好的歌唱家花很多功夫使舌头弯曲，也就是使舌头的中部凹进，以免嗓音出来时遇到障碍。此外还应当加上喉头的轻微动作，并且注意使胸部习惯于控制嗓音（即控制气息的保持），从而使花腔乐句为气息托住，从头至尾力度均匀。某些学生用我们称之为禁用的元音i、o、u唱花腔乐句，效果不好。但是教师应当教会学生用这几个元音来唱华彩尾声，特别是元音o。既然这样的情况是罕见的，学生主要练习a和e两个元音，也就很好了。

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贝拉尔（J.Beran，1710-1772）是一位歌剧歌唱家、优秀的声乐教师。他在1755年出版的著作《歌唱艺术》（L’art duchant）中谈到了对于发声器官的研究，并力图确定喉头的各个部分的功能。贝拉尔是较早试图阐明胸腹式呼吸方法的人，他在书中明确谈到“应当挺起的扩张胸下部，好像腹部四周都鼓了起来”。拉贝尔的阐述是声乐艺术的一个很大的进步。

2．花腔女高音

2.1花腔女高音的简述

花腔女高音（Coloratura Soprano）是在西洋古典音乐中，有花腔技巧的女高音，主要是在高音区的炫技演唱。花腔女高音要求如戏剧女高音，需有优秀的高音区演唱技巧、换气技巧、气量和耐力。

花腔女高音是歌唱艺术中的“百灵鸟”。其轻巧、富于弹性的音色，总是带着少女般明商、清纯、轻盈、灵动的美质，在歌唱舞台占有特殊的位置。数百年来，花腔女高音的音乐文献，积淀在欧洲歌剧、艺术歌曲、重唱、清唱剧、交响合唱以及声乐协奏曲等音乐体裁中，成为人类精神文化创造的有机组成部分。

2.2花腔女高音的分类

根据角色要求和情感内容分为：

戏剧花腔女高音，如莫扎特《魔笛》中的夜后；《后宫诱逃》中的康斯坦茨；奥托·尼古拉《温莎的风流娘儿们》中的弗特女士；威尔第《纳布科》中的阿比盖勒。

抒情花腔女高音，如威尔第《弄臣》中的吉尔达；里昂卡瓦罗《丑角》中的尼达；查尔斯·古诺《罗密欧与茱丽叶》中的茱丽叶；理查·施特劳斯《阿里阿德涅在纳克索斯》中的策宾妮塔；罗西尼《塞维利亚的理发师》中的罗西娜；约克·奥芬巴赫《霍夫曼的故事》中的奥林匹亚。

许多人认为花腔装饰音的演唱只适用于“轻”歌者，认为那是花腔女高音的专利，其实不然，因为那种天生的花腔女高音大多音量较小，不够浑厚，只适合演唱欢乐、喜悦、明快的歌曲。若是演绎较为抒情、沉重、带有悲壮色彩的华彩歌曲会略显逊色，声音单薄不够厚重，因此抒情女高音也要去完成带有花腔技巧的歌曲。女中音也是如此，虽然女中

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音分为“威尔第女中音”和“罗西尼女中音”，但是很多女中音能两者兼唱，并且驾驭自如。而在亨德尔、罗西尼、多尼采蒂等所作的歌剧中也有大量男声演唱的华彩乐曲。歌剧经过了不同的时期发展到了今天，我们已经把声乐演唱当作一门学科来研究。如果我们演唱不同时期的歌剧作品，如果没有花腔技巧，可以说就没有美声唱法。

3．莫扎特与《魔笛》

3.1莫扎特（W.A.Mozart,1756-1791）和他的歌唱剧《魔笛》

到了古典主义时期，以莫扎特为代表人物的音乐家们创作了大量歌剧，其中以莫扎特的最后一部作品《魔笛》最具代表性。提起莫扎特（Mozart,1756-1791）这个名字，几乎所有的人心里都会有种被阳光照亮的感觉，毫无疑问，他的美妙音乐是我们这个世界上最美丽的文化珍宝之一。莫扎特所持的意念是由人类情感所表现出来的本质和谐，他的视野角度是博爱、同情与谦卑，而不是惩罚、挑衅和蔑视。歌剧《魔笛》，用克尔恺郭尔的说法就是——天才最高的渴望是对观念思想的渴求。这部歌剧在创作立意上集中统一，所有一切都与莫扎特的天才相匹配。尽管音乐风格、动作、色调、气氛等变幻多端，但控制得当，戏剧目的极其明确。莫扎特的雄辩才干和能力，他无懈可击的对动作的灵敏反应，他对重唱戏剧潜能的完美控制，他在咏叹调中对人物内心的明锐感受，他备受赞誉的创意、同情、精致、幽默，他对艺术形式的无与伦比的感觉——所有的一切，都不折不扣地为集中而明晰的戏剧立意服务。一部完整的艺术作品的意义，只能通过实现、锤炼，并创造了该作品的具体媒介才能展现。歌剧作为严肃的戏剧完全可以成立。但它只能在不多见的、独一无二的凯旋中才能得到证明。

《魔笛》是一部深具哲理意味的德国民族叙事歌剧。上演于1791年。作者在同年逝世。在这部歌剧中，莫扎特运用通俗易懂和引人入胜的神话剧的形式，体现了他的“乌托邦”理想，即智慧终将战胜愚昧，光明终将战胜黑暗，善良终将战胜邪恶。这部歌剧的剧情十分离奇和稚气，情节的发展也有不合逻辑之处，但歌剧上演后却取得了相当大的成功。这无疑体现了当时的欧洲民众在法国大革命的影响下，对“自由、平等、博爱”的向往。故事叙述了古埃及一个叫塔米诺的王子，同他所爱慕的少女帕米娜的爱情经历。二人在捕鸟人帕帕杰诺和智慧与光明王国的祭司萨拉斯特罗的帮助之下，依靠魔笛的魔力，经受了种种严峻的考验，最后终成眷属；而代表黑暗和邪恶势力的夜女王和摩尔人则仓惶的被赶走了。而《复仇的火焰在我心中燃烧》讲述的是在埃及纳米西斯一世的朝代，夜后与“光

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明使者”萨拉斯特罗有着不共戴天的宿仇，为杀死敌人，夜后不惜以断绝母女关系相威胁，命令帕米娜去杀死萨拉斯特罗。这是一首情感激越、充满仇恨、难度极高的花腔女高音咏叹调。

3.2《复仇的火焰在我心中燃烧》作品分析

《魔笛》中的夜后是黑暗势力的代表，咏叹调《复仇的火焰在我心中燃烧》（Der Hǒlle Rache kocht in meinem Herzen）一方面用模仿鸟叫的华彩式旋律表现了她多少有点诡异的形象，让听者充分领略到花腔女高音的灵巧、华丽，另一方面又以顿挫有力的节奏、充满大跳音程的旋律以及音响丰富的乐队伴奏把她怒火中烧的情感表现得十分逼真。这首咏叹调速度快、情感表现激烈，句与句之间连接紧密，有一气呵成的感觉。虽然在演唱时情绪是激动、愤怒的，但声音却不能因此而变得刚硬，以免产生喊叫、喉音等干涩、僵硬的声音，这样就会显得毫无修养而失去作品原有的美感。

歌曲的结构与情感体现：乐曲的一开头便用由p-sf的震音，模仿轰鸣的雷声。一方面，烘托出紧张的气氛，一方面也勾勒出夜后的形象。全曲声乐部分的进入是由p开始的，伴奏则主要以重复的单音和密集的和弦为主。另外，全曲的1-10小节，旋律线基本上都是呈波浪型的，即旋律由低到高再回到低音的过程，其力度也是由p-f。从11小节开始，全曲的旋律又向前推进了，音域也较之前10小节拉开了许多，重点表现在反复以十六分音符衔接八分音符的跳音部分。这是全曲的重要特征之一，全曲由此进入了第一个高潮。从47小节开始，间奏用了一连串急促的十六分音符和震音使得气氛变得更加紧张，同时也出现了本曲的第二个突出特征，频繁的使用八度的上、下跳跃。

另外，全曲的68-72小节又好像一股清流使全曲一下子变得柔和美妙。那一连串的三连音使旋律线似微风中起伏的波浪，给人一种空灵的感觉，也一方面衬托出夜后那邪恶下的美丽和母爱的天性。从82小节开始，全曲紧密的节奏也渐渐舒缓下来，又加上了许多休止符使全曲也趋于平静，但是从两个小模进来看，夜后的心并没有平静，似乎可以更清楚的听她心中的声音和那股咬牙切齿的恨。“拿掉萨拉斯特罗这条性命，我发誓”，在全曲的最后同样用雷声般的震音与开头相呼应，夜后也在此时隐去。

3.3关于作品的演唱

这是一首极其辉煌与华丽的花腔女高音歌曲，也是《魔笛》歌剧咏叹调的经典之作，是体现演唱者精湛演唱水平的试金石。《复仇的火焰在我心中燃烧》可以说是花腔咏叹调

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史上数一数二的名曲，作为这部歌剧的灵魂人物，夜后这个角色的好坏直接影响到作品的整体艺术水准，其由善到恶，转变的背后要求极微妙的分辨。莫扎特以最难的华彩乐段来刻画她的本质，超越人声的华彩本身也赋予了她狂暴的心情以讽刺的色彩。在非常高的音域“f3”,以快速的唱法混合了乐声的重复音、断音，使整部歌剧透着庄严、肃穆的气氛。这首咏叹调带着报仇的情绪，而且具有权威性，唱的时候要带着霸气和女王的高贵。“这首曲子从头至尾是十分干脆的，从第一乐句开始声音非常完美并富于节奏感。”

这里有个吐字的问题，假如不管他们，将会受到阻碍，例如：

给予咏叹调的开始和结束的每个字都保持运动是不可能的。某些缓和是需要的。我认为，元音上倾向重则可以保持线的移动。“当达到注明的跳音时，开始你确实不要失去短倚音，保持水晶般的跳音，像玻璃，这儿应该是声音的焦点，最重要的是没有渐强，它们应该全部是同样的。”

“特别是再一次感觉跳音后的最后的乐句”

“这是再一次的总结，而且不应该是轻的”

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“过后，重复F的音，一定要保持好声音的完美，不要吃掉这些音，因为它们太重要了。”

“这首咏叹调最困难的部分不是f３的跳音，而是三连音。三组三连音全部均匀地演唱发音是最困难的事。”

在演唱的时候应该力求像一位器乐家那样去演唱，而声带不是一种乐器，它会疲劳。因此，为了节约使用声带，我们常常不得不在内心练习。例如，可以安静的坐在房间里练习三连音，在脑子里一遍一遍的过，最后没有过分运用嗓音就会知道这些音将在哪。在第二组跳音的结尾渐快（accele rando），这样能够产生更大的戏剧效果，并能使你用一口气唱足四个小节。

“接下来的跳音短名，要以恰到好处的力度去唱，并且保持住。”

“短暂的停留，为了戏剧效果，唱最后的音”

“随带着这些最后的音”

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“听，听，复仇之神，”真正的让声音出来。接下来，再注意‘hǒrt’这个词，不要在‘h’上消耗太多的气息，元音更为重要的多。在第一个‘hǒrt’之前，很好地利用休止符号，用它是为了一个戏剧性的停留和一个良好的深呼吸。接着，再唱‘ hǒrt’，就像一道意外的闪电。这里，比起咏叹调中任何其他的要点更重要的是，帕米娜是夜后的女儿，必须给予她理应承受的所有力量和黑暗。

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总结

歌剧和美声歌唱的诞生和意大利文艺复兴有着密切的关系。16世纪末至17世纪初欧洲的社会经济发展迅猛，以卡奇尼为首创立歌唱的美学原则，美声歌唱诞生并逐渐发展起来，到17、18世纪由于歌剧的发展促进了歌唱艺术的发展，阉人歌手独占并统治欧洲歌剧舞台，即兴发挥与装饰性歌唱对美声歌唱、咏叹调结尾的华彩乐段、炫耀辉煌的声乐花腔技巧做出巨大贡献，同时也涌现出一批著名的声乐教师和声乐论著。19世纪的声乐艺术，以维也纳古典乐派维也纳三杰中的莫扎特为例，《魔笛》是莫扎特最后一部歌剧，也是最经典的一部用德语演唱的歌剧，尤其以剧中夜后等高难度花腔咏叹调《复仇的火焰在我心中燃烧》最具代表性，它闪烁着阉人歌手炫技花腔绝技的演唱风格的余辉。在歌剧《魔笛》中不论是曲调语言、人物刻画和戏剧的总体气氛里，都很明显的表现出民族色彩。

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谢辞

本论文的完成，得益于青岛大学老师传授的知识，使我有了完成论文所要求的知识积累，更得益于导师XX老师从选题的确定、论文资料的收集、论文框架的确定、开题报告准备及论文初稿与定稿中对字句的斟酌倾注的大量心血，在此对导师老师表示感谢！四年中，老师对我倾注了大量的心血，没有 老师对我的培养和指导就没有我今天的成绩！恩师的教导我难以忘怀！恩师对我所做的一切一切都铭感于心！老师对我就如自己的孩子一样，对我呵护备至、关爱有加。为我提供大量的登台演出的机会，使我在音乐修养、舞台实践等诸多方面得到了锻炼，也提高了我的自信心。每次上课，都用心的教我练声，耐心的一遍又一遍的为我处理声乐作品，课余时间，和我谈心，在交谈过程中还告诉我很多做人的道理。每次比赛，老师都会给我加课，我们在琴房一遍又一遍的练习，抓住问题、发现问题、克服问题。所有的一切都历历在目，我都记在心里。老师对我比任何一个同学都要上心，在我身上倾注了大量的精力和心血，我都记在心里，难以忘怀。对老师的感谢真的是无法用言语来表达，毕业后我也会继续努力，用我的成绩去回报老师！

在这里，还要特别感谢大学四年学习期间给我诸多教诲和帮助的音乐学院的各位老师，感谢和我一起生活四年的室友，是你们让我们的寝室充满快乐与温馨，“君子和而不同”，我们正是如此！愿我们以后的人生都可以充实、多彩与快乐！感谢我的同学们，谢谢你们给予我的帮助！谢谢你们一直以来对我的支持！

回首本人的求学生涯，父母的支持是我最大的动力。父母不仅在经济上承受了巨大的负担，在心里上更有思子之情的煎熬与望子成龙的期待。忆往昔，每次回到家时父母的欣喜之情，每次离家时父母的依依不舍之眼神，电话和信件中的殷殷期待和思念之语，皆使我刻苦铭心，目前除了学习成绩尚可外无以为报，希望以后的学习、工作和生活能使父母宽慰。在此致以衷心的感谢！

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参考文献

1、辽宁教育行政学院学报，202_.11

2、《都市家教：创新教育》，202_.07

3、辽宁师专学报（社会科学版），202_.06

4、尚家骧，《欧洲声乐发展史》，华乐出版社，202_.05

5、管谨义，《西方声乐艺术史》，人民音乐出版社，202_.08

6、周小静，《西洋歌剧简史与名作》，高等教育出版社，202_.02

7、【美】约瑟夫·科尔曼，杨燕迪/译，《作为戏剧的歌剧》，上海音乐出版社，202_.04

8、韩昌梅，《花腔女高音中国声乐选曲集》，人民音乐出版社，202_.05

9、韩洪鹰，《莫扎特》，东方出版社，1996.12

10、朱德

九、蒋晓苏，《外国歌剧荟萃》，山东文艺出版社，202_

11、张洪岛编，《欧洲音乐史》，人民音乐出版社，1964

12、缪天瑞主编，《音乐百科辞典》，人民音乐出版社，1998

13、科贝著，张洪岛编译，《西洋歌剧故事全集》，人民音乐出版社，1983

14、赫辽特，《歌剧中的阉人歌手》

15、约瑟夫·马克利斯，刘可希/译，《西方音乐欣赏》，人民音乐出版社，1987

16、刘志明，《西方歌剧史》，台湾全音乐谱出版社，1995

第四篇：论文正文

试论社会主义责任感与社会全面发展

摘要：

关键词：责任感 物质文明 精神文明 发展

党在十四届五中全会上提出，必须把社会全面发展放在重要战略地位，实现经济与社会相互协调和可持续发展。这表示，在我们党和国家制定的我国跨世纪的现代化建设战略部署和宏伟纲领中，社会全面发展是建设小康社会的核心，是社会主义现代化的重头戏。

要坚持社会的全面发展，就必须把握社会全面发展的动力：生产力的发展是社会全面发展的根本动力，也是最终的决定力量；精神支柱和共同理想是促进社会主义社会全面发展的[1]强大精神动力。当我们有共同的理想，共同推动生产力的发展时，我们就要有强烈的社会

责任感作为我们共同的精神支柱。

社会责任感是人类劳动的持久源泉，是社会稳固的基石，是一个人道德素质的核心，社会责任感关系到国家的兴衰成败与个人的道德品质。因此，社会责任感历来是人们关注的焦点。从古至今，社会责任感就是一个传统美德；老子孔子传播仁德教育，岳飞文天祥魏征房玄龄身怀惊世伟略为祖国献尽毕生心血，毛泽东周恩来传播共产主义理念率领中国人民驱赶侵略者；他们强烈的社会责任感，成就了他们的一生。在现今的社会形势下，我们正在全面建设小康社会、建设由中国特色的社会主义的道路上，发展就成为了目前的一大主题。这就要求我们的社会责任感在物质文明与精神文明建设的全面绽放。

一、社会责任感是物质文明建设的动力支持

在我国，自改革开放以来，社会主义物质文明建设取得了巨大的成就。坚持以经济建设为中心，大力解放生产力发展生产力，我们国家在经济建设的发展道路上已经有了突破性的进展。经济发展和社会发展是相互依存、相互促进的。经济发展是社会发展的前提和基础，社会发展是经济发展的目的和保障。在我国现阶段，必须把经济发展放在第一位，各项工作都应当紧紧围绕经济建设这个中心。离开经济建设这个中心，就有丧失物质基础的危险。[2]我们都是发展生产力的一份子，我们应将社会责任感作为基本的职业操守。秉着对社会负责的态度，我们才会自觉地、有动力地去尽自己对于社会主义经济建设应有的一份义务和责任。

二、社会责任感是精神文明建设的核心

社会主义精神文明是社会主义的重要特征，也是社会主义现代化的重要目标和重要保证。建设社会主义精神文明，关系到跨世纪宏伟蓝图的全面实现，关系到我国社会主义事业

[3]的兴旺发达。精神文明建设是物质文明建设是强大动力、智力支持和思想保证。而社会责

任感是精神文明建设的根本。应将对社会负责的精神深深植入心中，作为个人的基本品质。只有将社会责任感放在第一位，在真正建设社会时才会坚定不移的以社会、国家的利益价值为先，才会更好的为社会、国家服务和奉献。

在日新月异的社会大环境中，我们大学生投身社会主义现代化建设事业的热情不断提高，我们渴望承担社会责任，为社会的发展和民族的振兴贡献自己的力量。我们具有忠于祖国、忠于人民的责任感与坚强意志，我们希望祖国繁荣昌盛，渴望人民幸福安康，渴望用自己的誓言与行动谱写着爱国爱民的篇章。增强我们自身的社会责任感，不断去追求一种更加高尚的精神境界，完善自我，表现国家主人翁精神，提升人生价值，我们作为当代大学生期望在建设全面发展的和谐社会中大有建树，成就自己。

[1] 陈建坤·世纪之交中国社会全面发展的动力

[2] [3] 仲延实·把推动社会全面发展放在重要战略地位·经济改革与发展，1996；12：4-10

第五篇：论文正文

浅谈开化龙顶茶如何应对绿色壁垒

摘要：开化龙顶茶出口发展迅速，优势明显，在浙江省茶叶出口和茶业经济中具有重要地位。但开化县茶叶加工厂家众多，全县共有名优茶加工厂414家。其中相当一部分茶厂条件简陋，设备陈旧，离国家食品质量安全要求相距较大，严重影响了开化县名茶质量和茶产业发展水平的提升。越来越多的国家对中国农产品实施“绿色壁垒”，欧盟、日本等国对中国茶叶出口的标准要求越来越高。本文从开化龙顶茶出口现状、经营机制等方面分析开化龙顶茶出口的特点及发展态势，并就如何应对绿色壁垒等当前面临的突出问题，改善出口贸易条件，提出一些探索性思路。

关键词：茶叶；绿色壁垒；品质标准

202_年，浙江省茶叶出口前5个月继续保持增长。1月至5月全省累计出口茶叶7.3万吨，价值

1.3亿美元，分别比202_年同期增长8.6%和16%，出口茶叶量、价值已占到全国总量、总价值的60%和55%。然而，平稳增长的背后，浙江茶叶出口还必须面对“绿色壁垒”。

开化龙顶茶自1985年被评为全国名茶以来，已连续获得省部级以上金奖48次和国际大奖2次，被确认为“浙江十大名茶”。202_年，开化县以单芽为主的开化龙顶茶产量达1068吨，实现销售收入2.9亿元。茶叶在开化县出口农副产品中具有十分重要的地位，对增加茶农收入、减少积压也起着十分重要的作用。积极探索绿色壁垒对农副产品对外贸易的影响，并找到打破绿色壁垒的方法，对开化龙顶茶出口的健康发展有着积极意义。

1.茶叶遭遇绿色壁垒及开化龙顶茶出口现状

1.1 绿色壁垒的含义

绿色壁垒是绿色贸易壁垒的简称，也叫环境壁垒，产生于20世纪80年代后期，90年代开始兴起于各国，指在国际贸易中一些国家以保护生态资源、生物多样性、环境和人类健康为借口，设置一系列苛刻的高于国际公认或绝大多数国家不能接受的环保法规和标准，对外国商品进口采取的准入限制或禁止措施。

1.2 茶叶遭遇绿色壁垒

“‘绿色壁垒’不断加高，已经成为浙江省茶叶出口的主要障碍。”杭州海关统计分析专家比对着近阶段茶叶出口数据表示担忧。据了解，202_年日本“肯定列表制度”的实施，进一步大幅提高茶叶的准入标准，6至11月浙江茶叶对日出口降幅高达48.2%，整体出口增长缓慢。另外，欧盟开始实行更加严格的食品及饲料安全新规定，将茶叶农药残留的检验项目从原来的193项增加到210项。美国、澳大利亚等国也纷纷以食品安全为由，增加对进口茶叶中非茶类杂物、重金属、放射性物质、黄曲霉素和微生物等项目的检验。

1.3 开化龙顶茶出口现状

开化龙顶茶是选用高山良种茶树生长健壮的一芽一叶或一芽二叶初展为鲜叶原料，经传统精湛工艺制作而成。外形紧直挺秀、银绿披毫，内质香高持久、鲜醇甘爽、杏绿清澈、匀齐成朵，具有“干茶色绿、汤水清绿、叶底鲜绿”的“三绿”特征，是形美质优的绿色佳茗，深受人们的 1

喜爱。德国西方广播电视台编导莫尼犬·科西诺一行，曾专程来到龙顶的故乡考察，并在解说词中称赞开化龙顶清奇、香醇，是很好的中国绿茶，它能预防癌症，促进新陈代谢，是不可多得的佳品。

近年来，开化县工商局以品牌战略为抓手，力促当地特色名茶产业发展，大批量的名优茶源源不断地销往京、津、鲁、沪、杭、晋等大中城市，市场占有率有了明显扩大。产品批量出口欧盟、日本等国际市场。202_年茶叶总产量10138吨，产值4.02亿元，其中名优茶产量1288吨，产值2.32亿元，12家茶叶企业通过了QS认证，开化龙顶再次被评为“浙江省十大市民最喜爱的品牌农产品”。

2.绿色壁垒对茶叶出口的影响

2.1 检验检测项目日益增多，标准要求越来越高

为了削弱中国茶叶产品的竞争力，一些发达国家不仅设置了绿色壁垒，而且绿色技术壁垒的指标要求也越来越高，甚至达到了苛刻的程度，对中国茶叶产品出口构成的阻力也相应增大。例如：欧盟对进口中国茶叶的检测指标从原来的72项增加到现在的134项，限制使用的农药从原来的29种新增到62种，其标准总体比原先提高了250多倍。欧盟对氯霉素残留量的标准规定为0.1—0.3mg／kg，远超过日本、美国标准，以至于欧盟国家自己的产品也常常达不到这个标准。

2.2 遭遇“绿色壁垒”的农产品范围越来越大

一些发达国家对中国出口农产品实施技术壁垒的范围不断增大，除茶叶以外，还包括粮食、水果、蔬菜、畜产品、水产品、禽产品等大部分农产品。

2.3 对中国农产品实施“绿色壁垒”的国家越来越多

一个发达国家或几个发达国家对中国实施绿色壁垒，往往会引起其他一些国家对中国也实行绿色壁垒。除欧盟外，美国、澳大利亚等国也以食品安全为由纷纷对中国实施绿色壁垒。

3.茶叶产品遭遇绿色壁垒的原因

3.1 外部原因

3.1.1 安全意识逐渐增强

近年来，国际上接连发生的一系列食品污染事件，使人们对食品安全提出了越来越高的要求。而中国茶叶出口国家的消费者普遍具有较高的绿色消费意识，是绿色法规比较成熟的国家和地区。

3.1.2 保护本国利益限制

有些发达国家为了保护本国经济利益或者因为某些政治因素，假借环保、安全等名义，制定各种限制中国茶叶进口的标准。如，日本作为中国茶叶出口最大的贸易伙伴，对从中国进口的茶叶采取类似原产地标准的措施，给中国出口茶叶制造麻烦和阻力。

3.2 内部原因

3.2.1 生产技术落后及茶叶品质低

浙江省茶园生产力整体水平低下，生产成本高，茶叶加工技术与设备落后，管理水平低，管不规范。由此造成茶叶卫生质量不能保证，品质很难稳定和提高。浙江省茶叶生产企业科技创新

意识薄弱，生产的茶叶基本上是初级产品，深加工产品只占3％左右，产品的技术含量与附加值均很低，无法满足国际市场要求。

3.2.2 信息不对称

浙江省的茶叶生产目前处在茶叶产业的升级期，基本主张都是扩种面积、提高产量，没有充分体现生产的质量效益，更无从强调农残等的隐形指标，在出口遭遇绿色贸易壁垒时，主管部门才开始重视，但对于茶农来说还是缺乏认识。

3.2.3 茶叶产品技术标准体系建设严重滞后

一是标准低。浙江省茶叶产品开始时主要着眼于国内市场，标准制定比较低，仅定有A级，之后为适应国际市场的需求增加了从级，但比率很小。二是标准陈旧。国外的相关标准每2～5年修订1次，修改内容完全根据茶叶生产和市场需求。而浙江省的标准沿用至今却从未修改过。国外标准在茶叶产品研发阶段就已经制定，而浙江省的标准制定却相对落后，周期也长，从而缺乏应对发达国家绿色贸易壁垒的适应能力和对抗实力。三是认证体系落后。浙江省出口的茶叶产品中尚存在分散经营，在全省茶叶园中，有70％是分散农户经营的，没有实施统一的茶叶生产标准，也未形成统一的认证体系。茶叶生产和出口企业认证反应迟钝，认证能力低下。浙江省茶叶出口企业要获取国外认可的绿色标志，不仅要支付大量的检验、测试、评估等费用，还要支付一定的认证申请费和标志使用费，这使一些小企业和资金实力薄弱的企业望而生畏，还有很多茶叶生产企业对认证存在侥幸心理，更加大了省内茶叶企业遭遇绿色壁垒的机率。

4.开化龙顶茶出口突破绿色壁垒的对策

4.1 提高生产水平和茶叶品质

一是积极开发茶叶新品种、开拓新市场，采用新的贸易手段和方式是避免开化龙顶茶出口遭遇绿色壁垒的一种措施。二是必须尽快改善茶叶的种植方式，发展规模化生产。尽快发展茶叶出口基地建设、淘汰一批低质茶园，发展一批良种新茶园，还必须推行集约经营，改变茶叶生产组织形式，培育和扶持全球化经营。三是建立健全茶叶质量监控体系、HACCP管理体系和茶叶的认证体系，不仅重视终端产品质量检测，还应逐步实行“从土地到餐桌”全过程质量控制，严格按标准、要求组织生产、销售。

4.2 加大科技投入，加强替代农药和病虫害综合防治技术的研究

只有加大科技投入，推进茶叶科技创新，着力提高开化龙顶茶生产、管理与新产品开发水平，才能切实有效解决茶叶卫生质量中存在的问题，通过加强茶叶质量安全控制与检测技术攻关，加强农药残留、替代农药和病虫害综合防治技术试验研究，加强茶综合利用与茶终端产品开发，以强大的科技创新能力武装茶叶产业，以扎实有效的科技入户行动，才能全面提高开化县茶产业科技贡献率，提高茶资源利用率。茶园病虫害的防治要坚持“综合防治”的原则。采取可持续发展的防治技术。提倡通过改善茶园生态环境进行害虫的生态调控，尽量减少化学农药的使用次数，大力推广农业防治、生物防治和物理防治措施，提倡使用生物农药，提倡合理、安全使用农药，并严格按照规定剂量和安全间隔期实施。

当前有必要按照各国标准制定生产基地的农药使用计划。应根据茶叶进口国的标准来制定生产基地的农药使用计划和提出农药更改计划，同时还要及时掌握国外标准的变化情况，以便调整生产所采用的农药品种。欧盟、日本针对个别农残限量要求ND（不得检出）或≤0.02mg／kg，说明这些地区对这些农药已经禁用，所以这种壁垒就具有很强的针对性，这就需要浙江省加快替代农药的研究、开发和应用，在停用和限用一些农药品种的同时，必须注意新的替代品种的开发、引进和试验推广，要提出不同病虫害防治对象、不同常规农药品种的“候选品种”，并注意价格上的“适宜性”。同时，农技推广部门应加强技术储备，尽快掌握合理使用新品种农药的技术标准，从而在农民中做好技术普及。而不能被动地处在西方查一个，我们就禁一个的局面，因此，加强替代农药和病虫害综合防治技术的研究，用合理用药，开发生物、农业、物理生态的方法控制病虫害（IPM），是我们变被动为主动的前提条件。

4.3 加强对国际、国外标准的跟踪能力，建立产品出口预警机制

由于人们对健康安全要求越来越高，大批的高毒、高残农药在被淘汰，使得当今的农药结构正处在一个调整期，农残指标变化迅速。发达国家和地区频频利用指标来设立技术性贸易壁垒，因此密切关注进口国的各类标准或法规的变化，加强信息交流，才能及时发现对外贸易中出现的实例问题并向有关部门特别是向企业发出预警通知，从而达到跨越技术性贸易壁垒的目的。

4.4 实施优势区域规划，大力发展无公害茶、绿色食品茶和有机茶

影响茶叶安全指标的关键因素主要在于环境的污染程度和农药的使用情况。而有机茶则避免了这些因素，因此，大力发展有机茶，也是提高开化龙顶茶总体质量水平的一个有效途径。为进一步做强做大这一特色产业，着手实施茶叶区域规划，并研究相关扶持政策，切实推进区域规划实施，力争通过茶叶科技支撑体系建设、无公害和出口茶叶生产基地和基础设施建设、茶叶质量监控与市场体系建设，培育比较优势突出，技术含量高，生产水平一流，产品竞争力的三个优势区域。同时要推行产地管理制度，推进有机茶、绿色食品茶、无公害茶生产基地认证，着力确保茶叶质量安全，全面带动和促进开化县茶叶产业发展。

4.5 加强生产过程管理，从本质上提高产品的质量

茶叶质量要从源头抓起，从提高茶农素质抓起，做好植保培训工作。茶叶生产管理部门应加强普及科学种植和科学加工以及科学销售的知识，提高茶叶和技术人员、茶农、花农、茶厂工人的环保意识和质量意识，随着对茶叶卫生质量要求的进一步提高，要普及茶园农药使用的新技术和新知识，要宣传普及茶园有害生物的综合治理技术，要加强对茶厂卫生条件的管理和整顿，提高卫生条件。同时，要加强监管，严厉打击不法行为。

4.6 开展茶叶名牌评定，培育茶叶品牌

按照“巩固华东、挺进北方、突破北京、辐射全国、走向世界”的总体思路，加强组织领导，强化质量管理，唱响生态主旋律，扩大品牌宣传，依托品牌效应，做大做强茶叶产业，闯出一条山区品牌农业发展的新路子。组织开展茶叶名牌评定与培育工作，创造条件，围绕打造“中国绿茶”品牌，加大名牌产品培育与龙头企业扶持力度，着力提高“中国绿茶”品牌影响力。

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