第一篇：巴黎欧莱雅创世新肌源系列全新升级上市发布会解读

巴黎欧莱雅创世新肌源系列全新升级上市发布会

巴黎欧莱雅创世新肌源系列全新升级上市发布会

7月北京，细胞级抗老专家巴黎欧莱雅在全国六十余家一线媒体朋友及若干位网络达人的共同见证下，带来了全新升级巴黎欧莱雅创世新肌源系列。这条由中国知名影星李冰冰代言的“轻熟龄”女性专属护肤系列自202_年上市，首创“细胞级抗老”先河；202_年相继推出了子系列毛孔细嫩系列；在创世新肌源系列正式登陆中国二周年之际，巴黎欧莱雅籍其强大的科技研发后盾，直击肌肤衰老的根源，将细胞级抗老概念再度全线升级——缔造“干细胞级”抗老神话！

探索 小于0.1%的未知

走进位于市中心闹中取静的时代美术馆，在这个关注中国当代艺术发展与实践的民间非营利性美术馆里，巴黎欧莱雅创世新肌源新升级发布会场首先以一组“干细胞探索之旅”展览展开。跟随着指引，最先映入眼帘的是一面新闻画墙，展示了与人类干细胞研究发展有关的知名事件，诸如干细胞三次登上《时代》杂志的封面；干细胞研究被评为202_年十大科技进展；202_年3

月美国奥巴马总统签署行政令，宣布解禁干细胞研究的政府经费等。而另一边是一根阶梯向上的时间轴，上世纪六十年代起短短50年间，对人类干细胞研究具有非凡历史性意义的大事记与科技进步，向来宾展示了干细胞——这一全球瞩目的前沿科技的无穷魅力与潜在力量。

透视 以明日科技缔造不朽美丽

回顾了干细胞的历史之后，来宾们又被一个“瑞士超级苹果”所吸引：瑞士北部一棵全球仅20棵的苹果树，其树皮或未被采摘的苹果表面被擦伤后能自行“痊愈”，而被采摘的苹果能保持新鲜长达4个月之久，这一时间足以让其他普通种类的苹果老化萎缩，不再光鲜。这种神奇的“自我修复”能力的奥秘就在于，它拥有非一般抗氧化能力的干细胞，能保护自身免受来自外界如紫外线等的侵害。瑞士超级苹果的故事让每位参观者都对干细胞的神奇啧啧称奇、惊叹不已。

接着看到的是一段欧莱雅全球研发和创新中心于202_年6月召开的“欧莱雅‘干细胞与美容’全球新闻发布会”视频剪辑与模拟实验室研发能保护干细胞环境的专利成分维生素Cp的场景。而一面由几百个木制小人组成的大型展示墙更是令人印象深刻，它所表达的是表皮干细胞惊人的再生潜能。理想状态下，一个表皮干细胞能够分化150次，而每一个干细胞可以生成多于1000亿个角化细胞，这足以重新组成1000个人的皮肤表面。

呵护 从亿万细胞新生之源开始

随后，来宾们移步至充满了紫色气氛的活动主会场，率先领略了这次新升级创世新肌源的广告形象，而象征着肌肤新生细胞的六边形元素在会场的每个角落无处不在：偌大的紫色六边形造型及其中由若干大大小小、前后错落的六边形将产品衬托得恰到好处；每张小桌上的新品陈列也被一块紫色的六边形玻璃底座轻轻托起，有种低调的优雅与奢华。

在一段如好莱坞电影预告片般大制作大效果的开场短片之后，发布会拉开帷幕，由巴黎欧莱雅品牌公关经理徐洺一女士主持。

首先请出巴黎欧莱雅品牌总经理陈素慧女士上台向现场嘉宾致辞。陈素慧女士表示，作为欧莱雅集团最重要的品牌之一，巴黎欧莱雅坚持扎根中国，以了解并满足中国女性乃至男性的需求为己任，以带给中国消费者更满意的科技与产品为目标。而全球欧莱雅实验室的专家们在最近20余年专注于干细胞研究，发现了成人干细胞与皮肤自我更新之间的神奇内在联系。作为细胞级抗老专家，巴黎欧莱雅创世新肌源此次将“保护干细胞非凡再生能力”这一最令人关注与期待的科技投入到了现实中，成为对抗皮肤衰老的又一行之有效的方法。

之后，巴黎欧莱雅品牌护肤高级产品经理江黎敏先生为到场媒体朋友介绍了由李冰冰小姐所代言的创世杰作——新升级巴黎欧莱雅创世新肌源系列的最新前沿科技及产品。

干细胞的珍贵之处，绝不仅仅在于它小于0.1%的稀缺含量，更在于它是一切细胞的最本源的母体。存在于表皮肌底层的干细胞含量恒定，它周而复始地为肌肤输送亿万新鲜细胞，养护肌肤年轻态。然而，干细胞同样面临岁月困扰，干细胞生成新细胞的活力会随着年龄的增长而逐渐降低。当新细胞生成趋缓，肌肤的自我更新变弱，内部的损伤、老化得不到及时补救，肌肤就会渐渐失去弹性，变得粗糙黯沉。

凭借欧莱雅实验室专家们多年对于抗氧化活性物的研究，维生素C这一经典“复古美容成分”，经过欧莱雅专家们的“神奇复刻”，复古新生为可以对干细胞及其生存环境有强大保护作用的神奇成分——维生素Cp（Vitamin Cp）。

如果把干细胞比作皮肤里的一台沉睡的发动机，那么只要激发起它的细胞再生潜能、保护好它的工作环境，那么它就能产生源源不断的年轻动力。欧莱雅干细胞研究成果维生素Cp，就能够做到，它能够维持精纯且持续释放状态，直接作用于干细胞的生存微环境——表皮肌底层，维护干细胞活力，新细胞持续不断产生，并层层更新至肌肤表面，肌肤持久呈现年轻魅力。

而该系列继续保留了经典的两个明星成分：Pro-Xylane™（玻色因）与Hyaluronic Acid（透明质酸）。创造无微不至的润活环境，让肌肤重获盈润饱满、富有弹性和光泽。与此同时，为该系列度身定制的密封气密泵包装亦仍被延用，不仅能阻隔有效成分与空气接触，也使配方中的防腐剂含量因此得以降至最低。无论是尖端科技配方，还是产品质地，创世新肌源系列都符合了当下倡导的新型绿色环保理念，绝不对皮肤和环境造成任何伤害与污染。

最后，品牌的好友、美容教主牛尓老师也特地来到现场分享了他对干细胞与美容的见解，示范了专为“5点症候群”设计的“黄金八点”按摩法。

牛尔老师表示，“5点症候群”是一个有趣的说法，其实代表了很大部分一群白领女性的困扰：经过了一整天高强度高压力工作的她们，到了下午5点，脸部极易出现“黄金八点”即眉峰、眼角、法令纹、嘴角处的各两点有假性松弛的状况，看上去好像老了3-5岁。

牛尔老师带领在场的媒体朋友一同试用创世新肌源日霜、眼霜和精华，为一位模特现场演示了“黄金八点”按摩方法，经过牛尔老师如神来之手地一步步按摩，模特一侧整脸的松弛神奇地得到了改善，眼部浮肿改善，且有了明显的提升，眼睛看上去更明亮了，整个人看上去更精神。在场每一位嘉宾无一不拍手称赞牛尔老师的神奇按摩方法，也赞叹创世新肌源的神奇效果。发布会成功落下帷幕。

呵护小于0.1%的珍贵，就能赢得100分的青春！科技透析年轻真相，解密肌肤年轻本源：从亿万细胞新生之源点亮青春。仰仗全球专业科研，巴黎欧莱雅创世新肌源系列新升级 “干细胞级青春护理”，令我们对青春本质的认识从此超越未知！留住青春，从亿万细胞新生之源开始！

第二篇：巴黎欧莱雅系列广告策略分析

懂你网络2012DNKPO巴黎欧莱雅系列广告策略的分析

作者：Steven陈

———————————————————————————

巴黎欧莱雅系列广告策略分析（完整版）

Part.1强调区间：巴黎欧莱雅，你值得拥有！

广告中的区间

截图来自于：202_年巴黎欧莱雅神秘巨星代言人-深层修复系列洗发水30秒竞猜广告大片第24″

—————————————————————————————————————

版权归懂你网络数据中心所有，未获得授权的人没有查看和使用该文档的权力！懂你网络2012DNKPO巴黎欧莱雅系列广告策略的分析

作者：Steven陈

———————————————————————————

结尾区间强调

截图来自于：202_年巴黎欧莱雅神秘巨星代言人-深层修复系列洗发水30秒竞猜广告大片第28″

Part.2强调优势：你为什么值得拥有？(1).凸显专业：

五大受损，一个对策！

强调第一品牌是因为巴黎欧莱雅把专业（No.1）作为了第二区间！

—————————————————————————————————————

版权归懂你网络数据中心所有，未获得授权的人没有查看和使用该文档的权力！懂你网络2012DNKPO巴黎欧莱雅系列广告策略的分析

作者：Steven陈

———————————————————————————

截图来自于：巴黎欧莱雅代言人范冰冰-深层修复系列30秒最新广告大片202_年第21″

强调10年基因研究，凸显专业！

截图来自于：青春密码活颜精华肌底液广告大片第二季巴黎欧莱雅202_年05″（2）开诚布公

—————————————————————————————————————

版权归懂你网络数据中心所有，未获得授权的人没有查看和使用该文档的权力！懂你网络2012DNKPO巴黎欧莱雅系列广告策略的分析

作者：Steven陈

———————————————————————————

（3）

通过说明问题，说服消费者！

截图来自于：巴黎欧莱雅代言人范冰冰-深层修复系列30秒最新广告大片202_年第15″

巴黎欧莱雅专业指导，开诚布公与推广展示的好方法！

—————————————————————————————————————

版权归懂你网络数据中心所有，未获得授权的人没有查看和使用该文档的权力！懂你网络2012DNKPO巴黎欧莱雅系列广告策略的分析

作者：Steven陈

———————————————————————————

截图来自于：202_年巴黎欧莱雅护肤专家牛尔老师-专家指导第1′16″

品牌+开诚布公，10秒30倍的效果你信吗？

截图来自于：202_年巴黎欧莱雅护肤专家牛尔老师-专家指导第3′08″

—————————————————————————————————————

版权归懂你网络数据中心所有，未获得授权的人没有查看和使用该文档的权力！懂你网络2012DNKPO巴黎欧莱雅系列广告策略的分析

作者：Steven陈

———————————————————————————

开诚布公，特别的是公开明星的私人技巧，很吸引女人的眼球！截图来自于：巴黎欧莱雅造型师唐毅-深层修复系列代言人范冰冰护发秘诀1分钟揭秘202_年06″（3）凸显产品优势

每秒130次，凸显优势！

截图来自于：巴黎欧莱雅代言人范冰冰-微震眼霜30秒广告大片202_年第13″

Part.3回归产品：我们在推广什么？

—————————————————————————————————————

版权归懂你网络数据中心所有，未获得授权的人没有查看和使用该文档的权力！懂你网络2012DNKPO巴黎欧莱雅系列广告策略的分析

作者：Steven陈

———————————————————————————

产品推广画面

截图来自于：巴黎欧莱雅代言人范冰冰-微震眼霜30秒广告大片202_年第07″

Tips：特别关注

1.巴黎欧莱雅的广告除了最直接31秒的推广产品的广告版本外还拥有专家指导使用的推广视频，有范冰冰的护发诀窍揭秘，有巨星代言竞猜广告等众多不同版本的推广视频。

2.以上视频均来源于优酷网（www.teniu.cc），请注意在视频信息中的视频上传者是巴黎欧莱雅，并且巴黎欧莱雅拥有自己的优酷主页！

—————————————————————————————————————

版权归懂你网络数据中心所有，未获得授权的人没有查看和使用该文档的权力！懂你网络2012DNKPO巴黎欧莱雅系列广告策略的分析

作者：Steven陈

———————————————————————————

视频上传者是巴黎欧莱雅—————————————————————————————————————

版权归懂你网络数据中心所有，未获得授权的人没有查看和使用该文档的权力！

懂你网络2012DNKPO巴黎欧莱雅系列广告策略的分析

作者：Steven陈

———————————————————————————

—————————————————————————————————————

版权归懂你网络数据中心所有，未获得授权的人没有查看和使用该文档的权力！懂你网络2012DNKPO巴黎欧莱雅系列广告策略的分析

作者：Steven陈

———————————————————————————

巴黎欧莱雅的优酷视频空间

3.不仅如此，巴黎欧莱雅还在网上启动了创意营销活动！

—————————————————————————————————————

版权归懂你网络数据中心所有，未获得授权的人没有查看和使用该文档的权力！

第三篇：巴黎欧莱雅营销策划书

巴黎欧莱雅营销策划书

10国际市场营销

韩进

引言

欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。随着互联网和电子商务的飞速发展，网络广告作为一种新型的网络营销手段以其快捷、低成本、高覆盖面的优势受到很多企业的青睐，同时也影响和改变着人们的生活。根据调查大学生网购现象比较普遍而欧莱雅整个网站设计，文字性和展示性的的内容都不是很多，尤其是展示性的内容，缺乏吸引浏览者的亮点。通过这次网络营销策划，可以使欧莱雅在大学生市场获得明显的竞争效果。但是，这些对于未来的市场的激烈竞争是远远不够的。为此我们还必须做出进一步的改进。这些都将是困难的进步，但也是必须要解决的问题，只有这样，欧莱雅才能在大学生市场上立于不败之地。

一、环境分析

在调查中显示，大学生购买化妆品的渠道方面，38%大学生选择在超市购买（其中男生基本上80%以上都会在超市购买），48%的大学生会在专卖店购买，可见大学生在化妆品选购方面，注重方便和品质。但网购快捷便宜，大学生是网购的主力军，50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，但网购也存在诸多问题，例如产品参差不齐，假货太多，而大学生对于商场里品牌专柜的选择也有一定的比重。65%的学生选择通过朋友的介绍了解商品，是大学生了解护肤品、化妆品的主要方式；17%的同学是选择了通过促销活动的方式了解，由于大学城离市区较远，一些促销活动都涉及不到，所以大学生通过这种方式了解商品的情况较少，应多让商品在网上做促销活动，扩大市场；47%的同学选择了解商品是通过广告宣传，现代信息传媒比较发达，大学生又是主要的参与者，所以通过网络、电视进行商品的广告宣传效果会更好；而34%的同学选择了通过其他方式了解。所以要加大网络渠道的宣传力度，从而提高欧莱雅在大学生市场的销售额。

二、确定巴黎欧莱雅化妆品营销目标

通过本次网络营销，要达到以下目标：

1．提高欧莱雅在大学生消费者中的品牌知名度，达到让大学生在购买欧莱雅的产品时，不仅熟识产品。更能在见到产品时想到欧莱雅。

2．使欧莱雅通过网络渠道在大学生市场的销售额，利润在原有的基础上提高10%。

3．使欧莱雅通过网络便可以为大学生提供优质的，个性化的服务，提高消费者满意度。扩大消费者群体。

三、营销战略的选择

在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，必须从网页策划着手，加强网址宣传，提高网站的知名度和企业的知名度。可以在网上做广告，人人，百度，谷歌，雅虎等搜索或时尚类的网站上做一年的广告。产品展示，公司简介，建议留言，必须给浏览者视觉的冲击。进行网上优化，争取网站的访问率和回访率。也要在淘宝，拍拍等网站上开设旗舰店，挖掘潜在消费者。

在网站上建立留言和顾客交流，或是客服，可以采集消费者的意见，同时也可以有个性化的服务，根据不同年龄兴趣爱好，皮肤的需求为他们推荐适合的化妆品护肤品，达到顾客满意，成为回头客。

网站可以实行相应的活动，享受会员价，买多少有折扣，送小样。提供抽奖活动，吸引更多大学生注册成为欧莱雅的客户。

四、营销战术的选择

（一）网页策略

在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此必须：

加强网址的宣传，提高本站的知名度和企业的知名度。

网络广告是目前比较普遍的促销方式，在百度，谷歌，雅虎等网站上做为期一年的广告。精心策划网站结构，如公司简介，产品展示，化妆品百科以及留言栏等栏目。给浏览者以视觉冲击，是浏览者在浏览网站后能对网站及欧莱雅都有很深印象。

定期对网站进行维护和刷新资料，并进行优化，争取网站访问率。

利用第三方平台，如淘宝，开设旗舰店，挖掘潜在消费者。

（二）产品策略

宣传欧莱雅产品的覆盖范围广，种类多而精，以产品吸引大学生顾客，使大学生顾客认识到其可选择的空间更大，更具有灵活性。

在网站上，通过留言等形式与顾客交流，为其提供个性化的服务。因顾客的兴趣爱好不同为他们推荐适合的化妆品，以达到顾客的满意。

（三）价格策略

设置市场价和会员价，当浏览者通过免费注册成为会员后，购买欧莱雅化妆品时就可以享受本公司的会员价。而且，网站适当时期安排促销活动，给予优惠。

（四）促销策略

在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行网站的产品促销，凡在本期间购买欧莱雅产品者，可以享受买一赠一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍，化妆指

导书等。在节假日里推出校园选秀大赛，成绩优异者可以获得本公司的精美奖品

（五）渠道策略

凡购买化妆品为哈尔滨市范围内，欧莱雅公司均可以免费送货上门，若非哈尔滨市，顾客可以选择物流托运。

顾客也可以直接通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联系并给消费提供多种付款方式。

五、巴黎欧莱雅化妆品实施要则

整体工作安排：高薪聘请网页设计公司，改进网页的文字性和展示性内容。

对产品价格进行定位，使其适合大学生消费，招聘人员进行综合性培训

在节日期间举办活动，凡在本期间购买欧莱雅产品者，可以享受买一赠

一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍，化妆指导书等。

以上策略结合起来进行试运行。

设备费用：企业入网费1000元/年

网站建设与网页设计网站建设1000。网页设计1500

网站推广搜狐、百度、新浪网站推广6000元/年等共10000元

六、评估

事后对大学生进行访问调查，了解大学生在这次策划之后对欧莱雅的了解程度。对在大学生市场的销售额进行数据统计：

1．现实目标低于预期目标

网络销售额低于10%，可能是网络宣传时网络媒体的选择出现错误，所以我们要寻找更能接近大学生生活的媒体，可能是在网络销售渠道过程中出现问题，例： 人员配合及物流等衔接不够流畅，使产品不能及时到达。所以人员的工作安排要提前做好培训。

2.现实目标与预期目标平衡

各环节的处理及工作安排比较得当，网页的页面改进已突显成效，但是，我还要继续努力，使目标得到进一步的提升。

3．现实目标高于预期目标

网络媒体宣传力度十分到位，网页的页面改进突显成效，人员配合积极，各方面配合达到极致的发挥，最终使现实目标高出预期目标，对完成预期指标有突出表现的部门进行嘉奖，其他部门也给予相应鼓励并要求对其进行改进。

第四篇：巴黎欧莱雅的男士系列营销策略[定稿]

巴黎欧莱雅的男士系列为何会如此成功？成功的密码又是什么？接下来，就开始密码破译之旅。

密码一：定位中端，抢占第一

护肤在中国一向被视为女性的“专利”，但随着社会的不断发展，男性对自己的外表也开始越来越重视，干净、充满活力的外表形象既是尊重自己、尊重他人的体现，也能为男性在工作、社交过程中获得不少的“印象加分”。在这一观念的带动下，中国男性护肤市场开始迅速成长，202_年更是达到了300%的整体增长速度，近年增长速度也维持在75%左右，业内专家预测，202_年男性护肤品市场将发展到近40亿元，尽管只占整个化妆品市场的2%左右，但相比于因过度竞争而导致利润率不断下降的女性护肤品市场，蕴含无限潜力、且拥有数亿潜在成熟消费者的男性护肤品市场无疑成了众多化妆品企业争夺的焦点。

欧莱雅在男性护肤品市场向来都是先锋，早在1985年就推出了世界上第一款高档的男士护肤品——碧欧泉男士，并在202_年进入中国内地，经过多年的耕耘已成为高端男士护肤市场的霸主，但在向来被誉为“商家必争之地”的男性大众护肤品市场却一直没有产品推出，碧柔、妮维雅、曼秀雷敦等国际大众品牌因为进入时间早，取得了不错的成绩，本土品牌高夫、Men Code、采诗等也纷纷加入了这一市场的争夺，而阿迪达斯、NBA等外资品牌也对这一市场虎视眈眈，在这种情况下，欧莱雅该如何抉择？通过深入的调研和全面的分析，欧莱雅发现尽管男性大众护肤品市场品牌众多，却始终没有一个品牌能够成为真正的领导者。另外，受限于男性保守的护肤观念，市面上的产品大都属于洁面类，同质化严重，缺乏有实力的专业男性皮肤护理产品。从价格上看，都是处在30元以下的低端产品，这无疑为欧莱雅进军前景广阔、但仍是一片空白的大众中端市场提供了绝佳的机会。鉴于此，巴黎欧莱雅男士被委以重任，负责进军大众市场，同时定位中端，“低调”的价格极有亲和力（以洁面产品为例，巴黎欧莱雅男士的价格都是39元，妮维雅则在29元左右），并走专业护肤路线，为中国男性量身定制护肤产品。

密码二：注重需求差异化，提高产品针对性

男性护肤市场虽然近年增长迅速，但和发展成熟的女性市场相比，仍有不小的差距，进入这一市场的众多品牌一般都偏向于“清洁”这一基础的功能性诉求，实际上，男性的皮肤虽然和女性大为不同，但也有油性、干性、敏感性和混合性的肤质之分，而且不同年龄阶段的男性对皮肤护理也具有不同的需求。欧莱雅通过研究发现，对男士来说，20~30岁时皮肤容易出油，30~40岁时皮肤干燥成了最主要的问题，从40岁开始皮肤逐渐衰老，慢慢产生皱纹。巴黎欧莱雅男士的目标消费群锁定25~40岁、身处一二线城市、收入较高的男性，为了能够最大限度的覆盖市场，并充分满足不同细分市场的男性消费者的需求，巴黎欧莱雅推出了适合20岁、30岁、40岁男士的的护肤产品，依次为：控油保湿系列、劲能醒肤系列和抗皱紧肤系列，同时每个系列都有针对不同肤质特点研发的洁面膏、喱和面霜。

事实上，巴黎欧莱雅在全球其他地区推出了剃须后使用的保湿系列和除臭剂等产品，但考虑到中国男性的护肤观念依然聚焦在洁面和基础护肤这一层次，巴黎欧莱雅决定集中力量推广这3个系列，倡导的护肤步骤也简洁明了——“清洁 + 护理”，两步到位，充分迎合了男性不愿意在护肤上花费大量时间和精力的心理。清晰的产品定位让消费者能够迅速识别出适合自己的产品，极大地缩短了巴黎欧莱雅男士被大众市场接受的时间。

密码三：借势品牌，同中求异

巴黎欧莱雅在女性护肤品市场拥有巨大的影响力，经过近10年的苦心经营，已经和宝洁旗下的第一护肤品品牌玉兰油形成了分庭抗礼之势。作为该品牌延伸出来的新产品，延续了其中档定位的巴黎欧莱雅男士理所当然地继承了丰厚的品牌资产，但同时也面临着巨大的挑战，即如何消除巴黎欧莱雅这一品牌的女性色彩对男士产品的影响，并保持这一品牌个性的一致性？在这一点上，巴黎欧莱雅男士系列广告功不可没。

男性和女性不仅消费模式不同，在购买护肤品上的需求也更简单直接，同时也更理性，在此之前，国内绝大部分的男士护肤品广告创意都是基于“通过护肤吸引女性”，且一些广告中的模特也常常缺乏男子汉气概，给人一种女性化的感觉，这类创意在西方虽然受到欢迎，但显然很难得到中国男性消费者的认同，遑论吸引他们掏钱包购买。而巴黎欧莱雅的广告可谓在业内独树一帜，引来众多模仿者。

在广告诉求对象上，巴黎欧莱雅男士选择的是消费能力最强且产品需求最大的30岁左右的都市男性，并洞悉了中国男性注重外表形象这一心理背后的真相——展示自我魅力，赢得别人的尊重和肯定。

在广告代言人的选择上，巴黎欧莱雅延续了其一贯的明星代言策略，结合中国消费者的心理和巴黎欧莱雅“自信、时尚、活力”的品牌个性，选择了年轻俊朗、有进取心又不乏阳刚之气、事业有成的著名影星吴彦祖担任其品牌形象代言人。

在广告创意上，有意弱化吴彦祖的“美男子”形象和娱乐明星的身份，而是凸显他作为一个刻苦敬业的成功演员如何在繁忙的工作中自我调整、自我控制，时刻保持自信和出色表现。在广告诉求点上，考虑到男性消费者在护肤需求上注重实用性，巴黎欧莱雅男士在多个产品的广告中重点展示的是产品的功能性价值——“去油光”、“控油”、“保湿”或“抗倦容”，简单明了，直接有效，消费者只需通过观看广告就能迅速判断出自己所需的护肤品类型。

在广告的品牌主张上，“你的皮肤由你掌控！你，值得拥有。”前半句是专为男士系列设计，充分体现了男性自我意识和主导性，而后半句作为巴黎欧莱雅的经典广告语早已与品牌融为一体，两者相得益彰，一方面突出了男士护肤品牌的独特性，另一方面又强化了巴黎欧莱雅这一品牌的形象。

在广告的投放上，从202_年10月起，巴黎欧莱雅男士的广告开始密集地在多个主流电视上播放，与此同时，平面广告也大量出现在地铁站台广告板上、写字楼的LED中及健身房内。

在广告的首阶段，巴黎欧莱雅就以迅雷不及掩耳之势成为男士护肤品市场品牌认知度最高的品牌，与此同时，在上市首阶段，产品销量更是超过了预期的两倍。

密码四：商超并行，渠道下沉

在销售渠道上，巴黎欧莱雅男士在充分了解男性消费者的购物习惯的基础上，结合产品的定位，决定采用商场专柜和超市“两条腿走路”为主，辅以个人护理连锁店等的渠道组合形式。市场调查显示，尽管女性为男性购买护肤品的现象较为普遍，但仍有一半以上的男性都是自己购买，而男性在购物时目的性强，往往追求快捷省时、便利易找，这就要求产品必须拥有很大的覆盖面，能够容易让目标消费者接触到。

在商场专柜方面，欧莱雅有选择地将男士专柜安排在女性专柜旁边，以便女性消费者为“另一半”购买；在超市方面，欧莱雅则倾入了更多的“心血”，随着男性护肤市场的兴起，超市也愿意开辟更多的货架陈列男士护肤产品，而欧莱雅凭借其多年来在渠道当中积聚的势力，有效地占据了各大超市的有利货架位置，全面铺开渠道。

近年，欧莱雅在中国市场的重大战略之一便是渠道下沉，作为旗舰品牌，巴黎欧莱雅率先在二三线市场打开局面，并在二三级甚至以下市场获得更大的市场成长空间，这无疑为男士产品的推广提供了更广阔的大众渠道。事实上，很多三线城市的大型商场也出现了巴黎欧莱雅男士专柜。

密码五：季节性促销，建立品牌忠诚度

由于男士在夏季出油问题较为严重，而在秋冬季节皮肤容易干燥，因此在这两个时期护肤的需求会高于平时，为了刺激超市的销售，巴黎欧莱雅男士有选择性地进行季节性促销活动，比如赠送小规格的洁面产品，将价格较高的护理产品与价格低的洁面产品捆绑销售以及推出旅行套装等。但促销并不仅仅是为了短期的销量增加，实际上，男士的价格敏感度相比于女性更低，但忠诚度却更高，一旦使用很少会转换到其他品牌，促销一方面也是为了吸引新顾客购买试用从而转为忠诚使用者，而对老顾客而言，促销获赠产品意味着使用这一品牌的时间更长，久而久之，忠诚度越来越高。

以“品牌金字塔战略”闻名于世的欧莱雅，正在中国市场“自上而下”地构建一个男士护肤品牌金字塔，除了碧欧泉男士，近两年，高档品牌兰蔻、薇姿、科颜氏的男士护肤品纷纷登陆，占据“塔尖”位置，处于中间位置的巴黎欧莱雅男士发展势头依然迅猛，而去年上市的卡尼尔男士则填补了“塔基”的空白，宣告这一金字塔的框架已初步搭建完成，但这并不意味着欧莱雅可以高枕无忧，中国男性护肤市场已然硝烟四起。

巴黎欧莱雅一方面像奢侈品那样在百货开设专柜，无论是专柜的设计还是美容顾问提供的专业化服务完全不逊色于同处一区的诸如资生堂之类的高档品牌，另一方面又像大众消费品那样在电视上投放大量一线明星代言的广告，同时注重促销，通过向消费者“提供平价的奢华”，巴黎欧莱雅成为大众化妆品市场上真正的“领跑者”。巴黎欧莱雅实施的“形象高端、价位中端”的策略虽然需要巨大资源投入和市场容量，可也无疑为众多苦苦思索如何从激烈竞争突围的中国企业提供了一种有效的思路。

第五篇：巴黎欧莱雅：全品类 战江湖

巴黎欧莱雅：全品类 战江湖 《成功营销》202_年第3期》

巴黎欧莱雅品牌开辟了一个全新的时代：全品类、全渠道。营销的方式也因此发生改变。

202_年是非常特别的一年。对于巴黎欧莱雅品牌来讲，是一个里程碑。随着202_年9月份洗护发产品的上市，巴黎欧莱雅真正成为了一个全品类品牌——从彩妆、保养品到染发产品、个人护肤品、个人清洁产品、洗护发产品，五大品类产品齐上阵，给消费者“从指间到发梢的美丽”。自此，我们售卖的方式就变得很立体了，有传统的、细致的专柜管理，也有非常粗放的、很激烈的货架业务。这为品牌带来从经营品类到管理架构、管理流程等一系列非常丰富的变化。这开辟了巴黎欧莱雅品牌一个全新的时代：全品类、全渠道。营销方式也因此发生改变。

我们会更立体。202_年，由于售卖的产品更加完整，我们会采用多渠道方式。除了传统的专柜、百货店、化妆品店等等，我们会进入大卖场、零售货架等等，也会发展网络销售。例如我们已经和卓越网进行合作，在网上售卖产品，以后这样的网站合作还有很多。即使在传统渠道，我们也会尝试新的方式，看看怎样能接触到更多的消费者。

同时，在宣传方式上我们也会更立体。除了传统的电视、杂志、报纸，巴黎欧莱雅会举办更多的互联网、新媒体营销方面的活动。我们会更整合。202_年，巴黎欧莱雅的渠道之间、品类之间、推广的媒介之间将更为整合。这实际是互联网时代的整体特征。

巴黎欧莱雅进入了新的大众市场、大卖场货架渠道，相对传统的专柜市场而言，面对的是每时每刻的竞争。如果比作打仗，专柜的生意像“堡垒战”；货架的业务类似“游击战”，后者的不确定性要强很多，生存的压力要大很多。而且渠道对于产能要求更科学，更讲究科学的管理方式。我们一方面增加了灵活性，一方面也引入了专柜管理的成功经验，例如注重形象、服务、陈列等方面。新的市场很有意思，也很令人兴奋。

Q：202_年企业实践最有价值的营销方式是什么？

A：店内促销。从202_年到现在一个愈演愈烈的情况是：消费者对于消费越来越谨慎，他们很容易改变计划消费，所以更看重促销活动，这也导致我们在店内的促销和各种活动更加重要。店内促销形式不仅仅是折扣，关键是对消费者进行近距离宣传，例如小规模路演、形式多样的促销活动等等。

Q：202_年营销总预算增加还是减少？

A：增长。我们营销费用的增长高过销售额上的增长。

Q：202_年准备做什么热点事件营销？(世博、世界杯等等)

A：我们一直喜欢做重大赛事或事件营销。我们公司是今年上海世博会的主要赞助商。在世博会期间世博园有巴黎欧莱雅的品牌专营店，我们还会在此期间围绕世博会主题举行一系列的消费者活动。