下载文档第一篇：动画形象设计教案
教 案
课程名称：动画形象设计——第二章 角色造型的基本形式
适用专业：
年 级：
学 年：
学 期：
任课教师：
编写时间：
1.本章的教学目标及基本要求；
本章节的学习目标
通过对动画角色造型基本形式的学习，了解角色造型的审美价值，认识角色造型的艺术风格，初步掌握角色造型的制作手段及表现形式。全面提升学生的审美观念和设计能力。
本章的基本要求，要求学生要达到三点学习目标：
掌握角色造型的表达方式； 掌握常见的角色造型的艺术风格； 掌握角色造型基本的制作手段。
2.本章节介绍
随着动漫艺术的发展，角色造型呈现出千变万化、千姿百态。给人以耳目一新。但是无论角色造型怎样变化，其造型和风格都由基本形式决定的。也就是说基本形式是角色造型设计的基础，而丰富多变的造型设计则是在基本形式的基础上加以延伸和拓展的。
学习本章理念：
深刻认识角色造型基本形式的重要性，只有掌握角色造型的基本制作手段，才能为延伸和拓展创作出优秀作品打下基础；
正确理解角色造型的基础与发展的辩证关系，力戒片面发展。
3.本章各节教学内容及学时分配；
2.1角色造型的审美要求 5课时（3课时讲解 2课时实践）2.2角色造型的艺术风格 4课时（2课时讲解 2课时实践）2.3角色造型的制作手段 3课时（1课时讲解 2课时实践）
4.本章教学内容的重点和难点；
本章节重点介绍角色造型的审美要求及其艺术风格和制作手段。凡是视觉艺术都需要有造型和设计。造型是角色外在的表现，是具有感官存在的形式，而设计是赋予角色以个性，展现角色风采，是角色造型表现的主宰，也就是说，前者是形体，后者是灵魂，二者相为依托。概而言之，角色造型是以造型的艺术形式，通过设计的直观造型和空间对形象的塑造来表现形象的。对此要求在角色造型和设计中以最朴实的基本形式创造出最完美的表达效果。切忌顾此失彼，片面追求华而不实的表现形式。
本项目难点在于读者深悟角色造型和角色设计基本形式的表现手法和创作风格。并灵活运用其表现手法和独特的创作风格是极为重要的。
5.本章教学内容的深化和拓宽；
内容深化
角色造型的形式是多种多样的，但不失去其造型的基本形式，形式的变化与发展是在角色造型基本形式的基础上加以拓展和演变的。由此要学会从基础做起，牢固基本功，在章的引导和启迪下，能够独立的设计出适应大众的优秀角色造型作品。
内容拓展
现实生活丰富多彩，传奇佳话层出不穷。学生可以根据身边人或身边事，以现型为模板，运用写实、夸张等手法进行人物角色创作。要体现出别具特色的创作艺术风格。
6.本章教学方式（手段）及教学过程中应注意的问题；
本章的教学方式采用多媒体电子课件PPT教学，知识点与图片穿插讲解能够让学生能够直观的理解和掌握所授知识点的内容，并留出课堂实践时间，即时创作，消化知识。
在教学中应注意知识的传授要由浅入深，循序渐进，以引导和鼓励学生为主，多设置趣味性的问题，来提高学生的学习兴趣和动力。对于章节的知识点能够融会贯通，通过学习能够让学生掌握动画形象设计的基本要领，并能够独立的创作出优秀的动画形象。
7.课堂导入
任何一部动画作品，都离不开角色与故事，只有角色形象没有故事的作品只是一幅画像，只有故事没有角色形象的文字只能是一本小说，只有当二者结合并通过角色去演绎故事时才成其为动画片。为了更好的表达我们的故事主题就必须有一个完美而贴切的动画角色，那么这个角色是要靠我们创造出来的，也就是我们通常所说的角色造型。角色造型不论是平面的还是立体的都离不开造型的基础模式。即基本造型模式都源于现实原形，其表现目的在于揭示自然和社会规律。
造型艺术如果说它能够帮助人类认识外部世界和自身面貌，那么，造型基本形式所呈现出来的则是让人能够理解或相信是真实的东西。如果造型艺术创作的目的仅仅是在于运用直接的或类比的方法把自然再现出来，或是仅仅取悦于人的感官，那么，它在任何一个社会阶段中所占据的显赫地位，就会使人感到茫然。
然而它又不同于抽象艺术，抽象艺术是人类观看世界的另一种有效方式，它可以通过人们超越现实的假设、想象、集合等方式，对事物进行逻辑定性来反映客观现象，以达到褒贬之境地，是一种只有站在神圣的山峰上才能看到的景象。
8.本章的主要参考书目；
杨晓军，《动画角色造型设计》，安徽：安徽美术出版社，202_年 张爱华，《动画角色造型设计与制作》，北京，中国传媒出版社，202_年
9.本章的思考题和习题等。
1、以自己为原型，设计写实人物造型和卡通人物造型一副（有色彩和细节要求）；
2、以自己为原型，设计剪纸人物形象一副；
3、选择写实人物或卡通人物，绘制形象五视图。
2.1角色造型的审美要求（3课时讲解 2课时实践）
本节学习目标：
本节是通过对动画角色造型审美观念的理解，认识到动画角色造型是通俗的美。所谓通俗的美是能够被大众理解和接受的美。通俗美的造型，主要有写实、夸张和反丑为美三种表达方式。学习这些能够让学生对动画角色造型设计有一个基本的认识，拓宽学生的思维，使学生能够在造型的基本形式上对角色造型赋予个性化风格，创作出迎合大众层面的优秀动画作品。
本节学习任务：
任务主要是以“角色造型的审美要求”为核心命题。通过对角色造型的三种 主要表达方式：写实、夸张和反丑为美的分类描述和解读，认识角色造型的不同表现方式。
1.以尊重客观规律，在现实原形的基础上，如实、准确地描绘、刻画出来的写实手法；
2.在遵循客观原形的基础上，着重夸大某一特性的夸张手法； 3.用极端美化或丑化的方法，把美从另一个角度审视出来。
本节学习重难点：
本任务重点讲解角色造型写实、夸张和反丑为美的三种主要表达方式，并对这三种表达方式进行剖析；难点是学生能够根据剧本的需要，灵活运用三种方式来创作出更多更好的角色造型作品。
第一课时 课堂教学实施
主要知识点：写实、夸张和反丑为美
引言：一个成功的艺术形象是一个完美的构成体。他的真实性、典型性、完整性、独立性和美感性，是自成一体的，不可分割的。
动画造型的美要刻求在美的通俗上。所谓通俗美，就是老百姓普遍认为它漂亮、好看，男人高大挺拔，女人婀娜多姿。在现代美术里，许多作品里的人物造型，在老百姓看来是怪诞的。如毕加索的绘画无疑是艺术珍品，但用动画造型的审美观点来看，是不合适的，因为它失去了造型。
那么通俗美的造型，表达方式主要有三种：写实、夸张和反丑为美 写实风格的特点：是以尊重客观对象的实际情况，在现实原型的基础上，以自然中的形象为基础，依据其比例、形状、结构、如实、准确地描绘、刻画以达到还原自然之功效。
夸张：是创作中突出描写对象某些特点的手法，是表现幻想的主要手段之一。夸张变形不是随意的夸大或缩小，而是要根据自然原形的内在骨骼结构，肌肉和皮毛的走向变化来进行的，它是迎合大众另一种审美好求的表达方式，以达到诙谐、幽默、提高兴致的效果。
反丑为美：一般以客观事物的自然为美、协调为美，换言之，对事物的反差缩影，也能迎合人们的思维情调，把美从另一个角度审视出来，从而达到预定的效果。其实动画的角色造型设计本身就是一种夸张，是对对象的极端美化或丑化。
教学方式：通过多媒体给学生播放国内外优秀动画片角色形象，分析角色，让学生能够直观的了解什么是写实、夸张、反丑为美的造型风格，加深对知识的理解。
第二课时 课堂教学实施
知识点 ：圆的应用 姿势与剪影
引言：动画中的形象由于具有高度的假定性，区别于真人实拍的电影，即使是写实的人物造型也是设计师和创作者的主观再现，也具有夸张的属性在里面，在设计人物的时候我们可以根据不同人物的体态特征，把人物的各个部分归纳概括为不同的圆形与其他几何形体的一个组合，这样有助于设计角色形象。圆的价值和应用
1、圆的亲和力
2、圆的可变性
3、统一性与操作性
4、圆与曲线 绝对的直线被认为是冰冷和没有生命力的线条圆与曲线给人以温和、柔美和亲切的感觉
5、几何形体应用 圆需要与其他的几何形配合来构成不同结构的动画角色 姿势与剪影
1、关于POSE 合理的pose可以更加突出表现角色人物的特征
2、动势曲线 S线和 C线 符合S和 C线的动画Pose,可以给人以醒目、简洁、充满情绪和生命力的感觉
3、静态情绪表达 即使静止的动作也有动态的存在
4、动态情绪与张力 动画角色依靠动作表现与观众交流，传递情绪
第三课时 课堂教学实施
知识点：纯化体面、动态 幽默感 张力
引 言：动画形象设计怎么能够具有趣味性，能够吸引观众并得到大众的喜欢，这就要求我们在进行角色创作的时候要让角色具有张力和幽默感。
“张力”:比较基本的定义应该是，将一个角色或者一个角色的某一部分，在表演需要的情况下将动作做到身体所能承受的极致，这种极致还要根据具体的剧情气氛和表演需求进行适当的调整。
剪影：目的在于让观众的注意力集中在主要情节以及结构出色、理想的画面上面。
纯 化：简化是动画造型的基本特征。纯化应是更高层次的简化，也就是以最简洁的造型语言表现出丰富的内涵。单纯简炼的造型，会使视觉信息的传达更明确、直接。
体面、动态、个性：动画造型与其它绘画造型艺术的不同之处，在于它是多体面的展示，而非单一体面的表现。同时，动画造型的个性不单体现在静止的形态上，更重要的是它是动的图画。造型只有在运动中才能使个性得以完整体现。
幽默感：幽默感可以说是动画艺术（造型和故事创意）的灵魂。许多对手戏的设计都以对比和让人意想不到的方式突出趣味性。幽默的表现是动画造型设计的最难点。动画中的幽默感需要通过生活、知识的长期积累，需要创作者用心去体验、感悟，同时体会到较高文化层次上的愉悦。第四、五课时 课堂实践
1、圆与其他几何形态组合创作人物练习
2、写实风格人物的创作（草图练习），卡通风格的人物创作（草图练习）
2.2角色造型的艺术风格（2课时讲解 2课时实践）本节学习目标：
本任务是通过对角色造型艺术风格表现手法的学习，让读者对角色造型艺术风格的表现手法有一个初步的认知。能够运用角色造型基本形式创作出个性化的角色造型艺术风格。本节学习任务：
角色造型的艺术风格取决于特定的历史背景和艺术设计的个性理念，并根据故事情节的发展加以造型。角色造型的艺术风格常见有传统手绘、电脑三维制作、立体动画等基本形式。本节学习重难点：
本任务重点是通过对动画制作多样性的学习，认识角色造型艺术风格的多样化。能够模仿、借鉴创作。
难点是引导读者拓展思维，表现个性化风格。第六课时 课堂教学实施：
知识点：外国经典造型艺术特点
通过电子ppt课件教学，使学生直观了解外国经典造型艺术特点；通过图片的展示，让学生研究和探讨并进行各国造型的艺术特点分析总结。
引入：审美是人类特有的高级的思维活动，是对现实世界的感受。感受是人的一切认知活动的基础，是通过客观事物在人头脑中的主要影响一个成功的艺术形象是一个完美的构成体。他的真实性、典型性、完整性、独立性和美感性，是自成一体的，不可分割的。
动画造型的美要刻求在美的通俗上。所谓通俗美，就是老百姓普遍认为它漂亮、好看，男人高大挺拔，女人婀娜多姿。
埃及造型艺术
古埃及艺术具有极强的功能性特点，其艺术形式突出地表现了服务于统治者需求的功能性，都是完全服从并反映着统治者的思想和意志，体现着他们的审美追求
1.人物造型的“正面律”。
2.构图平面化、散点平铺、条块分割。3.大小决定尊卑 4.装饰化的着色方法 5.装饰化的造型处理手法 6.创作内容较为集中单一 日本造型艺术
浮世绘是一种日本的风俗画、版画，是一种具有独特民族风格的艺术类别，以描绘人们的日常生活和风景为主。浮世绘又彩色印刷的木版画（日语称为锦绘）形式，也有纸面手绘的形式。
在绘画的内容和题材上，有着浓郁的本土气息，又四季风景、各地名胜，尤其善于表现女性美，又很高的写实技巧，为社会所欣赏。
浮世绘勾线敷色，无影平图的艺术处理手法，自由严谨的构图、对日常生活的艺术关怀、对自然风物的敏感把握，这些独特的艺术表现形式流传到了欧洲之后，对西方的新艺术运动，乃至欧洲印象派、超现实主义的产生都起到了深远的影响。
古印度造型艺术
印度美术可分为佛教美术和印度教美术两大系统
佛教美术强调宁静平衡，以古典主义的静穆和谐为最高境界；印度教艺术则体现出丰富动态的，强调变化，彰显力度，呈现出动荡、繁复、夸张、妖娆的巴洛克风格。
酷爱装饰是印度美术的传统特色之一。
印度雕刻传统的表现标准女性美的三屈式，也被许多壁画所采用，其形象摇曳多姿，表现了印度女性美的“三屈法”（即头部向右倾斜，胸部向左扭转，臀部又向右耸出）的身段，富有一种曲线美的节奏感。
古代希腊美术
希腊艺术的独特性与其社会历史、民族特点、自然条件有着密切的关系。希腊艺术中创造的理想人物形象就是典雅宁静的气质和健美的体魄高度融合的标准化状态，这种审美标准使希腊艺术称为古代世界理想的典范。
希腊艺术作品和埃及艺术作品同样受到神灵崇拜的影响，希腊人的意识形态中“神人同形同性”的特点使神袛具有人的面貌和感情，使得诸神更具有人性，更加生活化，这也使艺术与生活息息相关。另外，运动经济的兴盛为艺术家塑造健美人体作品提供了社会条件，是希腊人对于人体美有了较早的领悟和表现。
第七课时 课堂教学实施
知识点：传统手绘、电脑三维制作、立体动画等
教学方式采用多媒体电子课件PPT教学，知识点与图片穿插讲解能够让学生能够直观的理解和掌握所授知识点的内容，并留出课堂实践时间，即时创作，消化知识。
传统的手绘：艺术大都用勾线平涂法，这种方式允许我们融合几百、几千人的力量，以周密细致的前期创作为基础，通过严格的流程管理和团队合作来完成影片，形成准确、精致的活动影像。
水墨、油画、版画等风格的动画片是一些动画艺术家、学者或者爱好动画的艺术家以动画的手段表达个人独特体验的较短篇幅的动画艺术形式。浓重的民族色彩和个人印记，独特而强烈的艺术形式感和绘画性往往是这一类作品的特征。
电脑三维制作：是随着经济的发展与科技的进步，引用电脑技术手法进行模拟制作电脑动画作为动画形式的一种基本成型，它的可创性和艺术表现力正在被人们所认识和挖掘。由于动画具有高度假定性这一基本艺术原则，所以在三维计算机程序构建虚拟的角色和场景过程中，动画领域的艺术家们可以抛开对事物真实的全面模仿，转而强调和夸张物质的某一属性。
立体动画：和平面动画不同的是，立体动画有长、宽、高“体积”的空间感，它的制作比较接近真实电影的思考方式，但在拍摄方式上有很大的不同。立体动画有偶动画和实物动画之分。偶动画是立体动画的代表，在材质的选择上立体动画常见的由木偶、剪纸、沙土、布、金属、各种生活用品和食品等制作的动画片。角色也因为制作材料属性、质感的不同而呈现出各不相同的面貌。动画创作风格制约角色的设定。不管是二维动画还是三维动画，角色造型都受其影响。因此，在进行角色造型设定的时候，应该保持自己的创作风格，这样才能使角色创作具有独特的风格和个性的特点。第八、九课时 课堂实践
1、通过各国经典造型艺术特点分析我国传统造型艺术特点。
2、以自己为原型创作设计剪纸类型的人物形象（草图设计勾勒）。
2.3角色造型的制作手段（1课时讲解 2课时实践）本节学习目标：
本任务是通过对角色造型制作手段的解读，研究和了解角色造型制作手段呈现出不同的趋势，但是不管其制作手段如何变化终究脱离不开角色造型基本形式的拓展演变。掌握角色造型的制作手段，能够让读者对动画制作有一个基本的认识。
本节学习任务：
本任务主要是以“角色造型的制作手段”为核心命题，通过介绍传统绘制、电脑制作数码技术、实物制作这三个方面，认知它们不同的制作手段，所表现出不同的形式。
1.把一系列运动过程的不同瞬间动作，通过对画稿的拍摄扫描而产生完整的作品，这是传统绘制方式；
2.用电脑软件制作合成二维或三维的动画完整作品是电脑制作数码技术。3.由木偶、剪纸、沙土、布、金属、各种生活用品和食品等素材制作的是实物制作方式。本节学习重难点：
本任务重点讲解角色造型制作手段的不同形式，让读者研究和了解动画制作的多样性，能够提高读者的认知、拓展读者的思维领域。难点是使读者不拘泥于单一的制作形式，创作出丰富多彩的动画作品。第十课时 课堂教学实施
知识点：传统绘制、电脑制作数码技术、实物制作
教学方式采用多媒体电子课件PPT教学，知识点与图片穿插讲解能够让学生能够直观的理解和掌握所授知识点的内容，并留出课堂实践时间，即时创作，消化知识。
传统绘制
把一系列运动过程的不同瞬间动作，通过对画稿的拍摄扫描而产生完整的作品，这是最原始的动画制作方式，早期的动画片大都是这样制作完成的。
电脑制作数码技术
随着科技的发展，电脑应用的日益广泛，电脑动画也应运而生，并在动画市场中占有越来越重要的地位，从原始的传统动画片用二维软件上色、合成、制作特效，发展到传统动画片用三维软件制作移动背景及特效。在计算机辅助下，动画大师几乎可以模拟现实世界中的所有形象，也可以虚构现实中根本不存在的东西，加以写实、夸张或反丑思维，给艺术添光加彩，给人类带来欢乐和微笑。现在的动画制作已离不开电脑的帮助，电脑制作数码技术已成为动画的制作工具。
实物制作
除了传统的绘制和电脑制作，还有实物制作的动画片，我们称之为立体动画。常见的由木偶、剪纸、沙土、布、金属、各种生活用品和食品等制作的动画片。木偶动画一向在动画影片领域中占据重要的位置，而制作木偶片最为成功的国家，当推东欧的捷克。
这类动画角色由生活中常见的实物制作而成，色彩单纯、动作简单，返璞归真，令人耳目一新。
第十一课时 课堂实践
1、制作剪纸效果的人物形象。
第十二课时 课堂教学实施
对本章节内容进行一个整体的串联，带领学生从新温习下本章节所讲的知识点，加深学生的印象，就下章节的新课程做提前的部署，布置预习下章节新内容的任务。本就课余时间进行本章节练习的一个完善。
学生作业：
第二篇：动画片中角色形象设计分析
动画片中角色形象设计分析
摘 要: 动画片中角色形象是其灵魂,观众对一个动画角色形象的价值判断不单纯停留在其外在的造型层面,还包括对角色性格内涵的认同,动画角色形象的人气与其性格魅力有着密切的联系,因而独特的性格魅力是一个动画角色形象的灵魂。本文就动画片中角色形象的设计进行分析,说明角色形象设计的创作过程,阐述了角色形象设计与剧情的关系,指出了动画角色形象的成功的关键在于动画角色形象的性格塑造,独特的造型和动作是动画角色形象成功的重要条件,优秀的外形设计再加上个性鲜明的性格设计才能成就一个吸引人的动画角色形象,才会成为一部深受儿童和家长喜爱的动画片。
关键词: 动画角色形象 角色形象设计 剧情 性格特征
一、引言
动画片中角色形象在整个动画影片中占有极为重要的地位。一部好的动画片必定有好的角色形象才能充分传达出故事情节和人物性格。从最早的铁扇公主到当下的灰太狼与喜羊羊,从二维的幽灵公主到三维的怪物史莱克,从美国的唐老鸭到中国的孙悟空,一个个性格鲜明的角色形象给我们留下了深刻印象。那么,如何进行角色形象的设计呢?
动画角色形象的创作过程是导演根据文学剧本描述的角色外貌和性格特点,进行素材搜集,提炼概括及形象创造的过程。在过程中要对大量的形象素材进行分解、集中、对比与统一,运用造型艺术手段描绘出形象的草图或轮廓图,进行反复的修改和加工,最后设计出动画角色的形象。它是一个将朦胧的意识明朗化、将意念物化的设计过程。如《超人总动员》中弹力女超人的造型具有漫画式的夸张,她的臀部比肩膀要宽,同时又有一双修长的美腿,这种卡通式夸张的造型传神地显示出弹力女超人的性格特征。
二、角色形象设计要与剧情相吻合
在一部动画片中剧情直接决定着角色的形象设计,它与角色形象之间的相互关系主要体现在以下几个方面。
(一)角色形象要与剧情的背景资料相吻合
迪斯尼的动画片《花木兰》取材于中国古代的民间故事,花木兰的造型设计与迪斯尼传统的美女设计有较大的差异。花木兰角色造型体现了东方气质,采用了一头乌发,弱化了颧骨部位的高度,强化了腮部与颧骨之间饱满光滑的曲线,对眼眶部位的下凹曲线进行了平复化处理:鼻梁曲线消失,只剩下一个扁平的鼻头,眼角上挑,嘴唇保持了迪斯尼传统美女的丰满。但上唇线的弯折更为明显。因为花木兰在故事中的很长一段时间内都要以女扮男装的造型出现,所以在其身上有些中性化的味道,在军人扮相中,强化了脸部曲线的一些转折,使其更显英武之气。
(二)剧情决定了角色存在的动画时空
角色离不开一定的动画时空关系。时空关系包括时间性的历史时期、年代,甚至一天中的早、中、晚;还包括空间性的太空、地域、国家,甚至是更为具体化的生活场景。动画的时空确定了角色的容貌、体态、服装、发型、道具等造型元素。如在《大力神》中的一幕动画场景,描写海格力斯勇斗野猪的动画场景,故事取材于古希腊的神话故事,角色的容貌、体态、服装、发型等都符合这一历史时期的造型特征。
(三)剧情决定了角色的个性特征
通过剧情发展角色的性格、脾气禀性、气质、生活背景等个性特征会一一展现出来,这些都直接影响角色的形象设计。如在动画片《花木兰》中,父亲的形象是一个老成、宽厚、慈爱的长者,其表情处理就十分凝重、沉稳,没有过多夸张的处理,在他鼓励木兰去见李翔,大胆追求自己的爱情时,只是用眉头的轻微动作,这样的处理方式设计得十分准确,这就是剧情决定了角色的个性特征。
(四)剧情决定了角色的戏剧动作
角色的戏剧动作包括表情和肢体动作两个方面,动画角色造型是为戏剧动作服务的。如动画片《大闹天宫》中孙悟空角色造型设计,孙悟空的造型参照了国粹京剧的“猴戏”形象。因为孙悟空舞动金箍棒是该片中最为重要的肢体动作,所以选择了肢体舒展软化的造型设计稿,孙悟空的手臂长可过膝,对关节的转折进行了弱化处理,呈现出“橡皮人”般的柔软弹性效果,肢体动作也就是更为灵活、舒展。
三、角色形象设计要有鲜明的性格特征
动画角色的造型和动作设计都只是外在的,动画角色形象的成功关键在于动画角色的性格塑造,独特的造型和动作是动画角色成功的必要条件,只有优秀的外形设计再加上个性鲜明的性格设计才能成就一个吸引人的动画角色。这就是说动画角色的设计要突出个性,即要有鲜明的性格特征。
(一)我国传统动画角色形象设计的性格特征
我国传统动画角色的性格设计具有鲜明的特征。首先是具有许多优点,而没有缺点,主人公多为“高大全”的形象,像孙悟空的形象善良、正直、追求自由平等;哪吒追求正义,为民不惜牺牲自己;阿凡提的机智幽默等,都着力表现近乎完美的角色,因此主人公的设置往往是性格简单、单一的,而不注重对人物复杂人性的探索和表现。其次,我国传统动画表现了许多正直反抗权威的主人公,但少有平常百姓和凡夫俗子,而多是具有非凡能力的主人公。如《大闹天宫》的孙悟空、《女娲补天》中的女娲、《济公斗蟋蟀》中的济公等都是具有非凡能力的角色。又如《神笔马良》中的马良虽然是平常百姓,但是神笔给与马良巨大的力量,可以说他也不是凡夫俗子,这种设置可以说取决于“高大全”式的中国传统思维中的主人公的设置形象。总之,在我们传统动画角色的性格方面,多是平面、单薄,性格单一,呈现出一种脸谱化的倾向。所有的反面人物其实都包含如下几种特征:蛮横、贪婪、邪恶、自私、冷漠、残酷等,而正面角色都是正义的化身:善良、勇敢、执着、大公无私等。设计者无法深入到人的灵魂深处,因而角色的性格塑造往往单
一、简单,而不是丰满、立体地塑造出令观众难忘的角色。因此,注重动画角色性格设计,塑造出丰满、立体的角色形象是当今动画角色设计的发展趋势。
(二)充满想象的动画角色形象设计的性格特征
动画片中对主人公的性格塑造,应该是能从现实当中找到影子,与之产生共鸣,但又不是完全和实际一样,如果完全一样,也就没有意思了。完全脱离实际的性格塑造,往往显得另类、新奇,得不到受众的充分认可,相反,基于现实,带着想象的性格塑造,会让受众叹服,从心底里爱上这部动画片。日本的动画角色具有独特的魅力,原因何在呢?日本动画片除了在动画外形设计上个性鲜明外,在角色的性格设计上,擅长抓住人物的本性特征,表现出角色性格的复杂性,像日本动画大师宫崎骏动画中的角色,都是我们身边名不见经传的普通人,但是每个人都被赋予鲜明的性格。像《千与千寻》中千寻是个再普通不过的女孩子。宫崎骏说:“我刻意将千寻塑造成一个平凡的人物,一个毫不起眼的典型十岁日本女孩。我要让每个十岁女孩,都从千寻那儿看到自己。她不是一个漂亮的可人儿,也没有特别吸引之处,《千与千寻》也令人联想到现实社会中,一个初出茅庐的女孩进入一间大机构做事的情形。面对陌生的环境,冷漠的人事,这女孩要付出相当的努力,发掘内在的潜能,克服种种挑战,方可建立立足之地。”因此要根据剧情的需要塑造角色独特的性格特征。
(三)正、反面动画角色形象设计的性格特征
在进行动画片角色形象设计时,对于正面主人公的塑造,首先应该是“勇敢”、“坚强”和“聪明”,其次应该具备“诚实”的特点。“勇敢”、“坚强”和“聪明”来自想象,而“诚实”来自生活,二者的结合是唯美的。比如《虹猫蓝兔七侠传》中有一段马三娘冒充紫云剑主当卧底,虹猫虽很多次发现其可疑之处,但没有得到确凿证据前,他对马三娘仍然非常诚实,让小读者们跟着“揪心”,但也正因如此,无数小朋友不可救药地喜欢上了仗义而诚实的虹猫。
对于正面次要人物的性格塑造,不妨多使用“乐观”、“活泼”、“淳朴”、“单纯”等性格特点,和主人公形成一个比较明显的反差,以突出主人公的优秀。这也符合生活实际,在同样一个班级里,分别以“勇敢”、“坚强”、“聪明”、“乐观”、“活泼”、“淳朴”、“单纯”为主要性格特征的现象也是普遍的。
对于反面主人公的塑造,主要是针对剧情及正面主人公的性格特征进行的。通常,反面主人公的性格比较集中地体现为一点或者两点,而不是坏事做尽。比如《小鲤鱼历险记》中的赖皮蛇,它典型的特点是贪婪和邪恶,一心想占领鲤鱼湖,并没有其它的反面特征,而正面主人公小鲤鱼泡泡则一直坚定勇敢地守卫着鲤鱼湖。
对于反面次要人物的性格塑造,可以细化到“阴险”、“骄傲”、“欺骗、“胆小”、“仗势欺人”、“邋遢”等特点层面上来,通过对他们的反面刻画,来突出正面人物的正义形象。
四、结语
动画角色的形象设计是动画片创作的重要内容,优秀的动画角色形象设计,不仅能吸引观众的眼球、给观众留下深刻的印象,而且能丰富故事情节、使动画片更加精彩。本文从动画角色设计要与剧情相吻合,突出角色形象的个性等方面分析了动画角色形象设计,着重突出了动画角色形象的性格塑造。国外的很多动画片对角色形象设计的要求很高,如美国迪斯尼米老鼠和唐老鸭的形象都是世界级的动画明星。他们夸张的造型、可爱的形象,俨然成为我们生活的一部分。不难看出,动画角色形象设计是非常关键的,有时甚至可超越动画片本身,因此,动画角色形象设计一定要准确定位,深入挖掘角色的个性,进行全方位的设计。
参考文献:
[1]李铁,张海力.动画角色设计.清华大学出版社/北方交通大学出版社,202_年8月.[2]徐腾,伍健平,喻冰如.卡通角色造型.湖北美术出版社,202_年6月.[3]王健.动画艺术概论.湖南师范大学出版社,202_年8月.
第三篇：企业形象设计教案
《企业形象设计》教学教案
202_~202_学年第二学期
课 程名 称
企业形象设计
课 程类 别
必
修
授 课班 级
广告042
任 课教 师
刘
强
所 在院(系)艺术与设计系
202_年 2月 20 日
第一章 CI战略的概念与基本精神
一、CI战略的概念
CI，英语Corporate Identity 的缩写。
CIS，英语Corporate Identity System的缩写。
前者意为企业识别，后者意为企业识别系统。
Corporate为企业，Identity这个词，在英语中至少包含有同一、一致，认出、识别、个性、特征等意思。这里的识别，表达了一种自我同一性。也就是说，自己认识自己和别人对自己的认识趋于一致，达成共识。用在企业上，就可以理解为：企业内部对企业的自我识别与来自企业外部对企业特性的识别认同一致、达成共识。因而在国内，最初将CI翻译为企业识别。然后，似乎这又不能完整地表达出CI的涵意。确实，要将一组内涵丰富的外来名词滴水不漏地翻译过来也实在是勉为其难。只是，识别这一提法，或多或少令设计师 和企业家茫然过一阵子。后来又演进为“企业形象识别”。增加了“形象”，倒使识别的范围得到了界定。不过，我们对形象的理解会不会仅仅局限在视觉感知这一点上呢?好像也反映不出CI的深刻内涵。这期间，我们还可以在海内外见到“企业面貌”、“公司印象”、“整体识别”、“企业个性”，甚至“公司美容”等种种提法，丰富多彩。再后来，渐渐用“企业形象”来表示CI。尽管仍然有不同的看法，而且，如果将“企业形象”回译成英语的话，“Corporate Image”显然贴切得多。好在两者之间不难达成同一，形象需要为人识别，识别需要个性鲜明的形象，有了可识别的形象，才能认同与传播。
“企业形象”由此而来。
什么是CI设计呢?日本设计家中西元男认为：CI设计是“将企业的理念、素质、经营方针、开发、生产、商品、流通等企业经营的所有因素，从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业所具有的潜在力，找出他的存在价值及美的价值，加以整合，使他在信息化的社会环境中转换为有效的标识。这种开发以及设计的行为就叫髓。”
日本人常常把CI看作为是一种技法，而中国人觉得这应该是一种战略，西方人则统称之为系统(CIS)。总之，CI不是独立的某—单项目的设计。如广告、包装、商标，它是包括标明企业定位、梳理企业理念、确定行为规范一直到整个视觉系统一体化的设计行为。它的产生、发展、形成并为大家所接受也有半个多世纪的历史。至于这样一个战略性的、具有数十年发展历史的、并被广为认可的事物，想要用几句话下一个定义，就能让人明白，显然是有点儿费劲的。让我们先从它的产生和发展说起。
二、CI的由来与发展
一般认为，CI起源于本世纪初的欧洲，我们见到的最早的资料是德国AEG电气公司。该公司在本世纪20年代，请著名设计师将“AEG”三个字母设计成标志。并且将它统一用在信笺、信封以及部分产品上面，我们不知道这是不是同一化整体识别的最初尝试。因为在这之前，我们还能在银行票据、军队服饰、宗教活动中找到类似的系列化、同一化的例子。接着30年代，在英国伦敦的地铁建设中，为了让市民很快对这种新兴的城市交通系统留下深刻的印象，当局请了艾德瓦·琼斯顿等著名设计师进行设计。设计师们决定尽可能以统一的形式规范各种独立的设计项目：如车站站牌、车票、系列海报等。统一的形式在不同的设计上一再出现，加深了市民的印象，取得良好的视觉效果。
50年代，经过了第二次世界大战，欧洲的经济亟待复苏，美国也迎来了前所未有的良好的经济发展环境。CI设计，正是从50年代到70年代，由于欧美各家人企业的介入而得到迅速发展。存此期间，美国国际商用机器公司(International Business Machine)，简称IBM，一直被认为是在早期成功导人CI的典范。有关IBM导人CI的情景曾有这么一个故事：50年代中期时任IBM公司董事长的威特逊询问公司的设计顾问埃里奥特，“IBM公司的优点是具有开拓者的精神和创造忙。那么公司怎样才能把这些特色有效地传达给世界人士呢?”这位顾问回答：“应该透过一切设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计统一化”。埃里奥特将著名设计师保罗·兰多介绍给公司，接下来他们俩人为此绞尽脑汁，因为围绕IBM所开发的设计和一般商业设计完全不同。新的设计不是将各种细节、各种要素加工刻划使之美化，而是将它们整合、归纳、构筑成一个完整的视觉系统。他们以“IBM”三字母构 成新的标志，以快捷、流畅而又极富行业特征的新标志作为统帅来统一所有的设计，令人耳目一新。在业绩大幅上升的同时，“IBM”这三个连成一体的字母被誉为“兰色巨人”。IBM的成功，激发了许多美国的先进企业着手导人CI，如Mobile(美孚)石油公司，Westinghanse(西屋电器)等，1970年，可口可乐公司革新了世界各地的可口可胃乐标志后，著名的3M公司，各大航空公司、银行、连锁店、克莱斯勒等著名汽车公司„„众多的企业纷纷加入导人CI的行列。
70年代前后，亚洲的一些国家和地区迎来了它们经济腾飞的好时光。日本、香港、韩国、新加坡等发展迅速。日本向来以学习、吸收、照搬西方成功的经验见长。在亚洲国家中日本顺理成章地率先将CI概念引进自己的国家。70年代初，日本的TDK、伊藤荣堂、MAZDA等企业导人CI，日本人将它视作瓤开始在日本起步。日本的设计师认为日本CI的发展可分为四个阶段：在TDK、MAZDA等刚刚开始引进髓的时候，他们所做的只是将企业的标识给予标准、规范，使之能在大到高楼大厦，小到名片、信封都遵循一种规范，起到统一视觉效果的作用。实际上，这只是视觉识别系统设计——VIS设计。与此同时，这种全面的标准化操作却意想不到地带来了管理效率的提高，挖掘了潜力，增强了凝聚力，降低了成本。其中MAZDA和大荣百货至今仍然被认为是在CI登陆日本后取得成功的典型案例。第二阶段是指70年代后牛期。日本的经济进入了稳定发展时期。企业家和经济学家有了足够的 空间来思考经济发展中出现的种种问题。经营哲学、价值法则、行为模式这一类在商品经济中显得有点儿书卷气的问题也不时袭扰着在商海中沉浮的人们。这时，对企业经营理念的探讨成了CI最关心的内容了。企业需要在新时期摸索新的价值观，明确企业独一无二的存在价值。需要迅速提高自己的经营素质。同时，要求企业形象的视觉系统能够从属于企业理念，最大限度地反映出企业的自身价值。在这个阶段，具有代表性的案例便有[银座松屋]、[小岩井乳业]等以及稍后的、几乎路人皆知的健伍[KENWOOD]。第三个阶段，日本人称之为观念改革和素质改良阶段；进入了80年代，整个西方社会已经充分展现了后工业社会的种种特征：物质丰富、信息泛滥„„，日本的企业对于这些变化是非常敏锐的。企业必须应答这种挑战，必须进一步提高服务质量，扩大服务范围，完善企业方方面面的组织结构，提升员工的观念意识，改善企业的综合素质以适应新的形势，这些成了导人CI的主要
目的。[麒麟啤酒]、[东京保险公司]、[布林斯顿轮胎]等应运而生。到了80年代后半期。CI 在日本成功的例证比比皆是，促使日本越来越多的企业思考如何通过导入CI来发掘企业的经营资源、开发企业的软价值。在这个阶段，导人CI的目的侧重于以新的形象向新的事业领域进军。典型的例子当数[伊奈制陶公司]，以全新的[1NAX]名称和设计来取代旧名称、旧形象。并将企业理念定位为“创造环境美”。把生活日用制陶和建筑制陶的事业上升到了哲学理念的高度。
国内很少见到介绍当今欧洲的、特别是欧共体国家的市场策略和企业形象策划、CI导入的有关资料。这个地区拥有全世界最为稳定的市场，有着最为成熟的消费者，遵循着最为严密的市场规则，预备着最为完善的预防市场动荡的措施以及还有其它种种稳定因素。因而，与其它任何国家和地区相比，欧洲的市场总是那么温文尔雅。欧洲人最怕喧闹，大张旗鼓的广告促销不可能打动他们。欧洲人反感做作，他们分得清发自肺腑的箴言和花言巧语式的哄骗。欧洲人注重传统，新奇的促销手段可能会满足他们的好奇心，这与引发他们的消费欲望可不是一回事。欧洲的企业，或者拥有欧洲市场的企业大多具有几十上百年，甚至更长一点的历史，企业形象、品牌形象、服务风格都同欧洲人一样经历过两次世界大战的考验，也经历过30年代全球经济危机和种种风浪的考验，是重友情的欧洲人的老朋友。因而同新兴的日本、韩国以及其他亚洲国家相比，他们如果要采取像[日本航空]、[伊奈制陶]这种多少带有点革命性的导人方式，来更新自己的企业形象时会非常地小心谨慎。但是，这并不等于欧洲人、欧洲的企业对企业形象、对产品形象无动于衷。相反，无论是顾客还是业主都反映出 一种对整体的企业形象的平利心态和持重态度。在企业形象和产品形象的开发设计方面，他们更注重实际，没有条条框框，不需要空洞的理论依据，像中国国内经常听到的CIS究竟先有理念还是先有标志等一类的争论，在他们看来很可笑。直到现在，形象设计师所开发设计的许多作品，有些作品或许在前卫的中国设计师眼中根本算不上是CI，充其量只能是VI，甚至于仅仅是过了时的BI(Brand Identity)，这同行为识别BI(Behavore Identity)是两个概念。这里的BI主要是指设计一种统一的具有视觉冲击力的标识，而使所有的产品纳入其中，在视觉上形成一个整体。近似于在中国风光过一时的系列包装。但在那里仍然具有生命力。欧洲设计界相比之下也比较宁静，起伏波动不大，没有今天流行这个明天流行那个，也没有像日本那样把CI的发展看作为好几个有代表性的阶段。好像日本的设计界步调非常一致，当然，一旦企业形象非改不可的时候，也会毫不犹豫地采取措施，如英国航空公司。
总之，从CI的产生和发展来看，在根本上是适应了工业社会转入后工业社会，工业社会转入信息社会的需要。
三、CI战略的基本精神
80年代中后期，在日本的企业界已经听不到“为什么要搞CI了”。CI，作为经营战略的有效手段，已经为许多企业家所理解接受，并且以积极的态度导人CI。改变自己的经营观念以适应新变化，改善企业的资源结构以发挥更大的效益，强化形象的信息价值以提升企业的知识含量。业主们和消费者都有意无意地感受到世纪更迭、社会进步的那种强有力的节拍。
对于这些，我们是否已经有足够的认识了呢?
如果从全球范围内看一看商品经济的发展情况，或许有助于我们对CI战略基本精神的理解。
从50年代到60年代，作为战后的经济复苏时期，那时的产品主要满足人们生存的基本需要，品种不多，选择余地不大，商品的内在质量是人们选择购买的主要因素。进入70年代，发达国家的经济发展迅速，物质愈益丰富，产品品种多样，质量稳定，随着购买方式向自选化过渡，市场竞争趋于激烈。70年代后期，一些大型、特大型超市问世，其展现在人们面前供消费者选择的商品大到汽车，小到日常生活用品，无所不有。一个商场拥有5万—10万种商品是极为平常的事。物质极大的丰富使消费者购物时有充分的选择余地。过去，产品质量是人们选购、购买的唯一依据。现在，质量已经不成问题。在质量相同的情况下，作为满足心理需要的牌子理所当然地进入了人们选购的参照系。而且随着时间的推
移，这一“软价值”的比重越来越大。形象、品牌需要付钱购买，越来越多的人们在购买它。
这种现象已经引起了刚刚越过温饱线的人们的注意，在国内，许多有责任感的市场学家，设计师一直不厌其烦地揭示这种现象，告诫这些头脑还留在农业文明、温饱阶段的企业家，希望他们把塑造企业形象、品牌形象的问题当作一种投入产出来考虑。面对麦当劳等快餐文化的侵入，他们急切地提出，饮食大国的人们在吃什么?面对可乐饮料的挑战，他们提出茶文化的后裔们在喝些什么?服装、烟、酒、电器、日用品能挡得洋品牌的冲击吗?时代早已不允许我们抵制洋货了。
那么我们该如何认识这种现象呢？
这种现象的背后，还有着更深刻的社会历史原因。
社会学家们在谈到近十几年的经济发展时，几乎毫无例外地将工业社会转向信息社会列为左右经济发爬的第—·大因素。早在美国里根政府时期，总统经济顾问委员会主席利斯顿说：“我们正处在信息革命的高潮之中。这次革命使制造财富的方式产生变化，知识资本将成为国家兴衰存亡的关键。”如果说，利斯顿的这番话是代表了美国政府已经认识到工业社会向信息社会的转化并将此列为制定政策的依据，那么学术界却早在50年代末就提出了“后工业社会”的概念。首先提出这一要领的就是十几年以后出版《后工业社会的来临》一书的作者丹尼尔·贝尔。此书在1973年出版后在西方引起轰动，影响广泛。他认为：前工业社会依靠原始的劳动力并从自然界提取初级资源；工业社会是以生产和机器为轴心，为了制造商品而组织起来的；后工业社会是围绕着知识组织起来的，其目的在于进行社会管理和指导革新与变革，由此产生新的社会关系和新的社会结构。书中系统论述了后工业社会的特征： 在经济上，由制造业经济转向服务性经济；在职业上，专业人员与科技人员逐步取代企业主而居于社会主导地位；在中轴原理上，理论知识居于中心，是社会革新和制定政策的源泉，商品生产社会将转变为信息或知识社会，后来，贝尔认为“信息社会”的概念比“后工业社会”更加科学。无独有偶，1979年诺贝尔经济学奖获得者、美国的西奥多·W·舒尔茨经过对农村经济的长期研究，发现从20世纪初到50年代这半个世纪中，促使美国农业生产迅速增长和农业生产率提高的主要原因，已经不是土地、劳动力数量或资本存量的增加，而是人的知识、能力和技术水平的提高。他说，生产的决定因素已不是空间、能源和 耕地，决定因素是人口质量的改善。
可见，如果说在农业社会，经济增长主要依靠土地、劳动力数量的投入，而在工业社会中资本几乎是左右经济发展的唯一战略资源，那么，在信息社会中，增长的真正动力是知识，以及知识推动下的发明创造。而且，就像农业社会让位于工业社会——样，工业社会电必将被信息社会所取代。无沦是发达国家还是发展中国家，也不论是工业化程度、发展程度如何，向信息化转变是“切实可行而又刻不容缓的。”(《世纪挑战》)未来学家托大勒将此称之为“权力的转移”(见其著第三次浪潮的思考《权力的转移》一书)，即“知识的权力正在代替财富的权力成为主宰世界的力量。”同时，体力劳动减少，脑力劳动增多，制造业劳工减少，服务业分工增多；费力的、有危险的、单调重复的劳动，正在消失或被机器人取代：“干”得少些，“想”得多些，知识型劳动，如公关、推销、企划、软仆编制以及承担决策风险和责任的工作比重增加。《大趋势》的作者在谈到美国正在蜕变为“信息社会”时指出：在1956年—1957年美国：1：业的鼎盛年代，美国历史上第一次出现了从事技术、管理和事务工作的白领工人数量超过蓝领工人。“在这样的社会里，有史以来第一次，我们人多数人的工作是处理信息，而不是生产产品。”
在信息社会中，就财富的构成而言，以知识为代表的无形资产所占比例将越来越大。就商品价值而言，以形象和信息为代表的无形资产同样是价值构成的重要组成部分。没有形象的商品、形象模糊的商品，难以在信息社会中立足。无形资产这一概念，在信息社会、在知识经济时代将空前地引入注目。以形象为代表的品牌信息在某种意义上将在企业的经营中起决定性作用。耐人寻味的是在许多生产厂家为自己产品的销路到处奔波的时候，世界驰名的耐克公司，本身却没有一家生产工厂。生产厂家都是以许可证方式在耐克公司的授权下生产“耐克”牌的产品。由“耐克”公司给这些厂家“下单”。“耐克”公司的所有财产就是“耐克”品牌商标，以及市场销售能力和设计开发能力。耐克公司就是凭借着品牌这一无形资产称霸于全球的运动鞋市场。
这种现象在农业经济时代也许是不可思议的：衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得准，冰箱只要能制冷，“价廉物美”不是很好吗?这种没有形象结构、没有精神内涵的单 一物化的价值观念随着商品多元化时代的到来，越来越难以被市场接受，人们只要在物质生存的基本条件得到满足之后，就一定会追求精神内涵和文化品味。同样保暖的衣服，会因为样式不当而遭冷落，同样样式的衣服会因为色彩搭配不当而无人间津，在现实生活中完全同样的两件衣服，会因为牌子不同而获得全然相反的结果。这样的例子不胜枚举。高中羽教授在他的《形象与经营》一书中有一段精采的话描述这种购买行为中的精神追求：“人们„„掏钱并不为或决不仅为买温饱。在很大程度上，是在买‘软价值’，买潇洒、买面子、买社交、买友情，买化妆品是为了买青春、买自信、买朝气，买保健补晶、买礼品送老人是在买孝心、买长辈的高兴，买礼物送给晚辈是在买爱心、买晚辈的欢喜„„所谓‘男人买牌子，女人买样子，’都是在买文化，买形象。”
同时。在信息社会中，信息给我们带来机遇和繁荣的同时、又成为一大社会问题；信息泛滥，也司·能构成污染，这被科学家视为人类拯救自身所必须认真对待的新问题。是的，当“麦当劳”这一类具有鲜明的形象特色的经营方式——汉堡包、土豆条伴随着富有亲切感的“M”标志和暖融融的色调，远涉重洋先后在深圳、北京。广州登陆并很快在国人心目中独树一帜的时候，人们尽可以对此不屑一顾：难道单凭这几种不登大雅之堂的“小吃”就能动摇我们这个“以食为大”的东方古国的饮食文明吗?然而，“麦当劳’的名字风靡世界又足以让我们深思：究竟是什么力量在统帅着这—庞大的连锁店系统呢?难道丰；丰盛奢华的满汉全席，精致考究的宫庭宝膳，粗犷豪迈的全羊席，还有四大名菜以及数不胜数的各种地方风味的名餐佳肴就不足以与之匹敌吗？一个企业，某种品牌能否在信息社会中占有
和扩大一席之地，这是企业家最为关心的问题。而CI的导人，正是启用符号形象来对复杂多元的信息进行归纳、提炼，使之以简洁明了的符号形式同大家见面，从而解决这个问题。在这个意义上，一枚小小的标志，一帧看似简单的企业纹样，却可以载负着一个企业、所有员工的全部寄托：他的经营理念，他的服务宗旨，他的品牌品种，他贡献给社会的全部物质和精神财富。这种浓缩了的信息元，就好比所有的力都集中到了一个点上，因而可以锐利有力地楔人信息世界。无论标志还是企业纹样，当他们以逗人喜爱的一体化的面貌，在包装、宣传广告、字体、建筑环境、销售点等各种载体上反复出现时，它的信息功效是语言宣传和文字说教所不可企及的。
这里，CI所创导的一体化的符号形象能保证商品品牌的信息化；能保证企业在宏观总揽中去把握信息输出的整体效果。简约明确的个性形象往往反倒能呼唤出被繁杂的现实生活所掩盖的主观体验和潜在需求。在减少人们视觉污染的同时，也在拥挤的信息世界和人们拥挤的头脑中获得一席之地。使企业在向社会推出优质产品的同时，也减轻社会的信息负担。这种形象化的信息一旦在人们的头脑中扎根，它应该是一种承诺，一种永远提供优质产品和优质服务的承诺。这种承诺不应该无视社会公德，只顾推销自己而不顾信息泛滥，视觉污染。它应该是消费者可以信赖的朋友，在人们高兴时，在人们烦闷时，在人们举棋不定时，总之，在人们需要时悄悄地出现在他们的脑际。——这便是CIS的最终愿望。
第二章 CI战略的价值与意义
一、企业形象价值
经济学家对“形象”这种似乎难以用确切的数据来描述，却又常常暗中操纵着市场销售的因素深感头痛。有人认为，在购买行为中，对商品形象的好感起决定作用。绝大多数的购买冲动，主要来自于被商品形象的吸引，然后才考虑价格、品质、功效等其他因素。如果这些因素都能被冲动驱使下的理智接受，那么这种一时兴起的购买欲望就会变为购买行为。这是商家最愿意见到的结果。在这里，形象与价格、品质、功效等比较容易物化的因素相比，相对具有一定的模糊性，它似乎只是一种印象，有时候还难以捉摸。而大多数的购买行为就是如此，就是被这类难以捉摸的因素驱使，或许当你将一切都看得明明白白的时候，购买的热情也会随之消失。
一个良好的企业或者品牌形象，一旦在消费者头脑中扎下了根，这种难以量化的因素所发挥的能量简直无法估量：良好的企业形象在博得大家好感的同时，就容易顺利地开展工作，推出新的产品也容易为大家接受，一旦工作有了成效，更容易获得较高的评价。反之，形象不好的企业和品牌，那怕做出了改进或者做出了成绩，也会在相当时间内遭致怀疑的目光。
良好的企业形象在遭遇困难、工作失误的时候，容易得到大家的谅解和帮助。在时间上会产生一个缓冲带，在空间上会减少损失范围和波及程度。
良好的企业形象，当他们与同类企业或者同类产品相处的时候，就会显示出明显的优势。面临相同的机会，他们会获得别人的优先考虑；面临相同的价格，他们会赢得别人的优先选择；面临相同的环境，他们会得到别人的格外注目„„
80年代以后，日本的企业界对企业形象空前重视。他们认为形象就是“潜在销售额”，就是储存在市场上的“潜在资产”，就是企业业绩的先行指标。他们再也不希望形象只是一种模糊的、印象的、情感的，„„一句话——一种难以捉摸的因素。他们希望形象应该是可以分解、可以细化，而几是可以具休操作的。一些设计师因此提出了“形象工程学”的概念，提出了一些形象调查和形象测定的具体操作办法。如对于企业形象的正面印象一般包括下列方面：
●经营情况良好，经济实力雄厚，高效益。
●企业发展稳定，基础扎实，有安全感。
●企业发展合乎时代潮流，前景看好，并具有国际性。
●产品及服务质量一流，信赖度高，产品具有文化特色，并在稳定中不断求新求变。
●技术含量高，技术开发能力强。
●经营者素质高，具有知名度，有魅力。
●企业有一批高素质的各种人才，并有人才发挥的用武之地。
●企业有良心，对社会有责任感，关注社会热点问题，积极参与各种社会公益活动，回报给社会。
●企业有活力、有朝气、有热情、反应灵敏，行动迅速。
●企业有信誉，守诺言。
●企业有现代感，新鲜感
●企业有趣味性，娱乐性，体现在各种公关社交活动中。
●企业有文化感，贯穿在从广告宣传到各种行为模式。
●企业有信息感，注意与信息社会协调同步。
●企业内有良好的民主风气，尊重个性，又有群体合作的氛围。
●企业形象的宣传实事求是，得体到位。
另外对于想要到企业去就职的人，特别是即将毕业的学生，他们除了对企业的上述各方面关注外，还会关注：
●工作有没有趣，或者有没有自己感兴趣的工作领域，有没有能够充分发挥自己才能的部 门。
●工作有没有价值，对社会和人类贡献的大小。
●工作中有没有浪漫情调，还是始终刻板机械。
也有的设计师在进行形象调查时，将上述项目归纳为企业的技术形象、市场形象、未来形象、外观形象、经营者形象、公司风气形象以及综合形象。
同时，塑造一个良好的企业形象需要做方方面面的工作。在一般情况下，我们仅将它归纳为两个方面：对内增强员工的凝聚力，对外博得大众的好感。然而，一个企业在实际的经营操作过程中，需要与上下左右各行各业打交道，都有一个形象展示的问题，要让方方面面都对自己的形象达成共识。我们至少要对企业形象展示的主要领域有所了解：
(1)消费者：企业服务的主要对象。企业赖以生存的上帝。
(2)股东：让企业投资者树立信心，企业就有原动力。
(3)企业员工：凝聚力、归属感、荣誉感、自豪感才能保证企业机体的健康运转。
(4)金融界：资本运作与资金周转的坚强后盾。
（5）竞争对手：以和平竞赛、协作发展取代你死我活。（6）行会、行业：协调一致，共谋发展。
(7)工商、税务、政府机构：遵纪守法，可信可靠的企业才能获得政府部门的必要支持。
(8)新闻、广播、电视、舆论界：企业素质的综合展示。
可见，企业形象在这里已经开始逐渐摆脱了笼统、模糊的概念，可以细分，也可以综合。企业形象的受众，也不是听凭片面感觉，也可以细分为各个领域、各个阶层。形象的概念得到深化，这就为导人CI时的各项调查提供了基础。
二、导入CI的时机和动机
总体上，企业导入CI是为了适应信息时代的来临，然而就具体企业的实际情况而言，导入的目的动机不会完全一样。每个企业都有自己的特点，每个企业面临的问题都不一样，每个企业的发展进程和每个发展阶段要解决的问题也不一样。因此企业在导人CI之前找准目标和选准时机都是非常重要的。可以减少盲目性，最大程度地发挥企业形象的综合效益。
80年代中期，中国的观众经常可以见到一个简洁流畅的斜“M”型标志(见图2-1)，出现在问鼎世界排坛的中国女排的服饰上。这便是著名的日本美津浓公司。美津浓公司是一家生产运动器材和体育用品的企业，创建于1906年，1981年公司就要迎米它诞生75周年的大庆，在过去的近四分之三的世纪中，公司在推销它的三万余种体育器材的同时，也为社会作出了重要贡献，它不断地将欧洲流行的各种体育运动介绍给日本人。它是日本棒球运动的创始者，如今棒球成为最受日本人喜爱的项目之一，美津浓功不可没。同吼在公司的发展史上，由它主办、协办、参与、赞助的各种体育项目和运动会不胜枚举。公司大庆前夕，70年代末，一条普普通通的消息引起了公司决策层的高度重视：“随着生活质量的提高，越来越多的㈠本人热爱体育运动，日本在70年代末，已有三分之二的人热衷丁棒球，高尔夫 球，网球利跑步等各项体育运动，顶计到1985年这个数目将增加到四分之三。”美津浓作为一个生产运动揣材的专业公司敏锐地感到机会正在向它们逼近。它们将以什么样的而貌和姿态来迎接这个时代呢?无独有偶，1980年又是奥运会年，第二十二届奥运会将在莫斯科举行。公司决定全面导人CIS。1978年9月，公司任命丁12位年轻的职员组成CIS开发小组。命名为美津浓识别委员会(Mizeno Identity)委托兰多(Waiter Landor Associates)公司协助开发。制订出分为四个阶段的开发计划：
1、信息分析；
2、开发企业识别系统VI；
3、系统的改良和完善；
4、系统的全面展开。通过一段时间的工作，分析了公司现状及有关信息的价值，订出了CIS的基本方针：l、新CIS应该反映出美津浓的传统理念：“振兴，发展体育运动。”
2、确定美津浓在当今国际国内的市场地位。
3、在保持传统的基础上将现代感引进企业。
4、统一企业的视觉识别系统。
5、塑造新的企业品牌系统，确定了公司的标准色为天兰和钴兰两种兰色，以代表运动的速度感和新鲜感；确定新的企业标志，使其形象能传达出体育运动的开放性和健全性；其审美能应付从80年代到下一个世纪的时代变更，其格调能合乎一流体育运动产品的品味，同时能在各种媒体上和谐运用。确定企业标语为“运动的世界”。(The World of Sports)意思是要将体育运动普及到世界的每个角落。也有让每个落角都能见到“美津浓”的意思。
1980年6月12卧美津浓公司在东京向外界发布：
自明日起(6月13日)导人CIS。与此同时，日本各地的美津浓专卖店，员工制服、广告招牌、车辆、包装、信封等都纷纷以新的面貌出现。企业同时要求美津浓所属所有机构，必须在三匀：内完成企业形象的统一。
几天后，1980年6月19日，这一天，正是奥运会圣火在希腊点燃的日子，而美津浓又争得了本届严运会的指定赞助商。火炬点燃后，选手们手擎火炬，身着焕然一新的美津浓运动服和运动鞋，将途经5000多公里，历时三个月，在沿途观众的欢呼迎送下，来到莫斯科。同时，美津浓还获准允许在运动员村设置美津浓专卖店和器材修补店。这无疑是公司导入CI的一个光彩夺目的良好开端，也是千载难逢的最佳时机。
企业在导人CIB寸除了选择好时机外，在导人时有针对性地解决企业存在的问题也起着决定性作用。没有对现状作深刻的分析，没有一定的数据信息收集作依据，凭印象、凭感觉是无法成功地导人CI的。如果说美津浓公司在导人CI时不失时机地抓住了“日本迎来体育运动新时代”，“公司迎来75周年大庆”，“1980年四年一度的奥运会召开’’这三个令人兴奋的“时间”交叉点，那么，“伊势丹”百货是为了通过导入CI事先消除问题的苗子。
“伊势丹”百货在导人CI时，快要迎来自己的百岁诞辰了。一个世纪以来“伊势丹”一直兢兢业业，信守着顾客第一的经营宗旨，按理说，不应该会有什么问题。然而，一项调查显示，部分人士有一种认识，认为“伊势丹”老了，“缺乏年轻人拥有的朝气。”甚至“初创期那种勇于革新的精神也见不到了。”尽管接下来的调查虽然显示了比起其他同行来，伊势丹的这些问题并不严重，但为了公司的发展前途，发掘活力、提升价值、更新形象仍然提到了公司的重要日程上来。公司决定以设计确定新标志为契机，使企业确定新的观念。公司提出了“伊势丹”的新形象应该是时尚潮流的先导者、明天生活的建议者，因此新形象应该剔除虚饰，率真可信。同时配之以公司内部组织机构、人事体制的革新与完善。希望所有这 些，都能达到一个目标：创造一种令顾客喜爱的、年轻的、充满朝气的风格。上述两个例子，如果说美津浓遇到的是“机会来了”那么伊势丹遇到的可谓是“问题来了”。找准问题，抓住时机，应时适事，可说是企业导入CI的重要原则。
富士胶片公司主要生产摄影胶片，后来逐步发展到生产磁带、感光材料以及印刷制版系统等，市场也遍及美、德、法、东南亚。旧有的形象既不醒目(图2-6)，用法也不统一。统一形象，成了企业导人CI的主要动机。同时，公司也抓住这个机会进行内部机构调整，调整后的各部门制定出新的工作目标，公司选择在1980年，新的十年开始之际，由董事长宣布导人CI。推出新的标志及识别系统，要求员工在企业形象更新的同时，自己的工作面貌也必须革新，并发表了一份《展望50》(Vision 50)的企业发展计划。意思是在1981年，公司50周年庆典的时候，全体员工都应该接受挑战，完成既定的工作目标，完成“技术领先的富士公司”的形象塑造。
还有，美能达公司在导入CI的作业顺序表上，最后一个项目是提高员工的道德素养和提升员工的正义感。在优化企业内部的组织结构、改革人事制度的同时，配之以提高员工的福利待遇，使整个企业士气高涨，活力顿生。凡此种种，都是深人仔细地调研分析，抓住时机，明确目标，成功导人CI的范例。
第三章CI的基本构成要素
CIS，作为企业形象识别系统，主要有理念识别(Mind Identity)，简称MI，行为识别(Behavior Identity)简称BI和视觉识别(Visual Identity)简称VI。在国内也有人觉得应该增加听觉识别或者还有一些其他的识别。当然也未尝不可。但所谓识别，一需要成系统，二需要可操作。目前国内的情况，能够将理念识别和行为识别操作到比较理想的程度的例子几乎还没有见到。视觉识别方面的作业虽然做得不少，但存在的问题也比较明显，或者做得过死，强调了统一，没有了灵活性，视觉形象刻板僵化，——这些常常是欧美同行提出要同我们商榷的；或者零乱不成系统，缺乏规范，从而无法操作实施。更有一些作业，完成了视觉识别系统，统一了形象反而葬送了个性，变得更加无从识别。当然，国内的企业家和设计师在这些方面做了大量的工作，也取得了可喜的成绩，但问题的存在仍然不可忽视。因而，我们不妨先别急于扩大识别项目，仍然着重在构成CIS的MI、BI、VI这三个方面扎扎实实地多做些工作。
一、企业理念识别
从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现。同时也是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追 求的目标以及企业的经营思想。这些内容，通常尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接 受的、易懂易记的语句来表达。麦当劳的理念就是Q、S、C、V。字面上的意思是质量(QULITY)，服务(SERVICE)，清洁(CLEAN)，价值(VALUE)。这是它的创始人在创业之初就确定的，富有快餐业的特征。四个字母概括了企业对全社会的承诺：它只要开业经营就必须在任何情况下向顾客提供高质量的食物(Q)，自助式的良好服务(S)，洁净整齐的用餐环境(C)，以及物有所值的消费方式(V)。理念一经确定，它的经营管理模式，它的各项严格的规章制度，它对食物的科学配方及制作规程，它特有的充分尊重顾客的服务方式以及它的视觉识别系统，都是Q、S、C、V，这一经营理念的具体体现。而这一理念也成了企业员工上下一致奉行的信条与信守的原则。
在实际操作中，我们必须认识到，企业理念的形成不是一朝一夕的事。无论企业自身是否意识到这一点，一个企业的成长发展，一定会有它的文化内涵作为支撑，一定会在自己的经营过程中，用自觉或者不自觉的行动来对经营理念作出诠释。会反映出它的价值观念、经营思想。在这个意义上说，理念的设定就不应该简单地由设计者设定
一、两句富有哲理的话，加上一小段注释，出售给企业就算完事。更有这样的情况，为了使设计者自己设定的企业理念能卖出一个好的价位，将企业的理念弄得很复杂。如笔者曾见到一个整体素质尚不太高的社队企业，请沿海地区的设计师做一套CIS，将经营理念又细分为经济理念、政治理念、文化理念、审美理念、还有核心理念„„云里雾里，看上去花了许多心血，再一细看，他的经济理念为：“产出大于投入，”经营哲学是“发展才是硬道理，”还有一大堆看上去都找不出什么大错的标语口号。与麦当劳的简洁明确相比，这一大堆几乎任何企业都可以用的标语：口号使人们无从识别，也难以具体操作落实。
设定企业的经营理念，设计师必须深入了解企业的精神内涵，在调查研究方面多下些功夫。理念定位准确，才具有识别性，面面俱到的理念等于没有理念。理念表述简洁独到，才具有识别性，任何企业都能享用的理念也等于没有理念。设计师和企业家都千万不要用数量去代替质量。针对企业员工的实际情况，他们的文化水平、经营素质，传统优势等能够获得一条振奋人心的、上下内外都能接受的、并且能在企业内部变成大家实际行动、企业外部博得社会认同的理念，就没有必要用一大堆条条款款来敷衍企业家。
二、企业行为识别
企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中。也就是说，员工们的一招一式的行为举动都应该是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。同时这种行为准则又不应该象“上班不迟到，下班不早退”这类遵守规章制度的行为。如果说，遵守规章制度，只需要按照既定的条款照章办事，那么，行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础上，把它变为发自内心的自觉行动，只有这样，才能使同一理念在不同的场合、不同的层面中具体落实到管理行为、销售行为、服务行为和公共关系行为中去。企业的行为识别是企业处理、协调人、事、物的动态运作系统。行为识别的贯彻，对内包括新产品开发、干部培训、员工教育、生产管理、环境保护、利益分配以及文明礼貌规范等。对外包括市场调研及商品促销、各种服务及公关准则，与金融、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为准则。
与具体的规章制度相比，行为识别虽然也需要条款和制度的规范，然而这种制度规范与规章纪律的约束全然不同。它侧重于用条款形式来塑造一种能激发企业活动的机制，这种机制应该是自己独特的、具有创造性的，因而也是具有识别性的。如日本本田公司为了鼓励员工提出各种合理化建议，就建立了一种按提出建议的数量和质量给予评分的奖励制度。分数可以累计，分值每到一定程度就可以获得各种奖项。分值达到某个数值还可以由公司出钱出国旅游。现代企业可以说比过去任何时候都重视人的因素。充分尊重企业内的每一个员工，鼓励他们积极创造而不是单靠企业规章制度的约束是知识经济时代的一大特征。日本大荣百货有一种“人才盘点”规则，每半年“盘点”一次。适当调整各种岗位，破除等级观念，及时选拔一些更合适的人来担任合适的职务，同时，让各个岗位的人能多一点视角来观察企业的各种岗位。把企业看成一个整体，使上下都懂得了每一个岗位都重要。每一个岗位也都明白其它岗位的难处，提高了协作精神。
在对外交往方面，企业的整体行为是它的立身之本。在信息社会中，一个企业拥有再好的产品，再好的外观形象，如果同它打过一次交道之后就感到厌烦和难受，那么人们宁可对它敬而远之。在国内，常常可以听到一些商家，为了小利而同顾客发生争议。如一家颇有影响的百货商店，由于自己的失误，少收了顾客的钱，于是到顾客家中索要，到顾客单位交涉，最终到法院状告顾客对簿公堂。这一行为使广大顾客寒心。与此对照的是在日本，当顾客买了一台吸尘器回家发现是坏的，打电话给这家电器商场时，不一会儿，商场经理就驱车来了，一进门就恭喜顾客中了奖，并解释说，本店准备了一台不良吸尘器，是专为顾客中奖预备的。同时将一台优质的吸尘器送到顾客手中，使坏事变成了皆大欢喜的好事。此事广为流传，商场的这一行为反映出这家商场的经营理念。基于为顾客着想，而不是首先想到自己要有麻烦和损失。同时，这一行为所产生的美誉效果，或许任何的广告宣传都不 一定能达到。
上述这些无论对内、对外的行为准则，都不是常规的规章制度所能规范的。商场可以规定“产品实行三包”，可不能保证真正遇到具体问题的时候，有关人员能够作出类似日本电器商场的创意，能够带来皆大欢喜的良好结局。企业可以将奖惩条文高悬在每一个员工的头上，但它仍然不能保证每一个员工具有创造力。当然常规的规章制度是必须的。行为识别的操作也必须有一系列的条款来保证，而展现理念精神，激活内部机制，富有创造性才能保证行为识别的特有价值。
三、企业视觉识别
在信息社会中，企业的视觉识别系统几乎就是企业全部信息的载体。视觉系统混乱就是信息棍乱，视觉系统薄弱就是信息含量不足，视觉系统缺乏美感就难以在信息社会中立足。在这个意义上，我们可以断言，缺乏了视觉识别，整个CI就不复存在。
视觉识别系统原则上由两大要素组成：一为基础要素，它包括企业名称，企业标志，标准字体，专用印刷字体，企业标准用色，企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。二为应用要素，即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。计有办公事务用品，建筑及室内外环境，衣着服饰，广告宣传，产品包装，展示陈列，交通工具等等。
基础要素是以企业标志为核心进行的设计整合，是一种系统化的形象归纳和形象的符号化提炼。这种经过设计整合的基础要素，既要用可视的具体符号形象来展示企业的经营理念，又要作为各项设计的先导和基础，保证它在各项应用要素中落脚的时候保持同一的面貌。通过基础要素来统一规范各项应用要素，达到企业形象的系统一致。高水平的视觉设计系统是对企业形象进行一次整体优化组合。不是将基础要素一一搬上应用领域就算了事，而必须考虑到基础要素在办公用品，广告宣传，包装展示等各类不同的应用范围中出现的时候，既要保持同一性，又要避免刻板机械。如果这些基础要素在具体应用中不能给予包装、广告、名片等各类设计带来生气与活力，不能带来良好的视觉效果，不能引起人们的美感，那么这种同一性就毫无意义，再统一的形象也是失败的。
整个企业形象识别系统，如果说理念是企业的头脑和灵魂，行为是企业的处世方式，那么企业的视觉识别系统就是企业的着装和仪表。如果说理念反映的是企业的人格，行为反映了企业的性格，那么视觉识别则更多地展示企业的风格。一个现代企业，想要在信息社会中生存，不管在这三个系统中能开发出多少属于自己特有的识别内容，它的本质和终极追求却应该始终如一地指向人类最基本的美德：真、善、美——真诚的经营理念，善良的行为模式，美好的仪表形象。
在此，千万不要以为视觉识别系统的设计完成后，塑造企业形象的任务就已大功告成了。实际上，VIS导人后的管理运用才是更为重要的。
第四章 CI设计的基本原则
进行CI策划设计必须把握同一性、差异性、民族性、有效性等基本原则。
一、同一性
为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒体上的形象统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力。
对企业识别的各种要素，从企业理念到视觉要素予以标准化，采用同一的规范设计，对 外传播均采用同一的模式，并坚持长期一贯的运用，不轻易进行变动。
要达成同一性，实现CI设计的标准化导向，必须采用简化、统一、系列、组合、通用等手法，对企业形象进行综合的整形。
简化：对设计内容进行提炼，使组织系统在满足推广需要前提下尽可能条理清晰，层次简明，优化系统结构。如VI系统中，构成元素的组合结构必须化繁为简，有利于标准的施行。
统一：为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受，应该把品牌和企业形象不统一的因素加以调整。品牌、企业名称、商标名称应尽可能地统一，给人以统一的视听印象。如北京牛栏山酒厂出品的华灯牌北京醇酒，厂名、商标、品名极不统一，在中央广播电台播出广告时，很难让人一下记住，如把三者统一，信息单纯集中，其传播效果就会大大提升。
系列：对设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行合理的安排与规划。如对企业形象战略中的广告、包装系统等进行系列化的处理，使其具有家族式的特征，鲜明的识别感。
组合：将设计基本要素组合成通用性较强的单元，如在VI基础系统中将标志、标准字或象征图形、企业造型等组合成不同的形式单元，可灵活运用刁：不同的应用系统，也可以规定一些禁止组合规范，以保证传播的同一性。
通用：即指设计上必须具有良好的适合性。如标志不会因缩小、放大产生视觉上的偏差，线条之间的比例必须适度，如果太密缩小后就会并为一片，要保证大到户外广告小到名片均有良好的识别效果。
同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识，不会因为企 业形象的识别要素的不统一而产生识别上的障碍，增强了形象的传播力。
二、差异性
企业形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，因此差异性的原 则十分重要。
差异性首先表现在不同行业的区分，因为在社会大众心目中，不同行业的企业与机构均 有其行业的形象特征，如化妆晶企业与机械工业企业的企业形象特征应是截然不同的。在设 计时必须突出行业特点，才能使其与其它行业有不同的形象特征，有利于识别认同。其次必 须突出与同行业其它企业的差别，才能独具风采，脱颖而出。
日本享誉世界的五大名牌电器企业：索尼、松下、东芝、三洋、日立，其企业形象均别具一格，十分个性化，有效地获得了消费大众的认同，在竞争激烈的世界家电市场上独树一帜。
三、民族性
企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化，美、日等国许多企业的崛起和成功，民族文化是其根本的驱动力。美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的驱动力。”驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的企业形象，展现的就是美国生活方式的快餐文化。
塑造能跻身于世界之林的中国企业形象，必须弘扬中华民族文化优势，灿烂的，中华民族文化，足我们取之不尽，川之不竭的源泉，有许多我们值得吸收的精华，有助刁：我们创造，和华民族特色的企业形象。
四、有效性
有效性是指企业经策划与设计的CI计划能得以有效地推行运用，CI是解决问题学，不是企业的装扮物，因此能够操作和便于操作，其可操作性是一个十分重要的问题。
企业CI计划要具有效性，能够有效地发挥树立良好企业形象的作用。首先在于其策划设计必须根据企业自身的情况，企业的市场营销的地位，在推行企业形象战略时确立准确的形象定位，然后以此定位进行发展规划。在这点上协助企业导人CI计划的机构或个人负有重要的职责，一切必须从实际出发，不能迎合企业领导人一些不切合实际的心态。笔者在协助产品在市场上刚有较好走势但实力并不雄厚的一家企业导人CI计划时，第二次接触时该企业领导人即提出要在五年进入全国100家企业前几名等过于盲目乐观的规划与想法。如果适合满足企业家这种不正常心态，来构建企业形象战略的架构，其有效性将要大打问号。事实上一年之后该企业由于营销上的失误全面跌人了低谷。
企业在准备导入CI计划时，能否选择真正具有策划设计实力的机构或个人，对CI计划的有效性也是十分关键的。CI策划设计是企业发展一笔必要的软投资，是一项十分复杂而耗时的系统工程，是需要花费相当经费的。笔者在与一家乳制品企业谈及其CI战略时，得到企业领导的认同，涉及设计费用时因双方差距太大未能合作，后来该企业花极低的费用找了一家广告公司，推出的标志、吉祥物等企业形象要素水平十分低劣，其有效性可想而知。
要保证cI计划的有效性，一个十分重要的因素是企业主管有良好的现代经营意识，对企业形象战略也有一定的了解，并能尊重专业CI设计机构或专家的意见和建议。因为没有相当的投入，无法找到具有实力的高水准的机构与个人。而后期的髓战略推广更要投入巨大的费用，如果企业领导在导人CI计划的必要性上没有十分清晰的认识，不能坚持推行，那前期的策划设计方案就会失去其有效性，变得毫无价值。
第五章 CI计划开发的作业程序
企业决定导人CI计划，一般有三种可能的情况：
(1)企业的最高层负责人对CI的战略有较为充分的了解和认识，为求企业的长远发展、增强企业的竞争力决定导人CI计划。
(2)由于企业内部对CI战略有相当认识的中层干部，向企业的最高负责人提出建议而被采纳，企业决定导人CI计划。
(3)因外界市场营销战略或企业形象设计专家或权威，向企业最高负责人提出建议而被采纳，企业决定导人CI计划。
从国内外企业导人髓计划的实践来看，企业最高负责人在决定导人CI计划的过程中扮演着重要的角色。因为企业并不创造形象，创造形象的是人，管理者是企业的代言人，实际上是企业形象的设计师与总导演，担负了确定、塑造和传播企业形象的职责。髓计划的导人重要的在于企业管理者的远见卓识和过人的经营谋略，具有卓越的形象战略意识和谋略胆识，而不首先在于CI战略本身的力量。
日本CI理论学者柏木博指出：“现在人们常谈起有效的CI战略能极大的改善公司在市场上的境况，带来极大的利润，这或许正确，也可能不正确。假如CI确有如此功效，那是就个别公司而言”。
这段话说明，CI战略决不是一剂万能药方，CI战略要能获得成功，首先要取决于企业管理者的精神素质，CI是对一个组织的真正精神和思想的描绘，这正是创造髓的困难之处。
CI计划开发的作业程序，大体上可以分为三个阶段：(1)企业实态调查阶段。(2)设计开 发阶段。(3)实施管理阶段。以下就三个阶段的进程加以简要介绍：
一、企业实态调查阶段
进行CI计划的开发作业之前，应先从企业内部与外部两个方面对企业的实态进行调查工作，以获取必要的客观资料。
对于企业内部的调查与了解，主要在于与企业最高负责人及高层主管人员的沟通，对企业的经营状况、内部的组织、营销的方向、企业经营理念、产品开发策略、员工素质、现有CI等正负面问题逐一进行深入检讨、研究、分析、整理，作为开发设计正确的导向，从中设定出企业经营的理想定位。其中对企业现有瓤系统要加以认真研讨，对其各方面的问题进行重新评价，作为开发新的CI体系没计系统的参考依据。
调查作业重点内容之一就是对内部员工的研讨，他们对内部作业环境、福利待遇、管理体制、作业流程等方面有什么反映与看法，因为员工对企业的忠诚度、归属感、向心力等意识情况的好坏，会直接影响企业经营的成败。
对于企业外部环境的调查分析，是开发作业前调查工作的重要层面，要对有关消费市场与特定对象进行分析研究，首先要了解消费者对企业现有的产品与服务具有何种程度的企业形象，如：
市场形象：是否认真考虑消费者的问题，对消费者服务很周到，销售网络相当完整，国际竞争力强，善于广告宣传。
技术形象：是否技术优良、研究开发力旺盛，对新产品开发很热心。
未来性形象：是否合乎时代潮流，具有现代感，积极进取，不断革新。
外观形象：是否具有信赖感、稳定性、传统性、企业规模大。
经营者形象：经营者是否优秀，希望购买该公司股票，希望子女在该公司任职。
除了对消费者进行调查之外，还需要对代理商与经销商进行调查，再依市场需求与未来走向设定相应的战略，其中需要研究竞争企业的经营战略与形象定位，采取相应的措施，创造有利的经营环境。
对企业内外部情况调查完成后，应拟出具体的建议方案，交由企业高层负责人认可。
二、设计开发阶段
这一阶段的任务是将第一阶段所设定的识别理念，转换成系统化的视觉传达形式，以具体表现企业精神。可分为三个步骤：
A．将识别性的抽象概念转化成象征性的视觉要素。
B．开发基本设计要素，以奠定CI整体传播系统的基础。
c．以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业。
这一阶段艰巨的任务在于标志、标准字、标准色的创造，需要设计尽可能多的方案，反复研讨、试作、修正直至定案，以找到最佳的符合企业实态与代表企业精神的符号体系。定案的方案加以精致化作业处理后，才可进行应用体系的开发作业。
三、实施管理阶段
设计系统开发完成后，即进入全面导人实施CI的阶段。需由最高经营管理层至基层的员工来全面贯彻，内部统一后，方能对外进行传播。
CI导入之初，规模较大的企业应在企业内部设立CI委员会，负责规划、执行、管理CI的运作，并定期实施CI进度、品质、成本的核对与检查。并继续聘用担负识别计划开发的设计顾问公司为企业顾问，从事日常执行情况的处理，协助企业全面推行CI并监督长期实施的效果。
四、企业CI应用手册
CI手册是一本阐述企业CI战略基本观点与具体作业基准的规则指导书，是CI整体内容的导向，能确保CI运作作业的水准，企业可以参照手册中的规则来检查自己的管理体系，可以说CI手册是企业极重要的智慧资产。
制定髓手册的目的在于统一黎体的企业形象，贯彻设计表现的精神，将企业情报传达的每个设计要素以简明正确的图解来说明cI计划的意图与概念，以及整体设计的传播体系，作为所有设计的最高规则。
CI手册的编制根据情况的不同，内容有所差异，但至少应有以下五方面的内容：
(1)总论部分：
●董事长、总经理的致词
●企业经营的理念与发展规划展望。
●导人CI的目的
●CI手册使用方法的概论
(2)基本要素
●标志、标准字、标准色
●标志、标准字、标准色的变体设计
●标志、标准字、标准色的制图法与标准色的标示法
●附属基本要素
(3)基本要素组合系统 ●基本要素组合规范
●基本要素组合系统的变体设计 ●禁止组合的范例(4)应用要素
●办公系统(信封、信笺、文件夹等)●环境系统(建筑物外观、营业环境等)●标识系统(路标指示、招牌等)●服饰系统(员工服装及饰物等)●运输系统(业务用车、手推车等)●包装系统(产品外观、大小包装等)●广告系统(各种广告媒体设计)(5)标志、标准字印刷样本及标准色色票
第六章
视觉识别(VI)的设计开发
任何一个企业想进行宣传并传播给社会大众，从而塑造可视的企业形象，都需要依赖传播系统，传播的成效大小完全依赖于在传播系统模式中的符号系统的设计能否被社会大众辨认与接受，并给社会大众留下深刻的印象。
符号系统中的基本要素都是传播企业形象的载体，企业通过这些载体来反映企业形象，这种符号系统可称作企业形象的符号系统。
VI是一个严密而完整的符号系统，它的特点在于展示清晰的“视觉力”结构，从而准确地传达独特的企业形象，通过差异性面貌的展现，从而达成企业认识、识别的目的。
作为介于艺术晶与识别图形之间的特定符号，具有美学的与社会的规则，这种双重内涵的聚合构成，使它具有丰富的表现力，因而在传达信息，达成识别的作用往往较之以往单一标志符号具有更大的优越性与冲击力。因此，可以说Ⅵ符号系统是标志符号发展史中的一个新的阶段的产物，在社会生活中将占有重要的地位。
视觉识别系统(W)中包括标志、标准字、标准色、象征图案、企业造型、版面编排模式等基本要素系统及展开应用的应用系统两个部分，下面逐个加以论述：
一、企业形象视觉要素基本系统
1．企业标志设计
(1)企业标志彩色稿及标志创意说明
(2)标志黑稿
(3)标志反白效果图
(4)标志标 准化制图
(5)标志方格坐标制图
(6)标志预留空间与最小比例限定
(7)公司与下属产 业标志色彩区分
(9)标志特定色彩效果展示
2．企业标准字体
(1)企业全称中文字体
(2)企业简称中文字体
(3)企业全称中文字体方格坐标制图
(4)企业简称中文字体方格坐标制图
(5)企业全称英文字体
(6)企业简称英文字体
(7)企 业全称英文字体方格坐标制图、(8)企业简称英文字体方格坐标制图
3．企业标准色(色彩计划)
(1)企业标准色(印刷演色法)(2)辅助色系列
(3)—卜届产：业色彩识别
(4)色彩搭配组合专用表
4．企业造型(吉祥物)
(1)吉祥物彩色稿及造型说明
(2)吉祥物立体效果图
(3)吉祥物基本动态造型
(4)吉祥物展开使用规范
5．企业象征图形
(1)象征图形彩色稿(单元图形)(2)象征图形延展效果稿
(3)象征图形使用规范
(4)象征图形组合规范
6．企业专用印刷字体设定
(1)宋体字体使用规范(中文)(2)黑体字体使用规范(中文)(3)综艺体使用规范(中 文)(4)书法体使用规范(中文)(5)罗马体使用规范(英文)(6)等线体使用规范(英文)(7)书法体使用规范(英文)
7．基本要素组合规范
(1)标志与标准字组合多种模式
(2)标志与象征图形组合多种模式
(3)标志与吉祥物 组合多种模式
(4)标志与标准字、象征图形、吉祥物组合多种模式
(5)基本要素禁止组合多种模式
8．标识符号系统(企业专用形式)
(1)导向符号
(2)禁止吸烟符号
(3)男女洗手间
(4)停车场符号
(5)楼梯符号(6)电梯符号
(7)防火符号
(8)安全门符号(9)垃圾箱符号
(10)问询台符号
(11)董事 长室
(12)总经理室
(13)副总经理室
(14)会议室
(15)市场营销部
(16)财务部
(17)物质管理部
(18)企业管理部
(19)微机室(20)综合服务部
二、视觉识别应用要素系统 1．办公事务用品设计
(1)名片：高级主管名片中级主管名片一般员工名片(宣传晶)(2)信封：国内信封国 际信封航空信封大信袋
(3)信笺：国内信笺国际信笺便笺
(4)传真纸
(5)薪资袋
(6)工作证
(7)出人证
(8)工作记事簿
(9)文件夹
(10)公文袋
(11)职位牌(12)考勤卡(13)合同臼规范格式
(14)批示签呈
(15)请假单(16)名片盒
(17)名片座
(18)办公桌标识牌
(1Q)圆珠笔
(20)及时帖标签(21)企业徽章
()2)财产编号牌
(23)培训证书(24)财务报表：借支单估介单人帐单出帐单等票据类
2．公共关系赠品设计
(1)贺卡(2)请柬邀请函
(3)礼金袋(4)礼品手提袋
(5)钥匙牌
(6)挂历
(7)台历
(8)日历卡
(9)企业宣传卡
(10)企业介绍宣传册
(11)鲜花袋
(12)小型礼品盒
3．员工服装服饰规范(分夏装、春秋装)(1)主管人员(白领男装)A．西服礼装B．白领衬衣C．领带领带夹
(2)主管人员(白领女装)A．裙装B．西式礼装C．领花胸饰
(3)服务男生(蓝领男装)A．西装D．蓝领衬衣C．马甲
(4)服务小姐(蓝领女装)A．捃装B．西装C．胸饰胸花
(5)圆领衫，T恤衫
(6保安人员A．礼装B．领花C．佩饰D．臂章手套
4．企业车体外观设计
(1)小轿车外观设计
(2)面包车外观设计(3)通勤车外观设计
(4)运输货车外观设计(5)集装箱运输车外观设计
5．办公环境识别设计
(1)公司机构平面图
(2)接待台及背景板(3)董事长室背景板
(4)正副总经理室背景板(5)办公室牌背景板
(6)门窗识别图形
(7)会客间看板
(8)布告栏
(9)办公楼走廊处理
(10)公司名称大理石坡面处理
(11)国旗，企业旗，吉祥物旗旗座
(12)导向牌
6．企业广告宣传规范
(1)海报版式规范
(2)大型路牌版式规范(3)灯箱广告规范
(4)公交车体广告规范
(5)报纸广告版式规范
(6)杂志广告规范
(7)T恤衫广告
(8)横竖条幅广告
(9)大型氢气球广告
7．企业形象广告及广告识别系统
(1)企业形象广告定位
(2)企业广告策划书
A．企业广告宣传战略计划B．广告文案与广告语C．媒体计划D．广告发布形式与发布频率E．广告效果测定
(3)大众传播媒体广告
A．电视广告创意文案，分镜头脚本和故事板B、电视广告企业品牌标准镜头C．电视广告企业品牌主题音乐(听觉形象)D．电视广告文案与听觉识别标准配音E．报纸杂志广告文案F．报纸杂志广告版式规范(满版，半版，通栏，半通栏，l／4版，报眼)
(4)企业户外广告系列
A．招贴海报B．大型路牌C．灯箱广告D．霓虹灯广告E．公共交通车体广告F．POP广告(立体，平面)G．企业广告挂旗(悬挂式POP)H．邮递广告(DM)I．企业宣传样本画册挂历广告赠品广告服务台立式POP与吉祥物模型菜谱广告(折纸形式)餐巾广告大型氢气球广告横竖条幅广告T恤衫广告
8．企业商品包装识别系统
(1)商品销售包装(2)商品销售系列包装(3)高档礼品包装(4)商品大件组合包装(5)重大民俗节日商品销售包装(6)便于携带外出商品小包装(7)企业主导商品与配套商品组合包装
(8)商品中件运输包装
(9)商品大件运输包装(10)商品运输包装封条
三、视觉识别基本要素的功能作用及设计准则
下面我们再就视觉识别基本要素系统’P标志等的功能作用和没汁准则加以具体的阐述：
1．标志
在Ⅵ系统中，标志是应用得最广泛、出现频率最多的要素，具有发动所有视觉设计要素的主导力量，是统合所有视觉设训—要素的核心。更重要的是，标志在消费者心目㈡：，是特定企业、品牌的同一物。
标志在视觉识别系统中具有如下的特性：
(1)识别性：这是企业标志在视觉传达中的基本功能，在VI设计开发中，透过整体的规划与精心设计所产生的造型符号，具有个性独特的风貌和强烈的视觉冲击力，因此在企业传达中是最具认知识别机能的设计要素。
(2)领导性：标志作为企业视觉传达要素的核心和主导力量，在视觉识别汁划的各个要素展开设计中居于重要的地位，而且是不可少的构成要素，扮演着决定性、领导性的角色，统合着其它的视觉传达要素。
(3)同一性：企业标志是企业经营抽象精之具体表征，代表着企业的经营理念、经营内 容、产品的特质。因此，消费大众对企业标志的认同就等于对企业的认同，形成固定的印象模式，所以标志一经确定为某种标准样式，就不能任意更改或破坏，否则会影响消费大众对企业的信心，更会产生对企业不利的负面印象。即使因为某种特殊原因需要变更企业标志，也应采取慎重的态度，不能草率从事。
(4)时代性：标志是企业同一化的表征，在企业视觉识别系统中居于核心和领导的地位，在当今消费意识与审美情趣急剧变化的时代，人们追求流行时尚的心理趋势，使标志面临着时代意识的要求，要吻合时代潮流。为表明企业求新求变，勇于创造，消除落后于时代的陈旧老化的印象，必须在一定时期内对原有的企业标志加以检讨改进，增加新颖的造型要素，确定清新明确的表现形式，以设计出兼顾新旧特质的标志，以满足时代的需求。
(5)造型性：标志必须具右良好的造羽性，良好的造型性不仅能人大提高标志在视觉传达弓，的识册陛与心r2值，提高传达企业情报的功效，加强对企、㈠*：品或服务的信心与企业形象的认同，同时能人人提高标志的艺术价值，给人们以美的享受。
(6)延伸性：标志在运用中要出现在不同的场合，涉及到不同的传播媒体因此它必须有一定的适合度，即具有相对的规范性的弹性变化。为了适应这种需要，标志在VI视觉识别系统的设计展开中必须具有延伸性，即除了有一标准的设计形态外，还需要有一定的变体设计，产生具有适合度的效果与表现。如阴阳变化、彩色黑白，空心线框、放大缩小等。
(7)系统性：作为Ⅵ系统中的标志的设计，必须考虑到它与其它视觉传达要素的组合运用，因此必须具备系统化、规格化、标准化的要求，作出必要的应用组合规范，以避免非系统性的分散混乱的负面效果。在集团企业之间的关系上，可以采用不同的图形编排组合方式，来强化关系企业系统化的精神。
要设计出成功而具有良好推广力的企业标志，标志设计必须依照一定的程序展开，一般需要经过以下几个阶段：
●情况了解：在进行标志设计作业之前，必须对委托的设计对象(企业体)作深入了解，以获得设计的客观依据，同时启发设计意念，一些主要的方面需要加以认识与把握。如企业的经营理念、精神文化，企业的发展前景展望，企业的性质、经营内容、产品的特性或服务的特色，企业的规模与市场地位，企业在社会大众的印象度与知名度，企业主管对标志设计有何期望与要求等，这些方面的情况都需一一认真加以了解，才能找到设计的依据。
此外尚需要了解企业展开运用时的规划，如是作单一的企业标志或是集团企业标志，标志是否作为视觉识别系统的基本要素等也需加以了解把握。
●市场调查：对企业原有的标志进行检讨，对其成功与不足之处作出客观的评价。同时，对市场上同类企业的标志或品牌商标进行收集整理分析，尤其对企业的主要竞争对手的企业标志进行分析研究，比较各自的优劣。甚至可以采用某种对消费者的测试方式进行一定量度的市场调查，从消费者对标志设计题材、造型要素、构成形态、表现形式等方面，从消费大众的好恶程度获取客观的依据，作为设计作业的参考，以便形成正确的思路。
●意念开发：设计的准备工作完成后，从这个阶段开始正式进入设计作业。根据对企业情况的了解及从市场调查中获得的有关资料的分析结果，可以确定设计的创意方向，进行意念开发。从标志设计的主题素材中选择适当的题材，作为标志设计意念展开的基础。
设计题材的分类有以下几方面：
A．以企业或品牌的名称为题材。
B．以企业或品牌名称字首为题材。
C．以企业或品牌名称的含义为题材。
D．以企业经营理念为题材。
E．以企业或品牌与字首组合为题材。
F．以企业或品牌与字首、图形组合为题材。
G．以企业经营内容或产品形态为题材。
H．以企业或品牌的传统或企业所在地的地域特色为题材。以确定的题材·为方向进行意念延伸变化，力求产生更多的表现各异的意念，然后从众多的可行性意念中确定几个最佳意念，以便于集中深化。
●设计绘制：选择能表达企业精神和经营实态的意念作定点深入的垂直发展，确定标志设计的造型要素和选择最佳的构成形态，反复推敲，不断修改，对多种不同表现的方案进行比较、综合，从而达成最佳的构成形态，同时具有一定的意念内涵。
●精致化作业：一当标志造型正式确定以后，即应该进行标志设计的精致化作业，以保证标志的准确性、完整性，并根据整体传播系统的要求，展开应用的对应作业
标志设计精致化的作业项目包括：
A．标志造型的视觉修正。对标志造型进行最后的调整修改，使其各种构成要素的关系达到最完美的形态。
B．标志造型的数值化限定。在座标纸上作出标准化的制作图，作为应用时的标准。
C．标志运用尺寸的规定与缩小的对应。为确保放大、缩小后的视觉认知效果，作出详细的尺寸规定，对标志缩小时作造型、线条粗细的修正等对应性设计。
D．标志的变体设计。完成标志的标准设计形态后，为适应各种媒体的需要,要以标志的形态为基础，演化出各种变体设计，发挥灵活运用的延展性。
一般设计的变体表现形式有下列几种：
(1)进行粗细线条的变化。
(2)进行彩色与黑白的变化。
(3)进行正形与负形的变化。
(4)进行线框空心体的变化。
(5)进行网纹、线条等的变化。
E、标志与其它基本要素的组合规定。按照标志与企业名、品牌名标准字的组合；标志与企业名、品牌名标准字以及企业造型的组合；标志与企业名、品牌名标准字以及企业口号的组合；标志与企业名、品牌名标准字以及企业全称、地址、电话的组合等不同单元，作横排、竖排、大小、方向等不同形式的组合，并注意组合中要达到构成上的均衡感、合理的比例及协调的空间关系。
●展开应用：企业标志完成全部设计展开作业后，应送交企业主管作最后的认定，认可后即可与视觉识别的其它应用要素展开运用，并进行全面的推广传播。
2．标准字
从今日的设计意义来说，标准字足泛指将某种事物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。就其设计制作组合构成的技术而言，也可称之为合成字。
标准字是视觉识别系统中基本设计要素之一，因种类繁多，运用广泛，几乎涵盖了视觉识别符号系统中各种应用设计要素，出现的频率甚至超过标志，故而其重要性不亚于标志。标准字能将企业的经营理念、规模性质等，透过文字的可读性、说明性等明确化的特性，创造个性独特的字体，从而达到企业识别的目的，塑造独特的企业形象。
由于文字具有明确的说明性，可以直接传达企业的名称与性质，透过视觉、听觉的同步运动，可以强化企业形象，补充说明图形标志的内涵，正因为这样，字体标志应运而生，并得到很快的发展，日益受到人们的重视。
与一般文字相比较，标准字在字体上的最大差别在于除造型外观不同之外，还在于具有特定的配置关系，一般文字的设计出发点着重于字体的均衡组合，可依据需要进行上下左右的任意组合。标准字则不相同，其设计是根据企业品牌名称、活动的主题与内容而精心设计的。在字体之间的宽窄，正斜的配置、线条的粗细、统一的造型要素等方面均进行过周密的规划和精心设计。与一般文字特别不同的是在文字的配置关系上，经过视觉调整的修正，达到了空间的均衡与结构的和谐，具有独特的美感和造型效果，这是一般 文字所不能比拟的。
标准字在视觉识别系统中具有如下的特性：
(1)识别性：标准字的设计重点在于强调差异与个性，其字体具有独特的风格与强烈的印象。由于企业的经营理念与文化背景的不同，不同企业的标准字在造型与风格上是很不相同的，能够很好地表达企业或品牌的独特个性，达成企业识别的目的。
(2)造型性：这是标准字设计的重要标准与要求。字体是否具有独特而良好的造型是其成功与否的关键，它要能体现一定的新颖独特感与和 谐的美感，令人感到亲切，乐于接受。能否达到这种要求，全在于设计师的艺术功力。
(3)易读性：标准字设计的根本目的首先在于能明确传达特定的信息，因而要求具有易读的效果，才能有效地实现传递信息的目的，难读势必影响和破坏其基本功能。因此，标准字的设计，不管字体笔画、结构如何变化与修饰，都必须遵循正楷字体的基本规范，不能主观随意地加以变化处理，否则将会难以辨认。
(4)延伸性：标准字与标志一样，在各种传播媒体中出现频率很高，运用很广泛。面对不同传播媒体的不同要求限制，标准字必须具有相应的延伸性，设计不同的字体形式，以便应付不同的媒体的应用要求。
(5)系统性：标准字设计必须考虑其导人企业识别系统与其它设计要素的组合应用，是否能和谐组合，具有良好的统一感，才能保证视觉传达的系统性的表现要求。
标准字由于应用的功能不同，有企业标准字、字体标志、品牌标准字、产品固有名标准字、标题标准字、活动标准字等类别。再将标准字大略分类，基本上有如下三类：
(1)企业或团体名标准字。
(2)品牌名、产品固有名、店名标准字。
(3)活动名、标题标准字。
就字体造型特征而言，前者造型方正平整，使用时限长久，后者活泼新颖，使用时限短暂。
标准字的设计程序与标志的设计程序相同，需要了解企业的有关基本情况，进行市场调查，把握必要的设计背景资料，确定明确的最佳设计方向，方可正式动手进行设计。
标准字的设计必须把握以下要点
(1)基本造型的确定：根据企业或品牌的性质塑造企业形象的要求，首先确定字体的整体形态特征，如方正、扁长、斜置或外形自由等，以表达企业的个性风貌。
(2)基本笔画的配置：字体造型确定后，先画出必要的辅助线，在电脑上勾画出基本笔画于适当位置，注意其空间架构，字形大小及笔画粗细的配置是否均衡协调。
(3)字体形态的统一：在标准字设计时，可在确定的特定字体上进行发展、变化，力求塑造独特的字体形态。但不管怎样变化，必须注意整体的统一协调，使其保持不可分的同一要素，才能创造字体整体组合的和谐美感和完整的诉求效果。
(4)讲究排列的方向：根据不同字体的基本特征，确定不同的排列方向。在中外文字体比较上，中文字体较之拉丁字体富于弹性，可根据设计的需要作直排或横排的方向处理，而拉丁字体则较适合横向排列，直向排列由于不符合人们的视认习惯，一般效果欠佳。
横向排列字体的倾斜处理，可造成一定的方向感和速度感，但斜置的字直向排列则会十分不稳定，产生飘落感。连体字在横排时会产生流畅连贯的美感，但无法拆开作直向排列，也无法保持原有字体的统一感。
为了有效地与视觉识别系统的基本要素组合运用，标准字还需要进行适当的变形设计，衍生造型，丰富标准字的表现力和范围。
3．标准色
是指企业为塑造特有的企业形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，透过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达企业的经营理念和产品服务的特质。
标准色由于具有强烈的识别效应，因而已成为经营策略的有力工具，日益受到人们的重视，在视觉传达中扮演着举足轻重的角色。
色彩除了自身具有知觉刺激，引发生理反应外，更由于人类的生活习惯、宗教信仰、自然景观等的影响，使得人们看到色彩就会产生一定的联想或抽象的感情。如可口可乐的红色洋溢着热情、欢快和健康的气息；柯达胶片的黄色，充分表达色彩饱满、璀璨辉煌的产品物质；美能达相机的蓝色给人以高科技光学技术结晶的联想；七喜汽水的绿色给人以生命活力的感受等，都是借助色彩的力量来确立企业、品牌形象的成功范例。
标准色的设定可根据体现企业形象的需要，选择不同的设定方式，一般有如下三种方式：
(1)单色标准色：色彩集中单纯有力，能给人以强烈的视觉印象，能够给消费大众留下牢固的记忆，这是最为常见的企业标准色形式。如可口可乐，万宝路香烟的红色，柯达胶片、麦当劳的黄色，美能达相机、爱迪达服装的蓝色，富士胶片、七喜汽水的绿色等都是采用单色标准色的设定方式。
(2)复数标准色：为了塑造特定的企业形象，增强色彩律动的美感，许多企业在标准色的选择上多采用两色以上的色彩搭配。如美国联合航空公司采用红橙蓝三色的组合，百事可乐采用红蓝二色的组合，日本华歌尔服装采用紫与玫瑰色的组合，泰国航空公司采用玫红与土黄色的组合、日本松屋百货的蓝与棕色的组合都是采用复数标准色的设定方式。
(3)标准色+辅助色：为了区别企业集团母子公司的差异或用色彩对企业不同部门、或晶 牌、产品的区别，一般均采用这种色彩系统的标准色形式。如加拿大太平洋关系企业，其标志相同，而以色彩区别不同的企业部门；㈦本东急企业集团标准色为红色，各关系企业依经营内容的不同使用不同的色彩；日本麒麟啤酒标准色为红色，另用橙，绿等八个色来区别不的商品类别，日本生命保险公司以红色为企业的标准色，另外用10个辅助色区别其不同的服务内容。
企业标准色的设定不能随意为之，必须根据企业的经营理念、性质及色彩自身的象征性来加以设定，才能准确地传递特定的企业形象。
笔者在参与“拥有一片故土”大型旅游工程的cI策略时，设定黄色为项目活动的标准色，红色、深蓝色为辅助色，其设定的根据如下：
(1)我国古代文明发源于黄河流域，黄色在我国传统民俗心理中意味着大地、土地，这与“拥有一片故土”大型旅游工程要表达的主题思想密切吻合，十分切题。
(2)我国古代崇尚黄色，黄色有鲜明的中华民族是龙的子孙的联想，同时又给人以高尚、富贵、庄严、神秘的联想，这与“拥有一片故土”大型旅游工程的内涵有十分紧密的联系。
(3)在色彩心理上，金黄色给人以光明、流动、希望、快乐等抽象的感情联想，十分吻合人们在旅游中追求快乐、轻松等心理感情趋势，故与“拥有一片故土”的旅游主题十分一致。
(4)红色在视觉上有强烈的刺激度，有良好的识别力，在视觉心理上给人以健康、活力、朝气、热情、幸运等联想，也是我国传统习俗上喜欢选用的喜庆和吉利的色彩，作为具有唤醒生命力使之升华到神圣意境形象的红色，与“拥有一片故土”主题要表达的内涵十分一致。
(5)深蓝色的设定，有两种含义，一是深蓝色在明度上接近黑色，给人以沉重、浑厚、深幽的土地的联想，与故土主题有自然的联想；二是深蓝色与“拥有一片故土”大型旅游工程的承办单位海王集团的蓝色标志是同一色相，能使人自然联想到海王集团。
(6)确定黄色为标准色和红蓝二色为辅助色，其中黄色、红色均为大陆及海外的华夏子孙十分喜爱，能领悟其中含义，乐于接受的色彩，对于海外非华人的外国人来说，黄与红色正是象征神秘的古老的中华文明的代表色彩，易于激起他们求新猎奇的心理，萌生参与“拥有一片故土”活动的动机。因此标准色与辅助色都与目标对象的特定心理吻合，有利于主题的表达。
(7)在视觉传达上，黄、红、深蓝都有良好的视觉表现力，不论以主调单独使用或组合运用，都能获得良好的视觉效果，能塑造令人难忘的独特的项目识别形象。
4．企业造型(吉祥物)
企业造型是为了塑造企业识别的特定的造型符号，它的目的在于运用形象化的图形，强化企业性格，表达产品和服务的特质。
企业造型的功能有两个方面，首先它具有企业标志的作用，是企业标志在新的市场竞争形势下的演化与延伸，可以说是企业的第二标志其次是具有补充企业标志说明性质的作用，作为一个企业或产品代表性或象征性的角色形象，它能直接转化消费者对企业认识的印象，有利于企业形象个性化的确立。
企业造型作为象征企业和产品的漫画性的人物、动物及非生命物，它兼有标志、品牌、画面模特儿、推销宣传各方面的角色。它犹如一位友好使者密切地联系着企业与消费者，使消费大众看到了角色形象，便立即联想到相关企业与产品，进而受到角色活动的影响，建立起对企业和产品的良好印象。
企业造型的设定，必须理性地分析企业的实态、企业的品格、品牌的印象或产品的特质并以确立的企业形象定位为基准，然后再决定设计的方向，选择设计的题材，来设计与企业或产品身份相吻合的企业造型。如女性用品应表现温柔高雅的风情万千，故宜选择艳丽纤巧的植物或体态乖巧的小动物；男性用品应表现坚毅粗犷的阳刚之气，故宜选择充满力量、速度猛捷的动物。
企业造型的设计方向，可由以下方面确定：
(1)故事性：从流传民间家喻户晓深人人心的童话、神话故事或民间传说中，选择个性特征突出的角色。英国TLT海运公司选择英国家喻产晓的威丁顿与猫作为企业造型。孤儿狄克威丁顿是英国童话中的人物，他在航海途中，船遇到群鼠袭击，幸好他靠随身携带的猫根治了老鼠。孤儿水手与猫飘泊流浪、机智勇敢的形象，十分巧妙地体现了TLT海运公司的企业业精神。日本运动港体育用品公司，选择广为流传世人皆知的龟兔赛跑中的龟兔为企业造型，龟兔角逐的故事性十分贴切用于角逐竞技的公司经营内涵。
(2)历史性：人类都有一种眷恋历史、缅怀过去的怀旧心理，以历史性确定企业造型设计方向，可以标示历史悠久的传统文化，经典名牌的权威性。如美国肯德基炽：鸡公司即以创始者I山德斯老先生的肖像为企业造型，以显示祖传配方的独特风格。日本国立歌剧院以翩翩飞舞长空的霓裳仙女为企业造型，仙女外绕六瓣花朵，象征“六吕”音律，有机地与企业业务内容联系在一起，还体现出浓郁的东方文化风采。
(3)材料性：以企业经营的内容或产品制造的材料为企业造型的设计方向。如英国瓦特涅斯酒业公司以酿酒木桶为企业造型；法国米其林轮胎公司的企业造型“轮胎汉”是将轮胎进行拟人化演变而成的。
(4)动植物的习性：以不同习性的动植物再赋予其特定的姿态动作，传达独特的经营理念。享誉世界的体育用品名牌企业采取这种设计方向，如彪马的飞豹、亚瑟士的老虎、Lacoste的连鳄鱼等皆属影响力极大的企业造型。
企业造型的表现基本上可分为具象的和半具象的两大类：
(1)具象的企业造型：以物象的自然形态作 写实性的表现，容易让人感到亲切，人们乐于接 受与喜爱，在企业造型表现中占主导地位。
具象的企业造型从题材上分，又可分为人物、动物、商品拟人化和联想性四种表现形式。
●人物类企业造形：这是在企业造形中用的最多的一种形式，例如受人欢迎的电视节目人物铁臂阿童木就是日本明治制果企业的企业造型，在日本为消费大众所熟知的企业造型尚有朝日啤酒的霍希先生、松下电器的魔术大叔、桃屋食品的三木教平，辛托利饮料的托利大叔等。
●动物类企业造型：选择人们所宠爱的某些动物，强化其令人喜爱的形态特征和个性，使之成为人们理解欢迎的角色形象。
设计十分成功的动物企业造型有美国迪斯尼的唐老鸭、日本三洋电器的松鼠小姐、三菱空调机的河狸，中外制药的小鳄鱼等。
●产品拟人化企业造型：把特定的产品赋予人的个性，突出产品所具有的特性，并作个性化的强调，以加深消费大众对产品和企业的印象。
个性突出令人印象深刻的产品拟人化企业造型有日本资生堂牙膏的珍珠姐儿、家庭食品工业快餐面的蛋兄、电信电话公司的长途电话小子等。
●联想性企业造型：根据对企业名称或标志以及有关物质材料的联想而创造的企业造型，使人能很快联想到相关企业及产品。
在日本为人们所喜爱的联想性企业造型有星辰表的星辰先生、索尼电器的影视先生等。
(2)半具象的企业造型：将具象形象作高度简化和提炼的抽象处理，作一种意象性表现。这种表现个性突出，随意性强，能更自由地表达意念，给人印象深刻、记忆度更高。
企业造型在设计上应把握如下准则：
(1)关联性：企业造型的形象与性格必须与企业和产品有所关联并吻合一起，这样才能和谐自然，有助于独具个性的企业形象的建立。
(2)个性化：有与众不同的鲜明的个性，在造型、风格和气质上都独具特色，别具一格，具有很强的识别感。
(3)情感性：令人有亲切感，富于浓郁的人情味，可爱有趣，具有某种情感与气质，平易近人，使人喜爱，乐于接受。
(4)定型化：企业造型在造型上虽可作一定的延伸变化，但也应与标志一样具有稳定的形态特征，不能随意加以改变。
(5)取个好名字：取名要别致有趣，富于人情味，能给人以深刻的印象并便于记忆，使人见到名字便能立即联想到相关企业和产品。
(6)夸张的表现：在设计时要对企业造型的形态和表情给予适度的夸张变形处理，使其气质特征更加鲜明突出。
(7)简洁的造型：在造型上要高度概括提炼，尽可能地单纯化，使企业造型的个性更加突出，同时也便于人们识别记忆。
5．象征图形
在视觉识别系统中，象征图形是作为一种附属与辅助性的要素出现的，配合标志、标准 字、标准色、企业造型等基本要素而被广泛灵活地运用，有着不可忽略的功能作用。
象征图形与视觉传达设计系统中的基本要素是一种主从与宾主的关系，以配合设计的展 开运用。作为带有一种线或面的视觉特征的设计要素，往往能与具有点的特征的标志、标准 字、企业造型等基本要素，在画面上形成主次、强弱、大小等对比呼应关系，丰富与强化画面的视觉传达效果，增强了视觉传达的力度与感召力。
象征图形在设计运用上有如下功能：
(1)强化企业形象的诉求力：作为一种辅助与补充的设计要素，象征图形能以其丰富多样灵活运用的造型符号，补充企业标志、标准字等更有效地增强企业形象的诉求力，使其内涵与表现更趋于完整，更易于认知识别。
(2)扩展设计要素的适应性：利用象征图形作为设计的辅助要素，有利于设计的扩展与变化，增加了基本要素运用时的适应性与灵活性，有助于设计表现的幅度与深度的推进。
(3)增强画面的视觉律动感：由象征图形组合变化能衍生出富于趣味性的律动感，能强化画面的视觉冲击力，产生良好的诱导效果，增加审美情趣和亲切感。
由于象征图形具有以上突出的功能，其积极作用日益为人们所认识，故其扮演的角色有 越来越重要的趋势。
象征图形多采用圆点、直线、方块、三角、条纹、星形、色面等单纯造型作为单位基本形，可根据设计作业上的需要，进行多样的排列组合变化，产生丰富多样富于情趣的构成形
象征图形的设计可由两个方面来进行开 发：
(1)以企业标志衍生变化作延伸性的表现，可作增加数量、曲折、渐层等演化。
(2)重新设计具有个性的造型符号，再进行一定限度的延伸变化。
象征图形确定后，需要确定它与其它基本要素的组合规范，以便应用到需要涉及的传播 媒体，以创造统一而系统的企业形象。
6．版面编排模式
版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形式，是一种具有差别化、风格化的编排模式。它不仅创造引入注目的吸引力，而且对企业形象有强烈的识别性，因此逐渐成为设计家重视的设计要素。
在视觉识别系统中规划一套同一性、系统化并富有延伸性的编排模式，已成为当今各大企业规划视觉识别计划的重点。
规划版面编排模式，首先要了解、把握企业识别系统基本要素的组合系统，根据组合系统的规定，再增添标题、标题字、文案内容的空间，试作各种排列组合，再确定富于延伸性的编排模式。
根据应用的需要，设计各种不同的模式，以满足实务的操作，如报纸报告必须设计横、竖二种模式。对于尺寸特殊的平面媒体设计，尚需要根据特殊规格设计特定的版面模式。
版面编排模式确定后，为方便应用制作，需要绘制结构图以统一规范。
版面编排模式的结构图必须标明尺寸，标出各种构成要素(标志、标准字、企业名、插图、标题字、文案内容等)在版面上的空间位置。
第四篇：动画教案
花瓣动画
一、复习回顾（2-3分钟）
在前面的课程中，我们已经学习了脚本的基本语法结构，了解了脚本应用的基础环境，知道了如何制作简单的游戏动画。请2位同学来回顾一下之前学习的if结构 问题1：if在什么情况下使用
问题2：脚本可以添加在哪些对象上
二、导入新课
1、任务展示（5分钟）
刚才同学们也说了，脚本可以应用在关键帧上，按钮上，除了这两种对象以外，脚本还可以应用在影片剪辑的实例上。如何应用呢，我们先来看一下这个动画效果 教师展示鼠标拖动以及“花瓣动画”的最终效果。
播放的同时提醒学生仔细观察动画效果中 包含哪些元素，分别设置为什么类型比较合适 结束后 提问1位同学
继续深入讨论这种效果能不能用单纯的补间动画来完成，如果不能，在哪里会需要设置脚本，脚本完成的功能是什么？2分钟讨论 教师来进行上述问题解答。
教师分析动画效果的具体设计，提出新旧知识点。该动画主要新知识点： a)如何拖动元件实例 b)如何复制影片剪辑 c)For循环的结构要求
d)影片剪辑上如何添加脚本 任务分解简化
教师展示花瓣动画初级效果。知识点提炼
鼠标的显示隐藏用法 影片剪辑的复制 For循环的语法规则 花朵图形元件的画法
三、任务演示
步骤一：绘制和拖动花朵实例 花朵动画元件的制作（5分钟）直接请学生来制作元件。绘制过程中注意提醒学生课本步骤有小错误，中心点位置必须注意移动。
拖动函数的用法讲解（5分钟）
学生实验1：完成场景布置，花朵图形元件，花朵影片剪辑元件的拖动（10分钟）转播学生机器两到三位
步骤二：复制花朵实例（for循环和复制函数的用法讲解）（10分钟）
花朵元件已经制作完成，也能够拖动了，但是一个花朵实例太单调，我们需要复制更多的实例。讲解for循环和复制函数的结构。如果我们有一些任务是需要重复执行的，可以使用for循环结构，这样们可以设置一个花朵的大小，位置和属性，其他的都可以交给for循环完成。
输入第一帧脚本，观察效果 引导学生发现，第一帧复制以后，并没有出现很多实例，为什么？
启发学生，复制的实例位置需要自己来设定。此时打开第二帧脚本，给1分钟，然后请学生逐行分析功能。（5分钟）学生实验2：添加脚本
提醒学生注意元件实例名称修改，后面不要有空格。（15分钟）
四、拓展升级（10-15分钟）
展示花瓣效果最终效果，引导学生观察，开始的页面，花朵是整齐的排列，比较枯燥，如何而做到花朵随机排放呢。
可以在复制每个实例以后，随机赋予坐标值。
让学生自己实验，观察修改了随机坐标值以后能不能完成预期的效果。（不能）（5分钟）教师讲解解决办法，由于第一帧定义了随机坐标值，第二帧紧接着又重新定义了，所以我们看不到随机的效果，解决的办法就是第一帧能够停住，需要跟随鼠标的时候再整齐排列。那么问题来了，如何在第一帧和第三帧之间定格呢，怎样去控制他们之间的切换呢 可以通过鼠标点击按下来控制 教师演示效果
五、教学总结（5分钟）
归纳课程的知识点，以及学生实验中遇到的问题、拖动函数 复制影片剪辑 For循环
六、展示课外思考效果 动画花瓣的随机跟随
第五篇：动画教案
《综合动画制作》教案
[教学课题]
综合动画制作
[教学目标]
1.知识目标：
（1）了解混色器的各种使用方法；（2）了解直线工具+选择工具的用法；（3）了解引导线动画的动画原理；（4）掌握图层的顺序排列。（5）了解影片发布；
2.技能目标：初步掌握综合动画制作方法与技巧。
3.德育目标：通过教学激发学生探索学习现代科学知识的主动性。
[重点难点]
1.教学重点：混色器的使用 2.教学重点：多图层动画的制作 3.教学重点：影片发布
4.教学难点：引导线动画的制作
[教学方法]
讲授法＋直观演示法＋任务驱动法
[教学手段] 多媒体课件＋课堂直观演示＋课堂练习
[教学时数]
2课时
[教学内容]
一、导语设计（培养学生学习兴趣，引入新课）
1.用动画实例演示： [此处为情景法将学生导入课程]
二、授课内容（突出重点、化解难点）
1、混色器的使用方法
混色器主要是调色，一个动画的美观主要由色彩决定。具体的使用方法：（1）绘制一个图形（闭合图形）（2）选择颜料桶工具
（3）在混色器面板的类型中选择“线性”
（4）在色彩滑块上设置颜色（如何增添色彩、如何删除色彩）
（5）把鼠标移至绘制的闭合图形上，按住鼠标拖动（拖动的起点不同效果不同、终点不同效果不同、拦的线的长度不同效果也不同，建议学生多练习）
2、直线工具+选择工具
（1）选择直线工具
（2）在场景1里绘制一条直线
（3）选择选择工具，将鼠标移上直线，当有一个弧形时可以拖动
3、实例制作
1、渐变图形的制作
（1）新建立一个空白文件
（2）选择矩形工具，前填充色设为蓝色，在“场景 1”里任意绘制一作矩形（3）将绘制的矩形选中，打开“对齐”面板，将其与舞台匹配大小
（4）选择直线工具，在舞台下部约三分之一处绘制一条比较长的直线（直线穿过矩形）（5）从左下角绘制作一条直线（斜线与直线相交）
（6）选择颜料桶工具，并改变颜色，再进行填充上部、左部和右下部。（7）在第60帧处加入关键帧。
（8）那么默认的“图层 1”就可以作为背景了（可以将其锁定）。
2、引导线动画的制作
（9）新建一个图层（即为图层 2）
（10）新建立一个影片剪辑元件，将此元件命名为“太阳”，并进行填充（11）进入” 场景 1”，把元件“太阳”拖进“场景 1”
（12）在“图层 2”的第60帧处插入关键帧。
（13）在“图层 2”的第一帧处设置补间为“动画”，并将“调整到路径、同步、对齐”选中。
（14）新建引导线图层，在引导图层的第1帧处单击鼠标（15）在引导线图层绘制一条斜线，并将其变成弧形。
（16）点击“图层 2”的起点、终点帧，分别把起点终点的元件的中心挂在线上。
3、“太阳”的发光效果
（17）点击“图层 2”和第1帧，再单击“太阳”元件，在属性面板中选择“滤镜”，添加“发光”，进行设置。
4、发布设置 Flash 8可以将文件以多种文件格式输出，这里详细介绍几种常用的文件格式：Flash(.swf)文件、HTML(.html)文件、GIF图像(.gif)文件、JPEG图像(.jpg)文件、Windows放映文件(.exe)和QuickTime（.mov）文件。
学习本节需要重点掌握“发布设置”对话框的使用以及Flash(.swf)文件、HTML(.html)文件和Windows放映文件(.exe)的输出方法。
[指导与训练方案]
1、课堂练习：（培养学生动画制作技能）（1）题目：制作一个情景动画。（2）教师活动：巡视指导
2、点评：（反馈教学效果）
3、小结：这节课我们学会制作综合动画。在日常生活中我们见过很多现象，我们要学会用自己的知识去解释生活中的现象，可以把生活中的细节用我们所学的知识进行展现。
4、作业：（引导学生自学，激发学生探索学习现代科学知识的主动性）制作简单的MTV。
