第一篇：营销策划案例分析教学辅导6

营销策划案例分析教学辅导6 第五章

市场定位策划

第一节 市场定位策划的概述

企业在进行市场定位的时候，应综合考虑竞争者和消费者心理两个要素。

首先应考虑目标市场有没有竞争者，若竞争者的产品已经在市场上占有一定的市场位置，就必须分析竞争者的定位是从哪个角度定位，其特点如何，实力如何，本企业的产品与竞争者的产品相比，优势在哪些方面，劣势又表现在哪些方面；

其次，应考虑目标市场的消费者的心理需求特点是什么，应采取什么方式的诉求能够与消费者心理期望相吻合。

一、市场定位策划的方法

常用的定位方法主要有如下几种：

1．根据产品实体的属性定位。这种定位战略是通过技术创新，使产品具有由于其他同类的某些属性（包括产品类别、形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、风格、包装、设计等等）。

2．根据产品利益定位。这种策略是把品牌和顾客利益结合起来实现差别化定位。

3．根据产品或服务的质量与价格定位。这种策略是指 企业依据产品的质量档次和价格高低来进行定位。产品可以定位于不于不同的质量/价格档次，质量和价格之间可以有不同的组合。

4．根据产品的不同用途定位。这种策略是指企业把产品定位于某项专门用途上。例如，耐克把运动鞋定位于篮球、排球、散步等等多种用途上。海飞丝洗发水定位于“去头屑” 这种用途上。

5．根据产品使用人定位。这种策略是指企业选择特定的目标客户实现差别来进行定位。例如，“万事发”香烟定位于“医生、艺术家、影星和名流所用”。

6．根据产品使用场合定位。这是把品牌与使用产品的场合结合起来实现差别化定位。例如，红双喜毛毯定位于“结婚用品”，金钱牌果酱定位于“早餐食品”。

7．根据文化象征定位。这种策略是指使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起来实现差别来定位。例如，中国餐馆使用红灯笼或女服务员穿旗袍来表现形象，就属于文化象征定位。

8．根据竞争地位定位。这种策略是强调本企业产品在市场上的竞争位置实现产别来定位。例如，百事可乐声称比可口可乐更好，来与可口可乐直接竞争。

“产品利益”内容包括

产品利益包括产品的实际效用和使用产品的心理感受。（1）实际效用定位。不同的产品有不同的效用。例如牙膏的实际效用有经济（低价）、医用（防蛀）、化妆（洁白牙齿）和味觉（气味好）。生产牙膏的企业可以从中选择一种或多种效用来定位。

（2）心理感受定位。这是把品牌与其能带给顾客的心理感受相结合实现差别化来定位。例如，高档名牌西服让人感觉到自己尊贵。休闲时装让人感觉到轻松、舒适。即使是同一种商品也可以强调不同的感受，例如，柒牌西服广告语是“让女人心动的男人„„”，含义是穿上柒牌西服能够吸引女性，得到女人的青睐；而杉杉牌西服广告语是“不要太潇洒！”，含义是杉杉牌西服使你更潇洒。

二、市场定位的步骤

市场定位的过程包括三个步骤：第一步，确认本企业的竞争优势；第二步，准确地选择相对竞争优势；第三步，显示独特的竞争优势。

波特的竞争优势理论认为，企业的产品是否在国内和国际市场中具有竞争优势，取决于企业自身所提供的产品的成本和产品的差异性。

（1）成本优势。成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社会平均成本。

（2）差异化优势。差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市 场中获得竞争优势。

市场竞争有两种形式：价格竞争和非价格竞争。企业的成本优势的主要体现在价格竞争中，而企业的差异化优势则主要体现在非价格竞争中。一个企业，如果向市场供给的产品和服务的价格与竞争者的是一样的，你提供的产品质量更高、功能更符合消费者需求，或服务更好，你的产品就获得了差异化优势。

成本优势是实现企业竞争优势的重要要素：

1． 具有成本优势的企业，可以为其产品指定一个相对低于其他区域相同产品的价格，通过价格竞争在更大范围内占领市场，获取市场领先地位； 2． 成本领先的企业如果按照市场平均价格销售其产品和服务，能够获得高于平均利润 的利润，增强产业的积累能力和技术创新或开拓新领域的能力；

3． 成本领先的企业能够取得一个遏止价格，从而克服进入壁垒，成功进入新市场。

因此，成本优势是实现企业竞争优势的重要要素。成本优势可以通过优化价值链实现。

产品的差异化优势可以从以下几个方面体现： ① 产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。② 服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其他企业。

③ 人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争优势。

④ 形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。

企业可能有一种或多种潜在的竞争优势，但并不需要将所有的潜在优势挖掘出来，应准确选择其中的几个潜在优势作为市场定位的基础。

在竞争优势的选择上，有两种方案可供选择： 1．针对目标市场大力促销一种利益。如果是一个企业围绕着一个特点持久地宣传，很容易被消费者所熟记，使企业的竞争优势得以体现。如舒肤佳香皂全力宣传其产品在防止细菌方面有独特的功效，沃尔玛超市“天天平价”的口号强调的是向消费者提供最低的价格。但是如果有多家企业同时宣传同一种利益，就会使宣传的特点流于平淡而不被消费者所重视。

2．企业向目标市场传导多种利益，如将性能优良、价格低廉、质量精湛和服务优良等特征在一个产品或品牌中进行宣传。这种方式可以弥补一个方案的不足，但过多的品牌特点，会增加消费者的不信任感，并可能使得市场定位模糊化。

三、市场定位的方式

市场定位主要有以下几种方式：

1．初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。

2．重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。

3．对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。

4．避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。

四、企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？

在企业面临以下问题时，可以对产品重新定位：（1）原来的定位于竞争者产品和品牌定位相近，不能突出产品的个性。

（2）产品原来的定位不明确，或者定位诉求于消费者对产品的心理认知之间有差别。

（3）企业要使自己的产登上新的台阶，需要对产品进行新定位。

（4）消费者偏好发生改变。

（5）目标消费者是兴趣爱好经常变换的求新型消费者，需要不断变化产品的定位迎合其心理变化。

五、市场定位过程中应避免哪些错误定位？

一般而言，市场定位要避免4种错误定位：

第一种是定位过宽。有些产品定位过宽，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难在消费者心中树立起独特的形象；

第二种是定位过窄。定位过窄往往使消费者只认识到这一产品的某一特点而难以有机会认识其他特点而使顾客限制在很小的群体范围内；

第三种是定位混乱。有的企业对品牌的诉求过多，并且经常变换，从而导致消费者对其品牌形象混乱模糊；

第四种是定位过度。主要是对其产品或品牌过度宣传，而消费者使用过程中却没有获得预期效果，从而使消费者对其产品产生不信任感。

第二篇：小学教学辅导案例分析

梁头塬小学教学辅导案例分析

胡

洋

一、学生情况

孟妍婧，梁头塬小学四年级学生，成绩一直较差，经常不及格；平时沉默寡言，话不多，较少跟其他同学交流。学习上积极性较差，学习任务总是无法按时完成，课堂作业需要老师时时催促才能勉强完成，周末家庭作业从来没有按时完成过，学习能力极差。

二、原因分析

经过多方打探询问，以及在对学生的谈心中了解到，孟妍婧父亲常年在外打工，一年总见不到人，无法得到父亲关怀；母亲在家经营一家小卖部，平时还要忙地里的活，很少关心她。周末回家写作业，他母亲要么忙着干活，要么忙着打麻将，基本很少关心她的学习和作业；爷爷奶奶年纪大、文化程度低，无法指导她的学习，因此周末的家庭作业总是无法按时完成。周末家庭作业完不成，就会影响到周内的学习和任务，从而导致学习跟不上进度，成绩下降；和其他学生的学习脱节，本就内向的她更加沉默寡言，学习积极性越来越低，成绩也越来越差。

三、帮扶措施

1、去学生家家访。和学生去家里拜访学生母亲，具体了解一下学生家庭情况，针对学生的家庭作业问题进行商讨解决方法。向家长强调家庭作业的重要性，要求家长作出明确承诺，在周末抽时间认真辅导孟妍婧，确保学生按时保质保量完成家庭作业，不再给周内积压任务，同时及时巩固上周知识点，及时完成学习任务。

2、和学生深入谈心，找出学习障碍。找时间跟学生多谈心，拉近关系，深入了解，找出学生的问题所在，及时辅导解决问题，扫除心理障碍，提升学习积极性。

3、成立学习帮扶小组，以优带差。挑选成绩较好的学生，和孟妍婧组成帮扶学习小组，在学习中及时提醒督促孟妍婧完成学习任务，帮助她及时解决学习问题；生活中多和孟妍婧交流，提升她的活跃程度，让她更活泼一些；及时向老师汇报孟妍婧的学习情况，方便教师及时调整、解决。

4、教学上多关注、多指导。在日常教学中，多提问孟妍婧，上课时及时针对所学知识进行考察，及时巩固基础，加强孟妍婧的基础知识学习。针对孟妍婧常犯的错误进行一一改正，要求她及时巩固勤加复习，确保不再犯错。

第三篇：营销策划案例分析

(单选题)消费者在采购香皂、牙膏等价格低廉而且需要经常购买、品牌差异比较小的商品时，所采用的购买行为一般属于(习惯性购买行为)。

(单选题)可采用销售促进和占据有利货架位置方法，保障供应，鼓励消费者购买的顾客的消费行为属于(寻求多样化购买行为)。

(单选题)对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险的商品，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买。这属于(化解不协调)购买行为。

(单选题)客户数据库中应包含的信息是(客户个人资料)。

(单选题)渠道成员会议中可以有效沟通的内容不包括(合作诚意)。

(单选题)公司简报中提供的信息不包括(焦点问题研讨)。

(单选题)企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式是(付费赠送)。

(单选题)零售商在某期间内进货即享有折扣优待的补贴类型是(购买补贴)。

(单选题)内部报告制度中提供的信息不包括(客户个人资料)。

(单选题)凡购买通用食品公司的果珍即溶早点饮品另送特制玻璃罐来刺激消费者购买属于包装促销种类的(包装外赠送)。

(单选题)买剃须刀送剃须膏、买罐头送开启器等一般采用的促销方式是(包装上赠送)。

(单选题)企业应掌握信息沟通的方式或途径，主要包括(以上都正确)。

(单选题)厂商为零售商提供补贴，但是只有零售商一次进货达到20箱才能够得到此补贴，这种补贴属于(购买补贴)。

(单选题)采取大批展示补贴的优待时，对消费者是否需要给予特别优待，由(零售商)决定。

(单选题)某公司规定消费者只需提供该公司产品包装凭证一个和10元现金，就可以获得4个印有公司名称的玻璃杯，这种促销方式是(付费赠送)。

(单选题)很多罐头公司在消费者购买罐头时都附带赠送开启器，这种包装促销方式是(包装上赠送)。

(单选题)当客户过期(半年)未付款时，可考虑法律诉讼和仲裁。

(单选题)生产者应注意收集与销售有关的一切信息，加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。下列不属于需要沟通的信息的是(公司高层管理人员信息)。

(单选题)对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中属于调整市场的是(发现产品的新用途)。

(单选题)对于衰退期的产品，企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这种策略是(收缩策略)。

(单选题)对于衰退期的产品，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这种策略是(集中策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于(快速撇脂策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过低价格、高促销费用来推出新产品的策略属于(快速渗透策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过高价格、低促销费用来推出新产品的策略属于(缓慢撇脂策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，以低价格、低促销费用推出新产品的策略属于(换慢渗透策略)。

(单选题)产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程是(产品生命周期)。

(单选题)顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。此时，产品处于(介绍期)。

(单选题)市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了(衰退期)。

(单选题)像麦当劳、肯德基等公司通过特许经营而建立的销售网络属于(契约式分销系统)。

(单选题)渠道关系中最紧密的一种是(公司式分销系统)。

(单选题)红桃K补血口服液在各省设立销售分公司，自建营销网络，采取农村包围城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是(公司式分销系统)。

(单选题)美国西尔斯统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。该渠道模式是(公司式分销系统)。

(单选题)可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫做(水平分销渠道模式)。

(单选题)在各种渠道模式中，(传统分销渠道模式)具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。

(单选题)契约式分销系统与公司式分销系统的最大区别是(成员之间不产生)。

(单选题)当客户过期(15天)未付款，发出第一封催讨函。

(单选题)大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，从而形成工贸商一体化的销售网络。则该分销系统属于(公司式)分销系统。

(单选题)下列关于垂直分销渠道模式的说法中，正确的是(垂直分销系统能合理管理库存)。

(单选题)下列渠道形式中不属于垂直分销渠道模式的是(分散式)分销系统。

(单选题)由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统属于(管理式分销系统)。

(单选题)一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统是指(公司式分销系统)。

(单选题)厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统，这种分销系统是指(契约式分销系统)。

(单选题)企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动属于(销售促进)。

(单选题)陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力属于(销售促进)。

(单选题)销售促进一般是为了某种即期的促销目标专门开展(一次性)的促销活动。

(单选题)付费赠送、退费优待、包装促销等促销活动都属于(销售促进)。

(单选题)销售促进策略包括(赠送优待券)。

(单选题)某家制造企业在批发商阶段的占有度(与自己企业来往店数／总店数)非常低，但是在零售店阶段的占据率(企业产品销售额／总需求)却很高。这时该企业应该采取(推进战略)。

(单选题)某家制造企业占有度很高而占据率却很低，也就是销售网已经建立了，但产品的知名度却很低。这时该企业应该采取(上拉战略)。

(单选题)在黑白地图上填上客户层分布情形、竞争者的据点分布情形、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等。这种管理工具是(销售地图)。

(单选题)不去开拓新市场而任其自然松懈下去，一年内就会损失(20%)的顾客。

(单选题)无论什么地方，尽管进去，无论是谁，尽快请求见面，培养出销售人员的胆识来。这种开拓新客户的方法是(积极直进法)。

(单选题)产品在(成熟期)阶段，达到生命周期利润的最高点。

(单选题)顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。此时产品处于(成长期)。

(单选题)白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种(产品品牌)。

(单选题)关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法不正确的是(产品生命周期是指产品种类生命周期)。

(单选题)在中小企业合作活动中普遍存在，中小企业比较乐于采用的一种渠道方式是(传统分销渠道模式)。

(单选题)下列不属于松散型渠道关系的弱点的是(缺少强有力的“外援”)。

(单选题)松散型渠道关系的最可怕的危险是(盲目信任保障机制)。

(单选题)拥有一个系统核心的分销渠道模式是(管理型渠道关系)。

(单选题)在管理型渠道关系中，企业控制销售渠道最根本的力量源泉是(经济力)。

(单选题)钢铁公司从自己拥有的铁矿山获得铁矿，这种战略叫做(后向一体化)。

(单选题)在汽车市场营销渠道中，原材料、零部件、发动机等从供应商运送到仓储企业，然后被运送到制造商的工厂制成汽车。这属于渠道流程中的(实体流程)。

(单选题)顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。这属于渠道流程中的(付款流程)。

(单选题)广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。这属于渠道流程中的(促销流程)。

(单选题)渠道流程管理中最核心的是(实体流程（物流管理）)。

(单选题)关于“色拉米”香肠式谈判让步策略，下列说法不正确的是(这是一种先高后低、然后又拔高的让步策略)。

(单选题)如果客户需要的产品企业库存里没有，必须根据客户的具体要求为客户量身定做，那么，一般会使用(估价报价法)。

(单选题)下列不属于由大到小、渐次下降的价格让步策略特征的是(往往给人以和谐、均匀、顺理成章的感觉，是谈判中最为普遍采用的一种让步策略)。

(单选题)推销员在示范过程中，应(有选择、有重点地示范产品而不应过多占用顾客的时间)。

(单选题)报价后作价格解释时，应遵循的原则不包括(避实就虚)。

(单选题)认定顾客资格的方法是“MAN法则”，该法则考察的因素不包括(商品购买渠道)。

(单选题)世上最蹩脚的推销员不外乎以下几类，向爱斯基摩人推销冰箱，向乞丐推销防盗报警器，向和尚推销生发油和梳子。这个笑话是指认定顾客资格的“MAN法则”中的(商品的需求)不恰当。

(单选题)以下关于服务的说法，不正确的是(售后服务既是促销手段，又是一种宣传工具，但是。。)。

(单选题)交叉比率的计算方法是(毛利率*商品周转率)。

(单选题)不同商品的贡献比率的计算方法是(交叉比率*销售额构成)。

(多选题)针对寻求多样化购买行为类型，挑战者企业可采用(免费试用、价格优惠)。

(多选题)市场调查资料的处理过程包括的步骤有(全选)。

(多选题)公共关系的主要工具包括(全选)。

(多选题)关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法正确的是(品牌产品的生命周期，一般是不规则的。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程。产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续)。

(多选题)管理型渠道关系的特点包括(全选)。

(多选题)下列属于松散型渠道关系的弱点的是(没有形成明确的分工协作关系。渠道安全系数小。缺乏长期合作 的根基)。

(多选题)下列属于垂直分销渠道模式的是(管理型、契约性、公司型)。

(多选题)管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括(全选)。

(多选题)管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括(全选)。

(多选题)公司型渠道关系的优势包括(全选)。

(多选题)契约型渠道关系的优势包括(系统具有、系统资源、系统建立)。

(多选题)要想使共生型渠道关系得到维持，必须要求(地位平等、共同需求、不具备优势)。

(多选题)能够加强与渠道成员的合作的策略有(企业与渠道、强调共同利益、之间的互动沟通)。

(多选题)面对处于衰退期的产品，企业需要认真研究，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常可供选择的策略有(全选)。

(多选题)针对成长期的产品，可采取的策略有(全选)。

(多选题)在推销员处理顾客异议问题时，正确的方法是(要认识到、尽可能的少使用、当顾客的问题)。

(多选题)折扣定价的形式主要有(全选)。

(多选题)对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，比如(产品调整、市场营销组合、市场调整)，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

(多选题)下列特征是产品在其生命周期的成熟期应该出现的是(销售利润、市场竞争激烈、产品销售量增长)。

(多选题)下列对垂直分销渠道模式的优点的描述中正确的有(全选)。

(多选题)垂直分销渠道模式包括(公司式、契约式、管理式)等几种形式。

(多选题)下列对传统分销渠道模式的优缺点的描述正确的有(渠道成员之间、具有较大灵活性、渠道成员各自追求)。

(多选题)在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有(以批发商、特许经营、零售商)。

(多选题)下列属于付款危机征兆的是(全选)。

(多选题)传统分销渠道模式具有较大的灵活性，比较适合传统分销渠道模式的企业和情形包括(生产较为、小规模生产、生产企业)。

(多选题)渠道成员会议中可以有效沟通的内容包括(焦点问题、协调冲突、分享成功)。

(多选题)对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中不属于调整市场的是(扩展分销、为用户提供安装服务、改变产品的包装)。

(多选题)下列关于垂直分销渠道模式的说法中错误的是(控制力弱、不易于安排、维持垂直)。

(多选题)下列渠道形式中属于垂直分销渠道模式的是(契约、公司、管理)。

(多选题)属于销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理的内容有(时间管理、确定拜访、规划路线)。

(多选题)产品生命周期可分为(全选)。

(多选题)衰退期的营销策略包括(调整市场、继续策略)

(多选题)包装促销可分为(全选)。

第四篇：营销策划案例分析

《营销策划案例分析》实训大纲（适用于3年制高职高专营销与策划专业参考学时：18学时）

一、实训目标

本课程紧扣高职高专培养高素质技能型人才的目标，紧紧把握基本理论与实际操作相结合的原则，并重点突出应用性，以案例分析及模拟策划实训为核心，在基础知识与操作能力二者关系的处理上以“是什么，为什么，怎样做”作为逻 辑主体，培养学生能充分应用基本理论知识，解决实际问题的能力，并使学生整 体素质得以提高。通过实训，使学生对市场营销策划的基本理论、基本流程、基 本方法及技术技巧有一个清楚的认识和了解；通过对实训的操作和实践练习，加 强学生对知识的灵活运用能力，使学生具备接近实战的营销策划能力，使其步入 社会后能够较快胜任企业的营销策划工作。

二、实训时间分配表

三、实训内容

实训一：营销策划的基础：市场调研

1.实训目的：掌握营销调研的组织与管理

2．实训内容

能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例

认识：抽样调查的一般方法

掌握：营销策划调研程序；调研方法的主要内容

3.实训要求

能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例

实训二：市场定位策划

1．实训目的能用市场定位的相关理论分析营销案例

2．实训内容

认识：市场定位的形式

掌握：1．市场定位的方法2．市场定位的步骤

3．实训要求

能用市场定位的相关理论分析营销案例

实训三：产品策划

1．实训目的1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例

2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例

2．实训内容

了解：1．产品策划的意义2．商标策划的目的认识：1．产品策划的主要内容2．新产品策划的内容3．产品组合策划4．商标 策划5．包装策划

掌握：1．产品策划的概念2．产品策划的一般步骤3．新产品策划的过程

3．实训要求

1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例

2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例

实训四：价格策划

1．实训目的能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例

2．实训内容：

认识：1．价格策划的影响因素 2．主要的定价方法

掌握：1．定价和价格策划的含义2．价格策划的步骤3．主要定价策略

3．实训要求

能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例

实训五：分销渠道策划

1．实训目的能运用渠道策划理论分析特定的营销案例

2．实训内容

了解：渠道冲突预警机制；

认识：1．分销渠道的结构及类型2．渠道政策的基本内容

3．实训要求

掌握渠道结构设计的方法以及渠道成员选择的方法

实训六：促销策划

1．实训目的能制定简单的促销策划方案

能用促销策划的相关理论分析特定促销案例

2．实训内容

了解：1．促销组合在营销中的运用2．促销策划的流程3．促销策划的目标 认识：1．促销及促销组合的含义2．认识影响促销策划的因素3．常见的促销预 算形式4．促销策划的评估方法

3．实训要求

掌握促销工具的选择以及指定促销策略的方法

实训七：营销预算的制定

1．实训目的能运用本章理论分析特定营销案例

2．实训内容

了解：营销预算的内容及作用

认识：1．制定营销预算的工作要点 2．编制营销预算的方法3．调整营销预算的方法

3．实训要求

掌握制定营销预算的基本步骤

实训八：营销评估

1．实训目的能评估简单的营销案例

2．实训内容

认识：营销评估的内容

掌握：绩效评估的方法及评价

3．实训要求

能评估简单的营销案例

实训九： 营销过程的控制

1．实训目的能用本章相关理论分析较简单的营销案例

2．实训内容

了解：营销控制的前提

认识：1．市场营销控制的功能2．营销控制的类型

3．实训要求

1．影响营销控制的因素

2．营销控制的内容

3．营销控制过程

四、考核方式及要求

本课程采用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。课程考核 总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的30%；期末终结性考 试成绩占总成绩的70%。总成绩满60分为及格成绩。

五、参考书目

《市场营销策划》，岑永霆，汤寿椿主编，高等教育出版社，202_年版 参考书：《营销策划》，（英）麦克唐纳 著，张雪 译，中国铁道出版社202_年版《营销策划——方法与实务》，王学东主编，清华大学出版社202_年版《顶尖策划》，雷鸣邹编著，企业管理出版社202_版

《品牌策划》，陈放、谢宏编著，时事出版社202_年版

《市场营销策划》，杨明刚编著，蓝色畅想出版社202_版

第五篇：模块6案例分析

一、在杨老师的教学评价方案中参与评价的主体有哪些？他们之间的关系是怎样的？

答：参与评价的主体有：教师、学生和家长。

他们之间的关系是：学生是评价的主体，在学生自评和互评中，有助于培养学生的独立性和自主性，促进学生的自我成长。教师是学生的引领者，指导者和监督者，家长是学生学习的督促者，配合者，因此家长与教师是评价学生的核心人物，他们对学生在学习过程中的态度、兴趣、参与程度、任务完成情况以及学习过程中所形成的作品等进行评估，这更加注重了学生在学习过程中的表现和取得的成就。教师评价、家长评价、学生自评和互评相结合，以多渠道的反馈信息促进学生的发展。

二、在杨老师的教学评价方案中使用了哪些评价工具？

答：

1、档案袋评价。杨老师准备为每个学生创建一个学习档案袋，发给每个学生一个袖珍文件夹，让他们写上自己的名字，指导学生在档案袋中每星期放入一张“进步卡”，每个月放入一张“阶段评价卡”，并要求学生从每一单元中收集至少一篇自己满意的作业放进文件夹。在整个学习过程中，她将不断引导学生对学习档案袋中的内容进行反思，让学生在小组活动中进行交流。

2、量规评价。她为家长量身定制了三张评价表，分别为学期初的观察记录表，每月的月评表，学期末的终结性评价表。

三、你认为杨老师的教学评价方案体现了教学评价设计的哪些原则？

答：①目标性原则，杨老师制作的卡片中，都提出了相应的目标，要以评促学。

②关联性原则，杨老师共制作了三种卡片，包括进步卡、阶段评价卡、期末终结性评价卡。每张卡都有三种形式，分学生自评、学生互评和教师评价。杨老师发给家长的3张评价表，评价应有家长和学生合作，这都体现了关联性原则。

③过程与结果统一原则，学生档案袋和学生自评、学生互评、教师评价的进步卡、阶段评价卡、期末终结性评价还有家长的3张评价表其量规评价体现了过程与结果统一原则

④客观性原则杨老师设计的量规非常适合学生的实际情况，而且采取了学生自评，学生互评，家长评价，老师评价相结合的原则，保证了客观性。

⑤整体性原则，设计中，杨老师提到评价的形式不只是期末的一纸试卷，而是进步卡、阶段评价卡、期末终结性等等注重学生在学习过程中的表现和取得的成就。

⑥指导性原则，杨老师发给家长的3张评价表，杨老师对学生和家长进行指导，提供咨询，体现了指导性原则。

四、杨老师的教学评价方案体现了新课程评价的哪些理念？

答：新课程评价理念的根本出发点是促进学生的发展，总体来说体现在以下几个方面：

1、评价的目的——促进发展。杨老师能关注学生的学习过程，促进其不断进步，实现自身价值。

2、评价的内容——综合化。杨老师在评价过程中，既重视学生知识技能的掌握，又关注学生的学习态度、学习过程和学习方法，并对学生进行了综合评价。

3、评价的标准分层化。杨老师关注被评价者之间的差异性和发展的不同需求，设计了进步卡，让学生在原有的水平上有不同层次的提高。

4、评价的方式——多样化。杨老师为学生建立了档案袋和为家长量身定制了三张评价表，将形成性评价与总结性评价相结合，丰富了评价方式。

5、评价的主体——多元化。杨老师从单向转为多向，增强评价主体间的互动，强调被评价者成为评价主体中的一员，建立学生、教师、家长共同参与、交互作用的评价制度，以多渠道的反馈信息促进被评价者的发展。

五、你如何看待杨老师设计的教学评价方案？你认为有哪些优点和待改进的地方？

答：优点：

我认为杨老师的教学评价有很多值得肯定的地方，他改变了一贯重结果轻过程的做法，他注重将教师的评价与学生的自我评价和相互评价、以及家长的评价相结合，注重学生在学习过程中的表现和取得的成就，具科学性、实效性和可操作性。

有待改进的地方是：

1、评价中的主观性较强，能否落实到位，会不会出现应付情况，杨老师可以针对这些问题，制定相应的措施，以避免这类情形发生。

2、评价后促进的措施没有体现。

3、杨老师对评价的内容虽然也能做到综合化，但对知识以外的综合素质的发展，尤其是创新、探究、合作与实践等能力的发展，还未做到足够的重视