第一篇：关于相关市场界定的指南

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关于相关市场界定的指南

第一章 总则

第一条 指南的目的和依据

为了给相关市场界定提供指导，提高国务院反垄断执法机构执法工作的透明度，根据《中华人民共和国反垄断法》（以下称《反垄断法》），制定本指南。

第二条 界定相关市场的作用

任何竞争行为（包括具有或可能具有限制或排除竞争效果的行为）均发生在一定的市场范围内，界定相关市场是明确经营者竞争的市场范围的过程。因此，相关市场的界定是对竞争行为进行分析的前提，是反垄断执法工作的重要步骤。

在禁止经营者达成垄断协议、禁止经营者滥用市场支配地位、控制具有或者可能具有排除限制竞争效果的经营者集中等反垄断执法工作中，均可能涉及相关市场的界定问题。科学合理地界定相关市场，对识别竞争者和潜在竞争者、判定经营者市场份额和市场集中度、认定经营者的市场地位、分析经营者的行为对市场竞争的影响、判断经营者行为违法性以及需承担的法律责任等关键问题，具有重要的作用。

第三条 相关市场的含义和种类

相关市场是指经营者在一定时期内就特定商品或者服务（以下统称商品）进行竞争的商品范围和地域范围。在反垄断执法实践中，通常需要界定相关商品市场和相关地域市场。

相关商品市场，是根据商品的特性、用途及价格等因素，可以相互替代的一组或一类商品所构成的市场，主要指被需求者视为具有紧密替代关系的所有商品。由于这些商品具有紧密替代性，因此具有较强的竞争关系，在反垄断执法中可以作为经营者进行竞争的商品范围。快速专业解决您的法律问题 http://www.teniu.cc/souask/

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相关地域市场，是指具有紧密替代关系的商品相互竞争的地理区域。相关地域市场范围内的竞争条件基本一致，并明显区别于其他地域市场的竞争条件，在反垄断执法中可以作为经营者进行竞争的地域范围。

当商品的生产周期、使用期限、季节性、流行时尚性或知识产权保护期限等已构成商品不可忽视的特征时，界定相关市场还应考虑时间性。

在技术贸易、许可协议等涉及知识产权的反垄断审查工作中，可能还需要考虑知识产权、创新市场、技术市场等相关问题。

第二章 相关市场界定的理论依据

第四条 替代性分析

界定相关市场的过程，实际上是认定紧密替代商品以及这些商品相互竞争的地理区域的过程。在反垄断执法实践中，相关市场范围大小往往取决于对紧密替代商品范围的认定。

被需求者视为紧密替代商品的存在，对经营者行为构成最直接、最有效的竞争约束，因此，界定相关市场主要考虑需求替代。供给替代对经营者行为产生的竞争约束类似于需求替代时，也可同时考虑供给替代。

第五条 需求替代

需求替代是从需求者的角度考察，根据需求者对商品功能用途的需求、质量的认可、价格的接受以及获取的难易程度等因素，确定不同商品之间的替代程度。

原则上，从需求者角度来看，商品之间的替代程度越高，竞争关系就越强，就越可能属于同一相关市场。

第六条 供给替代 快速专业解决您的法律问题 http://www.teniu.cc/souask/

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供给替代是从经营者的角度考察，在不需要较大投入改造或调整生产设施或承担较大风险的情况下，可以在短期内转而提供具有市场竞争力的其他紧密替代商品的可能性。

原则上，生产设施改造调整的投入越少，承担的额外风险越小，转而提供紧密替代商品越迅速，该商品在市场上的竞争力越强，则供给替代程度就越高，就越可能属于同一相关市场。

第三章 界定相关市场的一般方法

第七条 界定相关市场的方法

界定相关市场的方法不是唯一的。在反垄断实践中，根据实际情况，可能使用不同的方法。一般来讲，在反垄断执法过程中，先主要基于商品的特征、用途、价格等事实进行需求替代分析，必要时再进行供给替代分析，就可以界定相关商品市场和相关地域市场。经营者竞争的市场范围不够清晰或存在争议时等复杂情况下，可以按照“假定垄断者测试”的分析思路（具体见第十条），借助经济学分析方法来界定相关市场。

无论采用何种方法界定相关市场，都要始终把握商品的本质特征，不能偏离商品的基本属性。

第八条 界定相关商品市场需要考虑的因素

从需求角度界定相关商品市场，一般考虑以下几个方面的因素：

（一）商品的总体特征和用途。商品的特征包括商品的外形、特性、质量和技术特点等。商品可能在特征上表现出某些差异，但需求者仍可以基于商品相同或相似的用途将其视为紧密替代品。

（二）商品的价格差异。通常情况下，紧密替代商品价格相近，而且在价格变化时表现出同向变化趋势。反之，不具有紧密替代关系的商品，价格差异较大，价格变化也不会呈现同向趋势。

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（三）商品的销售渠道。销售渠道不同的商品面对的需求者可能不同，商品之间难以构成竞争关系，成为相关商品的可能性较小。

（四）其它重要因素。比如需求者偏好或对商品的依赖程度，对品牌的忠诚度，需求者转向替代品存在的障碍、风险和成本，是否存在区别定价等因素。

从供给角度界定相关商品市场，一般考虑的因素包括：经营者的生产流程和工艺，转产的难易程度，转产需要的时间，转产的额外费用和风险，转产后所提供商品的市场竞争力，营销渠道等。

第九条 界定相关地域市场需要考虑的因素

从需求角度界定相关地域市场，一般考虑以下几个方面的因素：

（一）商品的运输成本、运输特征。相对于商品的价格来说，运输成本越高，相关地域市场的范围越小，如水泥等；商品的运输特征也决定了商品的销售地域，如需要管道运输的工业气体等。

（二）多数需求者选择商品的实际区域和主要经营者商品的销售分布。

（三）地区间的贸易壁垒，包括关税、地方性法规等。如关税相对商品的价格来说比较高时，则相关地域市场很可能是一个区域性市场。

（四）其它重要因素。如特定区域需求者偏好，商品运进和运出该地域的数量。

从供给角度界定相关地域市场时，需要考虑其它地域供应或销售相关商品的即时性和可行性，如将订单转向其它地域经营者的转换成本等。

第四章 用假定垄断者测试界定相关市场

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第十条 假定垄断者测试

假定垄断者测试是界定相关市场的一种分析思路，目前为各国制定反垄断指南普遍采用。依据这种思路，人们可以借助经济学分析工具分析所获取的相关数据，进行相关市场界定，以帮助解决相关市场界定可能出现的不确定性。

假定垄断者测试的主要目的是，确定假定垄断者可以将价格维持在高于竞争价格水平的最小商品集合和地域范围，即相关市场。

假定垄断者测试一般先界定相关商品市场。首先从反垄断审查关注的经营者提供的目标商品开始考虑，假定该地域的经营者是一个以利润最大化为经营目标的垄断者，那么要考察的问题是，在其他商品的销售条件保持不变的情况下，假定垄断者能否持久地（1年以上）小幅（如，5%-10%）提高商品价格。目标商品的价格上涨会导致需求者转向购买其他具有紧密替代关系的商品，从而引起假定垄断者销售量的减少。如果商品价格上涨后，假定垄断者销售量的减少不足以阻止其盈利，那么假定垄断者就是这一商品的唯一生产者，相关市场就是目标地域中的目标商品。

如果价格上涨引起其他商品对目标商品的强烈替代，使得假定垄断者的涨价行为无利可图，则需要把紧密替代商品增加到相关市场中。接下来，以扩大了的商品集合为起点，按照与前面类似的思路，考察该商品集合的价格上涨后，假定垄断者是否仍有利可图。如果答案是肯定的，那么新的商品集合就构成相关商品市场；否则还需要继续前面的分析过程。

由于商品集合越来越大，集合内商品与集合外商品的替代性越来越小，所以最终会出现某一商品市场，在这个商品市场里，假定垄断者可以通过涨价实现盈利，由此界定出相关商品市场。

在界定相关商品市场后，还需要界定相关地域市场。与界定相关商品市场类似，界定相关地域市场首先从反垄断审查关注的目标区域市场出发，考察在其他区域的销售条件不变的情况下，假定垄断者对该区域市场内的相关商品进行小幅涨价是否有利可图，如果答案是肯定的，就得到相关地域市场；如果其他区域市场的强烈替代使得涨价无利可图，就需要增加区域市场范围，直到涨价最终有利可图，就得到相关地域市场。

第十一条 假定垄断者测试的几个实际问题 快速专业解决您的法律问题 http://www.teniu.cc/souask/

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原则上，在使用假定垄断者测试界定相关市场时，选取的基准价格应为竞争价格。在很多情况下，基准价格即为当前价格。但如果当前价格明显偏离竞争价格，比如由于市场优势地位的原因，或者当前价格是默契协调的结果，选择当前价格作为基准价格会不准确地界定相关市场。在这种情况下，应该对价格进行分析，使用更具有竞争性的价格。

另外，在执法实践中，可以根据案件涉及行业等不同情况，对价格小幅上涨的幅度进行分析确定。

在经营者小幅提价时，并不是所有需求者（或地域）的替代反应都是相同的。在替代反应不同的情况下，可以对不同需求者群体（或地域）实行不同幅度的测试。此时，相关市场界定还需要考虑需求者群体和特定地域的情况。

第二篇：相关市场界定

相关市场界定

综 述

相关市场界定是合并、滥用市场支配地位/图谋垄断、垄断协议等所有竞争政策问题的基础性概念之一。

相关市场界定为确定特定行为或交易是否会导致反竞争效果提供了一种分析框架。本次论坛从法学、经济学角度讨论了相关市场界定，还讨论了合并模拟、“补偿性边际成本降低法”（CMCR）以及“定价压力指数”（PPI）等新方法。

讨论焦点主要集中于相关市场界定法律方面的问题，该概念的制度“嵌入性”，以及那些相关市场界定无法对市场力量进行精确评估的环境下，针对特定环境而提出的替代性分析工具，比如针对价格竞争环境下的差异性产品合并而设计的“定价压力指数”。

内容提要

一、市场界定是检验与评估一个企业面临的竞争约束以及其行为对竞争的影响的最为重要的工具之一。

市场界定是一种被广泛运用的检验与评估竞争关注的分析框架。界定相关市场应该是将一个企业面临的竞争约束（即需求与供给方面的替代性）尽量精确地划定。相关市场一般通过假定垄断者测试法（SSNIP）进行界定，依据该方法，被界定的市场（包括产品范围与地域范围）中，一个假定的利润最大化垄断者可以有利可图地实施一项小而明显的非临时性涨价。

在确定一个市场的竞争范围方面，市场界定服务于多个目标。市场界定的主要目标是评估市场力量的存在、产生或加强，而市场力量是指企业长期将价格维系于竞争水平之上的能力。相关企业的市场份额为市场力量提供了一个有效的指示器。市场界定也有利于识别相关的竞争对手，这对于评估并购中的潜在协同效应会非常有帮助。此外，确定竞争的范围也可以使得其他相关的竞争问题得以检验，比如潜在的市场进入障碍。即使假定垄断者测试所需的数据无法获取，这种测试也提供了一个界定相关市场的一致性概念化框架。市场界定的重要性也超出其在分析竞争关注中的角色：这个概念成为计算罚款额以及评估对欧盟成员国之间贸易影响的基础，并成为其他司法辖区的一种流程模式。*

* 本文是对经合组织202_年召开的“相关市场界定”（Market Definition）竞争政策圆桌论坛会议报告（DAF/COMP(202_)19）的“综述”（Overview）与“内容提要”（Executive Summary）的翻译。译者韩伟：法学博士，中国科学院大学。

二、但是，市场界定是一项复杂的任务，大家普遍认同在一些案件中，其适当性值得怀疑。在特定市场中，即使是精确计算获得的市场份额以及市场集中度，其价值可能也是有限的。

一些类型的市场中，市场份额与市场集中度指标可能过度估计或低估企业的市场力量与潜在竞争效应。比如在差异品市场中，评估并购的效应时，产品之间竞争与替代性的强度，便是比市场份额更重要的评估企业市场力量的指示器。类似地，在招标与拍卖市场中，在并购案件中，投标人之间竞争的近似性是更为有用的概念。此外，市场界定在双边市场中很难适用，该市场涉及服务于不同客户群体的平台，存在间接网络效应。最后，对那些快速创新的行业，界定的任何市场边界都是不稳定的，市场份额能够随着时间快速变化。

在垄断化或者滥用市场支配地位案件中，如果企业已经将价格涨到竞争水平之上，则当前的市场份额可能无法作为企业市场力量的有效指示器。这类涉及滥用市场支配地位的案件中，由于必须使用一种无法直接观察到的反事实的价格去界定市场，因此如何正确界定市场便成为问题。如果使用当前价格，市场会被界定的过宽，因此无法确定企业实施其市场力量的状态。这种现象被称为“玻璃纸谬误”（cellophane fallacy）。

三、为回应市场界定面临的这些问题，一些新的工具被开发出来。定价压力测试以及其他工具被用于合并控制。对于垄断化和滥用市场支配地位案件，与反竞争行为的直接效应相关的证据或者其他滥用行为的确凿证据也被提议使用。

定价压力测试近年发展为一种并购分析的初步筛选机制，特别是在那些涉及差异性产品的市场中，但该方法无法预测竞争效果的具体规模。涨价压力（UPP）指数关注交易完成后合并企业涨价的压力，该指数通过转移率以及并购前的边际利润计算得出。UPP也会通过采取一种标准的扣除法，考虑那些体现为降低涨价激励的并购效率。但是，UPP无法去评估效率规模的具体大小，也无法去估计涨价的具体幅度。“综合涨价压力指数”（GUPPI）类似于UPP，但不考虑任何效率。定价压力测试法可以与需求函数搭配使用，去评估并购后的涨价规模，但分析的结果对于所选需求函数的形式高度敏感，因为结论可能不可靠。“补偿性边际成本降低法”（CMCRs）被提议用于避免确定需求曲线的曲率，而是强调通过计算那些维系并购前价格水平所需的边际成本的降低程度，去估计所需的效率。但是，CMCR是被设计用于价格竞争的市场，计算那些限于分析边际成本降低幅度的效率。

定价压力测试需要注意的其他问题包括，缺乏对潜在的供给方面动态性的考虑，以及有关转移率和边际成本的测量问题。比如法国与韩国提供的材料指出，收集有关转移率的健全与精确的信息非常困难，因为竞争执法部门面临很多约束条件。尽管如此，可获得的有限经验性文献说明，定价压力测试的表现还是比较合理的。

除定价压力测试外，其他工具也能在一些特殊的竞争环境中运用。简化的并购模拟模型能作为快速筛查机制，而完整版模型则很难经常被适用，因为它要求的实质性数据很高并且很复杂。近年发展出来的另一种方法是:分离出两种潜在的替代产品价格之间的共同共性需求与成本因素，然后对剩余部分进行检验。

在垄断化与滥用市场支配地位案件中，有人建议绕过市场界定，不通过市场份额门槛确定企业的市场支配地位，而是通过考察涉嫌违法行为的直接效应去确定企业的市场支配地位。尽管一些新的工具被设计去处理一些特殊市场与情形中市场界定面临的问题，但还是存在一些市场（比如涉及数量竞争的市场），这些市场中，市场份额仍是评估企业市场地位最为可行的指示器。这些针对特殊市场设计出来的工具如果适用于一般市场，则可能得出不可靠甚至错误的结果。

四、新工具引入的可行性及所需时间在不同司法辖区存在差异，这主要依赖于相关法律的地位以及执法体系的类型。市场界定的概念基础很健全，其提供了法律的确定性；相反，各种新的分析工具可以促进分析的精确性，但也损害了法律的确定性。

设置附加的或替代性的工具对于那些市场界定的概念已经嵌入竞争法的司法辖区会带来更大的挑战，因为背离相关市场概念意味着需要修改或删除一些法律的规定，这与那些越来越强调市场力量的司法辖区的做法相背离。前一种情况下，相关市场的概念可能在法律工具中非常关键与基础，包括基础性的法律资源以及配套竞争法的规定与规章，这些配套规则可能为相关市场提供定义，设置适用的具体程序等。比如德国与墨西哥，市场界定是法定的前置要求，但在智利，法律没有规定相关市场界定是前置条件，也没有对市场界定的适用明确具体的方法。

即使市场界定不是法定的要求，特定司法辖区也可以在案例法中建立市场界定的强制义务。比如，有些司法辖区要求在分析反竞争行为前需要证明企业的市场支配地位，这种情况下，竞争损害的直接证据就无法作为市场界定的一种充分性的替代工具。脱离判例法可能很难，此外还要结合执法体系的类型。较之大陆法系，在普通法系设置先例的可能性更大，而大陆法系则基于对法律的解释。司法审查的范围也非常重要，对于那些带头创新技术的执法机构，竞争执法机构的做法可能没有约束力，竞争执法机构与司法部门之间可能存在分歧。如果对市场界定进行司法审查的要求有限制，司法制度可能更容易被接受，比如欧盟，司法审查限于市场界定存在明显错误的情况下。

放弃相关市场界定的法律后果可能会导致那些评估竞争关注及其后果的标准存在不确定性。市场界定几乎被所有司法辖区广泛接受，并适用了相当长一段时间。只要市场没有发生实质性变化，市场界定就可以适用于同一市场的不同案件，即市场界定独立于个案，因此这一事实使得市场主体可以进行更为准确的自我评估，市场界定往往是反垄断分析的第一步。相反，近年相关新技术的发展一般都是针对特定案件的，还不足够成熟，也不足以健全到支持稳定的法律原则，尽管同样的批评也指向市场界定。多种方法的存在使得竞争执法机构可以基于个案选择最为合适的方法，但这种自由裁量权可能导致不确定性，特别是当不同方法导致冲突性结果时。

五、越来越多的司法辖区对市场界定的角色进行重新考量，并接受一些新的分析方法以克服特定案例中相关市场面临的局限性。一些司法辖区强调市场界定本身不是目的，不是任何竞争分析都需要将市场界定作为分析的第一步，也不是所有案件中都需要界定市场。但是，这并非是抛弃相关市场界定，大部分司法辖区都是选择一些附加的分析方法，作为市场界定的补充。

在市场界定的角色被批评的案件中，不同辖区的观点存在分歧。尽管在所有司法辖区，一般都认为市场界定是一种有用的方法，但大部分司法辖区逐渐对市场界定的角色没那么重视，并在那些市场界定面临问题的案件中开始考虑新的方法。这方面，经合组织的工商业咨询委员会（BIAC）提交的材料强调应该努力实现国际实践的一致性，从而降低在涉及跨国并购或其他跨境商业交易的案件中执法出现不一致。

在一些司法辖区，竞争执法机构已经开始适用新技术去补充或代替市场界定。美国202_年《横向合并指南》指出，市场界定只是评估损害的若干工具中的一种，对特定竞争性动态环境采取了不需借助市场界定的更为复杂的经济分析工具，并指出竞争效应的分析不需以市场界定为开端。此外，修订的指南确定可以使用反竞争行为直接证据，以及其他一些更为具体证据类型。英国修订的《合并评估指南》也体现了从界定市场到分析竞争的强度这一变化。美、英使用新技术导致了更为复杂的情况，一些案件基于新工具会出现竞争关注，但这些案件以往可能不会被认为有问题。反过来，一些以前被认为没问题的案件，通过新工具进行分析可能就有问题。一些其他司法辖区执法部门也开始逐渐考虑新方法，比如爱尔兰就在修订其审查指南。所有司法辖区，不论适用何种分析工具，其他一些因素，比如时限，或市场进入或扩张的障碍，都在分析竞争效应时被考虑。

一般而言，竞争执法机构都将新技术作为市场界定的补充，而非替代品。当新工具所要求的方法与数据类似相关市场所要求的那样时，补充工具可能会实施，比如定价压力测试法。但是，执法部门实施新工具的程序清晰度，以及执法部门如何选择技术，仍然面临挑战。此外，还需要就方法进行更多的研究，从而推进新技术的可靠性与健全性，更好地评估它们的表现，从而与相关市场界定进行有效对比。有效采纳新技术可能要求一些目前执法机构与实践人员不需要使用的新技术与资源。作为处理该问题的方法之一，挪威竞争执法部门便与一家高校合作，研究合理适用新方法的专门技术，并建立一个内部小组去分享这些新方法。

司法部门也日渐意识到市场界定的局限性。比如，欧盟法院从上世纪90年代开始已经逐步认可那些没那么正式的分析方法。市场界定在滥用市场支配地位案件中被认为具有基础性的重要意义，但在限制竞争类案件中可能就不是必不可少的。在美国，法院尽管在评估单边效应时没有广泛使用直接损害证据，也没有并购交易在没有界定市场的前提下被禁止，但在评估协同效应时已经开始时不时地使用直接损害证据。

第三篇：浅谈反垄断法中的相关市场界定

浅谈反垄断法中的相关市场界定

工商闸北分局 赵卫龙

一、相关市场界定概述

在反垄断法中，相关市场也称特定市场，是指在具体案件中有关竞争关系或者限制竞争行为所处市场的范围。它是反垄断法中的一个基础性法律概念，对所有的限制竞争行为的讨论都必须以相关市场的界定为基础才有意义。对我国反垄断法规定的三种垄断行为的认定无不需要以相关市场的界定为前提或与之密切相关。仅从“相关市场”一词在我国《反垄断法》正文中的高频出现（共有十三次之多）这一现象，也足知其界定对于反垄断法的意义非同寻常。对于“相关市场”这样一对反垄断法至关重要的概念目前人们尚存不同认识，美国《1992年横向兼并指南》认为市场是指某一种产品或者某一组产品以及生产和销售该产品的地理区域，从产品市场和地理市场两个方面对相关市场进行定义。也有观点认为，从反垄断法的角度看，市场应是三维的，相关市场应包括物的市场、空间的市场和时间的市场等三个层面。不过从目前各国的反垄断实践来看，通常都认为相关市场包括相关产品（含服务，下同）市场以及相关地理市场两部分，而对于相关时间市场关注相对较少。例如《布莱克法律词典》将相关市场表述为：“在特定的地域内，由那些从用途上看可合理地相互替代的商品所构成的市场。”欧盟委员会也仅对相关产品市场和相关地理市场分别进行了表述：“相关产品市场由消费者根据产品的特征、价格以及预定的用途而认为可以互换或者替代的所有产品或者服务构成”，“相关地理市场由在产品或服务的供应及需求中有关企业所在的、竞争条件极其相似的地区构成，这一地区由于跟其他地区的竞争条件略有不同而和相临地区区别开来”。而从我国《反垄断法》第十二条第二款：“本法所称相关市场，是指经营者在一定时期内就特定商品或者服务（以下统称商品）进行竞争的商品范围和地域范围”来看，我国反垄断法对相关市场的界定中包含了相关时间市场这一因素。

二、相关市场界定的通常方法

根据对相关市场概念的不同理解，在国外反垄断法实践中，界定相关市场通常需要考虑相关产品市场和相关地域市场两个因素，即具有替代关系的产品的范围和一个产品存在有效竞争的地理范围。相关时间市场在有些个案中也会成为需要考虑的因素之一。

（一）相关产品市场界定。市场原本就是源于经济学的概念，相关市场的界定需要以经济学理论作为技术支撑。从经济学的角度而言，市场是由供求两方面组成的，所以对于相关产品市场的界定应从需求替代性和供给替代性两个方面加以分析考察。从产品的功能、用途等物理特性出发，从商业习惯或者生产商以及消费者的角度，综合考察产品之间是否可以相互替代，或者说是否可以同样满足消费者的需求着眼的近似功能分析方法和以一种产品的需求量变动对于它的相关产品价格变动的反应程度的交叉价格弹性的分析方法都是基于需求替代性而产生的。在某些特殊情况下，特定消费需求群体或消费者偏好也应成为界定相关产品市场时加以考虑的因素。而从供给替代性方面来看，其分析多以潜在的竞争者为对象，以供给弹性为主要标准。供给弹性较大，即当相关产品的价格上升一定的比率时，市场上相同产品的供给量随之增加，表明潜在的竞争者较易进入该市场，相关市场的范围也就比较大，反之范围就比较小。供给弹性的大小往往与绝对费用、规模经济、产品差异和资本差异等各种市场进入壁垒及潜在的竞争者转换生产所需要的时间的长短以及生产产品品种的多寡等因素关系密切。

（二）相关地域市场确定。相关地域市场是指一个产品存在有效竞争的地理范围。相关地域市场的界定，着眼于不同地区的同类产品之间是否存在竞争关系。界定地域市场同样需要考虑合理的可替代性和需求的交叉弹性。同时，国家的外贸政策、进口关税、标准、商业习惯、语言习惯等地区间的差异常常使同一种产品的生产或销售处于不同的竞争环境，从而使它们处于不同的地域市场。因此，地区间的差异往往构成界定相关地域市场的基础，而价格、消费者的喜好、运输成本等也是界定地域市场的重要因素。

（三）相关时间市场界定。相关时间市场是指某一产品与其同类产品或者替代品在一定的相关地域市场中进行竞争的时间。事实上，相关产品市场和相关地域市场总是随着时间而变化发展的，时间无疑对界定相关市场具有重要意义。产品的使用期限、产品的季节性以及产品随技术的发展而更替频度等是相关时间市场界定时经常需要考虑的因素。

在各国的反垄断执法和司法实践中，界定相关市场的方法和标准并非是单一的和一成不变的，并且对原有的界定方法和标准也并非照搬套用，而是根据个案的不同特点，综合使用各种标准来界定相关市场，并在实践中不断将其发展和完善。美国法院对“附属市场”概念的引入和“商品群”理论的提出就是很好例证。

三、关于我国反垄断法中相关市场界定相关工作的一些建议

首先，加强人才储备和智囊建设。相关市场界定是反垄断执法的难点和重点所在，具有很强的专业性、复杂性和政策性以及导向性，该项工作需要将相关经济学、法学知识以及一定时期内国家的经济政策进行融合交叉加以综合应用。因此，国务院反垄断委员会、国务院反垄断执法机构以及可能被授权的省、自治区、直辖市人民政府相应机构均应未雨绸缪，充分利用《反垄断法》发布至施行的有限期间，强化对相关人才的储备、培训工作，努力建设一支适应反垄断执法高要求的执法队伍，同时积极加强与有关专业部门和权威人士的沟通联系，突出智囊建设，从而为有效实现反垄断法的立法目的和国家的经济政策提供基础性保障。

其次，对于相关市场界定的原则和方法等问题的规定。我国《反垄断法》并没有对相关市场界定的原则和方法等问题作出规定。为了提高执法的透明度，对反垄断执法行为进行一定的规范和约束，增强企业对其竞争行为可能遭受的法律评价的预见性，应尽早出台《反垄断法》的实施细则或者由反垄断委员会履行《反垄断法》第九条第（三）项所赋予的职权，以“制定、发布反垄断指南”的形式对界定相关市场的原则、方法、程序以及标准和证据等问题作出相应规定，以配合《反垄断法》的有效实施。

再次，在对相关市场界定的原则和方法等问题进行规定的内容上的要求。我国在对相关问题进行规定时，在充分借鉴西方反垄断执法比较先进国家的执法实践证明了的行之有效的界定方法和路径的同时，应结合我国地域辽阔、交通运输条件不佳、民族风俗习惯差异较大等显著特点，对相关地理市场和相关时间市场因素进行必要的强化。同时，鉴于反垄断执法在我国属全新的执法领域，而执法无可回避的要考虑到证据和证明问题。因此，根据我国反垄断执法经验较少和相关市场界定的复杂性、专业性等实际情况，建议对在对相关市场进行界定时需要收集证据的范围有哪些、证据的类型如何、怎样收集证据以及需要达到的证明程度等问题在规定中给予适当体现。

最后，应在反垄断执法实践中处理好相关市场界定的原则性和灵活性。一方面，在执法实践中对相关市场界定应严格遵循有利于实现反垄断法的立法目的这一基本原则。另一方面，要根据个案的具体案情，结合一定时期内国家经济政策实现，增强国家的国际竞争力，协调发展国内市场与国际市场，保护民族产业与加强国际经济技术的交流与合作的现实需要以及作为市场界定标准技术支撑的主流经济学理论的发展变化而在相关市场的界定过程中保有一定的灵活性。

第四篇：市场计划书指南

市场计划书指南（市场计划书基本结构）

市场计划书指南（市场计划书基本结构）

市场计划书基本结构

虽然实际中市场计划书的结构将根据你的具体情况而稍有改动（比如销售产品和进行服务不同，以及针对企业还是消费者，或者盈利公司还是非盈利机构），但基本架构是有一定标准的。

1.0执行概要

2.0 情况分析

2.1 市场分析

2.1.1 市场统计

2.1.2 市场需求

2.1.3 市场趋势

2.1.4 市场增长

2.2 SWOT分析

2.3 竞争分析

2.4 服务

2.5 成功的关键

2.6 重要项目

2.7 渠道

2.8 宏观情况

3.0 市场策略

3.1 任务

3.2 市场目标

3.3 财务目标

3.4 目标市场

3.5 产品及服务定位

3.6 策略结构

3.7 市场计划

3.7.1 服务及服务市场

3.7.2 定价

3.7.3 促销

3.7.4 服务

3.7.5 分销渠道

3.8 市场研究

4.0 财务，预算和预估

4.1 盈亏平衡分析

4.2 销售预估

4.2.1 类别A预估

4.2.2 类别B预估

4.3 费用预算

4.3.1 类别A预算

4.3.2 类别B预算

4.4 销售及费用同市场策略的联系

4.5 边际效益

5.0 控制

5.1 执行进度 5.2 市场组织 5.3 计划变动市场计划书基本报表市场预估：按类别分析您的市场及未来5年市场的增长 销售预估：预计未来产品及服务的销售 费用预算：预计在哪些项目上花费多少资金 进度表： 具体项目，执行人，开始及完成时间，以及每个项目上的费用和监督 市场计划书图表 通过图表可以形象的说明数字以及增长趋势。

市场计划书应包括下面11个图表：

目标市场 目标市场增长 市场预测 销售预估 销售月度预估 费用预算

（月度）费用预算（）日程进度 盈亏平衡分析 销售收入与费用对比（月度）销售收入与费用对比（）

市场计划书的发布 当您完成了市场计划书，您应当考虑如果进行展示，因为

这是非常重要的。尽量将市场计划书的文字，图表部分以吸引人的形式进行展示。另外封面的制作以及目录也是关键。相关的资料可以以附注的形式附在市场计划书之后。

撰写经营八步曲 ——内容表概要

一、构想

二、目标

三、市场分析

1.整个市场的概况

2.所要追求的市场

3.对购买人，例如经销商、分销商、业务代表，会立即产生的影响

4.竞争情况–––现在的和预期的5.定价情况–––现在的和预期的6.政府的影响–––现在的和预期的7.类似产品或服务的历史

8.估计平衡点，也就是应销售多少才能收支平衡

四、生产

1.设备要求

2.设施要求

3.原料、劳工，以及物料的要求和来源

4.质量管理、包装、运输等等的要求

5.初期阶段的方案

6.进度–––谁做何事、何时完成7.预算

8.预计成效

9.意外计划

五、行销

1.采用的推销和广告方法

2.准备强调的产品或服务优点

3.初期阶段的方案

4.进度–––谁做何事，何时完成5.预算

6.预计成效

7.意外计划

六、组织与人事

1.组织结构

2.初期阶段

3.进度

4.预算

5.预计成效

6.意外计划

七、资金流动与财务预算

1.现金流动状况，即初期阶段的资金进出状况

2.预算损益表

3.预算平衡表

4.在组织规划中采取何种人事与来控制资金流动

八、所有权

1.资金需求摘要

2.企业形态–––合伙、公司等等

3.筹资和借债方案

4.预测投资人收益

撰写经营计划八步曲

（二）——构想

把一个创见写成白纸黑字，是一个非常重要的发展阶段。就性质而言，新创见（new ideas）是需要、兴趣、能力、挫折、乐观，以及许多其他因素混在一起的模糊组合。几乎没有一位企业家能在某一天清晨醒来，脑中就清楚显出某一种新东西。立刻冲印照相机、永无故障电脑、可换底网球鞋、滑翔翼、速食餐厅和微电脑，都不是灵机一动就完全构思完成的。

在多数情况中，刹那间浮现的灵感需要经过某些鼓励之后，才会变成预感。预感则要经过反复推敲之后，才能成为讨论的题材。讨论的题材则要经过沟通和研究之后，才能穿度“盲目的臆测”阶段而“成形的”创意。而一个创意则又历经艰辛的工作过程，才能成为可以据之成立新企业的“概念”（concept）。

只要有了一个经过良好发展的概念，庞大的企业帝国即可据之建立。然而单一的产品或服务，并不足以保证这家企业可以列入《幸福杂志》的五百家大企业之林。

从以下实例中可以看出“一种产品与服务”与其“可能的构想”之间的不同。产品或服务 可能的构想

速食汉堡包 大制造的餐厅食品

兼职秘书服务 极限工作负荷、变动成本的劳工

微电脑软件成品 电子印刷

更好的捕鼠器 建筑公司的啮类动物控制

小型汽车零件经销商的存货控制 为经过选择的纵向市场提供硬件与软件成品

太阳能加温游泳池 国内能源运输装置

马车（历史性实例！）运输推动器（！）

造纸机原料控制系统 制程工业的生产力改进

可换底网球鞋 衣物原料回收

上面这份清单并没有一点不正经。所有负责各种产品或服务的企业家，不可能一开始就把基本创意提升到构想阶段。问题是值不值得先从顾客的角度思考他们的产品或服所代表的含义。

把一个构想写成白纸黑字，还有一个极具说服力的理由。这就是借着撰写经营计划，可以降低可能有的困惑，误解和肤浅的程度。经过合理修饰过的构想，可以使得新公司的第二个产品或服务，要比第一个更完美。

撰写经营计划八步曲

（三）——目标

经营计划应该包括两种层次的目标。第一是企业家长期利益（意愿、目标）。第二是运作目标–––销售额、利润、市场占有率、获利率。这两种层次的目标需要深入阐述。

计划撰写人的长期目标是什么？大部分的人都想赚足够的钱过舒服的日子。然而在三年之内赚到一百万美元的利益，与在一生之中每年都能赚六万美元，是截然不同的两回事。这两种目标虽然并非对立，但却有所不同，知道自己所要追求的是什么，非常重要。否则阅读这份经营计划的人，就不知道要从何种角度加以评价了。

撰写经营计划八步曲四–––生产

在拟定生产经营计划时，应明确哪些问题？

涉及到哪些制程，又要如何取得？

为了支持或带动有效的营运，需要何种设备？

决定了以上两项之后，则设施的要求又是什么？

原料、劳工、物料和外购零件的来源？在公司中由谁监视这些来源？

进货检查、质量控制、包装、运输和维护，要如何管理？

有关生产之各种进度，应该如何？

针对以上各项，则应该有怎样的预算–––也就是各种费用支出的时间与幅度？ 当营业额较预期增长的速度快时，应该如何？当较慢时，又要如何？

一般来说，年轻企业越精简越好。积压在设施、存货，以及其他固定成本上的钱，会使管理人员在调整计划上，以及在适应变动上大受局限。而在这同时，使得顾客感到满意则最为重要。全世界最佳的行销方案也会变得一文不值，如果它创造的需求因

为质量、成本，或交货问题而使顾客不满意的话。能精明地分配有限的资源，才能显示出管理人员的创业能力。

撰写经营计划八步曲五–––行销

撰写经营计划八步曲五–––行销

要运用何种推销与广告方法？

将采用何种方式–––奖金制度、包装革新，来促使所选择的配销管道产生更大效能？ 要强调产品或服务当中的何种特征和效益？

它们如何可以对抗竞争产品？

授权之核准应如何管理？

由谁参与定价之决定？定价决策之基础–––成本、加值、对顾客之价值？

要设置哪几种的产品或服务部门，以及哪一种的估测计划？

为求促使营运继续得到增长，需要进行何种水平的研究发展活动？

预计会遭遇竞争者何种的反应？又要如何适应？

关于行销的各种活动，谁要负责何种工作，又应何时完成？

针对以上各项，应该有何种预算–––也就是各种费用支出的时间与幅度？

当营业额的增长速度较预计快时，应该如何？当较慢时，又要如何？

在对市场所做的预测中，永远会有猜测成分。这就是为管理阶层对于选定加入的行业，应该具有广泛经验的原因。管理阶层的经验越广泛，就越不会发生出乎意料的事。在钢铁业具有广泛经验的人，到酸乳酪（养乐多）行业应征工作时，就不能算是具有适当经验的人。

撰写经营计划八步曲六–––组织和人事

事是人创出来的，而且只有适当的人才能创出正确的事。企业家应甄选适当的人才，将之安置于适当的职位上，并视之为一种持续性过程；理想上说，这一过程应该在经营计划撰写之前，或开始撰拟时开始的，以便能把执行这份计划管理团队考虑在内。在一企业中，至少有四个阶层的活跃分子：董事会或顾问、一般管理人员、职能性专家，以及主要干部。有些人能够在一个阶层上有所贡献。

董事常是任意选定的，而非根据组织的需要，这是错的。够资格的、有兴趣的、有见识的董事，能够对一个公司的经济生存能力发挥指导作用。将董事会适当运用，可以将变为顾问小组，而非只是基于法律需要的附属单位。因此最高阶层的主管应该给公司提供广阔的视野。

优秀的管理是大多数增长性公司得以成功的主要因素。“管理”在这里的定义是：通过别人而达到成效。在任何企业中，几乎所有杰出的管理团队都会有一个，或者一个以上的教练。这些教练要对成效负责，但是必须通过部属或同事去追求成效。在小规模公司中，大部分的主要干部一方面要扮演管理人员（教练）的角色，一方面也要扮演实际工作者的角色。在这种情况中，两种角色之间很容易模糊不清。

在模糊不清的情况下，管理工作常常会因为日常工作的压力而甩在一边。组织则能把管理人员置于其位，给他激励，并且允许他在追求目标的过程中，把部分时间花在规划和对别人的督导上。

撰写经营计划八步曲七–––现金流动与财务预算

一个新企业在它的产品或服务受到市场广泛承认和肯定，而能孳生利润之前，要完全依赖初期的资金。需要初期资金的时间和额度，主要要按经营计划中的生产、行销、组织和技术来决定。

新企业家对于必须在新公司中“放弃”多少股份，要远比新公司需要多少钱才能成功起动，更为挂虑。这是一种倒退式想法。事情合理的顺序应该是：首先建立一种基本观念，也就是：“我宁愿要大饼中的一小块，而不是一大块。”其次，认为你并不是在“放弃”什么，而是在“推销”公司中的某一部分。最后如果有需要，就要招徕购买人（投资人），并且借着谈判而以最好的价格售出。

公司部分股权的出售价格，要取决于：

公司的经营需要多少钱。

投资报酬率的大小。

管理团队的背景。

经营计划的良窳。

个别分子之间的合作精神。

要做购买决定时的世界情势。

在完成股权转移的正式交易之前，顾虑必须放弃某些股份，完全是不切实际的。详细的现金流动预算表，是决定新企业资金需求的基本工具。

在现金流动预算表中，包括三个基本要素：现金收入、现金支出，以及发生的时间。这种预算的概貌如图：

现金流动预算表

期间 一月 二月 三月 共 期

日期

现金收入

1售出单位

2发货单位

3单价

4售货净额

5销货收入

6销货折扣与佣金等

7现金净收入

现金支出

8销货成本

(1)采购

(2)原料

(3)人工

9管理费用

10行销费用

11行政费用

12房租、水电费等

13现金净支出

14现金流动/期间

15初期现金

16净现金流动

17累积现金地位

第五篇：越南市场拓展指南

越南市场拓展指南（1）

202_-5-29 8:49:00 点击次数：1919 类型：编译 编辑：wx

一、制定代理商或经销商

根据越南一般规律，国外公司除非取得该公司产品在越南的投资许可证，否则必须有指定的全权代理商或经销商。

代理商：国外供应商的产品向越南进口以及销售需要委任越南当地的代理商。由国外供应商承担商品未付款的风险，并且由供应商完成售后服务/支持的 工作，代理商仅仅在产品销售时代表国外公司。《越南商法典》认为国外公司有委任代理商的权利，并要求其对越南地区代理商授权经营活动范围，而代理商也应取 得由海关授权的进出口编号

经销商：通过经销商进行销售，法律保护和求助的问题解决将更为清晰。越南本地经销商从国外供应商处购买产品在越南进行再次销售，因此，经销商对 产品整个销售过程负全责。与一些代理商不同的是，经销商通常提供售后服务/支持。一家经销商的销售需要通过签订相应的“海外贸易合同”，并且该合同的条文 必须符合越南关于海外贸易的相关规定。

法律以及其他注意事项：在贵公司指定越南当地的代理商或者经销商时，应充分考虑该法人的是否拥有一些特殊许可、其设备、人力、资本以及其他必备 条件是否能够满足公司产品销售的需求，能否承担相应的责任。在双方签订的商业协定中，每一部分的权利与义务都应一一清晰表达，每一项的流程严格遵守各项相 关规定。大多数情况下，我们建议使用不可撤销信用证，但这并不是当地银行发行的信用证可能无法强制执行。

在越南通常无法通过法院来解决如强制执行合同规定或者追讨赔偿等贸易纠纷。国外公司如果通过越南当地的法律体系来解决相关问题不但进程较慢，而 且其办公并非透明化。类似的，尽管越南有贸易仲裁的相关架构，但国外公司很难通过贸易仲裁的程序来解决贸易纠纷。通常我们建议贵公司在越南当地国际律师事 务所的帮助下解决各类法律问题。

越南海外投资贸易公司：在寻找越南代理商或代表商时，我们建议贵公司不要仅仅局限于考虑越南当地的公司，同时可以考虑以在越南的国外贸易公司作 为公司的代表办事处。在不远的将来，那些在通讯具有独特优势、进口经验丰富、拥有产品以及物流专业知识、市场营销能力强大的国外贸易公司将在越南逐步出 现。

寻找当地贸易伙伴：国外公司为了能够更好的在越南进行投资贸易获得更多的利润，大多数公司都会寻求越南当地工司作为贸易伙伴。一方面，可以通过 当地的工商业联合会的网络寻找适合的贸易伙伴。越南负责该项工作的主要机构是越南工商业联合会（Vietnam Chamber of Commerce and Industry，VCCI），该组织总部设立在河内市，在越南各个地区都有设有分支。VCCI的成员包括国有改革企业、合资企业和私人企业等各种不同的 企业。在胡志明市，投资贸易促进中心（the Investment & Trade Promotion Center，ITPC）也可以提供相关类似的服务。另一方面，可以通过当地工业协会寻找合作伙伴，因为协会内部由行业中的龙头企业组成。同时也有大量的 发展完备私人咨询公司可以提供该项服务。

二、建立办事处

为了在越南建立一种商业存在，每一家国外公司必须获得以下三个类型许可证之一：

代表处执照：建立代表处通常比较简单，但是代表处在越南的存在形式受到诸多限制。营业执照由贸易部发出，且被允许的活动经营范围很窄，需要遵守“国外经济组织在越南建立和执行代表处相关规定”。

代表处需要租赁办公用场所、除了限量的离国服务工作人员外，其他所有人员要雇佣当地人员，且商务行为受到相关规定的限制。代表处所许可的活动包 括市场研究、市场监控、海外母公司制定的销售企划执行，以及追加长期投资等行为。代表处通常被看作公司贸易的联络处，而并非执行机构，所以被严格禁止参加 任何可能产生收入的经营活动，例如贸易、提供专业性服务、收款或转租其办公地点等活动。

国外公司在某处开设一家代表处需要取得相应的许可证。如果该公司在同一城市计划开始第二家代表处，或者在不同的城市开设同样地的代表处，都需要 另外申请许可证。越南没有“代表处分支”许可证。国外公司在申请代表处许可证的时候就应当考虑清楚在越南开设一家还是多家代表处。根据以往的经验，国外公 司同一时间申请一家以上的驻越南代表处将更容易获得相关许可证。一旦晚些时候另外申请其他代表处的许可证，贸易部可能要求提供此前申请的代表处的业绩报告 等相关文件。

税收政策：代表处可以免除法人税务审计。根据相关规定，越南职工和离国服务工作人员的所得税缴纳比例相同。

其他规定：有时，代表处受到当地人委会或地区市政府、警察局、税收、工会等部门的详细审查。

申请程序：申请设立代表处相关程序比较简单 明了。申请公司必须根据贸易部相关规定提供相应的文件资料。所准备的文件资料需要有英语和越南语两个版本，并在规定时间内提交。向当地人委会登记申请到许 可证下发需要90天。许可中办理的费用为1,000,000越南盾，相当于约65美元。许可证的有效期一般为3年，另外可以延长3年的有效期限。

子公司许可证：根据越南的法律规定，对于国外公司分支机构完全属于国外公司所有贸易，其运作应在指定领域内提供相应服务。对于运作领域有一定的 限制，并受到一些越南政府机构的监控，包括移行、法律和保险等。多数国外子公司进入越南，首先设立代表处，随后申请设立子公司。在越南，国外公司子公司设 立经营的获批需要提交该公司国内营业额和本地履行合同。

税收政策：子公司有责任根据越南当地规定对其资产及营业额缴纳所有税务。

申请流程：自公司许可证申请通常服从政府部门及其他主管当局对其进行的相关工业调查。

根据202_年9月6日政府部门颁布的45-202_-ND-CP法令规定，该类子公司隶属于国外贸易实体，设立从事贸易和/或旅游业，并从中直接获取利益。子公司所被限制参与的商业行为包括：

出口以下由越南地区购买的产品：手工艺器皿、初加工农产品（大米和咖啡除外）、初加工水果和蔬菜、工业生活消费品、肉类、粮食

向越南市场进口以下产品：采矿机械及设备、农业机械及设备、水产加工机械及设备、原矿石、各种药物、化肥及杀虫剂国外投资许可（Foreign Investment Licenses，FIL）：国外公司在越南投资通常需要通过越南投资与计划部（Ministry of Planning and Investment，MPI）取得FIL并遵守投资相关的法律、规定以及通知。与此前的相关法律规定相比FIL比各省市、地方政府以及投资地区发出的投 资许可证更具有权威性，但许多省份和大城市正在努力向越南政府申请扩大其在地区的自治权力。虽然首相府仍然权力较大，但也是“敏感”工程。MPI仍然是处 理国外投资事项的主要政府部门。

国外公司在越南主要以下四种投资方式：

A）合资合同，这种形式相关内容在下文中有详细的讲解。

B）业务合作合同（business cooperation contract，BCC）允许国外公司与越南公司合作从事商务其感兴趣的商务贸易，但不能设立公司没有所有权。有许多越南当地相关公司对这类合同可以提 供多种变通方式，但BCC许可证跟其他外商投资类型一样，没有免税期和特许。由于政府限制，BCC无法进入电信业和石油行业包括其经营和管理。

C）外商全资（100-percent foreign-invested enterprises，“FIE’s”）日渐成为投资的常用形式，投资者需要通过当地系统建立自己的公司，与合资贸易伙伴的问题也更加显而易见。在202_年5月国民大会修正 了《国外投资法》关于由合资贸易向独资贸易转变程序的相关规定。新修订的法律改进了许多此前1996年版本的规定，使越南能够更好吸引外商投资。通过协调 减少大量统一审批的边缘化合资贸易，从而巩固了对投资者的管理控制。政府为此简化许可证申请程序、降低汇款税率，并为外商投资减负。值得注意的是，与其他 投资形式相比FIE’s更难取得土地使用权（工业区和经济特区除外），及许可证期限限制较多。

D）BOT（Build-operate-Transfer，建造－运营－移交）投资合同权威低于FIL，但法律、规章和金融构架还不完善。FIL也可以进行BOO（build-operate-own，建造—运营—所有）、BTO（build-transfer-operate，建造—移交 —运营）和BT（build-transfer，建造—移交）三种形式的投资工程。多数国际局势观察家认为，BOT以及其他私人企业融资将是未来越南基础 建设的关键。至今为止，越南大量基础建设需要其它各国，以及双边官方发展援助（official development assistance，ODA）下通过融资完成，但一些政府项目是受限不可以的。

投资者通过BOT合同建造基础工程，在合同期内进行经营并获利，在合同期满后无偿归还当地政府。原则上，BOT工程由首相府支配。BOT工程可 以合资经营，也可以外商独资。根据合同，该类工程可以免除土地税和进口关税，还可以享受更低的利润税（10%），代扣所得税也可以比通常的降低5%，从第 一年盈利开始有八年的免税期，并且政府承诺税收可以收取外币。在工程所有权归还政府后，外商还可以通过续约延长经营合同长达50年。

三、特许经营

近些年来，特许经营市场增长迅猛，增幅将近20%，并且新开设了530家特许经营商店。尽管相对来讲越南流通市场并不大，但预计发展速度较快。近年来已经有不少的知名国外特许经营企业在越南经营并取得成功，当地的商家也比从前更加意识到特许经营所带来的商机。在越南，已经有许多商家寻找机会获得 国外知名品牌的特许经营权。在202_年3月政府最新颁布了有关特权的35/202_/ND-CP号法令，补充了202_年国民大会颁布的《商法》关于特 许经营的细节。新法令为特许经营提供了关键的概念定义，包括对特许经营合同的要求以及明确对财务的管理。

工业观察家提出，越南的特许经营具有巨大发展优势。首先，近年来该国经济增长稳定的保持在7%到8%之间。其次，目前越南拥有8400万可以自 由支配收入的年轻人群。大城市消费对高质量产品的需求非常高，而当地产品又无法满足。西部的特许经营贸易所提供的高端产品和服务恰好能够满足这些需求。另 外，越南政局稳定，外商投资受到欢迎。由于在越南特许经营是一种新兴的贸易模式，所以起点基础较低，具有巨大的增值空间。最后，由于越南已经加入WTO，越南的经济正逐步为外资贸易提供更好的贸易环境。

目前，越南大多数特许经营项目都是快餐，其他贸易商机通常还未调查，这其中包括时尚、卫生保险服务、儿童服务、清洁卫生、就业服务、旅游、酒店 和汽车旅馆、家居、教育产品服务、自助餐、化妆品、美容服务等等。工业专家预计，将会就特许经营颁布新的法律以及相关规定，未来几年特许经营市场平均年增 长将达到20%～30%。这个高增长预测的判断主要是通过最新主要外商与本地商家签订的特许经营合同得出的。

四、直销

国外公司除了根据《海外投资法》在当地设立办事处外，还可以通过越南经销商或者代理商伙伴对产品进行直销。对于越南消费者许多直销销售法有着新的定义，由于在一些地区直销形成了不道德的“金字塔”结构，政府正在考虑制定相关的规定。直销背后面对的障碍包括缺乏 消费数据、没有邮件表和拥有个人电话有限。在胡志明市一定地区内，有些化妆品和女性内衣公司对门对门销售有着一定的经验。在过去的数年中，国外人寿保险公 司在越南已经取得了许可证，组建了巨大的代理团队，通过传统电话、门对门销售和在市区设立工作网点的方式进行直销

一些观察家相信，越南已经建立起直销和多极市场组织，最终将会引起官方的担忧，并根据近期中国的经验解决该工业各类问题。

在B to B市场，广泛运用直接发邮件/传真和电子邮件进行销售，而邮件地址名单数据库通常由公司内部创建。一些在越南经营的国际领先的消费者市场研究机构可以根据客户需求提供人口数据。

五、合资经营

合资经营：外资合资指的是越南企业与至少一个国外公司合作经营。越南的国外投资法律允许国外公司在许多领域 建立独资企业（即此前提及的FIE形式），但并非所有领域。合资经营与其他各种不同的经营方式一样，有着他的优势和劣势。从正面讲，在越南合作企业通常为 国有企业，通过它可以与政府部门和客户建立至关紧要的关系，了解当地市场专业知识，取得雇佣人员的资格和当地知识产权使用权。但也会因为该贸易伙伴承担许 多潜在的债务。他们的管理方法通常受到诸多限制，管理文化也可能充满着繁琐和官僚的气息。他们可能不会介绍关于局势展望信息，监视国外合作伙伴的行动，对 做出关于资本额或者商业计划原则的主要战略性调整的决定犹豫不决。最后，越南合作伙伴很难对商业经营提供资本。

许可证：取得许可证与特许经营受到相同问题的困扰，包括严格的相关规定、申请时间长、支付方式受限、法律体制不健全和知识产权问题。不过，可以考虑通过海外公司在越南合资经营子公司申请商标、技术、售后服务的许可证。

六、政府采购

在越南，由政府决定政府采购的产品和服务。包括省市政府以及国有企业在内的采购在内，这部分有着巨大的销售 潜力。越南受到官方发展援助（ODA）制定的重要性水平来扶持国家财政预算。在202_年，越南在ODA的支持下取得了将近37亿美元的多边和双边捐赠款 项。根据“宽松”的国际捐赠原则，大多数款项为越南基础建设的贷款。基础建设是主要优先发展项目，政府也计划对此项目提供大量金额购置设备，实现其管理建 设的现代化。这些关键工业主要包括交通运输、电信、能源、环境/水资源、民用航空和财政服务社。如今，越南本地项目和ODA基金项目已经相互融合在一起。

七、电子商务

越南电子商务水平仍然比较低，阻碍其发展的原因包括国内使用网络人数很低、强制性防火墙、宽带限制、其他互 联网基础建设问题、财政系统局限性（包括信用卡使用人群较少）以及相关规定的限制。近期电子商务在越南有所发展，法律承认电子商务贸易形式，并启用电子网 络银行办理业务。通过网络办理业务的数目与日俱增。尽管越南有80%的15至25岁青少年每个星期都可以接触到网络，在未来五到十年间在电子商务仍将处于 基础建设过程中。

八、贸易促进及广告

从1990年开始越南在允许广告发行，但在过去的仅仅5年时间内广告工业的产值年平均增长达到30%。在越南国外投资公司每年专门花费将近十亿美元投资于广告宣传，但这些童子中70%以上都是通过外资广告公司进行的。

相关规定：广告仍然受到越南政府众多规定的严格限制。主要有，只有越南许可公司可以发行广告。烟草和酒（包括酒精含量在15%以下产品）类产品 的广告禁止在大众传媒中发行。有求有关医药品、农业化学品、化妆用品的广告注册备案，并在发行前获得相关部门的审批，同时文化和信息部对广告内容进行审批 通用。这些条目繁多限制颇多的规定影响着越南广告工业的发展。受到广告发行限制和推销费用在销售额所占的比例也受到了限制。

越南国外广告代理公司：越南的广告市场目前拥有约700家广告公司，有将近三十家是国外投资的广告公司，其中七家是外商独资的广告公司。将近80%的当地广告公司承接为外资广告公司拍摄广告的业务。仍有20%的公司可以独立完成广告拍摄工作，但这些公司通常拥有海外公司的背景支持。多数国外广 告公司不允许与当地媒体直接联系，但可以通过当地的广告公司实现与报纸或电视大众媒体的广告公司联系。

主要媒体：越南广告发行媒体主要包括电视媒体、纸质媒体、户外广告和广播电台媒体。

九、定价策略

影响越南市场的定价最主要因素就是市民人均收入水平过低。消费者希望购买到高质量产品同时也了解质量往往与 价格成正比，所以大多数购买决定都受到价格的影响。所以投资者不但要从产品成本、推广费由、售后服务等因素考虑定价，更要对越南当地的实际接受情况考察，更好进行定价工作。并在销售过程中根据市场反应，作出及时调整。

十、营销服务/客户支持

售后服务和消费者支持是销售的重要组成部分，他们可以展示公司与竞争对手不同的产品魅力。比起本地基础服务，国外产品的购买者更希望获得该国该产品的专门服务。这个特别是对当地的国有企业也是成立的。那么，国外公司需要在当地公司人员进行客户服务培训、技术培训等。

在购买一件真正高质量产品同时，担保条款也是一个有效确定消费者市场的工具。售后服务被视为市场和分配的一部分，在越南国外供应商不能直接提供销售后服务和客户支持，除非取得外资投资工程许可。越南当地公司也必须提供相应的服务