第一篇：中国营销模式变革方案调查分析

中国营销模式变革方案调查分析如果不是市场环境、消费形态、媒体结构、流通结构等外部因素发生翻天覆地的变化，营销人或许还不会发现，在所谓营销模式的背后，不是4P要素及其组合，甚至不是产业结构如行业集中度及趋势等，而是一个更重要的因素——时代的变迁。

什么是营销模式？营销模式是企业获取收入与利润的最优化，同时也是最普遍的一种营销要素的组合。营销模式并非只有一种，但是作为特定时代下的营销模式，必须具备最优化与最普遍两个核心特征。也就是说，反映时代特性的营销模式，具有“最大公约数”的特点，这种营销模式一旦形成明确的模式、结构与逻辑，就会成为绝大部分企业营销成功的基本路径。中国营销模式发生过三次重大的变革，都与时代背景息息相关。

第一次变革

第一次变革发生在1993年之后，以邓小平南方谈话后，民营经济再次走上前台，以百货商场、个体零售为驱动力的“公司热”为标志，一大批消费品、耐用品、百货商场等品牌崭露头角，到跨国零售连锁（KA大卖场及CVS便利店）攻城略地，代表着现代流通渠道对传统国有、集体流通体制的替代。

1993年之前，国有、集体五交化、供销社等依然是流通主渠道，个体户（倒爷）是新生的活跃力量，但仅仅是补充与非主流。1993年之后的10年，现代零售却彻底颠覆了国有渠道，变成了流通主渠道。与渠道结构变化对应的，则是媒体结构的变化，以央视加地方卫视的“1+N”为代表，并进而形成媒体黄金资源的垄断，电视取代过去的报纸、广播成为影响力最大的媒体。

这个时期是中国营销的青春期，中国营销人迅速在渠道模式与媒介传播模式的组合规律上，进行了创造性的有效组合，形成了“中国式营销模式”。这种营销模式有以下几个特点：

渠道为王：无论是什么规模的企业，将产品放到消费者最容易接触的零售终端，是驱动销量的第一要素。从来不会因为企业自以为是品牌（即在媒体上砸下数亿元广告费），就“自动”获得了产品进入渠道的通行证。渠道进场费与相关销售服务人员费用，是比央视标王更高的费用投入。这就是渠道的门槛，也是营销资源配置的第一优先级。

市场下沉：中国市场的大广深杂、渠道类型终端数量的梯级分布，都给中国企业达成销售提供了大纵深的运营空间，很多一、二线城市看不见的产品，在三、四线市场卖得风生水起。

深度分销：由厂家的业务员、导购员负责对各类经销商覆盖的终端进行拜访、拿订单、铺货、理货、生动化、促销、导购等市场服务，各类分销商只是物流配送商（邮差经销商）。在每个零售终端，每天都在发生“1米绝杀”的战斗：为了最好的陈列、最大的排面、最显眼的海报位置，业务员、导购员必须频繁拜访终端，与店主建立良好的关系，与竞品业务员发生当面争执或不照面的竞争。

心智占位：这个阶段品牌驱动力的核心，并不是创意，而是知名度，可以说，知名度越高，就越有利于实现上述渠道覆盖。而获得高知名度，在这个时代的媒体环境下，选择强势媒体、黄金时段是最有效的手段。媒体传播的强势影响力，让创意变成了陪衬，最后发现，明星代言是与实现高知名度最有效、最简单、可复制性最强的“绝配”。

这个时代的营销模式就形成为一个“耦合体”，即上下三板斧组合。“上三路”的三板斧是明星代言、产品概念或品牌定位创意、央视广告（配合卫视热点节目），集中投放可以制造一鸣惊人的效果。“下三路”的三板斧是产品包装/VI

设计（产品化妆术，扮靓）、招商、深度分销（人海战术）。上下三板斧若能协同促进，可以快速成就超级品牌如王老吉（加多宝）等。

第二次变革

202_年，淘宝横空出世，到202_年，平台型电商（简称PEC，即Platform E-Commerce）井喷式爆发，除淘宝之外，电商模式呈现多形态、全品类、全覆盖的特点，中国市场进入第二次大变革时期。

服务型平台电商：从书、电器向百货、服装、食品乃至建材、家居、汽车扩张，如全时电器网、库巴购物网、新七天电器网、酒仙网、酒多网、也买酒、好乐买、1号店、唯品会、爱慕在线、银泰网、上品折扣等。

品牌网购型平台电商：即垂直电商，更是呈现爆炸性增长，由于麦考林、凡客诚品的示范作用，从服装到百货、从食品到蔬果、从鞋帽皮具到儿童用品，几乎每一个消费品类都在诞生“品牌网购型”电商企业，如乐淘、玛萨玛索、麦包包、梦芭莎、西米网、优果网。

线下搬线上型：202_年开始，制造企业、传统零售连锁企业也加入电商浪潮，这种线下品牌“上线”（触电）的风潮，几乎就是将所有实体店销售的消费品“搬到”网络上去，这是一场更加庞大的“销售革命”。

202_年起的10年，是中国市场环境发生第二次重大变革的10年，这个时代没有完全颠覆传统零售渠道，却让传统零售承受着巨大的压力：202_年、202_年淘宝天猫购物节191亿元、350亿元的日成交额，让所有零售企业彻底“哑口无言”，宣告了电商对实体零售的完胜（见图1）。

可惜的是，在这个时期，中国营销思想或理论可以说是“整体失声”：几乎没有一本完整描述电商时代营销规律与规则的著作，连菲利普·科特勒也只是将营销3.0定义为人文营销——这与中国电商10年的火热实践，形成巨大的反差。

电商时代的营销，最好的操作知识可以在淘宝大学里找到，但是从模式的角度，我们依然可以对这个时代营销模式的基本特点做出营销人的总结，电商时代的营销模式可以归结为以下5个要素的革命，彻底颠覆了地躺拳时代的营销模式。

快递消灭渠道：电商时代，经销商、分销商等地躺拳套路完全不需要，任何网店都可以绕过实体分销渠道，将产品直接送到消费者手上，可以说，“6元全国包邮”的快递，将层层渠道环节成本全部消灭，什么招商、进店、陈列、理货等销售技术都不再需要。

网银支付消灭终端：支付宝及银联卡网上支付体系的完善，等于在消灭传统终端的交易职能，收款效率高到柜台收银无法比拟的水平。202_年“双11”支付宝收银记录：55秒，1亿元； 6分07秒，10亿元；5时49分，破100亿元；13时39分，破200亿元！销售效率进入核子弹时代。

SNS（社交化媒体）消灭传统媒体：互联网的出现，就是创造了一个新媒体世界；电商的崛起，让互联网广告在消解传统电视的媒体影响力；到社交化媒体（微博等）兴起，传统媒体在影响电商消费者方面，已经完全丧失了效力。

SEO（搜索引擎优化）消灭广告：电商时代，广告效果既然并不是拼媒体、拼投放当量（标王之类），广告的形态也就自然转变，且更重要的是，SEO不是简单的广告投放，而是可以带来成交的流量驱动力，广告就是销售，媒体变成了渠道。

客户端消灭逛街：电商催生了“宅消费”，购物需要逛街、逛商场，变成在PC、笔记本、PAD等终端上浏览、搜索、下单，客户端消灭了逛街的需求，逛街更多的不是为购物，而是休闲娱乐社交。

这个时代的营销三板斧，是爆款、流量、转化率。除了爆款可以勉强与传统营销里的“单品决胜”类比之外，流量、转化率及其技术，是传统营销完全不知所云的新概念。

第三次变革

202_年“双11”的辉煌战果还没有消散，淘宝天猫的颠覆者已经站在了门口：企鹅（腾讯）旗下的微信，中国市场进入第三个大变革时期。

微信刚开始从IM（即时通讯平台）向商业化方向转化，阿里巴巴马云就已经坐不住了。两个原因：微信的6亿多活跃用户，微信的分享、商业化将成为移动互联网时代“流量的入口”，淘宝天猫及旗下的网店，将成为微信流量的“接单者”。

202_年11月22日是个重要的日子，马云决定切断微信进入淘宝天猫的流量接口。11月23日，微信与小米3手机的15万部微信购买活动正式开场，9分55秒即告售罄，3亿元瞬间进账，标志着微信进入了电商阶段，也意味着中国第二个虚拟商业王国——“移动互联网商圈”正在飞速长大。但是与小米3首发日86秒销售10万部回款超过2亿元相比，微信支付的速度还是偏慢的。

如果说前两次颠覆都是在“润物细无声”中实现的，那么移动互联网恐怕注定了是一场火药味浓烈的战争：微信与淘宝互相接入口的屏蔽，标志着两大新老巨头在移动互联网时代的入口处，就展开了生死PK。

现在谈移动互联网的营销模式有点早，但移动互联网营销模式的逻辑或框架已经“显露真容”，核心有以下五个模式之框，即营销模式需要在这五个框架内进行创新、演化、完型。

O2O：即线上与线下的双向互联，团购就是一种典型的O2O。

SoLoMoCo：即社会化（Social）的、本地定位服务（Local Based Serves）的移动（Mobile）商务（Commerce），微信电商是领军者。

LEC（Local EC）：本地服务电商，如餐馆、百货、零售店借助各种电商工具，实现最短距、社区化的深度服务，从而将本地客户从PEC（平台电商）手里争取过来，LEC的服务优势，将击败PEC的快递效率。万达、苏宁云商等都在向这个方向探索。

365×24小时的场景销售：进入移动互联网时代，全天候、全时段的销售成为可能，所有企业都将从这种销售机会与销售时间的延长中获利。

C2B：反向定制或团购定制，包括众筹这种新的融资模式，意味着企业可以通过对客户需求的柔性响应，从成本和效率两个方向的优化，在顾客性价比最优化的前提下，获取稳定利润。蓝港在线创始人王峰的土曼T-Watch智能手表，仅凭10条微信，近100个微信群讨论，3000多人转发，11小时售出18698只。加上追加4小时、礼品团购，预售总金额36775302元，轻松创下朋友圈电商纪录！

移动互联网时代，是一场大革命，是一场颠覆与反颠覆，是一个每天都在爆发创新的新时代，中国市场及营销正在进入迭代周期以“周”计算的阶段。

结语

从时代变迁看营销模式，回顾过去30年，中国销售渠道、消费模式、媒体结构等有三次变革创新，可以说发生三次革命，经历三个世代，最后形成三个世界：第一次，202_年前，现代零售渠道（以KA、连锁店、Shoppingmall等形态）对传统的批发流通渠道的革命；第二次，202_—202_年，平台电商对商业地产零售的革命；第三次，刚刚到来的202_年，移动电商元年，微信商业化对平台电商的革命。

不用太高深的理论，用常识都可以看明白，三个阶段不是简单的“代替”关系，而是“互补”关系，我们的结论是：消费与零售的三个世界已经形成。这就是说，零售及整个流通市场的趋势，不是谁替代谁，而是都要变，同时三个世界之间还会诞生意想不到的新组合。

三个世界各自诞生三种营销模式：1.传统的推拉结合（地躺拳/渠道为王）的营销模式。2.电商化网上流量拦截的营销模式。3.社交化电商营销模式。形象点说，在实体零售时代，拦截顾客的战场是卖场的货架；在电商时代，拦截顾客的战场是PC端的互联网流量；在移动互联网时代，拦截顾客的战场是智能手机等移动流量。

地躺拳（深度分销+人海战术）+高射炮（标王）的时代结束了，甚至传统电商（开网店）也不再是唯一选项，移动互联网时代，企业有更多的机会去把握，有更大的空间去选择、创新。

在这场大变局面前，营销人的知识库也需要快速迭代更新：昔日大卖场崛起的时候，一些与卖场的谈判技巧都能卖成畅销培训，现在还有多少读者去看？同样，现在所谓的电商（如淘宝系服务链）还在津津乐道网店装修技巧、流量优化、数据分析等，但要是C端消费被移动电商、O2O分流出去，淘宝开店技巧还有多少吸引力？

在电商时代，中国的营销实践超越了西方的经典营销理论。在已经开始的社交化移动互联网时代，希望中国营销不再成为实践的落后者，而是成为引领中国企业进入移动互联网时代的金钥匙，也希望中国企业不要失去获取“时代红利”的先机！

第二篇：202_年中国工程机械行业营销模式分析

智研数据研究中心

202_年中国工程机械行业营销模式分析

智研数据研究中心网讯：

内容提要：当“十座城市九座霾”成为美丽中国的另一种概述时，我们不得不说：保护环境人人有责。工程机械行业，更是责任重大。

对于“革命”的解释，有广义和狭义之分。从广义上讲，革命是指推动事物发生根本变革，引起事物从旧质变为新质的飞跃。从狭义上讲，革命主要是指社会革命和政治革命。而本文要陈述的工程机械“闹革命”，貌似在广义和狭义上都能说的通。

无论是营销方式变化带来的销售渠道的改变，还是产品创新带来的施工手法的改良，亦或是燃料替换带来的新能源备受青睐，都可以看作是一场惊天动地的“革命”，因为它们加速了工程机械行业的发展进程，更为行业带来了翻天覆地的全新面貌。

网上做交易——传统营销被“革命”

近些年来，淘宝奋战双

十一、京东大战苏宁等“商业战役”捷报频传，表面上看是商家抓住了消费者对低价没有抵抗力的软肋，更深层次来看，是新型营销模式高效率、低成本、频互动的优势所带来的必然胜利。

工程机械行业涉足电子商务已经不是新鲜事。早在202_年，徐工集团就开拓出工程机械营销“新蓝海”，进行电子商务运营。徐工机械电子商务负责人对中国工程机械商贸网编辑说：“徐工精心打造了一整套的网络营销手段，通过包括徐工官网、即时通讯(例如QQ)、搜索引擎、电子商务门户、邮件、微博、阿里巴巴网店以及各合作企业的网站等各种媒介，徐工与客户进行着全方位的沟通。用户可以选择在徐工官网的某个具体产品页内留言，15分钟内就会有专人与客户联系;也可以在网站上直接点击QQ图标，就立即能通与客服QQ专员进行深入的沟通。”这位负责人说，他们的唯一目的，就是要让那些潜在的客户，能在第一时间内通过各种他们所习惯的方式，对接上徐工的官方销售渠道。

作为工程机械行业第一门户网站的中国工程机械商贸网，也紧抓时代脉搏，创建了O2O模式的铁臂商城。这是工程机械行业首家网上购机交易平台，通过线上撮合、线下交易的O2O模式，为交易双方或多方提供交易信息，帮助工程机械企业实现整机产品销售及相关服务的第三方电子商务平台，通过O2O模式，为工程机械用户和企业牵线搭桥，从而达到“三赢”的目的。

一提到营销，也许大家还是会反应出这样的画面：与业务员面对面，他说着你听着，一手交钱、一手交货。但是，相信在不久的将来，通过电脑交流、通过电脑转账的画面会深深印在大家的脑海，这是一种新型营销方式，也是一场具有划时代意义的营销革命。

机器喷涂——传统砂浆施工被“革命”

202_年的春天，一种名为A8砂浆大师的设备正式登上工程机械舞台，同时也开启了砂浆施工的新篇章。

长期以来，国内砂浆施工主要采用人工现场搅拌模式，其效率低下、污染严重等弊端日益凸显，同时，中国干混砂浆在喷涂作业和可靠性上存在问题，在运输中容易产生离析导致搅拌不充分，所以中国的商品砂浆市场空间一直没有打开。

三一重工A8砂浆大师是三一融合德国顶尖技术推出的全球首款移动砂浆成套设备，开创了预拌砂浆施工新模式——湿拌砂浆。A8砂浆大师的问世，改变了以往的人工作业模式，实现砂浆从筛砂到上墙全过程的封闭式、机械化施工，大大降低了粉尘、噪音污染，减少了建材和能源的消耗，实现了真正意义上的绿色环保。全机械化的施工模式，也被外界誉为预拌砂浆行业的“工业革命”。

机器代替人力，不仅仅单纯地改变了施工工法，更体现出工程机械行业对于先进科技的认知和认可。

天然气作动力——传统能源被“革命”

当“十座城市九座霾”成为美丽中国的另一种概述时，我们不得不说：保护环境人人有责。工程机械行业，更是责任重大。

工程机械普遍采用柴油做燃料，我国更是柴油机和柴油车生产大国。其排放的颗粒物PM量尤其大，据测算，柴油机颗粒物排放量占总量的85.4%，对空气污染十分严重。如此，对于怀抱一颗赤诚爱国之心的工程机械行业来说，这不仅是污染，更是一个污点。积极推行新能源成为行业发展的重中之重。

LNG是英语液化天然气(liquefied natural gas)的缩写，是一种清洁、高效的能源。很多国家都将LNG列为首选燃料，其在能源供应中的比例迅速增加。LNG正以每年约12%的高速增长，成为全球增长最迅猛的能源行业之一。按照我国的LNG使用计划，202_年国内生产能力将达到900亿立方米，而202_年为2400亿立方米。

对于工程机械行业来说，推行新能源的首要任务当然是研发新能源产品。从202_年中国重汽研发出国内第一辆天然气重卡到202_年国内LNG重卡销量超过1.2万辆;从202_年徐工研发推出国内第一台LW500K-LNG型天然气装载机到202_年首款以LNG作为燃料的挖掘机在上海三一重机临港产业园下线，无论是重卡、装载机、挖掘机，还是混凝土搅拌运输车、泵车等众多工程机械细分领域，都可以看到LNG那年轻富有活力的新面孔。种种迹象显示，LNG产品正以势不可挡的革命者的姿态汹涌而来。

其实，无论是营销革命、产品革命还是能源革命，目的只有一个，就是让工程机械行业跟得上发展的步伐，走在时代的前沿，不被新兴势力所淹没和淘汰，进而为社会、为国家创造更大的价值。马克思和恩格斯最初在《德意志意识形态》中提到，革命从它最全面的意义来说，是从一个时代向另一个时代的剧变性的跃进。从这个意义上来说，工程机械“闹革命”，既为行业带来了翻天覆地的变化，也为时代大变革增添了气势磅礴的不竭动力。

第三篇：安利营销模式分析

遭遇安利

玄子

话说“防狼、防火、防传销”，不过有时候，还真是防不胜防。昨晚被一个朋友S（Sales）云里雾里的拉到他的兼职office，听了一晚上的安利，和大家分享一下安利的做法。

1，邀请客户

我其实也很清楚，他们经常通过美容讲座、化装比赛、健康分享等迎合都市人群的身心需求的方式，邀请客户。而通常的方法并不是直接就给你讲解你所想听的东西，而是拖延时间，先介绍他们的朋友（销售团队成员）给你认识，开始介绍公司和产品。

可我还是去了，我朋友对我说，“有个好消息要告诉你”（切记，这是一个危险信号弹，他要开始打你的主意了），“我们这里有一位猎头经理，想介绍一个工作 给你”，而当时我正看电视正换，也没有意向换工作，就推托了一下。不过，他说那边是如何如何重要的经理，而我觉得也算是给自己一个机会，就和电视说bye 去了。

2，团队式销售

而去了以后，那个经理正好出门，我朋友就开始介绍他的同事给我认识。

首先介绍的一位男生Ｆ（Friend），首先用“家乡”开打话题。随后就转到了工作经历和奋斗经历。其中要像我现身说法他是在原来的工作岗位上是如何成 功优秀，收入也如何的高。后来慢慢对安利如何产生了兴趣和信心。（可能间接证明无论工作有多好，安利才是人生追求的终极目标）

这时候，另一个 角色Ｂ(Benchmark)出场，她作为安利员工的成功榜样，从人生规划方面，做出了哲学层面的剖析。口才相当地好。然后有给我看了公司邀请她去澳大利 亚免费旅游的照片。然后我转头问我的朋友Ｓ（Sales）有没有去过澳大利亚？他不好意思地说没有，才来这家公司半年。

榜样的力量是无穷的，在安利，他们每天在公司里见到很多很多因为安利致富的标杆，形成了这种近在咫尺的成功的感觉。所以每个人都干劲十足。

3，激将哲学

每个人都向往成功吧？每个人都不希望被利用吧？B（Benchmark）小姐从人生哲学上来讲述四个象限的人理论。

大该我记得的是，大多数人都在公司、单位里上班，他们是被老板雇佣的关系，他们生活在第一象限。谈话的目的是让你觉得自己的工作很窝囊，价值被人利用，无论再高的收入，也是受雇于人。每天要花费时间，做大量的工作，才能维持生活的需求。我说其实任何人和企业的关系都只是partnership的关系，这 种partnership关系建立在共同利益上。如果自己能力够强，就有足够的话语权。知识和经验是附着在个人身上的，所以，我觉得很公平。

另一个象限里面的人，大概是比较自由的职业者一类。他们有专业，也得到社会认可，比如律师、诊所医生、设计师、照相师等。他们也有不错的收入。但要话时间 挣钱。我的疑问是：他们有自己喜欢的爱好，并把这爱好和追求变成现实。得到社会的尊重。有充裕的收入。时间自由支配。有什么不好？

B说的第三象限的人是职业经理人。他们有很高的收入，有很大的工作压力，容易中年失业。我当时提出的问题是，如果他自己的能力不随着经验和学习增长，那失业理所当然。但如果中年能让自己更有价值，我想应该是有更多人追捧才对。

B终于引出了人生终极境界。在第四个象限。是投资人。安利是对未来生活的投资。之后的生活大概被描绘成什么工作也不用做，就每天收很多很多的钱，到处全 球旅游就好了。的确，一个好的领导，要善于划大饼。我对我的朋友S说，这正好放映了人性的最根本点：不用劳动，可以有丰厚获得（其实我没有这句话是委婉地 把“不劳而获”讲了出来）。

学习一下（或者说了解一下）他们的模式

Glister，用洗涤剂来当口腔清新剂

我很有耐心地来听介绍产品，是因为我也是做市场营销的。所以我想多了解一下别的公司的做法。

我知道要开始做产品演示了，我假装很恐慌地说，“不是要给我做半脸测试吧？Ｓ帮我朋友上次做了后都皮肤起疹过敏了”。他们立即说不是不是。

Ｆ（Friend）给我做产品演示。首先出场的是Glister，它是一种口腔喷雾。他首先用圆珠笔在我手上划了一下。（早听过这个试验了。我相当有准 备，知道他会用Glister来清楚笔迹）。Ｆ说，“我们都有这样的经验，皮肤被圆珠笔划了以后，就很难擦洗得掉”。我就假装很好奇地，用另一只手，抹了 几下笔迹。很快笔迹全不见了。Ｆ比较着急，圆珠笔还没干，所以也能擦掉。我说要等多长时间才能擦不掉呢？Ｆ转换了话题，继续试验。又重新在我手上划了一个 小圈。我说“应该划两个小圈，这样可以做ＡＢ测试，更能看出效果”，Ｆ又急忙说，不用了不用了。然后很匆忙的地向我的手上喷上了Glister，然后用纸 擦掉。

我说，还真是不错的洗涤剂呢。

Ｆ又说，这个还可以对眼睛喷，眼睛会很疼，美女可以用来防狼。

Ｆ又说，内含酒精。如果运动伤破了，可以用来消毒。

Blah, blah, blah很多功能。

然后我又从Marketing方面表达我的想法了。我对Ｆ说：我个人是不太喜欢把洗涤剂当作口腔清洁剂了。不过我理解这是一个多功能多利益点集于一身的 产品。现在有的产品走专业化路线，就只实现单一功能。有的产品现在走多功能利益路线，比如这个Glister和最近广告得很厉害的脑白金，“喝脑白金，等 于同时补钙、铁、锌、维生素、矿物质，花一样的钱，买五倍的效果”。（把臭名昭著的脑白金和Glister联系在一起了，骄傲啊！）Ｆ接着 说，偶尔拿出Glister来喷一下，也觉得很时尚很酷的。（天啊，我觉得这简直和在大庭广众之下剔牙的非教养行为没有分别）。我说，很好，这又让我想起 了P&G的一贯做法。刚才你给我介绍了功能利益点，也就是理性利益，现在你又向我传达了感情利益（感觉有点酷）。正如最近飘柔的广告，从男性视角 观察女性，“发动、心动、飘柔”，“发动”就是理性利益，“心动”就是感性利益。两者的结合就能产生比较好的效益。

4P营销中的Price

F在给我介绍Glister的最后，是问了我一个问题：“你购买过口香糖么？”我很清楚，这是为价格折算做铺垫，或者 说是即将展开一个价格的trap。我的答案是肯定的。购买过。F问，“购买口香糖的价格是多少”？我说“我对价格不敏感”。他仍然继续他的演讲流程：一个 口香糖是3毛钱一片。Glister价格是26元，可以喷至少250次。这个价格0.1元一次，所以价格其实更低三倍。

我说，“我是价格不敏感客户，所以在购买时候，价格不是主要考虑因素。我想这个产品可能仅适合对价格斤斤计较的人群”。“而且，我不认为他的功能不可以和口香糖做类比。口香糖帮助我们锻炼牙齿，同时打发休闲时光，帮助心理上的戒烟；而Glister是用来防狼的。”

6，另一个拳头产品——洗涤剂

“你知道普通的洗涤剂是什么做的么？”我回答“石油”，早预料到F要开始妖魔化石油化工产品了。果不其然，石油 中最下面一层，靠近沥青一层，是用来做洗涤剂的原料。然后用几种成分，比如苯、磷说明洗涤剂中的这些东西是如何如何危害我们的身体。我说“消费者协会、食 品安全机构、疾病预防控制中心、国家质检总局真是集体失职啊！太重大了！”他竟然说是的。所以要用安利的洗涤产品。材料是什么什么„„其中我记得他和我讲 的是“椰子油衍生物”，而写在纸张上的时候，是写的“椰子油”，然后我问“椰子油衍生物就等于椰子油么？这种衍生物不也是合成产品么？”他却一口咬定“椰 子油”和“椰子油衍生物”是同一回事。

然后引用了很多专业词汇，也就是大多数老百姓不懂，很好懵人的那些术语。

然后用个有油的勺来对比洗涤状况。然后讲了一堆道理。他说用Amway洗涤以后的水是清澈的，而用普通洗涤剂清洗后的是浑浊的。我问，难不成安利的洗涤剂洗完餐具后，剩的水还要继续喝不成？否则我为什么要关心这些即将被倒掉的水是什么颜色的？

继续谈Price。当然这又讲到安利的东西，都是浓缩的。潜台词是浓缩的都是精华的。然后说可以相当于多少多少的普通洗涤剂。然后问我购买洗涤剂的单价 是多少？我首先再次强调了我对价格不敏感。而后我又觉得这个东西的单价并不合算。但问题还在于我还需要购买瓶子，还要兑水„„为我增加不少麻烦。

我回过头对我朋友S（Sales）说，你有没有发现，我现在的公司做Marketing少了什么？前面一块危机警告式的销售也做了（比如不用我们的产品 可以导致多坏的结果），中间部门的专业专家行销也做了（搬弄出很多深奥的专业、行业、管理等高端术语出来忽悠人），唯独我们缺少一价格促销部分。我朋友S 一脸难堪。

7，报酬体系，一个传销金字塔

小时候其实我玩过一个游戏。当时收到别人递给我的一封信件。信件上有10个人的名字。要求你送一个小小的礼物给 名单上第1位的人。然后把他的名字抹掉，把自己的名字写在第10位，这样，你在把这个抄写10份（当时没有xerox，只能手抄），然后期许的梦想就是有 一天我能收到10份礼品。

这就是这个传销金字塔最原始的模型体系。

到安利这里，竟然成为了一个稳固的企业运营系统。而不同的是，这个系统设计的更复杂，也更科学。由于中国出台了新的政策，sales拿到的最高回报是营业额的30%。

而安利直销人员真正梦想的不是这个30%，而是在于4%的不劳而获奖。他们的制度规定，如果您金字塔下面的人（许多人），产生销售收入，而你即便不用干活，也可以拿到他们的提成。如果他们都拿到封顶的提成30%，你还可以另外获得4%的额外提成。

F用一张纸，一支笔，向我眉飞色舞地描绘了一个钱的世界，一个钱多到用不完，收入以小时和美金计算，而我完全完全不用干活的世界。美丽大饼，呈现眼前。

而报酬体系中极其诱人的一点，还在于个人资金账户的永久有效，并世袭给后代。这是满足了人性的另一个重要需求，它位与马斯洛需求体系的第二层：安全需 求。安利反复强调的就是，这个资金账户，就是永久增值的储蓄或者说投资。是生活的根本“保障”。它暴露的是人类最本质的特性：好逸恶劳。（好像是八耻之一 啊）

8，更先进的销售与服务模式？

F问我，你经常去超市么？我说去啊，去Wal-Mart。他说，当Wal-Mart遇见打折优惠，你会告诉你的 朋友么？我说不会。商场经常都有打折。这明显不是他要的答案。偏离了他的trap路线。他继续强调说，非常优惠的打折呢？我说，我了解Wal-Mart的 做法。他们时常都有促销性活动。比如飘柔这样的价格敏感型旗舰产品，Wal-Mart通常低于进货价销售价格敏感型产品。用来吸引大量人流，并产生整个 Wal-Mart都是非常便宜的错觉。P&G直接向Wal-Mart供货，完全没有经销商，价格也很透明和稳定。这似乎偏离了F的谈话路线图。他 其实要说的是，当你把这些好产品，好优惠介绍给你的朋友，给超市带来了利益，但超市却没有给你回报，这样很不公平？而你将安利的产品介绍给你的朋友，却可 以得到不错的回报，何乐不为？我的回答是：我并是是为了利益，才向朋友介绍这些信息的。况且，我不是价格敏感型客户，不太会为洗发水价格跌了2块而奔走相 告。

F说，其实安利就是你身边的买场，是一对一的服务和关怀。我说Wal-Mart相信“零服务”才是最好的服务，而我也非常Enjoy无人打扰的自由选择。我想，我在安利也只能买到几类东西。而在Wal-Mart，我基本可以买到任何想要的商品。

9，不许推销产品——安利依靠什么赚钱？

安利有一条非常重要的守则，“不许推销产品”。而他们行行色色的彩妆专家、营养专家、护肤专家，无非是时下非常热门的做法“顾问式行销”。

而从安利的利益分配来看，收入的KPI核心，我想最聪明的人，都不是在打主意如何销售产品。毕竟一个人的力量实在是太小了。做死了也做不到多少。而最核心的KPI，在于又发展了多少安利直销人员。建立人的传销网络。让网络底层的人为自己赚钱。

而每一个安利员工，最基本的任务，就是使用安利的产品。比如假装偶然在别人面前剃一下牙齿——哦，不是，是喷一下Glister——反正差别不大。所以，安利的销售网络越大，它稳固的使用人群也就大。安利就财源滚滚地进账。

10，双元驱动力

安利的组织形式，难免会让人联想到之前的什么什么功。

驱动力，大概有两条重要的线索：一条是理性的物质驱动。30%的commission，网络的力量。另外一条，是精神支持：强烈的自我实现愿望，对富足安逸生活的向往，更重要、更重要的是，榜样的力量——无穷大。

11，PR是谁都要做的然后这次B（Benchmark）小姐回来了。同时，她带来了一些杂志和几本书。慢慢地，很有风度地，打开这些杂志，翻到讲安利的这些幅面，娓娓道来。传统意义上，中国人是很迷信书本的，对印出来的白纸黑字，相当的尊敬。

比较不幸的是，我的工作就是做媒体PR，就完完全全地了解这些文章后面的游戏规则。所以，我又和我的朋友S说，我们的PR步骤也要加快，曝光量也还是问题。可能媒体关系还不够广泛，云云。

12，直销意味着为顾客省钱？

F那出笔纸给我绘出的另一个图，是销售渠道与成本的图。他说，三星手机，要给经销商，经销商中间有多少层级，然后这些层级都加价后，到了零售终端。然后到顾客手上的手机本来成本202_，到了客户手上都是3000的价格了。1000块白白浪费在了渠道上。然后F又描绘了安利的模式，完全没有渠道。这样看来安利在为消费者省钱。

拜托，我是做Marketing的，这点道理就想哄人？价格永远是策略！尤其是安利的日化产品，毛利其实很高的。而中间，很明显，他的产品价格要至少足 够支持30%+4%的销售提成。还不包括其他产品行销的成本可能在5%以上。这样一算，假如只看销售提成部分，顾客花3000千元购买安利的产品，实际在 渠道中的成本至少是3000×34%=1020元。比F举例的三星还要高。而毕竟，日化和电子消费品的成本结构是不可同日而语的。

F继续向我解释，现在很多明星代言广告也要花钱，而且明星都在讲假话。说到这里，我立刻毫不留情地打断他：“对，田亮从不说话，伏明霞也从不说谎！”。F无语中。而其实我们也相当了解，安利无论是在户外、还是电视媒体、平面媒体都有广告大量投入。

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思考题:

安利的朋友,在“把好的产品介绍给我们”?

这是他们善意的初衷么?

他们是为了他们个人的“资金帐户”? 还是为了“为您的生活添色彩?”

他们是否会为他们在安利的“资金帐户”而引诱朋友？

所以——做安利的朋友还是不是“朋友”？

可能以前是

不过，现在，他们看你的方式、和你交流与接触的背后，有更多的目的。

另外，你朋友在给你讲安利的时候，请记住，这时候：

你是他的客户！

而不是他的朋友！

我想为什么安利那么招人讨厌，很重要的原因是：

1，很多sales表现的太aggressive了。有点强买强卖的架势。

2，带有欺骗性和误导。比如，邀请客户，用的方式通常都是非常拐弯抹角的。结果去了以后，才发现原来是推销产品。让人很恼火。

给大家一个建议：

如果不想购买安利，千万不要以任何形式，任何原因去他们的办公室。

第四篇：茅台营销模式分析

茅台营销模式分析

一瓶茅台酒，从投料生产到包装上市，至少要5年时间。这样的产品，如何营销？

在白酒市场整体供大于求的宏观环境下，茅台能一枝独秀且仍然处于供不应求状态，难免令人喜出望外。也许正是这样才使得茅台人回避或疏忽了一些根本性的问题——从横向

来看，五粮液已稳居白酒老大的位置，年均销售收入达到40亿元。

作为全国白酒行业唯一的一家特大型国有企业，茅台已显得有些落伍——茅台的业绩也许并不值得骄傲。因为茅台酒的供不应求是这样产生的：第一、其品牌价值得到突然的释放；第二、消费者消费水平上升；第三、年仅三千吨包装供货能力。没有库存并不等于供不应求。应该说象茅台这样的品牌年销售收入十几个亿，实在是一种无形资产的闲置和浪费，同时也是市场的误会。一项针对高档白酒的消费调查结果表明，50岁以上的消费者70%偏爱茅台，50岁以下至少有75%的喜欢喝五粮液；再看价格，半年前同度数的茅台与五粮液的零售价只相差10元左右，但202_年年底，五粮液的价格上涨了40～60元，直逼300元。而茅台只有小幅的上升。从这两组数据和事实，可否得出这样的结论：喝茅台喝的是历史，而喝五粮液则是现代市场发展的必然结果？长此以往，随着茅台酒忠实消费者的减少，茅台也将退出它本来应该大放光彩的历史舞台。茅台到底怎么了，恐怕还得从诊断它的营销模式着手。

茅台的营销模式

1、销售渠道模式：

茅台酒采取的多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端(专卖店)。但问题在于经销商的选择、地区之间的控制。毫无疑问，茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作为国营老字号，本身也是一种品牌，自然有其优势。比如信誉较好，网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业已显得步履艰难，老态龙钟了。企业负担重，经营者没有权力，没有资金，尤其是在开发市场方面显得手足无措。说白了，他们做的仅仅是买酒和卖酒的事情。而直到今天，茅台酒至少有70%还是靠他们来卖。于是茅台酒形成众多的地区、县市级空白市场也就不足为奇了。更糟的是，在经销商的选择中存在许多关系户。有些经销商因为跟厂里的领导关系好，就可以在供货、广告促销活动上得到实惠；而一个地区的经销商的多少有时也不是根据市场的需要，而是靠关系，一个厂领导扶持一个，谁都不卖谁的账，搅得市场不得安宁。其二，茅台酒每年都有大量的酒通过补偿贸易(以酒易物)方式流入市场。这些酒以低出厂价的价格向市场抛售，对经销商形成冲击。

2、广告、宣传，诉求点是什么？

茅台终于在90年代中后期在电视上露了相。但仅仅停留在广告的初始阶段，既没有成套的系统，又缺乏诉求核心，充分反映了国酒人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。“酒好不怕巷子深”，在90年代中期前一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌，靠的恰恰是品质加广告，只不过以前的广告不需要付费罢了。

周恩来等老一辈领导人的一句话比什么都管用。说茅台品牌是历史铸就的，既肯定了它的历史性，又对当今的国酒人提出了挑战。因为老一辈革命者离我们越来越远，影响消费者的环境却在不断发生变化。“广告加产品”的模式已经被许多人质疑，但茅台仍然是差强人意。广告首先要解决的是说什么的问题。茅台的广告说了什么呢？仅仅说自己是“国酒”而已。至于为什么是国酒以及国酒怎样等则不得而知。而这些恰恰是老百姓最关心的问题。你说茅台酒具有保健功能，谁会平白无故相信你？说不定还以为是制造概念咧。而事实上茅台不论是从自身的特性还是运载的品牌文化来讲，都有很多东西可以向消费者诉说。比如，“酒是陈年的好”这句话，简直是为茅台酒量身定做的，因为在所有白酒之中只有茅台酒是大曲酱香型，不加任何附料和香精成分，年限越长，酒越醇香。

一瓶茅台酒从投料生产到包装上市，至少需要五年的时间。茅台酒厂还花了三个多亿修建了具备各朝风格的酒文化街，创造了吉尼斯纪录。但所有这些都很难见诸广告媒体。从这种意义上来讲，茅台的营销还处在萌芽阶段，仍然是羞答答的玫瑰载静悄悄地开。通俗点讲，还不会表达自己、推销自己。一言以蔽之，茅台还很缺乏商人意识。他们似乎更愿意把自己等同于贵族，就像茅台酒一样高高在上，而不屑于与九流之辈拍档。就在这种自我意识高估的情况下，失去了商机，丢掉了市场。商人意识的本质所在，就是尽量满足消费者口味和利益，将自己的优势转化为市场推动力。

九十年代可以说是花样年华，白酒消费群体已成多极化、多层次、多文化的分化趋势。酒鬼、小糊涂仙、百年孤独等品牌(姑且把体现边沿文化的称为边沿品牌)取得的成功就是明证。而救灾一些品牌利用“茅台镇”几个字打开市场的时候，茅台却仍然孤芳自赏，没有丝毫开发新品牌的意识，甚至连站出来说一声“不准侵犯我的品牌”都显得那么微弱。再看同行业，五粮液的商人意识就要强得多。他们第一家在CCTV-2作MTV，连奥运冠军都被他们搬上银屏作品牌代言人；他们不仅开发全国性品牌五粮春、五粮神、尖庄等，还联合商家开发地区性品牌京酒、浏阳河、闽台春等。而古井贡更是高明，未做酒先做人，竭力塑造一个个性十足、颇具商人气质的王效金。中国作家《调查古井贡》出来了。王效进的《我是商人》出来了。就象松下电器的松下幸之助、海尔的张瑞敏，可以说白酒之中古井贡在模仿“名人企业”上先行了一步。

3、终端促销，茅台你在做吗？

在买方市场状态下，终端意味着厂家利润和商品的市场。但是绝不等于说谁拥有终端谁就有了市场。市场最终在于消费。市场更象是一个动词，是“使用”、“花销”、“吃掉”等动词的统称。而对于白酒来说，市场就是一个“喝”字。只有消费者喜欢喝你的酒，喝掉了你的酒，才算拥有市场。终端则是实现这种目的的场所。

据笔者所知，茅台在终端促销上几乎为零，有针对性的大型促销活动也是少之又少。在餐饮、饭店的酒柜上，茅台上柜率偏低。问题在哪里？在同样场所五粮液却很畅销，看来价格不是问题。为什么茅台的终端消费难以启动？

看来不外乎两大原因：第一，没有人来做终端。前面已经说过，茅台的经销商70%以上是老化的糖酒公司，它们基本上不做终端。而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄，很少也不太可能深入到终端市场。这里还涉及到营销人员的管理。

茅台酒厂自90年代后期有了自己的营销人员，但一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态，把大锅饭从工厂带到了市场。相比之下，五粮液对营销人员的管理则具市场意识，竞争上岗，优胜劣汰，收入跟工效挂钩。

第二个原因便是茅台酒口感问题。说到终端消费，不能回避茅台酒的“酱香型”这一问题。偌大的白酒市场是“浓香型”的天下，“酱香型”只占到可怜的1%。与其说茅台是在跟五粮液竞争，不如说茅台是在与“浓香型”为敌。香型成了茅台绕不过的一道坎。但“酱香型”不是茅台的专利，也没有必要死守在这块阵地上。保持自己的特色固然是好的，但要认清楚自己的特色到底是什么。茅台酒的特色就是“酱香型”吗？据调查，消费者很难准确说出茅台酒的香型。而茅台真正占据消费者心理的是它的历史、它的文化和传说。且白酒香型的划分也是近几年的事。在消费者心目中并不存在“茅台酒=酱香型”这样的等式。如果茅台也生产“浓香型白酒”，这也算不上是背叛，更应该看成是一种促进和发展，抑或是一种适应于消费者需求的明智选择。就象奔驰推出新款轿车一样，它上面的标志照样光彩夺目，丝毫不会有损于其“贵族”形象。

改变香型会有风险，但要具体问题具体分析。当年可口可乐宣布推出新配方时，就遭到了消费者的强烈抗议，以致不得不收回成命。那是因为可口可乐作为一种常用饮料已形成了自己的大规模消费群体。而试问经常喝茅台酒的有几人，茅台能建立起自己的“酱香型”消费群体吗？茅台酒年销售量还不到三千吨，以2500吨计算合2,500,000公斤，以每瓶500ml计算合5,000,000瓶。而中国经常喝白酒的消费者至少也有五千万，用这五千万消费者来分那500万瓶，每人每年只能分得0.1斤茅台酒。光从量上来看，茅台酒都不足以形成“酱香型”消费群体，何况别的什么。基于这个事实，如果说有一天茅台的衰落是因为它坚持自己的“本色”的话，那实在算得上是既悲壮又愚蠢的事情了。

茅台酒的市场在哪里？

茅台酒目前仍旧是礼品定位——所谓“买的人不喝，喝的人不买”。也许茅台人并不情愿接受这样的定位，因为“礼品”在中国多少有一点贿赂的意思。茅台酒这种买和喝的分离，在营销的角度来说就是购买者与使用者的分离。如果茅台不能超越礼品的范畴，实现一个“喝”字，那么这种分离便不可避免；但这种分离却造成了茅台在营销上的不适应。第一，从“礼尚往来”来说，产品在“二手市场”上循环流动，一瓶茅台酒可能要转手几次才会被喝掉，结果当然是造成茅台酒总需求的不足。即使是在旺季，商场里的茅台酒仍然是几个月前就包装出厂的了。第二，广告诉求、促销活动是针对购买者还是最终消费者，抑或两者兼顾，很难确定。第三，难以收集市场信息，售后服务也无从谈起。即便是“礼品”，茅台仍然做得不够好，包装显得小气，外观一成不变。在包装同样重要的年代里，茅台在同行面前显得落后多了。

营销诊断症结所在

用4PS这把营销听诊器，依然能够清晰地诊断出茅台在营销上存在的误区和不足。其中最要紧的莫过于其香型改与不改、坚持与扬弃的问题了。方案一是坚持“本色”，从终端着手建立“酱香型”消费群体，引导消费；方案二是适应消费者口味，用老瓶装新酒，严格遵循消费者需要什么就提供什么的营销准则。毫无疑问，方案一将是胜算难测的长期工程，方案二是一条捷径，但却需要绕过那道坎

第五篇：营销变革一触即发

华夏酒报：营销变革一触即发

在这个30年不遇的寒冬中，我们感受到了一股变革的力量。

与202_年春节前大多数经销商忙活囤货相比，202_年春节前夕，这些经销商更想让自己的仓库不要“撑得慌”。“没办法，去年是暖冬，今年是寒冬，境况不一样了。”一家五粮液经销商无奈地向《华夏酒报》记者说。

短短一年时间，让之前价格一路飞涨的茅台、五粮液遭遇到了市场的强力阻击，紧接着原本就不牢固的经销商体系也开始松动，此时的产品价格，犹如已经有了裂纹的冰层，一点点的压力就可能导致整个冰层的塌陷。

变革一触即发。

惩罚的背后

1月6日，《华夏酒报》记者获悉，茅台集团对擅自降价的经销商动真格的了：贵州茅台已在内部客户系统下发通报文件，对违规经销商做出处罚。其中，重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商由于低价和跨区域销售被暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%的保证金，提出黄牌警告。

甚至有的合作经销商被茅台“处以永久性削减年配额30%，并处罚保证金的30%”。曾经为茅台集团立下汗马功劳，也是茅台酒在东北地区最大的经销商吉林白山方大集团也受到了史上最严厉的处罚——茅台酒年配额23千升被处以永久性削减年配额30%。

1月9日，针对茅台“汉酱”部分市场“低价窜货”的行为，茅台再次开出罚单：扣除保证金各5万元；因为窜货，再扣除保证金5万元。合并处理后，这些经销商每家共遭扣除10万元的保证金。

而之前还想利用提价来提振经销商信心，希望经销商稳住价格体系的五粮液按捺不住了。

紧随茅台之后，五粮液发布营销督查处理通报称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，对公司及整个市场环境产生了极大的消极影响。”

这之后，关于处罚经销商对与错的讨论，成了行业内一个热点话题。

有观点认为，茅台在过去非理想价格上涨中并没有很好地控制住价格，导致价格虚高。如今，市场行情不好，茅台降价实属必然，是一种价格理性回归，茅台采取强行的市场手段来限价，最终导致的是茅台和经销商之间的矛盾加剧。

目前来看，53度飞天茅台的价格从202_多元回归到了一个“相对理性的水平”，而“零售价1519元/瓶，团购价1400元/瓶”显然并不是贵州茅台（集团）有限责任公司董事长、贵州茅台酒厂股份有限公司董事长袁仁国拍脑袋制定出来的价格标准，在茅台召开202_年经销商大会并决定执行此价格规定之前，茅台就已经在全国市场进行了调研。

“经销商想赚钱，又怕完不成销售任务，才冒险。”有经销商这样表示。

茅台的部分经销商仅仅站在自己的角度和能辐射的市场区域看，还是站在厂商一体的角度来看全国的市场，眼光的高低和长短也决定了经销商自身的层次和境界。

试想，如果茅台对目前的价格体系不进行一个量化的标准，不规定一个底线，在目前的境况下，茅台产品整体价格的体系就会出现混乱的局面，产品价格倒挂，到那时候，受损最严重的还是经销商自己。

“处罚违规商家只是第一步，关键要看后续市场管理组合拳，帮助大商转型，扶持终端服务型商家发展，构建符合市场需求的渠道结构是重点。” 北京盛初营销咨询公司副总经理李学成接受《华夏酒报》记者采访时表示。

实际上，《华夏酒报》记者获悉，茅台公司也在借此机会考察经销商的“真面孔”——当危机来临，经销商是不是和茅台一条心，并同时梳理经销商渠道资源。

这之前的济南全国经销商大会上，袁仁国就批评有些经销商没有和茅台“融为一体”，根本不把茅台的制度和形象放在眼里，出了事，部分经销商似乎也是漠不关心的样子，也正因为此，袁仁国才给经销商们下了“微博令”，要求经销商们每天坚持发微薄，传递茅台企业的正能量。

茅台公司高层明确告知经销商，会促进茅台酒和系列酒的“平衡协调发展”，不会搞强制提货、转移库存，要求今年起各片区要掌握经销商的库存，库存要控制在“合理范围”，库存大的不要发货。

何为垄断？

围绕处罚经销商的讨论甚至还被一些媒体“上纲上线”——有媒体刊登文章称茅台的限价是“纵向垄断的典型”，认为根据中国《反垄断法》对“纵向垄断协议”的相关规定，茅台此举或招致“反垄断”调查。

按照《反垄断法》第十四条规定：“固定向第三人转售商品的价格”以及“限定向第三人转售商品的最低价格”均被认为构成了垄断协议，经营者将被处罚。

对此，新浪微博“巴蜀林”发帖称：对于《中华人民共和国反垄断法》第十四条所规定的垄断协议的认定，不能仅以经营者与交易相对人是否达成了固定或者限定最低转售价格协议为准，而需要结合第十三条第二款所规定的内容，即需要进一步考察此协议是否具有排除、限制竞争效果。

202_年5月，我国曾发生一起关于“纵向垄断”纠纷的官司，锐邦公司是强生公司在北京地区从事缝合器及缝线产品销售业务的经销商。202_年1月，强生公司与锐邦公司签订经销合同，对经销区域、经销指标、最低产品售价进行了规定。几个月后，强生公司以锐邦公司未经许可擅自降价，非法获取非授权区域的缝线经销权为由，停止供货，并取消锐邦公司的经销权，造成了锐邦公司巨额损失。

于是，锐邦起诉至法院，认为二者起草的价格协议有垄断之嫌，这也是我国实施《反垄断法》以来，法院审理的首例纵向垄断协议民事诉讼案。

上海市一中院审理后认为，经营者承担实施垄断行为的民事责任，需要具备实施垄断行为、他人受损害、垄断行为与损害具有因果关系三个要件，本案要确定存在垄断行为依据尚不充分，驳回了锐邦的诉讼请求。

由此推理来看，以目前茅台和五粮液在市场中所占据的市场份额以及同业竞争者数量来看，不会也不应该认定为构成垄断协议。

在尚没有弄清楚“纵向垄断”为何物的时候，某些人又一次将矛头对向了酒行业，妄图以机动车通行规章制度来要求人行道上的行人来遵守，这合适吗？这是其一。

其二，袁仁国在202_年的茅台经销商大会上明确的“53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶”是在维护茅台的整体市场价格体系。确切地说，是在稳定经销商信心的基础上，最大限度地保障经销商的权益。可以想象，一旦因为部分经销商私自降价窜货，必将连累其他大多数经销商的市场体系。

“没有市场秩序，谈何品牌。”李学成在接受《华夏酒报》记者采访时表示，其实这属于厂家正常营销手段，早该如此，价格是产品的生命线，但保价仅有处罚还不够，管理在疏不在堵。

“一是强化配额管理，按需分配不压货；二是调整商家结构，经销商布局合理；三是帮商家转型，建团队、建网络、抓服务。”李学成说。

不过，1月15日，茅台集团还是在其官网声明：“根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，我公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策，并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的的指导下，严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布。”

其实，在《华夏酒报》记者看来，部分媒体指责茅台“垄断”价格的行为毫无实际意义，除了短暂的眼球效应之外，别无他用。而对整个行业来说，关键的问题则在于这些企业“保价”的行为能否有效？市场向好的因素又在哪里？

毕竟，一旦诸如茅台、五粮液等一线白酒企业价格体系崩盘，最终会牵连到二线企业的价格体系，高端价格不稳，价格回落，原来的次高端产品价格能稳定吗？

答案是明显的。

库存歼灭战

不得不承认的是，酒行业已经进入了一个发展的“节点”。

从历史资料来看，202_年，这时候的五粮液上市两年，水井坊上市三年，但到年底，仅有华夏行业和国泰中小盘两只基金购买了ST皇台，机构投资者的目光还没有落到白酒股上。

而到202_年底，持有贵州茅台、五粮液和泸州老窖的基金分别有316只、306只和212只。202_年，这样的数据是30只、32只和1只。当时基金对3只白酒股的持股市值不到1.3亿元，202_年上半年，这一数字已经超过136亿元。

不过，202_年下半年，一切开始变化。

目前来看，最怕冷的是那些产品定位于高端的白酒上市公司，为了备战202_年的销售旺季，他们依旧在通过给经销商贷款，让经销商提前打款，让员工包销自己的酒、让直营店囤酒，利用不断被异化的团购渠道卖酒等方式，合法提前确认收入，却把风险转嫁到经销商身上。

因为，现在的终端市场已经发生了变化，经济环境也在转变，而对企业和经销商来说，最现实的问题不再是销售额的增长，而是库存的消化。从目前发展的态势来看，终端市场销售不畅引起的经销商库存问题，已经传导到企业。

1月10日，五粮液发布了两市首份白酒公司业绩预告，预计202_年全年实现归属于上市公司股东净利润为95亿元～98亿元，同比上涨54.28%～59.16%，值得注意的是，从202_年全年来看，本应是销售旺季的第四季度，业绩反而创下新低。

“与大地贴得更近，看天空才会更远。”

在202_年茅台全国经销商大会中，袁仁国就呼吁经销商要“变‘坐商’为‘行商’”，“我们只有深入市场，才能掌握主动权，占领制高点。”袁仁国坦言，现在少数的经销商不愿意深入市场，“坐商”现象严重，要清醒地认识到今天不深入市场，明天将会被无情的市场淘汰。

贵州茅台要求经销商调整营销策略，积极寻找开拓新的市场，未来茅台的市场将转向世界500强企业、大卖场、五星级会所等，逐步摆脱一定程度的对“三公消费”的依托。

泸州老窖则自202_年9月起也以“清理串货、整顿市场”的名义，从全国经销商手中“回收”10多万件国窖1573产品。随后再以各地经销商的名义向银行抵押贷款，贷款时间为三年，三年里利息由经销商支付，泸州老窖三年后将产品返还给经销商。

由内而外的变化

在积极应对库存危机的同时，企业内部在进行着改革。

五粮液在202_年营销策略说明会上表示，五粮液202_年的整体策略是“控价稳价、适时提价”。

目前，出厂价为659元/瓶的水晶瓶五粮液，自202_年2月1日起价格上调10%（记者发稿时，获悉五粮液的提价时间从1月21日开始执行，比原定时间提前了10天）。202_年下半年适时再上调10%。

据悉，五粮液已经在总部设销售部、市场部等支持机构，并设立7大区域营销中心和北京、上海、成都三个城市子公司的管理模式，主要管理五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、尖庄五大系列。

现在，五粮液已建成了华东营销中心和西南营销中心，在今后一段时间内，将逐步建立东北、华北、华中、华南、西北等5个营销中心，从而形成“7大营销中心＋公司的全国市场网络布局”，以营销中心作为营销行为的实施主体。

此外，五粮液还全新组建了市场部、销售部、督察管理部和销售服务中心，四部门各司其职，共同分担执行营销职能。

据了解，在此次五粮液的人事和机构改革中，共调整了100多位中层干部，新提拔了80多位中层干部，是其近十年来最大的一次人事和机构改革。

而处于舆论漩涡之中的郎酒集团，也在近期宣布在营销体制上进行了重大调整。

曾经推动郎酒从一个7.5亿的白酒企业跻身百亿阵营立下汗马功劳的“事业部＋办事处”模式，在郎酒202_年的营销体系变革规划中被彻底终结。取而代之的是郎酒以前曾沿用过的“事业部”模式——“准公司制运营模式”。

郎酒集团称，在新的营销模式下将授予5大事业部（红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通）进行独立运作的权利，并分别设置业务考核单元、配置人员、组建团队。

据悉，202_年郎酒工作目标有三个：一是稳定梳理和优化经销商布局，进一步提升经销商与郎酒共享共赢的长效合作机制；二是夯实市场基础，对销售渠道进行有效梳理和管控，实现郎酒及经销商出货渠道的有效掌控；三是控量保价，重构价格体系，加大力度提升服务质量，加快经销商库存消化。

郎酒股份有限公司总经理、销售公司总经理付饶表示，此次重大改革，是郎酒高速发展六年来的首次变革，目的在于提升郎酒的市场反应速度、增强市场驾驭能力、规范市场秩序，有效推动发展中出现的问题进行市场化解决，最大限度地保证经销商获利。“此次组织机构变革，为郎酒持续、稳定、有质量、有速度的发展奠定着坚实的组织结构基础。”