第一篇：乳制品行业[精选]

战略营销作业

2班级：四班学号：10908010315姓名：卢俊凤

一、案例：乳制品切不可不思进取

二、摘要

1、国情决定了当前奶制品的行业标准，这样的说法反映我国乳制品行业不思进取；

2、新国标不升反降

3、乳制品行业安全问题高发的原因

4、怎样才能成为市场赢家

三、分析

从这个案例可以看出，中国的乳制品行业岌岌可危，市场经济的竞争非常激烈，如果我国的该行业继续以“国情”来逃避现实的竞争，那么该行业可能就会被国外的产品所替代。从“三鹿”到现在，中国的乳制品行业不断的出现安全问题，为什么会这样呢？然而新国标在原来的基础上，不升反而下降，但是都没有引起消费者的看重，这又是为什么呢？

我认为有以下几点原因，首先是，中国的乳制品企业只重视了产品的生产成本而忽视了产品的差异化，也就是各个品牌的产品在制造中几乎都是一个模式，没有什么创新的技术和方式，与国外的品牌不能相抗衡，他们的眼里只有利润最大化和总成本最低化，只重视企业短期的经济的利益，而忽视长远的利益，轻视了企业的内部资源与外部环境的相协调，在一般的情况下，国标的制定是根据该行业的平均状况而言，企业可以创造出一套独特的方式，是某些原料的构成用其他成本低的并且健康安全的原料来替代，这个就是需要技术的开发与创新。

第二，新国标只是在原有的基础上降低了一下，其实消费者对国标的变化并不是很感兴趣，营销是围绕顾客的需求而展开的一些活动，国内的乳制品行业就

是没有确定好消费者的购买标准，只是由政府一味地调控原料的标准，这是没用的，这造成企业只重视产品而忽视顾客的需求。由于近几年的乳制品安全问题出现很多，尽管政府都在不断的干预这个事件，但是效果都不明显，事故还是不断的发生，这就给国内的乳制品的形象造成了严重的破坏，在消费者的心中建立了不好的印象。

第三就是每个行业都有自己的产业壁垒，而国内的乳制品行业，退出壁垒中企业内部战略因素的惯性的影响是很大的，就像案例中说的：一些企业害怕竞争、回避创新，对于严格食品安全标准有抵触。严格的食品安全标准会威胁到他们的利益，因而很多企业的发展止步不前，绑定了该行业的发展。因而只能指定严格的国标，改变以前的规则创造独特的战略模式，来刺激生产者生产出高质量的乳制品，在市场竞争中优胜劣汰是常有的规则，对于那些老的企业，就让他们优胜劣汰去。

第二篇：乳制品行业市场行为

乳制品行业的市场行为分析

在产业组织理论市场结构—行为—绩效的分析框架中，企业的市场行为是产业组织学的重要研究内容，起着不可或缺的作用。市场行为是指厂商在市场上为了获得更多的利润和更高的市场占有率而采取的战略性行为。

一、合作策略性行为

二、非合作策略性行为

1、企业的价格行为

价格竞争是企业最基本的价格行为，它以控制和影响价格为直接目标。价格竞争主要包括两种表现形式：一是直接降价，二是“买赠”或捆绑销售活动。

例如，2005年8月，光明为消除“回炉奶”危机带来的销售影响，在全国范围内率先进行了大幅度的降价活动，光明袋装纯牛奶从原来的1元/袋降到0.6元/袋，8杯装酸奶由8.8元降到5.8元，从而引起了乳制品行业的一次大的降价风暴，蒙牛和伊利等其他品牌紧随其后，在这次降价风暴中，大多数品牌降价幅度高达50%左右。同时，各厂商的买赠活动也积极展开，伊利纯鲜奶每箱23.4元，赠送6袋早餐奶，箱内还有抽奖卡。蒙牛纯鲜奶每箱由38.4降到36元，再送4袋牛奶。光明纯牛奶每箱由38.4元降至33.6元，买一箱送四袋。国内乳制品行业价格竞争日益升级，由单品降价发展为全线降价，又由针对性的对抗竞争对手变成了完全靠低价位拉拢消费者的简单行为。价格上的恶性竞争使得整个乳制品行业盈利空间缩小。近几年由于原料奶价格大幅上涨，奶源供应量减少以及生产成本的提高，乳制品的价格总体有所上升，这一轮的涨价，从长远看有利于促进中国奶业的稳定、良性、可持续发展。

2、产品创新

中国加入WTO以后，乳制品行业竞争日益激烈，企业只有通过品牌创新、营销创新尤其是产品创新才能超越竞争对手，才能受到消费者的青睐。产品创新就是企业在提供给消费者的产品上，通过各种方法造成足以引发消费者偏好的特殊性，使产品创新就是让费者能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区分开来，从而达到使企业在市场中占据有利地位的目的。它的意义在于通过让客户感知企业产品独特的差异性而影响他们的购买行为，使顾客对本企业提供的特定的产品产生偏好和忠诚，甚至不惜为此支付更高的价格，这样企业在提高市场占有率的同时，又能有效的规避价格竞争。

产品创新主要体现在以下几个方面：由销售、包装、商标、商誉等产品物质内容以外的活动而使同行业不同厂商的同类产品形成差异化而产生的创新；由原材料差异化而产生的创新；由生产工艺差异化而产生的创新；由特性和功能差异化而产生的创新。

例如，伊利在2005年、2006年、2007年开发的新产品分别为86个、89个和79个，在奶粉新产品开发方面，重点开发高档配方奶粉，保健功能奶粉，高质量全脂奶粉和脱脂奶粉。上海光明乳业则喊出“一周一品”的口号，高频率的推出乳业新品。内蒙古蒙牛集团在2005年推出了“酸酸乳”、“早餐奶”等新产品，其中乳制品种类已达到40多种200多个产品。此外乳制品企业还从销售渠道创新来形成产品差异化。许多企业除了坚持巩固传统的送奶到户、零售商的营销渠道外还开辟了许多其他渠道，譬如网络订购，大型宾馆餐厅销售等等，如“妙士”的餐饮渠道、“小洋人”的农村渠道等。还通过对目标消费者进行详细分类，针对不同的细分消费者推出不同的产品，如针对儿童、老年人、孕妇、年轻人、白领等分别推出适合他们消费习惯的产品。企业还根据消费者对产品质量的重视程度宣传健康概念，如

光明的三保科技、伊利的“越吃越美丽”，尤其是来自大草原的蒙牛更是充分强调了草原无污染的特点。

3、广告投入

根据产业组织理论广告策略是构建品牌的最有效途径。对于乳制品行业而言，广告能够迅速提高人们对产品的营养、安全等特性的了解，提升品牌的知名度和美誉度。2003年1-10月份各乳业巨头在大陆总共投入广告费用28.24亿元，其广告费用占销售收入的平均比例在9%左右，从2004年的央视招标会上来看，蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为样式新标王，紧随其后的是伊利集团，投入了2.14亿元，其他乳制品企业也纷纷投入大量广告资金。因此广告成为企业突围的制胜法宝之一。例如蒙牛一直用密集广告聚焦公众视线，以强大的宣传攻势，营造了先声夺人的蒙牛品牌，迅速占领市场。蒙牛刚出山时，产品的外包装上印了一句话“向伊利学习做内蒙古乳业的第二品牌”，巧妙的依托伊利的品牌搭便车。在事件选择上，蒙牛紧抓“公益”、“公众”这两个关键词。在2003年10月16日“神五”安全返回，在公众第一时间通过互联网上知道这一消息时，蒙牛的广告也出现了，紧接着在央视的广告也启动了，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩”和“蒙牛航天员专用牛奶”的广告铺天盖地的出现，蒙牛从所有中国航天失业合作伙伴中脱颖而出。

4、并购行为

企业并购是指两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。企业并购是资本集中的一种基本形式。面对全国乳制品企业的激烈竞争，有实力的企业为了扩大市场份额，进行兼并充足，使得企业实现了规模经济，并整合了奶源基地成为乳制品企业竞争的重要手段之一。此外通过并购行为可以降低进入壁垒，业外企业凭借自身强大的品牌优势与资本优势通过整合、并购业内企业，可以迅速获得乳制品制造业的技术能力，管理理念，奶源和销售渠道，达到快速进入该行业的目标。仅2002年乳制品行业大规模并购就有30多起，如上海光明两年内收购了广州达能、湖南派派乳品企业等30多家公司。伊利收购河北芦台乳品厂，与福建长富达成全面合作协议等。

尽管并购行为对企业的扩张和整个行业发展起到了一定的推动作用，但是不可忽视的是，乳制品企业进行了并购以后应该注重企业的有效整合，并购企业和被并购企业在观念、企业文化、经营管理、人员安置等方面都存在着极大的分歧，因此企业并购后应在以上这几个方面进行整合。

第三篇：乳制品行业调研报告

奶牛养殖业作为高效畜牧业,以其独特的发展优势和潜力,近年来引起了各地的高度重视.这一产业对于带动农村经济结构调整、深入实施围封转移战略目标起到了积极的作用。但从2006年下半年开始，奶牛养殖出现了前所未有的困境，不仅牛奶价格波动幅度巨大，而且奶农宰杀、“贱卖”现象时有发生。这是市场自发地调节和市场供需形势的变化促成的？还

是其它被人忽视的问题呢？在基层调研中我们发现，奶农关心收益，但对奶价充满忧虑；企业关心效益，但对奶源抱有疑虑；消费者关心自身权益，但对产品的品质怀有顾虑。奶牛养殖业何去何从值得我们深思。

一、奶牛养殖的滑坡

由于受“三鹿事件”影响，奶牛业出现全行业不景气，全省奶牛业更是处于低迷状态，随之而来的是出现了大量养殖户“卖牛”现象。

据阳泉市统计局对全市规模以上养殖户和奶牛养殖企业的监测数据表明，到2季度末，全市规模养殖户和奶牛养殖企业共有奶牛901头，比一季度末的1384头，减少483头，下降34.9%，也就是说，二季度末存栏数比一季度末减少三分之一。郊区康源奶牛场一季度末存栏74头，6月份全部卖到河北，平均售价为每头3000元；盂县先文奶牛厂一季度末存栏87头，二季度全部出售到忻州，最低价每头4000元，最高也只有7000元，与购买时每头14000元相比，共赔钱近17万元；平定县华润乳业有限公司是阳泉市规模较大的股份制奶牛养殖企业，设计能力为500头，一季度末存栏408头，到二季度末仅剩56头。

造成奶牛养殖滑坡的原因，除受“三鹿事件”影响之外，主要还有以下因素：

一是售价过低，不能维持正常生产。近期，奶牛养殖户出售的牛奶一般在每市斤0.5-0.94元之间，阳泉郊区康源奶牛养殖基地是较大的奶牛企业，与田园乳业签订了长期销售合同，每市斤奶卖到0.94元，但仍低于成本价，而其他没有签订合同的养殖户只能随市场奶价波动，一般只能卖到每市斤0.5-0.7元，卖奶收入根本不能保障生产所需的正常费用。

二是“压款”现象严重，养殖户不能及时回收货款。养殖户卖出牛奶后，一般拿不到现金，有的牛奶收购企业甚至拖欠奶农售奶款达半年以上，直接影响到养殖企业的资金周转。

三是售奶渠道不畅，收购企业太少。目前，阳泉市牛奶收购企业只有田园乳业一家，有很多养殖企业只能把奶销往邻近的太原和河北，而这部分奶的价格既低又不能得到政府补贴。

四是政府补贴不能及时到位。据了解，去年政府对每斤牛奶分别由市、县（区）两级各补贴1毛钱，而这些补贴款至今仍有3个月的没有到位。今年是否补贴至今尚无定论，直接影响到养殖企业（户）的积极性。

二、奶农的困惑

“奶牛不像生猪，生猪短缺了，国家一给扶持政策，几个月就可见效。而奶牛养殖周期要长得多。现在奶价这么低，而且奶站收的少，如果这样下去只能将奶牛当耕牛使用或是当肉牛杀了……”，话语中充满了奶农对奶牛养殖现状的无耐和担忧。但纠其根源，我们调研发现，奶农不仅是奶价下跌的直接承受者，同时也是奶价下跌成因的主要制造者。

1、养殖数量逐步扩大，养殖成本不断提高

前两年各地政府在调整农业产业结构中，大力号召发展草食畜，牛、羊等草食畜存栏快速增长，与此同时国内一些知名奶品加工企业为抢夺市场四处寻找奶源，导致一时间奶源紧缺。热闹的奶业景象以及前期收获颇丰的先行者促使更多的农户满怀憧憬的加入到奶牛养殖的行列,其中多数农户根本没有考虑“以草定畜、以财定畜、以技定畜、以销定畜”的养殖原则，以我省为例，2000年全省奶牛存栏为12.7万头，占到牛存栏的5.6%；到2005年奶牛存栏29.9万头，占到牛存栏的比例增加到12.2%；而到了2008年，全省奶牛存栏数达到了34.5万头，占牛存栏的比重上升到36.8%。通过整理历年奶牛养殖成本调查资料，发现养殖成本也呈现同样增涨的趋势。2008年奶牛如按每天40斤奶产量的平均水平计算，每年养殖成本约合10000元左右（含饲料、饲草及其它费用，玉米按1.65元/公斤）较2005年的养殖成本高出约1500-2000元左右（玉米按1.3元/公斤）。而同期的牛奶收购价格虽然各地有所不同，但较2005年均有不同程度的下降，而且收购门槛儿也高于前期。2005年源料奶最高收购价曾达到2.8元/公斤，而现阶段只有2005年的一半左右的水平。伴随着奶牛养殖数量的逐步增加，区域内的源料奶需求必然发生变化，而同时受养殖成本提高的影响，农户不仅要承担资金周转的压力，同时在经营管理和渠道销售面前也遭遇到一系列的问题。奶农们面临的已不在是丰收的喜悦，而是“白花花”牛奶该如何处理的忧愁。因此，奶农杀牛、倒奶现象也就不难理解了。

第四篇：2011年我国乳制品行业

2011年我国乳制品行业延续了2010年的平稳恢复趋势，全年乳制品产量2388万吨，销量2376万吨，同比增长均为11%，与2010年增速持平，三聚氰胺事件重创后，行业已连续三年平稳恢复。2012年一季度行业累计产量约547万吨，同比增长5.8%，相比去年同期和全年增速均有所放缓。

2011年我国乳制品行业延续了2010年的平稳恢复趋势，全年乳制品产量2388万吨，销量2376万吨，同比增长均为11%，与2010年增速持平，三聚氰胺事件重创后，行业已连续三年平稳恢复。2012年一季度行业累计产量约547万吨，同比增长5.8%，相比去年同期和全年增速均有所放缓。

进入2011年以来，乳制品产量上升幅度较快，截至2011年12月底，全国乳制品生产量累计达到2387.49万吨，同比增长13.99%，较2010年同期增速回升2.81个百分点。单月来看，2011年12月乳制品生产量达到234.31万吨，同比增长20.44%，较2010年12月增速上涨

6.23个百分点，12月乳制品生产量增速较当年11月上涨3.14个百分点。乳制品中以液体乳生产为主，液体乳产量增速由平稳增长到快速上升从而导致乳制品行业整体产量增速回升幅度不断抬升。分品种具体数据显示：

1-12月，全国液体乳的累积产量为2060.79万吨，同比增长13.47%，增速较上年同期回升2.37个百分点，较当年11月累计增速回升0.26个百分点。单月来看：液体乳12月单月产量为199.84万吨，同比增长19.15%，2011年12月的增速较2010年12月增速上涨3.04个百分点，较本年11月增速回升3.56个百分点。

2012年1季度，我国规模以上乳品企业共生产液态奶458.23万吨，同比增长7.43%，干乳制品88.72万吨，同比下降1.84%，其中，奶粉33.1万吨，同比增长1.2%。

液态奶方面内蒙古产量下降6.78%，但仍然排第一位，增长最快的省份是宁夏，增长3.3倍，原因在于伊利、蒙牛在宁夏基地的投产带动了产量增长。

干乳制品方面

内蒙古、黑龙江两大主产省产量降幅都较大，拉动全国产量下滑。

2012年2月份，全国规模以上乳品企业乳制品产量达171.1万吨，比上月份减产5.2万吨，比去年同期增产17.7万吨，环比下降2.9%，同比增长11.5%。其中，2月液态奶产量142.3万吨，比上月份减产6.1万吨，环比下降4.1%；干乳制品产量28.8万吨，较上月增加0.9万吨，奶粉产量为10.3万吨，比上月份增产0.2万吨，环比增长2.0%。

1-2月份全国乳制品产量共计347.4万吨，累计同比增长8.8%。其中，液态奶累计产量达290.7万吨，同比增长7.8%；干乳制品为56.7万吨，同比增长14.3%，奶粉产量达20.4万吨，同比增长10.9%。

国家发改委公布了《乳制品工业产业政策》，提出，到2012 年，中国人均奶类占有量达到42 千克。到2010 年，乳制品产量达到2350 万吨。

2011年末，我国液体乳及乳制品制造工业企业达644 家，行业总资产达1543.15亿元，同比增长18.88 %。

第五篇：中国乳制品行业发展情况

中国乳制品行业发展情况

（1）乳制品行业在国民经济中的地位

随着国民经济的发展和居民生活水平的提高，乳制品成为居民日常营养食品，乳制品行业的工业总产值不断增加，在国民经济中的比重不断提高。乳制品工业总产值由2005 年862.57 亿元提高到2010 年的1874.13 亿元。尽管由于受到2008 年“三聚氰胺事件”的影响，行业发展

中商情报网《2012-2016年中国乳制品市场分析及发展趋势预测报告》

（2）乳制品行业市场情况

①乳制品行业供给分析

1）供给总量及速率分析

近年来我国乳制品行业产量保持了稳定的增长，其中2007 年全行业产量增速达到22.46%的高点，其后在2008 年、2009 年经历了回落。2009 年全国乳制品产量已达到1,935.12 万吨，增速恢复到6.88%，迅速走出了2008 年的行业增速低点。2010 年全国乳制品产量达到2,159.40 万吨，增速进一步提高到11.59%。这一方面是因为国内各大乳制品公司的新生产线竣工投产，产能迅速扩大；另一方面，广大城镇和农村居民生活水平不断提高，带动乳制品消费不断提升。

2）供给结构变化分析

第一、乳制品消费仍以液态奶为主《中国奶业统计资料2011》中的相关数据表明，2010 年乳制品消费中，液态奶约占67.21％，酸奶约占15.14％。而干酪等产品在国外都属大宗产品,在国内基本没有生产，尤其是深加工、高科技和高附加值的产品更少，不能满足市场需求。乳制品消费仍以液态奶为主。

第二、酸奶供给将大幅增加

酸奶的发展是从改善风味和有益于健康开始的，以新鲜的牛奶为原料，各种符合卫生要求的功能性添加物（如水果、谷物、蔬菜、维生素、矿物质）的适当采用和不同组合，使酸奶品种丰富多样。“美味与健康同行”今后仍然是酸奶发展的基础，市场对营养强化型酸奶的需求也将会明显增加。

发达国家和乳制品行业发展较早的国家，酸奶市场均经历从小到大的逐步发展过程，预计未来中国酸奶市场将得到快速发展。

第三、高档牛奶乳制品不断推出

随着人们生活水平的提高，乳制品已经成为人们生活中的重要食品，在低端普通液态奶趋向饱和的同时，高档牛奶乳制品的推出迎合了人们消费习惯的变化。从2006 年起，国内各大乳业品牌相继推出高端牛奶乳制品。高档牛奶乳制品的推出，满足了不同层次的消费需求。

随着乳制品行业竞争的加剧和居民生活水平的提高，乳制品将向着多元化、差异化的方向发展，以适应不同消费水平、口味嗜好、营养需求的消费者。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳制品同质化竞争，也可以提高市场竞争力。

伊利牛奶的生产量

据伊利集团公司董事长郑俊怀介绍，去年，伊利集团公司液态奶系列产品产销量突破25万吨，超高温灭菌奶的产销量已居全国首位，全年生产10亿包灭菌奶；冷饮产品连续7年 产销量保持国内第一；奶粉产品产销量名列全国同行业第三位。去年，公司实现主营业务收入27亿多元，比上年同期增长69.94％；实现主营业务利润和净利润7.76亿元和1.19 亿元，比上年分别增长89.27％和21.53％；实现每股收益0.82元，比上年增长22％。伊利牛奶现有销售中的品种有: 品种类型 金典奶 营养舒化奶 功能奶 果之优酸乳 优酸乳 味可滋 谷粒多谷物 早餐奶 QQ 星儿童奶 QQ 星儿童乳饮料 学生奶 甜橙味 原味 草莓 金典奶 全脂型 伊利高钙奶 原味 AD 钙 巧克力 草莓 抹茶 伊利高钙低脂奶 草莓味 蓝莓 原味 荔枝 芦荟 泰茉米香 玉米味 核桃味 鸡蛋曲奇味 草莓味乳酸味 巧克力味 草莓味 味道类别 金典均衡双蛋白奶 金典有机奶 低脂型 伊利脱脂奶 菠萝味 菠萝 蜜桃 乳橙 苹果 欧风麦香 麦香味 花生味 原味