第一篇：云南白药2011.5个人分析报告

云南白药分析报告

医药行业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。1978年至2008年，历经30年改革大潮洗礼的中国医药行业发生了翻天覆地、日新月异的变化。30年来，中国医药工业增长速度一直高于国内生产总值（GDP）。从1978年到2007年，医药工业产值年均递增16.8%，成为国民经济中发展最快的行业之一。2009年1-12月，我国医药行业累计实现销售产值9915.9亿元，同比增长21.4%；2009年1-12月，我国医药行业整体产销率为95.5%，同比提高0.15个百分点。2010年以来，医药工业继续保持高速增长态势。2010年1-12月，我国共实现医药工业总产值11933.82亿元，同比增长27.07%。2011年1-3月，医药工业（不含医疗器械）实现收入2930亿元，同比增长27.8%；实现利润总额300亿元，同比增长22.3%。

按照深化医药卫生体制改革的总体要求，我国医药行业将以结构调整为主线，加强自主创新，促进新品种、新技术研发，推动兼并重组，培育大企业集团，加快技术改造，增强企业素质和国际竞争力，通过五年的调整，使行业结构趋于合理，发展方式明显转变，综合实力显著提高，逐步实现医药行业由大到强的转变。

随着基本药物制度在更广范围实行，基本医疗市场将保持较快增长，规模实力较强的医药生产商和流通商将受益，各子行业的集中度也将进一步提升。伴随我国逐渐进入老龄化社会，对医药行业而言，这将直接刺激我国医药消费的飞速增长。老龄化社会的到来，将为医药市场发展带来黄金十年的重大机遇。

而医药股的选择是一个仁者见仁、智者见智的问题，个人认为选择那些具必须具备非常明确的与同行的差异化竞争壁垒，这个壁垒可以体现在：经营战略或者独特产品上。

依据这个原则，个人更看好中药类产品。

第一，已经延续千年的产业，至少在未来100年你不用担心其消亡。这在战略格局上叫什么呢？“守不败之地，攻可胜之敌”--中药走不出去，也有13亿的天量消费基础垫底；而中药万一走出去呢？

第二，中药是医药中唯一具有本地比较优势的产业。有无数的经典药方供提炼优化，本身就省去了天文数字般的药品基础研发费用。而巨大高昂的研发费用、相比外企在经验知识积累上极大的差距，正是所有国内化学药企业头顶的达摩克利斯之剑。而被誉为伤科圣药的云南白药是传统中药的瑰宝，在行业中的杰出地位恐怕只有酒中茅台能与之相类比。云南白药有着辉煌的过去，十几年持续成长在中国颇为罕见。

云南白药的无限潜力在于原有产品持续成长的同时产品线深度、广度延伸，有可能成为类似于美国强生的医药日化消费品巨头。对于高商誉的企业，强大的品牌和产品卓越的疗效是最重要的，而优秀的管理层则能起到锦上添花的作用。从白药散剂、白药胶囊、白药气雾剂到白药透皮剂再到白药牙膏，新产品推出一个成功一个，而且这些产品2008年销售额都超过亿元，透皮剂事业部05年成立，短短三年销售额达到5亿。当年创可贴邦迪处于垄断地位，“曾经邦迪就等于创可贴、创可贴就等于邦迪”，云南白药从零开始，几年时间云南白药创可贴占据过半市场份额并处于绝对领导地位。白药牙膏在众人不看好的情况下连续几年高增长，现在已经成为国产第一品牌，未来销售目标为10亿元。管理层战略的前瞻性和卓越的营销与创新能力得以充分体现。云南白药拥有科研人员300人，除了拥有科技实力强大的云南白药研究院，还托管了云南省药物研究所，保证了高水平的新产品的研发。历年财务数据一直在证明着云南白药的优秀：

年份 ROE 净利润增长率毛利率净资产增长率

1994 12.9380%12.04%

1995 8.75-26%9.14%

1996 11.3736%51.74%4.70%

1997 11.618%55.49%5.29%

1998 11.4612%67.98%14.26%

1999 8.8916%56.99%48.94%

2000 12.8444%31.55%3.49%

2001 1855%34.86%7.09%

2002 20.2 25%35.92%11.08%

2003 19.6121%30.98%26.01%

2004 27.27 51%30.46%15.07%

2005 28.0234%27.96%22.29%

2006 26.2320%28.97%28.13%

2007 23.222%30.99%28.21%

2008 14.8441%30.84%120.38%

云南白药主要业务包括医药工业和医药商业两大块。主要盈利来源于医药工业产品，包括中央产品系列白药胶囊、白药散剂、白药气雾剂、宫血宁胶囊，两翼产品系列包括白药膏、白药创可贴、白药牙膏。其中中央产品系列经历了十几年成长后仍然保持着每年百分之十左右的自然增速，2008年更是取得15%的成长，实属难能可贵。牙膏和透皮剂处于高速增长阶段，2008年都获得超过50%的增长，是云南白药的主要增长动力，未来成长空间仍充足。医药商业子公司云南省医药有限公司在云南省市场纯销占有率50%，是云南省医药商业行业的龙头，区域强势地位非常稳固，未来市场份额仍可能稳步提升。2008年利润7000多万元，占比为15%，净利率为1.96%，远高于行业平均水平。未来得益于医疗制度改革，将保持稳定增长，由于产品产能限制，云南白药现有产品增长潜力并未充分发挥。云南白药主系列产品产能的瓶颈使原来的需求满足率低于70%，2007年透皮剂只能满足60%的需求，2008年虽然有所缓解，仍然存在产能瓶颈。云南白药透皮剂自有产能在无锡生产基地，委托加工产能分布在常州和青岛。整体搬迁后产能将得到数倍扩大，呈贡生产基地占地1029亩，Ⅰ期涵盖公司现有14个剂型，产能100亿。并预留了土地作为未来Ⅱ期扩建用地。所有产品产能不足的问题将得到彻底的解决。

老产品维持较高速度增长的同时，新产品不断问世，而每一个细分产品可能代表着数亿的营业收入。回顾云南白药产品线发展历史可以发现，类似于急救包、痔疮膏这样的伤科关联产品线拓展成功率会很高，而且未来拓展领域宽泛，很可能深化至伤科的每一细分领域。基于云南白药的强大品牌以及产品群产生的协同效应，相信未来逐步拓展至弱相关领域如药妆、功能性日化进而渗透至普通日化产品并非难事。近期已经推出或即将推出的有急救包、痔疮产品、药妆、功能性沐浴露等产品。急救包内针对不同情况配置了10多个止血急救产品，并开发了车载、家庭、地质、石油、军警用、野外作业等100多个款式。云南白药痔疮产品功效媲美马应龙，也许会成为马应龙的强劲对手。药妆行业中DHC和薇姿的产品都是由制药企业做加工，云南白药与日本Maleave化妆品株式会社签订化妆品技术转让协议，为药妆研发打下坚实基础，在研200 多种药妆。2010年中国药妆市场总额将达480亿，国产品牌几乎是一片空白，市场空间巨大。

除了新产品拓展和产品销量的增长，产品价格提升也是云南白药增长的一大驱动力。1998年、2000年、2004年、2006年白药中央产品四度提价，提价后销售量仍保持稳定成长。

2008年底中央产品再次提价，其中09年白药膏提价幅度达到84%，彰显云南白药强大的商誉和深厚的壁垒。云南白药产品未来仍然有提价空间，同时通过产品升级与不断细分，不断提升产品附加值。

主要负面因素与风险：

1.地方政府的领导的长官意志干预。

2.新厂搬迁过程出现的意外情况以及对生产的影响。

3.新厂建设将带给公司每年大约数千万元的折旧与摊销。

4.日化新产品失败。

5.医药商业影响资产运营效率。

成长的驱动因素：

1.白药老产品过去持续的内生性增长。

2.产品线的不断拓展与深化。

3.产品价格提升。

4.医疗改革带来的行业性增长。

5.人口老龄化带来的机会。

6.人口红利。

以医改、整体搬迁和新产品的全面开花为契机，未来几年云南白药很可能迎来又一个成长高峰期，而远期的未来则可能成长为中国的医药日化消费品领域的巨头。

然而，不建议现在买入云南白药，该股与同是中药类上市公司的同仁堂、天士力、片仔癀、东阿阿胶等公司相比，云南白药的动态市盈率为46.6相对较高，其近5年市盈率区间为18.18-53.49，目前的市盈率水平处在中枢之上。

资产负债2008-2010年分别为35.4%、39.55%、42.16%呈上升趋势，说明公司近年来加大经营力度，负债的程度逐渐加大，但结构仍在合理的控制范围内。但同上述四家公司相比，属于处在较高的水平。

经营活动现金净流量2008-2010年分别为80689.69、46054.88、43208.39，呈逐年下降趋势，到11年一季报截止为-53018.08，公司存在铺货做做亮财务指标的嫌疑，与上述四家公司相比，显得略逊一筹，值得进一步观察。

综上，云南白药是一家优秀的公司，但目前仍不是最佳的买入时间，不过可以作为一只很好的备选股来观察，进而等待合适的时机。

第二篇：云南白药财务分析报告

云南白药集团股份有限公司

04－06财务分析报告

通过认真阅读云南白药集团04、05、06报告，逐项对比分析会计报表数据，我们看到，几年来，云南白药集团资产进一步优化，偿债风险进一步降低，所有者权益大幅提高，主营业务收入增长迅速，成本费用得到有效控制，盈利水平大大提增强。公司作为云南大型工商医药企业，中国中成药五十强之一，正处于一个稳步快速发展时期，我们有理由相信，公司未来发展潜力更好。

近几年来，公司不断更新开发新产品，投资新建生产线，优化产品结构，深层挖掘公司潜力，加快公司信息化建设，提高现代化企业管理水平，充分利用电子商务等新的商业销售网络和模式，不断拓展业新业务，取得了可喜的成绩。从横向、纵向财务指标对比分析，公司资产质量好，营运能力、获利能力强，是一家值得信赖的公司。注册会计师连续三年出具了审计无保留意见。

一、公司财务状况变动总体分析：

截至2006 年12 月31 日。公司总资产2,191,371.5千元，总负债1,044,925.4千元，股东权益1,053,635.6千元，资产负债率47.68％。

总资产：期末达到219137.15 千元，比上年末的1600568 千元增加90803 千元。其中：流动资产增加562866 千元，主要是应收票据增加126509 千元，货币资金增加170939 千元，应收帐款增加17080 千元，预付帐款增加91797千元，存货增加151204 千元所致；

流动负债增加334957 千元，主要是应付帐款增加48374 千元，应付票据 增加82467 千元，应交税金增加13653 千元，预收帐款增加76488 千元，其他应付款增加105442 千元所致；

长期负债：期末为36231 千元，比上年末的33120 千元增加3111 千元。主要是收到国家拨款而增加。

少数股东权益增加21468 千元，主要是本年合并了持有40%股权的无锡药业有限公司后增加少数股东权益，其次是盈利增加7184 千元。

股东权益增加231267 千元，主要是本实现净利润276395 千元，国家拨款用于企业信息化建设资金，部分工程完工后转入资本公积4946 千元，分配2005 年红利减少48405 千元所致。

二、公司经营成果变动总体分析：

2006 年，集团的盈利结构较05 年有根本的改善，资金周转速度进一步加快，年末公司帐面现金充裕，营业周期、销售利润率、净资产收益率等指标继续保持同行业领先水平，集团整体运行质量有所提升。实现主营业务收入32 亿元，较05 年的24.5 亿元净增7.5 亿元，增幅为31％，实现净利润2.76 亿元，较05 年的2.30 亿元增长19.94％；实现利税5.51 亿元，同比增长33％。

06年实现净利润276395 千元，比上年的230439 千元增加45956 千元，增长19.94%，影响净利润增长的因素主要包括利润总额和所得税。全年利润总额实现337043 千元，较上年的277519 千元增加59524 千元，增长21.45%。利润总额增长的主要原因是销售的增长，主营业务收入同比增长30.71%。所得税本年应缴53463 千元，比上年的42207 千元增加11256 千元，主要来源于利润增长。

三、云南白药集团股份有限公司04－06年资产负债表对比分析（附表1）

四、云南白药集团股份有限公司04－06年利润表对比分析（附表2）

五、云南白药集团股份有限公司04－06年主要财务分析指标（附表3）

第三篇：云南白药案例分析

中山大学南方学院

案例分析

——云南白药企业的现状及未来5年的发

展目标

摘要：云南白药企业的现状及未来5年的发展目标分析：一方面，云南白药企业的发展已在相关多元化方面有所突破，但需要面对机遇与挑战。另一方面，云南白药主导产品的国际市场需要进一步开拓，却面临着中药国际化营销的问题。

目录

一、背景

二、案例分析

2.1 是否需要考虑有无事实非相关多元化的必要？ 2.2 利弊如何？

2.3 主导产品的国际市场如何进一步开拓？ 2.4 中药国际化营销所面临的主要问题

一、背景

1、企业背景

云南白药企业集团股份有限公司原名云南白药实业股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白药厂进行整体改制而成立的。1996年10月，经过临时股东大会讨论决定要更名为云南白药集团股份有限公司。

云南白药集团股份有限公司是生产中药为主的国家二级企业。1995你那被国家授予“中华老字号”企业。1997年经外贸部批准，获得企业经营进出口权。

2、产品介绍

云南白药企业集团股份有限公司的主导产品是白药系列和田七系列。其中，包括云南白药胶囊剂、云南白药酊剂、云南白药硬膏剂、云南白药气雾剂、云南白药创口贴等等。该产品在国内市场中具有较为明显的市场优势和产品优势，目前尚无较为强劲的竞争对手。

新产品主要是白药创口贴、白药牙膏。这些新产品是在公司经过改革后，面向国内市场和国外市场增设而成的。在相同的竞争下，公司更注重营销产品产品本身的功效。

3、营销

改革创新的1999年，是云南白药企业发展的分水岭。

首先，在观念上，云南白药企业集团股份有限公司的领导班子产生重大突破，确定走跨越发展式的道路。在正确的管理与领导下，云南白药企业集团股份有限公司的经济突飞猛进，经营业绩不断

攀升，在国内中药领域中占据不可或缺的地位。

其次，在行动上，云南白药企业集团股份有限公司改革创新。在新世纪，云南白药企业集团股份有限公司捉住机遇，迎接挑战，从战略、人才、营销、生产等方面进行了较大的突破。

从战略方面上看，该公司实行“五统一”的战略方针（统一生产计划；统一商标为“云丰牌”；同一批准字号；统一质量管理；统一销售管理），使云南白药企业集团股份有限公司成为云南白药的唯一合法生产企业，把工作的重点注意到产品开发和市场服务上。

从人才方面上看，该公司成立白药研究院，加速中药现代化。白药研究院汇聚了博士、硕士等高学历、高素质的人才。这些人才为产品的研发提供了智力保障、精神动力，从而改变过去产品结构单一的状况。

从营销方面上看，该公司科学营销，提升企业核心竞争力。在过去的赞助27界悉尼奥运会中国代表团、聘请世界冠军做产品代言人、举办“云南白药白雾剂3X3街头篮球争霸赛”、等等一系列的营销事件可以看出，该公司期望站稳国内市场的地位的同时，也与世界接轨，开拓国外的市场，力图打响“云南白药”的品牌名声。

从生产方面上看，该公司衍生供应链。清楚、洞察生产结构的缺陷，该公司建立重要原料基地、建立电子商务公司和云南白药大药房、扩充产品线，由药品到日化品再到其他„„实现生产、零售一体化。

案例分析

2.1 是否需要考虑有无事实非相关多元化的必要？

形势分析

 外部宏观环境分析

行业在我们国家中的地位：云南白药企业集团股份有限公司所生产的“白药系列”与“田七系列”在国内中药行业中地位非常重要。根据公众以及行业人士的提名，多家权威网站对入围品牌（产品）给予公示，并惊醒投票，通过对质量、服务、信誉等10项指标进行评分，“云南白药”品牌被评定为第二届（2005）中国医药行业影响力品牌。在国内，云南白药受到追捧。

我们国家对行业的政策：1997年经外贸部批准，云南白药企业集团股份有限公司获得企业经营进出口权。

对国家的贡献：2000年—2005年间，云南白药企业集团股份有限公司在没有任何增资的情况下，主营业务收入达62亿元，为国家实现税金5.2亿元。 经济人口环境

我国人口约13亿。其中，农村人口占全国人口的78%，城市人口有22%。面对广阔的市场，云南白药走亲民路线。无论是家境一般的还是腰缠万贯的，顾客都能购买。以一户一年购买2次云南白药集团股份有限公司的产品为标准，其经营业务至少能达到1亿。 社会文化环境

“养生”是21世纪人们健康生活的一种追求。云南白药承载着中国中药文化，又以其养生保健的理念传承。这很迎合当今人们的生活追求。面对与之想法相符的产品，顾客是乐意选购的。企业分析  产品分析

云南白药企业集团股份有限公司产品系列相对单一，过于依赖云南白药系列产品。一旦主导产品面临危机，该公司的经营状况将不容乐观。开发非相关多元化的产品，可以丰富产品结构，分散企业风险。 销售分析

云南白药企业集团股份有限公司的产品主要营销领域是国内市场。在既有的基础上，凭借公司的形象与信誉，开发的非相关多元化的产品进入市场避免了很多障碍，使顾客放心购买。

2.2利弊如何？

利：

 使企业的利润增加

非相关多元化的产品销售，使顾客增加，业绩提高，利润也随之增加。 使风险降低

面对激烈的市场竞争，生产非相关多元化的产品是不把鸡蛋集中扎在一个篮子里的体现。 使生产链更加稳定

 运用企业现有的形象和声誉相对轻松的进入新市场

弊：

 非相关多元化的发展往往存在盲目性。

在对市场并没有进行详细的了解，生产的非相关多元化产品主要是针对市场占据份额大的产品进行模仿。其营销手段主要是集中在广告、价格。

 随着生产的产品种类增多，资金的分配，运行会更难操控。

无论是生产的资金，还是管理的资金，面对既要维持主导产品的生产，又要研发新产品的窘境，资金的分配是一件十分苦难的事情。一旦面临亏算，究竟

是继续坚持主导产品的推出还是削弱新产品的研发资金，这都是难以抉择的。

 企业的管理更加难，容易出现上层管理者与各产链层管理者之间的矛盾。

新的产品的增加可能会带来新的问题。其中一项就是企业的管理。企业的目标是使利润最大化。但是每一层的管理者所追求的目标并不相同，甚至出现极大的反差。面临这样对峙的情况，企业的经营管理很难达到一个和谐的运行。

 新的产品知名度不高，消费者将信将疑。

新事物的登场，人们开始持有怀疑的态度。即使再多的宣传，销售业绩还是需要经历时间的验证。

2.3主导产品的国际市场如何进一步开拓？

 优化整合产业结构

开展强强联合，强弱联合，鼓励跨地域、跨行业的资产组合，形成制药行业的“航空母舰”，创建云药名牌。

 打破地域体制行业的界线

欢迎国内外企业进入云南省医药产业，引进先进的管理机制，为云南省医药产业注入活力。

 打高端牌

云南白药将牙膏定位为“高价值、高价格、高端形象”,避开与国内其他品牌牙膏的“同质化”竞争。

2.4中药国际化营销所面临的主要问题

科学水平发展有限

关键是现在推动科技进步的是市场，市场是基于人的需求的。

• 缺乏统一有效的管理手段

统一有效的管理是有效管理企业的基础。企业之间的竞争是利益的竞争。在不可抗拒的情况下，企业需要建立同一的思想，落实措施，扎实开展有效的管理手段，以此少走弯路。• 对国际药品市场缺乏关注和了解

任何企业的产品不会在市场上永远畅销,企业要想为自己的产品或服务推广创造更多的机会,要想生存和发展就需不断开发新产品,而这就必须对市场有一定的了解,这就需对市场进行关注和了解。通过关注和理解，生产出来的产品才是面向市场、面向顾客的产品。

• 过分强调中国特色，宣传缺乏针对性

运用传统的宣传并不能在激烈的竞争中突围而出。增加中国特色这一亮点，也只是冰山一角。面对不同的市场，运用不同的宣传手段，做出适宜的调整，再附加中国特色的鲜明旗帜，才能迎来顾客的关注的目光。• “绿色贸易壁垒”

绿色贸易壁垒的产生影响了出口产品的市场范围、出口增长速度、出口产品成本和企业的效益。面对绿色贸易壁垒，公司遵守法定的规定的前提下，借助逆势，逆流而上，做出积极应对。譬如：迎合该国的生产要求生产绿色产品；加强与国际贸易；寻找贸易中的应有的待遇。

第四篇：云南白药企业案例分析

市场营销案例分析

—云南白药的创新与发展

云南白药企业简介

云南白药历史悠久，是由云南名医曲焕章于1902年创制，由名贵药材制成，具有止血愈伤、活血散瘀、消炎消肿、排脓去毒之功，主治内脏器官出血、妇科血症、刀枪伤、跌打损伤及慢性胃炎、十二指肠溃疡等，问世至今已百余年，因神奇的疗效而享誉海内外，被誉为“中华瑰宝，伤科圣药”，堪称中华传统医药中最响亮的品牌之一，其配方于1956年被列为国家机密，云南白药散剂、云南白药胶囊和福建漳州片仔癀是我国目前仅有的三个国家级的中药绝密品种。

云南白药集团股份有限公司原名云南白药实业股份有限公司，是1993年由成立于1971年6月的云南白药厂进行整体改制而成立的，1996年10月经临时股东大会讨论决定更名为云南白药集团股份有限公司。云南白药集团股份有限公司是生产中成药为主的国家二级企业，1995年被国家授予“中华老字号”企业。1997年经外贸部批准，获得企业经营进出口权。

案例思考题：根据云南白药企业的现状及未来5年的发展目标，研讨：

一、云南白药企业的发展已在相关多元化方面有所发展，如建立了白药大药房、生产了白药牙膏、已经成功注册“吉利可乐”，是否需要考虑根据实施非相关多元化的必要？利弊如何？

多元化经营既是企业的一种扩张方式，又是一种战略选择。其成败首先决定于其主业在行业中具有优势，产业地位稳固，新进入行业前景光明以及主业与新行业的关联性这些高门槛上。“稳中央、突两翼（亿）”的营销策略，要在保持主导产品增长的前提下，力争云南白药膏、创可贴这两个产品和云南白药牙膏分别突破亿元。“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益。”

云南白药属横向多元化。其最大的风险是资源供应的控制能力，摊子铺得太大，所有的资金环节都需要供应，当它的调配能力做不到，市场上又有突然而来的其他事件，一旦资金链断了，风险马上就会出现。因此，云南白药的牙膏图谋最终能否实现，根本依托是企业的核心能力而并非知名度。更关键的是这种核心能力不但要体现在操作每一个产品上，更要体现在整个企业灵魂的塑造，并且这个灵魂要能协同企业的不同业务，共享资源，促进企业文化共融。练好了“内家功”，才能像战略管理大师波特所说的，“培育出以有形关联为基础的多元化经营机会。”

二、（1）云南白药主导产品的国际市场如何进一步开拓？

围绕市场需求进行产品设计和开发,把传统的保密配方添加到已经被消费者广泛熟知和接受的产品领域。按照这一思路,云南白药推出了以创可贴和牙膏为代表的“两翼”产品。这是云南白药实现从传统中药企业向综合型现代医药企业迈进的重要商业战略。依托云南白药的核心竞争力,“两翼”产品实现了销售业绩的快速增长。

优化整合产业结构，重点支持10户大型制药企业加快发展，依托这10户强势企业对全省的医药产业资源进行整合，开展强强联合，强弱联合，鼓励跨地域、跨行业的资产组合，形成制药行业的“航空母舰”，创建云药名牌。

云南省提出要放开眼光，打破地域体制行业的界线，欢迎国内外企业进入云南省医药产业，引进先进的管理机制，为云南省医药产业注入活力。

在市场竞争中,曲高未必就会和寡,通过打高端牌,甩开中低端市场的竞争对手,本身也是提升品牌价值的重要手段。” 云南白药将牙膏定位为“高价值、高价格、高端形象”,避开与国内其他品牌牙膏的“同质化”竞争。云南白药成立了专门的事业部,建立专门的销售渠道和生产线,大规模地把云南白药牙膏推向国内乃至国际市场。依靠云南白药的传统品牌优势,消费者对云南白药牙膏的认知度和忠诚度迅速提升,进一步带动了云南白药牙膏的销售。

（2）中药国际化营销所面临的主要问题?

现在人类合成的新药开发潜力正在变小，而从天然产物中获取有效成分的方法逐渐兴起，从而使中草药越来越受到重视，中药的国际化已成必然，作为中药的发源地，传统的中药大国中国在将中药进行国际化营销的过程中面临着诸多问题：

1、中药现代化成果不明显。中国使用中药大多遵循传统的用法，对中药的现代化加工，如提取、分离、精制等由于仪器、技术的限制落后于日本、韩国等国家。

2、很多中药不符合国际检验标准。如重金属、农残超标等。

3、中药的品种混乱。品种鉴定工作不到位。

4、缺乏统一有效的管理手段，管理力度不够。

5、科技水平发展有限。造成原理解析困难，不易被接受。

6、中药产业作为我国的一个传统产业,旧的生产方式主要以小规模、前店后厂的作坊式经营为主，生产工艺、生产设备、检测手段还不够先进，产品质量不稳定，技术含量不高，同类产品多，形成了低水平重复生产的局面。

三、白药牙膏的定价策略和分销策略应如何改进？

在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。

白药牙膏到底是选择高收入人群，还是牙龈出血的重度患者为自己的核心目标消费人群呢？这个亟待解决的问题，将直接关系到白药牙膏品牌打造及其宣传、促销等一系列营销动作的方向性、针对性和实效性。换而言之，这个问题直接关系到云南白药牙膏到底是卖牙膏，还是卖药。对价格比较敏感人群，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。云南白药以前长期处身的药品行业而言，具有更强的品牌专属性特征，可以说是根本就不存在左右逢源和能讨好每一类人群的品牌。白药牙膏针对目标人群的全覆盖策略，难以给可能长期消费白药牙膏的高端人群带去心理利益，这样就无法保障其品牌忠诚度。针对此问题营销建议如下：

1、主力消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端收入人群。

2、同年龄层等方向寻求突破，丰富自己的产品组合，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上。

3、主力消费人群的具体特征，重拍广告片，如果仍然采用恐吓式手法的，就让这支广告片来得更“恐怖”一点，以便白药牙膏对目标受众形成更猛烈的冲击，让他们更深刻地记忆，产生更强烈的购买冲动，力争让“防止牙龈出血的牙膏=白药牙膏”的概念深入人心。

在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。针对此问题营销建议如下：

1）升现有销售人员运作日化产品的技能（或寻求更合适的人），提高自己与大卖场等牙膏常用渠道商打交道的能力，寻求擅长日化产品运作的经销商（而不过多局限在自己以前固有的药品经销商）来运作市场。

2）根据白药牙膏的价格、主力消费人群及其产品特性等考虑，该产品适宜采用较宽的渠道。比如，除了现有的渠道之外，云南白药还可以在直销、酒店渠道等方面有所作为。

3）通过宣传提示和售点气氛营造等手段，强化对连锁药店的培育工作，改善白药牙膏在售点的陈列质量和消费引介质量。

第五篇：云南白药营销案例分析

云南白药营销案例分析

云南白药是由云南民间名医曲焕章于1902年创制出的一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称‘‘云南白药”，并进而演化为“三丹一子”(即普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子)。“云南白药”对于止血愈伤、活血散瘀、消火去肿、排脓驱毒，具有良好疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。

1955年，曲焕章的家人将“云南白药”的秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。1956年，国务院保密委员会将“云南白药”处方及工艺列为国家级绝密资料。1971年，云南白药厂正式成立。1993年，石南白药公司成功上市，成为云南省第一家A股上市企业。1995年，“z南白药’’被列为国家一级保护品种，保护期20年，这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一(另一个是福建漳州片仔癀)。2002年，“云南白药”(中药)商标被国家工商管理总局认定为中国驰名商标。

一、产品组合决策

“云南白药”是拥有百年历史的著名中草药物。国内外医学界研究表明，“云南白药”含有多种活性成分，药理作用是多方面的。它不仅对跌打损伤、创伤出血有独特的疗效，而且对内腔出血(如肺结核出血、胃出血、肠道出血)也有显著疗效，对鼻出血、支气管炎和支气管扩张出血、颅内出血、妇科血症、腹型紫癜等也有肯定的疗效，并对某些癌症有缓解和抑制作用，延长患者的寿命。在使用方面，“云南白药”不但可以单独应用，也可和其他中、西药配合应用，既能内服和外敷，又能灌肠和喷药，还可擦浴。然而，面对市场的巨变，这个号称“中华瑰宝”的“老字号”也遭遇了发展瓶颈。1999年以前，“云南白药”基本上都是以原有的散剂为主，虽然疗效显著，但是由于长期以来的产品结构单一，既跟不上市场的发展又难以充分发挥“云南白药”的功效，企业利润非常有限。为了走出发展窘况，复兴“老字号”，公司确定了产品立体化战略。自2001年开始，“云南白药”将保密配方与材料科学结合起来进行产品创新，其具体做法是通过对产品适应证的进一步细分，在公司传统的白药散剂基础上，延伸形成了所谓的“中央产品”和“两翼产品”。这些产品分布于公司两大系列产品中(“云南白药”主要生产包括“云南白药”系列产品、田七系列产品)，由不同的事业部负责销售，对公司而言，具有不同的战略意义。

从产品大类来讲，公司产品可分为3个大类：①云南白药系列产品，在“云南白药”基础上研制了胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等：这些新剂型使云南白药的内服和外用更加高效、方便、快捷，更适合现代人的需求。其中，宫血宁胶囊为国内外首创，是以云南特产的药用植物，提取分离所得有效成分制成的胶囊剂，其所含全部活性成分的名称和结构均已被明确。

主要用于功能性子宫出血症，大、小产后宫缩不良，盆腔炎、宫内膜炎及避孕措施所致出血，是妇科止血、消炎的有效药物，已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品种。该药属于云南白药公司独家产品，已成为公司的第二大产品。②田七系列产品有田七花叶颗粒、田七丹参颗粒、田七鸡精、生三七粉、熟三七粉、三七片(生)、熟三七片、三七冠心宁(片剂、胶囊剂)等，这一类产品的特点是具有活血化瘀、清热解毒和滋补强健身体的功效。③其他产品主要包括治疗前列腺疾病的舒列安胶囊、预防和治疗脑卒中及气虚血瘀所致病症的珍奇脑脉通、主治小儿疳积的利儿康口服液(合剂)、治疗寒湿痹痛引起的肢体关节疼痛的附片口服液和具有清热解毒、消肿止痛、凉血利咽之功效的热毒清片等产品。

其中，公司的4个“中央产品”，云南白药胶囊、散剂，云南白药气雾剂和宫血宁胶囊主要定位于3个细分市场：跌打损伤用药、手术止血和妇科用药(消炎)。在跌打损伤用药市场中，云南白药胶囊针对这个市场中的中、高端用户群体，而云南白药散剂价格较低，主要针对中、低端市场。在手术止血用药市场中，云南白药胶囊的竞争优势在于价格便宜，副作用小，主要针对于术前使用。在妇科用药市场中，宫血宁胶囊主要针对于妇科止血。总体而言，“中央产品”经多年发展，产品销售稳定，是公司主要的销售来源，但由于所处市场规模的限制，市场份额变动不大，突破比较困难(图7—1)。

相较于“中央产品”，“两翼产品”是公司未来主要的利润增长点。“两翼产品”主要包括云南白药创可贴、云南白药牙膏及其他药妆产品。云南白药膏和创可贴均属透皮剂产品，在国内骨病贴膏市场中，云南白药膏的销量在全国排名4、5位。而在以强生的邦迪为龙头的创可贴市场中，云南白药是另一个品牌创可贴，其余多为杂牌。据测算，公司的透皮剂产品有望保持25%左右增长。在牙膏市场中，云南白药牙膏定位于高端口腔护理产品，主要针对于牙龈出血和牙龈肿痛，发展前景值得期待。云南白药牙膏上市背后的另一个战略意义在于，拉开了公司进军快速消费品领域的序幕，实际上，公司在推出云南白药牙膏之前，就已经在这方面进行了尝试，并在此基础上，新推出云南白药“金口健”牙膏。此外，“鞋爽”也已经画市，云南白药面膜已经成型。而以上产品的销售主要由公司下属的4个事业部负责，药品事业部负责销售云南白药系列药品，透皮事业部销售云南.白药膏、云南白药车载急救包和云南白药创可贴，健康事业部销售云南白药牙膏，原生药材事业部主要从事三七等粗加工药材的销售。

二、云南白药创可贴+云南白药牙膏+„„

云南白药创可贴、云南白药牙膏的相继问世，不仅表明了云南白药公司复兴“老字号”的战略选择，更为国内制药企业探寻产品创新的有效途径提供了崭新思路：中药与材料科学的结合。这种创造性思维的实质在于：将“云南白药”保密配方视为“添加剂”与其他高度发展的产品结合，让“云南白药”神奇疗效在充分竞争的产品市场中开辟出新的市场空间。

1.扬长避短，整合资源 2000年，云南白药公司作出了发展创可贴项目的决定。决策制定之后，公司首先面对产品技术问题。为了能与业界龙头“邦迪”竞争，弥补自身在材料技术上的“短板”，决定采用市场资源整合的策略。一方面，成立上海透皮技术研究有限公司，独立完成创可贴的核心技术环节——添加云南白药成分的保护性复合垫的研发，同时，与在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和黏性贴等具有全球领先技术优势的德国拜尔斯多夫公司合作。强强联合策略促使云南白药创可贴迅速完成市场导人。在2001-2003年公司管理架构重组阶段，云南白药创可贴分别实现销售回款3000万元、6500万元和5800万元。无独有偶，公司在推出云南白药牙膏及后续的云南白药痔疮膏、云南白药急救包、云南白药面膜等产品的过程中也延用了这种思维(表7—

1、表7-2)。

2.鲜明定位，塑造品牌 在营销传播过程中，云南白药创可贴区别于同类产品，提出了“含药”概念——“云南白药创可贴，有药好得更快些”深入人心。媒体选择上，由于创可贴是大众消费品，所以选择电视、广播、报纸等多种大众传播媒体组合，形成紧锣密鼓的宣传攻势。云南白药牙膏则定位于高端口腔护理产品，品牌塑造上，突现口腔科医生的权威形象。在产品功效宣传上，强化与众不同的利益点——专业解决牙龈出血、肿痛等问题。媒体选择上，以中央电视台广告树品牌、报纸硬广告讲文化同时进行。

3.把握时机，争夺市场 “有药好得更快些”的独特定位为云南白药创可贴树立了鲜明的品牌形象，但同时也限制了其渠道选择。2006年以前，由于云南白药创可贴含有药用成分，只能在药店销售，总销售规模只是“邦迪”的1/3。在拥有一定品牌知名度与美誉度后，公司决定推出不含药的创可贴，挺进超市等普通零售市场，争夺更多市场份额。2005年8月，云南白药集团宣布，与在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生领域具有世界领先技术优势的爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。根据合作协议，Alhracel无偿向云南白药集团提供一项名为“mtdoc”的止血技术，并出售所用材料，由云南白药集团在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品。2006年开始，首批产品以“云南白药”品牌在中国市场进行销售。通过此次合作，云南白药创可贴将转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入超市等零售渠道，与“邦迪”及同类创可贴产品展开全面竞争。与此类似，定位于牙龈细分市场使云南白药牙膏迅速导人市场的同时，也带来了市场容量有限的问题。市场调查显示，消费者购买牙膏的需求主要集中在美白、防蛀、口气清新和固齿等4个方面，只有1%-2%的购买需求来自牙龈问题。为此，公司在现有云南白药牙膏基础上，新推出“金口健”云南白药牙膏。“金口健”定位于日常护理和保健功能，而不再是“药物”牙膏，因而拥有较大的市场发展空间，此外，公司对“金口健”市场定位同样是国内最高端的日常护理牙膏新品。预计该牙膏上市后将和现有云南白药牙膏形成全面互补，组成产品丰富、档次高端的全新产品线。依照公司的设想，云南白药牙膏塑造口腔科医生的形象，而金口健则突现口腔美容师形象，这两个品牌的树立将有助于未来一系列产品的推出