第一篇：销售与回款案例

销售与回款案例：变两难为双赢 2005-4-27 8:57【大 中 小】【打印】【我要纠错】

A公司的两难困境

A公司是江苏一家以生产电器开关为主的乡镇企业，创办于1980年代初，经过近20年的发展，已经成为拥有600多名员工，年产值近亿元的中型企业，在当地已经小有名气。前些年，由于A公司的“示范效应”，周围陆续办起了十几家同行企业，从产品到市场，几乎与A公司完全重合，A公司感到了前所未有的市场竞争压力。为了维持已有的市场优势，A公司对他们的销售队伍进行了大幅度扩充，同时规定对于新老客户允许不同比例的赊销额度。但是随着竞争日趋激烈，越来越多的客户要求增加赊购比例甚至全部赊购，否则就停止进货。无奈之下，公司对赊销的限制越来越松，许多销售员为了多拉客户、提高销售业绩，对客户资信状况没有充分调查了解的情况下贸然签订赊销合同。到去年底，A公司的应收帐款已经超过5000万元，而其中还包括大量显然已无法收回的货款。对A公司来说，已经实在无法支撑如此巨大的财务包袱，资金周转陷入了困顿。公司总经理考虑今后一律禁止赊销，但这又在公司管理层和销售部门中引发了激烈的争议，包括销售经理在内的一些销售业务骨干甚至表示一旦不允许赊销就集体辞职。A公司陷入了两难的境地。赊销：企业通向死亡之路？

“不赊销是等死，赊销是找死！”这是时下我国绝大多数企业经营状况的一个真实写照：一方面，在买方市场条件下，信用交易（赊销）已成为企业获得客户的必要手段和方式；另一方面，巨大的信用风险又往往使企业大量账款被客户拖欠，造成资金紧张，严重者产生大量呆账、坏账，发生严重经营亏损，企业陷入销售与回款两难的困境。

笔者认为，企业产生上述两难问题的内部原因主要有4个：

1.为了追求账面销售价值，追求销售额，甚至不顾自身信用实力和风险控制能力，随意向客户放账，这无疑是饮鸠止渴；2.在管理上缺少对市场信用风险的有效控制，客户拖欠风险巨大；

3.缺少对客户资源（信息）的集中统一管理，时时面临内部销售人员失控的管理风险；4.对应收账款缺少系统化、科学化的管理，企业忙于应付长期拖欠的账款，忽视了逾期应收账款的“事前”和“事中”控制。

解决方案：全程信用管理

既然赊销在当今的市场环境中是不可避免的，企业首先应建立科学的信用风险管理制度改革应收账款管理，最关键的是要在企业内部建立一套科学的信用风险管理制度。

建立信用风险管理制度，就是要从根本上改变上述销售和管理决策严重失控的局面，在企业内部形成科学的制约机制。这种制约机制的主要特点是，以新增设的信用管理部门掌握和评估客户资信状况，对每笔交易的价值和风险进行独立的、科学的、定量化的审核，并以此对应收账款发生和运行的各个环节进行严格的监控。

1.实行客户资信管理制度

客户既是企业最大的财富来源，也是风险的最大来源。强化信用管理，企业首先应注重客户的资信管理工作。为此，建议企业建立五项管理制度，即：①客户信息收集制度；②客户资信档案管理制度；③客户资信调查管理制度；④客户信用分析管理制度；⑤客户群的监督与核查制度。

在这些管理制度中，信息管理和资信调查是两项核心工作。客户的信息管理是信用风险控制的基础，企业应当投人一定的人力、物力和财力，并且应当作为企业管理制度中的一项重要内容加以贯彻落实。对客户的资信调查也应当经常化、制度化地进行，盲目信任客户是造成日后拖欠乃至坏账的根源之一。

2.建立赊销管理与授信制度

这方面的制度是指企业在业务管理中实行一套科学规范的管理方法和程序，包括：①合同与结算中的信用风险防范制度；②赊销业务预算管理与报告制度；③客户信用申请制度；④信用额度稽核制度等十几项制度措施。

通过这些制度，可以明确企业与客户的信用关系，分清企业内部各部门和各级决策人员的权限和责任，使应收账款控制在一个合理的范围之内。

授信管理工作的核心是信用限额的制订，通过一系列科学的、定量化的信用评估、控制方法，形成企业内外的信用制约机制。比如，对一个客户实行一定的信用限额，意味着将使客户、销售人员、管理决策人员都受到不同程度、不同方式的约束。只有在严格的授信管理制度下，赊销才会成为一个“有计划、有成本但是可控”的过程。

3.完善应收账款管理制度

关于应收账款管理，许多企业已制定了一些相应的管理制度，但是我们在调查中发现，这些管理制度还远远不能适应现代企业管理的要求。存在的主要问题是缺少管理的系统性和科学性。

企业应当分别建立：①应收账款预算与总量控制制度；②销售分类账管理制度；③应收账款日常管理制度；④应收账款的跟踪管理制度；⑤债权管理制度。应用这些管理制度，可以使企业的应收账款管理工作得到明显的改善。

在强化信用管理，改进应收账款管理的实践中，湖南株洲千金药业股份公司取得了可观的成绩：该公司以前也曾为居高不下的应收账款所困扰，通过实行一系列的客户资信管理、应收账款监控与核算、赊销业务审批、债款催收等制度，该公司应收账款的回笼率节节高升，1996年为60%，1997年达到80%，1998年为95%，1999年则高达99%.在完成了当年资金回笼任务的基础上，还收回了过去遗留的账款200多万元。信用管理给该公司带来了巨大的效益。究竟哪些管理技术措施对应收账款管理能产生最快、最显著的作用呢？笔者认为如下一些技术措施是企业急需掌握和应用的：

1.识别客户信用，防患于未然

实践当中，要准确判断客户的信用程度是有相当难度的，这不仅是客户的真实信息不易获得；而且评估的方法也非常重要。为此，我们提出两项技术措施。

第一项是专业资信调查技术，对于重要客户或风险较高的客户，企业应当采取资信调查的手段。专项资信调查可以在企业内部组织进行，也可以委托专业资信调查机构进行。企业开展资信调查工作，首先要依赖于自身建立起的“客户资信数据库”。为此，我们设计了9个方面的信息分类标准来建立数据库，即：①客户概况；②历史背景；③组织管理；④经营状况；⑤财务状况；⑥内部评价；⑦实地考察；⑧信用记录；⑨行业分析。

委托专业资信调查机构提供标准的资信报告也是全面了解客户的一个有效方法，尤其是对于新客户来说，进行一次专门的资信调查是非常必要的。有的企业轻视对客户的资信调查工作，宁愿花几千元请客户吃一顿饭，也不肯花几百元做一次资信调查。其结局往往是自食血本无归的恶果。

第二项是信用分析技术。根据我国企业的实际情况，我们总结出了两个对客户信用进行评估较为实用的方法。一个是特征分析模型方法，较为专业，要做18个因素的评估，可由专业人员操作使用。另一个是经验分析方法，这是一种简便易于掌握的方法，适用于一般业务人员在实际当中应用。其基本原理是从6个基本方面对客户状况做出经验性的评价，即可对其信用风险程度做出大致的判断。这6个方面是：①客户背景状况；②客户管理水平；③客户经营状况；④客户偿债能力；⑤客户信用（付款）记录；⑥客户行业状况。根据上述信用分析方法，可将客户的信用状况和交易价值进行分级管理。

2.规范赊销业务，善用信用政策

企业在与客户开展赊销业务时，必须进行专门的管理，不能与其他形式的业务（扣现金销售、信用证方式等）混淆起来。因为赊销业务面临的是较高的应收账款成本和可能的拖欠风险，必须实行专业化的赊销管理。其基本管理技术包括：①赊销预算与计划；②信用政策制订；③赊销客户选择；④信用限额控制；⑤货款回收与报告。

赊销业务的计划管理非常重要。在我们处理过的千余个拖欠案例背后，上演的几乎都是同样的悲剧：公司对于总的赊销额度和现金回收缺少计划和预测，业务人员在销售任务压力下，盲目放账，管理人员又缺少控制的根据，结果造成大量账款无法及时收回，致使流动资金紧张。信用政策是指企业为了鼓励和指导信用销售（赊销）而采取的一系列优惠标准和条件。它包括信用期限、现金折扣率、信用标准等。企业如果没有严格合理的信用政策，就会形成内部业务员和客户都有可能任意放长付款期限、给予过于宽松的信用标准的情况，使局面无法收拾。因此，公司的信用政策应保持销售额和收益的同步增长，并根据情况及时做出调整，同时必须严格执行。在制订信用政策时，企业必须克服如下4个错误的观念：一，对每个客户都可以赊销；二，用销售量的增加可以完全弥补拖欠或还账损失；三，客户最终总会付款的；四，客户永远正确。

3.设立信用额度，堵住拖欠发生的源头

实践当中，发生较大的客户拖欠风险主要是由于业务人员向客户赊销的额度过大，而管理人员又缺乏一个科学审批的标准。因此，建立一套以控制客户信用额度为核心的“授信管理制度”，是有效控制呆账、坏账的关键。

究竟怎样科学地确定给予客户的信用额度？我们推荐给企业两类技术方法，即营运资产模型分析方法和经验性分析方法。营运资产模型分析方法是目前国外较为通用的一种技术方法，它主要是通过计算客户的“营运资产”和财务指标来估算客户的信用价值和偿付能力，可以由公司专业人员来开发使用。

经验性分析方法是指业务人员根据对客户的实际月销售量、信用期限、付款速度和拖欠情况等因素作出估算。实践中有多种计算方法：如历史记录法、新客户信用额度确定法、最大值确定法和最小值确定法等等。

在缺少信用额度控制时，有的公司是被客户牵着鼻子走，处于非常被动的地位。客户以掌握的货权或货款相要挟，要么停止订货，要么不付款。要改变这种被动的局面，公司每项赊销业务的审批必须以信用额度作为依据，任何人不得擅自突破。同时，信用额度也成为公司约束和调节与客户信用关系的一个重要工具，在供货和回款问题上争取主动权，真正实现公司对客户的直接管理（而不仅仅是销售人员的间接管理）。

4.强化债权管理，亡羊补牢犹未晚

从严格意义上讲，公司只要形成应收账款，就应纳入债权管理的范畴。除了对应收账款实施一系列监控管理措施之外，对拖欠账款的质量或收回可能性的分析判断也很重要。它是企业清欠和催收工作的一个重要依据。为此我们在工作中总结开发了一套“债权分析技术”，即从债权债务关系、拖欠时间、债务人偿债能力等16个方面对一笔拖欠款进行综合分析，从而确定其收回的可能性及应采取的追讨措施。

强化债权管理的另一个关键点在于收账职责和政策的制订。实践当中销售部门和财务部门在收账问题上矛盾也十分突出，到底由谁收账？承担怎样的职责？应采取怎样的步骤？这些都会对实际的收账效果产生直接的影响。我们提倡收账职能的专门化、专业化，慎重对待每一步追账措施。这些都需要企业仔细设计一套较为严格的债权管理制度，制订明确的账款追收制度。只有这样，企业才能避免在账款追收问题上的主观随意性，把握最好的追账时机，最大程度地挽回呆账、坏账损失。

第二篇：销售与市场

《销售与市场•管理版》以战略营销理论为指导思想，以营销趋势为洞察视角，以消费者行为为关注重点，以营销模式为研究核心，密切关注当今市场营销及商业前沿的最新理论、实践和发展方向，坚持研究问题根植市场、解决方法立足实战，办中国最具市场活力和营销思想的专业期刊。

期刊定位：大型战略营销管理期刊。

编辑理念：引领营销潮流，探究模式之道。

《销售与市场•渠道版》立足于渠道，以渠道为中心思考营销问题，探讨制造商、经销商、零售商的渠道实战和未来变革，深入剖析各类渠道焦点，全景展示企业渠道运作个案，经销商的商业模式，零售商的最新动向，透视渠道本质，探寻渠道发展规律，是中国唯一一本专注于渠道研究的期刊。

期刊定位：中国渠道第一刊。

编辑理念：运用之妙，存乎一心。商业规律千篇一律，商业操盘智者见智。《销售与市场•评论版》反映营销主流，引领科学营销。以创新思维、专业导向为要旨，聚焦思潮与事件，通过对重大营销热点事件和领导类品牌重要营销举措的点评，以及主流人群的营销话题评论，引领企业科学营销，健康发展。期刊定位：大型营销评论期刊。

编辑理念：于思潮事件中洞察先机，于案例穿越中领悟道术。让行动者思考，让思考者行动。

第三篇：销售与营销

一个人销售做的好不好，不在正常8小时工作时间内，更多的是在工作时间外。有一句话可以很好地概括，“8小时以内，我们求生存；8小时以外，我们求发展，赢在别人休息的时间”。

销售过程中销的是什么？ 答案：自己

1、世界汽车销售第一人乔•吉拉德说：“我卖的不是汽车，我卖的是我自己”；

2、推销任何产品之前首先推销的是你自己；

3、产品与顾客之间的桥梁是销售人员本身；

4、假如客户不接受你这个人，他还会给介绍产品的机会吗？

5、不管你如何跟顾客介绍你所在的公司是一流的，产品是一流的，服务是一流的，可是，如果顾客一看你的人，像三流的，一听你讲的话更像是外行，那么，客户肯定不会跟你谈下去，你的业绩会好吗？

6、让自己看起来像一个好的产品。销售过程中售的是什么？ 答案：观念

观——价值观，就是对顾客来说，重要还是不重要的需求。念——信念，客户认为的事实。

1、卖自己想卖的比较容易，还是卖顾客想买的比较容易呢？

2、是改变顾客的观念容易，还是去配合顾客的观念容易呢？、3、所以，在向客户推销你的产品之前，先想办法弄清楚他们的观念，再去配合它。

4、如果顾客的购买观念跟我们销售的产品或服务的观念有冲突，那就先改变顾客的观念，然后再销售。买卖过程中买的是什么？ 答案：感觉

1、人们买不买某一件东西通常有一个决定性的力量在支配，那就是感觉；

2、感觉是一种看不见、摸不着的影响人们行为的关键因素；

3、它是一种人和人、人和环境互动的综合体。

4、假如你看到一套高档西装，价钱、款式、布料各方面都不错，你很满意。可是销售员跟你交谈时不尊重你，让你感觉很不舒服，你会购买吗？假如同一套衣服在菜市场屠户旁边的地摊上，你会购买吗？不会，因为你的感觉不对；

5、企业、产品、人、环境、语言、语调、肢体动作都会影响顾客的感觉。在整个销售过程中的为顾客营造一个好的感觉，那么，你就找到打开客户钱包“钥匙”了。

你认为，要怎样才能把与客户见面的整个过程的感觉营造好？ 买卖过程中卖的是什么？ 答案：好处

好处就是能给对方带来什么快乐跟利益，能帮他减少或避免什么麻烦与痛苦。

1、客户永远不会因为产品本身而购买，客户买的是通过这个产品或服务能给他带来的好处；

2、三流的销售人员贩卖产品（成份），一流的销售人员卖结果（好处）；

3、对顾客来讲，顾客只有明白产品会给自己带来什么好处，避免什么麻烦才会购买。

所以，一流的销售人员不会把焦点放在自己能获得多少好处上，而是会放在客户会获得的好处上，当顾客通过我们的产品或服务获得确实的利益时，顾客就会把钱放到我们的口袋里，而且，还要跟我们说谢谢。面对面销售过程中客户心中在思考什么？

答案：面对面销售过程中客户心中永恒不变的六大问句？

1、你是谁？

2、你要跟我谈什么？

3、你谈的事情对我有什么好处？

4、如何证明你讲的是事实？

5、为什么我要跟你买？

6、为什么我要现在跟你买？

这六大问题顾客不一定问出来，但他潜意识里会这样想。

举个例子来说：顾客在看到你的一瞬间，他的感觉就是：这个人我没见过，他为什么微笑着向我走来？他的潜意识在想，这个人是谁？你走到他面前，张嘴说话的时候，他心里想你要跟我谈什么？当你说话时他心里在想，对我有什么处处？假如坚他没好处他就不想往下听了，因为每一个人的时间都是有限的，他会选择去做对他有好处的事。当他觉得你的产品确实对他有好处时，他又会想，你有没有骗我？如何证明你讲的是事实？当你能证明好处确实是真的时，他心里就一定会想，这种产品确实很好，其他地方有没有更好的，或其他人卖得会不会更便宜，当你能给他足够资讯让他了解跟你买是最划算时，他心里一定会想，我可不可以明天再买，下个月再买？我明年买行不行？

所以，你一定要给他足够的理由让他知道现在买的好处，现在不买的损失。因此，在拜访你的客户之前，自己要把自己当客户，问这些问题，然后把这些问题回答一遍，设计好答案，并给出足够的理由，客户会去购买他认为对自己最好最合适的。售后在介绍产品时如何与竞争对手做比较

销售中的一些原则：

一、不贬低对手

1、你去贬低对手，有可能客户与对手有某些渊源，如现在正使用对手的产品，他的朋友正在使用，或他认为对手的产品不错，你贬低就等于说他没眼光、正在犯错误，他就会立即反感。

2、千万不要随便贬低你的竞争对手，特别是对手的市场份额或销售不错时，因为对方如何真的做得不好，又如何能成为你的竞争对手呢？你不切实际地贬低竞争对手，只会让顾客觉得你不可信赖。

3、一说到对手就说别人不好，客户会认为你心虚或品质有问题。

二、拿自己的三大优势与对手三大弱点做客观地比较

俗话说，货比三家，任何一种货品都有自身的优缺点，在做产品介绍时，你要举出已方的三大强项与对方的三大弱项比较，即使同档次的产品被你的客观地一比，高低就立即出现了。

三、独特卖点

独特卖点就是只有我们有而竞争对方不具备的独特优势，正如每个人都有独特的个性一样，任何一种产品也会有自己的独特卖点，在介绍产品时突出并强调这些独特卖点的重要性，能为销售成功增加了不少胜算。服务虽然是在成交结束之后，但是它却关系着下次的成交和转介绍的成功，那么，怎么样才能让你的售后服务做得让客户满意呢？ 答案：你的服务能让客户感动 服务=关心关心就是服务

可能有人会说销售人员的关心是假的，有目的，如果他愿意，假的，有目的地关心你一辈子，你是不是愿意？

一、让客户感动的三种服务：

1、主动帮助客户拓展他的事业：没有人乐意被推销，同时也没有人拒绝别人帮助他拓展他的事业。

2、诚恳关心客户及其家人：没有人乐意被推销，同时也很少有人拒绝别人关心他及他的家人。

3、做与产品无关的服务：如果你服务与你的产品相关联，客户会认为那是应该的，如果你服务与你的产品无关，那他会认为你是真的关心他，比较容易让他感动，而感动客户是最有效的。

二、服务的三个层次：

1、份内的服务：你和你的公司应该做的，都做到了，客户认为你和你的公司还可以。

2、边缘的服务（可做可不做的服务）：你也做到了，客户认为你和你的公司很好。

3、与销售无关的服务：你都做到了，客户认为你和你的公司不但是商场中的合作伙伴，同时客户还把你当朋友。这样的人情关系竞争对手抢都抢不走，这是不是你想要的结果？

三、服务的重要信念：

1、我是一个提供服务的人，我提供服务的品质，跟我生命品质、个人成就成正比。

2、假如你不好好的关心顾客、服务顾客、你的竞争对手乐意代劳。

四、结论：

一张地图，不论多么详尽，比例多精确，它永远不可能带着它的主人在地面上移动半步„„

一个国家的法律，不论多么公正，永远不可能防止罪恶的发生„„

任何宝典，即使我手中有武林秘籍，永远不可能创造财富，只有行动才能使梦想、目标、计划及一切具有现实意义！

第四篇：浅谈销售与市场

再谈销售与市场

今天有幸和一位在IT通信行业从事营销管理工作N年的大哥交流，畅谈间话题转到销售与市场的界定与关系上来，我便把自己多年来的感受“发表”了一番。在大哥默默的启发下，我瞬间对两者的差异和管理有了更开阔的认识，忍不住一回到家就坐下来写下来。

先回顾和提炼原先的总结，销售（Sales)的核心职能是客户开发和客户关系管理，目标是把产品卖出去，成果是合同和回款；至于市场(Marketing)，它的核心职能是整合营销传播与推广，目标是塑造真正属于消费者的品牌，成果是给客户一个理由：一个愉悦地和销售签订合同的理由，并且成为销售的忠诚客户。总的来说销售是挑战性最强、压力巨大、也最折磨人的一项工作，而市场则更倾向于创意、知识管理与创新型的工作。

今天我的体会是市场最终要让销售从挑战性极强的工作变成事务性的“小儿科”工作，极端地讲，就是要让“销售”成为不需要！为什么这么说呢？用个例子来解释下，拥有近125年历史的可口可乐，我想绝对是拥有全球最广泛销售网络和最密集销售网点的一家企业。那么，可口可乐的销售现在需要像一个新生产品那样“富有挑战”地去推销吗？没有销售员来解说、来攻关我们就不喝或者喝得少了吗？不会！原因就在于可口可乐打造了全球最有价值的品牌！这个品牌是怎么打造的？就是通过Marketing！通过神秘的配方、合适的口感以及包装，准确的定位，广泛密集的分销，统一、持续的消费者互动，也就是整合营销传播与推

广，才不断为可口可乐的品牌大厦“添砖加瓦”，持续地在消费者心智中营造独特的、差异化的核心利益和品牌体验，而这个品牌运动已经持续了125年！当然，在这期间，销售发挥了巨大的作用，一开始也许是决定性的作用，想象一下，在125年前，潘伯顿医生拿着一罐Coca-Cola非常卖力地吆喝、解说，但是绝大多数人并不理睬，甚至耻笑“怪味糖浆”，为此，可怜的潘医生苦恼不已，倍感压力，但在他不懈地、极富激情的推荐下，终于，有个客户端起了未来的世界第一饮料......然而，到了今天，可口可乐的销售还需要这么干吗？！我想，现在的销售更多的在处理代理和合作的申请、强势的利益谈判、以及网点维护与服务吧，当然，这些工作已经越来越事务性了！

可见，市场工作是塑造品牌的工作，是通过和销售的通力合作不断减轻销售压力的工作，是促使销售的成效呈几何级数增长的解决方案之一，是让产品自己长出翅膀的极富意义和价值的创造性工作！当然，销售和市场谁都离不开谁，它们越能互相理解、精诚合作，就越能又快又好地塑造强势品牌、高价值品牌，也越能使企业的成长获得永续的、鲜活的、强劲的动力！从这一点说，销售与市场就是“黄金搭档”！

浅谈销售与市场

高中时有一次从旧书摊淘到一本书《美国亿万富豪如何赚到第一桶金》，看完后发现85%的富翁是业务员出身的。当时适逢中国开始市场经济之旅，于是，大学填报志愿时就懵懵懂懂地填了市场营销专业。就读期间，发现所学知识过于理论化，而且一直惦记着那个“伟大发现”的数据，便在大一的暑假开始找实践机会，先后在俊泉茶业、浙江中新农副食杂有限公司做销售，大三实习时还进入了浙江明日营养保健品有限责任公司做市场工作，负责过舟山市场的策划和拓展。这样，顺利地将市场和营销工作都尝试了一下。当时，又自信地认为除了市场营销，还需要懂点管理。于是，便一门心思找外企打算学习其先进管理理念和经验，后来如愿以偿进了一家石油化工的外资企业。也许是命运的安排，接下来的十年却走向了一条市场之路，尽管不是纯市场策划，但一直隶属于市场部或者产品管理部，而非销售部。于是，无论所做产品的业绩多好，所属部门也难免被公司边缘化的命运。原因很简单，市场是要花钱的，而销售是赚钱的，你再有苦劳，也不容易量化，始终不及销售，哪怕每天不去上班，只要月底回款达标甚至超额，就足以让老板“容颜大悦”，丰厚奖金、加薪、升职好事连连，而市场人员则只能望洋兴叹“走错路了”。

郁闷之余，经常思考市场与销售的区别与关系，也尝试在工作中演练如何将两者结合起来达成产品或者解决方案的成功规模商用，渐渐有了点心得。首先，从职能分工来看，两者是市场营销不可或缺的“左膀右臂”。市场工作（Marketing）主要包括市场调研、市场策划、市场活动执行与效果评估以及改善，其中，市场策划主要包括了市场细分、目标用户群选择、市场定位、4P组合，有部分“务虚”的工作。销售（Sales）则主要负责客户开发、业务洽谈、合同谈判与签订、合同执行与回款以及客户关系建立和维护，基本是“务实”的工作。从职能分工来看，两者是互补的，尤其对于快消品之类面向最终消费者（User）的产品来说，更是如此。毕竟，一个没有核心定位和利益的产品即使有再好的业务员也难以俘获消费者的心，更别提培养终身客户了，反之，没有优秀的销售对客户关系的建立和维护，那么产品的卖点再好，也不易形成广泛高效的分销和持续商用。对于通信设备提供商（如HW）来说，由于通信系统的目标客户非最终消费者（仅仅是半成品，最终产品是用户直接可以使用的语音、数据等业务与应用），所以在产品推广上会更强调销售驱动。但是，中国的通信业巨头们正由传统基础网络运营商向综合信息服务提供商转变，从设备的运营日益转向业务创新、服务创新、行业应用解决方案、客户定位的创新。目前，原先研发、销售“两架马车”驱动的情况正在改变，可以预见的是，以“最终目标消费者为中心”的市场工作会日益重要，并将与销售紧密结合，上述公司的成功也说明了这一点。其次，从市场营销流程来看，两者也是一个闭环管理中不可缺失的环节。市场（研究、细分、定位、策略）到销售（客户、合同、回款）再回到市场，从制定市场营销计划，实施市场营销活动，到最终对效果、业绩的分析、评估、改善形成一个闭环管理，从而不仅使产品推广少走弯路，而且促使产品的更新换代具备了自我驱动的再生力，最终有利于产品的持续成功商用。再次，从消费者与客户（此处客户非最终消费者，如中间商）的特点来看，也需要市场与销售的密切配合。以消费品市场为例，消费者分散、数目巨大，绝对的“一对一”营销不现实，效率也不高，而通过市场宣传推广则可以使信息快速到达。至于组织品市场，客户集中度高、数目相对少，并且需要深入地洽谈从产品到合作的细节，所以紧靠广泛市场推广是无法完成的，而销售则可以实现“精准出击”。最后，从专业细分的角度来看，市场聚焦于客户需求的研究，需要富有创意地找到USP（unique selling proposition，独特销售主张，也即卖点），而销售更侧重客户关系的研究和建立。让专业的人或者团队专注地做专业的事，正是符合了精细化管理的要求。

可见，销售和市场是市场营销活动中互为支撑、互相促进的两个环节，是企业高效达成组织目标不可或缺的行为。用一句话来说，市场工作的核心内容是需求研究与执行，核心任务是创意，目标是从需求的角度给销售的达成一个说得响、叫的硬的理由；而销售工作的核心内容是关系研究与执行，核心任务是客户关系管理，目标是合同和回款。两者的有机结合使市场营销工作得以圆满。

第五篇：第三方回款案例研究

第三方回款案例研究

根据规范的财务会计流程，销售与收款循环中货物流与资金流必须一致方可确认收入，即采购方与付款方应当在同一人。但是在实际生活中，由于企业管理不规范、客户管理不规范（逃税、避税等目的）、部分海外国家外汇管制、规避汇率波动风险、集团企业集中资金管理等原因，往往会出现第三方回款（即回款方与客户名称不一致）的现象，造成财务管理不规范，甚至收入的真实性也会受到质疑。本文对最近成功发行的几个案例中关于第三方回款的情况和解决措施进行总结，以期有所启示。

一、杰克股份(603337)

1、公司的主营业务

公司的主营业务为工业缝制机械的研发、生产和销售，包括工业缝纫机、裁床、铺布机等工业用缝中、缝前设备以及电机、电控等缝制机械重要零部件。工业缝纫机是服装、箱包、鞋帽等行业生产加工的主要设备，公司的主要工业缝纫机包括平缝机、包缝机、绷缝机和特种机等系列约 500 个品种。裁床和铺布机是重要的工业用缝前设备，裁床用于裁剪服装、鞋帽、箱包、汽车内饰、家具等软性材料，铺布机则用于展开、铺平和裁割布料。

2、发行前财务数据

3、第三方回款事项核查

报告期内，由于经销商家庭成员分工、财务管理习惯、资金周转和外汇管制等因素的影响，发行人经销商存在通过其控制的其他实体、配偶及亲戚和合作伙伴等所开立的银行账户向发行人回款的情形。发行人财务核算体系主要将经销商签约主体作为核算主体，在经销商签约主体和回款对象不完全匹配的情况下，将产生经销商第三方打款的情形。【国内、国外的销售都有第三方回款现象，原因总结起来是：A、国内经销商财务管理不规范；B、外汇管制。】

报告期内，发行人经销商第三方打款的金额分别为29,610.46万元、30,525.25万元、24,047.73万元和11,274.65万元，占同期收款总金额的比例分别为18.13%、16.13%、14.39%和12.93%，报告期内逐年下降。若剔除其中经销商实际控制人配偶形式的第三方回款，报告期内经销商第三方打款的金额分别为22,424.09万元、26,057.06万元、19,840.66万元和10,171.96万元，占同期收款总金额的比例分别13.73%、13.77%、11.87%和11.66%。【比例为18%-12%之间，剔除经销商配偶后比例降为11%-13%，其实剔除的意义并不大。如果配偶可以剔除，那么子女、父母、兄弟呢？注意比例的算法，是占同期收款总金额的比例】

（1）报告期内，发行人针对经销商第三方打款在事前、事中和事后均建立了较为严格的内控程序。

①事前控制：发行人对经销商银行账号信息进行管理

在与经销商建立销售代理关系后，发行人对其设立客户档案：对于公司法人形式的经销商，要求其提供营业执照、开票信息等相关资料，并将开票信息中列示的银行账号作为其主要结算账户进行管理；对于非公司法人形式的经销商，要求其提供身份证等信息，并以其提供的身份证上的姓名开立的银行账号作为其主要结算账户进行管理。【这个是基本的资料收集与核实工作，在此描述一下而已，但是很多企业这个基本的工作都没有做】

②事中控制：发行人收款时严格核实第三方打款人员身份

一般情况下，经销商回款前会首先通知发行人以及发行人子公司的销售业务人员具体的回款时间、回款金额以及回款对象。如有第三方打款情形发生，业务人员会及时通知财务人员记录以备查。

发行人以及子公司的财务人员在收款时，如发现有未以经销商名义开立的银行账号回款时，财务人员会与销售业务人员核实回款对象与经销商的关系，并取得经销商的确认，在掌握第三方打款对象与经销商的关系之后进行会计处理。【主要是两步：回款前通知业务员和财务，收到回款后与经销商确认，应当有书面确认记录】

③事后控制：发行人与经销商定期对账

发行人以及子公司与经销商有定期对账机制，对账时将当期销售及回款的记录给经销商进行确认。【这个也是正常的对账程序，但是回款不一致的经销商，要经常对账，对账的内容包括当期销售及回款的记录】

（2）针对报告期内发行人经销商第三方打款的情况，保荐机构和发行人会计师主要实施了如下核查程序： ①报告期内，保荐机构、发行人会计师和发行人律师对发行人的主要经销商【注意是主要经销商，应该是销售达到一定金额或者比例的经销商】进行了实地走访，确认经销商与发行人的关系、货款结算方式、报告期采购金额、销售开票与回款等基本情况。

②报告期内，保荐机构、发行人会计师和发行人律师对存在第三方打款的经销商实施函证，函证所载的应收账款余额即为根据发行人SAP-ERP信息管理系统记载的应收账款余额，考虑了经销商第三方打款冲减应收账款的情况。

③保荐机构和发行人会计师对发行人第三方打款的内部控制程序实施穿行测试，验证发行人对第三方打款内控制度设计和执行的有效性。

④针对存在“经销商的合作伙伴和终端客户”第三方打款的情形，保荐机构和发行人会计师核实经销商的合作伙伴和终端客户与发行人不存在关联关系，并对内销客户通过获取销售订单、发货单、销售发票等资料核实销售收入的真实性，对外销客户通过获取销售订单、报关单、装箱单、销售发票等资料，同时结合海关证明情况核实销售收入的真实性。

⑤保荐机构和会计师要求主要经销商及其相关第三方打款人对报告期内的第三方打款行为分别出具委托付款确认函，声明第三方打款所涉及的委托付款行为系经销商和第三方付款人的真实意思表示，该委托付款行为不存在任何争议、纠纷或潜在争议、纠纷。

【中介机构核查程序的核心就是：内控程序严谨并执行有效（实地走访，函证，穿行测试），核实无关联关系（应该是声明吧），核查相关单据，出具确认函说明没有纠纷】

二、同为股份(002835)

1、公司的主营业务

公司自设立以来一直专注于安防领域，主营业务为安防视频监控产品的研发、生产、销售，目前公司主要产品包括硬盘录像机、监控摄像机等。公司具备齐全而完善的产品线，产品覆盖从模拟标清到网络高清、模拟高清等多个系列的前后端安防视频监控产品，在研发能力、产品质量等方面位居安防视频监控行业前列。

2、发行前财务数据

3、第三方回款事项核查

①通过第三方账户回款的基本情况

报告期内，公司通过第三方账户回收账款的具体情况如下：

报告期内，第三方账户回款总金额分别为 8,036.16 万元、7,721.37 万元、9,657.35 万元和 3,881.57 万元，占总销售回款金额的比例分别为 18.90%、19.27%、19.45%和 16.01%。【第三方账户回款的绝对金额是比较高的，占比接近20%，且没有明显的减少的迹象】

公司获取了主要客户提供的的委托付款声明书，涵盖报告期第三方账户回款的金额分别为 6,304.20 万元、6,609.36 万元、8,017.13 万元和 3,335.70 万元，占报告期总第三方回款金额的比例分别为 78.45%、85.60%、83.02%和 85.94%。【取得委托付款声明书的比例还是非常高的，一般在80%以上，工作量还是比较大的】

②第三方账户回款具有合理商业背景

公司客户委托第三方付款的情况主要分为三类： A 委托关联方付款

出于资金临时周转、集团内资金统筹安排的需求，客户委托其关联方代为向同为数码支付货款。

B 委托客户付款

公司的客户与其客户之间存在基于业务往来的债权债务关系，同为数码的客户作为债权人，要求债务人向第三方同为数码支付款项以抵消债务。

C 委托其他商业合作伙伴付款

公司境外销售以美元结算，跨境结算美元可能存在交易不便利、时间较长等问题，客户通过其他商业合作伙伴代为支付美元可提高结算的便利性；此外，客户亦存在因短期融资或资金周转的需求而委托商业合作伙伴向同为数码支付货款的情况。

【专门对第三方回款的原因进行说明，即说明这种现象存在是（基于特定的背景下）合理的，而不是公司故意的】

报告期内，公司第三方账户回款主要是客户通过其关联方或客户付款所导致，以上两类对应的第三方账户回款金额分别为3,669.89万元、3,790.65 万元、4,765.80万元和1,542.75万元，占已提供委托付款声明书的第三方账户回款金额的比例分别为 58.21%、57.36%、59.44%和 46.25%。

【公司采取的主要措施是取得委托付款声明书，但是其他的常规程序应该是也做了的，更具体的信息在发行保荐工作报告中也没有找到】

三、哈森股份（603958）

《关于保荐项目重要事项尽职调查情况问核表》是否核查应收款项的收回情况，回款资金汇款方与客户的一致性中提到，“由发行人提供第三方回款的明细清单，并说明原因，分析合理性.”。

【可能是由于第三方回款的金额比例较小，只是在保荐机构的问核表中提了一句，在招股书中未找到其他任何信息】

四、中新科技（603996）

1、公司的主营业务

公司是一家消费电子产品ODM生产商，自公司成立以来，一直主要从事平板电视及平板电脑的研发、生产和销售，主营业务未发生重大变化。2015年以来，公司利用积累的优质客户资源，又进军了手机、笔记本电脑、机顶盒和DVD等领域，产品线进一步完善。

2、发行前财务数据

3、第三方回款事项核查（1）基本情况

报告期内，发行人一直存在销售回款单位与客户不一致的问题，部分客户通过第三方向发行人回款。

（2）研究、分析情况

发行人客户通过第三方向其回款的主要原因包括：

A、信用证转让。信用证转让是指可转让的信用证的所有权力全部或部分转让给信用证获益者(第一获益人，即发行人客户)所指定的第三者(第二获益人，即发行人)。发行人国外客户分别与发行人、最终客户签署贸易协议后，最终客户开证行将信用证开给发行人客户，发行人客户根据其实际情况将该信用证的货物单价、金额、装运期等进行部分更改，通过中间行将更改后的信用证转让至发行人；该信用证到期议付时，由最终客户的议付行直接向公司付款，从而造成付款方与贸易合同签署方不一致的情况。信用证转让是国际贸易中在采用信用证作为结算方式的情况下的正常现象，付款方与发行人客户通常具有贸易关系；【其他案例中没有提到信用证转让这个原因】

B、部分客户基于资金进出的管制或是资金临时周转，由该客户的分子公司或具有关联关系的公司支付货款；

C、部分客户会在香港寻找采购代理商作为其在中国大陆地区的采购平台，利用香港地区跨境结算的便利条件，通过代理商进行支付。

（3）问题解决情况

项目组向通过第三方回款的客户发函询证，询证的内容包括客户是否委托第三方付款，客户与付款方的关系以及客户名称与付款方不一致的原因，该等付款方是否与发行人具有关联关系，以及对回款明细进行确认；访谈中国贸易促进委员会台州市支会，访谈的内容包括了解国际贸易中信用证转让结算方式的普遍性，国际贸易中买方委托第三方付款的通常情况，客户通过第三方付款是否符合支付地区及中国大陆地区的法律及贸易惯例等。

【也是进行原因说明，发函证等进行确认。其中比较新颖的一点是对行业相关的管理机构进行访谈，了解行业惯例、贸易习惯、第三方回款行为的普遍性等情况，增强了原因说明的客观性与可信度。】

五、小结

实际经济活动中，第三方回款的现象是比较普遍的。国内的主要原因是经销商规模小、管理不规范或者为了少交税；国外主要就是汇率、客户所在国家的外汇管制、信用证转让。还有一种正常的第三方回款，那就是大的集团内部的资金统一管理导致的回款不一致，是客户的一种正常的现金管理策略。

针对这种现象，核查的思路一般是：

1、说明事实；

2、分析原因；

3、收集内部资料（各种单据）；

4、客户函证/访谈/走访；

5、相关内控制度的完善与检验。有条件的还可以找相关的行业管理部门聊聊，掌握一下行业惯例与企业行为的合理性。

第三方回款还有一个需要关注的点，那就是销售的真实性，以及回款方与发行人的关联关系。正常情况下，回款方都是客户的关联方、客户或者代理人。