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万科
每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有30％～50％的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家园和四季花城，超过40％的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9％业主会员将再次购买万科，48.5％的会员将向亲朋推荐万科地产。
我们都知道万科是首屈一指的房地产，他为何能做到让如此多的客户为之痴迷。1）在企业创始之初，万科是以项目导向为驱动力的，在后期的发展中，万科逐渐
转为客户价值导向，为适应这样的管理方式，万科主动引入了信息技术，这也是现代社会信息迅速发展的必然导致，这样实现了业务和管理上的信息化，提高了运营效率。有了健全的信息系统，完了就逐渐建立客户管理平台，这样可以从日常生活中多时间多方面得到客户的意见并且及时做出应对方案；
2）万科的项目基本上具有浓郁的艺术品位、温馨的居家氛围，客户会发现那里才
是理想中的家园，于是就愿意为此多掏很多钱。万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务”，万科出售的是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦
3）万科独特的“6+2”服务法：温馨牵手；喜结连理；亲密接触；乔迁；嘘寒问暖； 承担责任；
4）万科专门设立了一个职能部门──万科客户关系中心。客户关系部门的主要职
责除了处理投诉外，还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客户回访、投诉信息收集和处理等项工作
5）万科物业做的很优秀，每一个小区先不说环境优质，物业为每一家住户提供很 多方便之路，让他们在进驻之后感觉的自己花钱值得。
万科的客户管理方式让很多住户感觉得到其专业性，不会像在使用了一些不好企业的产品后给自己带来很多不便之处，这主要是后期服务不到位。在这个网络时代，企业很少会在销售之后每一个住户单独访问了，他们会通过网络适时进行后期客户联系，万科也不例外。当万科销售房屋之后，他们的客户管理部门会充分利用网络进行资源配置，帮助企业用互联网来降低成本，渐渐引导企业在网络经济下改变传统的思维模式，让企业与网络站在一起。万科作为一个大规模企业，在不断累计自己的客户群，他不仅仅要抓住以往的老客户，与此同时也要发掘潜在大量顾客，顾客的价值从来都是不同寻常的，万科针对不同水平的和不同消费层次的消费者，对产品进行定位年市场细分，在经营中更加人性化，对客户进行一对一服务，从另一个方面说这也是在挖掘顾客的人力资源。其次，万科需要客户为自己进行市场拓展，产品定位，为产品进行营销，顾客为企业带来社会影响，让企业在房地产产中站稳脚步，也进一步升级。
万科在接触自己顾客不会唐突接近，他们会抓住有兴趣的顾客，这个就需要销售人员抓住顾客的心理，通过强劲的销售技巧来引导顾客，从顾客自身角度出发，再而对于消费国的老顾客，万科坚持一个原则：是第一个买自己产品的人能成为自己终身的客户。对于流失的客户，万科在后期的开拓中会继续寻求他们的意向，直到最后该顾客完全没有潜在价值才会放弃。万科在客户维持方面有自己独到的针对手段，这也是为什么在每一次万科开盘的时候有65%的回头客。
恒大
恒大地产官网有一个用户中心，这是一个与客户非常好的沟通平台。因此可以通过用户中心
有效进行客户关系管理，实现从客户满意到客户成功。其具体运作体制如下
一、客户数据库的建立、更新及维护
1、售前—完整、统一、规范的客户数据库是客户关系管理的基础1）客户集合——成交客户、来访但未成交的客户、入会保利人家的会员及其他潜在客户。
2）成交客户、入会保利人家的会员必须详细填写个人客户数据资料卡以便售后及时为其提供服务。来访但未成交的客户及其他潜在客户应尽量收集客户资料以便于客户分析，进行针对性的营销策划。
3）客户数据库包括客户基本信息、客户的识别、联络信息、客户特征等。比较
其实在叙述了万科房地产的客户关系管理的方式之后，我就发现在叙述中海和恒大地产的时候就会出现大同小异的情况，由于这三个房地产企业都是上市大型企业，那么他们在客户关系管理方式上就会有一些相同的地方，这是无关紧要的，那么我就直接对他们进行比较，讨论一下到底不一样在哪里。
为什么万科的顾客源是最多的呢？首先看一张对比表格：
由此张表格我们可以发现：三家地产公司中万科和恒大地产比较重视客户的发展，而中海地产却比较忽视这个方面，哈佛商学院的教授麦克尔先生在其管理学著作《竞争优势》中提出价值链的概念，他认为企业作为一个整体来说可能无法人是自己的竞争优势，引入价值链作为分析工具让企业看清楚自己的竞争优势。中海在整个价值链的延伸上就逊色于万科，中海比较看重企业内部组织结构协调发展，就算出现自己的楼盘有问题的情况，他们不会有专门的客户关系解决的部门，而是通过企业工程部，设计部等等之间的协调来解决，这就是中海的“首问责任制”，尽管问题得到解决，但是没有得到很高的满意度。虽然他的业务比恒大好，但是中海因此失去了很多客户。万科地产由于比较重视企业客户的后期发展比如：万科经常会给客户进行回馈，征求客户的意见及时作出应对，万科推出忠诚计划，成立“深圳万科地产客户俱乐部”简称“万客会”等等措施，这些措施让万科在后期楼盘推出的时候招揽了新老客户量远远超过恒大和中海地产。
说说中海地产在潜在客户挖掘上远远落后于万科，这是因为中海太过于重视业务上的多少，他们不会像万科一样过多的将集中力放在客户服务上，至于恒大就在两者之间，中海这样的管理方式导致他们直接关注顾客给他们带来的直接利益忽视了顾客给他们带来的潜在利益，所以才会出现万科回头客户的比例相当高。由于没有给进一步发掘客户潜在价值导致中海将一些客户了解中海的渠道给关闭了，这样一来，人们在想要咨询中海的时候，除了去着现场没有其他办法，随之而来的就是流失了一些顾客。在培养忠诚度顾客的过程中：着眼于价值；眼于满意；着眼于服务；着眼于奖励；着眼于文化；着眼于维护；很显然，万科做得最好，恒大做的第二，中海尽管业务好效益好但是培养客户忠诚度上比较薄弱。
其实从上面的这些分析中可以看出，一个企业要想做的让全世界记住是有技巧的，不是只靠着你的产品就能在房地产行业遥遥领先的，凡凯木匹思基金公司的副总裁帕特里说过，提高客户满意度应不在时服务性公司的目的，新经济时代对任何公司来说最重要的就是提高客户的保持度和利润率。
在我的这个案例里面，万科企业要保持好自己的原有的客户管理方式，企业客户信息数据库的完善要随着技术的更新而更新，不能够停留在原有的步伐上，不然很快就会被后起之秀所代替，我们都知道人员信息管理是很复杂的。客户的信息不断改变，企业要随之改变。一个完善的数据库系统要经过很长时间来操作，这是三大企业乃至所有行业都应该注意的。中海地产要逐渐转变自己的理念，要改变思维注重客户管理，要重视企业客户的满意度，只有让更多的客户满意，才会为企业带来直接价值的同时带来更多潜在价值。当客户的感知没有达到期望时，客户就会不满、失望；当一致时，就会满意；当超出原有的期望时，就会感到“物超所值”。中海目前要向这方面发展，毕竟房产对于一个家庭来说是一大比财富，到
底企业怎么做才会让顾客满意，位置心甘情愿花费大比金钱。中海一方面要拓宽顾客和企业交流的渠道；另一方面针对现在客户不重视的问题，要主动关注客户，将客户细分，发觉不同价值的客户群，为他们定制化服务，提高客户感知度。
恒大企业相对于以上两个企业不温不火的经营方式，他应该实现创新，也就是开拓自己的蓝海，因为恒大企业规模并没有以上两个大，不过相对而言罢了。
最后我想谈一谈对于一个企业该如何把握自己的客户群： 第一，在我们想要销售我们企业的产品的时候，我们不要因为销售而销售，我们
更多地要去挖掘的那些有需求的客户，抓住他们的心理。在引导期间将客户进行分级，区别一些重要的客户，主要客户和普通客户，之后采取不同服务方式，也叫定制化服务，此方法不仅提高效率，而且成功率高；
第二，在销售的时候我们要站在客户的立场上与之沟通，因为不是没一个客户的需求我们都能满足，市场上有如此多的竞争对手，客户为什么要选择我们的产品，不仅因为我们的产品特别，也要因为我们的服务独一无二，在客户一向不明确的时候不要强迫他们，我们要采取温和的方式，比如，日后电话多咨询，传真询问，邮件同志等方式，不过不能过度打扰。
第三，在售后，如房地产这样的行业，我们售后要倾注大量的心思关注客户（顾
客），因为他很有可能会你终身客户，我们要适时与之联系，打开企业和客户交往的渠道，在交往过程中要呼唤顾客的忠诚度，不能有售完了事的心理，有的时候老客户直接掌握企业的生死。
第四，我们很多时候会发现在经营过程中会流失许多客户，对这些客户我们到底
挽回与否很那抉择，当然我们要正确看待这个现象，新陈代谢是自然界的规律，企业客户也是一个新陈代谢的过程，特别在今天这样的市场上，在各种因素的作用下，客户流动的风险和代价越来越小，流动的可能性越来越大，我们要抓住值得的客户，对于一些不值得的客户可以选择性放弃。
一个好的客户关系建立与维护决定一个企业能不能长久走下去，能活多久！
参考文献
【1】 刘明山．《电子商务基础与应用》．北京.北京大学出版社．202_ 【2】 李恩辕．杨德忱编组．《房地产市场》．中国建筑工业出版社．1997 【3】 王永贵．《客户关系管理》．清华大学出版社．北京交通大学出版社．202_第5、6章节
【4】 赵文军．《怎样与客户建立持久的关系》.中国纺织出版社．202_第3、5、6、9章节
【5】 蒂莫西．凯宁汉姆特里．范瓦雷．《客户惊喜法则——变慢以客户为惊喜客户》.人民邮电出版社．2003P
5【6】 苏朝晖．《客户关系的建立与维护》．清华大学出版社．202_第2、3、6、8、10章节
【7】 http://baike.baidu.com/view/（在搜索三个企业简介时所用的百度百科网页地址）
汉中恒大城客户关系管理分析
恒大202_年进入汉中，隶属于恒大西安分公司，汉中恒大城已于去年开盘，其公司实力和产品品质在汉中房地产行业数一数二。但当前的房地产行业变革大幕已经拉开，未来客户将越来越成熟，对房地产企业的产品和服务提出更高的要求。因此如何关注客户、持续经营客户、聚焦客户价值应该是我们深度思考的问题，这就要求我们应进一步提高企业品牌的知名度，将我们的企业精神传递给我们的客户，让我们的客户对我们企业忠诚、信赖。对于房地产开发公司，一套完整的客户关系管理体系应包括售前、售中、售后服务、物业管理服务等一系列管理。
恒大地产官网有一个用户中心，这是一个与客户非常好的沟通平台。因此可以通过用户中心有效进行客户关系管理，实现从客户满意到客户成功。其具体运作体制如下
一、客户数据库的建立、更新及维护
1、售前—完整、统一、规范的客户数据库是客户关系管理的基础1）客户集合——成交客户、来访但未成交的客户、入会保利人家的会员及其他潜在客户。
2）成交客户、入会保利人家的会员必须详细填写个人客户数据资料卡（内容见下表），以便售后及时为其提供服务。来访但未成交的客户及其他潜在客户应尽量收集客户资料以便于客户分析，进行针对性的营销策划。
3）客户数据库包括客户基本信息、客户的识别、联络信息、客户特征等。客户行为主要涉及客户的爱好特长、客户的需要或者客户感兴趣的购房信息、会员积分的相关规定以及参与活动记录等基本信息。数据库具体内容：
个人客户数据资料卡
2、售中—销售接待、客户跟进功能、客户细分差异化
1）客户来访入会或完成业务流程后应与客户保持一定频率的互动。只有不停地与客户互动才能持续收集客户的信息，进而更新客户信息及不断满足客户需求，继而对客户进行有效地分类。基本流程如图：
跟进客户→加强客户的识别→分类、沉淀、记录→完善客户信息 2）将客户信息分门别类以备随时调出数据，进行分析为新产品定位、营销组合提供有力信息。
3、售后——物业管理服务体系
该体系是以配合各销售中心建立完善客服体系为目的而提出的，旨在全面提升客户体验，积极处理客户抱怨，从而达到客户满足，建立长久关系。其主要步骤如下：
1）在项目移交给物业公司后，物业公司可以与公司的客户关系管理中心共享客户数据库。
2）物业公司项目管理处每季度与客户进行回访，将收集到的客户信息交给客户关系管理中心，由专人负责更新资料。
4、拥有一站式的客户服务体系
不管客户是向置业顾问、保利人家工作人员或物业公司人员提出任何问题或者要求，都可以得到统一、规范的处理。因为现在公司内部已对客户服务有了深入的认识，所以上下达成一致共识，建立了专业的客户服务队伍和统一规范的制度与具体操作流程。
5、根据客户回访分析客户提出的问题，建立产品和服务的反馈体系。客户提出的问题包括工程质量、服务承诺、业务流程等。在接到客户提出的问题时，首先判断出这个问题产生的原因同时做好安抚工作，然后将问题及时反馈给公司相关部门，最后将问题处理结果反馈给客户。
二、关注客户体验
恒大素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人贵几百甚至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的。其实，只要客户仔细到恒大的项目上看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就
愿意为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而一掷千金。
恒大以其产品为道具、以服务为舞台，创造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，恒大出售的不再仅仅是“商品”和“服务”，而是客户体验——客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。
三、多渠道关注客户问题
倾听是企业客户关系管理中的重要一环，恒大城有专门的客户关系部门。客户关系部门的主要职责除了处理投诉外，还肩负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客户回访、投诉信息收集和处理等项工作。具体的渠道有：
1．协调处理客户投诉：各地客户关系中心得到公司的充分授权，遵循集团投诉处理原则，负责与客户的交流，并对相关决定的结果负责。3．组织客户满意度调查：由恒大聘请第三方公司进行，旨在通过全方位的了解客户对恒大产品服务的评价和需求，为客户提供更符合生活需求的产品和服务。
4．解答咨询：围绕恒大和服务的所有咨询或意见，集团客户关系中心都可以代为解答或为客户指引便捷的沟通渠道。
四、精心打造企业与客户的互动形式
随着企业的发展，恒大对客户的理解也在不断提升。在恒大人的眼里，客户已经不只是房子的买主，客户与企业的关系也不再是“一锤子买卖”。恒大没有刻意强调客户关系管理，而是将客户的利益，包括诉求真正放在心上、捧在手里、落实到了行动。恒大深知，对客户利益的关照需要每个子公司、每名员工的贯彻落实，而公司对子公司及员工的考核，是检验公司对客户真实看法的试金石，是引导下属企业及员工言行的指挥棒。目前，面对市场竞争的压力，已经有许多房企开始意识到具有优质的服务才能占领或保住市场，如万科、绿地、保利等品牌房企均倡导以服务为主题。业内专家表示，从以产品营造为中心到以客户服。总结
从恒大大客户关系管理分析中，我们小组觉得客户关系管理应以不断积累客户资源为起点，及时分析客户需求，从而维系客户，将其培养成忠诚客户，以求得公司的长远发展。
第二篇：CRM
1、CRM的起源：西方的市场营销理论（理论基础），150年前欧洲的一个小作坊（实质）
2、CRM的演变（即发展动力）：理念+系统
理念：产品为中心；市场为中心；客户为中心
系统：简单的客户服务；复杂的客户服务系统与客户呼叫中心；销售自动化系统；前台办公室；
客户关系分析；客户关系管理系统
现代信息技术的推动力——技术保障：信息技术的快速发展是CRM发展的强大推动力
推动作用体现在：提高对客户资料的收集和利用能力；提高对客户的服务能力；增加客户与企业的沟通渠道。
3、广义的客户：过程理论模型中,客户泛指所有过程输出的接受者。
狭义的客户： 与企业已有、或正在进行交易、或即将有、或可能会有交易往来的对象，是市场中广泛存在的对企业产品或服务有需求的个体或群体消费者。
4、关系：两个人或两组人之间其中的一方对另一方在行为和感觉上的倾向。
5、管理：就是对资源的控制和有效分配，以实现特定组织所确定的目标的过程。
CRM中的管理：指的是对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度的帮助企业实现它所确定的经营目标。
6、五种不同的企业—客户关系：基本关系，被动式关系，负责式关系，主动式关系，伙伴式关系
7、CRM的定义：CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计,形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。
8、CRM的内涵：
CRM是一种管理理念（秉承“以客户为中心”的核心思想，吸收数据库营销、关系营销、一
对一营销的理念，以满足客户个性化需求为宗旨。）
CRM是一种管理机制（是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，可以应用于企
业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。）；
CRM是一种管理软件和技术（数据挖掘，数据仓库，多媒体技术，呼叫中心，专家系统，人
工智能，工作流，企业应用集成）
9、CRM的分类：（作用、特征）
操作型CRM（Operational CRM）：要求所有的业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”
整合，前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合。
分析型CRM（Analytical CRM）：主要是分析操作型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。
用数据仓库、OLAP和数据挖掘等先进的数据管理和分析工具，为企业的决策者们提供一个具有快速性、可分析性、多维性等特征的辅助决策工具。
协作型CRM（Collaborative CRM）：实现全方位地客户交互服务和采集客户信息；把Call Center、面对面交流、Internet/ Web、email/ fax等多种客户交流渠道集成起来，使各种渠道融会贯通，协同工作，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。
协作型应用目前主要有呼叫中心、客户多渠道交互中心、帮助台、以及自助服务帮助导航等模块。
10、CRM价值链的组成：客户终生价值分析；客户亲近；关系网络发展；创造与传递客户价值；管理客户关系
11、CRM价值链的优化：建立整合性的客户互动关系与完整的增值链条；通过互动、学习、沟通来获取客户知
识与客户价值；借助信息系统优化客户价值链。
12、客户价值：是企业为客户创造的价值，即客户对企业提供产品与服务给他带来的价值的判断(如VIP会员)
13、客户让渡价值：（客户总价值—客户总成本）指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该项产品或服
务付出的总成本之间的差额.。
14、客户关系价值：是客户为企业带来的价值。即企业从某段客户关系中所获得的价值总和。
15、客户终生价值：指一个客户在与企业关系维持的整个时间段内（客户关系生命周期）为企业所带来的收入和利润贡献，表现为利润减去成本的差额。
16、客户生命周期分5阶段：
客户关系培育期（企业投入>客户产出，成本最高；没有盈利；客户心理和客户行为无法确定）
客户关系成长期（开始是企业投入>客户产出，随后企业投入<客户产出，成本慢慢减少：开始没有盈利，一段时间后开始盈利；客户有了消费倾向）
客户关系回报期（客户产出大大于企业投入，成本边际递减；出现最高盈利期；客户心理和行为已经稳定。）
客户关系挽留期（客户产出陡然下降，企业投入成递减状态；开始有盈利，一段时间后出现亏损；客户慢慢失去消费兴趣）
客户关系终止期（没有客户产出，企业投入也随之停止；没有盈利；客户已经停止消费）
17、客户满意度：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后的感觉水平。
18、客户满意度指数模型：1）卡诺的客户满意度模型；2）美国客户满意度指数模型（ACSI）
19、客户忠诚：客户对某一品牌、商店、制造商、服务供应商以及其它表示出的积极的态度以及重复的购买行
为。
20、客户忠诚的类别：垄断忠诚；亲缘忠诚；利益忠诚；惰性忠诚；依赖忠诚；潜在忠诚
21、客户忠诚给企业带来的效益（成本效应+利润）：节省争取新客户的成本；节约服务成本；口碑推荐；增加
客户份额提高收入；产生基本利润；产生溢价。
22、建立客户忠诚度的方法：建立诚信机制是企业获取顾客忠诚的前提；优质服务在建立和维系客户忠诚中的作用不可低估；优质产品永远是客户重复购买的最佳理由；提高转移成本留住有价值的客户。
23、客户满意陷阱：在一段区间内客户满意水平的提高并不会带来客户忠诚度的提高。
24、客户满意陷井的成因分析：
a基于客户感知理论的成因分析（前一阶段客户的感知为基本满意，而后一阶段客户的感知为超级满意（也称完全满意），只有超级满意才会会产生客户忠诚；如果客户不能持续地感觉满意，他就会发生购买转移，这就形成了客户满意陷阱）。
b基于双因素理论的成因分析（双因素理论认为影响人们行为的因素主要有两类：保健因素【客户认为理应从产品或服务中得到的基本需要，得不到满意就会产生不满，而得到了满足也不会产生超级的满意】激励因素【客户的潜在期望，得不到满足也不会产生不满，而得到了就会产生超级满意。经过多次购买，多 次感到愉悦后，逐步形成客户忠诚】）
c基于竞争的客户满意陷阱的产生（）
25、客户转移成本：顾客从一个品牌向另一个品牌转移所付出的成本。
26、客户转移成本作用：提高客户的忠诚度，增加顾客份额，提高利润；转移成本越高，新厂商介入的难度就越大，可以阻止竞争者的进入。
27、提高客户转移成本方法：长期稳定的质量（产品质量比竞争对手更稳定，客户同样会青睐于你，会选择你）
优质的客户服务（向客户提供优质的、令其放心的服务）
身价【优先权+待遇】（通过满足一些重要的大客户对于身价的心理需求，也可以构成转移成本）
个性化客户关怀（标准化的一般服务很难使大客户满意，企业需根据其需求提供个性化的优质服务）
差异化服务、集团、个人积分、联谊会、俱乐部、认识他周围更多的人、培养习惯、建立感情账户。
28、关系营销理论的涵义：所谓关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与
客户、分销商、零售商、及供应商之间一种的关系，以实现参与者各方的目标，从而形成一种兼顾各方 益的长期、信任、互惠的关系。
29、关系营销中的关系： 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政
府、客户、影响者等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。关 系营销其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
30、关系营销的本质特征：双向沟通；协同；互利；亲密；长期。目标：双赢→多赢
31、关系营销与传统营销的区别：传统营销VS关系营销
客户同质VS客户差异
卖方主动VS双方互动
交易是单笔的VS交易连续性
产品实体价值VS产品附加值
价格机制VS“社会人”理论
价值源于利益分配VS共同创造价值
32、关系营销梯度推进层次：财务层次（维持关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。
频繁市场营销计划——对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户给与财务奖励顾客满意度计划—— 承诺达不到满意目标，给与合理赔偿）
关系层次（即增加目标客户的财务利益又增加社会利益，突出的是服务个性化和人格化，增加公司与客户 的社会联系，把客户看成是贵宾。主要形式是建立客户组织，实现对客户的有效控制。）
结构层次（指企业利用资本、资源、技术等要素组合，精心设计企业的生产、销售、服务体系，提供个性 化产品和服务，使客户得到更多的消费利益和让渡价值。增加结构纽带，同时附加财务和社会利益。增加 客户转向竞争者的转移成本，增加竞争者的客户脱离竞争者而转向本企业的利益。）
33、关系梯度模型评价：符合需要层次理论。需要层次论基本观点（1）人有五种基本需要：基本需求、安全、情感与归属、尊重、自我实现。（2）五种基本需要按一定顺序逐级上升。（3）只有低一级需要基本满足后，高一级需要才能成为行为动力。
34、CRM的体系结构：1 界面层2 功能层3 支持层
35、CRM的三大业务功能：销售管理；市场（营销）管理； 客户服务与支持
36、数据仓库：是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。
37、数据仓库四大特征：面向主题；集成；相对稳定；反映历史变化
38、数据仓库与传统数据库的比较 P218：数据的抽取（）
数据的存储与管理（数据仓库的组织管理方式决定了它有别于传统数据库，同时也决定了其对外部数据的 表现形式。数据仓库按照数据的覆盖范围可以分为企业级数据仓库和部门级数据仓库（通常称为数据集市）。数据的表现（OLAP OLTP）
39、数据仓库中度量的建模：星型模式（通过使用一个包含主题的事实表（一般情况下，表中的数据不允许修
改）和多个包含事实的非正规化描述的维度表（不包含事实表同样多的数据，维度数据可以改变）来执行 典型的决策支持查询。）雪花模式。
40、数据挖掘从技术的角度定义：数据挖掘（Data Mining）就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随
机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。
41、数据挖掘的基本方法：统计方法【回归分析（多元回归、自回归等）判别分析（贝叶斯判别、费歇尔判别、非参数判别等）聚类分析（系统聚类、动态聚类等）探索性分析（主元分析法、相关分析法等）模糊集、粗糙集、支持向量机】；机器学习方法【归纳学习方法（决策树、规则归纳等），基于范例的推理CBR，遗 传算法，贝叶斯信念网络】；神经网络方法【前向神经网络（BP算法），自组织神经网络（自组织特征映射、竞争学习）。】；数据库方法【基于可视化的多维数据分析或OLAP方法另外还有面向属性的归纳方法。】
42、数据挖掘的功能（任务）：自动预测趋势和行为 ；关联分析；对象分类 ；聚类分析；偏差检测。
43、呼叫中心从技术方面定义：呼叫中心是围绕客户采用CTI计算机电话集成技术建立起来的客户关照中心；
对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户 数据库和各部门的资源。
44、客户服务中心的发展过程：第一代客户服务中心：客户代表，电话中心（热线电话阶段）；第二代客户服务
中心：客户代表+IVR，自动应答；第三代客户服务中心：客户代表+IVR+CTI，现代呼叫中心；第四代客 户服务中心：第三代+Internet，目前应用的主流
45、客户服务中心的类型：互联网客户服务中心(ICC)；多媒体客户服务中心（MCC）；可视化多媒体客户服务中心（VMCC）； 虚拟客户服务中心
46、客户服务中心的作用：提高客户服务水平（呼入：为客户答疑解惑，处理投诉；呼出：主动与客户联系，增进交流；提供7*24小时不间断服务，消除服务断层）获取客户信息（与CTI集成后，直接接入后台数据 库，及时收集客户信息，同时提高客户服务的时效性）改善内部管理（整合客户的意见和建议，帮助企业 发现自身的问题）创造利润
47、CTI： 即计算机与电话集成技术,是在现有的通信交换设备上,综合计算机和电话的功能,使其能提供更加善、先进的通信方法。
48、CTI技术在呼叫中心中的作用：电话控制（监测和控制电话机，使之成为计算机的外围设备）呼叫控制（监
测和控制电话呼叫、交换特征和呼叫路由，并合理使用音频发生器、音频检测器等所有交换网络的资源。）媒体访问（为电话呼叫提供由计算机处理、控制的各类媒体资源，如文件、数据、语音、传真、视频等。）
第三篇：CRM 复习材料(完整)
一、题型，分值。
简答题40分，材料分析60分，90分钟考试时间。
二、客户关系管理与实践（CRM）复习内容
（一）、基本概念
备注：此类题目主要考察学生对基本概念的理解、掌握程度。
1、客户的定义？
（从客户关系管理的角度看，客户指的是购买企业产品或服务的顾客，同时也可以泛指企业的内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴甚至竞争对手等，所以客户关系管理的客户不仅仅是消费者，而是与企业经营有关的任何客户。）
2、客户关系管理的概念？
（客户满意又称为顾客满意。在《ISO9000：202_基础和术语》中，顾客满意被定义为：“顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受”。可见，所谓客户满意度是指客户的感觉状况水平，这种水平是客户对企业的产品或服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。）
3、CRM系统分类？P5
4、客户关系管理流程P7？
5、客户服务体系
客户服务体系是以客户为对象的整个服务过程的组织构成和制度构成。
有效的客户服务系统是保证客户满意度的必要条件，它能够增加客户满意度、培育客户忠诚度，为企业赢得良好口碑，有利于扩大业务量，有利于树立良好的企业形象；反之，差的客户服务体系会减低客户满意度，使公司没有回头客，长此以往必将极大影响公司业绩。
6、本课程相关的职业岗位。
售前支持，市场分析，销售专员，呼叫专员，客户关系管理员，数据分析
7、客户满意度定义。P21如何提高客户满意度？P25
8、客户忠诚度定义。
(无数企业的经营证明，保留一个老客户比开发一个新客户要便宜得多。赢得新客户代价昂贵，而保持老客户收益颇丰。因此客户保留成为很多企业的重要目标。而要保留住现有的客户，培养客户忠诚就是一个可行办法。)如何提高客户忠诚度？（树立以客户为中心的观念。改善企业与品牌形象。提供特色服务。及时与客户沟通。正确处理客户的抱怨。）
9、能撰写营销策划方案。
10、SWOT分析P37
11、成为潜在客户条件
（MAN原则 M(MONEY)：购买力
A(AUTHORITY)：购买决定权 N(NEED)：需求
最理想客户是：有购买力+有购买决定权+有需求）12、13、14、15、寻找潜在客户方法P67
区别客户和潜在客户，销售线索和销售机会 客户生命周期的几个阶段P57 客户资料包括哪些方面？P88
16、客户细分定义
（客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。
它既是客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导）17、18、为何要对客户进行细分？
（区分客户，差异化对待，制定不同的品牌推广战略和营销策略。）
客户体验定义P110（所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。）19、20、关系营销定义？P121基本形态？P122实质？P121 什么是销售漏斗？P137（销售漏斗，也叫做销售管道（Sales Pipeline），它是一个形象的概念，是对销售过程控制的重要分析工具。销售漏斗通过对销售阶段的分析能够掌握销售的进展情况，是量化的对销售过程的管理方法。它适合销售流程比较规范、周期比较长、参与的人员比较多的复杂销售过程的管理。比如，它一般为销售人员直销、系统集成商和增值服务高分销时普遍采用。）
21、为何引入销售漏斗（作用）？
（1）及时分析各地区或个人销售的完成情况，掌握销售的线索和进程，预测或在未来某区间销售完成情况；
（2）及时掌握各销售人员的客户资源和销售进程，便于对销售人员销售资料的管理，减少因销售人员流失而导致的客户流失；
（3）便于推行对销售人员的多维度考核，如不经过考核销售人员的销售额，还可以考核销售人员捕捉销售机会的能力，推进新客户的能力，成单速度以及成单率等；
（4）便于团队协作，方便公司预先计划资源和协调资源；
（5）便于发现行业和区域的销售特点和销售形势，准确制定销售计划，分配销售定额。
22、什么是客户服务？
（客户服务（Customer Service），是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本——服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。
客户服务的内容涉及哪些方面？ 售前
售前服务一般是指企业在销售产品之前为顾客提供的一系列活动，如市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务
售中
售中服务则是指在产品交易过程中销售者向购买者提供的服务，如接待服务、商品包装服务 售后
售后服务是指凡与所销售产品有连带关系，并且有益于购买者特征的服务，主要包括送货、安装、产品退换、维修、保养、使用技术培训、售后技术支持等方面的服务。）23、24、客户投诉受理流程P171
什么是客户体验管理？
它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。
25、呼叫中心定义？分类？
（呼叫中心可以这样定义，它是充分利用现代通讯与计算机技术，如IVR（交互式语音800呼叫中心流程图应答系统）、ACD（自动呼叫分配系统）等等，可以自动灵活地处理大量各种不同的电话呼入和呼出业务和服务的运营操作场所。呼叫中心在目前的企业应用中逐渐被认为是电话营销中心。
按照技术来看，可以分为基于计算机板卡的呼叫中心、基于交换机的呼叫中心与基于IP 技术的一体化呼叫中心。
按照呼叫类型分为.呼入型（受理电话呼入的如客户投诉、报修、订单受理等）、.呼出型（手工呼出电话营销、自动外呼系统、语音通知系统等）、.混合型（综合功能型的呼叫中心）。）
26、简单描述语言呼叫中心的基本结构。P180
27、简单描述INTERNET呼叫中心的基本结构。P182
28、销售机会管理流程P138
（一）销售机会的管理流程主要分为四个部分：
1、业务伙伴主数据维护，包括客户和潜在客户以及与业务伙伴主要数据相关的类别和属性等；
2、销售机会维护，包括添加新的销售机会、维护销售漏斗各个阶段的具体过程、记录相关的活动、链接相关凭证等。
3、利用SBO系统提供的不同报表，对销售机会和销售阶段进行查询分析。
4、利用SBO系统特有的动态机会分析，对销售机会进行多纬度的分析和动态跟踪。29、30、31、CRM系统的基本功能P26 CRM系统的实施P27 关系营销的本质特征？
沟通的双向性、战略的协同性、营销的互利性、反馈的及时性、利益的长期性；关系营销的核心就是保持客户；32、33、34、35、36、37、客户类型有哪些？P31 客户关系管理的目的？P41 供应商管理的含义及供应商开发包括的内容？P43 寻找潜在客户的原则？P67 销售的四种力量？P152 客户投诉产生的原因？P175
（二）、材料分析题
备注：此类型题目主要考察学生利用课程基本原理分析材料的能力。以以下材料为例说明问题。
案例一
一位外资银行客户经理的一天
202_年12月，初冬的上海，温润的空气里夹杂着微冷的气息。在位于陆家嘴一家外资金融机构里工作已做到中层管理人员的苏君（化名），刚刚约见了自己在汇丰上海分行的专属理财师Angela，准备在下班后就自己的理财计划方案进行一次会谈。
“一般把钱交给自己的理财师打理就很放心了。中间有新的理财计划，汇丰会及时通过邮件或者电话方式通知，除非有特殊的需求才会面谈。”这次会谈距离上次已经一个月有余，早在202_年苏君就通过外资银行来管理自己的资产账户。而在Angela与苏君见面之前，她的一天已经非常忙碌而充实了。这一天的早上，银行的投资顾问聚集所有的理财顾问、理财经理，召开一个简短会议，主要是讲述新近市场变化、产品销售情况等。此时，理财顾问也会把自己与客户沟通时遇到的问题讲出来，大家帮助分析解决。这对Angela来说是每天必须的“充电”时间。美国注册财务策划师学会董事欧仁杰最近来沪时表示：“一个工作在一线的个人理财师，做出的规划是各类理财产品的相互兼容，他只有对银行、证券和保险等各类产品有了全面的把握，才有可能为客户做出合理、全面的理财规划。真正的理财师，不仅应当掌握银行的基本业务，还要具备各种投资市场知识，是既懂营销技巧，又通晓客户心理的高素质理财人才。”
短暂的早餐会议之后，Angela打开自己的工作电脑，将所有的老客户按照投资偏好在脑子里过了一遍，然后将那些年龄在35-45岁的，已经购买了保障性投资计划的客户筛选出来，利用手机短信的方式告知他们汇丰刚刚推出的“成长型一年期股票挂钩”产品。她知道，这些客户是最有可能将富余的资金投入在风险和回报较高的产品上。
临近中午的时候，一位小姐走了进来，前台通知她这是一位首次拜访汇丰的“潜在客户”。门铃响起，一个24岁的白领小姐，她提出希望投资本金在30万元左右的收益稳定的产品，另外的10万元则希望可以有比较高的回报，但是每个月能投入的金额不能超过3000元。面对这个问题，Angela在键盘上手指翻飞，不到5分钟就给出了一个合理的组合方案，满足她的所有要求。不过，Angela并没有让她立刻决定，而是选择了几份银行的产品介绍和自己的名片让她回去再考虑一下，随时可以给她电话。
下午，Angela重新登陆电脑，看她负责的客户中是否有帐户情况的特殊变化，果然，她发现一位老客户John的名下有一笔大额资金现在申请转出，她沉吟了一下，给John发了一封电子邮件，邮件是从上百个系统推荐的“挽留模板”中选择的，但是Angela修改了开头的一段，增加了问候他前段时间抱病的太太是否身体已经恢复的部分，然后介绍了最近的几项理财产品，都是短期的低利率保本产品，整封邮件都没有直接提到正在申请转出的资金。
这时她的手机响了，Angela接听到是上午她群发的关于“成长型一年期股票挂钩”产品果然已经有人来电咨询。其中一位听完她的介绍后十分爽快地利用“电话银行”授权Angela完成购买；另外两位则分别要求先把风险条款快递到办公室，如果看过后没有问题就可以签字。还有一位特意提到他已经向自己的好友进行了“汇丰友情推荐”，他留下了这位朋友的联络信息，Angela赶快将这些信息录入电脑，这样在她背后的“电话银行”小组将专门回访这些经朋友推荐而联络汇丰的“潜在客户”，定期给他们寄去资料。
之后，Angela按照约定的时间，赶到浦东一位重要客户的办公室，收取他已经签署好的购买100万理财产品的签字认购书。Angela知道这位客户会当着她的面签字确认，而且最多给她三分钟的时间提出他最关心的问题，而如果她不跑这一趟，就很难以电话或EMAIL的方式直接将这些问题回复清楚，反而要多耽误更多的时间。
这些都忙完了之后，才是与苏君约定的见面时间。在见过苏君之后，每天工作结束前，Angela和其他理财顾问们又会聚集在一起，讨论一下今天工作中遇到的问题。投资顾问会整合大家提供的客户反馈，来决定下一步的行动。比如与产品部沟通、针对最近外币市场上增大的风险如何与客户进行沟通等。
除了汇丰银行，另外一间外资银行是这样培训理财顾问的。“从初入渣打银行，到成为一名成熟的理财顾问，至少需要花费6个月左右的时间。”梁大伟告诉记者。不论新进员工有多少工作经验，首先都要通过两个星期的培训课程。这主要采用课堂授课形式，讲述很多理论、案例，帮助他们了解渣打文化、如何去面对客户、在法规、工作等方面的注意事项。此外，理财顾问还需要去考取一些银行投资领域的证书，比如FAIQ(CII)国际财务顾问认证等。课堂培训结束之后，理财顾问进入“实战”阶段。理财顾问第一次服务客户时，投资顾问会在旁边指导。同时，投资顾问会对理财顾问的工作进行评价。
我们看到，客户经理Angela的一天中，利用了多种手段和客户进行沟通。对于新客户，有专门的电话顾问保持和他们的接触，并定期邮寄资料，这种方式可以在不占用客户过多时间的情况下留下汇丰银行专业的品牌形象；对于前来拜访的新客户，就和文中那位白领一样，往往在造访的同时他/她已经有了比较明确的投资规划，如果这时不是通过面对面的方式，以及在汇丰的营业网点和理财顾问进行“一对一”的沟通，那么她的顾虑就很难完全打消。EMAIL和手机沟通的方式都是方便的沟通手段，也可以一对多地发送信息，但是只适合那些不要求紧急回复的沟通，对于可以当面解决同时带来很大收益的重要客户，Angela会选择“上门释疑”，当然，这也是因为这些客户都曾经到访过分行，已经建立起了良好的关系之后。
在Angela的背后，能够支撑她在一天之内完成对不同客户采用不同的沟通手段进行有效互动的是庞大的计算机系统，这些系统可以提醒她哪些客户的交易是值得她关注的，也可以帮助她完成很多自动的日常的联络，比如定期邮寄帐户余额存单。虽然现在已经有电话银行、网络银行等更为“数字化”的通讯手段，纸质的帐单和传真在这样的“个人理财”服务过程中还是起着重要的作用。系统的另外一个重要的作用是帮助管理者获得统计报表，例如统计显示由现有客户推荐而成为新客户的“培育周期”比银行通过“陌生电话”方式找到的新客户的“培育周期”要缩短一半，而成功率也更高。能够将大量的处于不同地域的Angela这样的客户经理进行客观的业绩评估，也需要这样的系统和每一次客户沟通的详细记录。而记录这些沟通的方式和内容已经成为每位客户经理的习惯，他们不仅是因为绩效考核的要求才这么做的，而是因为系统的确也为他们的每一次沟通提供了足够的指导和帮助。
阅读以上案例后，请同学们思考回答： 客户经理Angela和客户沟通手段有哪些？ 客户经理Angela分管哪些业务？ 良好的客户经理应当具备哪些素质？
案例二
宝洁（中国）消费品行业的CRM软件项目应用
消费者对品牌忠诚度日渐低落，再加上无法直接掌握消费者的喜好，因此，如何突显企业品牌的独特性一直都是消费日用品公司最大的挑战。宝洁（中国）体会到企业在提高品质的同时，还应该注重调整企业运作流程，全方位、多渠道地满足客户服务需求，提供更先进的个性化服务，从而增加客户对企业的信任度。因此，在帮助企业降低销售成本的同时，又能够保持与客户的良好关系，保证企业信息的到达率，就成为宝洁（中国）管理层需要认真探索的问题。另外，宝洁公司通过多年的积累，手头上已拥有大量的客户资料，存在于各个部门，如何充分地利用这些资料，更好地为客户提供贴心服务，就成为宝洁（中国）公司将目光转向客户关系管理系统（CRM）的初衷。
显然，宝洁（中国）公司的愿望是通过CRM在企业内的实践来提高企业了解客户行为的能力，并借此达成向客户个性化服务的目的。通过对国内CRM软件的分析，宝洁公司认为艾克国际的网上个性化软件、电子邮件营销以及客户分析模块三个模块比较能够满足现阶段企业的业务需求。宝洁公司此次CRM软件项目主要选用艾克国际的客户关系管理系统中的三个功能模块，即Web Personalizer（个人化网页）、E－mail Master（电子邮件行销）和One to One Analyzer（客户资料分析）。
艾克国际的“Web Personallizer”整合宝洁（中国）网站的客户信息，可以灵活运用网络营销，它提供网络实时互动与个人化机制，以一对一个人专属网页，让消费者一进入网站就能得到贴心的个人化服务，并根据消费者过去的行为模式与浏览偏好，提供适合的个人化销售建议与讯息。
艾克国际的E-mail Master提供宝洁（中国）发送个人化电子邮件并可追踪邮件发送与阅读状态，有效执行电子邮件行销。E-mail Master可协助企业透过自动信件回复的机制，做到预约发信、大量发送、支持多重项目与客户，提高电子邮件服务效率与降低人工成本，并强化内部流程自动化整合。同时，透过与后端分析机制结合，提供消费者个人化的电子邮件，例如，一封美容用品的电子邮件，信件内容可以针对消费者个人的肤质与季节性，提供适合的美容用品名称与相关的促销活动，让消费者感觉到他的确需要这样的产品，进而刺激其购买意愿，提高成交几率。
艾克国际的One to One Analyzer提供宝洁（中国）多种数据分析工具，分析客户行为模式与偏好，制定正确的行销策略与互动机制。One to One Analyzer的分析工具包括：产品关联分析（分析产品之间的关联性，可用在产品交叉销售）、客户要素分析（企业可利用分析结果对其他潜在消费者做交叉销售）、客户价值评估分析（根据客户的贡献度将客户分等级，并提供不同的服务）、决策树分析（可以描绘出客户的聚类轮廓，协助企业发掘具有相同特质的潜在客户进行开发）和RFM等。所谓的RFM也就是Recency，Frequency，Monetary；根据最近一次购买的时间有多远与最近一段时间内购买次数的变化推测客户消费的异动状况，依流失可能性列出客户，再以最近一段时间内购买的金额为另一个角度，就可以把重点放在贡献高的，但流失机会也高的客户，重点式的拜访或联系，以最有效地挽回最多商机。
整个项目实施时间为半年，于202_年2月实施完毕。目前,Web Personalizer,Email Master以及One to One Analyzer三个模块的使用为宝洁中国公司建立了以互联网为操作平台的客户服务和个性化营销机制。自上线以来，网上注册客户大幅度增长，为公司与最终消费者群体的近距离交流提供了现实条件。另外，由于很好地处理了“渠道冲突”问题，现有的广大零售店也同此获益，从而间接强化宝洁产品的整条供应链的功能。总之，这三个模块在互联网平台上相辅相成，从网上对客户信息捕获，信息分析到有效一对一促销形成了一个“闭环”系统，为宝洁带来了全新的网上营销模式，既提高了公司的品牌形象，又提高了公司与原本“生疏”的客户的亲和度以及产品向市场推广能力，可谓一举多得。案例思考题：
1、宝洁（中国）管理层对客户资源管理有哪些需要？
2、简述艾克国际的客户关系管理系统Web Personalizer、E－mail Master和One to One Analyzer三个功能模块的功能。
3、通过这个案例，你认为企业如何才能选择好适合自己业务需要。
案例三
挪威联合银行
20世纪90年代早期。挪威联合银行一一挪威最大的储蓄银行拥有超过100万的个体客户和企业客户，但它发现自己正逐渐与客户失去联系，因此迫切需要尽快行动起来。这不仅意味着要实施客户关系管理，还意味着要改变3000名银行员工的工作方式。挪威联合银行成功地避免了它的竞争对手所遭受的损失，成功地为客户提供了更加自动化的方式来办理银行业务。这种自动化不断地障低成本，并帮助银行减少了其他银行所遭受的损失。
挪威联合银行管理层看到虽然银行储存着客户数据，但大多数信息分散在多个运作系统上。为了获取客户的基本信息。银行需要寻找、收集、综合所有系统中的信息。这个流程就可能要花费数日。银行主管们在思考，如果要获取（更重要的是使用）相关的客户信息，银行需要一个完整统一的客户视图。这需要整合所有年同系统上的客户数据。事实上，银行认识到这种视图不仅要扩展到不同的产品，还要扩展到营销渠道及客户的人口统计资料。如果银行能够追踪客户行为，他们对客户的未来行为和偏好有一种更好的理解。这种新信息能驱动交叉销售和目标营销创新，并肯定会提高收入和进一步降低成本。银行希望通过系统为员工提供一种集中化的分析平台，以确定谁是他们的客户。另外，为了削减数据收集的成本和时间耗费，数据库将提供360度客户视图，以使银行进一步认识客户。挪威联合银行除了日常分析，还将对市场机会迅速反应的能力与客户的信息联系起来，以提高市场份额。
挪威联合银行还使用它的最新的强大客户数据来协调渠道优化。例如，对于没有使用最适合他们的帐单支付服务的客户，银行通过一个特定的促销来告知他们使用最好的支付服务将为他们节约多少资金。这不仅帮助银行削减了用于昂贵服务的成本，而且逐渐给客户灌输了了这种理念：银行是客户的拥护者。案例思考题：
1.从功能看挪威联合银行使用的CRM系统有哪些？ 2.说说分析型CRM系统为挪威联合银行带来哪些好处？
3.CRM系统除障低成本，减少损失，提高竟争力外，还使挪威联合银行发生什么改变？
案例四
花旗银行台湾分行的呼叫中心
花旗银行是世界第一大银行，在与旅行者集团合并后，其市价一度高达3000亿美元以上。花旗银行卓越的声誉和优质的服务成为世界银行业当之无愧领头羊。但花旗银行进入我国台湾的时间很晚，因此，在金融同业中并没有经营网点的优势，截至1999年8花旗银行在全台湾只有10家分支机构。因此，如果仅靠经营网点吸引的办理业务的客户，花旗银行将可能达到不营业网点的成本界限，同时网点少也让许多既有的客户深感不便。在花旗台湾分行考虑自身发展时，其管理者认为网点在现代金融行业竞争中的地位已大大下降，一方面，客户渴望能得到随时、随地、随身的金融服务；另一方面，把银行提供金融服务的多种渠道相比较，电话中心是比较适合当前客户的应用需求，且费用也相对低廉的方式。花旗银行内部评估了多种金融服务方式的成本，认为每位客户的理财成本到银行网点办理为120元，通过电话由专人提供理财为60元，自动提款机为20元，电话语音系统为10元，网络银行为5元。根据银行客户的情况和市场环境以及网络的发展，花旗台湾分行决定先行建设呼叫中。为客户提供电话银行服务，来弥补自身网点较少的缺陷，并力争获得更多的客户资源。在花旗银行台湾分行建成的呼叫中心里约有280位专业电话理财员，每月为120万人次的客户提供服务。顾客只要打一个电话就能办理银行信息的查询、确认等业务，理财、转账和基金、外汇买卖等工作则由电话理财员来办理。花旗台湾分行采取了各种方式提高理财人员的服务水准。首先，呼叫中心的每位理财人员都经过严格的银行业务培训和谈话技巧的训练；其次，在呼叫中心内部实现客户知识的积累和共享；再次，如果有问题，呼叫中心监听服务电话的主管会随时就需要改进的电话提出建议，从而使呼叫中心无论在规模、响应速度、服务质量、运营效率还是成本方面都达到一个相当高的水平，具备了有自己的优势。花旗台湾分行的呼叫中心也因此曾被评选为亚洲最有创意和经营效率的话务中。
为了保证呼叫中心能持续保持高水准的服务并不改善运营质量，花旗银行台湾分行制定了一系列的指标衡量和评价呼叫中心的运营情况，这些指标包括：接电话的平均时间，电话未接通比率和占线率，电话平均等待时间，自动语音系统的处理问题比率和反应，服务人员回答的正确程度，以及客户满意度等。银行根据这些可衡量的指标进行调查和分析，并对照指标采取改善措施。
花旗银行台湾分行不仅把呼叫中心视作服务的主要渠道，更要求中IC与营销等业务结合，同时能为银行管理者决策提供参考意见。在支持业务方面，银行要求话务人员不仅要正确解答顾客的问题，还要千方百计为顾客提供额外的服务。即使在处理顾客投诉时，也要态度良好，不能引起顾客的不满，并要尽量挽留客户。此外，银行还与快递公司合作，为顾客提供送货到门的快递服务等等。在支持决策方面，呼叫中心可为管理者提供市场和客户状况的监控、分析和报告，比如有一段时间呼叫中心的话务量大增，经分析是因为当期花旗银行新出台的信用卡利息办法让许多客户有意见，银行决策者得到这个信息后，就立即采取正确的措施改进工作。案例思考题：
1．花旗银行台湾分行的呼叫中心为客户提供了哪些服务？ 2．花旗银行如何持续保持高水准的服务并不改善运营质量？
第四篇：客户关系管理(crm)
客户关系管理(crm)--使全员营销成为可能
客户关系管理(crm)--使全员营销成为可能
销售团队是由致力于共同的销售宗旨和绩效目标、承担一定职责，好范文，全国公务员公同的天地www.teniu.cc并实现技能互补的异质销售人员所组成的群体。群体中的销售人员是具有多种技能的“多面手”，并
享有高度的决策柔性。在这种多功能型的工作团队中，人性假设和人的基本需求发生了根本性变化，这就需要对组织中人的因素进行再思考。crm十分重视销售团队的作用，crm中的某些功能和经营理念可以加强对销售团队的管理和控制。
crm实现客户与企业“双赢”
为了创造更多的客户价值，近来有些企业提倡全员营销。这种营销有它的优越性和局限性。但这种营销思路的出现具有历史必然性。因为整个营销管理过程绝不仅仅是营销部门的任务，当一个机构与任何市场发生联系时，这个机构便产生了市场营销管理的问题。这就要求我们树立全员营销的概念。全员营销包括营销手段的整体性和营销主体的整体性，营销手段的整体性是指企业对产品、价格、渠道、促销等可控因素进行相互配合，实现最佳组合，以满足客户的各项需求。
这种营销模式更加重视了市场、重视了客户，但要想真正实现这种营销模式确实很难。然后，通过先进的信息技术和领先的管理软件，为这种模式的实现起着支撑作用。crm的建立，可以建立统一的客户信息库，并基于一定的平台让全体员工来共享客户信息，这样就可以让企业跨部门、跨地区的员工都能及时了解和把握客户的需求，并尽量让自己所负责的工作“以客户需求为中心”，从而使得全员营销成为可能。当然，并不是所有的企业都需要采用全员营销模式，我们需要视具体情况而定。
销售趋向多样化、自动化和知识化
未来的销售渠道将呈现一种多样化的局面，渠道包括电话销售、经销商销售、电视直销、网上销售等。因为不同的渠道具有不同的客户接触点，因此我们需要根据不同的渠道采取不同的客户管理策略。其次，未来的销售将趋于自动化。这种自动化有别于工程中的自动化，在这里主要是指借助于一些通讯设备(例如pda、掌上电脑、手机)、网络(internet、intranet等)和管理软件(例如sfa等)，来实现销售的统一协调管理。
crm正在铸就着销售业绩提升之路。crm作为企业新的营销和销售手段，已是全球趋势；但不同业务形态的企业、不同行业的企业的crm应用模式和应用层次存在很大的差异。被北京市认定的“新技术企业”的联成互动公司最近隆重推出了mycrm4.0——企业级营销管理平台，它针对不同业务形态的企业，开发了针对性的解决方案，同时提供关键功能的独立应用以保障企业的应用效果
第五篇：CRM与企业文化
CRM与企业文化
Betty Li
CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理系统正在成为企业管理软件市场上炙手可热的卖点话题。为什么在层出不穷的管理新概念、新术语中CRM会迅速脱颖而出，赢得多方的关注和推广呢？因为CRM的运用直接关系到一个企业的销售业绩，它可以重新整合企业的用户信息资源，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等等开始真正地协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一中心要旨的强大团队。CRM的实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等“硬指标”的检测，它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。因此CRM的走红不同于对“又一个”新名词的媒体炒作，而是将确实地改变企业的销售文化，让企业中每一个成员都切身感受到信息时代带来的机遇和挑战。
CRM是什么？
每一个现代企业都已经意识到了客户的重要性，与客户建立友好的关系可以说关系到企业的生存成败。但是在传统的企业结构中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单--技术上无法达到，观念上无法想像。比如说售后维修有时间地点的限制，难于提供24小时的即时服务；或者某个客户的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择；一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发，在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让客户在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样，因而有上当受骗之感。这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以客户为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门从各部门自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得定单，却损害了与客户的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。
CRM给企业增加的价值主要从两方面来体现：
（1）通过对用户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；
（2）通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。因此，成功的CRM实施是系统资源和企业文化两方面的，只有这两方面同时满足，才能达到增加企业盈利和改善客户关系这一投资最优化效果。我们在过去的ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源规划）实施中发现，决定ERP实施成败的根本，是企业的业务流程重组BPR（Business Process Reengineering）是否与信息系统相协调。这一宝贵的经验同样可以运用在CRM的实施中。如果不能将业务流程与信息系统运用相匹配，就很难发挥出信息资源的价值，也往往让企业的投资落入“有去无回”的“黑洞”。与CRM相匹配的企业文化是什么？
CRM的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行，但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。如果给传统型的企业，尤其是制造业的企业，画一个流程图，就不难发现这些组织都是围绕着产品生产的。每一个产品型号都对应有一整套从原材料的购买、加工、组装、库存到销售、维修的多环节的单向流程，因此整个企业的销售策略就是“推出”式的。推销，推销，如果不需要依靠大量的广告，没有库存产品积压的压力，销售又何必不断向外推呢？过去这种企业流程可以满足公司的生存发展需要，是因为多数情况下，客户没有足够的信息进行选择，尤其在朝阳工业中，客户基本上要跟随企业的创新节拍，不断进行产品的升级换代，因此这种“推销”和与之相匹配的“大众营销”（mass marketing）还不失为一种行之有效的经营策略。但是现在客户越来越有自我选择权，也越来越不受大众媒体的影响。就是在高科技行业中，潜在客户也越来越少地坐在家中，等待别人把宣传册送到手上，仅仅根据谁的广告打得响来进行购买决策了。以计算机销售为例，像IBM、Compaq这样的老牌计算机制造企业本来已经拥有了规模效应，而Dell这样的新兴企业通常很难在价格和销售渠道等方面与之竞争，但是Dell不但抢去了大型计算机制造商一定的市场份额，而且在新兴的网络销售方面也令人刮目相看，这很大程度上是因为当用户了解了计算机这种产品之后，完全可以根据自身需要，打个电话或用网络来决定买什么样的主机，要什么样的配件，这给那些提供个人化服务的小公司提供了降低成本和给客户提供自我配置，自我选择的可能。这只是一个众所周知的例子。当客户对产品的了解越来越多的时候，推销的“推”就会变得更加无能为力。“大众营销”则更可能为别人做了“嫁衣裳”，那些花钱做新产品广告的厂家不一定能够得到定单，因为它只是介绍了新产品，而客户可能自己去寻找其他的更能够满足他的特别需求的供应商。因此，当用户掌握了足够多的信息之后，销售就从供应商的“推”变成了客户主动的“拉”，也就是说，当客户试探性地与公司推广或销售人员联系的时候，他心中很可能已经大致明确了他需要的产品和服务，并已经确定了他的预算；与其作大量昂贵的广告，无针对性地发大量的宣传资料，不如抓住这个客户主动发出的“拉”的信号。如果这时公司销售人员能够及时地探测到了这个潜在客户心中的需求，根据这些信息提供更有针对性的产品和服务，就可以准确无误地把客户的心抓住，发展成为忠实“回头客”。由于因特网和各种通信技术的飞速发展，通过这种大量的持续的“一对一”的客户接触所需要的费用正在大幅度降低，如果把大众营销的开支平均到每个新客户来比较一下，我们可以发现用“拉”的方式效率更高，而效果也更令人满意。CRM的效用正是这样体现出来的。
道理虽然简单，要让传统的推销型的企业转变成新的“客户拉动”式的营销理念却不是一件容易的事情。因为企业的结构，工作的流程都不是一天、两天形成的，因此也不会一下子就改变。突变反而容易让原本可以维持运转的企业变得人心惶惶，无所适从。因此，虽然因特网带来的“新经济”在媒体上被宣传得火热，真正着手进行了改变的企业仍然寥寥无几。让我们来看一个例子。联想计算机公司的主页（http://.cn）制作大方精美，分类目录清晰，是中国同类公司主页中较好的一个。但是假如一位潜在用户想查询一下给正在读大学的孩子购买一台有上网设置的电脑而走入了联想主页，他将看到的是一大堆令人眼花缭乱的产品说明，系统集成、笔记本、路由器、调制解调器等等纷乱的名词就可能让他失去方向，即使他终于找到了“家用电脑”的目录，也只能看见一个价格不菲的数字，对于什么型号（天鹤、天鹭、天禧还是
天鹊）他无从选择，而实际上天禧电脑正是针对有上网需求的用户特别设计的，这个信息并没有有效地传达给潜在用户，本来可以抓住他的购买欲望的机会也就失去了。假设一下在联想的主页上如果按客户分类进行设计，将产品组合成不同客户的不同解决方案，在顾客进入主页的时候就得到提示：您想选择家用电脑还是商业电脑？进入家用电脑后再按购买预算进行分类：您的预算计划是小于8000，大于8000元小于12000元，大于12000元？然后再进入相关目录后详细介绍各种配置，让客户选择他希望实现的功能，最后给出报价和详细的联系方式、电话、电子邮件、最近的代销商地点等等，这个用户会不会就此向公司发出“我需要……”的讯号，最后成为一名忠实客户呢？
虽然上面这个例子仅仅谈到了主页设计的方面，实际上CRM系统还远远不只拥有这一种功能，不过它把同样的“为客户解决需求”的理念贯彻到电话服务系统（CTI）、自动销售系统（SFA）、市场推广系统和售后服务系统等与客户打交道的所有环节中，客户只要向企业发出任何联系信号，就会感觉像碰到了个老朋友，每个部门都知道他寻求的目标是什么，他的购买习惯是什么，他的付款偏好是什么，他最感兴趣的新产品可能是什么，和他类似的其他客户又都购买了什么，他们对产品和服务的评价是什么等等，他对这个企业的感情和关系就这样一步步加深，而企业也不断地从中获益。因此，一个真正贯彻了CRM理念的企业一定也实现了销售文化的转变，即从以生产为中心转向以客户需求为中心，从以推销产品为目的转向为客户提供整体解决方案，而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。
如何成功地实施CRM？
CRM在北美、欧洲等发达国家市场上正方兴未艾。根据预测，单单在美国，到202_年用于实施CRM的预算就可以达到168亿美元①。因此CRM从一个新名词到成为管理软件业的“新宠”是正在发生的事实。而且在中国市场上已经开始有完全汉化的CRM软件包推出。在现有的市场上，Siebel的前端解决方案（Front Office Solution），Oracle的CRM3i已经领先一步，不少软件提供商也紧跟其后，将陆续提出各自的CRM解决方案。
和ERP的实施工程一样，没有一个详细周到的系统实施试用阶段，仅仅购买软件包并不能保证CRM充分发挥它的潜能。在ERP的实施中我们经常发现客户对信息系统的意见容易表现在技术层面上，问题的实质则不是技术上的，而是在管理理念方面。如果总习惯于用手工操作的思维方式去套用信息系统，就容易陷入到实施工程的“死角”中。仅仅用计算机去模拟不同环节的手工操作，绝对不是发挥信息系统强大的数据存储和处理能力的最佳方式。管理方式的改变必须和软件应用同步进行。
在实施CRM的时候，这一点更加突出。这是因为实施CRM需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与，如果不能得到他们的信赖和支持，不能让他们放心顺手地在CRM中输入和查询数据，再好的系统设计也不能发挥效力。要做到这一点，最好在系统安装之前就开始面向全体终端用户的管理培训，尤其要获得企业高层管理者的鼎力支持。
在设计CRM的安装细则的时候，实施方还必须不断咨询终端用户，了解可能发生的特殊情况，设定在发生退货、拖延付款、售后服务纠纷等特殊流程下
每一个“客户接触点”的责任和对策，然后把它制度化，用软件参数设定将其固定下来，这样企业的整体服务质量就不会因为具体的人事变动而发生大幅改变。另外，CRM的重要用户--销售人员常常在各地出差，他们很难随时随地把每次接触顾客的细节都记录在系统中，或者他们不愿意把长时间建立起来的“个人销售关系”公诸于众，因此产生抵触情绪。此时CRM系统除了要在技术上不断融合电话中心（Call Center），无线设备（Palm Device and Mobile）和远程接入（Remote Access）的新需求，还要在设计中尽量减少数据输入的工作量，尤其是要做好关于销售人员的提成和定额管理的安全设计，保证销售队伍形成明确的管理体系，最有效的信息可以在最短的时间内传达给正确的人，避免企业的内部竞争或商业机密的外泄。
和大规模的ERP项目比起来，CRM的实施周期比较短，对数据库的内部修改也比较少，但是它的难度并不小，因为它涉及企业的收入、顾客的满意度和忠诚度，是方方面面的企业管理人员关心的重要系统，它的用户也是在商场中“摸爬滚打”的精明队伍，因此CRM的实施要求头脑灵活、有经验、可信赖并且熟悉本地市场的咨询人员深入到企业中，挖掘企业已有的信息资源，用各种生动的、深入浅出的方式推行“以客户为中心”的新文化，充分介绍CRM系统的强大查询和数据开采功能，才能顺利地开展实施工程。一直在ERP实施中发挥重要作用的世界五大咨询公司和一些优秀的中国本地咨询公司都给予CRM这一新兴市场极大的关注。软件开发商的努力加上咨询公司的经验和培训，必将帮助中国企业在客户关系管理上再上一个台阶，以迎接中国入世和网络经济时代的到来。
