第一篇：营销读后感

最近阅读了《细节营销》一书，感觉还有不少较为新颖的观点和一些看法，尤其是较为系统的分析了营销中关于研发、客户、市场和渠道的特性，其中很多观点和亮点值得深思和借鉴。这里的研发，指的是产品策略和营销策略，说白了，也就是国家的政策研究办公室，是整个业务体系的指挥中枢，所以，我们这里需要的是专家，是对行业、地域、政治经济等等都应该有一定敏感性和前瞻性的大内高手。书中也鲜明的提出，一个公司至少有几个真正的营销经理，我们可以对号入座的去想想，究竟谁是真正的营销经理？更重要的是如何才能培养出几个营销专家？另外关于产品，应该是先经过调研和分析，制定整个公司的产品规划，接下来才是在这个大规划的前提下，根据每个区域、每个细分市场的产品规划，这样才能保证产品规划的通畅性和一致性，同时也能兼顾不同特性市场的互补性。而现状往往是各区域报自己的产品规划，然后汇总审批，精编成总的产品规划，这样的产品规划我觉得是“被规划”，这样的规划产品和配置表现乱是正常的，不乱才是不正常的。研发是做好市场的根基所在，这点是非常明确的。

其次，此书对于客户做了较细致的阐述，客户的分类，客户关系的管理以及开拓开户的方法，因大同小异，就不在啰嗦，但关于客户的流失率和客户导向，作者确实有较为深刻的剖析。客户的流失，往往是隐形的，不被重视的，有个较为经典的例子：如果你去上班，发现桌上电脑不见了，我想你肯定会叫保安。保安会到你办公室调查，最后一次什么时间看见电脑？门有没有锁？贼是从窗户进来的还是别的什么地方进来的？接下来，公司会向全体员工发电邮，提醒大家要小心，去吃中午饭时也要锁门，等等。但是如果一个客户离开了会怎么样呢？谁又去叫保安了呢？谁去报警了呢？谁会电邮给全体员工呢？从而，我们再想想，对于一个离开我们愤怒的客户发来的投诉信，我们又给予了几份关注呢？客户的流失是有一定传染性的，客户流失率降低一半，公司价值增长一番，这个具体数据我不知道对不，但我觉得降低客户流失率肯定是提升业绩的一个强有力的保证。

关于市场，最主要的是对市场的分类和管理，尤其是我们现在负责的海外市场，每个区域都有很多国家，每个国家与国家都大相径庭，一刀切的策略和措施肯定有不合适之处，但每个市场都有一个针对的政策，从目前的人力物力财力来说，也不现实。这样，如何能把区域内所负责的国家分类，显得就很重要了，从产品，政策，地域，生产能力等等纬度，将市场分成相应的几类，制定差异化的销售政策，投入相应的资源。书中有句非常经典的话：竞争并不发生在行业层面，而是在于细分市场层面。同样的市场，同质化的产品，谁管理的更

科学，谁得到的份额就越多。

营销中关键的一环，也就是4P中的place，也就是渠道。海外市场渠道尤为关键，我们的一个国家经理往往一个人负责一个国家，或者好几个国家，凭自己的实力和能力，对区域内的每一个客户都做到了如指掌还有一定难度，所以要充分有效发挥渠道的重要性，做到为我所用。如何在一个国家选到合适的经销商，什么样的经销商是适合我们的经销商？我觉得最重要的是我们要首先回顾我们的渠道政策，评估我们的渠道实力，找出既能认可宇通文化，又有较强业务能力的经销商。另外选经销商时，不应拘泥于大和强，匹配才是最合适的，其实也就是通俗讲的门当户对。

以上，是我读此书后对工作的一些想法，仅此而已。

第二篇：营销读后感（精选）

《市场营销学概论》读后感

赵亮0908013019工设工科班

全书分为十二章：第一章导论、第二章市场营销环境、第三章营销信息与市场预测、第四章购买行为分析、第五章市场细分化与目标市场选择、第六章营销目标与策略组合、第七章产品策略、第八章价格策略、第九章分销策略、第十章促销策略、第十一章市场营销控制、第十二章国际营销。全书在营销方面从基础到深层都有设计，非常适合于我们这样的初学者进行学习阅读。以下就是我在读完这本书后对市场营销的理解与见解

消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。

交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。交易营销是关系营销大观念中的一部分。这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。市场是买卖双方进行交换的场所。从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。

市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。而营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。所以说，市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。从另一个意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。

美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市场学》中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面：一个是宏观市场营销；另一个是微观市场营销。宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。微观市场营销是指企业活动或企业职能，是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中，实现企业赢利目标。市场营销在其他方面也有重要的作用。例如：市场营销思想可以帮助中国在一些经济和社会的新领域中前进。它将帮助中国经济在农业、工业和零售业上的现代化。它将帮助促进出口和吸引外国投资和旅游者。它将帮助更为有效地传播有益的实践经验和社会观念。并且，市场营销环境对中国企业营销的发展尤其对企业战略决策、战略计划及营销计划制定及实施的发展起着推动作用。

第三篇：《4R营销》读后感

《4R营销》读后感

 邓远琴

一直觉得营销是一门非常高深的学问，也是一门艺术。对我而言，真是雾看花。读完此书，我对营销又多了一点了解，书中有很多我以前只了解一点的，以前一点也不了解的知识，我将其中一些我觉得非常有用的东西记录在笔记本上，再慢慢的融会贯通。以下是我所学到的一些理论知识：

首先，我搞清楚了几个经济时代的特点：

旧经济时代的营销的特点：基于产品和服务，解决商品和服务从生产者到消费者的流动问题。

新经济时代的营销特点：基于信息，涉及的是技术和速度问题。（电子商务营销）后经济时代的营销特点：基于知识，注重的是要以一种持续的并加强的方式，即在品牌和顾客之间建立利润关系，处理好每个与顾客接触的点。

其次，读这本书加深了我对五区间营销的印象，之前虽有听过，但不够清晰，这次是通过看书作了一次比较系统的学习。以下列举了一些处理各区间客户的方法：

1、怎样扩展Q1和Q2区间的关系？

应向他们询问更多的信息，那些关于什么对他是最重要的信息。对他们进行相应的个体户细分，并且能够了解还有哪些品牌在他们的生活中占重要地位（建立相关性）让Q1顾客高兴的关键是：经常思考我能为她做什么？对Q2的营销策略是：以保持为主。赠送有价值的礼物，提供个性化一对一的信息。

2、怎么使Q3向Q1、Q2转变？

赠送礼物。最终目标是通过提供独特、有价值的礼物让客户高兴进而使我们的产品成为他们的主要品牌。这些鼓励手段能够促使他们把其他的品牌从他们的候选名单上甩掉，从而成为Q1、Q2区间的顾客，这样她的购买量就提高了。

本书的核心是4R营销，所谓4R，即：Relationship(关系)Retrenchment(节省)Relevancy（关联）Reward(报酬)

4R中的每个R都有与它相关的2种核心能力，分别是：

 关系——服务和经历

 节省——技术和便利

 关联——专业和商品

 报酬——品位和时间

关系：所有类型的企业都可以利用关系战略来接近顾客并与顾客保持关联，关键是思考怎样做才能让服务和顾客与品牌的经历更为独特，有价值，让人难以忘记。这段话表达也是一种独创性，一种差异性，说明销售也是一个非常需要创造力的职业。

节省：为客户提供方便，在能力范围内帮助客户节省时间等等。

关联：让我们的公司成为我们这个行业的最重要的思想和信息的来源，以体现我们的专业能力。这一点，我觉得我还没有做到。

报酬：了解我们的顾客，清楚地知道他们最看重什么，是声望、现代、便宜还是其他？尽力寻找一切机会把我们的品牌和它联系到一起，直到有一天我们的标志能够立刻让他联想到他追求的生活方式和个性。只有了解客户，才能投其所好，建立品牌与他的关联，进而维持一种比较长久的关系。目前我还没想到我们的产品怎么做到这一点，我怎么做到这一点。

4R营销中一个很重要的手段就是想尽办法取悦客户。这就是我读完此书后的一些记录和感想。

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第四篇：湿营销读后感

《湿营销》读后感

“工业化好比是一台烘干机，将社会关系中一切带有人情味的东西烘干，然后利用原子式契约将个体联系起来。”《未来是湿的》这样写到。人们之间完全是用金钱来衡量的，一切的行为都可以用金钱来量化。人们之间的关系就是一纸合同，合同结束关系就随之结束。我们看不到一点的生气。然而，当互联网的出现，特别是web2.0时代的到来，是这一切才悄然发生着变化，人们之间的爱不仅仅是小范围的，亲人之间的，人们可以利用互联网把自己的爱分给更多的人。比如躲猫猫、邓玉娇案、开胸验肺等等事件，突出的表现了人们愿意在不获得任何报酬的情况下贡献自己的一份力量从而使得事件出现转机。试想一下，如果没有互联网这是不可能的。随着互联网的普及，人们之间的关系会慢慢的改变，人们可以为了爱做更大的事情。这种爱是有生命的，是湿乎乎的。

面对这样新生的“湿”未来，“湿营销”的概念应运而生。《湿营销》为我们通俗地详细地解释了当今现实社会中消费者的新心理，如何从新的角度进行营销——湿营销。

1、从提供选择到提供需求

互联网作为商业媒介，为人们带来了前所未有的海量信息，消费者也此此可以享受到更多的选择。按照传统经济思维方式，人类是理性动物，当面对选择时会权衡每种方案的成本和收益，然后从中挑选对自己最有利的一个。然而，现实却恰恰相反，我们发现选择的丰富似乎并不能解决问题，反而给人们带来了选择的困惑。可供选择的对象大量增多，对我们决策不仅无用，而且往往还造成反作用。它给人们带来的是痛苦和懊恼，对错失机会的担心以及不现实的过高期望。人们开始对无限的选择产生恐惧，迷茫。这一现象也让营销者意识到：营销的未来在于为消费者提供真正需要而又不必下功夫去选择的产品。

2、身份即营销

在互联网出现的短短15年内，互联网作为一种工具把帮助我们实现了某些远古时代关于人性和人类行为的事实——人类是群居性动物，而且永远不会改变。碎片化经济下，人类分割成无数的不同的个体。随着互联网的广泛应用，人们在自己内心渴望归属的呼唤下，又组成了各种大小不一的群体。这些群体中的成员都有共同的兴趣爱好，或者有共同追求等等。他们有强烈的身份意识，区分哪些是自己人，哪些是圈外人。这样的网络群体更强调成员的社会资本，注重领袖的巨大作用和偶像崇拜效应。但是，在波涛汹涌的营销浪潮中，这些群体无异于微小的泡沫，努力地维系着内部的相对稳定。所以，它们会抵御外界的营销影响。因此，在这个大众化，后广播化的时代，营销只能靠会员身份来推动——实行人对人的信息传递。然而，即使能够冲破层层壁垒加入目标群体，营销者还是会受到冷眼对待。最好的办法就是通过其成员的邀请来加入，让群体成员替营销做宣传。

这种社会网络的出现，也伴随着无数个利基市场的产生。这样复杂多变的销售市场，需要每个企业都明确自己的市场定位。到底是追求全球化大众市场，还是数量巨大的利基市场呢？

（1）全球化大众市场营销

对当今全球市场规模大、节奏快、市场形势复杂多变的认识，大众化市场营销会受到诸多方面的影响，如反应速度、简洁性、有限品牌忠诚度和持续改造等因素。在我看来，品牌忠诚度是大众化市场营销中的关键。在大众化的市场中营

销，仅仅靠产品或服务的价值来吸引消费者显然是行不通的了。企业应在卖出产品或提供服务的时候就开始想如何才能留住这个顾客。创造个人崇拜和企业神话对全球化大众市场营销而言无疑是个非常强大的工具，它能帮助企业建立良好的品牌认知，从而产生持久的竞争优势。对此，传统的广告营销方式已经很难让广告或商业信息成功传递给受众，难以吸引他们的注意力。但是，消费者并不是抗拒所有广告，而是对千篇一律的表现形式产生了视觉疲劳，他们需要的是能让自己感兴趣的广告。

快节奏的时代，人们怀着各种各样的目的去使用互联网，根本没有时间去点击那些如洪水猛兽般袭来的商业广告。即使多余的时间，人们更倾向于回归自己的网络群体中，了解“自己人”的最新动态。这也许就是为什么小道消息、消化、流言和传奇故事可以在片刻之间传遍网络的原因吧。这些都并不需要大范围地去宣传，除了这些消息具有某些娱乐价值之外，我想，更重要的是人们分享的手段十分便利（如电子邮件、短信息、网上论坛等）。只要是信息接受者认为有必要和他人分享，那么他就成了信息传播的参与者，帮你把内容发送给更多目标受众。借助于群体中人们对他的信任，那些接收到这些信息的人也同样会这么做，从而快速形成几何级扩散效应。这种营销的效果往往比传统广告营销中病毒式传播的效果好上很多。因此，企业应该将“有目的地制造和传播定向式模因”作为营销活动的一部分，甚至是营销计划的核心。只有对正确的人进行定向营销，才可能更迅速地实现整个目标受众的整体营销。

（2）利基市场营销

跟大众化市场恰恰相反，利基市场往往拥有强力品牌忠诚度和品牌认知。营销者一旦成功的渗入利基市场群体，便可长期实现可观的忠诚度。群体往往不再在意你的产品价格比别人高，质量不如别人好，或是交货不即使等等。因为，此时他们已经把营销者当成自己人了。所以，对于专注于利基市场群体进行信誉营销的企业来说，最重要的营销工具就是信任。信任不是一成不变的概念，它也随着商业背景和营销市场的变化表现出多种形式。①制度信任。它是影响企业商誉和巨额估值潜在动力，也是常人对企业无形资产的直观理解形式；②文化信任。全球化经济形势下，营销形式也随着各国不同的文化差异而千变万化。每个国家、地区都有自己对信任的理解。营销者应从文化、制度层面入手，制定适合该目标受众群体的营销活动；③科技信任。指人们从引入新科技到慢慢加以适应再到完全对其产生依赖的过程。虽然技术信任出现的比较晚，但是它已经对我们的生活产生了非常深远的影响。在营销活动中加入技术信任的元素会使营销信息更容易接近受众。④家庭信任。它指我们在网络世界中和个人群体、部落以及社区形成的独特的信任关系。当你融入到某个圈子中去时，圈子里的人与你便形成了家庭信任。自己的行为是绝对不会被自己人贬低的，而是受到他们的真诚接受甚至是尊重。

3、营销的新次序

互联网为我们提供了一个单一的全球化市场，但是这个市场和想象中的差距甚远。这个市场并不是相对宁静和理性的国际市场的延伸，反而更像一个露天集市。新经济环境中到处都体现着两极化的影响，它使得企业不得不做出艰难抉择——要么选择小型化、高度信任和本地化的利基市场，要么选择国际化、快速变化和高风险/高回报的全球化市场。同样，数字化和传统化，技术型和人本型，以及统一化和定制化等对立的市场因素都可能把企业引向完全不同的发展方向。

在互联网带来的新世界里，生产者与消费者的界限越来越模糊。互联网带来的技术革命已经重新定义了商家和消费者之间的关系。消费者的权利越来越大，而且纷纷组成以共同爱好为基础的紧密团结的社会群体。企业面对的是一群新型的消费者——高度自我化、圈子化、参与化和情感化的网络社区成员。定制化也成了虚拟网络中最核心的竞争力。人们不必在努力去适应去企业生产出来的大众化的产品，而是根据自己的喜好设计自己喜欢的服装鞋子等等，让企业来适应消费者。福特汽车的时代已经过去了。大众定制化时代的出现必将终结大规模生存模式的统治。互联网的创新，也将为企业带来信的契机、新的思维。企业也应该用一种世界的眼光来观察和分析，利用互联网实现自己的商业目的，以跟上这个瞬息万变的世界。

第五篇：《营销管理》读后感

学号：1136031030刘洁

《营销管理(新千年版·第10版)》读书报告

一、该书的理论分析框架

《营销管理》是国际公认的营销学圣经，是国内引进的最高水平的营销学经典教材，它以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可从中探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销观念和价值，顾客和目标市场，营销组合，关系营销等。该书概要地讨论了在计划过程中战略营销的作用。公司、业务单位与营销战略的关系，营销计划的产生等问题。这些都受到营销环境中经济，政治，法律和法规，技术及社会文化力量的影响。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演角色，并讨论了全球经济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。

该书分五篇全面阐述了营销管理、营销机会、营销战略、营销决策、营销方案等。第Ⅰ篇“认识营销管理”阐述了有关营销理论与实践方面的社会、管理和战略的基本知识。着重突出电子商务时代市场营销的五个特征：便利性、经济、选择、个性化和信息。

第Ⅱ篇“分析营销机会”介绍了如何测量市场需求（信息），扫描营销环境；分析消费者市场和购买行为；参与市场竞争策略；辨认市场细分和选择目标市场等。通过分析市场和营销环境以找到抓住机会所需要的各种观念与方法；通过阅读该篇，读者可以知道分析营销机会最重要的就是辨认市场细分和选择目标市场。

第Ⅲ篇“发展营销战略”集中讨论定位、新的市场提供物和全球战略。分三章介绍了产品生命周期战略，新产品开发战略，设计国际市场战略。其中，产品的生命周期一般包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。科特勒指出，相对于产品的生命周期，一间成功的公司更应去考察市场的生命周期，着眼于设计全球市场，并寻找产品的创新为这提供产品和服务。

第Ⅳ篇“制定营销决策”介绍了三个具体的营销策略：产品策略（产品线策略和品牌策略）；服务组合策略和定价策略。讨论如何开发和管理品牌和产品线、服务、定价战略及方案。

第Ⅴ篇“管理和传送营销方案”讨论营销战术和管理内容，营销渠道的后勤，零售与批发，整合营销传播，广告、促销和公共关系，销售队伍管理，直接与在线营销，考察整个营销的管理工作。

该书集中于讨论营销经理和高级管理层在使本企业的目标、能力、资源与市场环境要求、机遇相协调的努力中所面临的主要决策。为分析当前营销管理中的问题提供了一个框架。用

案例和事例描述了行之有效的营销原理、战略和实践。其充分利用了多门学科——经济学、行为科学、管理理论、数学的丰富内容，作为它的基础理念和工具。该书把营销理念运用于各种营销环境：从产品到服务，从消费者市场到企业市场，从营利性组织到非营销性组织，从国内公司到国外公司，从小企业到大企业，从制造业到中介行业，从技术含量低的产业到技术含量高的产业。该书包括了一个高素质的营销经理所需要认识的所有课题；也包括了在战略、战术、管理营销中的重要问题。

二、《第15章设计定价战略与方案》的逻辑框架、重点与难点

该章阐述了首次推出产品或服务时应如何定价；如何修订产品的价格以适应环境和机会的需要；以及公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应。

在制定价格政策中，公司要经历六个步骤。首先，它要选择它的定价目标，这涉及到用产品提供物来完成任务（生存，最大的当期利润，最大市场份额，最大市场撇脂或产品—质量领先）。第二，公司要确定需求线，它表示在每一可能的价格上公司的可能销量。无弹性的需求越多，公司能够制定的价格就越高。第三，公司要估计在不同的产量水平上，以及随着生产经验积累的不同的水平，对不同的营销提供物的成本是怎样变化的。第四，它考察竞争者的成本、价格和提供物。第五，公司要在下面这些定价方法中选择一种方法：成本加成定价法，目标收益定价法，认知价值定价法，价值定价法，通行价格定价法以及密封投标定价法。最后，公司要选定它的最终价格，采用心理定价的方法，考虑其他营销因素对价格的影响，公司定位政策和价格受其他各方的影响。

企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化，企业必须对现行价格予以适当的调整。公司通常不要制定一种单一的价格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求和成本，市场细分要求，购买时机，订货水平和其他因素的变化情况。可适用的价格修订战略有好几种：（1）地理定价；（2）价格折扣和折让；（3）促销定价；（4）差别定价；（5）产品组合定价，它包括产品线定价、选择特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价和成组产品定价等方法。

公司在制定了它们的定价战略后，往往又面临着修改价格的局面。价格下降可能是由于过剩的生产能力，市场份额在下降，通过低成本争取市场支配地位的愿望，或经济衰退。提价的原因可能是成本膨胀或供不应求。提价的方法有很多种，包括压缩产品分量而非涨价，使用便宜的材料或配方，减少或改变产品特点。

确定何时削价是调价策略的一个难点，通常要综合考虑企业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消费者对产品的态度等因素。比如，进入衰退期的产品，由于消费

者失去了消费兴趣，需求弹性变大、产品逐渐被市场淘汰，为了吸引对价格比较敏感的购买者和低收入需求者，维持一定的销量，削价就可能是唯一的选择。由于影响削价的因素较多，企业决策者必须审慎分析和判断，并根据削价的原因选择适当的方式和时机，制定最优的削价策略。

公司面对由竞争才发动的一个价格变更，必须努力了解竞争者的意图和价格变量可能持续的时间。公司的战略常常取决于它的产品是同质还是异质的。市场领导者受低价竞争者的进攻时，可选择采用维持原价格，提高被认知产品的质量，降价，提高价格同时改进质量，或推出廉价产品线来反击。

然而价格调整的幅度需要考虑多方面因素，最重要的考虑因素是消费者的反应。因为调整产品价格是为了促进销售，实质上是要促使消费者购买产品。忽视了消费者反应，销售就会受挫，只有根据消费者的反应调价，才能收到好的效果。

三、营销管理理论发展趋势

技术的进步、经济的全球化、竞争的加剧、消费者行为的变化，使营销环境处在快速的变化之中。在这种背景下，新的营销管理思想和大量的营销新概念不断出现。

人类已步入网络化社会，互联网正迅速渗透到各个领域的日常生活，人们的生活方式发生了重大变革。越来越多的企业认识到互联网的，将视增加竞争优势的筹码。网络蕴含着无数的机遇,导致网络营销将成21世纪企业营销的主流。互联网络的销售是人化的，避开推销员强推销的干扰，销售由消费者主导，营销成本低廉。互联网络的营销是全程的营销渠道，商品信息的发布、售前服务、售后服务一一的全程服务。企业互联网络统一向消费者传达信息，统一规划协调营销活动，进而避开了因传播渠道的不同而引起的信息错误。互联网络是兼顾渠道、促销、电子交易、互动顾客服务市场信息多种功能于一身的营销工具。互联网络的营销能力也许是市场营销未来的发展趋势之一。

科特勒明确指出：“今天的营销活动的多数正在从地点营销走向计算机营销。”借助于因特网和电子商务，公司可以通过直接营销和在线营销拓展其业务。科特勒强调：“直接营销的最先进的渠道还是电子渠道。”关于在线营销的前景和挑战，科特勒是这样说的，“在线营销将会给经济生活的许多内容带来深刻的变化。”

尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是 21 世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20 世纪工业时代创造的营销4P要素将与互联网技术重新整合。网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动成为现实，使得企业营

销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引、保持顾客的能力和显著减少交易成本。

网络营销在三方面对营销理论体系将产生重大的空破：(1)强调消费者已逐渐取得交易主权；(2)消费者需求差异日趋扩大；(3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。

此外，现代营销的核心应该是在渠道营销基础上的网络营销。三大网络体系的产生和发展，带来了营销观念和营销方式的重大变化，严重地冲击和改变传统的渠道结构：第一，连锁商业网络体系的建立和形成，统一采购、统一配送、集中采购、分散销售、大批量跨区域 自成网络，改变了传统的工商和商商关系，成为大型生产企业进入市场首选的渠道方式。第二，电子商务网络的形成，网上订货、网上交易，实现无店铺、跨时空经营，既实用于 B2C 直接向消费者送货上门，也实用B2B批发经营，通过供应链管理、无缝隙、门对门供货，构成无形与有形衔接的网络体系。第三，大型生产企业自建直销店、专门店，直销自己的产品，自行供货、自行配送，直接进入市场，形成以我为中心、以物流配送为支撑的直销网络体系。

网络意味着市场，意味着规模，意味着效益。谁拥有网络，谁占领网络谁就掌握着市场的主动权。我们已进入网络为王的时代，要以网络的视野建立新的营销策略和营销模式。

买方市场的完全转移和因特网使制造商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。

四、阅读收获

《营销管理》帮助我建立起系统的市场营销知识体系，更加深刻、全面地了解营销的内涵与科特勒的营销思想。

营销不仅是要营销自己的企业、自己的产品、同时也要营销顾客和竞争对手。只有做到全面的营销，才能达到营销的根本目的。营销也不仅仅是一个公司部门的工作，营销是一个有条理的、深思熟虑的思考和为市场策划的过程。这一过程不仅仅适用于商品和服务，更是可以贯彻到任何事物中（如创意、事件、组织、地区、个性），它们都可以用于销售。这一

过程开始于对市场进行调研，理解该市场的动力机制、确定机会，满足现在和未来的需要；这一过程包括市场细分，选择本公司能以最优方式使之满意者作为目标市场，包括制定出全面的战略并定义具体的营销组合和行动计划，它还包括执行计划，评价结果并进行改进工作。

通读全书，总结科特勒的营销思想大体分为以下几个方面：

第一，营销管理是一个管理过程。这个过程就是指从分析到规划，从规划到执行，从执行到控制的全部内容。如果企业只将营销管理看作是对产品销售管理的话，那么，从根源上就偏离了营销管理的本意，自然在市场操作上出现营销失效的问题。

第二，营销管理需要深入地研究市场，尤其是针对客户和消费者，因为营销管理的实质就是需求管理，客户或消费者的需求体现在8各方面：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；饱和需求；过度饱和需求；有害需求。在这八个方面中潜在需求、不规则需求和下降需求是企业必须研究的课题，只有深刻掌握需求的方向和趋势，才能确立产品、市场和营销计划、营销对象。

第三，企业营销计划不是根据企业生产能力、生产数量或是老板的意愿来制定，而是根据目标市场需求数量来制定，或者叫订单确定法。

第四，市场营销管理的目的就是帮助企业实现商业利润。获取商业利润是企业存在的动机，也是企业本质的最终体现。企业能否获取到商业利润？获取到商业利润的多少？涉及到企业内部和外部很多因素，但是，能够直接承担这项任务的就是营销及管理。

第五，营销管理是以商品价值交换为基础的。这里涉及到商品效用、商品功能、商品价值、商品价格和自愿交换的原则，市场营销管理的发生是在于市场上是否存在双方交换的条件和意愿，这就要求营销管理者必须促成市场交换的条件和意愿，这种促成是在双方自由、自愿环境下达成的，而不是使用非正常手段或胁迫。那么，实现商品价值交换的前提就是企业能够提供完全符合市场需求和改善消费者状况的产品和服务。

第六，营销管理是一整套营销工具的利用。最基本的营销工具就是产品设计、产品订价、产品分销和沟通促销，这套工具被称为营销组合。营销组合是营销的一种策略，它应当在营销管理过程的最初阶段就应完成组合设计，而不是在产品设计和开发之后的工作内容。