第一篇：不同企业定价决策

不同企业定价决策

汽车定价策略

汽车公司制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常，这类公司产品价格会受到三个制约因素：生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。

汽车定价策略之高价策略，也叫撇脂策略，就是为新产品定一个高的价格，以期在短期内获取高额利润，尽快收回投资采取高价策略的理由是认为新产品刚刚投放市场，需求弹性小，竞争里弱，以高价刺激客户，有助于提高产品地位，开拓市场，其次，一旦发现高价产品难以推销时，容易改变策略，降低价格，若一开始实行低价，以后再提价，就会影响销量。另外，当产品的款式、性能比较新颖独特时，也可以采取撇脂策略。

汽车定价策略之渗透策略就是以较低的价格投放市场的策略。这种策略的优点就是产品很快就被市场接受，有利于打开新产品的销路，由于价格低廉，能有效排斥竞争者进入市场，使企业能较长时间占领市场，缺点是利润较低，投资回收期长，当产品需要调高价格时，会引起顾客的不满意，由于低价销售时，会是顾客认为质量不高，影响购买。渗透价格策略是一种长远的价格策略，适用于需求弹性大的，竞争对手多的，竞争者进入市场和企业在成本方面有一定的优势产品。

汽车企业定价是可以利用消费者心理因素进行定价，以满足消费者在购车过程中的心理需求。常见的方法有：整数定价、尾数定价、声望定价法和招徕定价法。整数定价法是指在给汽车定价过程中往往把价格定呈整数，凭借整数价格给消费者带来汽车属于高档消费品的印象，以提高汽车品牌形象，以满足消费者的心理需求，通常高档汽车的定价都采用整数定价法。

酒店定价策略

一、酒店定价概述

1、酒店产品价格的概念及意义

酒店产品的价格是指酒店消费者购买酒店产品所支付的货币量 酒店角度成本＋税费＋利润

2、酒店产品价格的类别

3、影响酒店价格的基本因素

(1)、酒店能控制：成本、定价目标、产品等

（2）酒店不可控：市场需求、竞争状况等

4、酒店产品定价的原则

（1）有利于吸引与保持客源，并能扩大产品销售

（2）使酒店获得最佳经济效益

（3）酒店产品定价应有一定灵活性

二、酒店产品的定价目标及方法

（一）利润导向定价目标

1、追求利润最大化：

2、以一定的投资收益率为定价目标

3、以获取合理利润为定价目标

（二）竞争导向的定价目标

1、以稳定价格为定价目标：

2、以应付和避免竞争为定价目标：

（三）以扩大市场占有率为定价目标

企业以巩固和提高市场占有率、维持或扩大市场销售量为制产品价格的目标。

（四）保持稳定为导向的定价目标以维持市场地位，力图通过价格手段维持现状的定价目标

1、以维持市场占有率为目标

2、以稳定价格为目标

3、以维持企业形象为目标

餐饮企业

餐饮经营好坏的因素有很多，比如成本控制，产品质量，广告策略，价格策略等，其中，餐饮经营的价格策略会对餐饮企业本身的销售产生直接的影响，因此，餐饮经营者需要在制定餐饮价格策略的时候采取灵活多样的方式，那么餐饮企业如何制定合理的价格策略呢？从以下几个方面制定价格策略。

(1)高价位策略

这类定价策略适合知名度高的品牌企业,但是实行这种策略通常要具备两个条件：

一是菜品的独特性，市场无竞争对手，容易在市场中占据主导地位。

二是餐饮企业本身的品牌效应强，信誉卓著，具有一定的高消费顾客群。

(2)渗透定价策略

与暴利定价策略相反，渗透定价策略是指餐饮企业将推出的餐饮产品以较低的价格投放市场的策略。为了促销新产品、出清存货或加快现金周转，餐饮业把菜单的某些价格定在比成本低或接近边际成本的价格，以扩大本类产品及相关产品的市场接受率，达到薄利多销的目的。餐饮企业采取渗透定价策略，最好具备下列条件：

一是市场对价格的敏感度高时，采用渗透定价策略有助于拓展市场。

二是要以增加销售量来降低餐饮企业产品的单位成本。

三是餐饮企业要阻止其他的竞争者进入市场而采用低廉价格的策略，应具有一定的耐受力。

(3)折扣定价策略

完全是利用消费者乐于享受各种优惠待遇的心理需求而制定。在实际操作中，折扣定价策略包含了真实折扣和虚假折扣两种形式。真实折扣是经营者在原有菜品价格的基础上给消费者实在的优惠比例，使客人在购买此菜品时比原来便宜。而虚假的折扣是经营者用打折来吸引消费者，先提价再折扣，保持实际折扣的价格水平与原来核定的真实价格水平基本相当。由于消费者对此并不知情，所以无论真实折扣还是虚假折扣，都具有一定的吸引力。在实际工作中还可以采用回赠优惠券、免去餐费零头、发放实物礼品、赠送菜肴、免费享受特价菜等做法来吸引顾客。

(4)时段定价策略

这一策略是根据客人就餐的不同季节、日期、时间等采取不同层次的优惠价格策略。包含的内容主要有：季节优惠、周末优惠、时间优惠等。餐饮企业要选择适合自身的价格策略，来达到最小经营成本和最大销售利润的目的。

(5)地点定价策略.这是一种目前流行起来的按地点定价的优惠策略，也叫分价消费。即把包厢和大堂的消费价格分开，店堂与外卖的消费价格分开。现在这种新兴的定价策略是店家考虑到顾客的消费能力及消费的环境而采取的手段，因此把大堂与包厢的消费价格分开。

(6)心理定价策略

心理定价是最常使用的一种定价策略，利用得好可以满足顾客的消费心理。一般常用的方法有尾数定价策略、首数定价策略、固定数定价策略。

家乐福的定价策略

家乐福和沃尔玛进入中国以来，发展迅速，销售额逐年上升，市场占有份额逐步扩大。通过对两个超市的实地调查研究，发现两家超市在中国的成功与其高超的定价策略密不可分。本文采用对比分析的方法，首先分析家乐福和沃尔玛巧妙定价策略的相同点，即心理定价策略；然后重点论述两家超市各自独特的定价策略：家乐福定价的基本理念是“低中取低，高中超高”，即所谓“高低价”策略；而沃尔玛定价的基本理念则不仅仅是制定较低的商品价格，更重要的是为顾客提供超值的商品和服务，即所谓“天天平价”策略。接下来本文揭示了家乐福和沃尔玛定价的幕后策略，主要是压低采购成本，为其制定较低的价格奠定基础：家乐福采取的策略是收取高额入场费，向供应商要利润，而沃尔玛主要是供贷直通，优化供应链。最后是本文的结论：要制定合理而巧妙的价格策略，必须结合本企业的市场营销目标，以顾客的需求为中心，且要符合企业所在地的文化。

定价策略

1、低价渗透策略低价渗透策略是指以较低价格的产品占领最大份额的市场。家乐福在北京一开业就采用了低价策略，其目标市场为工薪阶层，销售重点放在购买频率较高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。据调查，目前家乐福的知名度高达90%，远远领先于其他几家超市。家乐福是靠低价策略打开市场的，而它的市场份额在一定程度上也是靠不断的低价来维持的。家乐福有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。这些低价商品又主要以低利润、购买频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主，一般的低价商品比正常价格低10－20%，这也正迎合了人们的敏感价格心理。通过这些低价商品诱惑，使得消费者对家乐福有较高的忠诚度。

2、心理定价策略

尾数定价：在抽查的家乐福500种商品价格中，整数定价的，食品类约10%，非食品类为20%，尾数为奇数的占80%，日用品、食品、饮料为5、9居多，约占50%，非食品类以9为多，占40%。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给顾客一种家乐福的东西较便宜的感觉。

促销定价：家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一的摆放着那些低价的促销商品，而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些低价商品10－20%的让利一般由厂家全部负担或商场摊一小部分，对于家乐福来说并无太大损失，甚至每个促销台还要加收台费。促销商品中最明显的要数百事可乐，一般正常价格，大瓶为5.10元，听装为2.75元，而促销价格大瓶为4.50元，听装为1.75元。家乐福的这种与厂商的联盟，一方面能够向消费者传达一种“低价”的信息，另一方面能够促进其它相关商品的销售。

家乐福价格策略分析

从表面上观察和从消费者的购物感受看，家乐福的商品价格大大低于国内其他零售商家，有些商品的销售价格甚至低于国内商店同种商品的进货价格，因而对消费者有较大的吸引力，从而使国内零售企业感到巨大的竞争压力。具体表现在如下几点：

一、先入为主，着力营造价格低廉的公众形象先入为主，是人们对客观世界形成最初印象的一般规律。而且最初印象一旦形成，往往会留下深刻的烙印，形成思维定势，产生较长时间的持续效应。

二、攻心为上，将低价形象根植于广大消费者心中顾客购买商品时的心理动机是影响其购买行为的隐秘、复杂而微妙的内在因素，且因购买者特性、购物时间、地点及所要购买的商品等变数而异。

三、精心挑选“磁石”商品，常年不断进行特价销售选择一些低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品，作为吸引顾客的“磁石”商品，制定特别低的价格以招徕顾客，是家乐福等大型连锁超市最主要的价格策略之一。

四、特价商品，特别陈列对商家而言，掌握商品陈列的艺术也有助于形成和保持价格低廉的形象。

五、商品价格、灵活多变家乐福的商品价格不是固定不变的，而是根据影响商品价格的多种因素的变化和市场需求状况，及时调整商品价格。变则显低，也是人们意识感觉的一种习惯。

肯德基定价格略

肯德基在中国内地采用的是“不从零开始”的特许经营模式，近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。山德士上校一身西装，满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。

价格合理性进行解析：

1、产品成本与价格合理对接

成本是产品定价的重要依据之一。一般来说，价格应尽量反映成本因素，成本高，产品价格也相应高，否则企业的利润会大受影响。KFC的投入成本较相似行业是较高的。所以，降低产品成本是KFC管理者必须重视的问题。只有想法将成本降下来，使产品的成本与价格合理对接，才能获得满意时利润。

2、产品的价值和质量与价格合理对接

产品的价值和质量是产品定价最重要的因素。产品的价值和质量是顾客（消费者）最为关心、最为敏感、影响最广、最为实质性的方面。所谓“物有所值”，就是说，好货可以卖出好价钱。即使在买方市场的条件下，好货都应处于一个合理的价格范围内，“是金子总会发光”。要知道，客观上确有这么一个顾客群，他们坚信，“人不识货，钱识货”。对于廉价货，他们投以怀疑的目光，而情愿购买“物有所值”的好产品，即使价格高一些也无妨。这一点KFC紧紧抓住了中国人的消费心理。加之本身就强硬的产品质量，KFC使自己的产品在定价上与其价值和质量有了更为理想的对接。

3、根据市场的变化灵活定价：逆向思维定价

所谓察言观色，闻市场之风吹草动。如果市场发生变化，应采取灵活的应变定价策略。例如，当市场大刮降价风潮时，可以顺势而为，作出降价的决策，但也可以泰然处之，打顾客的心理战：不降价。当市场刮起涨价风时，也可以不顺势而为，反而采用逆问思维：不提价。同时，争取量的增加，并能给顾客一种好的感觉：“货真价实”。在现今金融危机波及全球的情况下，KFC的销售丝毫不受影响，当有逆向思维定价之功。

4、坚持“物以稀为贵”的定价思维

对于某些稀缺类产品，即使成本并不太高，价值和质量也属于一般，但由于市场难觅此品，你就可以顺水推舟，将其价位高高挂起，等候需者购买。这类产品，有些顾客愿意出高价购买，所谓“需者不贵”。从中，可以获取高额利润。而KFC高价位的产品让消费者产生了物稀的危机感，从而即使价格相对较高，照样吸引了一大批消费者。

5、坚持品牌战略定价

品牌产品是市场公认的好货。既然是好货，“物有所值”，其定价都比较高，这无疑会给企业带来巨大的利润。KFC是全球几大餐饮连锁之一，而百盛中国更是中国最大的餐饮连锁集团。这样的大招牌无疑是相对具有说服力的，又多了一个消费者前来消费的理由。当然价格的合理性还要考虑到超值服务的思维定价，“歧视定价”思维，薄利多销，让利于顾客等方面，但KFC主要是基于以上5点合理性来考虑的。

第二篇：第五章经营与定价决策

第五章 经营与定价决策

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一、单项选择题

1.企业作为定价主体，必须在遵守国家有关法律、政策的前提下，按照（）来制定产品价格。A.企业的经营战略目标 B.企业的发展战略目标 C.企业的生产战略目标 D.企业的预算战略目标

【答疑编号38967,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：A 答案解析：企业在遵守国家有关法律、政策的前提下，按照企业的经营战略目标来制定产品价格。【本题3分】

A B C D

2.在产品寿命周期中，新产品的投资成本在（）被逐渐收回。A.成熟阶段 B.成长阶段 C.进入市场阶段 D.饱和及衰退阶段

【答疑编号38968,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：B 答案解析：产品进入成长阶段，随着需求量的增加，产品市场占有率逐步提高，收入也逐步增加并开始盈利，同时，对新产品的投资成本也逐渐被收回。【本题3分】

A B C D

3.当边际收入（）边际成本时，企业是总利润达到最大值。A.大于 B.等于 C.小于

D.三种情况均有可能

【答疑编号38969,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：B 答案解析：当边际利润为零，即边际收入等于边际成本时，企业的总利润最大。【本题3分】

A B C D

4.东华公司正研究制定开发的新产品电热宝的售价，下一年计划生产和销售电热宝5000个，预计耗费直接材料75000元，直接人工50000元，变动制造费用40000元，变动销售及管理费用25000元，公司在产品变动生产成本为基础的加成率为30%，则该公司制定电热宝的价格为（）。A.35.2 B.32.5 C.49.4 D.42.9

【答疑编号38970,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：D 答案解析：单位直接材料为75000/5000=15元，单位直接人工为50000/5000=10元，单位变动制造费用为40000/5000=8元，变动生产成本包括直接材料、直接人工和直接变动制造费用，以产品变动生产成本为基础的产品价格=（15+10+8）×130%=42.9元。【本题3分】

A B C D

5.某投资中心的投资总额为50万元，希望达到的投资报酬率为10%，总成本加成率为12%，欲实现的目标利润为（）万元。A.1 B.6 C.5 D.11

【答疑编号38971,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：C 答案解析：目标利润=平均投资总额×目标投资报酬率=50×10%=5（万元）【本题3分】

A B C D

6.变动成本加成法包括（）变动成本基础。

A.单位产品变动制造费用和单位产品变动生产成本 B.单位产品变动总成本和单位产品变动销售及管理费用 C.单位产品变动制造费用和单位产品变动销售及管理费用 D.单位产品变动总成本和单位产品变动生产成本

【答疑编号38972,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：D 答案解析：变动成本加成法包括单位产品变动总成本和单位产品变动生产成本两种变动成本基础。【本题3分】

A B C D

7.假设某企业生产某产品，其正常售价为20元，单位变动成本为10元，单位固定成本为6元。现有一批发2000件该产品的追加订货，其专属固定成本总额为4000元，则接受该批追加订货的价格极限为（）。A.18元 B.12元 C.16元 D.15元

【答疑编号38973,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：B 答案解析：因为必须追加的存货有盈利才会追加，所以应该考虑追加存货的盈利>0，设价格为x,则：（x-10）×2000-4000=0，解得：x=12（元）。【本题3分】

A B C D

8.在垄断性竞争市场中，卖方是（）。A.价格的接受者 B.价格的协调者 C.价格的决定者 D.价格的参与者

【答疑编号38974,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：C 答案解析：垄断性竞争市场是一种介于完全竞争的纯粹垄断之间的市场类型，各个卖方对其产品有相当的垄断性，能控制其产品价格，故是价格的决定者。在完全竞争市场中，某种产品的卖方和买方的数量都很多，没有哪一个卖方或买方对现行市场价格能有很大影响，故卖方和买方是价格的接受者。【本题3分】

A B C D

9.企业以一定的预期利润率为定价目标，关键是（）。A.确定资金占用量 B.确定资金周转速度 C.确定市场供求关系 D.确定预期利润率

【答疑编号38975,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：D 答案解析：企业以一定的预期利润率为定价目标，关键是确定预期利润率。【本题3分】

A B C D

10.成本加成率的大小一般取决于（）。A.目标利润 B.成本总额 C.生产成本总额

D.变动生产成本总额

【答疑编号38976,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：A 答案解析：成本加成率的大小一般取决于企业生产该产品所希望获得的目标利润，目标利润又取决于一个部门、一条生产线或一种产品的目标投资报酬率。【本题3分】

A B C D

二、多项选择题

1.属于企业的定价目标的有（）。A.以获得企业最大价值为定价目标 B.以提高市场占有率为定价目标 C.以适应或避免竞争为定价目标 D.以获得股东最大利益为定价目标 E.以获得企业最大利润为定价目标

【答疑编号38977,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：BCE 答案解析：企业的定价目标一般包括以获得最大利润为定价目标、以提高市场占有率为定价目标和以适应或避免竞争为定价目标三大类。【本题4分】

A B C D E

2.下列各项，属于影响产品价格的因素有（）。A.市场供求关系 B.价格政策 C.产品价值

D.市场竞争类型 E.产品寿命周期

【答疑编号38978,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：ABCDE 答案解析：通常需要考虑影响产品价格的因素有：产品价值、市场供求关系、价格政策、产品寿命周期、市场竞争类型，除此以外，产品质量、竞争对手、通货膨胀、消费者对价格的敏感度、消费者的支付能力与心理状态等也是影响产品价格的因素。【本题4分】

A B C D E

3.下列各项，属于差别对待定价策略的有（）。A.依据消费者对象差别定价 B.依据竞争对手差异定价 C.依据位置差异定价 D.依据时间差异定价

E.依据产品型号或形式差异定价

【答疑编号38979,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：ACDE 答案解析：差别对待定价策略主要有四种，依据消费者对象差别定价、依据产品型号或形式差异定价、依据位置差异定价和依据时间差异定价。【本题4分】

A B C D E

4.企业采纳以提高市场占有率为定价目标，要求具备的条件有（）。A.有潜在的生产经营能力 B.有固定的宣传费用

C.总成本的增长速度低于总销售量的增长速度 D.产品的需求价格弹性较大 E.有潜在的竞争对手

【答疑编号38980,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：ACD 答案解析：以提高市场占有率为定价目标，企业应具备三个条件：有潜在的生产经营能力、总成本的增长速度低于总销售量的增长速度、产品的需求价格弹性较大，即薄利多销。【本题4分】

A B C D E

5.关于产品的最优价格说法正确的是（）。A.水平最高的价格

B.获得最大利润时的价格 C.水平最低的价格

D.边际利润大于零时的价格 E.边际利润等于零时的价格

【答疑编号38981,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：BE 答案解析：最优价格是企业在一定市场容量下实现利润最大化，在这基础上形成的销售价格，即销售收入与销售成本的差额达到最大值时的价格。当边际收入等于边际成本时，也就是边际利润等于零时，企业的总利润达到最大值。【本题4分】

A B C D E

6.东华公司研发一种新产品，预计产品成本：直接材料100元；直接人工：4小时，20元/小时；变动制造费用：0.5机器小时，24元/小时；公司在生产除新产品以外的其他产品时，每机器小时可获得最低边际贡献为40元。下列说法正确的是（）。A.最低价格为212元 B.最低价格为232元 C.机会成本为20元 D.机会成本为40元

E.变动生产成本为192元

【答疑编号38982,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：ACE 答案解析：变动生产成本由直接材料、直接人工和变动制造费用三部分构成，变动生产成本=100+4×20+0.5×24=192（元）。新产品的最低价格就是生产新产品的增量成本和机会成本之和，最低价格=192+40×0.5=212（元）。【本题4分】

A B C D E

7.下列关于产品定价的说法正确的是（）。

A.产品价值量的大小在很大程度上决定着产品价格的高低，是影响产品价格发生变动的最重要的因素 B.不同产品的价格变动所引起的需求量变动幅度是不相同的，这取决于产品的价格弹性 C.企业可以在国家规定的定价范围内自由决定产品的价格 D.产品进入成熟阶段，需求量增长逐渐放慢，进入成熟阶段

E.在完全竞争市场中，卖方和买方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖产品

【答疑编号38983,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：ABCDE 【本题4分】

A B C D E

8.与产品销售价格的高低有直接关系的是（）。A.产品销售量 B.生产成本 C.销售成本

D.销售利润的大小 E.固定成本

【答疑编号38984,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：ACD 答案解析：产品定价是否适当直接影响产品的销售量，而销售量的多少又决定着生产量的高低，并影响产品成本和利润水平。

【本题4分】

A B C D E

9.下列属于产品寿命周期的是（）。A.成长阶段 B.成熟阶段 C.进入市场阶段 D.退出市场阶段 E.饱和及衰退阶段

【答疑编号38985,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：ABCE 答案解析：产品寿命周期分为四个阶段，进入市场阶段、成长阶段、成熟阶段以及饱和及衰退阶段。【本题4分】

A B C D E

三、简答题

1.企业在采纳以扩大当前利润为定价目标时，应当具备什么条件？

【答疑编号38991,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：企业在采纳以扩大当前利润为定价目标时，应当具备三个条件：一是企业的产品在市场上具有一定的优势，并在计划期内产品优势不易丧失；二是同行业竞争对手不强；三是能够较准确地掌握本企业产品的需求或成本状况，为实现这一定价目标提供科学依据。

2.以变动成本为基础的成本加成定价法的优点。

【答疑编号38992,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】

正确答案：以变动成本为基础的成本加成定价法有三方面的优点。①变动成本注重的是与产品或劳务上，所以它特别适合短期定价决策。②由于变动成本法区分变动成本和固定成本，那么就可以利用本量利分析来考察价格和销售量的变动对利润的影响，并有助于管理部门建立盈亏平衡分析和边际贡献分析的相关概念，从而可以制定出使企业利润增长的价格。③在短期定价决策中，通常最低价格就是接受订单多增加的变动成本，在变动成本基础上，按照企业规定的加成率所确定的价格就是可以使企业增加盈利，因此变动成本加成定价法是一种简单易行的定价方法。

四、计算题

1.东华公司生产组合电脑桌，经市场调查，若每套电脑桌定价370元每月可售出2300套；若每套定价400元，则可售出1800套。变动生产成本在产量为1800套至2300套时均为每套250元。两种产量都在相关范围内，所以固定成本不受产量变化的影响。

问：该公司采用哪个价格合适？

【答疑编号38994,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：该题可采用边际贡献总额进行分析比较。定价为370元时的边际贡献：（370-250）×2300=276000（元）定价为400元时的边际贡献：（400-250）×1800=270000（元）

由计算可知，该公司应采用370元的价格销售组合电脑桌。

2.东华公司印刷图书，某顾客与公司接洽，希望以2200元的价格与公司合作，公司总经理倾向于接受此订单。公司的会计人员预测了与此订单有关的成本，该订单要求用精装版本： A级工人：50小时，30元/小时1500元 B级工人：10小时，50元/小时500平装版成本600 精装版成本 800 变动制造费用：50小时，5元/小时250 固定制造费用：50小时，40元/小时 2000 成本总额 5650元 其他信息：

（1）所有A级工人工资按照每周40小时的基本标准支付，该订单的完成将主要在正常工作时间以内，完成此订单只需要10小时是A级工人加班。

（2）所有B级工人工资按照每周40小时的基本标准支付，该订单的完成将主要在正常工作时间以内，完成此订单只需要5小时的B级工人加班。

（3）不需要A级工人和B级工人做其他工作。

（4）所有加班工资均按照正常工资率的200%支付。（5）精装版成本将涨价10% 要求：

确定企业既不获利，也不亏损条件下的最低可接受的价格，是否应该与该客户合作。

【答疑编号38995,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】

正确答案：相关成本如下：

A级人工（30×10×200%）600元 B级人工（50×5×200%）500 精装版（800×110%）880 变动制造费用250 最低价格2230元

因顾客提出的价格为2200元，故不能与该客户合作，低于公司能接受的最低价格。

3.东华公司开发新产品滑雪橇，预计投资总额为60万元，公司希望销售该产品达到的投资报酬率为15%。有关的预计成本资料如下： 直接材料100000元 直接人工80000元 变动制造费用60000元

变动销售及管理费用45000元 固定制造费用135000元

固定销售及管理费用30000元 成本总额450000元

要求：分别计算以产品总成本为基础、以产品生产成本为基础、以产品变动总成本为基础、以产品变动生产成本为基础的加成率。

【答疑编号38996,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】

正确答案：公司销售滑雪橇所希望实现的目标利润=600000×15%=90000（元）以产品总成本为基础的加成率=90000/450000×100%=20% 以产品生产成本为基础的加成率=（90000+75000）/375000×100%=44% 以产品变动总成本为基础的加成率=（90000+165000）/285000×100%=89.47% 以产品变动生产成本为基础的加成率=（90000+135000+75000）/240000=125%

4.假定东华公司生产某种产品，该产品的价格方程为P=600-30x,销售成本方程为TC=1000+30x2（P表示单位售价，x表示销售量，TC表示销售成本）

要求：计算产品的最优销售价格、最优销售量和获得的最大利润。

【答疑编号38997,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】

正确答案：由于销售收入等于价格乘以销售量，则销售收入方程为：TR=Px=（600-30x）x=600x-30x2,边际收入MR==600-60x,边际成本MC==60x 当边际收入等于边际成本，即边际利润为0时，企业的总利润达到最大。故：600-60x=60x 由此得到最优销售量x=5 把x=5代入方程式，可得到产品的最优销售价格： P=600-30×5=450（元）

最大利润=（600x-30x2）-（1000+30x2）=（600×5-30×52）-（1000+30×52）=500（元）

五、名词解释

(1).最优价格

【答疑编号38986,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】

正确答案：以市场为导向的定价决策中，使企业在一定市场容量下实现利润最大化，在这个基础上形成的销售价格就是最优价格，是使销售收入与销售成本的差额达到最大值时的价格。

(2).边际收入 【答疑编号38987,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】

正确答案：边际收入是指当业务量以一个可以计量单位增加或减少时所引起的总收入的变化量。

(3).成本加成定价法

【答疑编号38988,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】 正确答案：成本加成定价法是在单位产品成本的基础上按预定的加成率计算相应的加成额，进而确定产品的目标售价。

(4).单位全部分配成本

【答疑编号38989,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】

正确答案：单位全部分配成本是单位的生产成本加上分配的销售费用和管理费用，又称为单位产品总成本。

(5).产品寿命周期

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正确答案：产品寿命周期是指产品从进入市场到退出市场的整个期间。

六、论述题

(1).说明新产品定价的两种策略

【答疑编号38993,点击提问】 【加入打印收藏夹】 【显示答案】 【隐藏答案】

正确答案：当企业向市场推出一种新产品时，一般有两种定价策略，撇油性定价和渗透性定价。

①撇油性定价是指在新产品刚上市时，把产品的价格定的很高，同时花费巨额广告费用和销售费用促销。以后随着市场扩大，竞争加剧，再把价格逐步降低，这样，在不同时期，产品利润的“油脂”被逐步撇掉，直到以最低价维持销售。这种策略的目标是保证产品在销售初期获得高额利润，以补偿新产品在研究和开发方面所耗费的大量资金以及在产销方面无法预知的成本。但正因为上市期初的高额利润，会迅速引来竞争对手，高价不能持久，因此这是短期性的定价策略，一般适用于初期没有竞争对手而且容易开辟市场的信产品。

②渗透性定价是指在新产品刚上市时，为了开拓新产品市场，把产品的价格定的较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，赢得竞争优势后再逐步提价。这种策略尽管在初期获利不多，但它能有效排除其他企业的竞争，便于在市场上建立长期的领先地位，能持久地为企业带来日益增长的经济效益，因而是一种长期性的定价策略。

第三篇：企业定价方法

装订处

南开大学现代远程教育学院考试卷

2013-2014秋季学期期末(2014.2)《管理经济学》(二)

主讲教师： 卿志琼

学习中心：____________________________专业：_______________________ 姓名：_________________ 学号：_______________ 成绩：__________

论企业定价方法

摘要：不管是生产企业还是服务企业，无一例外都面临着价格决策。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，从而影响企业的利润目标及生存发展。因此，价格决策是一项既关系重大，又具有风险的挑战性决策。基于此，本文旨在研究定价的依据与影响因素、定价方法和价格策略。

关键词：企业、定价、策略、价格、经营

在企业经营管理中产品的创新固然重要，但随着竞争的日益加剧，如何有效地促进销售，实现从产品到利润的转化，已经成为众多高层管理者不得不面对的难题和挑战。在市场营销方面，众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之有效的价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研究作了系统地梳理和整合，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供决策参考。

一、企业定价策略的定义

企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。

二、企业的定价策略一般分为以下几点：

（一）是撇脂定价策略是企业在追求最大利润目标指导下，在新产品上市初期，利用顾客的求新心理，将产品的价格定得较高，目的在于力求短期内补 偿全部固定成本，并迅速获取盈利。优点：企业能迅速实现预期盈利目标，掌握市

场竞 争的主动权，为以后价格调整留有充分余地。缺点：在高价抑制下，销路不易扩大，同时，丰厚 利润必然诱发竞争，也极易招致公众的反对；

（二）是渗透定价策略即在新产品刚上市时，利用顾客求廉心理采用低价政策，使产品在市场上广泛渗透，从而提高市场占有率，然后随市场份额增加调整价格，降低成本，实现企业盈利目标。

（三）是满意定价策略也称温和价格策略，是介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略，价格水平适中，同时兼顾生产者、中间商即消费者利益，使各方面都感到满意。

三、企业定价依据与影响因素

价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括：

（一）市场需求及其变化

商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低；反之，价格越低，需求量越高。这就是所谓的需求规律。企业在制定商品价格时，市场需求状况往往是主要参考因素。

（二）市场竞争状况

企业定价的“自由度”首先取决于市场竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。垄断愈强的企业定价 “自由度”愈高；反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中，企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格。

（三）政府的干预程度

除了竞争因素之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。在现代经济社会中，世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。

（四）商品的特点

1、是商品的种类。生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球，而品牌

奢侈品如果价位太低反而无人问津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于这些消费者来说，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱，买涨不买跌”。

2、是标准化程度。标准化程度高的产品容易产生路径依赖。比如当大多数人习惯用Windows操作系统的时候，别的操作系统就很难挤进市场，标准化程度低的产品如服装，就不存在这样的问题。

3、需求弹性。需求弹性为商品需求量变动率与价格变动率的比值。商品的弹性大于1称为富有弹性；等于1称为单位弹性；小于1称为缺乏弹性。对于弹性大于1的商品家电，减价可以增加销售收入；对于弹性等于1的商品，降不降价对收入没有影响；而对于弹性小于1的商品食盐，降价反而会减少销售收入。

4、生命周期阶段。一般来说，商品处于生命周期的不同阶段，其定价策略也有不同。信息产品在初销期一般采用高价策略，后期反而把价格降下来。因为信息产品研发成本高而盗版很容易，这样定价才能及时地收回投资。有的产品则相反，在销售初期采用低价，等站稳市场以后则把价位提高以收回投资并赚到利润。

5、时尚性。时尚性商品在其时尚期一般定价比较高，而流行过后则定价较低。

6、商品的易腐、易毁和季节性。这类商品因其特殊的自然属性或时令特点，一般在快过期的时候都采用特价、打折、“买一赠一”等方式以求快速售完，以避免或减少损失。

（五）企业自身的状况

1、企业的规模与实力。

规模大实力雄厚的企业可以成为领导企业，其定价的自由度就大；而规模小实力弱的企业作为追随企业，其定价的自由度就小。

2、企业的销售渠道。销售渠道健全畅通的企业，其定价就会比较稳定；而初建销售渠道的企业，一般要考虑向销售商让利，以尽快地建立稳定的合作关系。

3、企业的信息沟通。企业的信息沟通处于“健康态”的企业调整定价会比较容易实施，因而定价会灵活一些；反之，则一般不轻易调价。

4、企业营销人员的素质和能力。如果企业营销人员的素质和能力强，则销

售就比较容易，这个时候价格稍高一些也可以把产品推销出去；反之，则要考虑低价策略。

5、产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期，新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量，若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选择高价策略，产品打入市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打入市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。成长期，产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。成熟期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。衰退期，产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，最大限度地保护企业利润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。

四、企业定价方法

（一）成本导向定价法

1、完全成本加成法。大多数商品都采用成本加成的定价方法，就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价。这种定价方法的好处是公平合理，简单易行。当然，这里的成本应该是考虑了税收和机会成本的完全成本。

2、边际成本定价法。通过简单的计算可以知道，企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本，充分条件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率。

（二）竞争导向定价法

竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态，明确自己的位置而采取的定价方法。市场按照竞争程度的不同，由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。在不同的市场，企业的定价方法也是不一样的。

（三）需求导向定价法 需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。

它包括以下三种

(一)认知导向定价法，是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。

(二)逆向定价法，它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。

可通过公式计算价格：出厂价格=市场可零售价格×（1—批零差率）×（1—进销差率）

(三)习惯定价法，是按照市场长期以来行成的习惯价格定价。

总之，企业要获得满意利润,政府要调节利益、维护公平,中介机构因委托方不同,会从不同的角度维护委托方的松益。但是,在市场经济体制的大环境下,无论价格行为者为了何种目的,都需要遵守经济规律,研究市场经济条件下的定价方法。企业定价的目标及策略应以企业的市场战略目标和现代企业经营理念为指导，在不同的市场竞争程度和市场结构下，以企业与消费者双赢为经营理念，通过市场细分。对其所选定的目标市场进行分析，了解企业所服务的消费群的需求、欲望和收入状况，根据不同的市场状况，采用不同的价格策略。

参考文献：

﹝1﹞魏华飞，方文敏.我国零售型中小企业价格竞争策略探讨[J].价格理论与实践，2008（10）

﹝2﹞逯春明.论市场营销中的价格策略、分销策略和促销策略—科泰新在非洲市场营销策略的实证分析[J].管理世界，2001（6）

﹝3﹞刘宗太.市场营销中的企业价格策略[J].商业研究，2000（4）﹝4﹞张月莉、史天林《价格理论与实践》2008年第3期

第四篇：管理及其决策定价策略与技巧专辑

管理及其决策

第二十八辑

定价策略与技巧专辑

第一部分

1、作为一个有战略眼光的定价者，他所应该思考的问题不是“我们需要什么样的价格才能收回成本并赚取预期的利润”，而是“在市场可接受的价格下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标”；不是“顾客愿意支付的价格是多少”，而是“我们的产品在顾客看来能值多少，以及通过更有效的沟通是否能使顾客确信该产品货真价实”；不是“什么价格才能实现销售额或市场份额目标”，而是“什么样的销售额或市场价格水平才能使公司利润最大化”。某些顾客认为产品的价格过高时，定价者应当考虑如何进一步细分市场，进而以不同的产品和不同的分销渠道去满足不同价值标准的顾客群体，而不应当只是秘密地给这些顾客折扣。

2、认为正确认识成本是定价的重要因素。不能区分哪些成本是追加成本和可避免成本就不能有效地定价。如果错误地考虑历史成本，公司会以过低地价格销售存货。如果错误地考虑了非增量的固定成本，公司会忽略那些价格高于增量成本的盈利性业务。如果忽略了机会成本，会导致定价偏低。不能正确分析成本会错过很多有利可图的机会。

3、成本加成的定价法是最常用的定价方法。，这种定价法是将每种产品成本加上一个合理的利润作为该产品的价格。从表面上看，这种价格表明产品的获利性，但实际上，它只是一种导致平庸财务绩效的计划。

这种成本导向的定价法存在一个致命缺陷。在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的，这是因为单位成本随产品的销量而变化。事实上，产品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分摊”到每件产品上，“分摊”量的多少取决于销售量的大小。销售量则随价格变动。因此，单位成本是一个变动的指标。

一般情况下，以提价的方式来“覆盖”增加的固定成本会使销售量减少，从而引发单位成本上升、利润减少（就如以前的软件价格和销量）。相反，降低价格可能会使销量增加，固定成本可以分摊到更多的产品上，从而使单位成本下降、利润增加（就如此次金山的“红色正版风暴”的效果），这说明，定价影响销量，进而影响成本。企业应该采取积极主动的定价方式去回收成本，获得利润，而不应当被成本所左右。

成本定价法的危险不仅仅局限于那些竞争激烈、销量日减的产品，它对走俏的产品带来的潜在危险更大，因为走俏的产品没有预示潜在危险的信号（如市场占有率下降）。

成本加成定价法往往导致在市场疲软时定价过高，在市场景气时定价过低。为避免这会总情况发生，作为一个公司的决策者，应先回答一下两个问题，即“为了以更低的价格赚得预期得利润，我们必须完成多大的销售量”以及“在更高的价格下，减少多少销售量仍可获得既定的利润”，问题的答案取决于成本如何随销量而变化，而与当时销量下的市场是否收回成本和达到利润目标无关。

解决问题的根本方法是将成本加成定价法的定价程序颠倒过来，采用以价值为基础的定价法。即不是以成本而是以顾客对产品的价格估量为依据决定目标价格，进而根据这个目标价格决定产品的成本。

不能深刻理解成本就不能有效地定价。仅仅知道成本的数量是不够的。任何定价者都知道他们在劳动力、原材料和其他间接费用上的花费。但真正理解成本还必须进一步了解定价策略的影响，成本如何随销售量变化。

对于每个定价决策来讲，并非所有的成本都是随价格的变化而变化。定价的第一步就是要识别那些随着价格变动影响利润水平的相关成本。从理论上讲，相关成本就是增量成本（不是平均成本）和可避免成本（不是沉没成本）。

增量成本与非增量成本的区别类似于变动成本和固定成本的区别。变动成本，随产量而变动，例如制造过程中的原材料成本，由于定价决策会影响公司的产量，因此变动成本是增量成本。而固定成本于公司实际销售量无关，属于非增量成本。如：航空公司夜间航班的定价远低于飞机和地面设备应有的损耗成本，但这些费用是维持日间飞行必需的，对夜间飞行来讲是非增量成本。因此夜间飞行往往能带来更多的利润增加。低价是上述业务得以维持的关键。低价不等于低利润。当追加成本很小时，这些业务往往能带来很大的利润。

只有可避免成本才与定价有关，这恐怕是许多经营决策者最难接受的规律，可避免成本是指那些没有发生或者发生了可以回收的成本。产品的销售费用、运输费用以及更新存货的费用都是可避免的。与之相对应的是沉没成本（有些专著也称作历史或者过去成本）——公司已经支付的，不能回收的成本。例如，公司以前的产品研究和开发费用属于沉没成本，目前的任何决策都不能回收这项支出，这就是著名的“过去成本的不相关性”理论。无论是西方的定价策略专著（清华大学出版社1999年3月出版的《定价策略与技巧》还是西方的管理会计学专著（华夏出版社1999年9月出版的《管理会计教程》，甚至连西方的经济学专著（北京大学出版社1999年9月出版的《经济学原理》）都这样一致认为。

遗憾的是，经营者决策时常常会不经意地考虑沉没成本，以致于定价失误，蒙受损失。

价值导向的定价比成本导向的定价更有利于公司获利的重要原因是，它鼓励经营者在尚能控制成本时考虑成本问题。有效定价的关键是要意识到是市场中的消费者，而不是成本决定产品价格。管理者应先估计消费者愿意支付的价格，然后决定发生什么成本以获得目标利润。

4、不能简单地从传统的损益表中读取数据进行成本分析。这是因为损益表是按季度或统计的，而我们不关心某一段时间内所有产品的成本，我们关心的是受定价决策影响的那部分产品的成本。例如，对提价策略来讲，相关成本是因涨价减少的销售量的可避免成本。对降价策略而言相关成本是受定价决策影响增加的产量的成本。任何经营决策，包括定价策略，都应只考虑那些影响决策利润水平的成本。

5、一般来讲，可以用平均变动成本表示单位产品的增量成本。但是，如果单位增量成本不是常量时，这样做会误导定价者。与定价决策相关的增量成本是受定价决策影响的特定产量的成本，它不一定等于平均变动成本。

要注意折旧费用的计算，过高地估计折旧费用，会低估投资的盈利性。用于定价等经营决策时，折旧费用是资产市场价值未来变化的预测。

识别受销售影响的成本是十分困难的，却又是十分必要的。定价策略宁可建立在一个大致准确的产品单位成本基础上，而不是建立在十分精确却与盈利水平无关的成本上。

6、贡献毛益是价格中用于增加收益或减少损失的部分。贡献毛益与价格之比称为贡献毛益率或边际收益率。它与销售利润率不同，销售利润率是用于与同行业中其他公司进行业绩比较的，是扣除所有成本后平均利润与价格之比。我们注意的中心不是平均利润，而是销售量变化影响的利润变化的情况。即使变动成本是常量，新增销售量带来的利润增加也会超过平均利润，因为一些成本是固定成本或沉没成本。贡献毛益就是价格中扣除追加成本和变动成本后的余额。

7、竞争区分为正和竞赛和负和竞赛。正和竞赛是指每一个过程都能创造价值。如体育竞赛、学术竞赛、销售竞赛——的时间越长、越激烈，参加者的收益越大。胜利者总发现参加这样的比赛是值得的，即时失败者也往往能从中获得足够的收益而不必后悔参加比赛。负和竞赛：竞争过程中参加者是要付出代价的。战争等就属于负和竞赛，因为失败者不会从中获益。冲突延续的时间越长，胜利者发现参与竞争付出的代价过大的可能性也越大。价格竞争越激烈，给市场造成的损害越严重。所以，价格竞争是负和竞争。定价是一种竞赛，它的胜利不仅取决于公司自身的定价策略，还取决于消费者和竞争者对她们的反应，以维持盈利为目标的战略定价是一种需要技巧的竞赛，遗憾的是，很多营销和销售管理人员都不太熟悉这种技巧，我们对竞争的了解多来自体育竞赛等，在这些竞争中取胜的原则与在定价中取胜的原则有很大的区别，理解这一区别是在定价中取胜的关键。

在价格战中取胜的关键是外交手腕而不是将才。外交家设法在不发生惨痛代价冲突的情况下达到目的。遗憾的是，很多管理者——甚至是向他们提供建议的专家——了解得更多的是如何在价格战中取胜，而不是如何去避免不必要的战斗。此书强调在价格竞争中使用的外交手段是：想凭自己的能力不仅在销售量和市场份额的争夺中获胜，并在长期竞争中获利的管理者必须具备的至关重要的技能。

对价格战问题注重提早预见和采取措施防止价格战的发生。

如果公司预测到了即将来临的价格战，就应该采取一系列的步骤尽量减少它的影响。如果公司是刚进入市场，没有竞争优势，最好重新考虑在该市场的投资。如果公司在该细分市场已经有了一定的基础，最好先发制人，给签定长期合同的客户一个小的折扣。这样能预防顾客日后出享受更大折扣的要求，同时也能使

击退弱小的竞争者。向外界表明公司对市场生产能力过剩的估计，显示公司为保持现有市场抢先做出的努力。这样做能够在不引起争斗的情况下使准备不足的弱小竞争者退却。遗憾的是，由于没有一个人预测并设法应付即将到来的冲突，结果爆发了代价惨重并且不必要的价格战。

8、消费者的购买行为模式中有一个“韦伯-费勒定律”，即消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值，并且，产品价格之上、之下各有一个界限，将价格调整到价格之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多地价格更容易为消费者所接受。相反，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几此小幅度的减价效果更好。

“参考价格”是指购买者脑海中的合理产品价格。有三中因素会影响参考价格的形成：现有价格、过去价格、购买环境。一些商家在产品线上加入一种高价的产品，往往并不是想通过大量销售这种产品获利，而是希望用这会总产品提高消费者对产品线上的其他产品的参考价格，从而增加低价位产品的销售量。同样的规律同样可以应用于竞争的价格定位。

在这个信息爆炸的时代，好的和新的管理思想的不断涌现，使得属于我自己的时间的“稀缺”性越来越突出了，好不容易才总结了一个专辑，这还是参照了之前我所写的两篇文章的内容，不然我可能还没有时间总结此次的专辑。本想组织一篇“人力资源管理”专辑的，资料早就已经准备好了，可惜，时间太“稀缺”！

第五篇：企业定价策略心得体会

学习《企业定价策略》的启示

【摘 要】对于企业而言，定价是整个经营管理中至关重要的环节。随着跨国集团的进入，使国内零售企业面临巨大的冲击和压力，竞争更加激烈。如何吸引顾客、保持客源，将直接关系到企业的生存和发展。在这场争夺中，价格始终作为战胜对手的有力武器。其实，在当今平价店、折扣店盛行的商业环境里，企业也可以生存得很好。关键是如何把握和实施定价策略与技巧。本文分析了常见的企业定价战略，以及零售企业如何运用定价艺术，采用高超的价格策略和技巧，从而在竞争中取胜。

【关键词】定价策略 产品生命周期 新产品定价 组合定价 折扣定价

首先，企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为了达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。企业定价方法是根据不同的情形制定出相应的策略，以下是企业通常采用的企业产品定价方法，其中根据产品的生命周期来制定价格策略是比较合理的一种定价方法。一：选择定价策略的前提准备

企业在选择定价策略时，应该具备必要的前提基础，企业采用撇脂定价策略和略有提高的定价策略时，必须具备较高的技术能力和先进的技术水平。产品的质量应该达到国内较高的水平，并得到目标顾客的认同。该类企业大多属于资金、技术密集型企业，或者是知名企业。属于知名品牌的产品，其服务的顾客属于中、高收入阶层，主要是满足消费者高品质生活及追逐名牌的心理需要。

采用竞争价格策略的企业，特别是发动价格战的企业，要有一定的生产规模，一般认为，生产能力达到整个市场容量的10％是一个临界点，达到这一顶点后，企业的大幅降价行为就会对整个市场产生震撼性的影响，这一点也是企业形成规模经济的起点。

企业运用竞争价格策略时，把握最佳的价格时机是至关重要的因素，如果行业内价格战在所难免，一般应该率先下手，首发者较少的降价所取得的效果，跟进者需花较多降价才能取得，但降价的幅度应该与商品的需求弹性相适应，需求弹性大的商品，降价的幅度可大些，降价的损失可通过增加销量弥补。需求弹性较小的商品，降价的幅度要小些，避免企业产品的总利润减少过多。对于规模小，市场份额少，劳动密集型的企业，在有效竞争的市场结构下，通常采取跟进价格策略，主要通过挖掘自身潜力，降低成本，达到增加效益的目的。二：常见的企业定价策略

（一）根据产品的生命周期制定企业定价策略

产品市场生命周期可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。

1.导入期。新产品刚进入市场，在技术性能上比老产品有明显优势，但是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿意多进货。企业在投入上却是存在批量小、成本大、宣传费用高等劣势。该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量。若新产品具有高品质且不易被模仿的特点，则可选择撇

脂定价策略，即高价策略，产品打入市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打入市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。

2.成长期。产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可以根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应该以实现预期利润为目标，选择目标价格策略，适当降价以吸引对价格敏感的购买者。

3.成熟期。市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。企业也可以扩展产品线，或者将相关的组合产品和服务拆开出售。

4.衰退期。产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利润不受损失。

（二）新产品的定价策略

新产品与其它产品相比，可能具有竞争程度低，技术领先的优点，但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点，因此在为新产品定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要考虑消费者可以快速接受新产品。常见的定价策略有以下三种：

1.撇脂定价策略

这种策略也称高价策略，指企业以高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。索尼公司的电器产品在投入市场之初，大多是采用了该策略，我们生活中的许多电子产品,高科技产品也都曾采取过此做法。一般地，撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小，顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场，或者企业是某一新产品的唯一供应者时，采用撇脂定价可使企业利润最大化，但高价会吸引竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时,企业就应该迅速降价。

2.渗透定价策略

渗透定价策略与撇脂定价策略恰好相反，是一种低价格策略。即在新产品投入市场时，价格定得较低，使消费者很容易接受，很快就打开市场，以吸引大量消费者，提高市场占有率。采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品的销路，抢先占领市场，提高企业和品牌的声誉，而且由于价低利薄,从而有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势。通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价格可以使销售量迅速增加。其次要求企业生产经营的规模经济效益明显，成本能随着产量和销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润。

3.满意定价策略

这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略，所定的价格也比撇脂价格低，而比渗透价格高，是一种中间价格。

（三）产品组合的定价策略