第一篇：高层结构设计的参数及调整方法

高层结构设计的控制参数及调整方法

一、轴压比：主要为限制结构的轴压比，保证结构的延性要求，规范对墙肢和柱均有相应限值要求。见抗规6.3.7和6.4.6，高规 6.4.2和7.2.14及相应的条文说明。轴压比不满足规范要求，结构的延性要求无奈保证；轴压比过小，则说明结构的经济技术指标较差，宜适当减少相应墙、柱的截面面积。

轴压比不满足规范要求时的调整方法：

1、程序调整：SATWE程序不能实现。

2、结构调整：增大该墙、柱截面或提高该楼层墙、柱混凝土强度。

二、剪重比：重要为限度各楼层的最小水平地震剪力，确保周期较长的结构的保险。见抗规5.2.5，高规3.3.13及相应的条文解释。剪重比不满足规范要求，阐明结构的刚度相对于水平地震剪力过小；但剪重比过火大，则说明结构的经济技巧指标较差，宜适当减少墙、柱等竖向构件的截面面积。

剪重比不满足规范要求时的调整方法：

1、程序调整：当剪重比偏小但与规范限值相差不大（如剪重比到达规范限值的80％以上）时，可按下列办法之一进行调整：

1）在SATWE的“调整信息”中勾选“按抗震规范5.2.5调整各楼层地震内力”，SATWE按抗规5.2.5自动将楼层最小地震剪力系数直接乘以该层及以上重力荷载代表值之和，用以调整该楼层地震剪力，以满足剪重比要求。

2）在SATWE的“调整信息”中的“全楼地震作用放大系数”中输入大于1的系数，增大地震作用，以满足剪重比要求。

3）在SATWE的“地震信息”中的“周期折减系数”中适当减小系数，增大地震作用，以满足剪重比要求。

2、结构调整：当剪重比偏小且与规范限值相差较大时，宜调整加强竖向构件，加强墙、柱等竖向构件的刚度。

三、刚重比：规范上限主要用于断定重力荷载在水平作用位移效应引起的二阶效应是否可以疏忽不计。见高规5.4.1和5.4.2及相应的条文说明。刚重比不满足规范上限要求，说明重力二阶效应的影响较大，应该予以考虑。规范下限主要是控制重力荷载在水平作用位移效应引起的二阶效应不致过大，避免结构的失稳倒塌。见高规5.4.4及相应的条文说明。刚重比不满足规范下限要求，说明结构的刚度相对于重力荷载过小。但刚重比过分大，则说明结构的经济技术指标较差，宜适当减少墙、柱等竖向构件的截面面积。

刚重比不满足规范要求时的调整方法：

1、程序调整：刚重比不满足规范上限要求，在SATWE的“设计信息”中勾选“考虑P-Δ效应”，程序自动计入重力二阶效应的影响。

2、结构调整：刚重比不满足规范下限要求，只能通过调整增强竖向构件，加强墙、柱等竖向构件的刚度。

四、层间位移角：主要为限制结构在畸形应用前提下的水平位移，确保高层结构应具备的刚度，避免产生过大的位移而影响结构的承载力、稳固性和使用要求。见高规 4.6.1、4.6.2和4.6.3及相应的条文说明。层间位移角不满足规范要求，说明结构的上述要求无法得到满足。但层间位移角过分小，则说明结构的经济技术指标较差，宜适当减少墙、柱等竖向构件的截面面积。

层间位移角不满足规范要求时的调整方法：

1、程序调剂：SATWE程序不能实现。

2、结构调整：只能通过调整增强竖向构件，加强墙、柱等竖向构件的刚度。

1）由于高层结构在水平力的作用下将不可防止地发生扭转，所以合乎刚性楼板假定的高层结构的最大层间位移往往涌现在结构的边角部位，因此应注意加强结构外围对应位置抗侧力构件的刚度，减小结构的侧移变形。同时在设计中，应在构造措施上对楼板的刚度予以保证。

2）利用程序的节点搜索功能在SATWE的“分析结果图形和文本显示”中的“各层配筋构件编号简图”中快捷找到层间位移角超过规范限值的节点，加强该节点对应的墙、柱等构件的刚度。节点号在“SATWE位移输出文件”中查找。

五、位移比（层间位移比）：主要为限制结构平面布置的不规则性，以避免产生过大的偏心而导致结构产生较大的扭转效应。见抗规3.4.2，高规 4.3.5及相应的条文说明。位移比（包括层间位移比，下同）不满足规范要求，说明结构的刚心偏离质心的间隔较大，扭转效应过大，结构抗侧力构件布置分歧理。

位移比不满足规范要求时的调整方法：

1、程序调整：SATWE程序不能实现。

2、结构调整：只能通过调整改变结构平面布置，减小结构刚心与质心的偏心距；调整方法如下：

1）因为位移比是在刚性楼板假定下计算的，结构最大水平位移与层间位移往往呈现在结构的边角部位；因此应注意调整结构外围对应位置抗侧力构件的刚度，减小结构刚心与质心的偏心距。同时在设计中，应在结构办法上对楼板的刚度予以保障。

2）对位移比不满足标准要求的楼层，也可应用程序的节点搜寻功效在SATWE的“剖析成果图形和文本显示”中的“各层配筋构件编号简图”中，疾速找到位移最大的节点，增强该节点对应的墙、柱等构件的刚度。节点号在“SATWE位移输出文件”中查找。也可找出位移最小的节点减弱其刚度，直到位移比满足要求。

六、周期比：主要为限制结构的抗扭刚度不能太弱，使结构存在必要的抗扭刚度，减小扭转对结构产生的不利影响。见高规4.3.5及相应的条文说明。周期比不满足规范要求，说明结构的抗扭刚度相对于侧移刚度较小，扭转效应过大，结构抗侧力构件布置不合理。

周期比不满足规范要求时的调整方法：

1、程序调整：SATWE程序不能实现。

2、结构调整：只能通过调整改变结构布置，提高结构的抗扭刚度。由于结构外围的抗侧力构件对结构的抗扭刚度贡献最大，所以总的调整准则是加强结构外围墙、柱或梁的刚度，或适当削弱结构旁边墙、柱的刚度。利用结构刚度与周期的反比关系，公道布置抗侧力构件，加强须要减小周期方向（包含平动方向和扭转方向）的刚度，削弱需要增大周期方向的刚度。当结构的第一或第二振型为扭转时，可按以下方法调整：

1）SATWE程序中的振型是以其周期的是非排序的。

2）结构的第一、第二振型宜为平动，扭转周期宜出当初第三振型及当前。见抗规3.5.3条3款及条文说明“结构在两个主轴方向的能源特征(周期和振型)宜相近”。

3）当第一振型为扭转时，说明结构的抗扭刚度相对于其两个主轴（第二振型转角方向和第三振型转角方向，普通都凑近X轴和Y轴）的抗侧移刚渡过小，此时宜沿两主轴适当加强结构外围的刚度，并适当削弱结构内部的刚度。

4）当第二振型为扭转时，说明结构沿两个主轴方向的抗侧移刚度相差较大，结构的抗扭刚度相对其中一主轴（第一振型转角方向）的抗侧移刚度是合理的；但相对于另一主轴（第三振型转角方向）的抗侧移刚度则过小，此时宜适当削弱结构内部沿“第三振型转角方向”的刚度，并适当加强结构外围（主要是沿第一振型转角方向）的刚度。

5）在进行上述调整的同时，应注意使周期比满足规范的要求。

6）当第一振型为扭转时，周期比确定不满足规范的要求；当第二振型为扭转时，周期比较难满足规范的要求。

七、刚度比：主要为限制结构竖向布置的不规则性，避免结构刚度沿竖向突变，形成薄弱层。见抗规3.4.2，高规4.4.2及相应的条文说明；对于形成的薄弱层则按高规5.1.14予以加强。

刚度比不满足规范要求时的调整方法：

1、程序调整：如果某楼层刚度比的计算结果不满足要求，SATWE主动将该楼层定义为薄弱层，并按高规5.1.14将该楼层地震剪力放大1.15倍。

2、结构调整：假如还需人工干涉，可按以下方法调整：

1）适当下降本层层高，或恰当进步上部相干楼层的层高。

2）适当加强本层墙、柱和梁的刚度，或适当削弱上部相关楼层墙、柱和梁的刚度。

八、层间受剪承载力比：主要为限制结构竖向安排的不规则性，避免楼层抗侧力结构的受剪承载才能沿竖向渐变，构成薄弱层。见抗规3.4.2，高规4.4.3及相应的条文说明；对于造成的薄弱层应按高规5.1.14予以加强。

层间受剪承载力比不满足规范要求时的调整方法：

1、程序调整：在SATWE的“调整信息”中的“指定单薄层个数”中填入该楼层层号，将该楼层强迫定义为软弱层，SATWE按高规5.1.14将该楼层地震剪力放大1.15倍。

2、结构调整：如果还需人工干预，可适当提高本层构件强度（如增大配筋、提高混凝土强度或加大截面）以提高本层墙、柱等抗侧力构件的抗剪承载力，或适当降低上部相关楼层墙、柱等抗侧力构件的抗剪承载力。

多少个参数的调整波及构件截面、刚度及平面地位的转变，在调整过程中可能彼此关系，应留神不要顾此失彼。

应该注意，对于相似于框剪结构的组合系统，有个彼此刚度合适的问题。分析框架的剪切型变形曲线和剪力墙的曲折型变形曲线，可以发现,反复发作的一种疾病，在下部楼层，剪力墙的位移较小，框架的位移较大，是剪力墙拉着框架来限制其层间位移角；上部几层则相反，剪力墙的层间位移角逐步增大，框架的层间位移角逐渐减小，框架反过来拉着剪力墙以制约其层间位移角。而改变剪力墙的刚度与部置是控制框剪结构的位移和周期的主要手腕，所以当框剪结构上部几层的层间位移角较大时，适当削弱这几层的剪力墙刚度应当更为有效。

如果结构竖向较规则，第一次试算时可只建一个结构尺度层，待结构的周期比、位移比、剪重比、刚重比等满足之后再增加其它标准层；这样可以减少建模过程中的反复修正，加快建模速度。

未实现

高层结构整体控制参数的关联性及刚度控制

结构整体控制是高层结构抗震设计的主要环节，各控制参数与结构抗侧力构件的刚度都有着直接的或间接的关系，因此也就不可避免地互相关联。意识各控制参数之间的关联性，有助于提高结构整体控制的效力，也有助于使结构设计更加经济合理。本文就此抛砖引玉，和大家独特探讨这一课题。

结构整体节制的过程,是我们毕业那会在南京很流行的一首分别的歌曲，也就是对结构的刚度把持、调整的进程。掌握参数中，位移比跟周期比不仅与结构的刚度有关，也与结构刚度的散布状态有关。这两个参数反映了结构的扭转效应，是结构整体控制的难点，也是结构整体控制的入手之处。

位移比&周期比：因为位移比是在“全楼刚性楼板”的假定下计算的，这时的每层楼板在楼层平面内被假设为刚度无穷大。由于位移比的盘算要考虑偶尔偏心，这样在水平川震力的作用下，即便是规矩对称的结构也不可能是纯洁的平动，其最大水平位移与层间位移必定是发生在楼层边角部位的某处。所以个别情形下位移比是由结构边角部位的水平位移与层间位移决议的。因而调整结构外围抗侧力构件的刚度是控制位移比的最为有效的方式。周期比的控制在于结构具备足够的抗扭转刚度，而结构外围抗侧力构件对结构的抗扭转刚度奉献最大。因此调整结构外围抗侧力构件刚度以控制位移比时，必定对周期比发生较大影响。斟酌到对周期比的影响，调整位移比时，特殊是当周期比靠近规范限值时，应注意不要削弱结构外围抗侧力构件的刚度。同样，对周期比的调整也可能影响位移比。特别是当某主轴方向的位移比濒临规范限值时，此时抗衡侧力构件刚度的调整应以结构的质心为核心尽量对称。

周期比&剪重比：分析反映谱曲线（地震影响系数曲线）可以发现，当结构的自振周期超过特点周期后，地震影响系数呈减小趋势，并且在自振周期较小的情况下，减小的较快。也就是说，结构的周期越大，地震的作用越小；结构的周期越小，地震的作用越大。利用这个法则，当结构某主轴方向的剪重比不满足规范要求时，可通过加强该主轴方向的刚度来减小结构的自振周期，以增大结构的地震作用，进而增大剪重比。还可以根据反响谱曲线将结构的自振周期控制在适当的范畴内，以取得更大的地震作用或减小地震作用。同样，在调整周期比时，也应根据剪重比的大小区别对待，当某主轴方向的剪重比小于或接近规范限值时，宜加强该主轴方向结构外围抗侧力构件的刚度；当某主轴方向的剪重比大于规范限值较多时，宜削弱该主轴方向结构内部抗侧力构件的刚度，以取得较好的经济技术指标。

位移比&剪重比：如前面所述，位移比的调整将影响到结构的自振周期，进而对结构的地震作用产生影响，使结构的剪重比发生变化, 宠物小精灵特别篇 幻影的神奇宝贝 超梦风云再现。因此调整位移比时应根据剪重比的大小区别对待，当某主轴方向的剪重比小于或接近规范限值时，宜在结构刚心相对于质心偏心的一侧加强抗侧力构件的刚度；当某主轴方向剪重比大于规范限值较多时，宜在结构刚心相对于质心偏心的另一侧削弱抗侧力构件的刚度。同样，对剪重比的调整也可能影响位移比。特别是当某主轴方向的位移比接近规范限值时，此时对该主轴方向抗侧力构件刚度的调整应以结构的质心为中央尽量对称。

位移比&刚重比：分析刚重比的定义能够发明，刚重比与结构的侧移刚度成正比关系。即在结构的品质基础坚持不变的情况下，结构的侧移刚度越大，刚重比越大；结构的侧移刚度越小，刚重比越小。如前面所述，位移比的调整将导致结构侧移刚度的变化，从而影响到刚重比。因此调整位移比时应依据刚重比的大小差别看待，当某主轴方向的刚重比小于或接近规范限值时，宜在结构刚心绝对于质心偏心的一侧加强抗侧力构件的刚度；当某主轴方向刚重比大于规范限值较多时，宜在结构刚心相对于质心偏心的另一侧削弱抗侧力构件的刚度。同样，对刚重比的调整也可能影响位移比。特别是当某主轴方向的位移比亲近规范限值时，此时对该主轴方向抗侧力构件刚度的调整应以结构的质心为中央尽量对称。

周期比&刚重比：如前面所述，刚重比与结构的侧移刚度成正比关系；周期比的调整将导致结构侧移刚度的变化，从而影响到刚重比。因此调整周期比时应根据刚重比的大小区别对待，当某主轴方向的刚重比小于或接近规范限值时，宜加强该主轴方向结构外围抗侧力构件的刚度；当某主轴方向的刚重比大于规范限值较多时，宜削弱该主轴方向结构内部抗侧力构件的刚度，以获得较好的经济技术指标。同样，对刚重比的调整也可能影响周期比。特别是当结构的周期比接近规范限值时，宜加强结构外围抗侧力构件的刚度。

剪重比&刚重比：如前面所述，两个参数都与构造的刚度亲密相关，且成正比关联。当结构的刚度产生变化时，这两个参数的变更趋势基原形同。当剪重比拟小，如小于0.02时，结构的刚度虽能满意程度位移限值的请求，但往往不能满意刚重比的要求。这两个参数都反应了结构对刚度的相对需要，在设计时是必需知足的

第二篇：荷载与结构设计方法

《荷载与结构设计方法》

1-本课程的工程应用现状和前景：

⑴根据全国高等学校土木工程专业指导委员会制定的土木工程专业本科培养方案，工程结构荷载和可靠度设计方法应作为土木工程专业本科生必备的基础知识，一个土木工程领域的工程师，应当掌握各类工程结构荷载的类型及取值方法、工程结构可靠度原理及设计方法。

⑵工程结构的最重要功能，就是承受其服役过程中可能出现的各种荷载和作用，所以在各类工程结构的设计、施工、监理等过程当中，应当掌握结构上出现的荷载作用与效应，从而保证结构的安全可靠。避免因为荷载的疏漏或偏差，导致工程事故的发生。

⑶工程结构设计的第一步就是要确定施加在结构上的荷载与作用，并要以最经济的手段保证结构在预定的使用期限内有足够的承载能力以抵抗自然界各种作用力，将结构的变形控制在满足正常使用的范围内。2-本课程的学习难度和深度：

通过本课程的学习，学生应当掌握下列主要内容：⑴土木工程荷载的分类及代表值；（2）建筑结构荷载的确定和计算（其中包括地震作用）；⑶桥梁工程荷载的确定和计算；（4）结构概率可靠度设计方法及规范设计表达式。3-本课程和前期以及后期课程的关系：

本课程和前期课程的关系：学生应当掌握一定的数学、力学知识，如：《高等数学》、《理论力学》、《材料力学》等课程。合理确定工程结构上作用的荷载值，是进行力学分析计算的首要前提，力学计算才有用武之地。

本课程和后期课程的关系：本课程对后期的《混凝土结构设计》、《钢结构设计》、《建筑结构抗震》等专业课程学习也会有所帮助。特别是对顺利完成土木工程的毕业设计（结构设计），有着较为重要的作用。

《建筑工程招投标与建设法规》

本课程主要内容包括：城乡规划、工程勘察设计、工程建设程序、工程建设执业资格、工程发包与承包、工程建设合同、建设工程监理、建筑安全生产、建设工程质量等方面的法规。还较为详细地介绍了与工程建设有密切关系的合同法、房地产法等相关法规。对建设市场的建立、发展与管理，建设工程项目招标的方式与招标程序，工程项目施工投标标书的计算与编制方法，国际工程项目招标与投标策略及技巧，建设丁程合同的主要内容，建设工程合同的签订与管理，工程索赔的概念、施工索赔的程序、计算方式、索赔证据、索赔报告、反索赔和索赔管理等。

本课程具有较强的实用性，特别是将来报考注册建造师、注册监理工程师、注册造价师等建设行业的职业资格考试奠定基础。为同学们将来从事建筑业、房地产业、市政基础设施等工程建设和管理方面的工作打下坚实的基础。

《中国古典园林赏析》

中国古典园林艺术是人类文明的重要遗产，被举世公认为世界园林之母，世界艺术之奇观。本课程以多媒体讲授形式为主，辅以相关视频资料鉴赏。学生通过欣赏与体验，能够体会中国古典园林丰富的造型及空间变化所表现出来的美感。

《建设法规与工程合同管理》

本课程主要内容包括：城乡规划、工程勘察设计、工程建设程序、工程建设执业资格、工程发包与承包、工程建设合同、建设工程监理、建筑安全生产、建设工程质量等方面的法规。还较为详细地介绍了与工程建设有密切关系的合同法、房地产法等相关法规。根据最新的法律法规，结合工程合同管理的研究、实践和教学改革，全面、系统地介绍合同法的基本原理和相关法律基础，工程招标投标基本制度和方法，国内建设工程专业合同（包括勘察、设计、监理、施工、采购等）、工程合同索赔管理的主要内容。

本课程具有较强的实用性，特别是将来报考注册建造师、注册监理工程师、注册造价师等建设行业的职业资格考试奠定基础。为同学们将来从事建筑业、房地产业、市政基础设施等工程建设和管理方面的工作打下坚实的基础。

《砌体结构》

1.课程性质及讲授内容

《砌体结构》是土木工程专业建筑结构学科方向的一门重要专业课。该课程内容多，涉及面广，经验性和实用性强，注重工程能力的培养，是一门涉及学科较多且发展很快的课程。随着科学技术的进步，该课程内容不断扩充和更新，理论不断丰富和深化，分析方法不断完善和发展，是建立在实验和工程经验基础上的理论综合性很强的课程。

《砌体结构》作为高等学校土木工程专业的专业课，既要保证必要的系统性，又要保证其内容的先进性。不仅阐述了砌体结构的发展历史和今后的发展趋势；对砌体结构所用材料的物理学性能也进行了比较详细的分析；而且对砌体结构的设计方法做了简要介绍；重点讨论了无筋砌体受压构件及砌体房屋的受力性能和设计方法，并通过较多的例题、思考题和练习题，加强对学生的动手能力的训练。按照《砌体结构设计规范（GB50003－202_）》，重点介绍圈梁、过梁、墙梁和挑梁的设计方法，砖砌体、配筋砖砌体和配筋砌块砌体剪力墙的设计方法，以及砌体结构构件的抗震设计，反映了我国在砌体结构研究方面的最新成果。2.课程的重要性及特点

本课程针对“大土木”、“宽口径”的人才培养需要，不仅对传统砌体结构进行讲授，而且还增加了框架填充墙、夹心墙、挡土墙和配筋砌块砌体剪力墙，以及砌体结构的概念设计、改造加固和综合分析等的讲授内容，为培养全面的土木工程人才提供基础。

虽然随着科技的不断发展，混凝土结构、钢结构以及新材料结构已广泛地应用于各类型建筑，但是砌体结构因其固有的优越性，一直被广泛地应用于各种建筑领域，有着不可替代的作用。

本课程将基本理论与《砌体结构设计规范（GB50003－202_）》和实际工程设计有机结合起来进行讲授，重点增强学生的工程实践能力培养，习题侧重一级注册结构工程师专业考试内容；课程难度适中，将为土木工程学生将来的结构设计、施工建设和一级注册结构工程师专业考试奠定坚实的理论基础。

《土木工程测试技术》

1、本课程的工程应用现状和前景。

土木工程测试技术是土木工程建设过程中质量控制的必要手段，同时也是土木工程结构正常使用过程中结构性能劣化检测监测的有效方法，随着机械、电子、计算机信息等技术的发展，土木工程测试方法不断革新，在新建结构和既有结构中具有广泛的应用前景。

2、本课程学习的难度和深度。

本课程注重实际工程测试的实践，可较好地培养学生实际动手操作能力，可较易学习熟悉对一般土木工程结构的性能进行测试，达到工程现场实测的要求。如需更深入的掌握测试原理，则需自学交叉学科的相关知识。

3、本课程和前期以及后期课程的关系。

本课程在前期修完的土木工程材料、材料力学、结构力学、混凝土结构基本原理、钢结构基本原理等课程基础上对其综合的应用。为毕业后从事土木工程设计、施工、监理、检测等相关工作奠定基础，并更加系统的了解掌握土木工程建设和维护过程中检测和监测的各种环节。

第三篇：超限高层商业楼的结构设计分析论文

随着社会经济的发展，商业建筑迎来了蓬勃发展的时期。在建筑功能不断集成的过程中，出现了一系列的结构问题：体量大、体型复杂、大跨、开洞等，因此现代商业建筑对结构设计的要求越来越高。本文将结合工程实例，总结超限高层商业建筑的结构设计方法，为此类项目的设计提供参考。

工程概况

某工程由 1 栋 6 层商业楼，4 栋超高层住宅楼，1 栋 59 层超高层办公楼组成。本文以 6 层商业楼为例，分析总结超限高层商业建筑的结构设计方法。结合 6 层商业楼的建筑功能和结构平面布置的特点，设两道防震缝将其分为 A、B、C 三个区，分区后仅 A 区属超限高层，故本文主要介绍商业楼 A 区，下文所提商业楼均指商业楼 A 区。

本工程所在地区基本设防烈度为 6 度，设计基本地震加速度为0.05g,设计地震分组为第一组，建筑场地类别为Ⅱ类，场地特征周期，多遇地震为 0.35s,罕遇地震为 0.40s.商业 A 区结构单元抗震设防类别为重点设防类，应按高于本地区抗震设防烈度提高一度的要求加强其抗震措施，故商业楼框架抗震等级应为 2 级。多遇地震计算时结构阻尼比取 0.05,风振计算时结构阻尼比取 0.02.2 基础设计

商业楼基础设计等级为甲级，采用桩加防水板基础。根据前期试桩检测报告结论，采用Φ700 钻孔灌注桩，抗压兼抗拔桩。基础埋深12.1m,远大于建筑结构高度的 1/18.经复核，风荷载及水平地震作用下基底均不出现零应力区，可满足高层建筑结构抗倾覆稳定要求。地下车库设计

地下车库采用框架剪力墙结构，局部增加的剪力墙，主要有两个作用：一是为了使得地下 1 层与地上 1 层的剪切刚度比大于 2,满足正负零作为地上单体嵌固端的要求，二是为了更好地保证室内外高差处水平力的传递。商业楼室内及室外相关范围内，正负零零层采用梁板式结构，板厚 180 ~250,双层双向配筋，且配筋率不小于 0.25%.上部结构设计

（1）超限情况的判定

根据“住房和城乡建设部关于印发《超限高层建筑工程抗震设防专项审查技术要点》的通知（建质〔202_〕109 号）”,对商业楼的超限情况判定如下：商业楼结构高度 29.2m,采用现浇钢筋混凝土框架结构，属于 A 级高度高层建筑，高度不超限。商业楼3 层以上竖向构件缩进大于 25%,属尺寸突变（立面收进）；商业楼地上楼层存在多处楼板有效宽度小于 50%,开洞面积大于30%的情况；④商业楼3 层和4层之间质心相差达 18m,大于相应边长的 15%,同时，考虑偏心扭转位移比大于 1.2,小于 1.4.综合以上分析，商业楼属于超限高层建筑。

（2）上部结构计算分析

在小震作用下，全部结构处于弹性状态，构件承载力和变形应该满足规范的相关要求。根据《高层建筑混凝土结构技术规程》JGJ 3-202_ 第 5.1.12 条的要求，本工程采用 SATWE 与 PMSAP 两种不同分析软件分别进行了整体内力及位移计算，两种软件的计算结果基本一致，结构体系满足承载力、稳定性和正常使用的要求。楼层最大位层间移角小于 1/550,满足 JGJ 32010 第 5.1.2 条，对不规则建筑应采用时程分析进行多遇地震下的补充计算。本工程所选的三条波为 TH2TG035、TH4TG035、RH4TG035,每条时程曲线计算得到的结构底部剪力均大于 CQC 法的 65%,三组时程曲线计算得到的底部剪力平均值大于 CQC 法计算得到的底部剪力的 80%,故所选三条波满足规范要求。时程分析的结果表明，结构体系无明显薄弱层，时程分析法包络值较 CQC 法计算结果小，故结构的小震弹性设计由 CQC 法计算结果控制。

根据高层建筑混凝土结构技术规程 JGJ 3-202_ 第 5.1.13 条的要求，对商业楼采用弹塑性静力分析方法进行了补充计算。两个方向罕遇地震下性能点最大层间位移角均小于 1/50,小于规范弹塑性位移角限值，因此宏观上商业楼所用结构体系能保证大震不倒的设计要求。

在通过二阶段设计实现三个水准的基本设防目标以外，针对本工程的具体情况，提出了以下抗震性能化目标：设防地震作用下，中庭连廊等薄弱处楼板内双层双向钢筋不屈服；设防地震作用下，悬挑梁根部框架柱及大跨梁两端相连框架柱斜截面抗剪按弹性设计，正截面抗弯按不屈服设计；PMSAP 楼板应力分析结果表明，中庭连廊根部、平面凹口阴角位置一般为应力集地区域，在多遇地震作用下，楼板主拉应力不大于混凝土抗拉强度标准值，楼板不会开裂，在设防地震作用下，应力集中位置楼板主拉应力略大于混凝土抗拉强度标准值，但适当加大楼板配筋，即可满足楼板内钢筋不屈服。

在设防地震作用下，利用 SATWE 进行弹性设计和不屈服设计，分别校核悬挑梁根部框架柱及大跨梁两端相连框架柱的箍筋和纵筋，并与多遇地震计算结果一起进行包络设计。计算结果表明，配筋值均在合理范围，配筋切实可行。通过以上性能化设计措施，在对结构的经济性影响较小的情况下，提高了结构的抗震性能，增加了建筑的安全性。

（3）上部结构设计针对偏心布置和扭转不规则，设计时，尽量使结构抗侧力构件在平面布置中对称均匀布置，避免刚度中心与质量中心之间存在过大的偏离；加强外围构件的刚度，增强结构的抗扭性能。计算时，考虑偶然偏心的影响，设计时适当加强受扭转影响较大部位构件的强度、延性及配筋构造。通过调整结构布置，将考虑偶然偏心下的最大位移比严格控制在 1.4 以下，第一扭转周期和第一平动周期比严格控制在 0.9 以下。

针对立面收进带来的扭转不利影响而采取的抗震措施详第（1）条。构造上，对收进楼层（4 层）加厚至 140mm 且双层双向加强配筋，配筋率不小于 0.25%,但为减小大跨部分楼板自重，室内大跨度区域楼板厚 120mm,屋面大跨度区域楼板厚 130mm,收进部位上下层楼板（3 层和 5 层）厚度不小于 120mm,并双层双向加强配筋。根据《高层建筑混凝土结构技术规程 JGJ3-202_》的相关规定，体型收进部位上、下各两层塔楼周边竖向结构构件的抗震等级提高一级，框架柱在此范围内箍筋全高加密，提高纵筋配筋率；收进部位以下两层结构周边竖向构件配筋加强。

针对因开洞形成楼板不连续情况，整体计算时按实际开洞情况建模，并将以上楼层定义为弹性膜，以考虑楼板不连续对结构的影响；同时，构造加厚连廊等薄弱区域楼板至 130mm 厚，并双层双向配筋，配筋率不小于 0.25%.结语

本文对某超限高层商业楼的结构设计进行了简要介绍，主要的设计要点可总结如下：（1）结合建筑功能和结构布置合理设缝，规避平面布置的不规则；（2）优化布置结构抗侧力构件，适当加强外圈构件的刚度，提高结构的抗扭性能；（3）采用两种软件进行多遇地震弹性分些，结构应满足相应的强度和刚度要求；（4）对结构进行多遇地震下的弹性时程分析，验证结构体系的合理性，并与振型分解反应谱法进行包络设计；（5）补充罕遇下的静力弹塑性分析，控制性能点层间位移角不大于规范要求；（6）根据工程的具体情况，提出合理的抗震性能化设计目标；（7）利用概念设计原理，结合规范要求，对薄弱部位进行构造加强。

参考文献：

[1]吕西林。超限高层建筑工程抗震设计指南[M].上海：同济大学出版社，202_.

第四篇：方法与参数2

项目建议书阶段或按分类折旧计算折旧费有困难时，可按综合折旧率计算，全厂综合折旧率为6.7％~6.9％。

（4）修理费。修理费是指维持正常生产和使用而发生的固定资产维修费用。一般按照设备到厂购置原价的4.0％~5.0％计算，进项税额为17％。（5）摊销费

（1）无形资产。无形资产主要包括专利权、商标权、著作权、土地使用权、非专利技术和商誉等。在企业的资产构成中，有一些不形成实物形态的投资，还有一些由企业出资，但产权不归属本企业的资产，也作为无形资产。

为便于无形资产摊销费，将无形资产划分为四个部分，即土地使用权，长期摊销费用、外部工程费用和专有技术。1.土地使用权：是指企业为取得建设用地的使用权而支付的费用，但企业支付的场地使用费不计入无形资产，而应直接计入成本费用中的管理费用。2.长期摊销费用：是指概算或估算中列入相关待摊费用，如老厂扩建的拆除工程费用、城建配套设施等。3.外部工程费：是指由企业出资建设，但产权不属于本企业的资产，如配套铁路站场改造、厂外公路桥梁的改造、输电和通信线路、港口设施改造、区域设施改造、区域变电站改造、交给铁路部门管理使用的自备机车、货车和线路等。4.专有技术：是指专利权、非专利技术、技术转让费等。无形资产按有效使用期限或财务制度的有关规定平均摊销，无法确定使用期限的通常按10年平均摊销。摊销年限见表4。

（2）其他资产摊销。其他资产主要包括开办费和经营租凭方式租入的固定资产改良支出。

开办费是指筹建期间发生的费用支出，包括筹建期的人员工资、办公费、培训费、差旅费、印刷费、注册登记费以及不计入固定资产和无形资产购建成本的汇兑损益和利息支出。试生产期间消耗的部分随设备订购的备品备件也计入开办费。

按照财务制度规定，开办费自投产第一年起分五年摊销，经营租赁方式租入的固定资产改良支出按租赁周期或约定条件进行摊销。

（6）其他费用。包括扣除工资及福利费、折旧费、摊销费和修理费以后的其他制造费用、其他管理费用和其他营业费用；按国家规定出口退税和减免税项目中不能抵扣的进项税额，也应计入其他费用之中。

（1）其他制造费用。一般按照固定资产原价的2.0%~3.0%计算，进项税额11.5%。

（2）其他管理费用。一般按照营业收入的2.0%加上按工资总额计取的“五险一金”计算，“五险一金”的计算方 式参照当地规定，一般为工资总额的30%~40%。

按营业收入计算的项目进项税额为5%。

（3）其他营业费用。主要包括包装材料费、运输费、港杂费、装卸费、广告费和其他费用。主要计算参数见表5。（7）财务费用一般情况下只计算生产期利息净支出，包括长期借款、短期借款和流动资金借款的当年应计利息，按照上年末借款余额及利息分别计算。

二、平板玻璃工业建设项目经济财务估算指标 1.项目计算期和生产符合率

（1）项目计算期。包括建设期和生产期，浮法玻璃项目的建设期原则上按一年考虑，计算期原则上按15年确定。（2）生产负荷率。新建浮法玻璃项目，投产第1年生产负荷率确定为85%~90%，从第2年起为100%。2.投资使用计划

（1）建设投资使用计划。建设投资资金来源一般由自有资金（注册资金）和借入资金组成。资金来源有多种渠道时，按资金筹措计划在建设期内分年投入。使用原则设定为：安分年用款计划，一是优先使用已筹集的自有资金，二是按比例使用自有资金和长期借款。

建设期各年资金投入比例按表6规定。建设第1年以前发生的前期工作费用，为简化计算，亦计入建设第1年。（2）流动资金使用计划。流动资金一般应在投产前开始投入，为简化计算，规定流动资金按生产期各年生产负荷进行安排，其间借款部分按全年计算利息。达产后流动资金一般不再变化。3.流动资金

（1）流动资金构成。企业流动资金是流动资产与流动负债之差。流动资产包括应收帐款、现金及银行存款、存货等，其中存货包括各种原材料、燃料、包装物（主要指周转使用的集装架板材等），低值易耗品（含不作为固定资产核算的备品备件、工具家具等）、在产品、产成品。流动负债包括应负债款等。

（2）流动资金综合定额。新建浮法玻璃项目，流动资金综合定额按经营成本的20%~40%确定。在项目建议书阶段，可采用综合定额估算项目所需流动资金。

（3）流动资金周转次数和定额。采用分项详细估算发计算项目所需流动资金时，各项流动资产及流动负债周转次数按表7确定。4.总成本费用

（1）总成本费用构成。根据新的财务制度，总成本费用构成如下：

1）制造成本（生产成本）：

直接成本（原材料、辅助材料、燃料、动力、包装材料、工资及福利费）；制造费用（折旧费、修理费、其他制造费用）。

2）管理费用（无形资产及其他资产摊销、其他管理费用）。3）财务费用。4)营业费用。

为简化计算，全场职工的工资及福利费合并在直接成本中统一计算，制造费用、管理费用、营业费用中不在计算管理人员的工资及福利费，在职工福利费中开支的医务及幼托等服务人员工资，也计入直接成本中。全厂的折旧费、修理费统一在制造费用中计算，管理费用和营业费用中不再计算折旧费和修理费。（2）制造成本计算。

原材料、辅助材料、燃料、动力消耗。采用设计消耗定额，原料消耗定额中应考虑合理的含水率及生产损失，动力消耗只计算生产用电，车间照明、厂区道路广场照明及行政、生活用电分别在制造费用、管理费用的水电费中计算。生产用水按外购新鲜水量计算。

2）工资及福利费。全厂职工的工资及福利费统一在此项核算，工资包括基础工资、各种保险、津贴和奖金，福利费按国家劳动保障的有关规定计算。

工资标准根据项目所在地同类企业的实际工资水平，由设计人员确定。3）制造费用定额。根据财务制度规定，结合根据平板玻璃企业的情况，制造费用包括：生产单位管理人员工资和福利费、折旧费、修理费、办公费、水电费、机物料消耗、劳动保护费、季节性和修理期间的停工损失等。为简化计算，把制造费用中扣除固定资产折旧费、修理费、生产单位管理人员工资及福利费外的其余部分称作其他制造费用，其定额按直接成本的2%~8%范围内计算。具体取值由设计人员根据项目实际情况确定。

4）折旧费。折旧费可按固定资产原值和分类折旧年限计算，折旧方法采用年限平均法，固定资产（除熔窑外）净残值率为5%，已提足折旧继续使用的固定资产不再计提折旧。

折旧费计算公式如下：

根据平板玻璃工业特点，为便于简化计算，把固定资产分为三类，即房屋及建筑物、机电设备、玻璃熔窑，分类折旧年限见表8。玻璃熔窑之玻璃工业的一种特殊热工设备，有一定冷修周期，其折旧年限按设计窑龄取值（目前设计的玻璃熔窑，窑龄为5年~12年），每年提取的熔窑折旧费转款存入银行，待冷修年作为修窑费用。5）综合折旧率。项目建议书阶段可采用综合折旧率计算折旧费，固定资产综合折旧率按固定资产原值的5%~10%确定。6）修理费。新建浮法玻璃项目，修理费按固定资产原值的2%~5%确定。（3）管理费用。

1）管理费用内容及定额。管理费用是指企业为管理和组织生产经营活动所发生的各项费用，包括公司经费、工会经费、职工教育经费、劳动保险费、待业保险费、董事会费、咨询费、聘请中介机构费、诉讼费、业务招待费、排污费、房产税、车船使用税、土地使用税、印花税、矿产资源补偿费、技术转让费、研究与开发费、无形资产与其他资产摊销、计提的坏账准备和存货跌价准备等。为简化计算，把管理费用中扣除工资及福利费、折旧费、修理费、摊销费后的其余部分称作其他管理费用，其定额按直接成本2%~6%范围计算。具体取值由设计人员根据项目实际情况确定。

2）无形资产摊销。无形资产原值是指项目投产时按规定由投资形成无形资产的部分，包括土地使用权、专利权、非专利技术、城市建设配套费、供气增容费、商标权和商誉等。

无形资产从投产年份起，按法律和合同规定的有效期限平均分期摊销，没有规定使用期限的按10年摊销。3）其他资产摊销。其他资产费用是指建设投资中除形成固定资产和无形资产以外的部分，主要包括筹建期的人员 工资、办公费、培训费、差旅费、印刷费、企业注册登记费等开办费用，以及生产职工培训费及提前进厂费等。其他资产摊销采用平均年限法，不计残值，从投产年份起按5年摊销。

4）财务费用。财务费用包括企业生产期间发生的利息支出（减利息收入）、汇总净损益以及相关的手续费等。利息支出的估算包括长期借款利息、流动资金借款利息和短期借款利息三部分，利率按国家规定或借款合同约定的利率计算。

5）营业费用。营业费用是指企业在销售商品过程中发生的各项费用以及专设销售机构的各项费用，包括应由企业负担的运输费、装卸费、保险费、广告费、展览费以及专设销售机构人员工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。

项目财务评价中，营业费用按营业收入的0.5%~5%计算。

建材工业建设项目经济评价方法与参数

条文说明 1 总则

1.1建设项目经济评价是建设项目决策的重要依据，对于提高建设项目决策的科学化水平，引导资金投向，优化投资结构，充分发挥投资效益具有重要的作用。

本方法与参数是为适应社会主义市场经济的发展，加强 和规范建材工业建设项目经济评价工作，保证经济评价的质量，在总结我国建材工业建设项目经济评价工作经验的基础上，根据国务院《关于投资体制改革的决定》和国家发展和改革委、建设部《关于印发建设项目经济评价方法与参数的通知》（发改投资【202_】1325号）的精神编制而成。

1.8 建材工业是竞争性行业，市场是配置资源的决定性因素。因此，除审批部门、项目业主有要求等特殊情况外，一般建材工业建设项目不需要进行经济费用效益分析（即国民经济评价）。

1.9 本方法与参数附件中的财务估算指标为推荐性指标，包括水泥、平板玻璃两个主要子行业。其他未推荐财务估算指标的子行业如建筑卫生陶瓷、非金属矿等子行业可借鉴推荐指标，并根据自身特点取值。2 财务效益与费用估算

2.1 财务效益与费用是财务评价的重要基础，其估算的准确性与可靠性直接影响财务评价结论。财务效益与费用的识别和估算应注意以下问题：

1.财务效益与费用的估算应遵循“有无对比”的原则。“有无对比”是国际上项目评价中通用的效益与费用识别的基本原则，与项目评价的许多方面一样，财务效益与费用的识别同样需要遵循这条原则。所谓“有项目”是指是实施 项目后的将来状况，“无项目”是指不实施项目时的将来状况。在识别项目的效益和费用时，需注意“有无对比”的差额部分才是由于项目的建设增加的效益和费用。2.财务效益与费用的估算范围应体现效益与费用对应一致的原则，即在合理确定的项目范围内，对等地估算财务主体的直接效益以及相应的直接费用，避免高估或低估项目的净效益。

3.财务效益与费用的估算应注意遵守现行财务、会计以及税收制度的规定。由于财务效益与费用的识别和估算是对未来的预测，经济评价允许做有别于财会制度的处理，但是要求财务效益与费用的识别和估算在总体上与会计准则以及税收制度相适应。

2.3 根据“建设项目经济评价方法与参数”（第三版），项目评价中的总投资是指项目建设和投入运营所需的全部投资，为建设投资、建设期利息和流动资金之和。项目评价中的总投资区别于目前国家考核建设规模的总投资，后者为建设投资、建设期利息和铺底流动资金之和。2.4 建设投资是指项目从筹建到投入运营所需花费的全部资本性支出，由工程费用、工程建设其他费用和预备费组成。建设投资是项目财务评价的重要基础数据，可根据项目前期工作的不同阶段、对投资估算精度的要求及相关规定选用估算方法。2.5 建设期借款利息是指在建设期内发生并按规定允许在投产后计入固定资产原值的债务资金利息。估算建设期借款利息需要根据项目进度计划，提出建设投资分年计划，列出各年投资额，同时根据不同情况选择名义年利率或有效年利率。

2.6 项目运营需要流动资产投资，但项目评价中需要估算并预先筹措的是从流动资产中扣除流动负债，即企业短期信用融资（应付账款）后的流动资金。项目评价中流动资金的估算应考虑应付账款对需要预先筹措的流动资金的抵减作用；对有预收账款的某些项目，还可同时考虑预收账款对流动资金的抵减作用。

2.7 总成本费用是指建设项目在生产经营期内为生产和销售产品而发生的全部费用。总成本费用估算和采用“生产要素估算法”，也可采用“生产成本加期间费用估算法”。采用“生产要素估算法”估算的总成本费用包括外购原材料和辅助材料费、外购燃料及动力费、人员工资及福利费、折旧费、摊销费、修理费、财务费用（利息支出）和其他费用。其他费用包括（生产成本加期间费用估算法）中的其他制造费用、其他管理费用和其他营业费用。2.8 营业收入是通过销售产品所取得的收入，应根据各种产品销售量和销售价格计算。

2.10 补贴收入包括先征后返的增值税和各种形式的财政 补贴。补贴收入应根据财政、税务部门的规定，分别计入或不计入应税收人。3 资金来源于融资方案

融资方案与投资估算、财务评价密切相关。一方面，融资方案必须满足投资估算确定的投资额及其使用计划对投资数额、时间和币种的要求；另一方面，不同方案的融资后财务评价结论，也是比选、确定融资方案的依据，而融资方案确定的项目资本金和项目债务资金的数额及相关融资条件又为进行资本金盈利能力分析、项目偿债能力分析、项目财务生存能力分析等财务评价提供了必须的基础数据。4 财务评价

4.2 项目决策可分为投资决策和融资决策。投资决策重在考察项目净现金流量的价值是否大于其投资成本，融资决策重在考察资金筹措方案能否满足预期盈利要求。投资决策在前，融资决策在后。根据不同决策的需要，财务评价可分为融资前分析和融资后分析。

财务评价一般宜先进行融资前分析，即不考虑债务融资条件下进行的财务评价。在融资前分析结论满足要求的情况下，初步设定融资方案，再进行融资后分析。融资前分析只进行盈利能力分析，并以项目投资折现现金流量分析为主，计算项目投资内部收益率和净现金值指 标，也可计算投资回收期指标（静态）。融资后分析主要针对项目资本金折现现金流量和投资各方折现现金流量进行分析，既包括盈利能力分析，又包括偿债能力分析和财务生存能力分析等内容。1.融资前分析：

（1）融资前项目投资现金流量分析是项目投资总获利能力的角度，考察项目方案设计的合理性。根据需要，可从所得税前和（或）所得税后两个角度进行考察，选择计算所得税前和（或）所得税后指标。

融资前现金流量分析中，调整所得税的计算基数为息税前利润，有别于利润与利润分配表中按应纳税所得额计算得到的所得税。

（2）进行现金流量分析应正确识别和选用现金流量，包括现金流入和现金流出。融资前分析的现金流量应与融资方案无关。从该原则出发，融资前项目投资现金流量分析的现金流量主要包括营业收入、建设投资、流动资金、经营成本和营业税金及附加。（3）所得税前分析的现金流入主要是营业收入，还可能包括补贴收入；在计算期的最后一年，还包括回收固定资产余值、回收无形资产余值及回收流动资金。现金流出主要包括建设投资、流动资金、经营成本、营业税金及附加；如果生产经营期内需要发 生设备或设施的更新费用以及矿山开采的拓展费用等（记作维持运营投资），也应作为现金流出。净现金流量（现金流入和现金流出之差）是计算分析指标的基础。

根据上述现金流入和流出编制项目投资现金流量表，并依据该表计算项目投资财务内部收益率（FIRR）和财务净现值（FNPV）。

（4）财务评价中，一般将内部收益率的判别基准（ic）和计算净现值的折现率采用同一数值，从而可使FIRR≥ic对项目效益的判断和采用ic计算的FNPV≥0对项目效益的判断结果一致。

2.在融资前分析结果可以接受的前提下，可以开始考虑融资方案，进行融资后分析。融资后分析包括项目盈利能力分析、偿债能力分析以及财务生存能力分析，进而判断项目方案再融资条件下的合理性。融资后分析是比选融资方案，进行融资决策和投资者作出投资决策的主要依据。

融资后盈利能力分析，包括动态分析和静态分析：（1）动态分析。动态分析是通过编制财务现金流量表，根据资金时间价值原理，计算财务内部收益率、财政净现值等指标分析项目的获利能力。融资后的动态分析可分为下列两个层次： 1）项目资本金现金流量分析。项目资本金现金流量分析是从项目权益投资者整体的角度，考察项目给项目权益投资者带来的收益水平。它是在拟定的融资方案基础进行的息税后分析，依据的报表是项目资本金现金流量表。

项目资本金现金流量表将各年投入的项目资本金作为现金流出，各年缴付的所得税和还本付息也作为现金流出，因此其净现金流量表示为在缴税和还本付息之后的剩余，即项目为投资者增加的净收益，也是投资者的权益性收益。项目资本金现金流量表中的现金流入主要包括营业收入、补贴收入、回收固定资产余值、回收无形资产余值及回收流动资金，现金流出主要包括项目资本金、借款本金偿还、借款利息支付、经营成本、营业税金及附加、所得税以及维持运营投资。

项目资本金内部收益率的判别基准是投资者整体对投资获利的最低期望值，亦即最低可接受的收益率。当计算的项目资本金内部收益率大于或等于该最低可接受收益率时，说明投资获利水平大于或达到了要求，是可以接受的。

2）投资各方现金流量分析。投资各方的内部收益率表示了投资各方的收益水平。一般情况下，投资各方按股本比例分配利润和分担亏损风险，因此投资各方的利益一般是 均等的，没有必要计算投资各方的内部收益率。只有投资者中的各方有股权之外的不对等的利益分配时（如契约式的合作企业），投资各方的收益率才会有差异，则此时需要计算投资各方的内部收益率，有助于投资各方的合作谈判。

（2）静态分析。静态分析是不采取折现方式处理数据，主要依据利润与利润分配表，并借助现金流量表计算相关盈利能力指标，包括总投资收益率、项目资本金净利润率、投资利润率和投资利税率等指标。

4.4对于具有债务资金（以下简称借款）的项目，偿债能力考察项目能否按期偿还借款的能力。通过计算利息备付率和偿还备付率指标，判断项目的偿还能力。如果能够得知或根据经验设定所要求的借款偿还期，可以直接计算出利息备付率和偿还备付率指标；如果难以设定借款偿还期，也可以先大致估算出借款偿还期，再采用适宜的方法计算出每年需要还本付息的金额，代入公式计算利息备付率和偿债备付率指标。需要估算借款偿还期时，可按下式估算：

借款偿还期=借款偿还后开始出现盈余年份-开始借款年份+当年借款额/当年可用于还款的资金额

需注意得是，该借款偿还期只是为估算利息备付率和偿还备付率指标使用，不应与利息备付率和偿债备付率指标并 列。

4.5在项目（企业）生产经营期间，确保从各项经济活动中得到足够的净现金流量是项目能够持续生存的条件。财务评价中应根据财务计划现金流量表，综合考虑项目计算期内各年的投资活动、融资活动和经营活动所产生的各项现金流入和流出，计算净现金流量和累计盈余资金，分析项目是否有足够的净现金流量维持正常运营。为此，财务生存能力分析亦称为资金平衡分析。

通常因运营初期的还本付息负担较重，故应特别注重运营初期的财务生存能力分析。一般可通过以下相辅相成的两个方面具体判断项目的财务生存能力分析：

1.拥有足够的经营净现金流量是财务可持续的基本条件，特别是在运营初期。一个项目具有较大的经营净现金流量，说明项目方案比较合理，实现现金平衡的可能性大，不会过分依赖短期融资来维持运营；反之，一个项目不能产生足够的经营净现金流量，或者经营现金流量为负值，说明项目维持正常运行会遇到财务上的困难，项目方案缺乏合理性，实现自身资金平衡的可能性小，有可能要靠短期融资来维持运营。

2.各年累计盈余资金不出现负值是财务生存的必要条件。在整个生产经营期间，允许个别年份的经营净现金流量出现负值，但不能容许任一年份的累计盈余资金出现负值。一旦出现负值时应适时进行短期融资，该短期融资应体现在财务计划现金流量表中，同时短期融资利息也应纳入成本费用和其后的计算。较大或教频繁的短期融资，有可能导致以后累计盈余资金无法实现正值，致使项目难以持续运营。

4.6财务评价各种报表格式的设置以现行会计制度为依据，同时结合项目具体特点进行简化和调整。

附表11“利润与利润分配表”中，所得税科目以下的部分为利润分配内容。该表的利润分配内容和顺序应根据《企业会计制度》的规定确定，具体为：

1.当期实现的利润，加上期初末分配利润（或减去期初末弥补亏损），为可供分配利润。

2.以当年净利润为基数提取法定盈余公积金后，为可供投资者分配的利润。

3.可供分配利润减去提取的法定盈余公积金后，为可供投资者分配的利润。

4.可供投资者分配的利润，按以下顺序分配：

（1）应付优先股股利（如有优先股的话），是指

按照利润分配给优先股股东的现金股利。（2）提取任意盈余公积，是指按规定提取的任

意盈余公积金。

（3）应付普通股股利，是指企业按照利润分配

方案分配给普通股股东的现金股利。分配给

投资者的利润，也在此核算。

（4）经过上述分配后的剩余部分为未分配的利

润。不确定性分析与风险分析 5.1 不确定分析

1.项目经济评价采用的基本变量都是对未来的预测和假设，因而具有不确定性。通过对拟建项目具有较大影响的不确定性因素进行分析，计算基本变量的增减变化引起项目财务或经济效益指标的变化，找出最敏感因素及其临界点。预测项目可能承担的风险，从而使项目的投资决策建立在较为稳妥的基础上。

2.风险是指未来发生不利事件的概率或可能性。投资建设项目经济风险是指由于不确定性的存在导致项目实施后偏离预期财务和经济效益目标的可能性。经济风险分析是通过对风险因素的识别，采用定性或定量分析的方法估计各风险因素的发生的可能性及对项目的影响程度，揭示影响项目成败的关键风险因素，提出项目风险的预警、预报和相应的对策，为投资决策服务。经济风险分析的另一重要功能还在于它有助于在可行性研究的过程中，通过信息反馈，改进或优化项目设计 方案，直接起到降低项目风险的作用。风险分析的程序包括风险因素识别、风险估计、风险评价与防范应对。

3.不确定性分析与风险分析既有联系，又有区别。由于人们对未来事物认识的局限性，可获信息的有限性以及未来事物本身的不确定性，使得投资建设项目的实施结果可能偏离预期目标，这就形成了投资建设项目预期目标的不确定性，从而使项目可能得到高于分析或低于预期的效益，甚至遭受一定的损失，导致投资建设项目“有风险”。通过不确定性分析可以找出影响项目效益的敏感因素，确定敏感程度，借助于风险分析可以得知不确定性因素发生的可能性以及给项目带来经济损失程度。不确定性分析找出敏感因素又可以作为风险因素识别和风险估计的依据。5.2 盈亏平衡分析：

1.盈亏分析是指项目达到设计生产能力的条件下，通过盈亏平衡点（BEP），分析项目成本与收入的平衡关系。盈亏平衡点是项目盈利与亏损的转折点，即在这一点上，营业收入等于总成本费用，正好盈亏平衡，用于考察项目对产出品数量变化的适应能力和抗风险能力。盈亏平衡点越低，表 明项目适应产出品变化的能力越大，抗风险能力越强。

2.盈亏平衡点可通过正常年份的产量或者销售量、可变成本、固定成本、产品价格和营业税金及附加等数据计算。可变成本主要包括原材料、辅助材料、燃料、动力消耗、包装费等；固定成本主要包括工资（计件工资除外）、折旧费、摊销费、修理费、财务费用和其他费用等。可计算正常生产年份的盈亏平衡点，也可通过计算生产经营期内的平均盈亏平衡点进行盈亏平衡点分析。3.盈亏平衡点分析分为线性盈亏平衡分析和非线性盈亏平衡分析，项目评价中仅进行线性盈亏平衡分析。

5.3 敏感性分析是投资建设项目评价中应用十分广泛的一种技术，用以考察项目涉及的各种不确定因素对项目基本方案经济评价指标的影响，找出敏感因素，估计项目效益对它们的敏感程度，粗略预测项目可能承担的风险，为进一步的风险分析打下基础。

敏感性分析包括单因素和多因素分析。单因素分析是指每次只改变一个因素的数值来进行分析，估算单个因素的变化对项目效益产生的影响； 多因素分析则是同时改变两个或两个以上相互独立的因素来进行分析，估算多因素同时发生变化的影响。为了找出关键的敏感性因素，通常只进行单因素敏感性分析。

单因素敏感性分析。根据建材工业建设项目的特点，通常选择建设投资、销售价格、经营成本、产品产量等对项目效益影响较大且重要的不确定性因素作为敏感性因素，变化的百分率一般为±5%、±10%、±15%等；选取的效益指标以项目投资财务内部收益率为主，必要时也可分析其他指标如财务净现值、投资回收期等。敏感性分析结果可通过敏感性分析表或敏感性分析图表示。2.临界点是指不确定性因素的变化使项目由可行变为不可行的临界数值，可采用不确定性因素相对基本方案的变化率或其相应的具体数值表示。

临界点可通过试算法或公式求解，也可根据敏感性分析图求得。在敏感性分析图上以基准收益率为基点划一条水平线，水平线和各敏感因素曲线的交点即为敏感因素的临界点，其所对应的横坐标值就是该因素变动的临界值（见图1）。

5.5风险因素识别可以从原因查结果，也可以从结果反过来找原因。主要方法有德尔菲法、分解法和逻辑框架 法等。由于这几种方法提供了不同的思维方式，因而往往综合起来一起运用。

5.6 风险发生的可能性通过风险事件概率分布表达。在确定概率分布时，要充分利用已获得的各种信息，在获得的信息不够充分的条件下要根据主观判断和近似的方法确定概率分布。风险发生对项目的影响程度可以采用敏感性分析的结果，统计分析风险发生后经济指标的数值变化。

5.7 风险评价是对各种风险因素发生的概率和可能导致的损失大小的评价，确定项目的整体风险水平，找到项目的关键风险，为如何处置这些风险提供科学依据。风险评价的判别标准可采用两种类型：

1.以经济指标的累积概率、标准差作为判别标准。通过概率树法计算各种风险因素发生时，项目可行或不可行的发生概率。

（1）财务内部收益率大于等于基准收益率的累计概率值越大，风险越小；标准差越小，风险越小。（2）财务净现值大于等于零的累计概率值越大，风险越小；标准差越小，风险越小。2.以综合风险等级作为判别标准。

风险等级的划分既要考虑风险因素出现的可能性，又要考虑风险出现后对项目的影响程度，有多种表述方 法，一般应选择矩阵列表法划分风险等级。矩阵列表法简单直观，将风险因素出现的可能性及对项目的影响程度构造一个矩阵，表中每一单元对应一种风险的可能性及其影响程度。为适应现实生活中人们往往以单一指标描述事物的习惯，将风险的可能性与影响程度综合起来，用某种级别表示，见附表16。该表是以风险应对的方式来表现风险的综合等级。所示风险等级亦可采用数学推导和专家判断相结合确定。

综合风险等级分为K、M、T、R、I五个等级： K（Kill）表示项目风险很高，出现这类风险就要放弃项目；

M（Modify plan）表示项目风险强，需要修正拟议中的方案，通过改变设计或采取补偿措施等；

T（Trigger）表示风险较强，设定某些指标的临界值，指标一旦达到临界值，就要变更设计或对负面影响采取补偿措施；

R（Review and reconsider）表示风险适度（较小），适当采取措施后不影响项目；

I（Ignore）表示风险低，可忽略。

落在附表16左上角的风险会产生严重后果；落在附表16左下角的风险，发生的可能性相对低，必须注意临界指标的变化，提前防范与管理；落在附表16右上角的 风险影响虽然相对适度，但是发生的可能性相对高，也会对项目产生影响，应注意防范；落在附表16右下角的风险，损失不大，发生的概率小，可以忽略不计。以上推荐的风险等级的划分标准并不是唯一的，其他可供选择的划分标准有很多，如常用的风险等级划分为1级~9级。

5.8 在经济风险分析中找出的关键风险因素对项目的成败具有重大影响，需要采取相应的应对措施，尽可能降低风险的不利影响，实现预期投资效益。

1.选择风险防范对策的原则：

（1）贯穿于项目可行性研究的全过程。可行性研究是一项复杂的系统工程，而经济风险来源于资金、技术、市场、工程等各个方面，因此，因从规划设计上就采取规避防范风险的措施，才能防患于未然。

（2）针对性。风险对策研究应有很强的针对性，针对特定项目主要的或关键的风险因素提出必要的措施，将其影响降到最低程度。

（3）可行性。可行性研究阶段所进行的风险防范研究应立足于现实客观的基础之上，提出的风险防范应在财务、技术等方面是切实可行的。

（4）经济性。规避防范风险是要付出代价的，如果提出的风险防范所花费的费用远大于可能造成的风险 损失，该对策将毫无意义。在风险防范研究中应将规避防范风险措施所付出的代价与该风险可能造成的损失进行权衡，旨在寻求以最少的费用获取最大的风险效益。

2.决策阶段的风险防范对策：

（1）提出多个备选方案，通过多方案的技术、经济比较，选择最优方案。

（2）对有关重大工程技术难题潜在风险因素提出必要的研究与试题课题，准确地把握有关问题，消除模糊认识。

（3）对影响投资、质量、工期和效益等有关数据，如价格、汇率和利率等风险因素，在编制投资估算、制订建设计划和分析经济效益时，应留有充分的余地，谨慎决策，并在项目执行过程中实施有效监控。

3.建设或运营期的风险防范可建议采取回避、转移、分担和自担措施。

（1）风险回避是彻底规避风险的一种做法，即断绝风险的来源。风险回避一般适用于以下两种情况：某种风险可能造成相当大的或者风险防范代价昂贵，得不偿失。

（2）风险分担是针对风险较大，投资人无法独立承担，或是为了控制项目的风险源而采取其他企业合资或 合作等方式，共同承担风险、共享效应的方式。（3）风险转移是将项目业主可能面临的风险转移给他人承担，以避免风险损失的一种方法。风险转移有两种方式：一是将风险源转移出去，如将以做完前期工作的项目转移给他人，或将轻重风险最大的部分分转给他人承包建设或经营；二是只把部分或全部风险损失转移出去，包括保险转移方式和非保险转移方式两种。（4）风险自担就是将风险损失留给项目业主，让业主自己独立承担项目的风险。投资者已知有风险但由于可能获利而需要冒险时，同时又不愿意将获利的机会分给别人，必须保留和承担这种风险。6 方案经济比选

方案经济比选是项目评价的重要内容。建设项目的投资决策以及项目可行性研究过程是方案比选和择优的过程，在可行性研究和投资决策过程中，对涉及各决策要素和研究方面，都应从技术和经济相结合的角度进行多方案分析论证，比选优化，如工厂规模、产品方案、技术和设备选择、厂址选择、工程方案等。7 改扩建项目的财务评价特点

7.1改扩建项目的范畴和特点：

改建、扩建、技术改造、迁建、停产复建等项目都可以归人改扩建项目的范畴。改扩建项目目的在于增加产品供给、开发新型产品，调整产品结构，提高技术水平、降低消耗、节省运行费用、改善劳动条件，治理生产环境等。项目的效益与其目的有关，有些效益可以用目的直接体现，有些效益要通过间接途径来表现。

7.2 改扩建项目通过既有法人融资并承担债务偿还，以“增量”投资（费用），使用一部分“存量”资产与资源，带来“总量”效益。

1.分析改扩建项目要使用到的五种数据：（1）“有项目”是指既有企业进行投资活动后，在项目范围内可能发生的效益与费用流量。

（2）“无项目”是指既有企业利用拟建项目范围内的部分或全部原有生产设施（资产），在项目计算期内可能发生的效益和费用流量。它是在不实施项目的情况下，在现状基础上，考虑计算期内效益（费用）的变化趋势，经预测得出的时间序列数值。

“无项目”数据是非常重要的基础数据。如果不投资，不上项目，和现状相比，各项效益（费用）一般是要发生变化的，因此分析项目时，必须对“无项目”时的变化趋势进行预测。

（3）“增量”，是指“有项目”的流量减“无项目”的流量，是时间序列的数据。“有项目”的投资减“无 项目”投资是增量投资；“有项目”的效益减“无项目”的效益是增量效益；“有项目”的费用减“无项目”的费用是增量费用。

（4）“现状”是指项目实施前的资产与资源、效益与费用数据，也可称基本值，是一个时点数。“现状”数据对于比较“项目前”与“项目后”的效果有重要作用。

“现状”数据也是预测“有项目”与“无项目”的基础。

“现状”数据一般可用实施前一年的数据，当该年的数据不具有代表性时，可选用有代表性年份的数据或近几年数据的平均值。其中，特别是对生产能力的估计，应慎重取值。

（5）“新增”是指项目实施过程中各时点“有项目”的流量与“现状”数据之差，也是时间序列的数据。“新增”投资包括建设投资、建设期利息和流动资金，还包括原有资产的改良支出、拆除、运输和重新安装费用。“新增”投资是改扩建项目筹措资金的依据。

2.项目范围界定合适与否与项目的经济效益和评价的繁简程度有直接关系。

（1）对于“整体改扩建”的项目，项目范围包括整个既有企业，除要使用既有企业的部分原有资产、场地、设施，还要另外新投入一部分资金进行扩建或技术改造。企业的投资主体、融资主体、还债主体是统一的，项目的范围就是企业的范围。

（2）对于“局部改扩建”项目，项目范围只包括既有企业的一部分，只使用既有企业的一部分现有资产、资源、场地、设施，加上新投入资金，形成改扩建项目；企业的投资主体、融资主体与还债主体仍然是一致的，但可能与经营主体分离。整个企业只有一部分包含在项目“范围内”，还有相当一部分在“企业内”，但属于项目“范围外”。

（3）在保证项目的费用和效益口径一致以及不影响分析结果的情况下，应尽量缩小项目的范围，有可能的话，只包括与项目直接关联的财务费用与效益。在界定了项目的范围后，就应当正确识别与估算项目范围内、外的费用和效益。

7.3改扩建项目财务评价采用与新建建设项目财务评价一致的基本原理和分析指标。遵循“有无对比”的原则，利用“有项目”与“无项目”的效益与费用计算增量效益与增量费用，用于分析项目的增量盈利能力，并作为项目决策的重要依据之一。

为简化计算，建材工业改扩建项目，当项目增量效益和增量费用可以直接计算时，可直接计算增量效益和增量费用，进行增量分析。

7.4由于项目与既有企业既有联系又有区别，一般可进 行一下两个层次的分析。

1.项目层次的偿债能力分析，编制借款还本付息计划表并分析拟建项目“有项目”的偿债能力，计算利息备付率和偿债备付率，考察还款资金来源（折旧、摊销、利润）是否能按期偿还借款利息和本金。若“有项目”还款资金不足，应分析“有项目”还款资金缺口，有既有企业为项目额外提供还款资金补足。

对建材工业改扩建项目，一般可直接用“增量”数据和相关指标进行分析。

2.企业层次的借款偿还能力。根据企业的经营与债务情况，在计入项目借贷及还款计划后，估算既有企业总体的偿还能力。银行等金融部门在做贷款决定之前，往往要了解现有企业的财务状况，尤其是企业的债务情况（含原有贷款、其他拟建项目贷款和项目新增贷款），考虑企业的综合偿还能力。8 财务评价参数

8.2 社会经济状况处于不断的发展变化中，不同时期的参数反映不同时期的社会经济状况，因此参数在使用过程中一定要注意其时效性。8.3财务评价参数的用途和分类：

财务分析中的计算参数主要用于计算项目的财务费用和效益。一般来说，财务计算参数具有鲜明的行业特点，31 并受具体建设项目影响。

财务评价中的判据参数主要用于判断项目的财务效益的高低，包括比较和筛选项目，判断项目的财务可行性，具体包括财务基准收益率、利率备付率、偿还备付率和资产负债率等。有些财务判据参数表现为单一数据，有些表现为一段合理的区间，使用时应根据投资者的期望和项目特点灵活掌握。

8.4 财务评价计算参数用于项目费用和效益的计算，具体包括建设投资估算、流动资金的估算、成本费用估算、营业收入估算等财务估算指标。

1.建设投资估算按照国家及行业部门颁布的有关指标、费用定额、取费标准等执行。

2.流动资金的估算根据不同研究阶段可采用分项构成法或扩大指标法。水泥和玻璃两个主要子行业的流动资金估算指标详见附件。

3.成本费用估算包括原燃材料与动力费、工资及福利费、折旧摊销费、修理费、其他制造费用、其他管理费用和其他营业费用等。水泥和平板玻璃两个主要子行业的成本费用估算指标详见附件。

4.营业收入估算根据预测销售量和销售价格计算。5.水泥和平板玻璃两个主要子行业的计算期、生产负荷率、建设投资分年投入比例等可参照附件的推荐指

标，利率、汇率等指标按国家公布执行。

8.5项目盈利能力判据参数中，财务内部收益率是动态指标，给出的是基准值；而总投资收益率。项目资本金净利率是静态指标、参考性指标。

项目偿债能力判据参数中，由于各类项目的具体情况不同，项目实施的法人情况不同，各金融机构对贷款人的要求不同，因此，对利息备付率、偿债备付率、资产负债率、流动比率、速动比率等指标的取值在一般情况下是有差异的，故为参考性指标。8.7 财务基准收益率的主要测定方法：

1.资本资产定价模型法：

权益资金财务基准收益率的测定借鉴了资本资产定价模型法的基本思路和计算方法。在水泥、平板玻璃两个主要行业抽取代表性的企业样本，以若干年企业财务报表数据为基础数据，进行风险系数、权益资金成本的测算，得出用资本资产定价模型法测算的行业最低可用折现率（权益资金），作为确定权益资金行业财务基准收益率的下限，再综合考虑采用其他方法测算得出的财务基准收益率应进行协调后，确定权益资金行业财务基准收益率的取值。

采用资本资产定价模型法（CAPM）测算权益资金行业财务基准收益率。应按下式计算：

式中 k——权益资金成本；

Kf——市场无风险收益率；

β——风险系数；

Km——市场平均风险收益率。

风险系数又称为β系数，是反映行业特点与风险的重要数值，也是测算工作的重点和基础。

2.加权平均资金成本法：

加权平均资金成本法是测定全部投资财务基准收益率的方法。加权平均资本成本法中权益资金成本可以通过资本资产定价模型（CAPM）计算得出。通过测定行业加权平均资金成本法，得出全部投资的行业最低可接受财务折现率，作为全部投资行业财务基准收益率的下限。再综合考虑其他方法得出的行业财务基准收益率并进行协调后，确定全部投资行业财务基准收益率的取值。

采用加权平均资金成本法（WACC）测算行业财务基准收益率（全部资本），应按下式计算： 式中 WACC——加权平均资金成本

Ke——权益资金成本 Kd——债务资金成本 E——股东权益 D——企业负债

权益资金与负债的比例可采用行业统计平均值，或者由投资者进行合理设定。

债务资金成本为公司所得税后债务资金成本。权益资金成本可根据公式（1）采用资本资产定价模型确定。其中，无风险投资收益率（Kf）一般可采用政府发行的相应期限的国债利率；市场平均风险投资收益率（Km）可依据国家有关规定统计数据测定。

测算时选择相应行业中有代表性的一定数量的企业，对其一定时期内的投资筹资、成本费用、财务收益、资产状况等实际情况进行调查，经过统计、分析与测算，结合各种主要因素对测算结果进行必要的调整后确定。

3.典型项目模拟法：

在合理时间区段内，选取一定数量的具有行业代表性的已进入正常生产运营状态的典型项目，按照项目实施情况采集实际数据，统一评估的时间区段，调整价格水平和有关参数，计算项目的财务内部收益率，并对结果进行必要的分析，结合需考虑的主要因素确定取值。

4.德尔菲（Delphi）专家调查法：

采用德尔菲（Delphi）专家调查法测算行业财务基准收益率，应统一设计调查问卷，征求一定数量的熟悉本行业情况的专家，依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，通过多轮次调查专家对本行业建设项目财务基准收益率取值

的意见，逐步形成专家的集中意见，并对调查结果现进行必要的分析，结合需考虑的主要因素确定行业财务基准收益率的取值。

第五篇：市场营销专业参数及方法

名词解释

1.市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现 代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场 营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。2.市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理 配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活 动过程。

3.市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能 够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。

4.市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

5.负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况 6.无需求： 是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。7.潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

8.下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

9.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

10.充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

11.过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

12.有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。

13.市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

14.生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和 分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

15.产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。

16.推销观念：或称销售观念。它认为，消费者通常表现出一种购买 惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。

17.市场营销观念：是作为对上述观念的挑战而出 现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项 目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服 务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

18.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯 信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终 生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一 个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

19.社会市场营销观念：是对市场营销观念的补充 和完善。它认为，企业的任务是确定各个目标市场的需 要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的 方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企

业利润、消费者需要的满足和社会利益。

20.市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括以下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

21.市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择 一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

22.大市场营销：是指企业进入封闭性或保护性市场所实施的特殊的市场营销战略。

23.战略：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位和观念组成。

24.战术：是指为实现目标的具体行动。

25.逆向营销：是指战略应当自上而下地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配 战略，然后战略推动战术。” 26.战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管 理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强 调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。27.定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业 务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进 行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的 优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原 因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。28.战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目 标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实 可行的战略适应的管理过程。

29.目标管理：规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。

30.波士顿咨询集团法（BCG Approach）：波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来 对企业的战略业务单位加以分类和评价。31.通用电气公司法（GE Approach）：通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单 位加以分类和评价。

32.市场渗透：就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一 产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩 大现有产品的销售。

33.市场开发：就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。

34.产品开发：就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。

35.后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。36.前向一体化：就是企业通过收购或兼并若干商 业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

37.水平一体化：就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

38.多元化增长：就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充

分利用，从而提高经营效益。

39.同心多元化：就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩 大业务经营范围。

40.水平多元化：就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。41.集团多元化：就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。

42.市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信 息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

43.市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。44.公正性：是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。一般来讲，研究人员以为政府提供的统 计数字或商业组织提供的数据没有歪曲或偏见。45.有效性：是指研究人员是否利用了某一特定的 相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。

46.可靠性：是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。47.观察法：是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。

48.实验法：是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。

49.实验主体：是指可被施以行动刺激，以观测其反映的单位。在市场营销实验里，主体可能是消费者、商店及销售区域等。

50.实验投入：是指研究人员实验其影响力的措施变量。在市场营销实验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。

51.环境投入：是指影响实验投入及其主体的所有因素。在市场营销实验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。

52.实验产出：也就是实验结果。在市场营销实验里，这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。

53.实验设计：是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。54.原始资料：是指那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。55.二手数据：是指经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。

56.因变量：任何一个市场营销问题都要涉及一组变量，而市场营销调研人员主要对其中一个感兴趣，他 要了解在不同的时间、地点该变量的变动情况。这个变量就叫做因变量。57.自变量：市场营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。这类变量叫自变量。58.回归分析：是指一种表述自变量对因变量影响 的公式技术。

59.判别分析：将两个获两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式，这种解决问题的方法，就是判别分析。60.因素分析：从一组相关变量中找出一些真正相 互独立的自变量。因素分析是一种用来确认一组相关变 量中真正造成相关的基本因素的统计技术。

61.市场需求：某个产品的市场需求是指一定的顾 客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和 一定的营销方案下购买该产品的总量。

62.基本销售量：即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。

63.市场潜量：在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

64.营销灵敏度：市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市场需求的影响力。

65.市场预测：同计划的营销费用相对应的市场需 求就称为市场预测。这就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的孤寂的市场需求。

66.最大的市场需求：是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的需求。67.企业销售预测：与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。

68.企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。69.环境预测：就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值的预测。

70.市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

71.相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。

72.环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。

73.市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。74.反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。

75.减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。76.转移：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

77.市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场 营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

78.供应商：即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。79.商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

80.代理中间商：即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

81.辅助商：及辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

82.消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。

83.生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。84.中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。

85.政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。

86.国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构所构成的市场 87.愿望竞争者：即消费者想要满足的各种目前愿望。88.一般竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种方法。

89.产品形式竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种产品型号。90.品牌竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种产品的各种品牌。

91.金融公众：即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。92.媒体公众：即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。93.政府公众：即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。

94.市民行动公众：即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。95.地方公众：即企业附近的居民群众、地方官员等。96.一般公众：即一般群众。

97.企业内部公众：如董事会、监事会、经理、职工等。

98.市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。99.购买力：是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。100.可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。101.可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保 险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。102.消费者信贷： 就是消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。103.知识经济：是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的 新经济。它以不断创新为特色，新的超过旧的，旧的退出市场丧失效用，新的占领市场获得超额价值。这个创新过程是急速旋转、异常快捷、没有终止的。

104.知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每 一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。105.政治和法律环境：是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。

106.社会文化：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。

107.主体文化：是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等。

108.次级文化：是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。109.价值观念：是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。110.道德：是一种社会意识形态，也是一定社会调整个人与社会之间及人与人之间关系的行为规范的总和。

111.消费习俗：指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。

112.消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。113.社会阶层：是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成 员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。114.参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

115.直接参照群体：又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群

体又分为首要群体和次要群体两种。

116.首要群体：是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。

117.次要群体：是对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。

118.间接参照群体：是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。

119.向往群体：是指某人推崇的一些人或希望加入的集团，例如体育明星、影视明星就是其崇拜者的向往群体。120.厌恶群体：是指某人讨厌或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系的，在各方面都希望与其保持一定距离。

121.生活方式：是一个人在世界上所表现的有关其活动兴趣和看法的生活模式。122.个性：是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

123.动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。124.知觉：是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。

125.选择性注意：是指在外界诸多刺激中仅仅注意 到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。

126.选择性扭曲：是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。127.选择性保留：是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

128.感觉：是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。随着感觉的深入，人们将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉。129.学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。

130.驱使力：是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。

131.原始驱使力：指先天形成的内在刺激力，如饥、渴等。132.学习驱使力：指后天形成的内在刺激力，如骄傲、贪婪等。

133.刺激物：是指可以满足内在驱使力的物品。比如，人们感到饥渴时，饮料和食物就是刺激物。

134.诱因： 是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。

135.正诱因：指吸引消费者购买的因素。

136.负诱因：指引起消费者反感或回避的因素。

137.反应：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。138.强化：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发 生反应后的效果。139.信念：是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。140.态度：是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度的基本特性是持久性和广泛性。141.持久性：指一种态度会在相当长的时间内保持不变。

142.广泛性：是指一种态度适用于所有同类事物，而不仅仅是用于单一事物。143.发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。144.影响者：即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

145.决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定的人。

146.购买者：即实际采购人。

147.使用者：即实际消费或使用产品或服务的人。

148.习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简 单的消费者购买行为类型。

149.变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。

150.协调型购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。

151.复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。

152.产品属性：即产品能够满足消费者需要的特性。

153.属性权重：即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。154.产品的特色属性：消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性。

155.品牌信念：即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。

156.效用函数：即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。

157.评价模型：即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。

158.组织市场：是由各种组织机构形成的对企业产 品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

159.产业市场：又叫生产者市场或组织市场，它是 指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服 务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织，通常 由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑 业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服 务业等。160.中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。161.批发商：是指购买商品和服务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者的商业单位。零售商的主要业务则是把商品或服务直接卖给消费者。

162.政府市场：是指那些为执行政府的主要职能而 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。163.组织市场购买行为：（简称组织购买行为），是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并 在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。164.采购中心：所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。使用者即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。购买者即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权人员。决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人。信

息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。

165.直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。166.修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

167.全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。

168.环境因素：即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。

169.组织因素：即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。170.个人因素： 即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。171.确定需要：也就是确定所需品种的特征和数量。

172.征求建议书： 是指企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。

173.“一揽子合同”：采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。这样，库存就摆在供货企业（卖方）那里，采购单位（买方）如果需要进货，采购经理的电脑就会自动印出订货单，或者用传真机发送订货单给供应商。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计 划”.174.购买全新品种：是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。在这种购买行为情况下，可根据其市场前景的好坏、买主需求强度、产品获利的可能性等多方面因素，决定是否购买。

175.选择最佳卖主：是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。176.寻求更佳条件：是指中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件，例如，更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作等。177.配货决策：是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。

178.供应商组合决策：是指决定准备与之从事交换 活动的各有关供应商。179.供货条件决策：是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。180.独家配货：即中间商决定只经营某一家制造商的产品。

181.专深配货：即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。182.广泛配货：即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。183.杂乱配货：即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。184.采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。185.政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政 性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。

186.招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。187.供应链管理：供应链管理是一种集成的管理思想和方法，它执行供应链中从供应商到最终用户的物流的计划和控制等职能。它把不同企业集成起来以增加整个供应链的效率，注重企业之间的合作 188.竞争者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

189.价格竞争：是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。190.非价格竞争：是通过产品差异华进行的竞争。

191.从容不迫型竞争者：一些竞争者反映不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于

自己的产品；也可能是重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金而无法作出相应的反应。

192.选择型竞争者：一些竞争者可能会在某些方面反映强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。193.凶猛型竞争者：一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。194.随机型竞争者：有些企业的反应模式难以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且 无法预料它们将会采取什么行动。

195.市场主导者： 是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

196.阵地防御：就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。197.侧翼防御：是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。

198.以攻为守：这是一种“先发制人”式的防御，即 在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。199.反击防御：当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进 攻者的后路。

200.运动防御：这种防御是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。

201.收缩防御：在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。202.市场扩大化： 就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。

203.市场多角化：即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。

204.市场挑战者和市场跟随者：是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。205.市场挑战者：是指那些在市场上处于次要地位的，为争取市场领先地位向领先者挑战的企业。

206.市场跟随者：是指那些在市场上处于次要地位的，安与次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。207.正面进攻：就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。

208.侧翼进攻：就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。

209.包围进攻：是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采用这种战略。

210.迂回进攻：这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。211.游击进攻：这是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

212.紧密跟随：这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。213.距离跟随：这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异。

214.选择跟随：这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。

215.市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营 来占据有利的市场位置的企业。

216.大量市场营销：即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。

217.产品差异市场营销：即企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。218.目标市场营销：即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，满足目标市场的需要。

219.地理细分：就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交 通运输等）来细分消费者市场。

220.人口细分：就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周 期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

221.心理细分：就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。222.“AIO”尺度：是指为了进行生活方式细分，企业可以用活动（Activities）、兴趣（Interests）、意见（Opinions）三个尺度来测量消费者的生活方式。

223.行为细分：就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

224.可测量性：就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。

225.可进入性：就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。226.可盈利性：是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。

227.可区分性：是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。

228.目标市场：就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。

229.无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。230.“多数谬误”：由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最 大子市场的倾向叫做“多数谬误”.231.差异性市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。232.集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。

233.产品同质性：是指产品在性能、特点等方面的 差异性的大小。

234.市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

235.产品特色定位：是指突出具体产品特色。

236.顾客利益定位：是指突出产品能给予顾客某一 方面更多的利益。与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。

237.使用者定位：是指把产品引导给某一特定顾客群体。238.使用场合定位：如有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂，有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料。

239.竞争定位：是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。

240.初次定位：是指新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

241.重新定位：是指企业变更产品特色，改变目标 顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。242.对峙定位：是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。243.避强定位：是指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售 目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。244.产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

245.核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用和利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。

246.形式产品：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。247.期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

248.延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保 证、安排、维修、送货、技术培训等。249.潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

250.非耐用品：是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品等。

251.耐用品：是指正常情况下能多次使用的有形物品，如空调、汽车、住房等。252.服务： 是指供出售的活动或满足感等，如修理、旅馆、教育等。

253.便利品：是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品，如香烟、报纸等。254.选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在 购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等。255.特殊品：是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男装、供收藏的特殊邮票和钱币等。

256.非渴求物品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。

257.完全进入产品的产业用品：是指经过加工制造，其价值完全进入新产品的产业用品。258.部分进入产品的产业用品：是指在生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备。

简答题：

1、是消费者需要和产业用户购买，二者的差别

答：产业市场和消费者市场在营销上的区别主要表现在产 品、定价、分销渠道、促销几方面。(1)产品特点。产业市场上的产品结构往往较为复 杂，消费者市场的产品相对简单，没有太高的技术要求。(2)定价特点。产业市场上的产品价格一般比较稳 定，相反，消费者市场对价格很敏感，价格需求弹性比 较高。(3)分销渠道特点。产业市场的分销渠

道一般为直接渠道，消费者市场的特点是集中生产、分散消费。(4)促销特点。产业市场比消费者市场更强调人员推销。

2、服务营销与产品营销之间的差别

答：服务的特点决定了服务营销与有形产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：(1)产品特点不同。(2)人是产品的一部分。(3)产品无法存储存。(4)时间的重要性。(5)地点的重要性。

3、供求平衡管理和调节需求的主要方法有哪些

答：①实行差别定价。②开发非高峰期的需求。③可在高峰期开展补充性服务。④实行预订制度。调节供给的主要方法有：①雇用一部分非全日制员工。②提高顾客的参与程度。③采用高效的服务程序。④向其他企业临时租用服务设施

4、样设计一份问卷

答：一份完整的问卷由下列部分组成： 1.说明词 2.收集资料部分3.样本特性分类资料部分 4.计算机编号 5.作业证明记载 5 问卷设计的程序：第一步，明确调研主题与所需的资料。第二步，明确调查对象的类型。第三步，设计问卷。第四步，对问卷进行小组测试。

6、牌策略的作用与决策内容

答：品牌则是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特 性的、未作商标或已作商标申请注册的特定名称。品牌、商标在市场营销中的作用主要有：（1）有利于商品的广告宣传和推销。（2）维护生产者和经销者的经济利益（3）便于顾客选购商品。可供选择的品牌策略主要有以下四种。（1）无品牌策略。（2）制造商品牌策略或经销商品牌策略（3）群体（家族）品牌策略或个别品牌策略（4）多品牌策略。

7、结构分析

答：业库存中的各种商品进行销售量、存量、销售毛 利和储存费用等的相关分析。可把 企业库存商品分 为 A、Ｂ、Ｃ三类。一般来说，Ａ类商品是指存货种类虽少，但占用资金多的商品。Ｂ类商品的品种数量比重 和价值比重大致相当。Ｃ类商品品种数量繁多，但价值 却很低。对Ａ类商品，企业应重点管理，坚持慎重采购，注意补货，控制库存的原则。下属三种存货控制方法-定期订货、定量订货和经济批量订货法即主要适用于Ａ 类商品的管理。

8、特许经营的定义、内容及优缺点 答：经营的定义：特许经营是指特许权授予人与被授予 人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开 发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。

特许契约和预算涉及哪些内容： 1）受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时由须按契约的规定 从事经营活动。2）在特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业 额的一定百分比收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。

特许经营的优点和缺点：优点：(1)将经营失败的危险降至最低。(2)受许者通常还会得到全国性额品牌形象支持。(3)分享规模效益，使开业成本降至最低。缺点：加盟企业对取得上述种种利益使要付出代价或作出某 种牺牲的。（1）特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。（2）如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连。（3）投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在一起，形成命运共同体。（4）转让或转移加盟店比较困难。（5）总部的政策对加盟店的利润有很打的影响。（6）由于合同期限而受制于总部。

9、顾客管理的内容与重要性；

答：顾客管理的工作：①客分析②客反馈管理（包括处理顾客投诉）③客档案管理④顾

客服务

10、顾客服务的概念与内容；

管理的核心是顾客服务。所谓顾客服务，就使在售前、售中合售后三个连贯的销 售阶段向顾客提供连续、有效的服务。1． 售前服务 2． 售中服务 3． 售后服务 顾客服务的原则1.超越用户期望值 2.符合用户期望值 4． 调整用户期望值

11、顾客管理的成本和利益

答：顾客服务成本与潜在销售损失相比；企业对顾客 服务的成本主要包括售前服务成本、制造成本、发货成 本和售后服务成本等几个方面。据统计，一般企业都在 以年均 25%的速度失去顾客，所以，在顾客管理中，不 仅要设法建立与顾客的良好关系，更应努力保持长期顾 客关系。企业应综合比较顾客管理的成本和利益，做出正确的选择 12 目标营销和大量营销的区别： 答：（1）大量营销是指企业大量生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者。（2）目标营销是指企业将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分，然后选择其中一个或几个子市场作为企业的目标市场，为之开发适销对路的产品，制定相应的市场营销组合策略，以满足目标市场的特定需要。13 影响价格制定的各种因素：

答：影响企业定价的内部因素有：（1）企业的营销目标。（2）企业的营销组合。（3）产品成本。

影响企业定价的外部因素有：（1）市场结构。完全垄断市场（2）市场需求的价格弹性根据市场（3）国家政策（4）他外部环境因素

14、产品整体概念与产品组合

答：现代市场营销理论认为，产品整体包含核心产品、有形 产品和附加产品三个层次。（1）核心产品。即提供给顾客的基本效用和利益。（2）有形产品。即产品呈现在市场上的具体形态。附加产品，它能给顾客带来更多的利益和更大的满足！