第一篇：从副品牌战略的角度论啤酒广告的传播效果

河南大学新闻与传播学院

河南 开封475001 张保国

摘要 为了应对竞争日趋激烈的啤酒市场，许多啤酒企业纷纷采取副品牌战略，笔者从信息传播的角度研究副品牌战略的实施对啤酒广告的传播效果，提出啤酒广告的策划和发布应采用品牌整合策略，方能达到较好的传播效果。

关键词 啤酒广告

副品牌战略

传播效果

一、啤酒副品牌战略产生的缘由

1、低价倾销

1900年俄国人在中国境内建立了第一家啤酒厂，中国啤酒工业由此开始。20世纪80年代的改革春风使中国的啤酒工业得到迅猛发展，啤酒厂如雨后春笋般不断涌现。截至目前，中国已拥有啤酒企业800多家，中国的人年均啤酒消费量已达27.6升，是全球最大的啤酒生产和消费国，202_年全国的啤酒产量达3515万吨。当前，中国的啤酒市场的买方也早已出现，产品的同质化日趋严重，于是，许多企业为了能够更大程度地争取市场份额，纷纷采取低价倾销策略。各企业几乎是统一口径：让利不让市场。以10度啤酒为例，1996年每瓶出厂价在1.60元左右，而到202_年价格已下滑到1.00～1.25元/瓶之间，有的甚至降至1.00元/瓶以下。这其中还不包括给经销商的各种奖励和巨额的宣传费用，当时的生产成本每瓶在1.27元左右，价格大战导致了大多数企业大面积亏损，也不愿意放弃“低价倾销”这棵救命稻草。后来，一些企业，为了走出价格大战的沼泽，采取了“新产品”开发策略，其实质上是采用副品牌策略，每年都要推十几种甚至几十种新品牌，分别标以不同的价位出售，为企业找点利润空间。还有的啤酒企业为了防止自己的一级经销商在价格上打内战，给自己的经销商划定经销区域，每个经销商所经销的品牌也不一样。这样，从某种程度上多少缓和了价格大战的激烈程度。

2、细分市场

啤酒价格大战迫使许多啤酒企业纷纷采取市场细分策略，来应对竞争愈来愈激烈的啤酒市场，一些企业在一年的时间内有的都开发出了几十乃至上百个品种，当然有的企业打着科技创新的招牌，打着新产品开发的幌子对同一种产品进行不同的包装，且美其名曰副品牌战略。但是大多数啤酒企业确实做到了科技创新，如河南蓝牌酒业集团先后开发出了蓝牌女士啤酒、一品蓝牌啤酒、蓝牌芦荟啤酒、蓝牌苦瓜啤酒、蓝牌绞股蓝啤酒、蓝牌螺旋藻啤酒、蓝牌枸杞啤酒、蓝牌绿仙地啤酒等10多个不同价位的品牌的啤酒。当然这些新产品投放市场后，也取得了不错的效果。但是，这些副品牌的使用的确是一把双刃剑，从信息传播的角度进行分析，它不利于其“蓝牌”这个大品牌做大做强。

二﹑啤酒副品牌战略在广告中的使用及其传播效果

生活在现代都市，广告几乎无处不在，就像身体的血液一样渗透到城市的每一寸肌肤，百货商店﹑购物广场﹑街心公园﹑有轨电车﹑城市地铁﹑鳞次栉比的建筑物以及琳琅满目的商品都被广告所裹挟着，尤其是现代的大众传播媒介，运用现代科技的声光电画和高频率的刺激迫使你相信这世界就是由广告构成的，无论我们走到哪里，无论我们把目光投向何处，广告都扑面而来。倘若没有广告，面对不同品牌的同一种商品，我们将会不知所措，不知道应该购买哪一种。可以说广告成了我们日常生活中不可或缺的部分，成了我们的购物指南。

当然，为了使自己的产品更能够受众的眼球，很多啤酒企业采用大量的广告来取悦消费者，让其选择购买消费自己的产品。面对竞争日趋激烈的啤酒市场，大多数啤酒企业已经认识到价格大战不再是其抢占市场份额的救命稻草，而认为品牌是让其做大做强的尚方宝剑，而广告则是取悦和捕捉消费者眼球的一把利剑，是品牌道路建设的铺路石。笔者对一些啤酒企业的广告词作了一些分析，结果发现许多采取副品牌战略的啤酒企业也把这一战略带进了广告中。事实上，主副品牌的使用是不利于企业的品牌建设的。纵观著名国际啤酒制造商，品牌最多不过四五，甚至是单一品牌，集中资源是品牌价值的快速积累和放大的保证，真正是一拳之力胜于5指。我国目前有800多家啤酒企业，啤酒品牌少说也应有好几千个，其中中国最大的啤酒企业青岛啤酒集团其麾下就有40多个品牌，据悉，青啤也早已开始实施“品牌瘦身”计划。但是消费者耳熟能详的啤酒品牌也就是有“青岛”﹑“燕京”﹑“雪花”﹑“珠江”﹑“蓝带”﹑“金星”﹑“ 蓝剑”﹑“ 惠泉”﹑“ 趵突泉”﹑“ 金威”﹑“ 汉斯”以及一些洋品牌如 “百威” ﹑“ 莱格”等。虽然一些啤酒企业各自开发了多种品牌，但它们不是堕死胎中，就是身藏闺中，少有出头之日。

当然，在各个啤酒企业的广告运作过程中，大家都想花费最少的费用达到最好的宣传和传播效果。不难理解，在广告投入费用不变的情况下，宣传一个品牌得到的效果，要比宣传多个品牌或者主副品牌的效果要好的多。保健品脑白金只有这么一句广告词“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金，脑白金”，通俗易懂，这句广告词虽然已经用了几年，但现在仍在使用，传播效果很好，这句广告词现如今已成为当今街头巷尾流行的“口头禅”，当然，“脑白金”也早已成为保健品行业的知名品牌。早些日子，笔者和几位好友一同在河南商丘市的一家餐馆吃饭，当我们询问服务员该餐馆有什么啤酒时，服务员回答说：“这里有‘超爽’和‘零点’啤酒”。其实“超爽”是蓝牌啤酒的一个副品牌，而“零点”则是圣泉啤酒的一个副品牌。

传播学里给信息下的定义是，信息是消除受众不确定性的东西，给讯息下的定义是一组有相互关联的意义的组合。不难理解，广告既是是一种信息，也是一种讯息，它具有信息和讯息的两种传播特性，本文重点从信息的角度对啤酒广告进行论述。信息是属于精神领域的东西，它具有共享性和使用不灭性。并且它的这种使用不灭性的特征决定了它的传播效果和大众对它的消费次数成正比。打个比方说，对于一个苹果，人们把它吃了，它就不存在了，它的价值也就不存在了。而对于《红楼梦》，“消费”过它的人越多，它不但没有消失，反而价值越来越大。广告也是如此，为什么“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金，脑白金”这句广告词能够成为妇孺皆知的“口头禅”，就是因为它在央视几年如一日的不停的宣传。我个人认为，广告词不要轻易更改，同时广告词要在感性诉求和主品牌诉求上下功夫。我们倘若用一句比较好的主品牌诉求的广告词反复地去刺激和捕捉消费者，那么我们的产品的宣传和传播效果将非常好。金星啤酒的广告词“金星啤酒，激情新一代”，大宝护肤品的广告词“要想皮肤好，早晚用大宝”，金利来领带的广告词“金利来——男人的世界”，蓝牌啤酒的广告词“蓝牌啤酒，中国人的口味”，雅马哈电子琴的广告词“世界的雅马哈，国际水平，荣获金奖”，梦巴黎香水的广告词“梦巴黎——你喜爱的法国香水”，鸭鸭羽绒制品的广告词“鸭鸭的世界，温暖的世界，无论你我他，谁都爱鸭鸭”，佳木斯啤酒厂生产的佳风啤酒的广告词“佳风啤酒，‘哈拉少’”﹙ “哈拉少”是俄语的音译，意思是“好” ﹚等都成功地做到了这一点，他们也都取得了不菲的传播效果。

三﹑啤酒品牌亟需整合，啤酒广告亟需整合，传播方式也待改革

品牌不是等同于一个注册的商标或名称，它凭借企业与消费者之间建立的稳固而可靠的关系存在。这种关系，通过长时间培育，在消费者生活中占据了稳固的地位。地位的高与低取决于品牌的一致性行为。品牌的一致性，会在消费者大脑中留下清晰的印记，清晰的品牌印记，是做出购买行为的基础，也是建立品牌与消费者之间关系的基础。啤酒产品与消费者之间的可靠关系，凭借品牌的一致性建立起来。品牌的一致性，来源于品牌的长时间、一致性的传播。品牌一致性传播的结果是在消费者大脑中留下了清晰的印象。蓝牌啤酒的广告词“蓝牌啤酒，中国人的口味”从80年代至今就一直在使用，取得了很好了传播效果。笔者认为，啤酒广告应该实行品牌诉求，突出品牌一致性，这样，才能把品牌做大做强。我国啤酒业并不乏优秀企业品牌，也不乏优秀啤酒品牌。只是，我们缺乏整合品牌、将其做强做大的动力与谋略。自202_年青岛啤酒总裁金志国先生率先提出“整合”以来，“整合”成了各啤酒业巨头思考和行动的头等大事，包括像A-B啤酒集团、SAB啤酒等在内国际啤酒巨头，亦掀起了对中国并购或者控股啤酒厂的“整合”。包括业务链的整合、市场链的整合、管理链的整合、人才的整合，尤其是品牌整合，更是成了愈来愈多啤酒集团继“规模并购”之后的“重点战略思考”。然而，啤酒市场历史性的“品牌诸侯割据”，必然是“品牌整合”的最大制约因素。包括如何去影响已经对区域品牌具有强忠诚度的区域消费者，如何与区域品牌并肩前进等等，都将是“品牌整合”要思考的问题。同时，要塑造一个全国性品牌，实非易事。不但要面临消费市场的培育和消费渗透的考验，还要面临战略和战术上考验，包括品牌选择、品牌定位、品牌个性提炼、品牌传播策略等。目前，青啤集团已经开始进行品牌整合，未来几年中，青岛啤酒目前拥有的 40多个不同子品牌将被砍掉70%多，预计最终保留的主要品牌不会超过10个。华润企业名称和啤酒品牌名称不统一，出于全国资源的有效整合角度考虑，华润啤酒也对其品牌进行强力整合，并将其旗下的雪花品牌打造成为全国最有影响力和最有潜力的啤酒品牌。

但是，塑造品牌的广告的传播也不容忽视，最主要的就是要做到定位准确，进行长期性﹑一致性的传播。我们所熟知的几大国际品牌无不如此，喜力的“就是要喜力”，百威的“激情”概念，他们通过年轻人喜欢的调性进行广告创作，充满了乐趣和幽默感。只要年轻人所热衷的，都将构成它们的传播机会点。百威是体育营销和音乐营销做得很棒的品牌，这两种永远不老的项目被百威所运用，激情四射。而嘉士伯热衷于国际足球大赛的赞助，这种可能是世界上最好的啤酒，给我们的感觉永远是那么富有活力。即便诞生迄今一百多年，却依然年轻。青岛啤酒也是一个国际大品牌，我们看看它是怎么传播的。202_年以前，该企业在集团规划下的将品牌核心概念定义在“激情无处不在”，并花重金聘请张艺谋导演拍了一条《激情篇》的广告片，同样以“激情”为主题，开展了“三人”足球赛，原创音乐节等一些年轻人喜欢的活动。笔者认为，从整合营销的角度来，这样的传播是非常系统的，它从某种意义上扭转了青岛啤酒老化的贵族的高高在上的形象，塑造了一个年轻的激情的活力的形象。然而，202_年在面对一家地方小企业的甲醛**，该企业在整个华南的传播就被牵着鼻子走了，整体传播转移到了“纯净化酿造”这样一个让消费者摸不着头脑的理性传播上来，在对这一概念的测评中发现，80%的消费者根本不解其意。笔者认为，啤酒并非纯净水，作为一种快速消费品，何况是根本不存在卫生问题的大品牌，大谈食品卫生，根本就是资源浪费。202_年，该企业又冠之以“原生态·纯净化酿造”的传播主题，主要从工艺进行诉求，一个道理要被解释三次，也许消费者才可明白其中的道理。大量的广告说理，变成了当年该企业的主要传播内容，最后，找一群消费者来访谈，结果让人大跌眼镜，还是没有人了解其中的内容。所以，品牌传播的主题不应轻易改变。

中国的啤酒产量自202_年超过美国以来，已连续5年成为世界第一啤酒生产与消费大国，但至今中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。但是随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被国外啤酒行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土！国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，尤其是中国加入WTO之后A－B、SAB、英特布鲁、嘉士伯、海涅根、纽斯卡尔等国际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力度。中国啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代

第二篇：从频道品牌战略 角度解析湖南卫视

从“频道品牌战略”角度解析湖南卫视

http://www.teniu.cc/http://www.teniu.cc/ 202_-07-27 17:09来源： 人民网 网友评论(0)

【内容提要】“湖南电视现象”的产生影响了国内电视媒体的实践。“湖南电视现象”的出现也并非偶然，其在打造自身频道品牌上运用了诸多策略，而且，如今的“湖南电视现象”也并非停滞于当年的《快乐大本营》和《玫瑰之约》，本文则从频道品牌战略角度对“发展中的湖南电视现象”的内涵做了进一步拓展和深度的解读。

【关键词】湖南卫视

湖南电视现象

品牌战略

近年来，收看湖南卫视日益成为许多人的生活习惯，湖南卫视也逐渐成为“年轻、时尚、快乐”的代表。从《快乐大本营》到《超级女声》再到《天天向上》，从《还珠格格》到《又见一帘幽梦》再到《丑女无敌》和《一起来看流星雨》，湖南卫视始终坚持“年轻、快乐”的品牌核心，深入研究受众群体，提升自身创新力，不断推出极具社会影响力的电视节目，从而打造了中国电视史上的神话，也创下了一个又一个收视奇迹。

许多学者将以《快乐大本营》和《玫瑰之约》两档节目在全国掀起的浪潮称为“湖南电视现象”。时至今日，随着电视媒介大环境的变化和湖南卫视自身的发展，这个定义又多了许多其他的内涵。本文将运用观察归纳法、个案分析法对湖南卫视因频道品牌战略效应而产生的“湖南电视现象”及其新的表现形态作以归纳和解析。

一、频道品牌战略的内涵

我们在消费的时候，会注意产品的品牌，因为好的品牌代表着好的品质和可靠的保障。那么，什么才是品牌？为什么电视频道也要注重品牌的打造呢？

品牌就是企业或产品在关系群体心中形成的认知、态度和行为倾向等各种关系的综合体。①受众对电视频道的选择，可视为一种精神消费，所以，电视媒体同样需要注重品牌形象的塑造。那么，频道品牌战略就是指电视媒体在信息传播过程中，通过运用品牌形象塑造、媒介产品创新与升级、管理体制优化等策略，使受众形成对该媒体的态度和行为倾向，从而获得广泛的市场认可度和社会影响力的媒介发展体系。频道品牌作为电视媒介的无形资产，对培养受众的媒体忠诚度和扩大社会影响力具有极大的促进作用。其主要特性有：

1、贴近性。省级卫视不同于小众化的专业频道，它是面向大众的媒介平台。那么，其贴近性主要体现为以下三个层面：第一层是贴近自身频道定位，频道定位是频道的核心价值，频道品牌的塑造必须围绕频道整体定位展开；第二层是贴近受众，节目的制作和编排要符合受众的收视心理和收视习惯；第三层是贴近社会，电视媒介作为社会的子系统，其品牌的塑造无法脱离社会的主流价值和社会的热点问题。

2、表象性。虽然频道品牌被称作是电视媒介的无形资产，但这种无形资产若要发挥作用，对媒介产生价值，则必须通过具体的事物呈现出来。如频道品牌形象的塑造，就要通过媒介CIS识别系统、品牌节目等方面体现出来。

3、实践性。频道品牌的形成需要漫长的时间，但其也不是一成不变的，它需要在媒介品牌核心价值的支配下，切合时代的发展潮流和社会热点，不断做出自我更新与升级。如频道的宣传片、导视、节目的内容和形式等。

4、系统性。频道品牌的形成不是单靠形象塑造、营销活动、节目升级等其中一方面就能实现的，它需要众多的、系统的策略间，相互渗透、相互促进，才能得以不断完善。

二、发展中的“湖南电视现象”

前文提到，多年前，国内电视学者将湖南卫视两档王牌节目《快乐大本营》和《玫瑰之约》分别描述成“快乐旋风”和“玫瑰花香”，加之202_年中国第一个省级广播影视集团——湖南广播影视集团——的成立和湖南电广传媒股票的上市等事件所引起的轰动效应，概括成为“湖南电视现象”。

笔者认为，根据近年来湖南卫视媒体的诸多实践，“湖南电视现象”又可增加三层内涵：第一层是202_年湖南卫视举办《超级女声》所引发的全国电视选秀风暴；第二层是202_年湖南卫视掀起的省级卫视自制剧和独播剧的潮流；第三层是为打造强有力的品牌节目，所引发的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视关于音乐竞技类、体能竞技类、情感类节目的激烈竞争。这三层事件，对新世纪以来中国电视实践的发展和节目形态的探索具有重要的影响，同时也是对早期“湖南电视现象”延伸与拓展。不仅如此，湖南卫视还在国内率先尝试电视节目和电视剧集“编播季”的制作播出模式，打造自己的互联网新媒体“金鹰网”，发展品牌外延产业快乐购和天娱传媒等等。这一切都缘于电视媒体直面市场的激烈竞争和“媒介融合”大环境的因素，同时这也是“电视湘军”不断改革创新的结果。

“湖南电视现象”是发展着的现象，目前也只是一个开端，电视湘军的大胆创新与尝试还在继续，湖南卫视的品牌也正是在这样的环境中形成、发展和不断完善的。

三、湖南卫视频道品牌策略简析

1、传媒CIS策略

CIS（Corporate Identity System），译即企业识别系统。将这一理论引入传媒领域，就形成了传媒识别系统。传媒识别系统主要由传媒理念识别系统、传媒行为识别系统和传媒视觉识别系统三大部分组成。

传媒理念识别系统主要体现在电视媒介对自身定位的选取。202_年，湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”；202_年，湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位①：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。；202_年，湖南卫视最终确定“快乐中国”的频道定位。此定位一直沿用至今，并成为湖南卫视品牌的价值核心。核心定位确定后，湖南卫视又依照近期社会热点或自身节目重点，配合“快乐中国”的定位，提出更为具体的主题口号，如配合202_北京奥运会提出的“激情看奥运”；配合金鹰电视艺术节提出的“金鹰正高飞，我们正年轻”和公益主题“健康的你等于快乐的你”等，这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。

传媒行为识别系统，内在表现为员工的行为规范和岗位准则等，外在体现为频道识别音和节目编排方式。湖南卫视的频道识别音由音乐和人声组成：其在宣传片中经常运用旋律活泼、节奏感强、富有青春气息的音乐，如202_年使用的由天娱群星共同演唱的《快乐出发》，给人朝气蓬勃、积极向上的感觉；人声由丁文山配音，声音浑厚又不失动感，体现出湖南卫视的青春活力。在节目编排方面，湖南卫视做了很多有益的尝试，202_年其率先在国内尝试“编播季”的节目编排方式，采用“4+3”的编排模式，即周一至周四每天安排季播节目，如《变形计》《名声大震》《以一敌百》《勇往直前》《挑战麦克风》等；周五至周日安排点状长线型节目①，如周五《天天向上》、周六《快乐大本营》、周日《背后的故事》等。同时湖南卫视独创双黄金时段的节目编排，将黄金时段分为19：30—20：30和20：30—22：00两个时段，分别安排两个品牌节目，运用优势节目与其他卫视的电视剧争夺收视率，然后在22：00安排独播剧场，这样的编排方式使湖南卫视获得了绝对的竞争优势。

完善的传媒视觉识别系统可以提升频道的整体品质。湖南卫视频道标准色选用橙色，台标是由金黄向橙色过渡，如同一颗金色的“芒果”，象征着其“快乐、年轻、热情、时尚”的频道风韵。湖南卫视也十分注重视觉识别系统的维护，每年都对整体包装进行更新换代，202_年和202_年都加入了电脑网页的元素，时尚感很强；另外，湖南卫视的节目宣传片和频道宣传片也很有特色，前者注重强调节目的功能和亮点，如谢娜、眭澔平在《百科全说》的宣传片中，用了“怎样才能让自己更漂亮”“怎样才能让自己身心健康”“怎样才能成为职场红人”等几个疑问句的方式来介绍节目的特色，体现出节目的可看性；后者的种类很多，有由天娱群星和湖南卫视明星主持拍摄的系列宣传片，内容在每个时期也各有不同，有拜年、公益、频道主题等题材，如张丹丹的“钮扣电池篇”。

2、活动策略

这项策略应包含在传媒行为识别系统内，在此单独列出，是为强调此项策略对推动“湖南电视现象”发展的巨大作用。大型活动既包含不定期举办的晚会，也包含大型的季播节目。运用大型活动，一方面可以和受众形成近距离的互动，促使受众产生收视热情和参与热情；另一方面，这也是频道进行自我宣传最快捷、最深入人心的方式，同时也可为媒体带来巨大的商业利润。

如202_年湖南卫视举办的“抗击冰雪，我们在一起”“突围冰雪线”和5?12赈灾晚会“爱心大后方”“坚强同行”，都充分体现了媒体的公益性和人文关怀。另外，每年金鹰电视艺术节、国球大典、汉语桥的成功举办，体现了湖南卫视承办大型盛会的能力。在选秀和竞技方面，湖南卫视近几年有《阳光伙伴》《闪亮新主播》“丑女无敌主角选拔活动”《超级女声》《快乐男声》“新还珠格格演员选拔”“快男、超女全国巡回演唱会”“百度娱乐沸点”“友?时尚潮流夜”等等，这些都十分切合湖南卫视“年轻、时尚、快乐”的主题定位。

3、创新策略

打造具有核心竞争力的品牌节目，是湖南卫视“快乐”价值得以传递的一个根本途径。202_年以来，湖南卫视加快了新节目研发和名牌节目升级的步伐，分别推出了令人印象深刻的《变形计》《舞动奇迹》《名声大震》《快乐202_》《勇往直前》《以一敌百》《挑战麦克风》《8090》《节节高声》《一呼百应》《我们约会吧》《百科全说》等节目。

其中，《舞动奇迹》《名声大震》邀请国内外艺人参与，这在某种程度上加强了国际间的文化交流；《以一敌百》更新了国内传统智力问答节目的形式，参与性极强；《快乐202_》游戏竞技和场内外的互动盛况空前；《一呼百应》是国内第一档明星人气检测节目；《8090》《我们约会吧》分别是传统节目《真情》和《玫瑰之约》的升级，升级后的节目更加切合当前时代的发展潮流，内容上都涉及80、90情感的热门话题；《勇往直前》《变形计》更多的体现出公益性，前者是募集公益基金捐建希望小学，后者则记录问题少年成长与蜕变的历程，对受众起到情感慰藉和积极引导的作用。

在季播节目的基础上，湖南卫视又引进国外的《丑女贝蒂》，推出《丑女无敌》系列，在国内开创了季播剧制作与营销的新尝试，并取得了很好的收视效果和商业利润。

4、人才策略

在打造品牌节目的同时，湖南卫视也十分注重人才的培养。在节目制作方面，湖南卫视采用“引进来”“走出去”的策略，曾与英国电视机构互换电视制作人员，进行交流和学习，大胆启用有创新思维的人，因此出现了大批著名的电视人，如龙丹妮、宋点、马昊、吴栾等；主持人方面，湖南卫视引进欧弟、杨澜、鲁豫等知名主持，内部培养出何炅、李湘、谢娜、张丹丹、杨乐乐、曹颖、孙骁骁、李维嘉、马可、彭宇等明星主持，并鼓励他们“走出去”，接拍广告、影视剧，参与综艺节目等，尽可能的增加自身在媒体上的曝光率，以提升人气。另外，湖南卫视也从“选秀”节目和电视剧中培养出了自己的艺人，有快男、超女明星，《丑女无敌》《一起来看流星雨》等剧组的艺人，这些都为湖南卫视蓄积了宝贵的独家人才资源。

5、合作策略

202_年湖南卫视举办《快乐女声》，国家广电总局对其发布了很多限制性因素，湖南卫视最终确定地面电视联盟和网络海选的策略，增加了和多家城市电视媒体、网络媒体合作交流的机会，并将活动范围扩大到了更多的城市，充分调动了受众的参与热情。

202_年，湖南卫视率先开创了国内省级卫视合作项目，成功获批。202_年1月1日，青海卫视换装启航，提出“绿色中国，大美青海”的定位，这标志着湖南卫视和青海卫视合作的正式开始。青海卫视和湖南卫视的这次合作是双赢的，一方面，青海卫视找到了国内省级卫视中最强有力的依托，对提升其节目质量和收视水平都有很大的作用；另一方面，由于湖南卫视创新步伐加快，制作能力和播出时间有限，根本无法承载巨大的节目制作量和播出量，这造成了很多精品节目资源的浪费，所以，选择青海卫视作为合作平台，向其提供精品节目和影视剧集，这未尝不是湖南卫视实现“节目泄洪”的好方法。湖南卫视也将自己的精品季播节目《超级女声》进行全新的升级，推出《花儿朵朵》在青海卫视举办，并派出湖南卫视的制作班底和主持阵容，同青海卫视共同打造今夏电视银幕上的奇葩。

6、国际化策略

经国家广电总局的批准，湖南卫视成为首批获准开播“国际频道”资格的电视台。202_年5月20日，湖南卫视国际频道（HuNanTV World）开播，这标志着湖南卫视正式进军国际市场。同时，今年湖南卫视的《快乐男声》也成功获批，在节目拟定的方案中，第一次开设了北美和澳大利亚两个国际赛区，这也将成为湖南卫视走向国际的标志性事件。

以上六大战略间相互作用，使“湖南电视现象”的内涵不断拓展和延伸，也使湖南卫视的电视实践在国内处在领先地位，但由于都是最初的尝试，难免出现各种各样的问题，如“编播季”的引入，仅仅是提供了节目试水的功能，并不是完全意义上的季播，媒介和受众没有形成收视约会，有些节目这一季有，下一季又没有，播出时间也不确定，浪费了很多节目资源，如《名声大震》《快乐202_》《以一敌百》《全家一起上》等；同时，季播剧的引入，也没能很好的与受众形成互动，出现剧中广告植入润度差等问题。当然，这些都是小问题，正是这些尝试，为国内电视媒体的实践提供了参考，同时也使湖南卫视取得了今天这样的成绩，相信在未来，“电视湘军”会克服更多的困难和阻力，巧妙运用更合理的频道品牌策略，拓展“湖南电视现象”的内涵，不断谱写中国电视史上更多的辉煌篇章！

【参考书目

1、高鑫、贾秀清：《21世纪电视文化生存》，中国国际广播出版社，202_版。

2、杨晓凌：《解码电视湘军》，中国传媒大学出版社，202_版。

3、于丹：《形象 品牌 竞争力--电视包装实战攻略》，中国广播电视出版社，202_版。

4、杨盛桢：《湖南卫视品牌策略研究》。

【作者：张守信 院系：黑龙江大学新闻传播学院新闻系】

第三篇：从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合

从品牌传播角度谈地产广告卖点整合

常听到同道慨叹：地产项目的广告难做，卖点太多，无法整合；也曾听到这样一种声音：地产项目有其特殊性，不同于日用消费品，卖点很多，无法形成核心诉求，不能运用品牌传播的手法。

任何地产项目都会有许多所谓的“卖点”，而且都想在广告中体现出来，但这是不是就无法形成一个核心的诉求了呢？答案是否定的！

很多人都认为地产项目与日用消费品在广告传播中的最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。

按照品牌传播的规律来看，任何一个品牌，在某一个阶段的传播过程中，都需要围绕着一个核心诉求展开，这样才能保证在不同的传播管道传达一个声音和形象，才能形成整合传播的效果和累计的传播效应。地产项目的传播同样不例外。那么如何处理核心诉求和众多“卖点”的关系呢？

其实，我们认真分析就可以看到，地产项目的那些所谓的“卖点”，只是形成对核心诉求有力支持的作用的支持点，而与核心诉求不是一个概念，就相当于日用消费品的那些支持核心诉求的“技术指标”。这决不能与核心诉求混淆。所以，从这个意义上来讲，地产项目在广告传播过程中，其“卖点”其实也是只有一个，那就是项目的核心诉求点，其他的所谓“卖点”都是对“核心卖点”的支持点。

那么，地产项目的“核心卖点”如何规划呢？这来源于项目的品牌定位，也就是项目品牌的核心利益（可能是从物质功能角度，也可能是从情感利益角度）、品牌的个性（风格、调性等）。确定了这一点，核心卖点也就基本确立了。而传播口号的设计确定也就可以根据这一核心展开，问题就会变得明确而容易了。象东润枫景的“发现居住的真义”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、涧桥·泊屋馆的“高尔夫门第生活”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。确立了核心诉求（就是核心卖点），项目的其他所谓的“卖点”（其实是技术支持点）就可以围绕核心卖点，分别从户型、配套、园林等各个角度进行有机的展开。虽然所谓的卖点很多，但是一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。

由此看，地产项目的广告传播，与日用消费品的有什么区别呢？从根本上讲是没有区别的，也不应该有区别。品牌传播的规律是一样的，那么地产又有什么好特殊的呢？所谓特殊，是我们自己没有把问题搞明白罢了。著此小文，是本人多年来从事日用品的品牌行销传播和地产项目传播推广的一些心得，目的是想与同道一起探讨地产项目的广告到底应该如何去做。欢迎各路高手共同切磋。

谈房地产的品牌行销传播策略（重量级文章）

谈房地产的品牌行销传播策略

目前，品牌行销传播的思路在房地产界兴起，对于品牌行销，业界流行着两种截然相反的观点。

一种观点是认为房地产已经进入到品牌营销时代，认为只要通过宣传树立一个良好的开发商的品牌形象，就能从根本上促进消费者对产品的认同和接受，他们引以为证的例子是“万科”。于是，许多开发商热衷于在媒体上暴光吵做，频频作秀，似乎这样就能确立起一个强势的品牌。

但是，消费者对于一个地产项目，除了少数豪奢者一掷千金的炫耀外，更多的是要对房子精挑细选，要仔细思量动辄几十万、上百万的投入是否物有所值。人们在买一罐可乐时，绝不会怀疑这一罐的配料是否有问题。但是，在买房时，他们会仔细考虑到方方面面。原因很简单，房子永远不会是大批量生产的标准化商品。房子建在特定的地块上，每一个地块都有其独特的方位特点、自然和人文环境，每一个项目也都有其特有的建筑、配套、服务等差异。房子是市场上最为复杂的消费品，任何一个开发商的品牌，都不能让购买者放弃对项目本身的判断。前面谈到的“万科”品牌，也是依靠它的一个个深入人心的项目品牌支撑起来的。所以，持这种观点的人，是混淆了开发商企业品牌和项目品牌之间的关系。

另有一种观点，认为房地产是一种特殊的商品，不适合采用于品牌营销的方式。其理由为，房地产是短线商品，一般来说，房地产项目的周期较短，销售时期短，少则一两年，多则三五年，房子卖完也就结束了，不需要重复购买、长期消费，不需要建立长期的品牌忠诚度，因此实施品牌行销是多余和浪费。

这种观点，实际上是对品牌行销的一种片面的理解。

因此，我们看到很多房地产项目在传播过程中，常常出现这样一些现象：行销传播缺乏有机的整合，项目形象前后不统一，卖点宣传散乱，不能形成核心诉求，项目的广告宣传与销售行为脱节，各种行销及传播活动不能传达统一的主题，无法形成有效的累积效应；缺乏人文沟通力，单纯的宣传所谓的卖点而忽视了利益，争相从产品自身角度做单向推广，很少站在消费者的立场上做内在的沟通„„这都是不重视品牌行销策略的结果。那么，品牌行销的内涵到底是什么呢？房地产项目行销是否适合于品牌行销传播？品牌行销传播在地产行销中应该如何运用？ 要搞清楚这些问题，首先需要搞清楚——

做品牌与做产品的不同

1、品牌与产品的本质区别

产品与品牌的本质区别，现代品牌策略大师史蒂芬·金做了精确的概括：“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说，产品是具体的，是物理属性的组合，具有某种特定的功能，以满足消费者的使用需求。如车可以代步，房子可以居住等等。与产品相比，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，例如，产品是否有个性，是否足以信赖，是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托等。

关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是：“品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。”这一定义强调了两个基本点：

一、品牌不同于产品，是一个复合的概念，这就告诉我们在行销传播过程中需要注重整合；

二、品牌是产品与消费者之间的关系，这就强调了在行销传播中要注重诉求利益而不是产品的功能属性，同时要重视双向沟通，而不是单向推广。

2、做品牌和做产品产生的不同效果 在北京的地产项目中，最成功地运用了品牌策略的项目是“SOHO现代城”。很多人都认为“SOHO现代城”是以概念炒做赢得的市场，其实，这所谓的概念里面包含了系统的品牌策略。“SOHO现代城”很好的挖掘了目标消费者的深度需求，以全新的SOHO生活方式构成了项目行销及传播核心利益，并整合广告、公关、楼书、卖场包装等各种传播通路，塑造了个性鲜明的项目品牌，不仅有效规避了产品的不足，且在销售上也取得了极大的成功，形成了独有的“SOHO现代城”现象。如果说仅仅是概念吵做和作秀，那么，还有很多概念和作秀怎么没有取得像“SOHO现代城”的成功呢？所以，与其说“SOHO现代城”是炒做的成功，不如说品牌策略运用的成功。

其他的象东润枫景提出的“发现居住的真义—优雅的纯休闲生活”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。

也有相反的例子，北京有个项目根据建筑本身的极具个性的设计，在上市阶段提出了“美学建筑”的说法，很好的起到了抓眼球的作用。但是，在后期延展阶段没有根据项目独有的设计理念对目前市场上板式小高层产品的超越，深刻挖掘“美学建筑”与消费者需求相关的利益，而是又进一步提出了所谓的“T—建筑”的概念，在背离消费需求的道路上越走越远，去强调建筑的恒久不过时，使品牌形象不仅不是越加丰满、立体，反而越发单薄。对于品牌策略在地产项目的行销传播中的运用，我们可以看到，挖掘项目所代表的“生活方式”，并以此为核心与目标消费者进行多角度的沟通，已成为普遍采用的手法。因为，没有任何一种产品，可以比房子更全面地代表“生活方式”。它已成为家庭生活的物质躯壳，社会阶层的标杆，更是审美品位的空间体现。地产项目的行销及传播，应该穿透钢筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者，这就是做品牌和做产品的本质区别。地产项目的行销与传播中，是否成功运用品牌策略，其效果是截然不同的。既然如此，那么我们应该如何理解——

品牌策略在地产行销传播中的作用

1、传播核心利益，有效整合项目的卖点

很多人都认为地产项目与日用消费品最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。在地产项目行销传播中正确的运用品牌策略，能准确地提炼项目品牌的核心利益，并有效地整合各个卖点。

品牌策略的真正高明之处，就是在于超越产品的具体形式，将能够带给消费者的利益直接、形象地表达出来。对于地产项目来说，这一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他诸如区位、户型、配套、园林等所谓卖点，就构成了核心利益的有力证据和支持点。

例如在城市CBD的中心，能够打动购房者的不可能是是田园和山水，但可以是价值。这种价值来源于便利生活设施所能节省的宝贵时间，来自生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感，也来自于黄金地段房产的投资价值。找到核心利益，所有的区位、园林、户型、物业和价格优势等，都围绕核心利益有机的展开。这样不仅可以清晰地对项目卖点进行挖掘和甄别，而且一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。

2、展示生动的项目品牌个性，彰显项目魅力

品牌行销与产品行销的一个重要的不同之处，就是提出了品牌个性的观点。品牌是一个项目的生命系统，品牌在实践中表现出的独特的个性，会让项目品牌显显露出像人一样的生命光彩。被称做广告之父的大卫·奥格威提出，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征、有自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。在行销传播过程中，不只要“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。要通过品牌个性来促进项目形象的塑造，吸引特定人群。因为，品牌个性是与消费者沟通的重要因素，形象只能形成认同，而个性可以赢得热爱。

我们反思荣丰202_“非常男女”和“SOLO”的走红市场，除了小户型迎合了年轻一族的购房需要，其张扬、时尚、鲜明的品牌个性也恰恰契合了都市新白领的心理需求和价值取向，这在一定程度上还促使年轻的消费者暂时忽略了产品本身的不足，使一个并不完善的产品却成了市场上的明星。

今年初，在小户型大战中迅速脱颖而出的“炫特区”，在这方面运做得也非常成功。一系列个性张扬的广告，再配合以“青鸟健身”落户社区等事件行销，将项目的品牌个性展现得十分突出，焕发出的青春魅力赢得了年轻、时尚的都市消费者的认同和喜爱。

3、确立全沟通思想，有效整合传播渠道

品牌行销传播强调的是多渠道、全沟通的思想，产品建设与包装、销售行为、媒体广告、公关事件、服务都是沟通渠道的重要组成部分。房地产行销中的沟通渠道和工具是多种多样的，报纸、电波、公关事件、多媒体演示、楼书、卖场、样板房、工地现场、销售及服务等，远比一般的消费品繁复。合理运用品牌整合策略，可以对沟通渠道和工具进行水平整合，保证在行销传播过程中，围绕着一个核心利益展开，这样就能做到让消费者从不同的传播管道听到一个声音，使各个传播通路的行销宣传形成整合传播的效果和累计的传播效应。

再者，房地产行销传播是一个高度动态的过程，一般分为注意力吸引、核心利益传达、信念的反复加强三个阶段。为了保证各个阶段的行销及传播传达统一的项目形象，并逐步形成累积效应，就需要针对项目销售进行全程品牌沟通，让不同阶段的工程进度、销售推进、广告围绕一个统一的核心有机地展开，这就是品牌策略对传播渠道进行纵向整合的过程。

地处亚北的嘉铭·桐城，以近200米的梧桐林形成了优雅、浪漫的社区风格。我们据此为其制订了“浪漫的文化休闲生活”这一品牌定位。在项目销售前期，我们围绕核心利益，利用媒体广告对项目的各个利益支持点进行了有效的宣传。

项目进入销售中期，我们改变了以媒体广告为主要沟通渠道的方式，围绕品牌定位核心，针对社区交通不畅、配套不完善的问题，先后配合开发商完成了疏通社区几条主干道、设置702路公交总站、将废弃的旧厂房改造成具有后工业时代色彩的文化会所、联系陈经纶中学落户嘉铭·桐城、策划桐城文化节、启动“三全服务”计划等一系列产品完善和行销举措，并且围绕工程进度及销售过程以事件行销作为主要沟通渠道，配和以一定量同主题的广告宣传，不仅完善了社区配套建设，也在行销传播过程中与销售前期的广告宣传形成了有机的呼应，使项目的品牌形象走向丰满、立体，强化了消费者对项目品牌的理解和信心，有力地推动了大户型产品的销售。成功地实施了一次对传播渠道的纵向整合。

通过以上分析，我们得出的结论是：品牌策略，对于地产行销不是要不要用的问题，而是如何更好地运用的问题。实施品牌整合策略，是地产项目行销传播的正确之路。那么——

如何正确地实施品牌策略

1、品牌策略应以产品为基础

前文谈到过，品牌是消费者对一个产品或服务信息认识和感受的总和。这其中，产品是一切的基础，根植于产品的品牌策略，能使项目的品牌个性彰显；反之，脱离开产品现实的品牌策略会造成品牌形象的迷失，形成品牌形象与消费者认识的错位，阻碍项目的销售。座落在奥运规划区的风林绿洲以“中产阶级身份生活”作为项目品牌的定位，其针对中产阶级定制化的户型设计、讲究人体工学的产品细节、紧邻万亩奥运公园的优雅的自然景观、极具发展潜力的区域环境，都有力地支持了“中产阶级身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和产品销售相得益彰。

反之，在南城木樨园地区一个大型项目也曾提出“中产阶级生活”的品牌概念，为此，还曾经在新闻媒体上针对“中产阶级生活”进行大肆炒做。然而，过度的炒做并没有带来市场的认可，相反，倒导致了品牌形象认识上的错位。究其原因，首先，其地域环境就不支持这一定位。北京按地理分布历来就有南穷之说，而且项目又紧邻以脏乱著称的浙江村，与中产阶级讲究品质、品位生活的需求大相径庭；其次，项目的产品的档次也无法满足中产阶级的生活需要，造成项目的品牌定位与产品实际的严重脱离。其后，我们根据该项目拥有地热温泉、南国风情园林、精装修等特点，为其重新调整了品牌策略，针对区域市场和“新北京人”提出了“南国健康温泉家园”的定位，并策划了南国风情商业街、温泉专家认证、装饰顾问服务计划等系列行销活动，使项目重新奠定了其市场地位。

2、确定品牌核心定位，建立核心价值

在产品同质化及风行克隆的今天，确定一个品牌的核心定位及价值，就变得极为重要。因为每一种概念都将确定在它的麾下所聚集的是一批什么样的人。作为一种消费品，房子的“产品”概念同样包括三个层次的内容：核心 形体 附加值。这里所谓的“核心”，指的就是带给消费者的本质利益，也就是我们前文所说的“生活方式”。而确定核心的过程就是我们常说的“定位”过程。

东润枫景的品牌定位描述中生动地阐释了这个过程：“项目定位：纯然休闲的生活社区；对谁说：有知识、有品位、有责任感的中产阶级；说什么：渲染一种独特的居住、生活体验，与项目有关的居住文化；怎么说：有观点、有品位，并且简洁、有一定的想象空间。” 准确地确定了核心定位，就锁定了项目的基本目标消费群，也就确定了项目行销及传播的基本战略，为项目成功的开展市场营销提供了基本保障；而模糊甚至错误的核心定位，将会将项目的营消带入歧途。

前文提到的“SOHO现代城”，就是以其精准的核心定位，辅以有效的传播赢得市场地位的。在万柳地区不大的区域里，各种风格的项目林立，其目标消费区域基本上都是以中关村及辐射区为主。但是，从万泉新新家园的“CEO的官邸”、到碧水云天·颐园的“河岸建筑”、再到锋尚的高科技生活的“告别空调暖气时代”、还有新中环的“筒中筒”的商住概念，不同的项目品牌，不同的核心定位，都为自己赢得了不同消费需求需求、不同生活价值取向的客户。目前倍受瞩目的亦庄开发区的众多项目运做，也是一个生动的例子。202_年风云京城楼市的荣丰202_“非常男女”，在项目推广之初，是以大型运动社区的形象推向市场的，产品以大户型为主，但是并不成功。后根据市场需求，及时调整了定位和产品，以“独立、自由”为主线针对都市新白领推出“非常男女”精装小户型，在202_年京城楼市出尽风头，并带动了一股小户型的热潮。

从像现代城等诸多成功项目的运做，从非常男女“改邪归正”的经历，我们可以看出，精准的品牌核心定位在营销中的地位和作用。

3、持之以恒的品牌传播管理

地产项目，虽然属于短期品牌，但是同样需要持久、有序的品牌传播管理，这是保证品牌形象一致性和累积传播效应的关键。品牌传播管理包括品牌核心利益的把握、各种行销传播活动的统一性、广告的风格、调性的一致性、传播通路的协调整合等，其根本点就是保证不同通路、不同阶段行销传播都保持一个声音。

很多项目常常出现前后形象不一致、不同的传播通路传达不同的声音的情况，不仅没有有效提高宣传投入的效率，造成了费用上的浪费，还常常会模糊了品牌的形象，无法形成累积性的传播效应。

有的项目在促销广告中单纯地求新求奇，忽视了品牌形象；有的为了炒做组织一些莫名其妙的公关活动，如一个形象很平实的项目搞人体彩绘秀，还有倡导“T—建筑”的项目大搞“房模大赛”，这除了只能抓抓眼球外，对品牌形象的累积没有任何正面作用。还有的项目常常更换代理商，改变项目形象包装，追求短期效果，从长远角度看对项目品牌形象造成很大的损害。如北京东四的一个项目先是主打居住，后又改做商住，现在又改回居住，反反复复，最终造成项目形象的混乱，也阻碍了产品销售。这种种行为，都是缺乏持久、有序的品牌传播管理的表现。

在这方面，北京的东润枫景可以说是比较成功的案例，一系列风格统一的阐释中产阶级生活理念的广告，从品牌概念传达到产品细节的铺陈，再配合以针对中产阶级价值取向的别具味道的公关行销活动，为东润枫景在京城地产市场构成了一道鲜明、靓丽的风景线。广州的祈福新村自1991年开发至今，已十余年，虽然根据主打市场的变化、产品的变化，品牌定位也处在动态调整过程中，但是以其出色的品牌传播管理始终保持着有续的连贯性，成为名副其实的“中国第一村”，堪称经典。

以上，就是我对在房地产项目品牌行销策略的几点理解。在地产营销及广告传播中正确合理地运用品牌行销传播策略，将使地产项目的行销及传播纳入更为系统、科学的轨道，发挥品牌整合的力量，改变片面地追求新奇的创意、作秀的状况。房地产的行销与传播，犹如一场长跑比赛，所以，耐力要比爆发力更重要。

核心只在一点-----消费者研究！

消费者的需求决定营销案，消费者的生活状态决定广告诉求，有了以上两方面的精深探讨，您所提到的几个感受也就应运而生了！！关键的问题是怎样去做？？

首先谢谢大家的参与！对各位的观点，我不评价，更不褒贬，因为我在这里只想表述自己的观点和体会。至于业务探讨，我欢迎！

所以在这里答复wmyqy18（wmyqy18：兄台，请问房地产项目的项目定位和项目概念设计如何操作呢？谢谢！）：

关于地产项目的定位方法，我的体会是，首先设计好一个“倒三角”的逻辑关系图：左为竞争品牌，右为消费者需求，下为本品牌；然后从三个角度去寻找交叉点，三向相交的交叉点就是确定定位的“核”。

左边的竞争品牌分析是为了为项目寻找区隔，分析的重点是竞争品牌的产品特征、项目的形象主张、项目的个性特征等；

右边的消费者分析是为了确定目标消费者对项目的核心需求，以寻求消费需求与项目之间的对应点，分析的重点是消费者的消费形态和心理，以及价值取向等；

下面本品牌的分析主要分析的重点是项目的基本特征，就是我们常爱称做的“卖点”（其实在这个时候这些还没有被提炼成利益点，所以还是基于产品的特征而不是卖点）。做完这三项分析，就可以从三个方向做交叉分析，三个方向的多条线最终形成的交叉点，就是我们为项目品牌定位的基础。

由此，可以推演出项目品牌的核心利益（可分为物质和情感方面的，确定说什么，串联卖点）；品牌的个性（这是确定本品牌传播的风格和调性，确定怎么说）。其实定位思考的关键不是决定“我是什么”（这只是基于项目提供的支持点），而是“我要到哪里去——就是我应该是什么”，也就是要在消费者心里的形象。

然后，据此，就可以提炼项目品牌与消费者沟通的要点（就是品牌核心创意）、传播口号、规划行销及公关活动的方向和规范了。一个基本的定位过程就完成了。这是我的一点心得，不是空理论，而是一个操作工具。

至于你说的项目的概念设计，我以为，项目的品牌形象确定了，所谓项目的概念也就确定了，它们说的是一回事。因为其实不单纯存在“概念”的这一说法，这也就是为什么脱离开品牌定位空洞的概念炒做并不能取得长久的成功的道理。

说的如有不妥之处，欢迎斧正！

粗谈关于别墅的消费心理

楼下，你提的问题太大，不同的项目，有不同的群体，不好一概而论。

不过，别墅项目的购买者基本上是经济基础比较雄厚的（可能不是拿固定收入）所谓成功人士。

而且追求的已经是超越基本物质层面的生活质量和精神享受。当然也不排除有土财主以此来彰显

身份的。而且更多是用来当作第二或第三居所的，或者是在不同城市间游走，只是在这里设立一

个修养生活的居所。

所以，选择别墅的客户，对环境和其所形成的风格化和生活质量的要求很高。这里面包含大环境

和小环境之说：大环境是指项目所处的大的地理环境，如位置、山水、园林等，即为什么别墅都

要强调所谓上风上水之地的道理；小环境是指项目本身，乃至每一栋别墅的设计风格和内环境是

否与大环境有机的融合。

还有，就是在物业服务方面比较讲究，这也是别墅这种产品的特性决定的。

至于其他如交通等因素，不是客户选择时所看重的。

再者，别墅项目根据使用功能和需求的不同，也要考虑到不同的消费心理。例如用于长期居住的

和旅游性居住的项目的消费群体和心理需求也是不同的。这要具体问题具体分析了。

可以把你的项目的具体状况提供出来，大家一起分析。

第四篇：微电影广告传播效果分析

微电影广告传播效果分析

【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。

【关键词】：微电影

广告效果

效果

视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。

一、微电影理念

何为微电影？微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。

随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。

202_年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。

202_年至202_年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。

二、微电影广告传播效果

微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征：

1、便捷的传播方式

微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止202_，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止202_年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。另外，微电影重在短小精悍，富有创意，促使受众转发分享，这种类似于网络病毒营销的方式进一步地达到了广告传播和强化品牌的效果。随着这些工具的不断发展，微电影将会逐渐深入人们的生活，人们从中可以很简单的获得微电影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，这无疑会推动微电影的不断发展。

2、低廉的运营成本

传统广告主要投放在电视或植入电影，投放费是媒介中最高的，而微电影制作门槛相对较低。首先，对摄影器材要求低，普通摄影器材即能拍摄出有创意的电影情节；其次，投入资金较少，传统的电影和广告需要上千万甚至更多的投入资金，而微电影制作简单，只需要投放在网页上，成本比较低；第三，微电影制作周期较短，耗费时间少，省去了庞大的制作发行阶段的投资。低廉的运营成本缩减了品牌的促销费用，为产品的宣传节省了成本和支出。

3、软性的宣传方式

广告传播的最好方式是潜移默化的“润物细无声”，这种悄然感化的最大特点是使受众心悦诚服，不会产生品牌的心理拒绝。微电影从制作之初就区别于传统广告的生硬传播方式，采用更加柔和的软性化宣传方式，通过电影情节打动受众，观众有了情感沟通，建立了品牌的信任。据微电影行业数据显示，89.6%的受众愿意接受微电影广告，8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不反感。微电影以其软性化的传播方式，开创了新的广告传播模式，为品牌的传播与发展提供了更广阔的空间。微电影需要的就是它的这种特有的传播方式，人们可以在不知不觉中接受道理，理解很多知识，懂得很多道理，这种方式是更让人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微电影广告传播的效果分析

1、准确定位受众，挖掘广告市场

准确的定位是有效进行微电影广告传播、进一步挖掘市场的必要前提，微电影是新媒体的产物，其目标性人物以年轻人为主，因此，在编剧、广告传播的方式上要紧跟群体的需求，对客户群的喜好偏爱做出一系列评估，进一步打造个性化传播。新浪微博的宣传微电影《李娜大战鹅地神》就是借助李娜在年轻用户中的影响力进行宣传。吸引更多的年轻人加入新浪微博。

2、整合传播渠道，正确把握宣传方式

微电影通过网络、移动手机等媒体进行传播，受众群体接触新媒体碎片化，将传播微电影的媒介进行有效的整合，对微电影广告传播具有十分重要的意义。具体数据显示，预测202_年我国手机网名用户会达到一个空前的数量，这个数字将会超过我国的电脑网民，未来的新媒体传播方式将会冲击传统的电视媒体，微电影传播应顺应这一趋势，将发展平台扩展到互联网和其他数字终端，正确把握营销方式，有效整合各个传播渠道。

3、表现品牌核心理念，深度整合娱乐与广告

微电影的主要特征就是将品牌的核心价值与微电影的主题巧妙地融合在一起。对于广告传播来说，微电影是一种工具，也是一种热点，受众大范围地关注品牌的价值和内涵，企业则会更好地打造品牌的理念，这样更加有效地带动了观众的情感。另外，就微电影的推广而言，微电影多在视频网站播出，大众需要在娱乐的同时接受企业的品牌信息，因此，微电影必须将娱乐与广告深度结合，表现品牌的核心理念。

四、总结 微电影的成功不仅顺应了全媒体时代的广告传播方式，也为广告传播行业开辟了新天地，这将成为广告传播的心趋势。只有准确定位受众，挖掘微电影内涵，才能打开微电影广告传播更广阔的。我们所要做的就是抓住微电影的传播效果，并且更好的了解他们，这样我们才能通过自己的能力使微电影得到更好的发展。【参考文献】

1、郭庆光.传播学教程（第2版）.北京人民大学出版社，202_年.2、“微时代”来临：更多表达更浮躁.新华日报，202_-05-08.3、肖媛媛.新闻传播.202_年第9期

广告效果分析期末论文

论文题目：微电影广告传播效果分析

班级： 10广告一班

学号： 20101001137 姓名： 袁颖

第五篇：从啤酒广告说起：揭穿无效广告

从啤酒广告说起：揭穿无效广告

中国的快速消费品行业水涨船高，托起广告业千千万万的大军。我们的广告看上去越来越美，越来越富有创意。海量的投放量能带来销量的迅速提升，也能遮盖了很多瑕疵。

最近笔者回顾了美国啤酒行业的营销历史，从美国人的失败中，发现了错谬的交集，我们的营销还有多少弯路要走？

小心！别被非凡创意和瞬间效应弄瞎了眼。

品质口感广告

——诗意广告无用，更别自说自话。

在美国，最早的啤酒广告充满了华美的诗意，“感受一下啤酒花的滋味”

“品尝顶级低度啤酒的真正乐趣”

这种语气的广告，在房地产和啤酒广告中是最多的，咋看上去仿佛一个充满诱惑力的美女象你招手。其实只是广告文案的自娱自乐，这样的广告在销售力上并不有效。

问题广告语模式一：

“感受一下XXX的滋味”

如果这是一种新的，或者消费者从来没有尝过的味道（啤酒花的滋味）甚至是虚拟味道（XX啤酒，品味真实自然.XX啤酒，的确与众不同。）那意味着消费者无法想象它有多好。这种广告给消费者的印象是：“XXX口味，是什么味道？会好喝吗？”结果少部分特别愿意尝鲜的人去买了，另外一大部分的人选择规避风险。

问题广告语模式二：

“品尝某某滋味的真正乐趣” 类似“真正乐趣”云云的招数很糟糕。因为它强迫灌输一种消费者没有把握的事实。有自卖自夸，自说自话的巨大嫌疑。我们营销的对象是一群有偏见，有癖好的人，如果你觉得他们会接受这种灌输，你就太天真了。

心灵营销观点：

认知即事实。广告的责任，是给在消费者心灵中制造对产品的“高期待”。但不是通过诗意的语言，也不是通过强行灌输意见。而是给出更现实更真实的期待理由。

“龟苓膏是味道有些苦的甜品，但多吃了美容。”有人爱吃，有人不爱吃。

如果你说“龟苓膏，中国传统滋味，美味与你共享”其实什么信息也没给到消费者。

如果你说“龟苓膏，中国百年传统滋味，你一定会爱上他”

广告要让消费者蠢蠢欲动：有那么神吗？！有那么好吗？！我要试试。

广告不能让消费者犹豫不前：传统滋味是什么滋味？会好吃吗？

广告更不能让消费者和你浇汁：我一定会爱上他？谁说的？

产品特征广告

——其实没有独一无二的啤酒

美国啤酒广告发展的第二阶段，人们发现了像“冷酿”“真正鲜酿”“第一道麦芽汁”“纯生”这样的产品特征。在产品特征上的领先优势，很容易被蜂拥而上的仿效产品迅速毁掉。现在几乎知名点的啤酒品牌都有纯生啤酒。有多少人还记得第一个推出纯生啤酒的是哪个品牌？

索性对酒而言，在产品特征上，还剩下一块不可重复的领域：水质

南昌啤酒：天生活水酿好酒——深层石英岩活性水酿造。

青岛啤酒：崂山泉水精心配制 红石梁啤酒：天台独特的山泉水酿制

于是有很多品牌，抓住水的问题，大做文章。水质成为核心诉求之一。

可是,深层石英岩活性水,崂山泉水,天台独特的山泉水……究竟有什么特别呢？又有差别呢？

大多数广告，只是留了一个模糊的概念给消费者。很重要的一个原因是，其中的差别微乎其微，不知道怎么说。

心灵营销观点

一项著名的调查表明：消费者在没有任何标记情况下同时品尝几种啤酒，结果很难辩别清楚。这说明品质不足以形成啤酒品牌的差异化形象。啤酒品牌的建立的基础，不是在产品特征。

区域品牌的乡情广告

——甭套近乎，人都是没有良心的。

力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。

202_年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波以一则充满上海怀旧情节的广告：《喜欢上海的理由》很快风靡上海，作为上海人，我至今还能哼出那支广告歌的旋律。在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。这则广告因此还得了奖。

可是再来看看202_年的一组数据。就不那么兴奋了。

市场占有率：

第一位：三得利57.75%

第二位：力波16.5% 这股创意掀起的热潮，不久就冷却了。上海人并没有顾念老乡的情面。力波失守本土的阵地。

其实人们从来不会因为力波啤酒是上海的本土啤酒，就掏钱。

道理很简单，消费者是没有“良心”的，消费者在选择品牌时关注的是能得到的利益。而不是情感。如果品牌和消费者之间有感情，那一定是建立在消费过程中，“品牌”满足了消费者的“期待”的基础上。与乡情毫无关系。况且，中国消费者都很崇洋媚外，“原装进口的总比组装的好，组装的总比国产的好。”中国消费者对“本土出品”的东西，普遍期待不高。

心灵营销观点：

广告是对人说的，所以要从人性出发。动情的，创意的广告，能让消费者冲动一阵子。但这种冲动的根基很脆弱。“乡情”可以是一种切入话题的形式，但不能成为广告的内容，也不能成为一个能够为本土品牌留住消费者的长期策略。

定位时代

啤酒国产品牌在档次定位上趋向模糊，主要是由于规模化的追求，产品线的扩展。比如青啤原属高档次品牌，现逐步向中下档覆盖。

而燕京、南昌等品牌则是在大众化、平民化的中档基础上，逐渐推出高端产品，必将逐步改变其品牌档次定位。

品牌定位上的混乱，令品牌印象模糊。广告策略也因此没有了靶心。一会儿是新品广告，一会儿“大事有我”，必须为“春节”“奥运”吆喝。忙了一大圈，消费者心中始终没有一个对品牌形成核心印象。

在中国市场的海外品牌，都有明确的定位。

百威的定位：美国啤酒第一品牌

喜力啤酒：进口啤酒第一品牌 百威在美国市场也有高端产品，但百威为它的高端啤酒建立了一个新的品牌：米什劳。

米什劳被定位成一种高价美国啤酒，没几年工夫，就成了在美国销量最大的啤酒之一，而且价格不菲。

百威在美国是很平民化的品牌。如果百威的高端啤酒，用的仍是百威的品牌，人们不免对这种价格不菲的新产品，产生狐疑。那种感觉就像遇见了一瓶几千块的二锅头一样。

反之，青岛啤酒的低端产品，虽然一时为增加了销售量和市场份额。但其实却毁了自己在消费者心中“国产第一品牌”的印象。事实上老百姓已经不再像10多年前那么仰慕青岛啤酒了。

心灵营销观点：

品牌成立的基础之一就是：不能通吃。

任何会破坏品牌印象的措施都应当避免。无计划地扩张生产线，混乱品牌档次的定位其实得不偿失。因为会影响品牌溢价。

此外，还有一个最常见的“拆毁”品牌的措施，就是无节制地“减价”。

减价让消费者认为：你就值那么多钱。

减价培养消费者：不要购买正价产品。

90年代末，中档服装品牌Esprit在上海白领中间，是令人仰慕，价格不菲国际品牌。

可不知何时开始，Esprit爱上了打折。起初，消费者为全场5折，兴奋不已。Esprit也尝到了甜头，但2，3年后，Esprit在消费者的心里，沦落为经常打折，卖不掉的品牌。销售一落千丈。相反韩国中高档品牌Eland和TW的策略就是永不打折。无论所在的商场其他的专柜如何跌价，他们永远“不参与本次优惠”。消费者并不因为他们不打折就不买它。相反，Eland和TW慢慢笼络了一批忠实的消费者，在他们心中，永不打折=高档、高品质、体面。

品牌是长期的，永续的事业。营销的战场是人的心灵。购买需要是永远存在的，但究竟如何说服购买？从广告语，到营销战略，其实都是在向人性的软弱，癖好，偏见发起挑战。