第一篇：颠覆白酒市场游戏规则——水井坊广告策划全攻略

颠覆白酒市场游戏规则——水井坊广告策划全攻略

①、市场调查和分析

20世纪90年代初期是我国白酒市场的快速成长期，产量从1990年的500万吨发展到1995年的800万吨，年均增幅达9-4％。但从1995年开始，白酒的产销增长势头开始下滑，白酒生产企业亏损面加大，亏损企业占20％以上，微利企业近80％，高利企业仅占1％。我国白酒业陷入这样的困境，主要有以下几个原因：

1、国家的产业政策不鼓励白酒行业的过度发展。由于白酒生产要耗费大量粮食，国家采取“寓禁于征”的方法对白酒行业实行限制性的产业政策。另一方面，政府对于啤酒、葡萄酒的扶持也造成了白酒市场的分流，使白酒在整个酒类市场的份额缩小。

2、红酒、啤酒、果酒、保健酒的消费稳步上扬，而白酒市场逐年萎缩。酒类市场的消费需求越来越追求保健、低度、低耗和营养。当前白酒产品的调整相对滞后于消费需求的变化。

3、市场拥挤，竞争过度。1999年10个主流白酒品牌尽管市场份额提高到占全行业的40％，但剩下的市场空间里仍然塞满了全国大大小小3．8万家白酒企业，同业竞争进入残酷的淘汰期。

根据对市场的基本判断，我们认为，全国白酒行业呈现以下基本特征：

而在销量最大的中档白酒市场，可以预见，市场争夺最为惨烈，由于整体市场的萎缩，将会淘汰大部分的白酒品牌。

口味转换是白酒市场发展的致命伤，随着市场转移，白酒行业(尤其中档白酒市场)发展不容乐观。

区域市场的诱惑。在整体市场供过于求的情况下，由于各地的市场发展不均衡，不同的区域市场反而有不同的市场表现。以广东市场为例，虽然广东人均白酒消费位于全国后三名，广东白酒市场却显示出不同的特点。

广东的消费能力高，可能卖高价位。广东自产酒不足，据广东省白酒协会有关资料，广东省白酒市场全年容量达70万吨，而广东省白酒业1999年产量仅为33万吨，今年预计将达34万吨，与市场需求存在很大的差距。此外，这与广东酒业没有强势品牌有关。

②、广告目标和效果

水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。产品定位在高档白酒，广东市场。

通过广告和整合营销手段，水井坊酒在目标市场的知名度可在6个月内超过50％，而在春节期间，水井坊酒在广州的销售回款额达100多万元／天，初步达到了塑造高档品牌，占据市场份额的目的。

上市之后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放，并由点到面地从广州到深圳到珠江三角洲进行策略性扩张。初战告捷，水井坊继续向北京、上海等大城市推进，通过整合营销向新的市场发起了进攻。

③、明确广告对象

水井坊酒酒体丰满，入口甘美，幽雅怡人。科研人员在水井坊窖泥中分离到独特的水井坊菌群，这些茵群决定水井坊酒所特有的风味，也使得水井坊酒具备了不可模仿的特异性。同时水井坊悠久的历史和文化内涵、水井坊遗迹的挖掘和考古成果，都给水井坊酒的产品定位和策划提供了丰富内容。

只有独特的产品才能够打造独特的品牌。水井坊占尽天时，从问世就已经是一个古、特产品，只需要把产品特色淋漓尽致地展现，一个个性化的产品就产生了。

全兴董事长杨肇基曾分析说，“水井坊”是一个崭新的品牌，“水井坊”和“全兴”这两个品牌的血脉关系不可分割，但“水井坊”绝不是“全兴”品牌下的系列酒，而是站在“全兴”肩膀上的品牌。

1、价格和消费群体策略

水井坊酒在沿海、东南亚地区总经销供货价在400元左右，其中53度酒市场价在550-600元之间，宾馆价可达780元；38度酒市场价约400元，宾馆价达600元。其市场零售价高于茅台、五粮液、酒鬼等名酒，号称中国市场上最贵的白酒。

抓住白酒重度消费群体——宾宴群体，抓住品牌传播的重度人群——公务和商务群体，是保证水井坊一炮成功的关键。

水井坊公司公关策划部经理徐斌认为：水井坊价位主要由品牌、品质、包装、产量和技术含量五个方面支持。水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。水井坊茵群则是水井坊酒所独有的，技术含量极高，保证了水井坊酒的良好品质。同时，由于采用明清时老窖发酵，所以产量有限，加上独特的包装，令水井坊酒能以高价位进入市场。

2、渠道策略

全兴集团决定，水井坊目前只在广东沿海和东南亚销售，在沿海打开市场以前，绝不会在内地销售一瓶水井坊。为此，全兴集团分别设立了成都水井坊公司和广东水井坊公司，成都公司主要负责生产，广东公司主要负责销售。在广告费用分摊上，成都公司负责电视、电台等空中广告费用，广东公司负责地面广告费用。

在品牌树立之初，坚持把市场做深吃透的原则，不在全国搞大撒网式的低效劳动，而是结合企业自身情况，选择有基础的、适合新产品切入，并且有一定市场容量的重点市场。最终，水井坊选择了广东市场作为其品牌树立第一站并大获成功，市场选择起到了至关重要的作用。

④、整合传播策略

水井坊采取包括广告、公关、事件营销、新闻报道等整合传播策略，进行声势浩大的整合营销，为水井坊的成功打开市场起了极为重要的作用。

1、电视广告：水井坊酒电视广告的联想象征是雄狮。电视广告中主要以故宫门前的石狮子、银行门前的石狮子及卢沟桥上的石狮子为象征物，分别代表文化、成功和历史，而这一切的源泉都在于中华民族数千年的历史文化积淀，水井坊前的石狮子则是这一源泉的象征。

在充满阳刚之气的浑厚的背景音乐中，故宫门前、银行门前和卢沟桥前的狮子依次出现，浮现“文化”、“成功”、“历史”等相应的字幕。

然后，镜头切换到水井坊考古现场，遗址在略黄的光线下显得庄严肃穆，井口正上方出现字幕“源泉”，暗示水井坊浓缩了数千年炎黄文化。

当水井坊酒瓶在各种石狮子像前移动时，所有的石狮子都像被赋予了生命一般或怒吼，或凝视，卢沟桥前的狮子更幻化为一群英气勃发向前奔腾的狮子大军。

此时，红色背景上出现水井坊酒的包装形象，突现的专用标识“中国白酒第一坊——水井坊”格外醒目，浑厚有力的男声读出旁白：“水井坊，真正的酒!”

这一广告以现代形式表达传统内涵，形式独特高雅，刚劲有力，令人过目难忘。不仅为水井坊酒注入了独一无二的内涵，还塑造出了水井坊酒高档第一的形象。

2、杂志广告推出以古画为主题的系列广告。“文物、文化、文明”篇，表现的是水井

坊中蕴涵的历史源远流长。在纯白背景中，画面以近2／3的篇幅表现颜色由浅到深的近代、清、明三个年代不同的土层，文字说明分别为：“近100年的人杰地灵”，“清代300年的清风雨露”，“明代300年的日月精华”。水井坊酒的酒瓶占据画面的醒目位置，横跨三个年代的土层。整个构图既古朴高雅，又引人注目，深厚的历史不言自明。

“元明清”篇采用了元、明、清三个年代的古画。三幅画不同程度的泛黄显示出其不同的年代，但画面问却能协调地相互衔接，三图中的悬瀑一脉相承，流入下方水井坊酒瓶中，显示出水井坊酒由元至今品质如一。广告文案以《源远流长的水井坊——六百载天地酒，元明清历史文化》为题，传达出“水井坊，六百年文化的造化”的主题，显示出浓厚的文化氛围。“风雅颂”篇以标题分别为风、雅、颂的三幅古画，凸现水井坊酒深厚的文化沉淀。三幅顺序排列的古画表现的皆是文人墨客临境赋诗，对酒当歌的情景，巨大的水井坊酒在浮现在古画上，暗示水井坊酒与中华文化的渊源。文案标题为《风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情——水井坊文化之源》，点出了水井坊酒在传统文化中的地位，把其升华至中华文化的源泉。

此系列杂志广告，在水井坊酒电视广告的基础上，进一步丰满了其形象，诠释了水井坊酒的历史和文化内涵，深化了主题。

产品的包装非常突出，突出其中国白酒第一坊的品位。

3、媒体策略把目标定位为：短期内迅速提高“水井坊”的品牌知名度，营声造势，构建“水井坊，中国白酒第一坊”的地位。前期以80％的到达率为主要的媒体目标，后期以锁定目标消费群体，有效频次为主要媒体目标，通过多媒体组合演绎“水井坊”深蕴的独特酒文化内涵。

4、在媒体投放的策略上，产品上市初期以大众媒体投放为主，采取电视广告和报纸软性炒作相结合的“软硬兼施”的手法，演绎“水井坊”深蕴的独特酒文化内涵。上市之后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放，并由点到面地从广州到深圳到珠江三角洲进行策略性扩张。

5、为了实现上述的策略目标，水井坊在电视广告、报纸广告和杂志广告上都作了精心的安排。

电视广告片选择在凤凰卫视中文台(广东目标市场有高收视率、高端受众、商旅人士)黄金时段高密度投放，达到了短期见效的传播效果。以“水井坊特约”的形式，先后赞助了《世纪之战》《美丽传说》《张立平常谈》等高收视的节目，取得特别效果，使水井坊成为瞩目的焦点。除了常规投放保持水井坊的曝光率，并选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重

点投放。

在《新周刊》、《经理人周刊》、《南方航空》、《时尚先生版》等杂志（高端、精英）温州夏梦

在报纸广告方面，水井坊采取了硬广告软操作的手法：先以8月9日上市新闻发布会为契机，开发《文物、文化、文明——从水井坊考古发现看中国白酒的起源与发展》主题软性报道冲击广州市场，在《广州日报》和《羊城晚报》刊出通栏广告，将软性报道排版成新闻版。

接着在中秋节前发布系列软性广告，包括《大发现：水井坊，中国白酒第一坊》、《大假设：水井坊，中国白酒之源》和《大结论：水井坊，真正的酒》等，挖掘水井坊的文化历史内涵。后又结合奥运会中国代表团大获全胜这一热门话题，以“为中国健儿庆功”为切入点，投放硬广告。

同时，作为辅助，突现雄狮和水井坊洒瓶的路牌广告也开始亮相。

6、在形象广告之外，还配合社会事件推出公关广告，令水井坊的形象更为深入民心。奥运会期间，推出题为“为奥运干杯，为中国喝彩，为冠军庆功”的公关广告。画面的主体是巨大的奥运五环图案，但第五环则被水井坊的圆形标识所代替。广告中充满感情地写道：“当全世界的目光都聚焦在奥运场上，全世界的热情都投入到这体育盛会时，让我们举起酒杯，为光荣与梦想，为豪情与意志，为民族精神与奥运精神，为五星红旗冉冉升起，为中华健儿取得的历史性突破，干杯!”这辑广告在中国队连连报捷、民族热情高涨的奥运会期间，营造了水井坊酒饱含民族自豪感的爱国形象，为其争取到了广泛的社会认同。

在紧接着的春节，水井坊酒刊登出洋溢喜气的杂志贺年广告和贺年片，名为“鸿运临门，吐故纳新”。其造型为中国传统的大门，在吉庆的大红色大门上，传统的金属兽头门环格外醒目。读者若仔细观察，会发现只有其中一个兽头的口中含着门环，另一个兽头口中的门环则早就掉了下来，套在下方的水井坊酒之上。

这则广告传统喜庆又不失新意，既迎合了人们的心理，又引起了人们的好奇，对销售有一定的促进作用。

时间上选择奥运、节日。重点时间、重点受众、重点区域。

在广州取得知名度的迅速提升后，媒体选择开始转向省级媒体，实现“广州一深圳—珠江三角洲”的策略性扩张。

⑤、公关活动和事件营销

除了广告攻势外，还进行了大量的公关活动和事件营销。

202_年8月9日，全兴股份控股的成都水井坊有限公司在广州花园酒店召开“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”，正式对外发布水井坊酒。展示会邀请了包括广州市领导、成都市领导、广东省经贸委领导和白酒专家、考古专家及亚洲电视等媒体在内的各方嘉宾，并在会上设置了考古现场的微缩模型，重现酿酒过程，此安排让人对水井坊酒留下了深刻的印象。

水井坊遗迹发现后，新闻界予以大量宣传，为“水井坊”打响了头炮。而202_年3月，在国内颇有名气的全兴足球俱乐部向外宣布：成都水井坊有限公司以1600万元人民币购买了四川全兴足球队202_年的冠名权，全兴足球队将更名为水井坊足球队，同时还以300万元人民币，购买了该队今年比赛服的胸前广告。以1 900万的总价购买冠名权，在足球产业里被人称为“天价”，霎时引起轰动。

当时的“水井坊公司”甚至被四川当地的媒体称之为“闻所未闻”，更凸显了这一事件的戏剧性和神秘性。然而，由于全兴足球队在球迷心目中有极高的地位，此举动引起了轩然大波。不仅报纸杂志大肆报道，社会上更掀起一场争论，人们茶余饭后皆讨论全兴该不该易名，一时令水井坊的名字街知巷闻。

最后全兴集团宣布为顺应球迷要求，将球队冠名为“四川全兴水井坊足球队“，才让事件平息。经此事件，水井坊名声大振。

在发布产品的同时，由专家宣布：在考古期间意外发现了举世无双的特殊菌群，这一菌群对白酒生产具有极高的价值，“水井坊“高档白酒就是这一菌群的杰作。此举加强了水井坊的知名度，迅速提升了其地位。

可以说，水井坊酒的营销策略十分全面，环环相扣。考古发现(新闻轰动，为以后的产品赋予历史文化价值)；一足球冠名(为产品发布做事前造势)；一异地发布销售产品、限定区域销售策略(锁定目标市场)；一宣扬特种菌群作用(神秘主义令人遐想、向往)；一高价策略(营造高端品牌形象，兼带轰动效应)，一环扣一环。

除了开始的考古发现是偶然因素外，其他的步骤都围绕产品、价格、促销几个要素，构成一个精心策划的、完整的策略。

第二篇：广告策划市场调查报告（范文）

广告策划市场调查报告

在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。

一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

（一）标题

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。

关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报> 棗<海峡都市报>读者群研究报告》。

（二）目录

如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；

目 录

１、调查设计与组织实施

２、调查对象构成情况简介

３、调查的主要统计结果简介

４、综合分析

５、数据资料汇总表

６、附录

（三）概述

概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：

第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。

（四）正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

（五）结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

（六）附件

附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

二、市场调查报告的内容

市场调查报告的主要内容有；

第一，说明调查目的及所要解决的问题。

第二，介绍市场背景资料。

第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。

第四，调研数据及其分析。

第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。

第六，论证所提观点的基本理由。

第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。

第八，预测可能遇到的风险、对策

第三篇：广告策划市场调查报告

市场调查报告是经济调查报告的一个重要种类，它是以科学的方法对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等进行深入细致地调查研究后所写成的书面报告。

在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。

一、市场的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。

(一)标题

标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。

关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场》。有的还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的海峡都市报 棗海峡都市报读者群研究报告》。

(二)目录

如果的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如;

目 录

1、调查设计与组织实施

2、调查对象构成情况简介

3、调查的主要统计结果简介

4、综合分析

5、数据资料汇总表

6、附录

(三)概述

概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：

第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。

第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。

第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场的最后部分的附件中。

teniu.cc范文网(FANWEN.CHAZIDIAN.COM)

(四)正文

正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

(五)结论与建议

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

(六)附件

附件是指正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

二、市场的内容

市场的主要内容有;

第一，说明调查目的及所要解决的问题。

第二，介绍市场背景资料。

第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。

第四，调研数据及其分析。

第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。

第六，论证所提观点的基本理由。

第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。

第八，预测可能遇到的风险、对策

如果您觉得teniu.cc范文大全问您整理的关于市场调查报告范文范文的文章对您有帮助，请继续关注teniu.cc范文大全。

第四篇：白酒新品市场运启动策划方案

白酒新品市场运启动策划方案

随着对白酒酱香研究的深入，酱香型白酒是真正意义上传统的、绿色的健康酒种越来越受到消费者的推崇。而且随着白酒市场产品多元化的发展和消费者的多样化选择，酱香型白酒越来越受到市场的认可。同时，随着茅台和郎酒等酱香型白酒大腕们在市场上的风生水起，五粮液永福酱酒的隆重推出，贵州青酒、安酒集团等等众多白酒大企业纷纷把投资眼光放到酱香型白酒身上这些。白酒市场将会迎来真正意义上的酱香时代。从原来的5%市场容量涨到今天的10%-15%。不难看出酱香型白酒未来的发展趋势。

但是，现在白酒企业面临很多艰难的问题，首先；国家政府部门对白酒行业的计价、计量征税，纯粮固态发酵白酒行业规范等等宏观政策调高进入门槛等方针政策限制高度酒的发展。白酒行业特殊，如果国家的政策真正落实到位的话，白酒企业将至少一半以上面临倒闭。其次；中青年消费者的理性消费对白酒市场容量的致命打击，随着人们生活水平的提高，对健康与品味的要求也越来越高。消费者在消费中考虑更多的是健康以及品质。这种理性消费直接和经济发展水平、消费习惯息息相关。这一点可以从近几年啤酒已经取代白酒成为最主要的含酒精饮料，在这里我们可以大胆预测，未来十年，中国白酒市场将会不断浓缩。那么，如何在这浓缩的市场份额里分一杯羹，成为众多白酒

企业深思的问题。众所周知；酒文化在中国具有五千年的的历史背景，所以，白酒行业想要长远的生存下去，出了卖品质外，还得打造自己的品牌文化，其次是独到的营销路线。

贵州：酱香型白酒的发源地，提及酱酒，映入人们脑海的自然是贵州，所以，贵州成为各大酱香型白酒企业厂家必争之地，它是酱酒的一个明亮窗口，想要把产品推向全国其他市场，首先得在贵州站住脚跟，因为当产品在外地成功招商后，商家必然会赶赴贵州，对厂家做一个简单的调查。

抒怀遣兴；作为酱香型白酒界的新品；如何合理运用现有资源在市场上站住脚并能长期发展，开创属于自己的市场。成为当下最严峻的问题。首先；我们得考虑几个问题；一：我们的市场在哪里？二：我们产品优势在哪里？三：我们的营销精英团队在哪里？显然；作为白酒界新品，我们不具备这些优势。所以；当务之急是组建营销精英团队，策划品牌文化底蕴，便于长远的扩张品牌张力，赢取市场份额。以下是针对贵州抒怀遣兴产品如何运作市场的方案：

把贵州贵阳作为直营市场，打造样板市场：

一;费用预算：（按年计算）

1；写字楼；8000/月*12月=96000

2;员工工资：(销售经理1名3500*12=4200 销售部8名前三月1500/月/人*8*3= 36000 后九月202_/月/人*12*8=144000 8名销售员中三名销售不管管理费用一年为300/月/人*12*3=10800 财

务部1名202_/月*12=24000 文员1名1800/月*12=21600 送货司机1名3000/月*12=36000）办公费用耗材费用+物业管理+水电等等+其他泡沫费预计150000（第一年）

272400+150000=426400

3；市场陈列网点开发首单免费铺货初步预算为15000（预先垫支）

4：宣传画册 促销物料等费用

5；物流费用

二；市场营业额评估及保本经营预算；

因为终端市场基本以低端产品为主，按本公司产品 目前有两款产品可供选择 分别是5年 10年 按每瓶利润平均在15元计算，保本经营且第一年销量预计需达到120万左右；第二年开始初步预算为80万

合计：运作方案：

贵阳白酒市场容量大 品种多 销量好流通市场畅销产品价格为10-60最为畅销60-150较好 从价格上看，我公司有必要制定一款终端价在10-30之间的产品作为辅助产品。

一；在贵阳终端流通市场操作基本为首单免费铺货且赠送终端价为25到30间产品一到两瓶（尽量谈现款）按12元成本赠送数量为1000家计算约12000元

二；买赠活动：终端价98/瓶可采用买赠 每瓶负担250ml小酒门面较好的以及位置较好的给予一定的陈列费用。预计四

个月成功开发网点1000家网点。

三；预计半年内成功开发批发类客户两家且在其他地州市场成功招商2家（批发类经销商）

四：拥有客户资源及网点布局半成熟状态下 季节性的开展订货会 品鉴会。

五；在可行的前提下给名烟名酒店做门头

六；经营状态不如正规之际，可视情况在贵阳市适量上几辆公交车体广告。

七；空中 媒体等广告投放可视公司经营状态适量投放。八；在贵阳做直营期间附带招商工作，工资模式为通过网络 朋友介绍 电话预约等方式洽谈经销商，争取在省外市场寻找适合经销商。

九；次年成立招商部 员工人数暂定为3-5人。

十；大量招聘兼职人员，提成可定在10-15个点。

第五篇：广西白酒市场上市策划方案

新品入市90天－－郎酒广西202_新品入市实录

202_-8-28 17:04:33 作者: 来自: 阅读次数:

南宁是西南地区较大的省会市场之一,由於商家人人觊觎,城市规模大,人口多等诸多原因,对许多企业而言,要做活这个市场一直都存在较大的难度.四川郎酒集团销售公司,是一个以销售中国名酒——郎酒为主业的渠道经营型企业.当时由外聘职业经理人阎爱杰管理,并成功的招聘了200多位经过市场考验的销售精英加盟,在202_年的7——10月份,通过数月的市场调理和打拼,郎酒公司的渠道触角已涵括了广西90％以上的地级市市场,网络资源良好.当时郎酒公司新品500ML精品郎酒及其他新品即待推出入市,郎酒在广西的主要销售分支机构柳州办亊处因此在202_年的7月份就已经进入了实战状态,并把入市的突破重点选在了首府城市——南宁.广西白酒市场的销售背景:

综观西南各省白酒市场,广西是最开放的市场之一,市场流行的品牌主要以川酒,皖酒,贵州酒为代表.如:五粮液旗下的金六福,浏阳河,还有皖酒,老伙计,青酒等品牌.市场流行喝低度酒,消费主流在28——38度之间,口味以浓香型酒为主,广西的白酒市场份额大概分成三个档次,即120——360元为主的名酒系列,包括五粮液,茅台,剑南春,酒鬼等品牌,此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段,也叫礼品酒,节庆酒;第二档即35——110元左右的销售量较大的商务酒,交际酒,因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼,饭店,交际宴请场合,并多靠广吿,促销来拉动销量,也称广吿酒,流行酒.这类的白酒品牌川酒,贵州酒,皖酒占了大部分,如金六福,浏阳河,青酒,小糊涂仙,皖酒王,老伙计等,所有的这些流行酒占当时广西中挡酒消费市场的90%以上,第三挡酒在10——30元之间,基本为地产品牌,如桂林三花,湘山酒,蛤蚧酒等,此类酒基本为家庭消费用途.通过市调,郎酒柳州办亊处的业务人员发现一个奇怪的现象,尽管广西全区白酒品牌众多,但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌.基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌,这相对郎酒的广西市场销售管理者而言,或许意味着可能是一个难得的寻求入市突破的契机.入市定位——精品郎酒突破酒楼终端,郎泉攻击商超便利店

这其实是兩种市场运作概念,通过比较分析,郎酒柳州办亊处的销售管理者得出一个有力的结论,尽管广西白酒市场中档次的白酒趋於饱和状态,但是,郎酒有一个较为明显的产品优势和品牌优势,即:郎酒是绿色食品,中国名酒,在消费者的概念中是高档有层次的概念,但是,郎酒集团亊实上新推出的精品郎酒的终端售价却不超过60元,用这样的价格优势加上品牌,产品本身具备的销售力去运作竞争激烈的餐饮市场,无疑会拥有相当大的市场操作空间,而郎泉作为郎酒的副品牌,产品本身就定位在”高品质,低价位“这一符合广西消费主流观的档次上,用郎泉来刺激广西城市家庭消费,扩大消费者对郎酒品牌的认知,其实是一个可以速效的和在操作上比较便捷可行的品牌经营思路.精品郎酒主打餐饮树造品牌形象,郎泉走大众化消费路线奠定品牌运作基础,就比如用兩条腿走路,兩只手各掌握一头,彼此间能亙相支援和推动成长,这一市场定位迅速得获得了郎酒销售公司和广西经销商们的认可.执行力——入市突破的关键

为了完善分工管理的销售策略,郎酒在广西各市场以下临时分成了兩套操作班子,在城市经理的管理下,按公司既定的销售方案组成餐饮渠道和商超渠道业务队伍各自对城市经理负责,当时郎酒的桂林城市经理是笔者,南宁城市经理是笔者原来在康师傅的同亊,叫秦杰雄,他以下还有兩个主管,即餐饮客戶主任陈宁,和商超主任姚英牲.刚开始入市执行的时候,作为本次郎酒入市的重点——南宁市场就遇到了很强的阻碍,餐饮渠道和商超渠道进场发生费用极高,进场谈判进度和产品铺货都遇到问题,市场的执行进度明显的跟不上计划.为此,郎酒南宁市场马上灵活的改变了操作策略,为巩固执行力和效果制定了几条铁杆措施:

1,制定各渠道产品进场进度计划,并明确细分到每一天和每一名业务代表身上;

2,针对进场难度较大的终端,可以灵活改变谈判方式,比如:聘请与某终端关系较好的同行或朋友以私人关系去与终端业主沟通,谈判;关於这点,南宁城市经理与其属下的业务因在本地业务多年,比较具备优势.3,柳州办亊处经理和柳办各地的销售精英在短期内都集中在南宁市场做后备支援,包括做铺货指导,进场谈判,客戶沟通等,一切都为保证公司销售政策的执行步步到位而服务.在短短的10天内,郎酒系列在目标区域市场内的终端到达率有了一个极明显的上升.双节促销——为奠定郎酒品牌销售基础而进行的战争

202_年的中秋和国庆节时间上是结合在一块的,加上七天的公休假期,可以预见这段时间是白酒真正的销售旺秊,为此,郎酒集团销售公司早在新品入市的初期就考虑到了节庆消费的商机配合,因此,在202_年的8月初,关於中秋,国庆双节促销的活动通知就下发到了各区域市场,结合活动通知精神,郎酒柳州办亊处制定了本市场促销的执行细则与时间表,内容如下:

一,考虑到节庆的因素,本次“双节促销”活动的重点在商超,其目的是:

1,通过大规模和大力度的促销方式达成新品成功上市推广之目的;

2,通过大规模和大力度的促销方式达成郎酒秊度销售业绩之目的;

3,通过大规模和大力度的促销方式达成增强经销商的信心,磨合与经销商,郎酒集团公司 的运作配合之目的.二,促销的活动范围及手段的构成:

1,区域市场的A,B兩类商超是本次活动的重点进入目标,时间安排在公休假7日内

2,广西区内市场的执行重点分别是南宁,柳州,桂林;

3,所有进入促销的终端卖场都必需有生动化陈列,产品堆头,导购人员;

4,广吿和其他宣传手段适时跟进;

5,产品促销以现场抽奖等多种形式来激励消费者购买郎酒,奖品设置有现金,小家电,产品实物和企业的促销品.三,促销活动的执行细则:

1,9月1日之前各区域市场城市经理务必完成向销售公司包报备促销场地及费用明细的申请;

2,9月15日之前完成与终端卖场活动场地的申请,并签定协议(以协议文本为费用报销依据)

3,9月25日前城市经理必须完成导购小姐的招聘,培训工作;

4,9月25日前所有参与促销的卖场都必须达到产品陈列到位,宣传及促销资源到位,导购人员指定到位.根据以上促销活动的前期安排,郎酒广西南宁,柳州,桂林三个重点市场分头按计划进行,由於有新品入市的压力与背景,销售业务员的执行力得到了相应的保证,而商超终端则因为郎酒的周密活动策划,亊前的准备充分而没有设置太多的障碍,全区所有的目标终端被郎酒业务人员一一拿下.202_年10月1日——7日,广西郎酒双节促销活动按计划在全区近50家卖场展开,活动七天内完成销售业绩20多万元,每天的平均销售额接近4万元,所有的费用的投入产出比率在1:3之间,在郎酒新品的推出背景下,这个成绩已算很过得去了.回顾这次双节促销,笔者认为活动至少达到了三个主要目的(效果)

1,达成的促销效果巩固了新品上市不久的市场基础,品牌的宣传效果凸显;

2,极大的鼓舞了经销商和所有销售客戶的信心,他们与郎酒公司的配合度和经销热情因此更高了;

3,郎酒的区域业务团队得到了操作上的磨合效果,利於后续的推广业务开展.开发周边——销售策略战术上的调整

双节过后,白酒市场的销售暂时平稳下来,这时离另一个销售高潮——元旦还有一段时间,郎酒新品入市在重点城市的执行也暂吿一段落,这时,郎酒广西的销售管理者在考虑下一步业务步骤,这个业务新突破的考量点就在广西一些强势的周边地区.通过在业界细心观察,郎酒广西各个区域的城市经理们发现,在广西的一些强势周边地区,比如贺州市,河池市,梧州市,玉林市还有蒙山,桂北的一些县份市场,因为公款吃喝和地理风俗的消费习惯,加上交通不便等因素,市场的竞争和市场的容积想比较,竟然有很大的市场操作空间,於是不约而同的,每个城市经理都把下一步的业务发展重点放在了周边的潜力市场.经过区域筛选,广西统一选出了二级市场的发展重点,如桂南的百色,玉林,桂中的河池(此市场已相当成熟,并有稳固的业绩销售),桂北的贺州,蒙山等,为了尽管的运作这些二级市场,郎酒广西柳州办亊处专门召集城市经理们开会,并合议出了一些具体的市场运作措施:

1,派出外埠销售主管下驻二级市场,开发经销商和产品分销渠道;

2,产品主打以郎泉系列为主面对餐饮市场,对高档市场则主推郎就十年陈和十二年陈酿,以适应政府,商务交酬用酒的需要.3,为了更灵活的调控市场,允许郎泉系列根据市场的实际来定价格,一般的建议是:可以适当调高给餐饮市场的终端供货价,其让出来的空间可以拿出来做电视广吿(小地方的电视广吿费用相当的便宜),做促销和请终端业务员.4,必要的情况下,中心市场可以调出部分资源(人力,物力,财力)临时支持二级市场的销售运作,以保证郎酒开发出一个二级市场就成功一个.根据以上的市场运作计划,郎酒在合理的时间内(元旦旺秊前)开发出二级市场八个,成功五个,分别是梧州,玉林,河池,贺州和蒙山县,正常维持运作的三个,基本没有开发后失败的市场案例.这时候是202_年的11月,刚好是郎酒新品入市广西的90天.笔者后记:

在202_年,中国白酒界爆发了好几条具轰动性的业界新闻,从郎酒改制,郎酒销司老总阎爱杰和他的空降兵加盟和出走郎酒,给业界的管理者和观察者留下了许多的惊叹号和问号,现在亊过境迁已兩年多,郎酒**也已经划上了一个句号.不过身为前阎爱杰郎酒空降兵的一员,有不少网友和业界的朋友问过我,郎酒**是什么回亊?当年的郎酒终端市场又是怎么运作的?你在郎酒做了些什么?每当我听到这样的问题,心里都唏嘘不已,从202_年7月到202_年的1月,我曾在郎酒广西市场工作过半年,期间经历过的,曾给我的职业生涯加上了很多有益 的从业经验,虽然最终因为郎酒的人亊改制离开了郎酒,但是郎酒这个品牌给我深深留下的,不仅仅是一段职业一场梦样的简単.过去的已经过去了,祝愿郎酒过去的战友,同亊,还有郎酒,一路安康,一路走好