第一篇：山西汾酒营销方案

山西汾酒

黄理

一、公司简介 汾酒，清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。历史上，汾酒曾经过了三次辉煌：汾酒有着4000年左右的悠久历史，1500年前的南北朝时期，汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，被载入二十四史，使汾酒一举成名。山西杏花村汾酒集团有限责任公司为国有独资公司，以生产经营中国名酒——汾酒、竹叶青酒为主营业务，年产名优白酒5万吨，是全国最大的名优白酒生产基地之一。汾酒集团公司下设22个子、分公司，员工8000人，占地面积230万平方米，建筑面积76万平方米。核心企业汾酒厂股份有限公司为公司最大全资子公司，1993年在上海证券交易所挂牌上市，为中国白酒第一股，山西第一股。

在2011年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值为93.21亿，在山西酒类行业里名列第一。在中国白酒类行业里位居10位，仅次于华泽集团（金六福）。

2011年山西汾酒集团销售收入达78亿元，同比增长45%以上，比2009年翻了一番，相当于两年时间再造了一个新汾酒；在市场布局方面，中高档白酒销售比例占到70%以上，除山西市场取得重大突破外，省外亿元以上市场由2010年的3个增加到2011年的7个，2012年亿元市场预计将达到10个左右，其中内蒙古、广西、海南、湖南等20多个省级市场增长比例将达100%以上，整体发展势头强劲，市场氛围浓厚，消费需求扩大，省内外销售比例已经接近6：4。

二、企业使命与战略目标

公司战略定位： 国酒之源 清香之祖 文化之根 公司经营理念：清香汾酒文化汾酒绿色汾酒 公司三步走战略： 追赶 超越 领先

公司发展思路： 质量保证 结构优化 管理创新 科技推进 人才支撑 文化提升

公司发展目标：

（2009年12月8日，在太原召开的汾酒集团 《2011―2020年发展战略和规划》专家研讨会上，山西杏花村汾酒集团有限公司董事长、总经理李秋喜，高调坦陈了汾酒集团未来5到10年的发展规划）

1、用五年左右时间成为最具文化影响力的名酒，确立汾酒在世界酒文化中的至高地位。

2、到2015年，汾酒荣获巴拿马金奖一百周年时，实现百亿汾酒发展目标，到2020年再翻一翻，实现二百亿发展目标。公司的文化：

纵观中外所有成功企业的发展史，凡具有顽强生命力和非凡成长力的企业，无一不是在文化方面遥遥领先的。在中华5000年悠久灿烂的历史长河中，有这么一种文化，她融于华夏文明，而又能兼容并包，汇集了各个时期最先进的思想文化成果；她贯穿于一种文化的始终，影响并见证了中华文明的发展方向与历程；她通达古今，在物质与精神高度发达的今天，依然可以熠熠生辉，并不断发展创

新，在传播先进的民族文化、推广与建设优秀企业文化方面筚路蓝缕、殚精竭虑。这就是汾酒的文化。

汾酒源于殷商而盛于北齐，历史悠久，文化底蕴深厚。不论是北齐武成帝举杯推荐汾酒，还是杜牧一首《清明》诗使“杏花村”从此妇孺皆知；不论是1915年汾酒勇夺巴拿马赛会甲等金质大奖章，还是建国后连续五届获得国家名酒称号，在这林林总总的辉煌与荣誉之间，汾酒始终儒雅而真诚地固守着自己的精神家园，“融、汇、贯、通”这四种含义便是“家园”的四个重要支点，它们相辅相成，互相影响，彼此促进。

三、营销理念

1、汾酒的营销理念

1.1汾酒的定位调整 2011年，汾酒公司大力调整产品结构，继续主推中高端品牌。同年9月，陆续推出了7、8款中高端汾酒系列产品，摆脱汾酒的低端形象。公司还对系列产品线进行了科学梳理与准确定位，确立了以国藏汾酒系列为主的高端产品，以青花汾酒系列为主的次高端产品，以二十年汾酒系列和老白汾酒系列为主的中端产品，以玻汾和杏花村系列为主的基础产品。从2010年产品的销售结构来看，以青花瓷为代表的中高端就增长都在20%以上，中端酒15%以上，玻璃瓶的低端酒增速在下滑。2011年汾酒会保持青花瓷在省外市场的快速推广，20年汾酒推出的时间较晚，但在以后一段时间会保持快速的增长。为了适应高端消费群体，国藏汾酒也会作为2012年比较大的重点品牌推广。

1.2汾酒的4P

产品：

杏花村汾酒用的是广大晋中地区、吕梁地区特产、无污染的优质高粱、大麦、豌豆，如此好原料加上杏花村汾酒人精心酿造“清蒸二次清，固态地缸分离发酵，清字当头，一清到底”的传统工艺的典型性，当然会酿出品质超群的杏花村汾酒特色：酒液晶亮、清香幽雅、醇净柔和、回甜爽口、饮后余香。

价格：

渠道：

在产品分销方面，汾酒确立了山西根据地市场，北京、河南、山东、内蒙古、河北、陕西、天津等七个环山西重点市场，以及广东、辽宁、江苏、湖南、湖北等五个战略市场，这三级市场销售收入占到公司总体的90%以上，是销售公司提前完成全年目标任务的中流砥柱。产品策略和营销策略的转变，使得汾酒未来市场发展目标更加明确，经验更加丰富。

促销

2012年，汾酒将进行市场聚焦，帮助重点区域、重点经销商，通过核心区域品牌培育、市场扩张带动周边市场，最终实现板块联动；进行产品聚焦，针对青花汾酒全国推广，要有专向费用，专人运作，通过大型品鉴会、事件营销、慈善公益活动、会议赞助用酒、核心消费者后备箱工程等等，将青花瓷打造成为次高端价位中的领袖品牌；资源聚焦，2012年品牌传播的总体指导思想为“高空拉动、地面跟进、重点突破、联动呼应”；在宣传方面，采取央视占领高度拉伸品牌，全国性报纸深度认知品牌，区域卫视联动强化品牌的策略，同时在分区域、分产品、分渠道的费用投入上，进一步细化落实，实现区域市场推拉结合的双轮驱动。

1.3汾酒的SWOT 分析

2、竹叶青酒的营销理念

根据调研消费者对保健酒的欲求和需求是质量稳定、安全可靠、价格适中、包装高档、全方位进行售中、售后服务。

劲酒是现代保健酒的特点大于药的特点椰岛鹿龟酒是典型的传统药酒药的特点大于酒的特点。经市场证明中国劲酒这种特点的保健酒是现代意义的保健酒是一定时期内最具适应性的保健酒类型。有人说未来将会形成劲酒风格为主、鹿龟酒风格为辅的保健酒市场格局。

而竹叶青酒要做的就是改变这种说法在保健的同时还要喝出激情要做到像白酒一样在任何渠道大量消费走出独特的竹叶青的自己之路。

1、目标市场定位餐饮市场、流通市场、礼品市场全渠道发展

2、产品功能定位民间盛传适量久饮竹叶青酒有疏气、活血、润肝、健脾增强免疫之功效

3、产品线定位中低档流通酒及高档礼品酒为主

4、目标市场定位

⑴、战略市场不只以经济收入为唯一指标该市场起着有效整合的领导性作用如燕京啤酒所在地的北京青岛啤酒所在地的青岛竹叶青酒的战略市场定位为除山西的根据地以外还要强势抢占浙江、广东、福建等保健意识高的市场。

⑵、品牌市场区域市场的竞争环境有利于我方以主导品牌为切入点通过常规性的投入在不超过既定比例的前提下有7成以上的把握完成预定的销售目标同时也能达到预定的市场位置竹叶酒的品牌市场定位在湖南省。

⑶、游击市场是指市场环境不利于我方有条不紊和公开的规模推进只能依据区域市场竞争的情况适时切入区域性运作竹叶青酒的游击市场定位于吉林、辽宁、河南、山东、陕西、安徽、江苏、湖北、江西、广西、四川省等局部区域市场。

总之要进一步精耕山西及“长三角”竹叶青酒的家庭及宴席饮用酒市场增加礼品酒的开发加快面向全国市场的开发力度全面导入重点市场的商超、流通、餐饮渠道。

5、酒的度数定位38度和45度为主

6、目标人群定位

A、有保健意识和饮酒习惯的白酒消费人群

B、孝敬父母、回报亲人、朋友、领导的中高端消费人群

7、价格定位顾客导向与竞争导向整合的贴近战略既要满足各个阶层消费者能接受的最高价位也要将高端做出中国第一保健名酒的价格。

8、广告定位要以宣传竹叶青酒是白酒类产品为主喝竹叶青酒可以在享受畅快淋漓的白酒同时得到保健效果。以“激情、绿色、养生”为中心。

四、竞争者分析

有上千年历史的山西汾酒，是中华民族的国宝，作为清香型白酒的典型代表，曾雄霸中国酒业。1988年至1993年，汾酒集团更是连续六年各项经济指标位居全国同行业之首，业界一度称之为“汾老大”。

然而近年来，随着国内白酒市场竞争日趋激烈，在汾酒自身发展的同时，市场环境也发生了巨大变化，“汾老大”已风光不再。2011年，茅台集团产量6.3万吨，销售收入237亿元，同比增长52.2%，五粮液公司产量20万吨，销售收入487.12亿元，泸州老窖集团销售收入280亿元，同比增长47.37%。

而在“中国八大名酒”中占有两席(汾酒、竹叶青)的汾酒集团，2011年销售收入仅78亿元，2015的目标是100亿，就销售收入来讲，汾酒早已跌入“二线品牌”。如今的汾酒集团已面临“前有强敌，侧有群雄，后有追兵”的处境。

汾酒定位于中高端品牌，就目前而言，一线白酒品牌被五粮液、茅台占领，在短期内，这种局面基本不会变。目前五粮液有1000多家专卖店, 不断加大了对专卖店的管理和服务力度，定期对专卖店进行培训，并采用厂家直接供货方式，减少流通环节，并加大对原有专卖店的整合力度；今年茅台酒新增市场投放量1800吨，在全国主要城市建设茅台直营店130家，增加的市场投放量将全部供应至茅台直营店，直营店的增加让经销商间对于涨价非常谨慎，有传言称，开设直营店是为茅台网上销售搭建的仓储平台。

一线品牌风起云涌，二线品牌也不甘落后。不管是全国性品牌，还是区域性品牌都在积极扩大自身的品牌影响力、抢夺市场份额。通过近几年的耕耘，一些品牌已经脱颖而出，四川郎酒自从2000年左右改制以来，通过产品线的延伸、人力资源的整合，并不惜大量资金投入到广告中，使得郎酒快速发展，在2011年郎酒销售额突破百亿。而江苏洋河，深挖团购市场，发展社会资源型客户，锁定核心客户，拉拢消费意见领袖，开辟广阔的市场，2011年销售收入也突破100亿。泸州老窖、四川剑南春最近也动作频频，派出大量人员进驻各地省市，大力发展核心客户。至于区域性白酒，如陕西西凤酒、安徽古井贡酒、北京牛栏山、湖南酒鬼酒、黑龙江老村长在各自的省市充分发挥地产酒的优势,深耕细作自己的根据地。

今年3月国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品，随后各地政府相继出台了一系列措施控制“三公消费”。短短两个月，市场上多年来“只涨不跌”的高端白酒应声跌价。另一方面是以酒鬼酒、西凤等为首的二三线品牌，提价增量抢占市场，甚至出现了每瓶超过100元的价格上涨。酒鬼酒发布2012年上半年业绩公告：今年前6个月归属于上市公司股东的净利润同比增长398.27%；沱牌舍得业绩报告净利润增长211.94%；洋河股份半年报称，实现营业收入93.1亿，同比增长50.85%，而净利润增长74.98%；青青稞酒业绩报告上半年净利润同比增长43.34%。

白酒界知名营销专家铁犁认为：“二三线酒企的崛起以及由此带来的白酒行业竞争格局的转变，主要源自于高端白酒提价扩大了二三线白酒的市场空间，而在限制三公消费等政策打压下，高端白酒的经销商部分转做二三线白酒，也扩大了其市场容量。”

第二篇：浅析汾酒的营销策略

金六福酒品牌传播策略浅析

摘要:中国自古就是一个美酒飘香的国度，白

酒行业的竞争也异常的激烈。时至今日，纵观中国白酒行业，金六福公司在品牌传播策略上的成功是有目共睹的。究竟它是凭什么能在短短四五年的时间里，走完了很多著名企业需要数十年才能走完的品牌构建传播之路？我们究竟能从这块他山之石，攻下什么样的玉？通过本文，我将随同大家走进“福”的世界，共同探讨这其中的奥秘。

关键词：品牌传播，白酒行业，“福”文化，文化营销。

金六福酒品牌传播策略浅析

姓名：闫磊

班级：04工商管理1班学号：04513009

中国是一个酒的国度，一句“何以解忧，唯有杜康”就道出了中国白酒的悠久历史。历经千年风云变幻后的今日，纵观近年来的中国的白酒行业，在经历了川酒北上，鲁酒崛起，湘酒突围的几个阶段后，这个市场更多呈现的是一幅“你方唱罢我登台，各领风骚两三年”的残酷局面。

在这场没有硝烟的战争中，我们既为茅台，五粮液等“成王”的屹立不倒而欣慰钦佩，也为秦池，孔府等“败寇”的渐行渐远而扼腕叹息，但是我们更为以金六福为代表的强势“黑马”的跃然出现而欣喜不已。

据资料显示：在其成立后的四年内，金六福酒业成功地跻身中国白酒业五强之列，销售总额已突破20亿元！看着这令许多老牌白酒企业汗颜的惊人数据，我们不禁要问：金六福何以在这场大浪淘沙的大战中勇立潮头，演绎这样一个一个长盛不衰的酒业神话呢？下面，是我结合所学知识，浅析的几点它在品牌传播策略上的成功之处，与大家共同分享学习：

1、好马配好鞍，好酒配好名。

品牌名称不仅是品牌显著特征的浓缩，也是品牌文化的核心组成部分。因此品牌名称的选择，必须根据品牌的名称设计的基本要求予以准确定位。金六福酒业有限公司通过广泛征集创意，花费大量的人力，物力和财力，精挑细选，反复斟酌，在100多个方案中最终选定注册了“金六福”商标，并向国家知识产权局申请了专利。“金六福”三字的完美结合可谓是至善至美，它们音节响亮，读来上口，容易记忆，并且富有文化内涵和正面联想，迎合了我国人民盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求，具有鲜明的个性。可以说这一名称早已决定了该品牌在消费者心目中的位置，也决定了该企业所能采用的营销策略的方向。

2、“巧傍大腕”，借鸡下蛋。

作为一种“入口”产品，其品质是重中之重。金六福作为一个新生品牌，如何在最短的时间内让消费者在选购时对其品质放心呢？在这个问题上，它采取了一种“非常手段”----委托五粮液集团贴牌生产！于是一个初生的品牌便名正言顺地“系出名门”，取得了“五粮液集团优质产品”的封号，甚至让包括我在内的很多消费者最初都误以为其就是五粮液集团的下属新品牌。可以说，金六福傍上一个“很大“的腕，借到了一只“很牛”的鸡去为其酒品质量做支撑，这样的借力打力，实在是高明之极！

3、扬长避短，虚拟经营。

金六福公司做为一个从未涉足过白酒行业的外国公司，对中国白酒的制作工艺不甚了解是必然的，然而它对做市场搞营销却经验丰富。于是它很聪明地学习国内外许多成功的公司，采取了时下颇为“时髦”的品牌虚拟经营战略---委托五粮液集团贴牌生产，而自己则专注于市场营销这一块。这样就实现了品牌运作和产品生产的分离，不仅减少了大量的生产性投入，降低了产品成本和风险，更重要的是扬长避短，使企业从烦琐的生产事务中摆脱出来，集中精力做市场，树品牌。毫无疑问，这是一条成功之路！

4、瞄准定位，精确定价。

价格是市场营销组合因素中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及生产者，经营者，消费者等诸多方面的利益。因此定价策略是企业市场营销组合中一个极其重要的组成部分。在这方面，金六福再次交出了一份满意的答卷----将其产品价格定位在中高档水平，实在高明！首先，它瞄准了当时白酒市场的价位空档。当时的孔府，秦池以及许多老牌国家名酒都定价在中低档，而茅台，五粮液，酒鬼等却高高在上，在这两个极端定位之间很长的一段价格区间内没有强势品牌；其次，它在规模和利润之间找到了平衡，定位在中高档既可以上量，获得相对的规模市场效应，又有较大的市场操作空间和盈利空间；最后，它对品牌内涵和文化定位有了理性的把握。如果定价在中低档，就与品牌的文化定位不协调，而如果走高端路线，品牌内涵和品牌历史都不足以支撑，容易造成“曲高和寡”的尴尬境地。

5、合理广告，启动市场。

广告作为营销的火车头，其重要性不言而喻。每一个成功的品牌后面，无一例外的都有着定位精准，投放合适的广告做支撑。分析金六福一路走来的广告，它在广告策略上都是文化诉求和高品质形象诉求的并重，一句“五粮液集团优质产品”，让消费者对其高品质深信不疑，为其文化诉求和中高档定位提供了坚实的支撑。它的广告在创意上并非上乘，但它对品牌内涵和文化定位进行了恰当的诠释。在广告投入上，它也注重了多元化投放，电视广告，路牌广告，赞助晚会，终端推广。。等等一系列精彩的广告，都是高起点，大手笔，但又十分理性，没有象脑*金等品牌那样进行不胜其烦的“狂轰滥炸”。值得一提的是，在2005年4月16日的“2005中国广告风云榜”颁奖典礼上，“春节回家，金六福酒”案例被评为“最佳营销活动”和“最佳广告语”奖，也是唯一同时获得两项大奖的企业，其广告的接受度可见一斑！

6、营销网络，珠联璧合。

任何一个企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间，地点，以适当的价格供应给消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。相对于以往白酒企业的大渠道运作，即以大城市为销售重心，靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场的做法，金六福对渠道的合理规划，精耕细作，以及对终端的重视是前所未有的。它根据“互利互惠”的原则，在全国范围内精选网络健全，实力雄厚，信誉良好的经销商，组建“优势互补，各施所长”的“营销联盟体”，加强与经销商的互利合作和对渠道的控制能力。最终建成的庞大而有序的销售渠道支撑起了它的品牌传播，使广告资源没有被浪费，也使其迅速获得了巨大的市场份额。

7、产品未动，文化先行

其实，这一点本该放在第四点后进行阐述的，我之所以把它放在最后，是因为其重要性和取得的巨大的成功深深地让我欣赏，因此放在最后进行重点分析。

我们知道，品牌有无优势，并不主要取决于产品的技术物理差异，而在于品牌是否具有丰富的个性和文化内涵。品牌的背后，是消费者的文化认同和价值选择。因此，品牌层次的文化营销具有更大的增值张力和增值空间。从孔府的“家文化”到小糊涂仙的“糊涂文化”再到酒鬼的“湘西神秘文化”，我们都无一例外地看到了卖产品，更卖“文化”的巨大成功。它们都跳出了单纯卖产品的圈子，更多的是卖产品以外的东西。文化使这些品牌形成了鲜明的品格差异，从众多的竞争品牌中脱颖而出，并产生了巨大的品牌号召力。

但是，说到卖“文化”，我个人认为，金六福取得的成功是极其巨大的。它所卖的“福文化”，是对中国源远流长的伦理文化中“寿，富，康，德，和，孝”六福的完美诠释，迎合的是在这一品牌文化的传播上，金六福紧紧围绕一个“福”字，把握不同的时机，不断变化角度，手法和载体，诠释“福”文化，使品牌形象不断得到提升，品牌文化定位不断得到强化。

从最初的“好日子离不开它”到“运气就是这么好”“为幸福干杯”，再到“中国人的福酒”；从赞助中国奥委会，中国奥运代表团，到庆祝“国足出线”，最后再到厦门“小三通”首次通航的公关活动，金六福完成了从个人之福到民族之福，国家之福的成功转变和提升，使品牌文化定位完全深入人心，最终把一个“福”文化打造得异常立体丰满，光芒四射！可以说，消费者在购买时，更看重的是一种祝福，一种向往，或是一种对现实生活的满足，它更多的是一种情感上的利益，虽然比起精神层面的利益要低一个层次，但也更具有亲和力，符合大众的心理，其诉求目标人群也更加广阔，最后的成功也理所当然顺理成章了！

回头再看金六福一路的风雨里程，它的成功是全方位的，是为业内所公认的。无论是广告宣传。公关活动，体育营销，还是渠道建设，终端促销等等等等，都可圈可点，值得学习。特别是其并不算特立独行却取得前所未有巨大成功的文化营销，更值得借鉴！我想，金六福的营销创新理念和营销创新能力，那才是它能带给消费者和白酒行业的新的宝贵的东西。

以上就是我对这个自己也“福”过几次的“酒中骁将” 品牌传播策略的几点浅析，借以和同学们借鉴学习，并希望我们都能收获一些东西。才疏学浅是肯定的，遗漏错误也是必然的，还望老师同学们多多批评，不吝赐教！再次谢谢！

参考文献：

[1]郭国庆，刘彦平，市场营销学通论，北京，中国人民大学出版社，2003：498-502。

[2]曾朝晖，中国式品牌---攻略篇，北京，东方出版社，2005：177-181。

[3]方全，营销---来自世界一流企业的4C营销方法，北京，中国物资出版社，2004：248-252

[4]仇向洋，朱志坚，营销管理，北京，石油工业出版社，2003：392-405

第三篇：山西汾酒盈利能力分析 毕业论文

石河子大学经济与管理学院

学 士 学 位 论 文

论文题目 山西汾酒盈利能力分析

学 号 姓 名 专 业 会计学 班 级 会计20091班

指导教师 职 称

中国·新疆·石河子 二一三 年 五 月

目 录

摘要.....................................................1 关键词...................................................1 Abstract.................................................1 引 言....................................................2

一、绪论.................................................2

（一）选题背景........................................2

（二）研究意义........................................2

（三）研究目的........................................3

（四）研究对象........................................3

二、上市公司盈利能力的相关理论...........................3

（一）有关概念........................................3

（二）上市公司盈利能力的评价...........................4

三、山西汾酒盈利能力分析.................................4

（一）公司概况........................................4(二)白酒行业现状....................................5

（三）具体分析与评价..................................5

四、同行业盈利能力比较...................................9

（一）销售毛利率比较分析...............................9

（二）总资产收益率比较分析.............................9

（三）净资产收益率比较分析............................10

（四）每股收益比较分析................................10

五、山西汾酒盈利能力的总体评价及建议....................10

（一）总体评价.......................................10

（二）不足及建议.....................................11 参考文献................................................13

山西汾酒盈利能力分析

摘要：随着我国市场经济的发展，企业的财务状况受到人们越来越多的关注,企业的盈利能力也就成为了社会的聚焦点之一，如何才能对企业盈利能力作出合理的判断和准确的分析，也就引起了广大投资者的关注。本文运用盈利能力分析的相关财务指标，从企业的营业盈利能力、资产盈利能力、资本盈利能力的角度，对山西汾酒财务状况和经营情况进行分析，以此对山西汾酒盈利能力作出合理的评价，帮助公司改善经营管理，充分利用现有资源，提高行业竞争能力和获利能力。

关键词:山西汾酒、盈利能力、指标、分析

Abstract:With the development of our market economy, the financial situation of enterprises more and more attention by people, the profitability of enterprises has become one of the focus point of the society, how to make a reasonable judgment and accurate analysis of the profitability of the business, also caused the majority of investors attention.In this paper, using the profitability analysis of related financial indicators, from the enterprise business profitability, asset profitability, capital profitability point of view, carries on the analysis to the Shanxi Fenjiu financial conditions and operating conditions, in order to make a reasonable evaluation of Shanxi Fenjiu profitability, help the company to improve management, make full use of existing resources, improve the industry competition ability and the profit ability.Keywords: Shanxi Fenjiu, profitability, index, analysis

引 言

企业进行盈利能力分析的目的是想利用企业盈利能力的相关指标反映和衡量企业的经营业绩，并且通过盈利能力分析发现企业经营管理中存在的问题，以便企业更好的经营。本文通过对山西汾酒盈利能力财务指标的计算、分析，以及与同行业企业的横向比较来发现企业经营中存在的问题，为企业的管理者、投资者提出建议。

一、绪论

（一）选题背景

随着我国酿酒行业市场的快速发展，同行业间的竞争日益激烈，企业盈利水平的高低直接影响着企业的生存与发展。各个企业都将面临着竞争的挑战，如何化解压力并在竞争中发展壮大，是每一个企业管理者需要认真思考的问题。对于企业管理者来说，如何分析企业盈利能力越来越重要，这关系到企业的管理战略与生存发展，它是企业营销能力、获取现金能力、降低成本能力及规避风险能力等的综合体现，也是企业各环节经营结果的具体表现。

陈兴述,陈煦江（2008）我国自建立证券交易市场以来,在相当长的时间内,许多上市公司的利润大量来自于非经常性损益,尤其是一些亏损公司为了避免特殊处理、或为了摘掉ST帽子避免退市,运用非经常性损益获取利润,想方设法粉饰经营结果,盈利质量一直很低。

为了引导和促使企业搞好主业,真正提高企业经营业绩,应当对当前的衡量企业盈利能力标准进行改革或加以完善。首先，衡量上市公司亏损与否以利润表上“营业利润”项目为准，不再以“利润总额”为准，这样可以引导公司管理当局在企业主营业务上下工夫，切实提高公司业绩，避免企业在非经常性损益上做文章,也有利于资源的优化配置；其次，变当前仅以“利润”单一指标衡量的方法，采用多指标衡量的方法，对公司的偿债能力、盈利能力和资产管理能力综合考虑。

（二）研究意义

盈利能力分析是企业财务分析的重点,是企业管理活动的出发点和归宿点，财务结构分析、偿债能力分析等分析工作的根本目的是通过分析及时发现问题，改善企业财务结构，提高企业偿债能力、经营能力，最终提高企业盈利能力，促进企业持续稳定发展。

企业经营业绩的好坏最终可通过企业的盈利能力来反映，无论是企业的管理层、投资者、债权人，或其他利益相关者都非常关心企业的获利能力。因为企业获利能力的强弱，与管理人员的工作业绩、投资者的投资收益、债权人的资金安

全、企业职工的工资水平乃至整个国家的财政收入等都息息相关。债权人十分关心企业的资本结构和偿债能力，从而衡量他们能否收回本息的安全程度，通过盈利能力分析，可以反映企业是否具有较强的盈利能力以及盈利能力的发展趋势，能够衡量债权人投人资金的安全性；因为两权分离、代理问题的存在，通过盈利能力分析，能反映企业的业绩，对经营者进行监督，促使他们更努力为投资者工作，从而保障了投资者的利益。

（三）研究目的

无论是企业的经理人员、债权人、还是股东，都非常关心企业的盈利能力，并重视对利润率及其变化的趋势的分析与预测。对企业经营人员来说,进行盈利能力分析是企业经营人员最重要的业绩衡量标准，用已达到的盈利能力指标与基期、同行业平均水平、其他企业相比较，可以反映和衡量企业经营业绩、经营人员工作业绩的优劣，发现企业经营管理中存在的不足、缺陷以及重大问题，进而采取措施解决问题，改善企业的管理工作，提高企业收益水平；对于债权人来讲，利润是企业偿债的重要来源，特别是对长期债务而言，盈利能力的强弱直接影响企业的偿债能力，企业举债时，债权人势必审查企业的偿债能力，而偿债能力的强弱最终取决于企业盈利能力，因此，分析企业的盈利能力对债权人也是非常重要的；对于股东或者投资者而言，企业盈利能力的强弱更是至关重要的，股东们的直接目的就是获得更多的利润，股东的股息与企业的盈利能力是紧密相关的，此外，企业盈利能力增加还会使股票价格上升，从而使股东们获得资本收益。

（四）研究对象

本文选取白酒行业的山西杏花村汾酒厂股份有限公司作为研究对象，以其公司对外公布的2008—2012连续五年的财务报表为主要依据，通过计算企业盈利能力分析指标，得出数值并据此进行分析，同时还选取了同行业的五粮液公司与山西汾酒的盈利能力进行对比，以期对山西汾酒的盈利能力作出合理评价。

二、上市公司盈利能力的相关理论

（一）有关概念

1.上市公司盈利能力的概述

盈利能力通常是指企业在一定时期内利用各种经济资源赚取利润的能力，是各部门生产经营效果的综合表现。它既能反映企业在一定时期的销售水平、获取现金流水平、降低成本水平，又能反映资产的营运效益、获得报酬、回避风险的水平及未来增长潜能。对于上市公司来说，股东报酬的高低、债权人债务的安全程度、经营者的业绩及公司的健康发展都与公司盈利能力密切相关，上市公司盈利能力分析成为各个利益相关者密切关注的内容。

2.上市公司盈利质量的概述

盈利质量是企业真实的经营成果、经济效益和发展能力的内在揭示，它是对当期企业盈利的盈利性、获现性与成长性的一种评价结果。盈利能力和盈利质量从不同的角度反映企业的盈利情况, 二者各有侧重。盈利能力强调企业获取收益的能力, 它以权责发生制为基础, 其表现为税后净收益的大小及有关比值的大小；而盈利质量则反映盈利的确认是否同时伴随相应的现金流入, 即以权责发生制为基础的盈利是否与现金的流入相伴随，只有伴随现金流入的盈利才具有较高质量。上市公司盈利质量的高低应该从以下方面加以分析：一是盈利的获现程度，指盈利的现金保障程度，没有现金保障的盈利能力是虚假的，只有伴随现金流入越大的盈利才具有较高的质量；二是盈利的相关程度，指盈利的来源和构成。质量较高的盈利表现为构成比较合理，其主要来源于公司的主营业务而不是一次性或偶然性业务；三是在连续若干期间中各期盈利的持续增长性程度，指各期能较为稳定地取得盈利，不仅包含本期盈利，而且将可能持续到未来，即盈利具有较好的成长性，能持续发展，是长期盈利质量的体现。

（二）上市公司盈利能力的评价

上市公司盈利能力的评价包括评价指标的选取和评价分析方法的使用，如何合理地选择和确定有代表性的、能全面反映评估对象本质的指标是建立评价指标体系最重要的一步，关系到最终评价结果的合理性和准确性。

方华（2009）认为指标体系的建立主要是通过确定不同指标之间的结构关系，使用定性分析和定量研究的相互结合来实现的，传统的盈利能力评价方法主要是财务分析，包括比较分析、趋势分析、因素分析和比率分析四种，以上四种方法的优点是简单明了，便于企业财务人员在实际中使用，其缺点是在研究内容上往往只是选取若干个指标进行简单分析，缺乏系统性和精确性，在实际操作中缺乏明确的标准，容易受到人为主观因素的影响，难以作出全面评价。目前，开始逐渐得到重视和应用的盈利能力评价方法包括层次分析法、模糊综合评价法、因子分析法、BP神经网络法等，其中因子分析法是被应用最广泛的分析方法。因子分析法是一种实用的多元统计方法，通过研究观察众多变量数据的基本结构，并利用少数几个假想因子来反映所代表的信息。在进行盈利能力分析时，它的基本理念是将反映盈利能力的公共因子提取出来，再利用这些公共因子对企业的盈利能力进行综合评价。

三、山西汾酒盈利能力分析

（一）公司概况

山西杏花村汾酒厂股份有限公司（以下简称“山西汾酒”）正式成立于199

年12月22日，1994年1 月在上海证券交易所上市交易，为中国白酒第一股。是一家生产国家名酒汾酒、竹叶青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒等系列产品的大型企业，是清香型白酒的典型代表。目前公司拥有“汾”、“杏花村”、“竹叶青”三个中国驰名商标。公司2012年实现营业收入64.79亿元，利润总额19.66亿元，净利润13.27亿元，净利润同比增长70.05%；实现每股收益1.533元；经营活动产生的现金净流量10.39亿元，同比减少34.92%。(二)白酒行业现状

目前，中国白酒市场品牌主要分为高、中、低三级，高端白酒的全国性品牌最为突出，但高端白酒市场并非高价白酒市场，其对产品品牌、文化底蕴、产品品质、产品价格有着全面系统的要求；中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争的格局，但缺乏全国性品牌；低档白酒市场竞争多为地区性品牌参与，区域外品牌较少。

从近年来的行业利润贡献来看，高端白酒对于企业的利润贡献度远远大于中低端白酒。就白酒行业而言，未来几年白酒行业高端化的趋势将更加明显，二线区域品牌逐步崛起成为白酒行业发展的又一主力军，白酒市场进一步趋于规范和理性。同发达的欧美国家相比，国内白酒市场还未成熟，无论市场规模、产品档次、品种规格、消费水平等方面都还有一定的差距。随着白酒技术水平、产品质量的提高、应用领域的不断扩展，我国的白酒将会有巨大的市场需求和发展空间。

（三）具体分析与评价 1.主要财务数据分析与评价

表1.山西汾酒2008—2012年的主要财务数据 单位：万元 项目 营业收入 营业利润 利润总额 净利润 资产总额 股东权益总额 2008年 158,451.93 48,601.68 44,387.54 24,517.17 211,536.31 146,677.25

2009年 214,345.19 67,085.19 66,200.28 35,498.58 250,860.31 164,858.87

2010年 301,662.50 88,932.60 86,676.82 49,449.03 345,581.09 192,661.69

2011年 448,814.81 136,570.42 133,749.60 78,054.75 491,175.34 249,070.23

2012年 647,876.39 201,514.44 196,576.12 132,731.45 611,215.48 355,228.02（注：表中数据来源于证劵之星网）

从表1可以看出，山西汾酒在过去五年内都保持盈利状态，无发生亏损情况，尽管2008年发生金融危机，对中国的经济有所影响，但公司2009年及以后净利润仍呈增长状态，2012年净利润同比增长了70.05%，表明了该公司拥有良好的利润增长率；公司资产总额逐年递增，表明公司不断扩大生产规模，如果能

够长期平稳地发展下去，公司将会拥有较佳的发展前景。2.营业盈利能力分析与评价

主要反应企业生产经营过程中实现的各项盈利水平的能力指标，包括销售毛利率、销售净利率、营业利润率。

表2.山西汾酒2008—2012年营业盈利能力指标值

项目 销售毛利率 销售净利率 营业利润率 2008年 76.47% 15.47% 30.67%

2009年 74.87% 16.56% 31.30%

2010年 76.59% 16.39% 29.48%

2011年 76.00% 17.39% 30.43%

2012年 74.77% 20.49% 31.10% 由表2可以看出，山西汾酒销售毛利率主要在75%左右不断波动，且维持在一个相对稳定的水平，在2010年达到了最大值，在之后的两年小幅度下降，下降的原因主要是由于营业收入的增长率小于了营业成本增长率，如2012年营业收入同比增长44.35%，而营业成本却比上年增加了51.73%。销售净利率变化较大，从2008年的15.47%上升到2012年的20.49%，逐年呈上升趋势，主要源于净利润的增长，表明了公司这五年的盈利能力不断的提高，产品具有一定的竞争优势。

营业利润率有升有降，增加并不明显，基本维持在30%左右，其中从2010年到2012年，公司不断扩大规模、扩大销售区域，在销售收入增长的同时，营业成本和期间费用也在增加，特别是管理费用和销售费用增幅较大，受此影响影响，营业利润并没有大幅度的增加，所以营业利润率涨幅表现不佳。

通过计算可以得出，山西汾酒近年的利润总额的增长率同营业利润的增长率相当，可以判定山西汾酒的利润总额主要来自于营业利润，所以山西汾酒的产品的盈利能力可持续性较强。3.总资产盈利能力分析与评价

主要分析各项资产在营运过程中实现的盈利水平和能力，包括总资产收益率(ROA)、总资产报酬率。

表3.山西汾酒2008—2012年资产盈利能力指标

项目 总资产净利率 总资产报酬率 2008年 12.25% 22.18%

2009年 15.35% 28.63%

2010年 16.58% 29.06%

2011年 18.66% 31.97%

2012年 24.08% 35.66% 由表3可以看出，企业的资产盈利能力两项指标逐年上升，主要原因是营业

收人的大幅度提高。从总资产周转率的影响因素看，总资产周转率提高的原因是由于存货周转率、应收账款周转率和固定定资产周转率的提高，这表明汾酒的资产得到了合理的利用，企业的全部资产所得到的回报较强。但是2012年汾酒的存货周转率大于1，因为白酒行业是一个生产周期较长的行业，存货周转率一般维持在1以下较好，所以汾酒应注意控制其存货周转率。

总资产收益率不断提高，其中，2012年涨幅明显，同比增长了29.04%，究其原因主要是公司充分利用2011年和2012年新增的固定资产，提高了固定资产周转率，并且通过扩大销售规模，增加了销售收入，提高了利润水平。汾酒在资产利用这方面取得较好的突破，后期将会有更好的发展。

总资产报酬率也是逐年上升，增长幅度明显。一方面是由于公司资产得到合理的利用，公司五年的平均固定资产周转率为9.89，表明企业的资产质量较高，能够满足企业的经营生产需要并不断优化；另一方面是由于公司的销售收入增加，成本费用合理的控制，利润总额增加。这说明了山西汾酒在增加收入、节约资金使用等方面取得了良好的效果，投入产出的水平良好，具有较强的盈利性和周转性。

4.资本盈利能力分析与评价

主要分析企业所有者投入的资本在经营过程中实现的盈利能力指标，包括净资产收益率(ROE)、资本增值保值率、每股收益。

表4.山西汾酒2008—2012年资本盈利能力指标

项目 2008年

2009年 112.40% 22.79% 0.82

2010年 116.86% 27.66% 1.142

2011年 129.28% 35.34% 1.803

2012年 142.62% 43.93% 1.533 资本保值增值率 113.63% 净资产收益率 每股收益 17.78% 0.5663 由表4可以看出，山西汾酒资本保值增值率从2008年到2012年都在逐年提高，除2009年小幅度下降外，且公司五年的资本保值增值率的值都大于1，说明股东投入企业资本的完整性较好、增值能力较强。净资产收益率也是逐年的提高，从2008年的17.78%增加至2012年的43.93%，涨幅较为明显。其中，2012年的净资产收益率增长速度出现小幅度的下降，主要是由于公司2012年公司资本结构发生了变化，从净资产收益率的影响因素来看，2012年汾酒的资产负债率为40.07%，比上年下降了6.75个百分点，使权益乘数下降，而总资产收益率的提高并没有填补到权益乘数的下降，最终净资产收益率增幅还是减弱。总的来说公司合理的利用了资本结构，增强了企业的盈利能力。

山西汾酒2008年至2011年每股收益逐年上升，其中2012年下降为1.533，主要原因是2012年公司实施2011利润分配方案，每10股送10股红股所致，总股本由原来的4.43亿增加到8.66亿。每股收益的增加表明公司的盈利能力稳健增强，每一股所获得的利润也逐年增多，一方面是因为公司实现的净利润均较大幅增加，同时公司通过无息和低利率负债经营增加每股收益。每股收益的大幅度提升说明企业的盈利能力在不断提高，且2012年饮料制造业每股收益的行平均值是1.214，山西汾酒2012年的每股收益超出了均值，可见山西汾酒未来盈利能力持续性强，股东的投资效益越来越好。5.盈利质量分析与评价

盈利质量也是盈利能力分析的重要内容，分析指标包括盈利现金比率、销售收现比率、营业现金比率；营业利润与利润总额的比率；利润增长率。

表5.山西汾酒2008—2012年盈利质量指标 项 目 盈利现金比率 销售收现比率 营业现金比率 营业利润与利润总额比率

利润增长率

2008年 2.41 1.35 1.21 1.09-0.34

2009年 1.26 1.14 0.67 1.01 0.49

2010年 1.65 1.29 0.92 1.03 0.31

2011年 2.05 1.24 1.17 1.02 0.54

2012年 0.78 1.08 0.52 1.03 0.47 从盈利的获现程度来看，山西汾酒盈利现金比率有增有减，2008年至2011年盈利现金比率都大于1，说明公司销售货款的回收速度较快，盈利质量较好。其中，2009年盈利现金比率同比下降1.15个百分点，主要是因为本期收到的票据、应收账款、支付的税金增加所致，2012年盈利现金比率下降为0.78，小于1，与上年相比下降幅度为1.27个百分点，说明本期的净利润中存在尚未实现的现金收入，货币资金减少。主要原因一方面是本现金流入量和现金流出量相当，且本期现金流入量增长比例小于现金流出量增长，导致经营活动净现金流量大幅降低；另一方面是本期收到的银行承兑汇票增加，同时支付的税费增加，导致经营活现现金流出额大幅度增加，所以影响了本期的盈利现金比率。销售收现比率五年的数值均大于1，但整体呈下降趋势，2012年销售收现比率下降接近1，说明本期销售收到的现金与本期的销售收入基本一致，销售收现减弱，资金周转良好。由此可以看出山西汾酒的盈利获现能力下降，特别是2012年，盈利现金比率和销售收现比率下降明显，营业现金比率波动较大，在这种情况下，即使公司盈利，也可能发生现金短缺，所以公司需要加强现金流量的管理。

从盈利的相关程度来看，山西汾酒五年的营业利润与利润总额比率都大于1，可见，该公司的利润主要来源于营业利润，因此，盈利的相关性较高。

从盈利的增长性来看，山西汾酒利润增长率08年为负增长，之后逐渐好转，且上升幅度较大，11年达到最大值0.54，利润增长率都较高，这表明该公司利润增长率虽有持续增长的趋势，但不够稳定。

四、同行业盈利能力比较

本文选取白酒行业中五粮液公司与山西汾酒进行财务对比分析，通过盈利能力的主要指标分析，得出山西汾酒的盈利能力在同行业中的优劣。

（一）销售毛利率比较分析

表6.山西汾酒与五粮液2008年—2012年的销售毛利率情况 项 目 山西汾酒 五粮液

2008年 76.47% 54.39%

2009年 74.87% 65.31%

2010年 76.59% 68.71%

2011年 76.00% 66.12%

2012年 74.77% 70.53% 由表6可以看出，山西汾酒的销售毛利润近年来都在74%以上，而五粮液的毛利率在2012年达到最大值为70.53%，低于了汾酒五年的最小值74.77%，说明山西汾酒的毛利率在同行业中还是占据有一定的优势，其商品生产、销售的获利能力强于五粮液，发展前景相对比较乐观的，只要提高成本的控制水平，相信山西汾酒的获利能力会更强。

（二）总资产收益率比较分析

表7.山西汾酒与五粮液2008年—2012年的总资产收益率情况 项 目 山西汾酒 五粮液

2008年 12.25% 14.45%

2009年 15.35% 18.89%

2010年 16.58% 17.75%

2011年 18.66% 18.78%

2012年 24.08% 24.19% 由表7中的数据可以看出，两家公司这一指标五年来都呈递增趋势，表明两家公司的总资产获利能力越来越强，但五粮液的总资产收益率强于汾酒，与五粮液相比，汾酒的总资产获利能力较弱一些，但两者的总资产收益率差距越来越小，主要原因是汾酒积极拓展销售市场，增加营业收入的同时，也在不断提高各类资产的使用效率和周转速度，从而提高总资产收益率，为公司带来更多收益。

（三）净资产收益率比较分析

表8.山西汾酒与五粮液2008年—2012年的净资产收益率情况 项 目 山西汾酒 五粮液

2008年 17.78% 17.29%

2009年 22.79% 25.30%

2010年 27.66% 27.15%

2011年 35.34% 29.88%

2012年 43.93% 36.61% 由表8可以看出，2008年、2010年两家公司的净资产收益率相当，2009年的五粮液的净资产收益率强于汾酒，2010年—2012年汾酒的净资产收益率连续三年均超过了五粮液，且净资产收益率差距逐年变大，说明汾酒的自有资本获取收益的能力逐年提高，资本结构的调整取得了良好的效果。

（四）每股收益比较分析

表9.山西汾酒与五粮液2008年—2012年的每股收益情况 项 目 山西汾酒 五粮液

2008年 0.5663 0.477

2009年 0.82 0.855

2010年 1.142 1.158

2011年 1.803 1.622

2012年 1.533 2.617 由表9可以看出，五粮液的每股收益一直保持上涨的趋势，2008年至2011年间，与汾酒的每股收益并没有太大的差异，由于汾酒2012年实施了2011年的利润分配方案，每10股送10股红股，公司重新计算了2012年的每股收益，使得每股收益同比下降了17.61%，但从近年的增长速度来，汾酒分增长速度强于了五粮液，增长性较为良好，如果能够继续保持这种发展，山西汾酒凭借其较好的盈利能力将会吸引更多的潜在投资者进行投资。

五、山西汾酒盈利能力的总体评价及建议

（一）总体评价

尽管本文选用受到金融危机的影响,企业的净利润仍持续增长，2009年公司净利润约达3.55亿，比08年增长了44.79%，通过对山西汾酒2008年至2012年五年的财务数据进行分析，并结合与五粮液公司进行对比的盈利状况来看，山西汾酒盈利能力呈现增长趋势，发展形势和前景良好，具有较佳的投资价值。2008年—2012年五年内山西汾酒的销售毛利率、总资产报酬率、净资产收益率水平均高于五粮液，虽然五粮液凭借其努力一直保持着稳中有升的状态，但增长率仍然不及汾酒。从指标变化情况即可看出山西汾酒的进步很快，盈利水平正在快速提高，此外，激烈的市场竞争给山西汾酒的销售情况带来了些影响，以至于该公司2012年的销售收入增长率出现了下滑，但整体的利润水平却并未受到影响，仍然保持在一定的增长。目前看来，山西汾酒的盈利能力拥有稳定性的特点，在竞争激烈的市场环境中并未受到很大的波动，盈利水平仍然保持小范围增长的势头，在同行业中排在中上水平，但是公司在经营管理中也存在一些不足。

方正证劵股份有限公司研究员张保平认为，山西汾酒盈利能力大幅提升，主要原因是公司近年致力产品梳理、渠道建设和管理提升，取得了显著效果,2012年公司加权平均净资产收益率44.11%,同比提升9.61个百分点，盈利能力大幅提升，业绩稳定增长，公司管理层有很强的发展意愿,这是公司发展不可忽视的软实力。经营活动产生的现金净流量下降,行业竞争加剧：公司经营活动产生的现金净流量大幅下降，减少5.58亿元，主要缘自公司收到的银行汇票大幅增长，应收票据增加3.32亿元，另外还与公司原材料库存增加和行业竞争加剧有关。

（二）不足及建议

1.在收入增长的同时，公司应加强成本管理，费用控制，增强盈利能力。汾酒的销售毛利率在同行业中虽然较高，但营业利润率并不同销售毛利润同比列增长，其成本的增长率超过了营业收入的增长率，公司的管理费波动较大，其中，2009年上升幅度较大，同时销售费用也在随着销售的增长同比例变化，保持在50%左右的增长。随着公司市场越来越来成熟和品牌知名度的提高，公司销售费用和采购成本应该合理的控制，降低成本费用的开支，提高公司的自身竞争能力。2.2011年、2012年由于制造白酒所需的粮食等原辅材料涨价，增加了企业的成本。公司可以加大粮食的生产基地，以免居高不下的粮食价格给公司的成本控制带来困难。粮食生产基地的建立，不仅能提供给公司高质量的原材料，还有效的保障汾酒产品质量和食品安全，同时还能为公司未来扩大规模解决原料需求紧张的问题。

3.公司存货周转率逐年上升，其中，2012年存货周转率1.22，同比增长28.42%，而白酒行业的存货与其他行业并不一样，因为白酒的生产周期较长，尤其是好酒，如果存货周转率大于1，也就是说白酒酿造实际时间不长。汾酒需要合理控制企业存货周转率，尽量在各种成本与存货效益之间做出权衡，达到两者的最佳结合，使存货周转率控制在1以下为宜。因此，企业要重点加强存货的管理，避免过多的存货会增加仓储费、保险费、维护费、管理人员工资等各项费用，占用较多资金，影响公司的变现能力。

4.公司近几年销售收到的现金增长速度从11年开始下降，其中2012年下降幅度最大，比上年下降了17.79%，2012年经营活动产生的现金流量净额低于净利润约2.88亿，本期的经营现金流量净额出现负增长，说明了汾酒的经营现金流入量跟流出量相当，影响本期的盈利质量，主要原因是2012年公司收到的银

行承兑汇票增加，应收票据增加3.32亿元，同比增加57.57%，是近年增长幅度最大的，所以公司需要控制应收票据数额，审查购货公司的信用状况，防止无法收回到期的票据，过多未到期的票据会影响公司的现金流量。

5.企业的增长速度一般难以持久，在持续一段时间后就会慢慢降低到正常水平，销售量的增长一旦下降，企业的盈利能力就会下降。企业在高速增长时因满足资金需求而增加的债务可能会因此成为企业的财务负担，并最终导致企业的财务困难。因此，企业在快速增长时期制定预算目标时要注意销售增长的趋势，避免制定过于激进的财务目标，因而影响企业未来盈利状况。

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第四篇：汾酒公益助学金分配方案

汾酒公益助学金分配方案

方案一:

金额人数合计 一等奖5000105万 二等奖3000

三等奖2000

总计

方案二:

金额

一等奖5000

二等奖3000

三等奖1000

总计

方案三:

金额

一等奖5000

二等奖3000

三等奖1000

总计203070人数10304080人数102050806万6万17万合计5万9万4万18万合计5万6万5万16万

第五篇：汾酒、酒文化鉴赏、执行方案

千年汾酒，清香天下

汾酒 / 酒文化鉴赏会/ 执行方案

一、活动主题

汾酒鉴赏

汾酒、竹叶青芜湖上市新闻发布

二、活动目的

1、让参会者对汾酒、汾酒文化留下美好记忆，增加新的品牌感知。

2、让参会者了解品牌运营商：芜湖市和顺酒业。

三、活动时间；2009年9月19日11点19分

四、活动地点；芜湖市汉爵阳明大酒店

五、主办单位；山西杏花村汾酒集团公司

六、承办单位：芜湖市和顺酒业有限公司

七、主要活动内容：

汾酒介绍、汾酒鉴赏、招待宴会

互动游戏（汾酒知识抢答、名酒盲测、嘉宾抽奖）

文艺表演（六个精彩节目）

八、邀请对象：

核心客户、重要潜在客户、部分政府领导、媒体

九、前期准备工作：

1、宣传海报、DM单页设计，制作

2、《大江晚报》四分之一通栏硬广设计、确定栏目、当日发布（会场准备300份）

3、请柬购买、填写、发放

4、编号礼品券设计（广告公司负责）

5、产品和相关产品资料

6、礼仪乐队、会场道具

外围∶海报（会场，签到处，通道），灯笼两只、拱门一个，空飘两只，工作证（现场执行人员），DM宣传单1000份（附旅游活动宣传内容），签到本，背景墙两个、宣传展架，抽奖箱，投影仪，产品展示台（或汾酒文化条屏）摄像录影设备，礼品袋，文件袋、冷烟火、音响配置

7、工作人员

礼仪6名（迎宾、引路、引座），主持人一名，乐队、演员（公司聘请）。录像一名，照相一名，后勤保障、礼品发放若干名。

8、会场布置（格调：浓厚的汾酒文化气息）

场外布置：酒店门前两侧悬挂标有“汾酒”二字的喜庆灯笼，制造欢乐气氛。门前树立拱门一座，祝贺空飘两只。

入口处及大厅布置：大厅迎面制作形象墙，以古色古香的汾酒赋和“千年汾酒，清香天下”为背景，让来场所有嘉宾以及酒店其他消费群体得知汾酒上市消息。

过道布置：摆放宣传展架（信息传递、主会场引路）场内布置：主背景（大厅形象墙相同）、汾酒文化条屏 十；活动流程

9：00：工作人员入场、会场布置、物品礼品准备到位。10：30：礼仪迎宾、引座；会场播放汾酒宣传片。11：19；主持人介绍来宾、活动内容、汾酒厂、和顺酒业 11：30：芜湖市和顺酒业致欢迎辞 11：35：汾酒集团领导致辞 11：40；汾酒集团专家讲汾酒。11：45：芜湖市有关领导致辞

11：50：酒模捧倒好的酒上台，主持人邀请主办方、领导、嘉宾一同举杯并宣布宴会开始、音乐欢快响起、冷烟火齐放 酒模手捧红瓷、蓝瓷新品汾酒在舞台上展示，同时列队在客座中穿插表演。接着文艺节目和三项互动游戏开始。

宴会结束，来宾凭礼品券在酒店出口领取礼品（2瓶金像奖竹叶青酒）。

互动游戏（会中穿插）

1、汾酒知识抢答

在游戏开始前，主持人先介绍一下山西汾酒厂家及汾酒本身的历史文化，包括竹叶青酒。题目答案告知来宾在DM单上。答对者赠送礼品一份（红瓷汾酒2瓶）。该活动分次穿插进行。

2、名酒盲测。

选择“汾酒”和“将相和”请嘉宾进行品尝辨别（两种酒倒在相同的酒杯里、杯底作暗记）。由主持人和美女酒模在场中巡回进行。每桌请1-2个来宾参与，答对者当场赠送礼品一份（蓝瓷汾酒2瓶）。本游戏进行时要求主持人幽默、调侃，资深人士答错了，可象征性罚酒，引出欢笑，制造出品鉴会高潮。

3、来宾抽奖。

设抽奖箱一个，箱内放与礼品券相同编号纸球，由礼仪人员手捧上舞台，由领导、嘉宾抽取。礼仪人员随即发放礼品。

本活动设一等奖1名，奖品为国藏汾酒2瓶（国家博物馆收藏酒、价值

1500元）；二等奖3名，奖品为蓝瓷汾酒2瓶（价值300元）；三等奖

6名，奖品为红瓷汾酒2瓶。（价值250元）。