第一篇：“怕上火,喝王老吉”广告主题策划分析与评价

“怕上火，喝王老吉”广告主题策划分析与评价

我们都知道广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即：广告主题=广告目标+消费心理。

（一）广告目标

20世纪90年代中期，广告加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。7年后，加多宝开始图谋更大的市场，力求最大限制地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。他们找到成美公司，想以“体育与健康”为主题，给红色王老吉拍摄一条有关赞助奥运会的广告片，解决产品的广告宣传问题。可是王老吉的核心问题不是通过简单地指广告片可以解决的，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。成美公司发现有三个困扰企业继续成长的“短板”。

(1)消费知的认知混乱。在消费者观念中，王老吉是一种有药效的饮用品。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广告虽有固定的消费量，却限制了它的成长。消费者混乱的认知企业并没有通过宣传的手段进行强势引导，统一消费者的认知。

(2)企业宣传的概念模糊。加多宝不愿把王老吉以“凉茶”的概念来推广，限制了其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。

(3)产品概念的地域局限。凉茶概念是最深入人心的两广以外，人们并没有凉床的概念。这就限制了王老吉的市场。

由此可见，有个明确的定位事关重要。调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”，简洁明了的定位，即彰显了红色王老吉的产品特性，也有效解决了王老吉原有的品牌错位。

（二）信息个性

红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制，具有下火功效。由于“上火”是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。在广告中，红色王老吉常常与火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐，康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分。

（三）消费心理

在消费者观念中，王老吉就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著药性太凉，不宜经常使用。另一方面，王老吉的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，使人们感到其“降火”药力不足。而两广以外，人们并没有凉茶的概念。

202_年春节后成美给红色王老吉作了重新定位——预防上火的饮料。

是饮料不是药。在传播上尽量凸显王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢乐的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖祈求，由广告宣传来统一消费者对王老吉的混乱认知。

强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。

从王老吉案例中我们知道，企业应学会自己产品的独特性，并根据消费者需求进行重新定位，辅之以成功的广告攻势。

第二篇：202_广告策划--王老吉品牌分析

目录

一、环境分析

二、消费者分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五．行业分析

一、环境分析

1.、Opportunity&Threat 凉茶市场当之无愧的领先者，与百事旗下麦当劳合作，汶川大地震加多宝豪捐1亿名声大涨，202_广州亚运，红罐王老吉全面发力；

凉茶市场，面临着如何和其正此类产品的激烈竞争。

2、Strength&Weakness

绿色健康的理念已被普遍流传发展前景乐观，去火的观念已深入人心；

1997年2月12日，广药集团注册申请了王老吉商标。一天后，羊城药业与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同：鸿道集团取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权。合同有效期至202_止。但合约到期的担忧使得加多宝集团时刻如履薄冰。

为解决太过依赖王老吉的问题

多宝在202_年打造高端矿泉水“昆仑山”，但至今反响平平。在成功的营销手段下，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩逐年攀升。

202_年销售额由202_年的1亿元升至3亿元，并迈向全国。202_年至今此数据则保持在120亿元左右借此“东风”，广药集团顺势打造“王老吉也有盒装”的绿色盒装系列，且销售额出现暴增。由广药旗下倒数第一的销售额增长到7亿多元的销售额、增长速度的双冠王。

这场关于品牌的争斗双方至今仍未有相关的进展。但不可忽视的是对王老吉这一品牌已经造成了一定冲击。部分广州本土市民在微博上呼吁抵制加多宝红罐王老吉，支持本土绿色盒装。另一部分消费者则认为广药太过坐享其成，因此抵制广药绿色盒装王老吉。

这与任何一场商战带来的后果一样：品牌受损是最直观也最难以愈合的。

二、消费者分析

1消费者购买产品的原因： “不会上火” “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”“预防上火”

2潜在消费者：其他凉茶先入为主，低价打击 3目标消费者：怕上火的人群

三、产品分析

（一）1、分为红罐和和绿色利乐包装

2、功能：清热解毒 预防上火

3、产品的价格

（1）商品名称：王老吉310ml（罐装）市场报价：3.5元

（2）商品名称：王老吉250（盒装）市场报价：2 用户普遍关注王老吉质量价格与用户心理预期已比较接近

4、产品的材质

产品的主要原料是:岗梅根308克，三芝麻43克、五指柑59克、淡竹叶18克、木蝴蝶1克、布渣叶18克、火碳母46克、金沙藤104克、广东金钱草27克、金樱根106克。产品在材质上有特别之处：材质的特别之处是 加以中药材质

（二）产品生命周期分析 成熟期的主要特征是：（1）慎重购买者已加入了购买行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点（2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点：（3）很多的同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场，市场占有率呈巅峰状态；（4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。

王老吉产品生命周期正处于成熟期并会不断延伸。

（三）产品的品牌形象分析

王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，称为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒祛暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永远相伴”形象。

（四）产品的定位分析

202_年，在维系了几年一亿元并不突出的销量后，加多宝在成美营销顾问的指点下，成功将自我角色定义为“饮品”。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑，避开其它饮料产品的竞争和同质化。202_年，“怕上火喝王老吉”的广告词推出，影响力迅速波及全国。

四、竞争者分析 达利成功探秘

1、潮流趋势的准确把握。

2、优质产品的成功。

3、传播策略的成功

（1）仿制策略盛行。

（2）广告策略的成功。

达利模式=时尚产品+明星代言+强势广告

“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。

达利园蛋黄派——达利园派，你带我也带、家家都喜爱

达利园优酸乳——我是女生我优先

达利园金麦圈—— 好味在里边

达利园沙琪玛——今天你吃了吗？

达利园青梅绿茶—— 青梅绿茶来相配,天生是一对!达利园青梅绿茶, 酸甜好回味!绿茶配青梅,还是头一回!达利园青梅绿茶!

何其正凉茶——清火气，养元气，中国凉茶和其正

达利园蜂蜜绿茶——顺其自然，好上加好

可比克薯片——薯片可比克，片片都欢乐

2、（1）优势：达利园集团 =强大=食品行业的航空母舰

（2）劣势：何其正本身定位有问题，品牌没有深入人心只是其一个支线产品 3.、竞争对手的策略

（1）名字意于王老吉悠久历史一较长短（2）提出“消火气 养元气”卖点（3）提出“中国凉茶”概念（4）聘请陈道明为形象代言人

（三）企业与竞争对手的比较 1.、机会与威胁（1）机会

A市场占有额稳定

B王老吉品牌已深入人心，市场潜力消费人群很大（2）威胁

其市场跟随者必纷至沓来

2、优势与劣势（1）优势

A王老吉至今已有175年，历史悠久 B品牌定位准，已深入人心

C产品本身“预防上火”有力支撑（2）劣势

没有形象代言人，没有明星效应

五．行业分析

放眼整个饮料行业，可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。要感谢成美营销顾问定位的好——凉茶，在同内产品中属于领先地位，有点分量的竞争对手只有后来跟风的和气正。

第三篇：王老吉广告策划

“王老吉凉茶”广告策划书

河北农业大学 动物科技学院 动药1001班杨浩 2010084060127 前言：

夏天的特点是“热”，故以“凉”克之，特点是“燥”，故以“清”驱之。因此，夏季的关键在于“清”。思想宜清静，饮食宜清淡，居室宜清凉。然而由于老年人运动时间过长、小孩室外活动太多，白领吹空调后入高温环境下工作，特别是持续室外作业、高温作业的厂矿企业员工更容易中暑上火，所以解暑降温，预防上火，成为了人们在炎炎夏日中必须面对的问题。而红罐“王老吉”凭借凉茶始祖的称号位于消费者凉茶的首选。加多宝有限公司迎合了大众“怕上火”的心理，使夏季中暑和上火可防可治。

市场分析：

饮料市场中，以可乐领衔的碳酸饮料对人体的健康无益，可乐会越喝越渴……鲜橙多也不例外，含糖高对于人体来说相当于高渗溶液，现在天气炎热，正好就是凉茶提高销售量，抓顾客心理提升产品广告价值的最好时段，按照凉茶总的作用来说，也就是清热解毒、清肺润燥解暑之功效，特博得人们的喜爱，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。因此，王老吉的市场销售量日益增加。产品介绍：

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已经有183年了，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉

茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

成份：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草

广告战略：

通过媒体进行宣传推广，加大宣传力度，优化正面信息，对其内涵及文化进行延伸和挖掘，营造口碑和信誉。

广告销售对象：

河北农业大学东西校区的全体师生。

营销单位：

河北农业大学云程日悦购物中心和农太超市及各个小型超市 广告策划：

1〃条幅

在运程日悦的展位板上粘贴王老吉巨型海报和宣传语“怕上火喝王老吉”。

2〃抽奖进行促销

可以在学校摆设摊位进行促销，可以采用兑奖的方式进行，买十瓶及以上可换小票免费抽奖，以此来增加销量。

3〃广播

借助广播的形式，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步更好的销售工作做好铺垫。

4〃产品展示会

制作形象小样板，在学校的物业广场及云程日悦门口等空旷场所进行产品的展示，可采用试饮等方法进行促销。使广大师生更加的了解王老吉这个品牌。

5〃活动赞助

当学校举行大型活动的时候，可用提供赞助的形式向学校进行宣传，也可让区域负责人进行讲话，提供产品实物和详细资料，对其它客户进行产品的详细介绍，这样做的目的可以提高王老吉的知名度，及在农大的威望。

第四篇：王老吉广告策划方案范文

王 老 吉 广 告 策 划

方

案

营销与策划2班 组员：文了了 31205118 唐玉 31206508 杨丹丹 31205127 唐凌羽

31207038 李梦 31204612 蔡明宇 31204538 第 1 页

第一部分 王老吉背景分析

（一）广药集团概述 广州医药有限公司成立于1951年,是国内最大的中外合资医药流通企业，是“大南药”领军企业“广药集团”商业板块的重点企业，也是世界500强企业欧洲“联合博姿”的成员企业。公司以人类健康事业为己任，为医药行业的科学发展不懈努力。广州医药有限公司拥有齐全的经营门类和品种，具备优质完善的经营网络、专业特色的服务内涵、广泛认同的企业商誉，经营业绩一直位居全国同行业前列。202_的销售额达205亿元人民币。广州医药有限公司经营国产、进口、合资厂家不同规格的各类中西成药、化学药品、医药原料、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健用品等40000多个品规，拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基药品种库、服务性品种库，为全国5700多家医疗机构、7000多家药店及全国3100多个分销商提供药品配送服务，满足不同类型客户的全面需要，是广东省药品储备承储单位和广东省急救药品供应单位、广州亚运会运动员专用药械配送单位。广药集团一直秉承自己的企业愿景和企业使命，不断地做大做强，并且得到了广大消费者的高度认可。

（二）产品概述 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

王老吉凉茶是众多老字号凉茶中最为著名的。王老吉的成分包括岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。配料是水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。具有消暑解困、除湿清热等功效，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。独特的配方和包装，让王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。此外，凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。据资料显示，202_年王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的70%。只要王老吉凉茶加紧营销策略的调整，加快品牌创新的步伐，相信它会越走越远，越走越好的。第 2 页

第二部分 市场调研

（一）王老吉企业调查与分析

1、经济资源收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年

30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。加多宝公司的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们面临着一连串的问题。加多宝公司主要面临着如下的几个问题。其一，公司处于王老吉产品的定位尴尬当中，即是将红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“另一饮料”卖。一方面，在其根据地广东，消费者将王老吉视为去火的凉茶，销量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要销售地浙南，消费者将红色王老吉与康师傅茶，旺仔牛奶等饮料相提并论。其二，王老吉要走出广东，浙南困难重重。原因在于在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。其三，企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口，因此，在广告宣传上显得模棱两可。后来，加多宝公司找到了成美（广州）行销广告公司拍一则广告片。成美公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的，关键问题是没有产品的价值定位。为此，成美公司给加多宝公司做了营销策划。为了了解消费者的认知，成美公司的研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商和消费者进行了访谈。通过调查发现，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是 第 3 页

作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉的真实动机是“预防上火”；同时发现王老吉的直接竞争对手并未占据“预防上火”的饮料定位。进一步的研究显示，中国几千年的中药概念清热解毒”在全国广为普及，“上火”“去火”的概念也深入人心，这就使红色王老吉突破了地域的局限。最终王老吉的价值定位浮出水面，即“预防上火的饮料”随后的工作就是将王老吉的价值主张传递给消费者，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在202_年短短几个月内，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台202_年黄金广告时段。从此，王老吉迅速红遍了全国大江南北。202_年，红色王老吉的销售量激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，202_年则一举突破了10亿元。

（二）消费者调查与分析

1、消费者资源（1）经济资源

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。（2）时间资源 消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。第 4 页（3）知识资源 A、产品或品牌知名度分析中华老字号202_年中国食品产业成长领袖品牌最畅销民族饮料品牌202_年消费者满意度第一。B、产品或品牌形象分析 在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老 吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。

2、消费者的知识 202_年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。

3、消费者购买动机 A、消费者对于王老吉的需要从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。B、消费者购买王老吉的动机（1）需要和动机的联系： 消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。（2）消费者购买红罐王老吉的具体动机： 求实动机——预防上火 求便动机——喝饮料就能防上火 心理动机——支持民族品牌 模仿或从众动机——受名人广告影响 C、消费者的动机及应对策略 第 5 页 ①消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。

应对策略： 通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机 加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉 ②基于多重动机的市场营销策略 在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下： 在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求；为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买；在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么” “有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销成功赢得千万消费者的关注和信赖。总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点： A、广告表达准确； B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。(三）产品调查与分析 1.产品的生命周期： 第 6 页

王老吉的产品周期：高度成熟时期 根据经验数据，产品普及率小于5％时为投入期；普及率在5％—50％时为成长期；普及率在50％—90％时为成熟期；普及率在90％以上时为衰退期。

早在202_年,王老吉就凭借凉茶市场90%以上份额,成为国内罐装饮料市场销售额第一名。有业内人士称,作为加多宝集团最大盈利来源的王老吉已经进入高度成熟

时期,价格体系透明,各渠道成员已经不太赚钱。王老吉的口感：原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装王老吉选择的是偏甜的配方，现在的王老吉口感更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。事实上，除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。点评： 从营销角度分析，通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋，重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群，使其市场潜量得到了巨大的提升。没有这步棋，王老吉“预防上火”效果再好，核心诉求再独特，广告投入再多，也不可能在全国卖得如此红火。3.王老吉的价格： 商品名称：王老吉310ml（罐装）市场报价：3.5元 商品名称：王老吉250（盒装)市场报价：2元 “防上火” 在消费者心中，王老吉的功效是它的第一优势，因此不能改变王老吉“防上火”的诉求点。“怕上火，就喝王老吉”的口号已经深入人心。而对于这次推广的目标消费群白领阶层，其独特价值在于，工作可以尽心尽力：熬夜，加班，无所顾忌；工作之余无忧无虑的尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，通宵看足球。凉茶始祖

针对和其正“清火气”的威胁，借助国家法律规定“有70年以上的凉茶配方才能称为‘凉茶’，而被列为国家非物质文化遗产”，王老吉作为凉茶始祖，这便是王 第 7 页

老吉与和其正最大的不同，王老吉的“防上火”更有说服力。淡淡的中药味，成功的作为“预防上火”的有力支撑；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。广告词：“怕上火，喝王老吉”，简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位.广告图片

（四）主要竞争对手调查与分析 1.主要竞争对手——和其正概况： “和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。

2.产品对比： 口感： 和其正的口感、产品包装色调采取跟随王老吉的策略。二者口感相似，无明显差异。包装： 王老吉采取利乐盒装和铁罐装两种，而和其正采取铁罐PE瓶两种。和其正的PE

瓶装更方便携带。第 8 页

功能： 王老吉诉求明确，凉茶降火的概念深入人心，是火锅、川菜、、熬夜的最佳伴侣。而和其正除了“清火气”外，还提出“养元气”的概念。只是这一新功能使其蒙上了保健品的色彩，并不是很为消费者所信赖和接受。

3.价格对比： 按规格计算，和其正凉茶平均每瓶（罐）低于王老吉一元。

王老吉铁罐装定价3.5元/支，只有6联装和12联装才会参加特价促销。

4.渠道对比： 王老吉品牌属于加多宝集团，作为凉茶行业的老大，渠道成熟而深入，包括商超、餐饮、士多和特通。网点密，铺货足，非常便于消费者购买。王老吉分销网络采用RMS系统，渠道成熟。和其正隶属于拥有好吃点、可比克、达利等多个休闲食品品牌的福建达利集团旗下，共享其遍布全国的市场网络，但在渠道的宽度和深度远不及王老吉。5.促销对比： 王老吉铁罐装定价3.5元/支，只有6联装和12联装才会参加特价促销。和其正定价就低于王老吉，二者并无明显价格战。王老吉在餐饮渠道对免费品尝、卖点全方位宣传等的投资非常大，给渠道商家提供了大量实惠，市场渗透、广告宣传力度强，凉茶品类中无与争锋。而和其正在餐饮渠道上处于初步探索期。王老吉在卖场永不囤货，给人以新鲜、畅销之感，但逢节假日促销期必搞陈列活动，操作准则为：比竞品为实现眼、量多、时间长。这给以商超为主要销售渠道的和其正很大压力。(五）目标消费群体分析 1.消费群分析——学生 消费特点：18-30岁之间，购买能力弱、倾向口感和价格的选择、常上网，但不 第 9 页

大看广告，认为“功能”是王老吉的第一优势。综合评价：购买能力有限，对品牌和广告较宽容，倾向于有创意、新鲜的广告和活动，热爱网络等休闲方式。捷径要点：网游、创意、折扣、感性诉求 2.消费群分析——工薪阶层 消费特点：18-50岁之间，购买能力与需求分布不均，多1-2天购买一次，倾向于口味和价格的选择，对王老吉有一定印象。综合评价：对产品的功能认可度高，注重实际利益，喜欢优惠和奖品，受传统媒介影响大，与网络的接触程度有限，对网络广告和线上活动认可度不高。捷径要点：折扣、功效、好处

3.消费群分析——白领、知识分子 消费特点：集中于25-40岁，具强购买力和购买需求，倾向于口味和包装。每天上网，不爱广告、参与兴趣不大、但是对王老吉形象的传播有一定的印象。综合评价：购买能力和需求强，与网络接触较深，对品牌和广告苛刻，对产品的选择取向偏向于功效和品牌，电子产品在生活中占很大比重，互动渠道包括互联网和手机（多样）捷径要点：功效、品牌、创意、情理结合

三、王老吉的广告创意

（一）设计微信游戏 据调查，微信用户如今已将超过五亿，因此越来越多的企业和商家将微信作为了一个营销平台。最近一段时间微信推出了自己独具特色的微信游戏，它巧妙的利用人们的心理，在游戏上设置微信好友之间的游戏分数排名，使我们更有动力去参与这些游戏。于是我们想到了我们广告公司可以根据青春正能量，我的王老吉，青春总会联想到梦想，我们设计的内容是酷跑形式，途中“喝”王老吉加油，为梦想积分；

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让游戏者在不知觉中便对王老吉有了特殊的回忆，而且在各种节日中我们还可以对当日参与游戏者进行幸运抽奖，赠送王来吉相关产品等。

（二）将王老吉青春正能量，梦想加油站这一广告放在商业区、会展中心展示牌、地铁站牌、公交站牌 我们可以在某一商业区或某一片区的公交站、地铁站将青春正能量，梦想加油这种海报张贴起来，在人们忙碌的一天中增添青春的回忆。当然最主要的也达到了我们的宣传目的。

（三）以青春梦想为话题，在各个高校建立一个王老吉梦想故事征集的主题网站 进行大力的宣传，号召大家把自己的梦想故事写出来，在网站上注册并且上传。目的是让大家把梦想青春和王老吉紧密联系起来，把王老吉的品牌形象在全国范围内大力宣传推广出去，为后续的活动进行铺垫，让大家了解到王老吉为梦想加油，为青春提供正能量，是此次活动的目的！

王老吉的电视广告构思

本次广告主要是以感情与青春时期的梦想为枢纽。所谓青春正能量，就是要以青春时期的梦为主要话题，而我们想的是站在成人的角度回忆甜蜜的时期。它的大致情节是这样的：一个事业有成的商务人士在一个阳光明媚的夏日的午后，看着落地窗外炽热的骄阳，手握秘书为他送来的王来吉凉茶，进入了他的冥想„ 场景一是他回想起他小时候每个夏天他妈妈都会为他亲手熬制凉茶消暑;场景二是他回想起高中时夏天每次他打完篮球，女友都会为他送来一罐冰镇的王老吉；

场景三是他回想起自己大学毕业时，大家一起吃火锅喝着王老吉。他永远忘不了那些美好的时光，忘不了那个渴望成功的梦想，忘不了那特殊的味道，还有那些王老吉伴随着他走过的幸福而难以忘怀的日子„„ 第 11 页 广告目的 使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。广告目标 在一年的时间内，通过活动的策划和大力推广，占据市场份额，成为凉茶第一品牌，树立积极向上的青春正能量的形象，提升好感度，让大家对它有一个新的形象认识。平面广告 我公司还为王老吉青春正能量做

王老吉了几个平面广告，可以作为投放在公交车站、地铁站、停车场的素材，相信这也会做好更大宣传以及为王老吉带来更大的利益！的广告媒体选择：

我们公司认为，王老吉大部分的广告还是应该用电视这个媒介来传播。因此我们广告的播放主要在6-9月份投放在湖南卫视或者浙江卫视、江苏卫视、天津卫视这些18-35的消费者经常观看的频道上面，轮番播出，特别是节假日和周末的下午17：00-23：00。当然只靠电视广告传播是不够的。我们也会在广场以及路边的LED、公交站牌上大量投放广告，那些地方人流量大，相信很多人看到我们的广告都会驻足观看，回想起那些青葱岁月......我们的公益广告除了在电视上投放外，也会通过现在很流行的微博、微信平台传播。相信这种活动一定会引来大量有爱心的年轻人的转发、关注、参与！！广告预算书 委托单位：王老吉 负责人：唐凌羽 预算单位：天府财经预算公司 负责人：唐凌羽 广告预算项目：王老吉广告预算 期 限： 第 12 页

广告预算总额：

预算员：唐凌羽 3484700 日期：202_/12/19 项目 开支内容 费用 备注 1500 市场调研费 问卷打印、发放费用 202_ 1.问卷设计 调查开支 1600 2.实地调查 调研费用 100 3.资料整理 上机费 600 4.研究分析 其他 5.上机费 6.其他 200000 广告设计费 报纸 1.报纸 150000 2.杂志 杂志 3.电视 1000000 4.广播 电视 5.电脑 6.张贴广告 40000 广告制作费 印刷费 300000 1.印刷费 摄制费 200000 2.摄制费 工程费 150000 3.工程费 其他 4.其他 70 广告媒介租金 报纸

1.报纸

500000 2.电视 杂志

3.电台 3000000 4.杂志 电视 5.其他 1500 演员酬金 群众演员 群众演员单人1500，小1.明星 孩1000，预计需大人42.群众演员 人小孩2人 300000 促销与公关费 促销活动 1.促销活动 1000000 2.公关活动 公关活动 30000 服务费 服务费 10000 机动费用 机动费用 60000 其他杂费开支 其他杂费开支 30000 管理费用 管理费用 第 13 页

3484700 总计 附件：关于王老吉在大学生群体中的问卷调查 1.您的性别？ A.男 B.女 2.您的年级？ A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.在一般情况下您会选择什么饮料？ A.矿泉水 B.碳酸饮料 C.凉茶 D.果汁

E.其他 4.在一般情况下您会选择哪种凉茶？ A.王老吉 B.加多宝 C.和其正 D.霸王 E.其他 5.您认为王老吉更多属于？ A．饮料 B.药 C.凉茶 D.其他 6.您一般在什么情况下选择王老吉？ A．户外运动后

B.聚餐时 C.炎热时 D.熬夜时 E.其他 7．您是通过什么途径知道王老吉的？（可多选）A电视、杂志、报纸及户外广告

B网上信息

C听朋友介绍

D卖场上了解

E其他方式 8.您一般在哪里购买王老吉 A．超市 B.便利店 C.饭店 D.没有固定的购买场所 9.上网时是否看到王老吉广告？ 第 14 页

A见过，很熟悉 B 有印象，但没多大注意 C 没见过，也不感兴趣 D没见过，但如果有意思的广告或活动会留意 10.王老吉哪些方面对你来说更为重要？ A 价格 B口味 C功效 D品牌 E包装 F广告 G其他 11.王老吉在那一方面需要改进？ A包装（铁罐装、容量等）B价格 C 广告 D 口味 E功效 王老吉在凉茶中的优势（可多选）12.A凉茶第一品牌 B清火功能 C口味不错，老少皆宜 D民族品牌 E方便购买 F价格合适 13.请用一个词来形容王老吉给你的感受 A．活力 B.健康 C.保健 D.传统 E.其他 第 15 页

第五篇：王老吉企业策划案例分析

王老吉企业策划案例分析

摘要： 王老吉从202_年的1.8亿元到202_年的25亿，是一个快速的增长，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌。这样一个流行于南方民间的普通中药饮料，为什么最近几年会红遍全国?具体来说，为什么加多宝集团的王老吉能成为热产品?

关键词：策划

案例分析

原因

传播

效果

一、凉茶简介

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

王老吉是一种凉茶，凉茶古已有之，是一种由中草药熬制，具有清热去火等功效的“药茶”，一直以来仅在炎热的广东广西流行，其中王老吉在众多老字号凉茶中最为著名。

二、王老吉成功的原因

王老吉的成功，主要是得益于特劳特(中国)战略定位咨询公司的营销管理咨询，该公司创始人杰克•特劳特，是“定位理论”的鼻祖，被誉为“大师中的大师”。毫无疑问，“占领消费者的大脑，成为消费者印象中的行业第一品牌;如果不是行业第一，就去创造一个新的行业，成为第一”，这样的定位理论贯穿了王老吉的整个品牌战略历程。

1，创立清热饮料新品类，细分市场。按特劳特公司的规划，要选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店。特劳特认为王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成为凉茶的代表。

在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。

只要王老吉率先大规模切入，就有机会占领消费者的心智，成为该品类的第一。

2，规避“凉茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。

前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。先入为主和强化宣传，让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火„„202_年、202_年开始，任何时候只要人们担心“上火”，这个细分市场就会产生，人们第一反应就是想到王老吉。

3，申遗奠定文化基础，做大行业避免“呼啦圈效应”。这时，王老吉作为一种特征明显、局限性也很明显的产品，需要消费者更为广泛持续的认同，才能避免大起大落的“呼啦圈效应”。于是，王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌，经由三地文化部门的联合申报，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产”。在做强了王老吉这个品牌之后，加多宝集团开始做大“凉茶”这个品类。

原因就在于，加多宝集团王老吉作为第一品牌，人们在选择凉茶时，首先想到的肯定是它。此时，王老吉“把行业蛋糕做大”无疑是对自己最有利的，比如凉茶市场每扩大10瓶，很有可能其中7瓶来自王老吉。

4，从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了王老吉高速增长的势头。

而在牢牢占据住凉茶品类第一的位置之后，王老吉以红色的瓶身、传统中医概念，和巨大的销量，又占据了中国饮料第一品牌的地位。

5，渠道“杀手锏”和终端精耕细作。在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。

王老吉在终端精耕细作，体现了“终端为王”的道理。几乎每个一、二线城市的商场、超市、便利店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等，终端陈列和宣传无孔不入。

6，公关比广告更重要，事件营销应势而动。我们看到，202_年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果„„”王老吉借势大力推广，迅速铺向大江南北，销售额当年6亿元，202_年10亿元，202_年一举跃升到30亿元，202_年上半年达到18亿元。

202_年足球世界杯无疑是一场啤酒盛宴，因为啤酒是球迷看球的“必备”饮品。非酒精饮料王老吉借此机会再一次抢尽了风头。从世界杯饮料大战中脱颖而出，仅仅用了一句话：“熬夜看球，喝王老吉!”众所周知世界杯是那么的火，恨不得燃烧每一个球迷的所有热情，飞奔、冲撞、争执、红黄牌„„世界杯，人人都上火，而王老吉卖的就是“不怕上火”。

7，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。202_年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，王老吉捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，“今夏喝饮料，就喝王老吉”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝王老吉。这一年，王老吉的销售额达到了108亿元。王老吉终于一夜登顶，成为了最具知名度的热产品。

8，王老吉的“地震营销”，已成为经典的事件营销案例。

这一切，都源自于特劳特的另一个理念——50%的广告费都被浪费了，而公共关系比广告本身更有效。所以，每一次王老吉出招，都带着对公众的身体或者心灵深深的关怀，由此而获得的美誉度，又岂是一个简单的广告所能比拟的，9，广告的效应-------借助于影响的媒体进行了传播，提升了影响力和形象

（1）影视广告

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在202_年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台202_年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

（2）户外广告

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

三、推广效果

王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：202_年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由202_年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，202_年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，202_年销量突破180亿元大关。

四、王老吉取得成功的关键点总结

王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：

1，里斯和特劳特的定位理论,为王老吉品牌准确定位，适用于任何行业和任何门类的产品。所有热产品都是新产品，或是被赋予了新内涵、新功能、新价值的传统潜力产品，都不同程度地符合定位理论，这是热产品最根本的基因;

2，如果是大众快消品，仅仅依靠定位理论成为热产品并非易事，必须同时采取多种营销手段，特别要利用全国性突发事件大做事件营销，关键时刻引爆市场，一蹴而就;

3，“众人拾柴火焰高”，同时“不要在玻璃房子里扔石头”，包容跟风者，将细分市场呵护成一个内部良性竞争的大行业，自己的热产品才能经久不哀。

4.广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：

（1）广告表达准确；

（2）投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

5，其他原因

（1）企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；

（2）优秀的执行力，渠道控制力强；

（3）量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。