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CRM与企业文化
Betty Li
CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理系统正在成为企业管理软件市场上炙手可热的卖点话题。为什么在层出不穷的管理新概念、新术语中CRM会迅速脱颖而出，赢得多方的关注和推广呢？因为CRM的运用直接关系到一个企业的销售业绩，它可以重新整合企业的用户信息资源，使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等等开始真正地协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一中心要旨的强大团队。CRM的实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等“硬指标”的检测，它为企业新增的价值是看得见、摸得着的。因此CRM的走红不同于对“又一个”新名词的媒体炒作，而是将确实地改变企业的销售文化，让企业中每一个成员都切身感受到信息时代带来的机遇和挑战。
CRM是什么？
每一个现代企业都已经意识到了客户的重要性，与客户建立友好的关系可以说关系到企业的生存成败。但是在传统的企业结构中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单--技术上无法达到，观念上无法想像。比如说售后维修有时间地点的限制，难于提供24小时的即时服务；或者某个客户的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择；一些基本客户信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发，在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让客户在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样，因而有上当受骗之感。这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以客户为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门从各部门自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得定单，却损害了与客户的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。
CRM给企业增加的价值主要从两方面来体现：
（1）通过对用户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；
（2）通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。因此，成功的CRM实施是系统资源和企业文化两方面的，只有这两方面同时满足，才能达到增加企业盈利和改善客户关系这一投资最优化效果。我们在过去的ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源规划）实施中发现，决定ERP实施成败的根本，是企业的业务流程重组BPR（Business Process Reengineering）是否与信息系统相协调。这一宝贵的经验同样可以运用在CRM的实施中。如果不能将业务流程与信息系统运用相匹配，就很难发挥出信息资源的价值，也往往让企业的投资落入“有去无回”的“黑洞”。与CRM相匹配的企业文化是什么？
CRM的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行，但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。如果给传统型的企业，尤其是制造业的企业，画一个流程图，就不难发现这些组织都是围绕着产品生产的。每一个产品型号都对应有一整套从原材料的购买、加工、组装、库存到销售、维修的多环节的单向流程，因此整个企业的销售策略就是“推出”式的。推销，推销，如果不需要依靠大量的广告，没有库存产品积压的压力，销售又何必不断向外推呢？过去这种企业流程可以满足公司的生存发展需要，是因为多数情况下，客户没有足够的信息进行选择，尤其在朝阳工业中，客户基本上要跟随企业的创新节拍，不断进行产品的升级换代，因此这种“推销”和与之相匹配的“大众营销”（mass marketing）还不失为一种行之有效的经营策略。但是现在客户越来越有自我选择权，也越来越不受大众媒体的影响。就是在高科技行业中，潜在客户也越来越少地坐在家中，等待别人把宣传册送到手上，仅仅根据谁的广告打得响来进行购买决策了。以计算机销售为例，像IBM、Compaq这样的老牌计算机制造企业本来已经拥有了规模效应，而Dell这样的新兴企业通常很难在价格和销售渠道等方面与之竞争，但是Dell不但抢去了大型计算机制造商一定的市场份额，而且在新兴的网络销售方面也令人刮目相看，这很大程度上是因为当用户了解了计算机这种产品之后，完全可以根据自身需要，打个电话或用网络来决定买什么样的主机，要什么样的配件，这给那些提供个人化服务的小公司提供了降低成本和给客户提供自我配置，自我选择的可能。这只是一个众所周知的例子。当客户对产品的了解越来越多的时候，推销的“推”就会变得更加无能为力。“大众营销”则更可能为别人做了“嫁衣裳”，那些花钱做新产品广告的厂家不一定能够得到定单，因为它只是介绍了新产品，而客户可能自己去寻找其他的更能够满足他的特别需求的供应商。因此，当用户掌握了足够多的信息之后，销售就从供应商的“推”变成了客户主动的“拉”，也就是说，当客户试探性地与公司推广或销售人员联系的时候，他心中很可能已经大致明确了他需要的产品和服务，并已经确定了他的预算；与其作大量昂贵的广告，无针对性地发大量的宣传资料，不如抓住这个客户主动发出的“拉”的信号。如果这时公司销售人员能够及时地探测到了这个潜在客户心中的需求，根据这些信息提供更有针对性的产品和服务，就可以准确无误地把客户的心抓住，发展成为忠实“回头客”。由于因特网和各种通信技术的飞速发展，通过这种大量的持续的“一对一”的客户接触所需要的费用正在大幅度降低，如果把大众营销的开支平均到每个新客户来比较一下，我们可以发现用“拉”的方式效率更高，而效果也更令人满意。CRM的效用正是这样体现出来的。
道理虽然简单，要让传统的推销型的企业转变成新的“客户拉动”式的营销理念却不是一件容易的事情。因为企业的结构，工作的流程都不是一天、两天形成的，因此也不会一下子就改变。突变反而容易让原本可以维持运转的企业变得人心惶惶，无所适从。因此，虽然因特网带来的“新经济”在媒体上被宣传得火热，真正着手进行了改变的企业仍然寥寥无几。让我们来看一个例子。联想计算机公司的主页（http://.cn）制作大方精美，分类目录清晰，是中国同类公司主页中较好的一个。但是假如一位潜在用户想查询一下给正在读大学的孩子购买一台有上网设置的电脑而走入了联想主页，他将看到的是一大堆令人眼花缭乱的产品说明，系统集成、笔记本、路由器、调制解调器等等纷乱的名词就可能让他失去方向，即使他终于找到了“家用电脑”的目录，也只能看见一个价格不菲的数字，对于什么型号（天鹤、天鹭、天禧还是
天鹊）他无从选择，而实际上天禧电脑正是针对有上网需求的用户特别设计的，这个信息并没有有效地传达给潜在用户，本来可以抓住他的购买欲望的机会也就失去了。假设一下在联想的主页上如果按客户分类进行设计，将产品组合成不同客户的不同解决方案，在顾客进入主页的时候就得到提示：您想选择家用电脑还是商业电脑？进入家用电脑后再按购买预算进行分类：您的预算计划是小于8000，大于8000元小于12000元，大于12000元？然后再进入相关目录后详细介绍各种配置，让客户选择他希望实现的功能，最后给出报价和详细的联系方式、电话、电子邮件、最近的代销商地点等等，这个用户会不会就此向公司发出“我需要……”的讯号，最后成为一名忠实客户呢？
虽然上面这个例子仅仅谈到了主页设计的方面，实际上CRM系统还远远不只拥有这一种功能，不过它把同样的“为客户解决需求”的理念贯彻到电话服务系统（CTI）、自动销售系统（SFA）、市场推广系统和售后服务系统等与客户打交道的所有环节中，客户只要向企业发出任何联系信号，就会感觉像碰到了个老朋友，每个部门都知道他寻求的目标是什么，他的购买习惯是什么，他的付款偏好是什么，他最感兴趣的新产品可能是什么，和他类似的其他客户又都购买了什么，他们对产品和服务的评价是什么等等，他对这个企业的感情和关系就这样一步步加深，而企业也不断地从中获益。因此，一个真正贯彻了CRM理念的企业一定也实现了销售文化的转变，即从以生产为中心转向以客户需求为中心，从以推销产品为目的转向为客户提供整体解决方案，而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。
如何成功地实施CRM？
CRM在北美、欧洲等发达国家市场上正方兴未艾。根据预测，单单在美国，到2003年用于实施CRM的预算就可以达到168亿美元①。因此CRM从一个新名词到成为管理软件业的“新宠”是正在发生的事实。而且在中国市场上已经开始有完全汉化的CRM软件包推出。在现有的市场上，Siebel的前端解决方案（Front Office Solution），Oracle的CRM3i已经领先一步，不少软件提供商也紧跟其后，将陆续提出各自的CRM解决方案。
和ERP的实施工程一样，没有一个详细周到的系统实施试用阶段，仅仅购买软件包并不能保证CRM充分发挥它的潜能。在ERP的实施中我们经常发现客户对信息系统的意见容易表现在技术层面上，问题的实质则不是技术上的，而是在管理理念方面。如果总习惯于用手工操作的思维方式去套用信息系统，就容易陷入到实施工程的“死角”中。仅仅用计算机去模拟不同环节的手工操作，绝对不是发挥信息系统强大的数据存储和处理能力的最佳方式。管理方式的改变必须和软件应用同步进行。
在实施CRM的时候，这一点更加突出。这是因为实施CRM需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与，如果不能得到他们的信赖和支持，不能让他们放心顺手地在CRM中输入和查询数据，再好的系统设计也不能发挥效力。要做到这一点，最好在系统安装之前就开始面向全体终端用户的管理培训，尤其要获得企业高层管理者的鼎力支持。
在设计CRM的安装细则的时候，实施方还必须不断咨询终端用户，了解可能发生的特殊情况，设定在发生退货、拖延付款、售后服务纠纷等特殊流程下
每一个“客户接触点”的责任和对策，然后把它制度化，用软件参数设定将其固定下来，这样企业的整体服务质量就不会因为具体的人事变动而发生大幅改变。另外，CRM的重要用户--销售人员常常在各地出差，他们很难随时随地把每次接触顾客的细节都记录在系统中，或者他们不愿意把长时间建立起来的“个人销售关系”公诸于众，因此产生抵触情绪。此时CRM系统除了要在技术上不断融合电话中心（Call Center），无线设备（Palm Device and Mobile）和远程接入（Remote Access）的新需求，还要在设计中尽量减少数据输入的工作量，尤其是要做好关于销售人员的提成和定额管理的安全设计，保证销售队伍形成明确的管理体系，最有效的信息可以在最短的时间内传达给正确的人，避免企业的内部竞争或商业机密的外泄。
和大规模的ERP项目比起来，CRM的实施周期比较短，对数据库的内部修改也比较少，但是它的难度并不小，因为它涉及企业的收入、顾客的满意度和忠诚度，是方方面面的企业管理人员关心的重要系统，它的用户也是在商场中“摸爬滚打”的精明队伍，因此CRM的实施要求头脑灵活、有经验、可信赖并且熟悉本地市场的咨询人员深入到企业中，挖掘企业已有的信息资源，用各种生动的、深入浅出的方式推行“以客户为中心”的新文化，充分介绍CRM系统的强大查询和数据开采功能，才能顺利地开展实施工程。一直在ERP实施中发挥重要作用的世界五大咨询公司和一些优秀的中国本地咨询公司都给予CRM这一新兴市场极大的关注。软件开发商的努力加上咨询公司的经验和培训，必将帮助中国企业在客户关系管理上再上一个台阶，以迎接中国入世和网络经济时代的到来。
第二篇：CRM与企业文化的整合
CRM与企业文化的整合西安交通大学电子商务研究所 吕安洪 问云芳
02-1-11 上午 10:19:48
一、CRM概述
CRM，即comprehensive customer relationship management（客户关系管理），源于1980年代初提出的“接触管理”（Conact Management），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门,是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户的目的。CRM做为一种管理现象早就存在，但做为一种成熟的管理思想和管理技术，则是这几年才兴起的。支持这种管理机制的CRM软件也在短短几年间成为软件市场的新宠，成为继ERP之后各大企业为改善企业管理而追逐的又一个亮点。全世界范围内的各个企业都因为CRM而正在经历一场深刻的变革，它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。信息技术和电脑网络不仅改变了企业的管理和运营模式，也直接影响了竞争能力。如果说ERP软件帮助企业优化了内部的管理流程和其他内部资源，那么CRM的出现则使企业的外部资源主要是客户资源得以合理利用，从而成为推动企业腾飞的动力。
CRM产生和发展源于三方面的动力：需求的拉动、信息技术的推动和管理理念的更新。在需求方面，20世纪80年代中期开始的业务流程重组（BRP）和 ERP建设实现了对制造、库存、财务、物流等环节的流程优化和自动化，但销售、营销和服务领域的问题却没有得到相应的重视，其结果是企业难以对客户有全面的认识，也难以在统一信息的基础上面对客户。而另一方面，在客户时代，挽留老客户和获得新客户对企业来说已经变得越来越重要，这就产生了现实和需求之间的矛盾。
CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能产生的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略决策提供支持。
二、CRM的实施前提----企业进行文化改造
CRM实施应用能否成功，不仅与CRM方案供应商的实施经验和技术水平有很大的关系，而且与企业自身的推进力度有很大的关系。成功的CRM实施所关注的不仅是CRM系统的安装、调试、培训等工作本身，而是把更多的精力放在理念贯彻、思想融合，即企业文化体系的改造及贯彻上。企业文化虽然不同于企业制度那样对员工有强制约束力，但作为企业全体成员共同的思维和行为习惯，对企业的影响力却非常大。成功的实施及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支撑。
怎样让上至最高管理人员下至一般员工都能从思维和行为习惯上真正的聚焦到客户身上，是实施CRM的核心。从本质上说，CRM不过是一个“聚焦客户”的工具。因此企业要成功的应用CRM，应该从以下几个方面对企业文化进行改造。
1、重视客户利益，让客户满意
企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为目标的企业文化，这种文化因为能够有效的使企业各个资源围绕企业如何获取最大利润而展开，在很长一段时间内为企业的发展带来了帮助。于是“盈利为惟一目标”成为企业经营的唯一定律。在这一指导思想下，许多企业为获利自觉不自觉地损害了客户的利益，客户对供应商或品牌的忠诚度普遍偏低。开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍，企业这种以自身利益为唯一目标的做法极有可能导致老客户不断流失，自然企业的利益也会因此受损。重视客户利益，让客户满意是提高客户对企业的忠诚度的有效方法。企业由于客户的忠诚度，不仅可以低成本地从老客户身上获取利益，而且可以因客户推介而提升新增客户销售额。
2、关注客户个性需求
传统企业在运作过程中，面对的是一个群体市场，大部分企业基于企业自身利益的本位主义交易观念，只是简单的根据市场上的大众需求，来经营自己的产品。企业一旦发现产品滞销，首先是加强促销，而忽略了从消费者的个性需求中突破。但资料表明，越来越多的消
费者在选择商品时，将能否满足个性需求当作首要前提，那种仅仅适应大众人群的产品竟有近八成无人问津。全球经济一体化使商品能够在全世界范围内自由流动，卖方市场的膨胀使消费者对商品的选择油料几大余地，“个性化”和“多元化”的价值观念及消费需求，促使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前所未有的高度。
3、注重情感消费的经营思路
随社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感情消费时代，感情消费时代最突出的一个特点是消费者在消费时更多地追求一种心灵的满足，产品本身已经摆在次要位置，消费者可以很方便地找到许多在价格、质量、外型等方面相似的商品，最终确定消费者取舍的因素，很有可能是消费者对企业的感情。感情是很难量化的东西，但它确实能为企业争取客户。
4、形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想
传统企业在特定的经济环境和管理环境下，已经形成具有共性的企业文化，这种文化的突出表现就是企业管理的作眼点在内部资源管理，即企业管理后台部分，缺乏相应管理。CRM作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术，提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统，也提供了一种全新的商业战略思维。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的盈利能力。
企业是各项经营要素的集合，各个经营要素在企业价值中分别具有不同的作用，传统企业管理理论中经营要素包括市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理、企业利用和驱驾这要素的能力总和，就是企业的整体价值。CRM要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕做以客户资源为主的企业外部资源展开。
图
一、实施CRM相匹配的企业文化
三、企业文化变革的推动力----CRM的成功实施
企业发展到一定阶段以后，企业文化会对企业的发展带来不可估量的影响，初创期的企业，往往会因为企业的产品特色、市场营销特色而使企业获得卓越声誉，而另外一些老牌企业，例如IBM等公司，其独特的企业文化是支撑企业不断发展的秘籍。企业文化作为企业员工共同认可的价值观念和行为规范，会为企业的经营发展带来直接影响。国外许多大公司的执行总裁主要精力已经放在对企业文化的塑造和管理上，例如通用电气公司总裁杰克·韦尔奇曾经发动价值观革命，实施新的企业文化战略，为通用公司的发展赢得了举世瞩目的成就。而万国证券、巴林银行、百富勤等一批曾经辉煌的企业，因为在其企业文化上存在着破坏性因素，从而导致其企业走向破产。由此可见企业文化对于企业的巨大价值。
传统企业在特定的经济环境和管理背景下，已经形成一些具有共性的企业文化，这些企业文化被企业大部分员工所认可，曾经为企业的发展带来了极大帮助，但是以高新技术为主要特征的新经济，为传统企业带来了一个全新的生存和发展环境。网络及由网络所带来的新的管理技术和管理思想，正以前所未有的速度在各个企业间迅速普及，并对企业原有的企业文化带来一次全新革命。在这些对企业文化带来巨大变革的管理技术和管理思想中，CRM 是一股首当其冲的力量。
CRM作为一种全新的战略思维和工作方法，以其独特的魅力和巨大的冲击力，正在逐渐变革传统企业已经形成的文化机制。这些变革主要是由重视企业内部价值和能力，变革为重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力，以及因此而带来的由重视企业与员工、员工与员工之间的关系性变革为重视企业与客户、员工与客户的关系；由重视企业利润变革为重视客户利益；由关注客户群体需求变革为关注客户个性需求；由面向理性消费的经营思路变革为面向情感消费的经营思路等等诸多文化因素的变革。
新经济时代的事实证明，企业与社会的关系，将直接影响企业的声誉，对企业未来的发展起到推动或障碍作用。企业与社会的关系，最重要的方面是企业与其客户的关系，客户作为社会的一部分，是企业与社会关联的重要途径之一，企业的社会声誉往往通过企业的产品品牌美誉度、企业信用度等等来体现。CRM将企业对客户资源的重视提到了前所未有的高度，企业通过计算机及网络将企业与客户的关系联系得更加紧密，使其对客户相关信息的采集、归纳、利用更具有科学性、系统性。现在，已经有93%的CEO认为客户关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要因素（Aberdeen Group）。
CRM将企业的市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部归集到能否提高客户满意度上来。从下面描述我们可以看出，企业内部的各项经营要素是如何通过CRM来合理利用企业外部资源主要是客户资源的：
市场营销。企业通过CRM的营销模块，对市场营销活动加以计划、执行、监视、分析。通过调用企业外部的电信、媒体、中介机构、政府等资源，与客户发生关联。同时通过CRM的销售模块，提高企业自身销售过程的自动化，并且通过CRM的销售功能模块，整合企业可供利用的各项内部资源，包括提供企业在其他经营要素方面的配合，以提高企业销售部门的整体反应能力和事务处理能力，强化销售效果。
生产研发。企业通过CRM收集整理具有市场需求而企业未提供的产品品种、产品功能，以及企业已经向客户提供的产品中需完善和改进之处，归纳总结出具有普遍意义的客户需求，合理分析客户的个性需求。通过对原料供应、社区环保、金融贸易政策等各项资源的归集分析，结合赢利模型测算，在企业生产研发环节中确定产品品种、产品功能及性能、产品产量。
技术支持。企业通过CRM，借助通信、Internet等手段，利用自身及销售、服务合作伙伴的资源，对已有客户提供自动化的技术解答、现场服务、产品修理等支持和服务，并优化其工作流程。
财务金融。企业通过中介机构和其他途径获得客户的信用状况，通过CRM系统的反馈，决定企业对不同客户提供不同财务政策，客户的信用状况通过CRM系统本身得以检验和修正。企业销售人员利用CRM系统，在与客户的前期洽谈、合同签订、货款回收等方面给予科学合理的对待。
内部管理。企业的内部管理是整合企业其他经营要素的一个核心要素，企业的CRM系统是企业整个内部管理体系的重要部分。同时企业通过CRM系统的反馈信息去检验企业已有内部管理体系的科学性和合理性，以便及时调整内部管理各项政策制度。
四、结论
企业文化是影响企业能否有效地建立与客户之间的良好关系的关键,是CRM能否发挥效能的前提条件。企业通过媒体、合作伙伴、员工等渠道传达给客户的感觉，会影响客户的选择。以客户为中心，以及由此而衍生的重视客户利益，关注客户个性需求，面向感情消费的经营思路等文化特征，是经改造后以适应新经济时代要求的新型企业文化特征。企业文化的改造是一个系统工程，不可能凭借一招一式就能成功，企业的文化改造应该从客户利益来定义企业经营理念，建立客户导向的经营组织，对员工加强培训。经过文化改造的企业，为实施CRM系统铺平了道路，使CRM的实施与应用水到渠成。
同时，CRM作为支持新型企业文化的有力工具，又对企业文化带来了新的变革。企业由重视企业内部价值和能力，变革为重视企业外部资源的利用能力，是CRM给企业文化带来的最大变革，企业文化的其他许多变革都是由这一变革所衍生。当然，这些企业文化的变革，并非完全是“顾此失彼”式的，有些由CRM所带来的新型文化观念，可以与旧有的文化传统兼容并蓄，只是在侧重点上向有利于客户关系资源利用方面倾斜，同时企业对于以客户关系为主的外部社会关系的重视，并不表明企业就此忽视内部资源的管理和利用。事实证明，不少企业在企业关系资源的利用方面，已经做到了内外兼顾。但是，当CRM理论的导入带来企业新旧文化冲突时，企业的旧文化应该让位于新文化，只有那些勇于革新旧文化的企业，才能贯彻CRM理论，使企业的文化意识形态全面提升，以适应新的经济环境，获得更强的生命力。
第三篇：CRM供应商选择指标之供应商企业文化
CRM供应商选择指标之供应商企业文化
信息化推进部信息化“实施CRM的关键是引入CRM的管理理念。如果能够让每个员工都树立以为导向的理念，CRM软件哪怕上了搁在那儿都很值得。想想看，一个上万人的大企业，能够上下一心，有一个目标，即以为中心，那么，效率一定会有很大的提高。据调查研究，容易引起CRM失败的因素中居首位的是沟通不流畅。在实施的过程中，需要企业和系统提供商双方密切配合，把实施的过程规范和细化，并协商一致。
（1）沟通意识在为企业提供CRM软件时，CRM软件供应商不能只考虑自身的技术和能力，还应该考虑企业本身的需求，要根据具体企业的具体需求来设计或销售自己的产品，CRM是以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计，并对流程进行重组。所以CRM软件供应商需要跟自己服务的企业不断沟通。
2）团队意识CRM软件的制造，需要不同专业的人共同合作，不但需要技术人员，还需要管理专家，文化专家，流程专家等，这就需要大家的密切配合，要注重团队作用，不能只看重个人能力的，要注意团队的配合，这样才能给实施企业提供更好的产品。
（3）以为中心意识
在许多企业的管理文化中，“以产品为中心”的观念相当牢固，而CRM的核心思想是“以为中心”，这一思想的引入恰好与固有的观念相冲突，这就使CRM在企业的应用中遇到了很大的困难。CRM实施首先需在企业中树立“以为中心”的管理理念，营造重视利益，让满意的企业文化。实现企业信息整合，将过去散落在不同部门、业务环节或员工个人手中的静态信息和动态信息整合到一起，完成企业的资源管理。以为中心的企业文化是CRM核心理念的集中体现。
注意事项
关系管理是现代市场营销理论实践过程中重要性之体现。关系管理是通过满足个性化的需要，进而提高顾客满意度和忠诚度。
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第四篇：CRM
1、CRM的起源：西方的市场营销理论（理论基础），150年前欧洲的一个小作坊（实质）
2、CRM的演变（即发展动力）：理念+系统
理念：产品为中心；市场为中心；客户为中心
系统：简单的客户服务；复杂的客户服务系统与客户呼叫中心；销售自动化系统；前台办公室；
客户关系分析；客户关系管理系统
现代信息技术的推动力——技术保障：信息技术的快速发展是CRM发展的强大推动力
推动作用体现在：提高对客户资料的收集和利用能力；提高对客户的服务能力；增加客户与企业的沟通渠道。
3、广义的客户：过程理论模型中,客户泛指所有过程输出的接受者。
狭义的客户： 与企业已有、或正在进行交易、或即将有、或可能会有交易往来的对象，是市场中广泛存在的对企业产品或服务有需求的个体或群体消费者。
4、关系：两个人或两组人之间其中的一方对另一方在行为和感觉上的倾向。
5、管理：就是对资源的控制和有效分配，以实现特定组织所确定的目标的过程。
CRM中的管理：指的是对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度的帮助企业实现它所确定的经营目标。
6、五种不同的企业—客户关系：基本关系，被动式关系，负责式关系，主动式关系，伙伴式关系
7、CRM的定义：CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计,形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。
8、CRM的内涵：
CRM是一种管理理念（秉承“以客户为中心”的核心思想，吸收数据库营销、关系营销、一
对一营销的理念，以满足客户个性化需求为宗旨。）
CRM是一种管理机制（是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，可以应用于企
业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。）；
CRM是一种管理软件和技术（数据挖掘，数据仓库，多媒体技术，呼叫中心，专家系统，人
工智能，工作流，企业应用集成）
9、CRM的分类：（作用、特征）
操作型CRM（Operational CRM）：要求所有的业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”
整合，前台和后台运营之间的平滑的相互连接和整合。
分析型CRM（Analytical CRM）：主要是分析操作型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。
用数据仓库、OLAP和数据挖掘等先进的数据管理和分析工具，为企业的决策者们提供一个具有快速性、可分析性、多维性等特征的辅助决策工具。
协作型CRM（Collaborative CRM）：实现全方位地客户交互服务和采集客户信息；把Call Center、面对面交流、Internet/ Web、email/ fax等多种客户交流渠道集成起来，使各种渠道融会贯通，协同工作，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。
协作型应用目前主要有呼叫中心、客户多渠道交互中心、帮助台、以及自助服务帮助导航等模块。
10、CRM价值链的组成：客户终生价值分析；客户亲近；关系网络发展；创造与传递客户价值；管理客户关系
11、CRM价值链的优化：建立整合性的客户互动关系与完整的增值链条；通过互动、学习、沟通来获取客户知
识与客户价值；借助信息系统优化客户价值链。
12、客户价值：是企业为客户创造的价值，即客户对企业提供产品与服务给他带来的价值的判断(如VIP会员)
13、客户让渡价值：（客户总价值—客户总成本）指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该项产品或服
务付出的总成本之间的差额.。
14、客户关系价值：是客户为企业带来的价值。即企业从某段客户关系中所获得的价值总和。
15、客户终生价值：指一个客户在与企业关系维持的整个时间段内（客户关系生命周期）为企业所带来的收入和利润贡献，表现为利润减去成本的差额。
16、客户生命周期分5阶段：
客户关系培育期（企业投入>客户产出，成本最高；没有盈利；客户心理和客户行为无法确定）
客户关系成长期（开始是企业投入>客户产出，随后企业投入<客户产出，成本慢慢减少：开始没有盈利，一段时间后开始盈利；客户有了消费倾向）
客户关系回报期（客户产出大大于企业投入，成本边际递减；出现最高盈利期；客户心理和行为已经稳定。）
客户关系挽留期（客户产出陡然下降，企业投入成递减状态；开始有盈利，一段时间后出现亏损；客户慢慢失去消费兴趣）
客户关系终止期（没有客户产出，企业投入也随之停止；没有盈利；客户已经停止消费）
17、客户满意度：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后的感觉水平。
18、客户满意度指数模型：1）卡诺的客户满意度模型；2）美国客户满意度指数模型（ACSI）
19、客户忠诚：客户对某一品牌、商店、制造商、服务供应商以及其它表示出的积极的态度以及重复的购买行
为。
20、客户忠诚的类别：垄断忠诚；亲缘忠诚；利益忠诚；惰性忠诚；依赖忠诚；潜在忠诚
21、客户忠诚给企业带来的效益（成本效应+利润）：节省争取新客户的成本；节约服务成本；口碑推荐；增加
客户份额提高收入；产生基本利润；产生溢价。
22、建立客户忠诚度的方法：建立诚信机制是企业获取顾客忠诚的前提；优质服务在建立和维系客户忠诚中的作用不可低估；优质产品永远是客户重复购买的最佳理由；提高转移成本留住有价值的客户。
23、客户满意陷阱：在一段区间内客户满意水平的提高并不会带来客户忠诚度的提高。
24、客户满意陷井的成因分析：
a基于客户感知理论的成因分析（前一阶段客户的感知为基本满意，而后一阶段客户的感知为超级满意（也称完全满意），只有超级满意才会会产生客户忠诚；如果客户不能持续地感觉满意，他就会发生购买转移，这就形成了客户满意陷阱）。
b基于双因素理论的成因分析（双因素理论认为影响人们行为的因素主要有两类：保健因素【客户认为理应从产品或服务中得到的基本需要，得不到满意就会产生不满，而得到了满足也不会产生超级的满意】激励因素【客户的潜在期望，得不到满足也不会产生不满，而得到了就会产生超级满意。经过多次购买，多 次感到愉悦后，逐步形成客户忠诚】）
c基于竞争的客户满意陷阱的产生（）
25、客户转移成本：顾客从一个品牌向另一个品牌转移所付出的成本。
26、客户转移成本作用：提高客户的忠诚度，增加顾客份额，提高利润；转移成本越高，新厂商介入的难度就越大，可以阻止竞争者的进入。
27、提高客户转移成本方法：长期稳定的质量（产品质量比竞争对手更稳定，客户同样会青睐于你，会选择你）
优质的客户服务（向客户提供优质的、令其放心的服务）
身价【优先权+待遇】（通过满足一些重要的大客户对于身价的心理需求，也可以构成转移成本）
个性化客户关怀（标准化的一般服务很难使大客户满意，企业需根据其需求提供个性化的优质服务）
差异化服务、集团、个人积分、联谊会、俱乐部、认识他周围更多的人、培养习惯、建立感情账户。
28、关系营销理论的涵义：所谓关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与
客户、分销商、零售商、及供应商之间一种的关系，以实现参与者各方的目标，从而形成一种兼顾各方 益的长期、信任、互惠的关系。
29、关系营销中的关系： 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政
府、客户、影响者等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。关 系营销其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
30、关系营销的本质特征：双向沟通；协同；互利；亲密；长期。目标：双赢→多赢
31、关系营销与传统营销的区别：传统营销VS关系营销
客户同质VS客户差异
卖方主动VS双方互动
交易是单笔的VS交易连续性
产品实体价值VS产品附加值
价格机制VS“社会人”理论
价值源于利益分配VS共同创造价值
32、关系营销梯度推进层次：财务层次（维持关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。
频繁市场营销计划——对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户给与财务奖励顾客满意度计划—— 承诺达不到满意目标，给与合理赔偿）
关系层次（即增加目标客户的财务利益又增加社会利益，突出的是服务个性化和人格化，增加公司与客户 的社会联系，把客户看成是贵宾。主要形式是建立客户组织，实现对客户的有效控制。）
结构层次（指企业利用资本、资源、技术等要素组合，精心设计企业的生产、销售、服务体系，提供个性 化产品和服务，使客户得到更多的消费利益和让渡价值。增加结构纽带，同时附加财务和社会利益。增加 客户转向竞争者的转移成本，增加竞争者的客户脱离竞争者而转向本企业的利益。）
33、关系梯度模型评价：符合需要层次理论。需要层次论基本观点（1）人有五种基本需要：基本需求、安全、情感与归属、尊重、自我实现。（2）五种基本需要按一定顺序逐级上升。（3）只有低一级需要基本满足后，高一级需要才能成为行为动力。
34、CRM的体系结构：1 界面层2 功能层3 支持层
35、CRM的三大业务功能：销售管理；市场（营销）管理； 客户服务与支持
36、数据仓库：是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。
37、数据仓库四大特征：面向主题；集成；相对稳定；反映历史变化
38、数据仓库与传统数据库的比较 P218：数据的抽取（）
数据的存储与管理（数据仓库的组织管理方式决定了它有别于传统数据库，同时也决定了其对外部数据的 表现形式。数据仓库按照数据的覆盖范围可以分为企业级数据仓库和部门级数据仓库（通常称为数据集市）。数据的表现（OLAP OLTP）
39、数据仓库中度量的建模：星型模式（通过使用一个包含主题的事实表（一般情况下，表中的数据不允许修
改）和多个包含事实的非正规化描述的维度表（不包含事实表同样多的数据，维度数据可以改变）来执行 典型的决策支持查询。）雪花模式。
40、数据挖掘从技术的角度定义：数据挖掘（Data Mining）就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随
机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。
41、数据挖掘的基本方法：统计方法【回归分析（多元回归、自回归等）判别分析（贝叶斯判别、费歇尔判别、非参数判别等）聚类分析（系统聚类、动态聚类等）探索性分析（主元分析法、相关分析法等）模糊集、粗糙集、支持向量机】；机器学习方法【归纳学习方法（决策树、规则归纳等），基于范例的推理CBR，遗 传算法，贝叶斯信念网络】；神经网络方法【前向神经网络（BP算法），自组织神经网络（自组织特征映射、竞争学习）。】；数据库方法【基于可视化的多维数据分析或OLAP方法另外还有面向属性的归纳方法。】
42、数据挖掘的功能（任务）：自动预测趋势和行为 ；关联分析；对象分类 ；聚类分析；偏差检测。
43、呼叫中心从技术方面定义：呼叫中心是围绕客户采用CTI计算机电话集成技术建立起来的客户关照中心；
对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户 数据库和各部门的资源。
44、客户服务中心的发展过程：第一代客户服务中心：客户代表，电话中心（热线电话阶段）；第二代客户服务
中心：客户代表+IVR，自动应答；第三代客户服务中心：客户代表+IVR+CTI，现代呼叫中心；第四代客 户服务中心：第三代+Internet，目前应用的主流
45、客户服务中心的类型：互联网客户服务中心(ICC)；多媒体客户服务中心（MCC）；可视化多媒体客户服务中心（VMCC）； 虚拟客户服务中心
46、客户服务中心的作用：提高客户服务水平（呼入：为客户答疑解惑，处理投诉；呼出：主动与客户联系，增进交流；提供7*24小时不间断服务，消除服务断层）获取客户信息（与CTI集成后，直接接入后台数据 库，及时收集客户信息，同时提高客户服务的时效性）改善内部管理（整合客户的意见和建议，帮助企业 发现自身的问题）创造利润
47、CTI： 即计算机与电话集成技术,是在现有的通信交换设备上,综合计算机和电话的功能,使其能提供更加善、先进的通信方法。
48、CTI技术在呼叫中心中的作用：电话控制（监测和控制电话机，使之成为计算机的外围设备）呼叫控制（监
测和控制电话呼叫、交换特征和呼叫路由，并合理使用音频发生器、音频检测器等所有交换网络的资源。）媒体访问（为电话呼叫提供由计算机处理、控制的各类媒体资源，如文件、数据、语音、传真、视频等。）
第五篇：基于CRM的企业组织再造与企业文化重塑等二则
基于CRM的企业组织再造与企业文化重塑等二则
[摘 要]CRM虽然形式上是一套软件糸统，却蕴含着客户至上、以信息管理为核心的新型管理理念和操作方式。CRM的实施使企业的关注重心从过去的产品、生产。转向构建以客户为中心的核心竞争力。同时，企业结构、业务流程、企业文化都朝着客户中心、信息通畅、反应迅速的目标进行相应的转变。可以说，客户关系管理带来的企业多层面变革，才是CRM帮助企业走向现代经营的真正契机。而经过变革的企业，也为实施CRM系统铺平了道路。使CRM的实施与应用水到渠成。
[关键词]CRM；组织再造；企业文化；核心竞争力
[中图分类号]F270.7 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2010)05-0024-03
[作者简介]乔晓华，内蒙古财经学院计算机信息管理学院副教授，武汉理工大学产业经济博士生，研究方向为信息管理、电子商务。(内蒙古呼和浩特010051)
经济全球化、电子商务的发展不仅改变着企业的管理和运作模式，也直接影响着企业的竞争力。电子商务不是简单的技术性革新，而是产业结构的调整更新，是一个为体现商务价值而不断完善和调整的过程。如果说ERP帮助企业优化了内部的管理流程和其他内部资源，那么，CRM作为一种全新的管理战略及软件系统，则使企业外部的客户资源得以合理利用，促使企业从对短期性资源优化配置能力的关注延伸到对长期性资源优化配置能力的努力上，成为推动企业发展的全新动力，从而促使企业更加关注其核心竞争力的全新打造。
一、CRM是构建企业核心竞争力的关键所在企业核心竞争力是将各种资源“在行动上组合起来并引导他们为特定的生产目标服务”的整合能力、组合能力。其不可替代性和不可模仿性是企业在竞争中获得竞争优势最强有力的武器，是决定企业成败的关键。在电子商务环境下，企业的核心竞争力还应当重点考虑对最终产品中客户重视的价值做出关键贡献，从而满足市场和客户的需求，在市场上获得竞争优势。显然，企业的核心竞争力必须从客户需求的角度来定义。不符合客户需求，不能为客户重视的价值做出关键贡献的能力就很难称为核心竞争力。而CRM正是为企业创造这种核心竞争力的理念、方法和工具。
(一)CRM助推企业实现“以客户为中心”的管理策略。CRM是一种旨在改善与维护企业和客户之间关系的新型管理理念和机制，它提供了一个收集、追踪和分析客户信息的系统，可以帮助企业充分利用它的客户关系资源，拓展新的市场和业务渠道，CRM的实施使企业关注的重心从过去的产品、生产，转向以客户为中心，经营的核心问题也转变为“如何驾驭和提升客户资产”。
这种以客户资产为经营目标的管理策略，主要表现在：1 整合用户信息资源，并在企业内部达到资源共享，从而为客户提供更快速、优质的服务，为企业吸引和保持更多的客户。2 建立“以客户为中心”的企业业务流程，以便更有效地管理客户关系。降低企业成本。3，以客户需求来拉动组织变革，根据客户的需求信息进行生产或开展服务，以最大程度地满足客户的需求。(4)及时响应客户需求，把握市场脉搏。总之，通过成功的CRM的辅助，企业将能够把握住核心竞争力。
(二)CRM能充实企业的核心资源，维系企业发展的生命线。企业核心竞争力的取得与企业的核心资源具有直接的关系。麦肯锡的专家认为，那些难以复制、难以模仿并能够为企业带来竞争优势的有形或无形资产，包括基础设施、知识产权、销售网络、营销战略及客户信息等，是创造竞争优势的关键资源。其中，客户信息是其他核心资源发挥作用的重要基础，而CRM正是处理客户信息的最好工具。CRM可以实现客户数据的收集、处理、挖掘，并实现及时更新，还可以让企业全体员工共享统一的、实时的客户信息。CRM系统支持两大营销理念：数据库营销和“一对一”营销，二者皆从宏观和微观两个方面为企业挖掘客户资源做出了贡献。另外，CRM可以实现销售自动化和营销自动化，从这两个方面来看。CRM也可以充实企业的核心资源，为企业最终获得核心竞争力积累“资源”。
(三)CRM能提升企业的核心能力，井使其持续性提高。CRM系统能为企业创造出先进的客户智能和决策支持，这为打造企业核心竞争力中的战略决策能力和总体规划能力都将起到重要的保障和促进作用。CRM能够使企业跨越系统功能和不同的业务范围，把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来，在提高企业整体的营销、销售和服务活动的有效性的同时，也提高了企业对其业务活动的管理水平。
CRM系统通过技术上的先进性来保证企业核心竞争力的持续提高。CRM在功能方面实现了销售、营销、服务，电子商务和呼叫中心等应用的集成，其目标是持续提高企业运营和管理的自动化水平。CRM系统自身具有能动的持续进步能力，将保证企业不断根据其资源状况和市场竞争情况，调整竞争战略，突出产品或技术优势，在拥有良好而稳定的长期客户关系的基础上不断获得成功。这些能力对于企业核心竞争力中的相关构成要素将起到持续的推动和促进作用。
二、以客户为中心的企业组织再造
企业组织结构是企业为实现既定的经营目标和发展战略而确立的一种内部权力、责任、控制和协调关系的形式。现代企业所面临的以“顾客、竞争和变化”为特征的外部环境使得企业组织再造成为必然。企业组织再造工程是以减少成本和加快速度，从而取得竞争优势为直接动力的。
(一)传统企业组织结构存在的问题。一般来说，工业化的成长、市场机制的发展、企业规模的扩大、技术的创新与进步、经营理念的变化等诸多因素均是企业组织结构演变的重要动力。而传统的企业组织结构实际上是适应工业经济发展要求的科层制组织结构。随着网络经济的发展，传统企业组织结构很难适应这种多变的复杂环境，并逐渐暴露出致命的缺陷：1 管理成本居高不下；2 企业内部的信息沟通缺乏效率；3 企业组织结构无法适应外部环境的变化；4 束缚人的创造性。很明显，传统的金字塔式的组织结构已不能满足市场的需要，更难以实现以客户为中心的CRM战略的需要。因此，企业必须对传统的组织结构进行重新调整。减少中间管理层次，扩大管理幅度，使组织结构向扁平化、网络化方向发展。
(二)组织再造与企业组织结构变化趋势。企业组织再造强调以经营过程为中心和改造对象，以关心和满足顾客需求为目的，对现有组织体系和经营过程进行根本性的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术和信息技术及现代化的管理手段，最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，打破传统的职能型组织结构，建立起过程型的结构，扩展企业的经营目标和机会。改善服务功能与外界环境的关系，最终实现企业在质量、效率、效益等方面的巨大提高，为适应环境的变化，现代企业的组织结构已呈现出向扁平化、矩阵化、虚拟化和网络化转变的趋势。其中，虚拟化组
织结构创新是适应信息技术与知识经济发展而构建的一种崭新的协作组织形式。虚拟化的企业组织不具有常规企业所具有的各种部门或组织结构，而是通过网络技术把组织实现目标所需要的知识、信息、人才等要素联系在一起，组成一个动态的资源利用综合体。网络型组织是一种基于信息技术、知识管理的组织模式，是扁平化、矩阵化以及虚拟化几大趋势融合发展的产物，是一种全新的、现实的组织形式。它以富有活力的节点，超越格栅的管理联结，灵活的动态调适机制，实现市场化并以最优的资源配置方式创造价值。而且，节点的相对独立性和联结的不稳固性使得网络组织成为一种具有很强环境适应性的生态结构。
(三)基于CRM的企业组织设计的原?t与要求。CRM成功地实现组织再造，可以大大提高企业决策的效率。充分调动企业员工的积极性，但在再造过程中势必因触动部分组织的局部利益而使其产生抵触。因此，再造不仅要合理规划重新设计的组织，而且还要考虑建立什么样的组织、如何有效地建立这些组织、如何使组织有效发挥作用等问题，组织再造必须借助信息技术的力量，去摆脱组织运作中陈旧的方式，要以客户为导向，从跨职能的角度来看待基本的管理过程，重新定义组织的工作任务，系统地寻求根本性的改变。以达到经营管理的突破和跨越。组织再造与以前的渐进式变革理论有本质的区别。再造是组织的再生策略，它将实现企业由单一决策中心向多决策中心的发展，将全面检查和彻底更新原有的工作方式，把被分割得支离破碎的业务流程科学地整合起来，建立一个扁平化、富有弹性的新型组织。组织再造的关注焦点集中在客户及客户关系上，要运用结果导向和团队设置的方法，通过严格的绩效评估，来确定工作过程的职能，同时也要求高层管理者的实质性参与和全体员工的投入。组织再造将创造条件让各个职能系统通过竞争实现协调，使企业可以自动地处理外界环境极不稳定的大量信息，更关注创造的主动性、适应的灵活性，力求克服复杂多变环境下不完全、不对称信息所衍生的“内部人控制”和“道德风险”等弊端，以建立开放式的组织体系为目标。组织的再造，以知识信息资源的共享和技术优势为依托，具有开放性、实时性、主动性、虚拟性的特点，适于实施与客户交互设计、小批量多样化生产、全程营销的经营模式；强调知识的创造、共享和应用而非知识垄断；强调分权与扁平式组织，而且所构建的层级组织要具有可扩展性；强调组织内共享意愿和目标的建立。
三、基于CRM战略的企业文化重塑
企业文化作为推动企业发展的原动力之一，已成为企业核心竞争力不可缺少的构成要素。企业实施客户关系管理，将切实改变企业文化。由于CRM系统的实施，企业重新整合了各种信息资源，并使原本独立性有余而合作性不足的销售、营销和服务人员等开始围绕“以客户为中心”的协调和合作，企业管理流程和机制都将发生巨大变化，这一切又会带来企业文化的改变。在新经济时代，优秀的企业文化建设应树立创新、速度、虚拟、学习和服务的理念，以提升企业管理的软实力和全新打造核心竞争力。
(一)实施与CRM战略相匹配的企业文化。企业文化与CRM战略的实施有着双向的影响和互动关系。一方面，企业文化是影响企业能否有效地建立与客户之间良好关系的关键，是CRM能否发挥效能的前提条件；另一方面，CRM作为支持新型企业文化的有力工具，又对企业文化带来了新的变革。因此，成功地实施及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化作支撑。从本质上说，CRM不过是一个“聚焦客户”的工具。企业要想成功地应用CRM，应对企业文化进行重塑。形成“让客户100％满意”的文化。以往企业“以赢利为唯一目标”的金科玉律，让许多企业为获利而自觉不自觉地损害客户利益，进而损害企业本身的利益，而在CRM文化中，企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，客户在得到100％满意的同时，也使企业获得了很大的利润，真正实现了客户和企业的“双赢”。关注客户个性需求。随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经过渡到感性消费时代，客户的个性化特征日趋明显。企业要想赢得更多的客户，必须实现从传统“大规模”文化向“一对一”文化的转变。“一对一”文化不仅关注客户的个性需求，而且关心的是客户的终身价值。这就要求企业通过识别、追踪、记录客户的个性化需求，与之保持长期的互动关系，从而达到长期赢得客户的目的。将客户资源作为企业最重要的资产。企业中应该提倡并逐渐形成把客户资源作为企业最重要资产的理念，客户是企业发展之本，失去客户就意味着企业丧失了生存的源泉。如果能保留住客户并进而获得忠诚客户，则客户资产将为企业带来长期、持久的效益。当这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当首先保证客户资产。营造学习型文化，培养“以客户为中心”的团队合作意识。为避免企业内部因“信息孤岛”现象而带来的负面效应，需要在企业上下营造学习型文化，打造学习型组织，加强企业内部员工间及企业员工与客户间的沟通。同时，因企业实施CRM需对企业资源、组织机构、业务流程等全面整合与集成，这将要求企业内部从各部门的多头作战转向团队协作。因而要求培养整个企业的团队合作意识，形成“以客户为中心”的协同合作关系。
(二)基于CRM的企业文化改造。一般来说，基于CRM战略的企业文化改造应该从倡导“客户中心”理念、建立客户导向的经营组织、对员工加强培训等方面着手。由上至下倡导“以客户为中心”的理念。理念建设应将管理层作为切入点，企业领导应当始终坚持“以客户为中心”的理念；然后努力在企业中间形成一种企业文化(共同价值观)，真正将该管理理念灌输到企业的每一位职工之中，即要对企业的经营理念进行革命式再造，缔造一个“从客户利益出发”的企业文化体系。建立客户导向的经营组织，传统企业仍以亚当，斯密《国富论》中的分工原则设计企业经营组织，这种设计有利于合理利用企业内部资源，但在执行管理指令时容易忽略客户的需求，要想成功实施CRM战略，就要“以客户为中心”，建立“客户导向”的经营组织，要将焦点关注于以客户为主的企业外部资源，使企业的每一个组织部门均围绕客户来协调运作。建立客户导向型企业组织是实现“客户中心”企业运营目标的制度性保证。因此，CRM团队不仅要具备成功实施CRM的能力，还应当具有改变组织结构、改变工作流程的能力。应建立灵活、柔性、合作、共享、快速反应的经营组织，真正实现管理方式、管理文化的变革。加强对企业内部员工的相关培训。建立“从客户利益出发”的企业理念和“客户导向”的经营组织，需要每一位员工的配合。培训是让企业员工避免理念冲突，迅速在新经营组织中产生效益的有效途径，培训工作应主要集中在基于
CRM的业务流程思想的形成以及对客户关系价值等的深刻理解上。企业文化的重塑是一个长期的系统工程，而只有当企业建立井实施了与客户关系管理相适应的企业文化，实施CRM才能真正见效。这对脱胎于传统经济体制的我国企业尤为重要。
责任编辑 陈 瑾
基于工作流的企业网络办公自动化系统开发探讨
谭炳菊
[摘 要]本文在简单叙述了区域创新系?y概念的基础上，引入数据包络分析方法(DEA)，将其作为评价区城创新系绕创新效率的定量方法。根据区域创新系统概念，构建区域创新系统创新效率的评价指标体系，并以我国部分省(市区)为例。利用DEA方法对创新投入、产出进行了实证分析，最后对我国部分省市区的相对创新效率进行了评价。
[关键词]办公自动化；oA；系统结构；工作流
[中图分类号]F272.9 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(20lo)05-0027-03
[作者简介]谭炳菊，沈阳广播电视大学信息工程系讲师，研究方向为计算机网络在管理中的应用。(辽宁沈阳110041)
一、引言
网络技术的飞速发展是推进全球经济发展强有力的工具，信息化程度的高低已经成为衡量一个国家现代化水平和综合国力的重要标志。无论是办公设备公司，还是系统集成公司，都大力推出自己的办公自动化产品：包括办公设备、办公自动化电脑、办公自动化软件。可见，办公自动化中内容庞大，其空间不可小视。各级政府、企业在信息网络上建立正式站点，有些还实现了一些网上业务。但由于各相关单位在信息化建设中的技术差异和经验欠缺，网络应用并未在真正意义上得以实现。相反，不少单位在网络应用的规划建设、管理维护以及安全性方面还停留在较低的水平上，没有发挥现有网络平台的作用。特别是在网络办公自动化系统的应用方面。基本上还停留在起步阶段，没有从系统的高度和层次把握系统的结构和功能，对安全性的要求考虑欠缺，致使真正投入运行的系统较少。本文针对上述问题，首先介绍了办公自动化系统的基本概念，然后分析了网络办公自动化的系统功能需求，最后介绍了办公自动化系统的结构及技术。希望本文能对办公自动化系统开发感兴趣的读者有所启发。
二、企业办公自动化(OA)的基本阐述企业办公自动化(OA)的基本界定。由于计算机的出现，个人的日常工作效率得到了普遍的提高。但是，在需要许多人一起协同工作的现代工作环境中，我们更需要提高整体工作效率，利用网络通讯设备及先进的应用平台。建立一个安全、可靠、开放、高效的信息网络和办公自动化、信息管理电子化系统，为管理部门提供现代化的日常办公条件及丰富的综合信息服务，实现办公事务处理自动化，以提高办公效率和管理水平，实现各部门日常业务工作的规范化、电子化、标准化。增强档案部门有关文书、人事、科技、财务等档案的可管理性，实现信息的在线查询、借阅。最终实现“无纸”办公。办公的过程实际就是文件的初期制作，中期的修改、传递和后期的签订、保存、销毁、存档的过程。那么，随着文件的这一流程，产生了各种各样的设备。随着技术的发展，计算机网络技术的进步，办公自动化网络的建设也得到了大力推广。企业办公自动化(OA)的办公模式选择。办公分两种模式：传统办公模式和网络化办公模式。
传统办公模式：虽然人们已在办公中应用了计算机等网络设备，但仍然还是停留在单机字处理和表格处理的所谓办公自动化的初级阶段。彼此信息的交流和共享，以及团队的协同运作等无法完美地实现，极大地限制了工作的效率。
网络化办公模式：在现有办公自动化系统和大型信息管理系统中，业务流程重组或者文件流转功能都是核心功能。同时我们也认为，办公主要是一个文件流转的过程，所有的办公事务都可以抽象成一个数据库表单。
三、企业网络办公自动化系统的功能需求比较分析
一般来说，网络办公自动化系统应以公文处理各种机关事务管理为核心，同时提供信息通讯与服务等重要功能，因此，典型的网络办公自动化系统应用包括公文管理、督查管理、信息采集与发布、内部请示报告管理、档案管理、会议管理、活动管理、条例条令法规库、内部论坛等应用。另外，办公自动化系统应该与上下级办公自动化系统有平滑的接口。网络办公自动化系统的主要功能需求有： 提供提醒功能是办公自动化系统的基本需求。在一个办公自动化系统中通常包含了多个应用于系统，如发文、收文、信息服务、档案管理、活动安排、会议管理等等，可以将提醒功能作为所有这些办公应用子系统的统一接口，每一个用户通过自己的电子邮件信箱、及时通信、定时提醒、手机短信等等就可以了解到需要处理的工作，而不必经常性地来回检查不同的应用系统，办公自动化应用系统以提醒功能作为统一人口的设计思想，可以大大提高系统用户的友好性和易用性，减少培训的工作量 处理大量的复合文档型的数据信息。办公自动化所处理信息的载体大多是以文件、报表、信函、传真等形式出现，因此，办公自动化系统是典型的文档处理系统。这些区别于传统数据类型的信息，就是“非结构化数据”、“复合文档数据”或“对象数据”。一般认为关系数据库系统适合传统数据类型(结构化信息)的表示和存储，但是，对复合文档数据的处理并非能够完全表达信息和存储效率最高。因此，“文档数据库”或“对象存储”的概念就被引人数据库领域，其目标就是针对新出现的需求，高效率地表达和存储管理“复合文档数据”。当然，传统数据的存储和处理也是办公自动化系统经常不可或缺的。办公自动化系统由于其对复合文档数据的处理要求，必须以文档数据库为核心建立，同时选择性地结合关系数据库。包含大量的工作流应用。工作流就是一组人员为完成其一项业务所进行的所有工作与工作转交(交互)过程。办公自动化应用系统的大多数应用。如公文审批、各类申请等。每一项工作以流程的形式，由发起者(如文件起草人)发起流程，经过本部门以及其他首长、部门的处理(如签署、会签)，最终到达流程的终点(如发出文件、归档入库)。工作流程可以是互相连接、交叉或循环进行的，如一个工作流的终点可能就是另一个工作流的起点，上级部门的发文处理过程结束后引发了下级部门的收文处理过程。工作流程也可以是打破单位界限的，发生于机关与机关的相关单位之间。支持协同工作和移动办公。随着网络技术的发展，异步协作方式如电子邮件、网络论坛等，以及同步协作方式如网络视频会议正在逐渐成为新的工作方式，它们打破了时间、地域的限制，使人们可以随时随地参加到协同工作中去，大大提高了工作效率。所谓的“移动办公”就是提供办公人员在办公室以外的办公手段，他可以从任何地点登录网络，随时访问到办公自动化系统，提高工作效率和减少费用。办公人员还可以选择“离线”工作方式，即将需要处理的信息先下
载到本地终端上，然后切断连接，离线处理信息，工作完毕才再次接通连接将自己的工作结果发出以及再次下载新的待办信息。网络办公自动化系统作为网络应用系统应提供用户协同工作支持和移动办公支持。应有完整的安全性。安全性控制功能成为网络办公自动化系统得以投入使用的先决条件。网络信息系统的安全稳定性自始至终都是十分重要的。是否建立起强大的网络信息安全防范系统，在某种程度上决定着办公自动化系统建设的成败。办公自动化系统的安全性控制要求一般包括防止非法用户侵入、权限控制、存储和传输加密，以及电子签名，这些手段必须足够强大到能够传输、处理和存储绝密信息，方便使用者掌握和利用。网络办公自动化系统采用的主要安全技术有数字签名、防火墙、CA认证(数字证书)、安全数据库技术(SECBASE)、加密传输等。集成其他业务应用系统。一些单位近些年来开发了不少很有价值的业务系统，作为设计科学、合理的办公自动化系统，它必须提供与其他业务系统的接口，能够与现有的业务系统无缝集成。只有充分利用现有业务系统的功能，才能真正提高办公效率。保护以前业务系统研制开发的投资。在企业办公自动化系统实现的主流系统结构不同形式比较的基础上，提出了基于企业工作流的系统架构设计思想，并对各种实现技术进行有效探讨。
四、工作流上的企业网络办公自动化的系统结构及开发技术设计
工作流上的企业网络办公自动化系统现在开发OA的技术主要分为基于C／S结构的应用程序开发，基于B／S结构的动态网页技术两大类。以下将分析这两类技术的各自优缺点：C／S结构系统，是传统开发模式，一般以“数据库”和“客户端”的两层结构实现，也有加入中间件的三层或多层结构，在OA早期是标准的系统模式，但随着计算机技术的发展和网络的发展，它已经无法满足现在的远程网络办公和移动办公，逐渐在被淘汰。B／S结构系统采用动态网页技术，加入OA的开发理念，完全适应网络办公和移动办公需求，也是现代办公自动化系统的首选技术。一般的B／S结构系统都做得比较固定，很多OA系统都具有相同的功能，只是表现手法和操作流程有所不同，代码固化，不利于灵活的OA定制和功能扩展，系统结构比较呆板。合理的基础设计思想是利用工作流系统作为二次开发平台，开发一个底层的通用型OA平台，在此平台下实现OA系统的主要功能模块的底层操作。当针对某个单位或部门开发OA系统时，只需在此基础上稍加修改，定义不同的流程就可以成为一套具有很强针对性的OA系统。当前B／S结构的办公自动化系统的开发，具体技术又有多种选择：J2EE+JSP，JSP技术本身就已具有良好的跨平台性，加上J2EE功能十分强大。但是，J2EE的布置使开发成本显得略高，而且没有良好的安装界面。ASP+IIS，ASP，net+Microsoft可以说是ASP技术的替代技术，是ASP的一大进步。在Microsoft，NET Framework的强大支持下，可以使用C#、VB、Javascript三种语言来编写代码，采用预先编译技术，使得代码安全性加强。另外，还有NET和Framework，PHP+Apache。数据库通常采用Oracle或者SQL sever等关系数据库。工作流系统既有功能强大的商业工作流系统，也有开源的工作流系统可以选择。商业工作流系统价格太高，开发成本过高，开源工作流系统免费，但开发文档不全，开发难度较大。
五、通用型管理模块功能划分
针对这个处于底层的任务模块，它并不需要实际处理某些功能，而是主要负责完成应用层交付的任务和与底层数据库交换数据，所以，它的功能是比较抽象的、一体的和可扩展化的。但还是应将这个模块按不同的功能细分，因为办公系统有些模块，如公文管理系统与公共信息系统，邮件管理系统与办公设备管理系统之间的联系不是那么紧密，甚至可以完全分开。所以，底层管理模块针对于这些情况，主要分为八大功能子模块。公文日常文档管理。公文管理主要负责公文的发送与接受工作，发送流程按照流程定制来完成，所以，还包括流程定制功能。这三大块是OA的核心部分，实现也最为复杂，特别是流程定制功能，是一个非常灵活的模块，它决定了该OA系统的效率和可用性。Email管理。Email管理主要功能是发送与接受内部或公司外部邮件(外部邮件服务器必须支持pop3)，邮件需要存人数据库，以便今后浏览查询。表单处理。表单处理是一个辅助性模块，基本上在其他所有模块都有可能用大它的功能，它主要是实现表单模板的定制，表单的存储、打印等功能。档案管理。档案管理功能是对准备归档的公文或者企业各类合同、协议、文件、指示、资料等的一个合理存储与查阅功能，针对于复杂的分类和查阅权限，实现合理存取，管理的基本功能。人员管理。人员管理功能主要包括：员工资料管理、员工薪资管理、员工考勤管理、员工权限管理、部门机构管理、部门任命管理等等。日程安排。日程安排是办公系统的一个必不可少的辅助功能，可分为个人日程、部门日程，主要需要解决的是日程的基本存储和信息提示。公共信息管理。公共信息包含公司新闻、文档、员工论坛、资料下载等功能，主要是针对所有部门的一个共用系统，该系统可以采用传统模式，如论坛可以采用BBS系统等，底层主要是统一规范，提供基本功能。会议管理。会议对于任何一个公司都是重要的，而会议的形式随着网络的发展也变得多样化起来。除了传统的会议，还有网络会议、视频会议等新型会议方式，使得相隔甚远的人之间也可以有了当面交流的环境。因此，加人多媒体的功能，可以使得会议气氛更贴近传统会议的效果，而且交流也更人性化，同时也可以得到局域网网速的支持。
八大功能子模块都是OA系统的基础，在此之上，可以创建更多的功能和辅助，可以使得OA的定制变得轻松而丰富。
六、结论
伴随着信息化时代的到来，我国信息化建设力度的不断加大，网络办公自动化系统的应用也会越来越广。科学地进行功能需求分析，选择合理的系统结构及关键技术，使系统能真正投入使用，充分发挥其社会及经济效益。必将对促进全国的信息化建设起到极大的推动作用。
责任编辑 熊一坚
