第一篇：什么是DM直邮

什么是DM直邮

DM是英文direct mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为direct magazine advertising(直投杂志广告)。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。

因此，DM是区别于传统的广告刊载媒体：报纸、电视、广播、互联网等的新型广告发布载体。传统广告刊载媒体贩卖的是内容，然后再把发行量二次贩卖给广告主，而DM 则是贩卖直达目标消费者广告通道。

DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中；狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在20多页至200多页不等，如金华的《映—时尚生活志》页数仅为28页，而济南的《精品广告》则有100多页。

1、DM广告杂志标价不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送；

2、DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告；

3、目前可以和邮电局的DM专送合作。

DM在中国似乎没有那么好运。众所周知，邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一，作为邮政垄断下的蛋，DM的日子也并非一帆风顺，一直无多大起色。据广州地区邮政管理部门的市场调查资料显示，在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占1.0%，而广告明信片最为可怜，才占0.2%，这个微乎其微的数字也从另一方面反映了DM在中国遭遇的尴尬状况。

DM是中国广告业的盲点，它有着大量的空间有待我们去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为DM提供充分的发展空间；其二，随着一些特殊行业垄断局面的打破，将为DM注入新的动力，促其不断发展；其三，DM掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；其四，与其他传统广告媒体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。

DM的优点显而易见：

1．DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。

2．DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。

3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。

4．不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。

5．可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。

6．想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。

7．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。

8．信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。

9．广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。

10．摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。

11．DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。

DM优点虽多，但要发挥最佳效果，还需有三个条件的大力支持。第一，必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的DM吹得再天花乱坠，市场还是要抛弃你。第二，选择好你的广告对象。再好的DM，再棒的产品，也不能对牛弹琴，否则就是死路一条。第三，考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好：攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。

把DM做得更好

DM优点虽多，并非见得你的DM就会人见人爱。再好的东西，就像一块稀世宝石，如果它的闪光点不为世人所知，终究也只是块石头。一份好的DM，并非盲目而定。在设计DM时，假若事先围绕它的优点考虑更多一点，将对提高DM的广告效果大有帮助。DM的设计制作方法，大致有如下几点：

1．设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习性和规律，知己知彼，方能百战不殆。

2．爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印刷要精致美观，吸引更多的眼球。

3．DM的设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥，出奇制胜。

4．充分考虑其折叠方式，尺寸大小，实际重量，便于邮寄。

5．可在折叠方法上玩些小花样，比如借鉴中国传统折纸艺术，让人耳目一新，但切记要使接受邮寄者方便拆阅。

6．配图时，多选择与所传递信息有强烈关联的图案，刺激记忆。

7．考虑色彩的魅力。

8．好的DM莫忘纵深拓展，形成系列，以积累广告资源。在普通消费者眼里，DM与街头散发的小报没多大区别，印刷粗糙，内容低劣，是一种避之不及的广告垃圾。其实，要想打动并非铁石心肠的消费者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品与垃圾往往一步之隔，要使你的DM成为精品而不是垃圾，就必须借助一些有效的广告技巧来提高你的DM效果。有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美，更招人喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁，它们包括：

1．选定合适的投递对象。

2．设计精美的信封，以美感夺人。

3．在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。

4．信封上的地址、收信人姓名要书写工整。

5．DM最好包括一封给消费者的信函。

6．信函正文抬头写上收件人姓名，使其倍感亲切并有阅读兴趣。

7．正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼，使收信人感到亲切。

8．内容要简明，但购买地址和方法必须交代清楚。

9．附上征求意见表或定货单。

10．采用普通函札方式，收件人以为是亲友来信，能提高拆阅率。

11．设计成立体式、系列式以引人注意。

12．设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件艺术品来收藏。

13．对消费者的反馈意见要及时处理。

14．重复邮寄可加深印象。

15．可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式投递散发。

16．多用询问式DM，因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题，起到双向沟通的作用，比介绍式DM更能引起消费者的兴趣。

顶级资源

第二篇：DM直邮商函

捷达DM直邮：[信封制作][名址打印][商函直邮][印刷品直邮]，推广“精准定位，有效投放”

一、DM直邮商函广告的定义

DM是英文Direct Mail的简写，即直接邮递，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式，在社区公众和市场虽大，顾客分散的情况下，DM直邮广告发挥着其他广告形式不能取代的作用，而直邮的精髓就是在于（数据库）名址精准和有效性。

二、DM直邮商函广告的种类

1、按内容和形式分

a、优惠券：优惠券是当开展促销活动时，消费者在购买产品后，可以用来抵用相当一部分的现金的形式，或者附有其它优惠条件和措施的赠券。b、宣传册：在样品目录上，可将经营的各类商品的样品、图片、商标、种类、价位等等内容，详尽地进行介绍，编成一种几页纸的册子。

c、宣传单：采用各种规格纸张印制成单张的宣传品，用来介绍企业的形象、商品、种类、价位等内容。d、邮简：不用信封，经过精心设计，直接将客户姓名及地址设计在上面的一种商函。

双胶纸信封DM直邮样品

塑料袋信封DM直邮样品

2、按传递方式分

a、信函直投：经过邮局的邮递员，将企业商函广告作为信件，通过对目标消费者数据库的筛选，贴上精准的名址信息，直接送到消费者家里的方式。

b、报刊夹寄：就是将商函广告通过对各大报纸夹随，由专业配送人员，将报纸夹随广告送达到某一区域。

c、信箱直投：有专人配送，不用信封，不经过邮局，直接采用配送人员送到消费者社区信箱的方式。

三、DM直邮商函广告的优点

1、精准：利用数据库资源，精准定位商家想要的潜在客户名址信息，锁定商家适合的目标个人及群体客户；

2、及时：迅速快捷将商家广告信息送到目标客户手中，既可作为专门指定在某一时间期限内送到、以产生即时效果的短期广告，也可作为经常性、常年性寄送的长期广告；

3、灵活：你可以选用各种形式的直邮，如信件、明信片、小册子、优惠券、甚至免费样品；你也可以加入免费回邮工具，方便客户增强回复率。你还可以运用不同的设计，结合广告预算及创意，直接向你的目标客户做宣传推广；

4、评估：传统的小区信箱投放、路边手递派发范围太广，针对性不强，宣传效果当然就不佳。而现在电视网络宣传效果固然是好，但成本太高，几分种的广告就要十来万。而我们的直邮业务，恰是最合适的，成本低、针对性强，可以透过计算和分析，准确评估其效果；

上海捷达：www.teniu.cc[dm直邮][dm夹报][dm投递][账单夹寄]TEL：021-60515919 捷达DM直邮：[信封制作][名址打印][商函直邮][印刷品直邮]，推广“精准定位，有效投放”

5、廉价：与在报刊、杂志、电台、电视等媒体发布广告的高昂费用相比，DM广告的成本是相当低廉的；

四、DM直邮商函广告的制作

1、针对产品特性，锁定目标消费群体；

2、分析消费者附近的地理条件和人数；

3、了解目标客户的生活水平及消费条件；

4、结合区域范围，获取顾客资料；

5、制作顾客名簿，包括顾客的姓名、住址、邮编等；

6、进行封装，打印名址，过邮戳；

将DM广告装进信封内

打印实名制收件人

五、DM直邮商函适合哪些

1、新产品的介绍书；

2、商超所推销的商品的介绍书；

3、招待展示会、发表会商函；

4、折价收购旧货商函；

5、开业或新装修后的纪念性商函；

6、庆祝入学、毕业、就职的商函；

7、廉价大拍卖及中秋、岁末、圣诞节大拍卖商函；

六、DM直邮商函广告未来的发展趋势

可以说近些年，DM广告已被广大企业作为营销业务的首选措施，其低廉的成本、专业的针对性、持久性和灵活性，受到各行企业的青睐。而在中国,至1995年国家工商管理局出版的全国广告产业技术培训教材《广告专业基础知识》，把DM定义为直销广告（Direct Market AD）' DM广告。近期全国有近60% 的企业认知DM广告，江浙地区的大中小企业曾90%以上运用商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。

七、DM直邮商函广告制作的注意事项

1、信封可以说是DM的成败关键，故应特别讲究形状和图样，使顾客产生拆开信封的兴趣。

2、文案最为重要，是顾客决定要不要购买的关键因素，故应使用具有吸引力的标题，传达销售的要点。

3、在文字的表述上，要巧妙地强调对顾客的好处。

4、根据DM广告的不同主题，可以选择小册子(最便宜、利用度最高)、销售信函(容易使顾客有亲切感)以及商品目录等形式。上海捷达：www.teniu.cc[dm直邮][dm夹报][dm投递][账单夹寄]TEL：021-60515919

第三篇：中国DM直邮媒介产业发展现状范文

中国DM直邮媒介发展现状

2005年以来，在中国邮政大力推动下，我国的DM直邮产业无论从经营规模，还是从内涵、服务形式和服务领域都产生了质的突破与发展。一些DM直邮客户通过采用DM直邮广告取得特殊效应，企业由小变大，逐步壮大起来。越来越多的印刷企业、数据公司和广告公司开始关注DM直邮，同时介入到DM直邮服务中，DM直邮作为一个产业逐步形成。

一、DM直邮媒介产业的概念、特征和构成⒈DM直邮的定义

我们综合人们对DM直邮的描述，提出DM直邮如下定义：DM直邮是企事业单位、政府、非盈利组织等为实现信息告知、形象宣传、情感维护、企业营销等目的，选定目标对象，设计、制作宣传品，并用邮寄的方法递送到目标群体的整个过程。DM直邮作为承载信息、传递信息的一种渠道，属于媒介的范畴，和大众媒介相比，DM直邮的信息传播域和接收人群有一定的选择性，属于分众媒介。

在国际上，根据名址的精确程度，DM直邮产品可以分为：无名址DM直邮、马赛克增强型无名址DM直邮、分类无名址DM直邮、家庭无名址DM直邮、精准名址DM直邮。通过对DM直邮产品进行分类，对不同种类的DM直邮产品收取不同的费用，以满足不同客户的需要。

⒉DM直邮产业

DM直邮产业是提供DM直邮服务的集合体，这些集合体包括了DM直邮产品的设计部门、DM直邮产品的印刷部门、DM直邮产品的寄递部门，还包括为DM直邮产业发展提供咨询、政策服务的部门，以及为DM直邮产业提供用品的其他部门。⒊DM直邮产业的特征

第一，合作性。DM直邮产业的存在是以分工与合作为前提的。第二，共生性。DM直邮产业各部门之间在利益上是相关、互利共赢的。第三，整体性。DM直邮产业是一个有机整体，获取并保持竞争优势不仅要理解邮政企业内部的价值链，而目要理解企业所处的价值系统。第四，虚拟性。DM直邮产业链在实现邮政业务功能的各个环节之间(包括与产业外部企业之间)建立了一个类似虚拟公司的动态企业联盟。第五，增值性。DM直邮产业是以产品和服务的不断增值维持运作的，后面的经营活动要在前面产品和服务的基础上生产出新的产品和服务。

二、中国DM直邮媒介产业发展现状

(一)世界DM直邮产业的基本状况

目前美国引领了国际DM直邮产业的发展。2008年美国DM直邮在整个媒体中占21.6%市场份额，如果把电视分的更细，如网络电视、地方电视等，那么DM直邮占的比重

是最大的；北美和欧洲的DM直邮市场发展水平也比较高，而非洲、亚洲的DM直邮发展尚处于起步阶段。在国际上，DM直邮发展比较快的国家有美国、德国和法国等。

（二）我国DM直邮产业的现状

⒈运作模式

我国DM直邮产业发展过程中，根据不同部门不同主体的作用，DM直邮产业有不同的运作模式：（1）客户主导模式，（2）数据公司主导模式，（3）广告公司主导模式，（4）印刷公司主导模式，（5）寄递公司主导模式。

⒉现代DM直邮服务

中国邮政作为中国DM直邮业务发展的倡导者和领航者，在DM直邮商业模式和DM直邮产品创新方面做出了有益探索。首先，中国邮政开始以传媒的理念和数据库营销方法开展DM直邮业务，在DM直邮业务中组建BIU组织。在引入BIU之后，传统的DM直邮商业模式开始向现代DM直邮模式转变，使得现代DM直邮服务不仅仅停留在为客户设计、制作和投递DM直邮产品上，而且从客户关系管理出发，对顾客响应数据进行分析，并提供完整的销售渠道支撑现代DM直邮服务。

⒊DM直邮产品创新

中国邮政不断推出新的DM直邮产品：

（1）数据库商函。是以名址数据为核心的精准媒介,2008年中国邮政针对不同行业开发了财富达、靓佳人、楼讯通、农惠通、旅游乐、大礼包、宝贝亲等12种数据库商函产品，2008年中国邮政的数据库商函收入达到27.8亿元，比2004年增长了77.1%。

（2）定制型贺卡。中国邮政多年来一直推进定制型贺卡业务，业务量不断增大，2005年中国邮政贺卡收入为50243万元，2007年收入达到 100297万元，比2005年几乎翻了一番，2008年达到161097万元，比2007年又增长了61%；品种不断增多，2009年又新开发了植物型贺卡和刺绣贺卡，进一步丰富了定制型贺卡的种类。

（3）商务型邮资封片。是以中国邮政发行的邮资封片为载体，把企业形象、产品、服务等相关内容印制其上，借助邮政网点联系千家万户的优势，进行市场宣传的一种邮政广告媒体。

（4）账单。中国邮政充分挖掘账单除传递消费信息之外的附加价值，利用账单这一独特的媒体，开展针对性、个性化、差异性营销，将账单建设成为企业独有的宣传媒介平台，通过这一平台宣传企业文化、经营理念，发布账单寄递企业的产品、服务和活动的宣传广告。

（5）网络贺卡和自创贺卡。是中国邮政借助合作网站推出的新型贺卡。目前中国邮政已经和新浪、搜狐、网易三大网站进行了合作。

三、中国DM直邮媒介产业发展评价

（一）中国DM直邮产业已现端倪

具体体现在：DM直邮理念和方法在社会及企业得到初步传播；各种形式的DM直邮产品已在众多行业进行着尝试；DM直邮市场正在逐步扩大，DM直邮需求也在逐步被激活；除中国邮政外，印刷企业、数据公司、广告公司开始参与DM直邮服务。

（二）中国DM直邮市场处于培育期，DM直邮产业发展落后于世界发达国家

2008年中国DM直邮业务收入占全国广告经营总额的7％，而美国在2007年DM直邮收入就占到广告市场份额的21.5％。我国人均每年收到DM直邮函件的数量不足8 件。美国人均DM直邮函件的数量达到700 件，世界平均水平是10 件。2007年我国商函量为120亿件，而美国商函量为2120亿件。

（三）部分DM直邮相关企业初步尝试进行多种形式的合作，但尚未形成完善、系统合作体系和模式

国内的数据公司规模和数量有限，除邮政外，缺少主体服务DM直邮的大型具有较强数据挖掘的数据公司；而印刷企业参与DM直邮服务，主要以承揽邮政企业印刷服务为主；生产制造账单的印刷企业主要集中在上海、江苏等地，广告公司参与DM直邮也集中在策划、设计的外包，部分公司进行了与邮政的代理合作；虽然DM直邮的投递主体是邮政企业，但有部分寄递企业开始以隐蔽方式参与DM直邮的寄递。

（四）中国DM直邮产业发展正从粗放向精细化发展

目前我国DM直邮服务处于地毯式轰炸与数据库营销并存阶段。虽然我国DM直邮企业开始建立数据库，利用数据库寻找目标客户，开展DM直邮服务，但是由于大部分企业还无法掌握合适的客户数据，或者对已拥有的客户数据的筛选和使用手段还不够成熟，所以很多企业仍然是通过收集尽可能多的地址，进行大量邮寄，开展“地毯式” 的DM直邮服务。随着数据库营销理念逐步被企业接受，企业开始更多的考虑如何与客户建立长期、稳定和促进反馈的机制，进一步提高与客户之间的直接互动。

（五）全国DM直邮发展仍不平衡

主要表现在地区整体发展不平衡。居于前四位的上海、广东、北京、江苏DM直邮业务收入均超过了5亿元，与此形成鲜明对比的是，居于后十位的十个地区DM直邮业务收入总和尚不足5亿元，全国DM直邮业务的发展受少数省区的影响很大；区域结构发展不平衡。除了地区间、区域间整体发展不均衡之外，区域间DM直邮业务结构构成也很不均衡。在东部地区的业务构成中数据库商函所占份额较大,而在中部和西部的业务构成中，定制型邮资封片卡业务发展较快。

四、我国DM直邮媒介产业面临问题和对策

（一）面临的问题

当前中国DM直邮发展正由粗放型向精细化发展，在发展过程中，不可避免的会存在一些问题，这些问题集中体现在：（1）网络媒体、手机媒体等快速发展，其信息传递快速的优势被公众所接受，另外，客户对DM直邮效果的期望值与实际运作结果存在较大差距，这些都使得DM直邮市场的培育增大了难度。（2）虽然DM直邮媒体理念开始传播，但DM直邮媒体的地位和作用还未得到社会各方面广泛知悉和认可。（3）DM直邮对相关企业的吸引力不强，中国邮政一家独大的局面不利于DM直邮产业做精、做强、做大。（4）数据的收集和使用缺少规范，数据对DM直邮的支撑作用有待提高。

（二）对策

中国DM直邮产业在以后的发展过程中，应该从营造良好的DM直邮产业发展环境和加强DM直邮产业相关主体之间的合作两个方面，推进中国DM直邮产业的发展，除此之外还要开展中国DM直邮受众心理和行为分析、不同行业使用DM直邮效果分析、DM直邮产业统计体系分析等方面的研究。

第四篇：直邮推荐计划

广东百盈房地产开发有限公司首期别墅直邮广告推荐

面向的受众：

根据具体的定位，从数据库筛选出相应的潜在目标对象。多为通信、金融、保险、烟草、医疗、公用事业等单位的职工、私企老板、公务员、有车一族、中高端消费人群、白领等。

邮政数据部份名址资源

（以最新发布的名址数据为准）产品特色

特色一：针对特定人群，精准投放广告信息。区别于通过电视、报纸等采用的以“面”宣传为主的广告，针对合适且精准的名址进行以“点” 的宣传更适合针对中高收入的人群进行宣传。

特色二：节省广告成本支出，性价比高。相对于传统广告形式，有目的地筛选名址进行1对1的营销，更有利于控制营销流程和营销成本，增加目标受众的响应率。

特色三：保护商业信息。房地产市场竞争激烈，而采用直邮广告进行数据库营销，具有极强的隐蔽性，更容易达到预期目标。

实用功效

为贵公司楼盘销售筛选目标群。根据楼盘的档次和销售对象，从数据库中筛选不同的目标对象，掌握潜在消费人群信息。有利于企业形象宣传活动，通过名址数据库信息，与潜在客户建立互动关系，维护长效潜在客户。

广宁县邮政局

2012年7月30日

第五篇：按照美国直邮及直销协会对DM杂志的定义

按照美国直邮及直销协会对DM杂志的定义，DM杂志是指“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”按内容和形式，可以把DM杂志分为优惠赠券、样品目录和单张海报；按传递方式可以分为报刊夹页、根据顾客名录信件寄送和雇佣人员派送。在国内，人们常常把免费报纸也算成DM杂志，本文主要以免费报纸为例来说明

DM杂志经营的难点与重点。

当前，DM杂志尤其是免费报纸等在国外获得了快速发展，在国内也正成方兴未艾之势，不仅有很多私人企业在做，而且很多传媒集团也准备进入。但是绝大多数在做DM杂志时，惯常把国外的经验生搬硬套到国内，而根本没有意识到国内的情况和国外截然不同，最终导致水土不服。目前，如果不能借助具有甄别机制的特殊渠道来做DM杂志，则根本不会取得成功。近些年来，DM杂志尤其是免费报纸在欧美等发达国家发展迅速。目前，在美国，免费报纸已经有了很大发展，不仅在地铁口有派发免费报纸的工作人员，而且在大路边，在林立的自动售报机的丛林中，免费报纸售报机的数量越来越多，所占的比例也越来越高！而且在很多超市门口以及饭店里，都有很多免费报纸摆放在那里，以供人随便翻阅。或者当你一天起来打开大门时，就有一份免费报纸静静地躺在你的大门前。当然，免费报纸的发行渠道一般都是比较廉价的渠道，对于飞机场等比较昂贵的发行渠道，免费报纸自然不会去做的。DM杂志经营有其自身特殊的要求，成功的关键在于如下三点：一是印刷成本控制问题；二是发行技术问题；三是如何能够使得广告主相信DM杂志的广告效果和有效性。只有解决了如上三点，DM杂志才能真正取得成功。

在西方发达国家，决定免费报纸成功与否的关键因素都能得到有

效解决。

首先，在免费报纸的印刷成本控制问题方面，由于西方发达国家整体国民素质和收入水平相对较高，这也是当前中国所不能比拟的，这就决定了绝大多数美国人都是在自己有信息需求或者真正要看免费报纸时，才会去把它拿回去。此外，在决定免费报纸的印刷成本控制方面的一个极其重要的原因是和西方发达国家的垃圾产业有关的。例如，以美国为例，美国的垃圾产业不象国内那么发达，特别是美国东部和南部，对垃圾都不进行分拣，你可以在垃圾堆放处随时看到旧电视、旧家具以及很多旧的健身器材，至于旧报纸和旧纸盒之类的更是比比皆是。因此，在这种情况下，西方发达国家的免费报纸就具备了得天独厚的发展条件，如果一个人不需要它或者不愿意看它，他就不会把它拿回家。如果拿回家，自己又不看，那么免费报纸就成为了垃圾，而扔这些垃圾本身就是一件很麻烦、很烦人的事情，尤其是在西方发达国家服务行业收费很贵的情况下，更是如此。当然，西方发达国家国民整体素质高和收入水平高是一个重要因素，但是关键是西方发达国家尤其是美国的垃圾并不能卖钱，如果垃圾能够卖钱，那么这些国家的免费报纸的损耗率也会很高。所以，在西方发达国家的垃圾产业和我国迥然不同的现状下或者说是和我国相比相对不发达的情况下，西方发达国家的免费报纸就能避免印刷成本过高的问题，这甚至可以说是机缘巧合的因素吧！当然，西方发达国家免费报纸如何控制印刷成本的经验在国内既没有可借鉴性，更没有可复制性。其次，在发行技术问题方面，西方发达国家免费报纸的发行渠道主要有四：一是借助地铁渠道；二是通过街头的免费报箱；三是通过街头的免费派发；四是送到家庭门前。根据笔者的实地观察，免费报纸的发行量很高，因为在中午时，就可以看到很多免费报纸的报箱早

已空空如也。

第三，在使广告主相信免费报纸的广告效果和有效性方面。一是西方发达国家的社会结构是纺锤型，这种社会结构以中产阶层为主。中产阶层本身就是广告主最为关心和感兴趣的人群，因此，除非以高端人群为主的杂志需要其它很特别的终端网络，对于免费报纸这样的媒体，只要能发行出去，基本上受众都是广告主所感兴趣的读者。二是美国传媒业市场较为规范，免费报纸的实际发行量和受众的实际情况被权威的第三方机构所获知，这样广告主就能够知道自己的广告是否真正被自己的目标客户所感知，也更能了解广告效果情

况。

而反观国内，上述影响和制约DM杂志和免费报纸的三个关键因素很难得到有效解决，除非借助具有甄别机制的地铁等特殊渠道。控制印刷成本的关键在于能够保证免费报纸的有效阅读量和传阅率以及降低损耗率，免费报纸的发行问题比起一般报纸杂志的发行更为困难和更为重要。免费报纸发行技术的关键在于解决免费报纸的发行成本和把免费报纸发行到广告主感兴趣的读者手中，在发行成本上，中国的免费报纸需要很多工人来作，不然可能会造成免费报纸的损耗率大幅度上升；在把免费报纸发行到广告主感兴趣的读者手上更是困难，这不仅需要大量的发行工人，更需要做出大量细致的营销工作。在中国，印刷成本和发行成本这两个问题，尤其是如何有效控制印刷成本问题已经成为制约免费报纸发展的死结！当然对于中国的免费报纸来说，如何使广告主相信免费报纸发行到他所感兴趣的读者手中是一个至关重要的问题，在国内，可以利用地铁这个天然的区分工具来区分。而如何有效地控制印刷成本已经成为免费报纸的死穴！在国内，如果没有人来管理免费报纸的发行，很多人会把免费报纸拿回家当墙纸用甚至把免费报纸当成废纸卖，甚至拾荒者会全部拿走。因此，在国内如何有效控制印刷成本或者降低免费报纸的损耗率就至关重要。

通过借鉴国外发达国家创办免费报纸的经验和我国的实际情况，目前在我国办DM杂志和免费报纸的先天机能不足，除非借助地铁等特殊渠道。当然，通过上述分析，也可以给我们如下启示。首先，DM杂志在我国目前有着天然难以克服的问题，国外的成功经验并不完全适合我国。这也告诉我们在借鉴外国经验的时候，必须考虑到外国国情和我国国情的不同之处，否则就会指鹿为马，不仅四不象，还会使自己陷入经营困境之中。

其次，一定要注意至关重要的操作细节。媒体成功尤其自身的规律，创办媒体不是靠决心和信心就能解决的，更不是靠拍脑袋和喊口号就能办成功的。任何一个商业模式和媒体的成功，关键往往在于至关重要的细节和因素，而在DM杂志成功需要的重要细节上，我国目

前恰恰不具备。

第三，掌控地铁等特殊渠道资源的媒体可以成功的创办免费报纸等，因为这些渠道本身就有很强的甄别机制，能够让广告主相信进入地铁的人群就是其要达到的人群。但是没有这些特殊渠道资源的DM杂志很难取得成功。这也要求实力较强的传媒集团高度关注未来可以借助的渠道资源，主要有航空、地铁、铁路和城际列车等渠道。第四，目前有些DM杂志可以在某些高端人群居住的小区域内成功，但是很难进行大范围的复制。在高端人群居住的小区域内，广告主凭直观就会觉得DM杂志的受众是其目标客户，会投放一定的广告，所以小型的DM杂志能够取得一定的成功，一年广告收入几百万，净利润几十万是可以做到的。但是在我国当前经济社会发展不平衡的情况下，这种商业模式很难成功扩张和复制，例如在广州市天河区这个区域内创办DM杂志可以成功，但是如果扩大到整个广州市就很难成功，因为象白云、花都等区域很难赢得广告主的信任。第五，媒体的经营不是简单的加法和乘法，更不能想当然，需要进行认真分析，审慎对待。现在很多人在创办媒体的时候，总是想象由于企业数量巨大，每个企业给上1000元，就会怎样怎样，但是需要注意的是，如果媒体没有传播功能和影响力，除非和广告主有特殊的关系，否则广告主是一分钱都不会给的。第六，任何媒体的初期经营都需要借助采编的力量实现活动策划，而按照国家工商总局第17号令中对DM杂志有如下规定：必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能销售发行、不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。由此可见，与国外DM杂志本身就是一本正规期刊明显不同，中国DM杂志准确的定义应该就是一本纯粹的广告册。因此，DM杂志没有基本的新闻采编权，很难去进行真正的活动策划和营销，因此，在短期内难以获得真正的影响

力和广告主的青睐。

最后，我国传媒业市场秩序混乱，广告主很难掌握媒体的发行数据和读者数据，而广告主也不可能自己去做市场调研，目前广告主一般采取亲自到零售摊点上去观察的措施，而这要求DM杂志具备大量的零售量，而DM杂志根本没有上摊，更不可能满足广告主这方面的要求。