第一篇：从广告及展示看LV奢侈品牌之路

从广告及展示看LV奢侈品牌之路

[摘 要] LV品牌手袋已经问世100 多年，其品牌建设的林林总总都表现在广告的诉求上，从产品导入初期的产品.永远的神秘感和多样性的LV，在不断注入时尚元素保持品牌长青。本文主要通过对LV不同时期的广告及展示特点进行分析，研究LV手袋的奢侈品牌塑造的历程。

[关键词] 奢侈品 LV 广告

展示

1854年，创始人路易·威登还只是一个旅行箱制造者和手工艺者，如今路易·威登已成为一个以旅行用品为中心的传奇王国的缔造者。从法国宫廷的御用箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代路易威登的奢侈帝国建立。路易威登整整经历了150多年的磨砺，才把自己的品牌做成奢侈品的代名词。本文从广告及展示的角度解读LV的品牌之道。

一、LV品牌发展简史

1854年LV路易•威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。1871年，路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店

1875年分店开到了伦敦市中 心。公司的发展为产品的创新提供了更坚实的基础 1889年诞生该品牌的经典产品坚硬旅行箱，它适应长途旅行的颠簸，带给旅行者最需要的安心与舒适—— 迄今为止，它都是路易·威登的骄傲。1896年，LV路易•威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（MonogramCanvas）的样式。

1890年，LV路易•威登的儿子乔治发明了特殊的锁扣“5-tumbler”——特点在于只要用一 把钥匙，就可以打开客户本人所有的路易·威登皮箱，避免了旅行者在裤子上拴一大堆钥匙的麻烦。

1904年，乔治担任圣路易世界博览会主席一职。同年，路易·威登公司推出一系列新的皮箱设计，增加了皮箱内部的储物单元，用于放置香水、服装以及其他物品。

1906年，乔治的儿子贾斯通-路易迎娶芮妮·维尔赛。同年，路易·威登推出车用皮箱。

1914年，路易·威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道70 号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店

1997年纽约设计师Marc Jacob加入LV路易•威登，为这个象征巴黎传统的精品品牌注入一股新的活力。1998年3月他为从未生产服装的LV路易•威登，提出「从零开始」的极简哲学，获得全球时尚界正面肯定

路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础……路易·威登(LouisVuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。从设计最初到现在，印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但LV路易•威登不但声誉卓然，而今保持着无与伦比的魅力。

二 LV广告设计文化和品牌的塑造

(一)以适当的方式传达品牌的独特文化内涵

（以传统精致的生产工艺及产品历史来激发消费渴望）“奢侈品一定价格昂贵，但价格昂贵并不一定是奢侈品”，每一个奢侈品牌背后，一定有一个传承了几十年上百年的品牌文化作为强有力的支持。品牌文化的价值主要来自它的历史。一个品牌的历史越长，品牌文化的内涵就会越丰富，底蕴也越深厚，这种价格之外的、有关梦想和历史的品牌文化，是广告传播的重要素材，是广告设计不遗余力深入挖掘和不断打造的核心价值

LV管理者良珑孵B~hwjg先生说:“现在，奢侈品已经是每个人都有可能获得的产品，它需要你带着情感去

购买。你购买了一个LV的箱包，同时买到的不仅仅是这个产品本身，还有它所属品牌的历史以及与之相关的旅游、冒险的精神!或者当你接受一个朋友赠送给你的LV产品的时候，你也一定是怀着一种欣赏的心情去接受的一除了礼物本身，还有它附带的感情。”

来源于贵族及强化的神秘感

在那个久远的年代里，没有报纸、电话和收音机，忙碌的人们只能看到，那些个悠闲飘过的贵族先生贵族太太小姐们，出门都带了LV的箱包，LV成了富足高贵的象征。无缘踏进这个高贵圈子的人，对此倍感好奇。神秘的信息是所有图腾的共同特征。LV成了贵族化 路线的天然产物。

关于路易·威登皮箱最著名的故事是与1911年豪华邮轮铁达尼号沉船事件联系在一起的, 1912年，英国豪华邮轮“泰坦尼克号”因撞上冰山沉没海底，号称20世纪最浪漫也最惨烈海难。但是、此后从海底打捞到一个LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水!随着泰坦尼克号凄美的故事传遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。我们尚且不讨论这个故事的真伪,但路易·威登却由这种“引人入胜”的方式将品牌文化进行了深刻的诠释。这样近百年的品牌声誉沉淀,从企业角度来说是一笔巨大的资本。从品牌推广角度来看,则无疑是条事半功倍的捷径。品牌文化提升了品牌形象,为品牌带来高附加值。一个成功的、历史悠久的国际品牌,总是体现着这个国家或民族的民族性或文化内涵。仅此还不够。于是，LV又“制造”了一个更实际的故事: 十多年前，LV的一个顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LVMonogramGlaee包，外表被熏黑变形了，内里物品却完整无缺。故事在精不在多，多了，也就不神秘了。LV的故事恰到好处，两个就够了。相传一件路易·威登的硬式皮箱落水多日后因密合度精准而没有丝毫海水渗入的痕迹。

（LV 2004年春夏的埃及艳后系列）

LV作为顶级时尚品牌，具有辉煌的宫廷文化背景，以其经典设计一直深受贵妇名媛的厚爱。在LV2004年春夏系列广告中，以埃及艳后的形象演绎全新的复古主题，选景在具有地理象征意味的沙漠上。富有贵族气质的模特，古铜色的或者黝黑的肌肤，在阳光下闪着诱人的光泽，性感迷人，一身华服加之闪亮的配饰，以其带有神秘复古风情的现代形象，彰显了LV的贵族文化背景，诠释了现代的奢华主张。

（二）LV品牌情节型广告的消费心理洞察

奢侈品牌情节型广告借助特定的氛围营造一个特别的“再造”空间，使受众迅速转换自然的生存状态，而进入广告主期待其对应的状态——即梦幻般的理想生活的情境中，迅速建立品牌与受众之间的沟通与理解，潜入到受众的固有动机、愿望、梦想之中，或激发消费者的购物欲望以及对人生梦想的憧憬。法国电影理论家让·米特里将影像分为三个层面：影像的知觉层、叙事层、表意层（即思想层面）。在奢侈品牌情节型广告的知觉层面，通过虚幻、神奇、唯美的视听语言营造出“尊贵”的情境，给人以审美享受，为感染受众的情绪作铺垫。而由传奇、梦幻、童话、电影等表征贵族化的理想生活的情节建构的广告影像的叙事层面，具有“吸入”作用，将观众牢牢封闭在故事之中，是吸引受众的关键。奢侈品情节型广告影像的叙事层面是具有开放性的召唤结构，它将观众载到梦幻般的理想生活的情境景之中，激发他们内心的憧憬与渴望，从而建立品牌与观众之间的沟通与理解。在此过程中，奢侈品牌的独特奢华主张、品牌理念得到进一步解读，影像最高层面的表意得以显现。

2009年LV秋冬广告

享誉国际的导演父女档Francis Ford Coppola与女儿Sofia Coppola 油画般，讲述着历史，夕阳西下，如此唯美，日此温暖...这辑平面广告由蜚声国际的人像摄影名家Annie Leibovitz操刀，为了完美传达一向意境深远的风格，这次将拍摄地点拉拔到了阿根廷首都布宜诺斯艾利斯市郊。画面中坐着的Francis Coppola手执剧本，与慵懒横躺在绿茵草地上的女儿闲聊，场面光线明亮柔和，被认为带有印象派笔触，父女间温馨交流的意念跃然而出；广告标题为 「Inside every story, there is a beautiful journey」(每个故事都蕴含着一段美丽的旅程)，精简描绘出柯波拉父女对人生的体会。

有些旅行本身就是一个传奇。巴哈马群岛。10：07

——肖恩·康纳利

每个故事中都有一段美妙的旅程。傍晚时分，布宜诺斯艾利斯，阿根廷。

——科波拉父女

（三）紧紧抓住消费文化。

奢侈品的消费群体或目标消费群体多是有高等教育背景的高收入阶层，具有较高的审美和文化品位，不是只为需要而消费，而更多的是为感觉而消费。在满足普通商品基本要求的基础上，更追求品质、品味和个性，追求一种高雅、精致的生活境界。因此，奢侈品广告常常是用含蓄的、内隐的消费符号来体现奢侈品代表的金钱、财富、权力和地位。如高尔夫、网球、赛车、游艇、攀岩等高级运动，巴黎香榭里舍大街、卢浮宫、阿尔卑斯山脉等世界各地的文化名胜和音乐厅、歌剧院、画廊、博物馆等艺术文化背景等等，这些消费符号的背后暗示着品位独特、格调高雅、地位高贵的生活方式，一方面渲染着高品质的生活梦想，一方面强调了这部分消费群体身份的尊贵，与大众消费群体相区分，也与炫耀型消费群体划清界限。清幽的冰山，纯净的天空，在阿拉斯加度假的朋友们气定神闲地手握鱼竿，把品牌纳入一个更接近消费者的新奢侈体系。奢侈品广告反复使用消费符号，推广一种精致、美好的生活理念，令受众把高品质的生活梦想与奢侈品紧密联系在一起。

LV2011度假系列广告

三，LV展示设计

lv旗舰店

今天，我们都知道品牌旗舰店是奢侈品牌营销的重要手段，而这也是路易·威登的创举。如今的路易·威登在巴黎的旗舰店，如同一座艺术博物馆，已经成为巴黎时尚的丰碑，是巴黎最迷人的旅游景观之一。很多人消费不起“LV”，也要到此一游，只是为了见识一下奢侈品的样子……

总之，路易·威登从来没有停止过创新，这一品质有效地为后世的威登家族成员所继承，直到今天，“LV”在创新方面仍然是奢侈品牌中的翘楚。

LV上海旗舰店

LV专卖店

专卖店也称概念店，是指某一品牌系列的特许营销商店。

LV世界各国专卖店其装潢设计、标志、商标、包装等都是相互配套，强化LV品牌形象，以强烈的视觉效果构成一种现场感召力，吸引客进入一种氛围，让顾客全身心地感受品牌的魅力。

认识品牌从橱窗陈列设计开始----lv(路易·威登)

橱窗在时尚的世界中占据着不可替代的重要地位。今天的欧洲人，甚至以它为“风向标”，总是根据橱窗的变化来紧跟时尚的脚步。连夜晚上街看橱窗，也成了欧洲人的时尚活动。

不过，这种时尚并不是与生俱来的，它的出现正是我们熟知的著名品牌Louis Vuitton的创始人路易·威登先生的创举。早在1875年，Louis Vuitton就为自己的店面设置了华丽的橱窗，里面摆满了精致的行李箱。整个巴黎的目光都被这个创新之举吸引了，在他的橱窗前，你可以看到王室、贵族、政客、富豪等等上流人物，他们都是来欣赏什么叫时尚的。从此，橱窗奠定了自己在时尚领域的重要地位。

橱窗是展示一个品牌内涵的窗口，而创新就是“LV”品牌的“橱窗”，是“LV”品牌的标签。经历了150多年的发展，“LV”品牌至今仍然伫立在奢侈 品行业以及时尚界的金字塔尖，正是源于他们始终坚持的创新精神。而我们，同样需要创造出自己的“橱窗”，从而创造自己的大事业。

橱窗是展示一个品牌内涵的窗口，而创新就是“LV”品牌的“橱窗”，是“LV”品牌的标签。经历了150多年的发展，“LV”品牌至今仍然伫 立在奢侈品行业以及时尚界的金字塔尖，正是源于他们始终坚持的创新精神。而我们，同样需要创造出自己的“橱窗”，从而创造自己的大事业。

在路易威登的陈列文化中，充分表现了他与众不同的设计理念，无论墙体、地面、色彩、灯光，甚至一处楼梯的拐角，挥洒出品牌运用的独特韵味，在购物的同时，带给人全方位的感官享受。他的奢华、高雅、品质、个性的陈列风格是他崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”的品牌文化的完美结合，更是商业、时尚与艺术的结 合。曾有一对崇拜路易威登(Louis Vuitton)的日本银发夫妇，步行到了LV旗舰店，站在店门口深深地一鞠躬，接着眼神凝视店内，过了许久，才恋恋不舍地离开了这家闻名东京的旗舰店。LV的陈列也让其品牌形象深入人心。！

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2010年8月 10年11月-12月 永远金灿灿或闪闪发亮的 道具与橱窗从不显得廉价和简单，LV品牌抓住了它的顾客群和潜在人群心中的所想所爱，即使是简洁的线轴道具也要做得有大有小，在体积上有渐变的变化。偌大 橱窗虽然只展示了两三件货品，却完全可以吸引客人进店选购，永远在橱窗中强调LV的全名，或者是字体简写的LOGO，永远要在第一时间传达信息——我就是 LV！

总结：在系统了解LV品牌广告，可以知道Louis Vuitton 能成为一个耳熟能详的名字，一个家喻户晓的奢侈品牌。是其拥有百年历史的品牌，固定拥有一系列的品牌故事来支撑着它的辉煌。作为有自己“品牌价值核心广告”的品牌。它的品牌价值核心，价值核心是经过年岁的考验，在岁月长河中积淀出的一种精髓。

而LV经历了百年，其不变的价值核心便是--旅行。已经推出的6张品牌价值核心广告众星云集，而这些众星却不再是那些华丽的超模。而是富有内涵故事

代表一个时代，影响着一代人的各界精英。

LV展示设计在零售终端极尽所能地进行交易氛围和沟通氛围的营造,最大化地表现和烘托出奢侈品的尊贵感、稀少性,而所有这一切就是为了支撑和突出奢侈品高价格、高品质和高享受的定位。奢侈品品牌形象的建设总是需要一系列的场景的配合:在舆论意义上,足以形成一种“奢侈标志物”的认识;在产品包装上,即使是最简单的外包装也须通过精心设计;而在销售终端则需要产生一种别致而有刺激性的交易空间,并努力打造其专有性、稀少性及神秘性的氛围。所有的细节:店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质„„都需要不断地丰富、诠释、强化奢侈品高价的理由。

参考文献

[1] 张玉斌等：《奢侈品》，北京工业大学出版社，2007．3 [2] 王受之：《时尚时代》，中国旅游出版社，2008．11 [3] 马尔科姆巴纳德：《艺术设计与视觉文化》，凤凰出版传媒，2006．8 [4] 赵轶群，《 服装专卖店陈列设计与营销策略 》

上海工程技术大学服装学院 2010,09 [5] 罗 佳

《浅论奢侈品品牌形象构建》2009.07 【6】易高成《Lv:如何成为高贵代名词》

【7】倪 伟 贺世兰《奢侈品牌情节型广告的视觉表现研究》2007,9

第二篇：奢侈品牌

奢侈品牌：路易．威登（Louis Vuitton）

路易．威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy LouisVuitton 集团。创始人路易．威登的第一份职业时为名流贵族出游时收拾行李。他见证了蒸汽火车的发明，也目睹了汽船运输的发展，同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难。

奢侈品牌：dkny

唐纳．卡兰（donnakaran）的创始人是一个外表平和、貌不惊人的女子

为了使其服饰王国走向多元化，在1984年和丈夫联手创立了自己的公司，推出了一系列各具特色的产品：dkny、dknyclassic、knaactive、dknyjesns，对纽约所汇聚的不同文化及其独特的生活气息作了一个全新的诠释。

奢侈品牌：柏帛丽（burberry）品牌档案

（1）创始人：thomas burberry(托马斯．柏帛丽)

（2）注册地：英国贝辛斯托克（1856年）

（3）设计师：

①1856年-1926年 托马斯．柏帛丽

1856年创建柏帛丽公司,专门制作风雨衣

②1926年后为设计师群

（4）品牌线：

①burberry（柏帛丽）：服装

②prorsumhorse（普朗休．豪斯）：饰品及其他

（5）品类：轧别丁风雨衣、女装系列、化妆品系列、缝制设备、精细食品、童装、行包、表等

（6）品牌识别：burberry

品牌传奇

典型的英国传统风格品牌---柏帛丽

著名杂志《男装》很好地概括了柏帛丽服装的性能特征：“柏帛丽服装最能承受冷风、热风、雨、风暴，在寒冷气候下能形成良好的服装人体环境。

柏帛丽是英国老资历的服装品牌。1835年托马斯．柏帛丽设计了一种防水大衣,把它称为“轧别丁”，因为爱德华七世的习惯性命令“给我柏帛丽”而得名“柏帛丽”。

奢侈品牌：芬迪（fendi）

（1）创始人：addle casagrande 爱德拉．卡萨格兰德

edoardo fendi 爱德华多．芬迪

（2）注册地：意大利罗马（1925年）

（3）设计师： 1962年起，卡尔．拉格菲尔德(karl largerfeld)

（4）品牌线：fendi芬迪

品牌识别：

①“双f”标志：出自karl largerfeld笔下。常不经意地出现在fendi服装、配件的扣子等细节上，后来甚至成为布料上的图案。

②厚实的粗条，或者窄细的直条，加上富韵律感的棋格，这些图案在fendi产品中经常出现。品牌人物

卡尔．拉格菲尔德(karl lagerfeld)

卡尔是举世公认最具领导潮流能力的设计师之一，他具有源源不断的新创意，每一季都推出精彩绝伦的新作。你永远无法猜到卡尔．拉格菲尔德下季将推出什么风格，因此你也无法用任何一种风格将卡尔．拉格菲尔德作以概括。

奢侈品牌：hugo boss

hugo boss在国际男装市场上占有举足轻重的地位，这一点从其行销全世界80多个国家的通路即可得到有力的证明。

hugo boss品牌分为boss hugo boss、hugo hugo boss、baldessarini hugo boss三个品牌营销。

今天波士的形象与职业白领阶层联系在一起，这大概是20年代时主要生产工作服的波士在创业之初始料不及的。

奢侈品牌：valentino 瓦伦蒂诺 亦称 华伦天奴

品牌档案：

(1)创始人：valentino garavani 瓦伦蒂诺．加拉瓦尼

(2)品类：时装、高级成衣系列、男装系列、室内装饰用纺织品及礼品系列、香水系列。品牌简述：

创始人valentino garavani 瓦伦蒂诺．加拉瓦尼1932年出生于意大利，1960年在罗马成立了瓦伦蒂诺公司，1968年-1973年瓦伦蒂诺公司被肯通(kenton)公司接管，1973年瓦伦蒂诺重新购回了公司。

奢侈品牌：versace 范思哲

品牌档案：

类型：高级时装、高级成衣

创始人：詹尼．韦尔萨切(gianni versace)

注册地：意大利米兰（1978年）

地址：意大利米兰via ges 12.milano.italia

设计师：贾尼˙范思哲 当娜泰拉．范思哲

风格综述：

著名意大利服装品牌范思哲代表着一个品牌家族，一个时尚帝国。它的设计风格鲜明，是独特的美感极强的先锋艺术的象征。其中魅力独具的是那些展示充满文艺复兴时期特色的华丽的具有丰富想象力的款式。

这些款式性感漂亮，女性味十足，色彩鲜艳，既有歌剧式的超平现实的华丽，又能充分考虑穿着舒适性及恰当地显示体型。

奢侈品牌：古孜（gucci）

品牌名称： 古孜（gucci）

（1）类型： 高级成衣

（2）创始人： 古奇欧．古孜（gucciogucci）

（3）注册地：意大利佛罗伦萨(1923年)

（4）设计师：

1923年-1989年,古奇欧．古孜

1989年-1992年,richardmbertson(理查德．兰伯森),时装设计兼创意指导

1990年-1991年,dawnmello(唐．梅洛),美国籍设计师

1994年,tomford(汤姆．福特)

（5）品牌线：gucci古孜

（6）品类：服装、皮包皮鞋、手表、家饰品、宠物用品、丝巾与领带，1975年，成立古驰香水部，推出香水产品。

（7）目标消费群：上层社会妇女，影星

品牌传奇：

gucci传奇

自karl lagerfeld接管chanel以来，最吸引人最令人震惊的要算是tom ford接手gucci的故事了。在1994年tom ford被任命为创意总监之前，gucci家族已经由于经营管理不善而陷入困境濒临破产……

时尚必备:古孜（gucci）

古孜(gucci)王国的当代传奇

奢侈品牌：卡尔文克莱恩(calvin klein)亦称CK

品牌档案：

(1）创始人：calvin klein卡文克莱 barry schwartz巴里．施瓦茨

（2）注册地：美国纽约(1968年)

（3）设计师：calvin klein卡文克莱1942年出生于美国纽约1959年-1962年就读于著名的美国纽约时装学院(f.i.t)1962年-1964年担任丹．米尔斯坦(dan millstein)助理设计师1964年-1968年为自由设计师1968年与人合作创办calvinklein“卡文克莱”公司1991年公司进行重组

（4）品牌线：

①calvin klein（卡文克莱）：高级时装

②ck calvin klein（ck卡文克莱）：高级成衣

③calvin klein jeans（卡文克莱牛仔）：二线品牌，较年青风格

（5）品类：男女高级时装、成衣、男女休闲装、袜子、内衣、睡衣及泳衣、香水、眼镜、牛仔装、配件、香氛及家饰用品

奢侈品牌：christiandior（克里斯汀．迪奥 简称CD）

品牌档案：

创始人：christiandior克里斯汀．迪奥

注册地：法国巴黎（1946年）

设计师：

1946年-1957年，克里斯汀．迪奥

1957年-1960年,yvessaintlaurent（伊夫．圣罗兰）

1960年-1989年,marcbohan(马克．博昂)

1989年-1996年,gianfrancoferre(詹弗兰科．费雷)

1996年以后,johngalliano(约翰．加利亚诺)

品牌线：christiandior克里斯汀．迪奥：高级女装、高级成衣

品类：高级女装、高级成衣、针织服装、内衣、香水、化妆品、珠宝、配件等

JESSICA

Jessica以都会女士具个性化的设计为重点，表现女性的现代感，以及自信中不失温柔

理性的特性。Jessica的设计师克里斯多夫．赖（Christopher Lai）曾在英国就读长达十三年。

当他自英国伦敦雷华堡艺术学院（Ravenbourne College ofArt and Design）毕业取得学士学位的同时，被香港的服饰界网罗，回香港工作。自创名牌“Birds”及“Esprit”两年后，就自己成立制衣公司并在1986年加Jessi-ca。“我爱女人，所以也爱为女人打扮”是Jessica服饰系列设计师克里斯多夫．赖设计Jessica服饰的动机。

赖先生认为：服饰不只是用以装饰个人，应该也是个人性格的表现。因此，他所设计的服装，坚守女性化及容易搭配，富多样性的原则?quot;永远别让衣服风格取代你的风格，而应是由你来搭配衣饰，显示你自己的风格。"Jessica让你保有自己，而这也是克里斯多夫追求的重点。

PRADA

从皮件、服装到鞋子、内衣，PRADA已经成为一个完整的精品王国；版图也拓展到全世界。不仅如此，以设计师小名-Miu Miu作为的年轻副牌也掳掠了全世界女孩的心。

国际品牌：夏奈尔

夏奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。夏奈尔最了解女人，夏奈尔的产品种类繁多，每个女人在夏奈尔的世界里总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会中甚至流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”。

公司简介：

创始人Gabrielle Chanel 夏奈尔于1913年在法国巴黎创立夏奈尔，夏奈尔的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。

第三篇：奢侈品牌的破茧之路

中国奢侈品牌营销的破茧之路

阅 读

2010-7-5 作者：陈旭军

洋奢侈品牌凭借雄厚的品牌资产在华近20年的攻城略地，并没有为中国企业探索出一套可借鉴的品牌盈利模式，面对高速增长的奢侈品市场，中国企业将如何构建一个结合中国市场消费特征和中国文化特色的奢侈品牌营销模式？

随着中国经济迅速增长，全球奢侈品牌纷纷抢滩登陆中国市场，他们依托雄厚的品牌资产，通过不同的市场开发方式攻城略地，不到20年的时间，奢侈品消费理念已被一大部分中国消费者所接受。据世界奢侈品协会发布的数据称：2009年中国奢侈品消费总额约为94亿美元，占全球的27.5%，首次超越美国，居第二，直逼日本市场。然而，在《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中，却没有一个席位属于中国品牌。面对着中国一亿个户均拥有资产达到62万元中等收入阶层家庭，消费率达65%；2020年沿海经济发达地区人均GDP超过15000美元的庞大市场，中国企业要如何把握机会，扭转错位的中国奢侈品市场？

炫耀消费潮涌衍生商机增长

在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品，奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为，不受社会传统观念认可。但如今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位。

安永报告显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人成为中国奢侈品消费的主力军。

中国奢侈品市场与西方成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国的奢侈品消费者中，一类是富有阶层的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。而更主要的消费群体是“透支”型奢侈品消费者，他们多为月薪数千元的白领上班族，其中以大、中型企业中高层的雇员最为典型，他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品，俗称“月光族”。中国市场一个有趣的现象是，只有一小部分雷达表是戴在真正的品牌目标消费者的手腕上，而大多数雷达表则是被成功的年轻人拥有，中国人在尚未完全满足基本生活需要（衣食住行）的时候，就存在着炫耀消费的需求。

在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新款式或新产品。而西方成熟市场的消费者则偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要。

在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们可以买到最顶级的美食，甚至还可通过网上和电话订购。而在中国，购买奢侈品代表的是财富和社会地位。全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值，才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要。

解构标章价值破译高端密码

纵观全球各奢侈品牌的成功，无一例外是秉承“奢侈是一种梦想，梦想产生需求”的品牌经营理念。限量、时间和手工，有钱也买不到，是奢侈品的最大魅力所在。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个品牌核心思想有力传达了奢侈品营销百年不败的奥秘。以下是本文结合有关品牌专家的分析对建树奢侈品品牌管理思维体系的分析，真正称得上奢侈品牌的，无不深谙此道。

1．引领生活方式。奢侈品牌是商业领域的一门关于生命心灵形而上学。卓越的品牌应善于理解，并捕捉人类不断进步的物质与精神需求，使自己的产品站在前沿之外，更努力去倡导、营造并积极推动一种从身、心、灵全面提升生活品质的、属于品牌自身特有的生活方式。

2．掌握未来趋势。奢华市场的本质是持续变动、演化、从某层级奢华转变至另一层级奢华，这个市场最先是以家庭为中心市场区隔的奢华“茧居族”，他们尚未蜕变为“蝴蝶族”，奢华“茧居族”尽管已经远远超越大众，但他们永远不满足现状，最终会演化成“蝴蝶族”，这一趋势让奢侈品品牌经营者所掌握。消费者利用奢侈品来填补情感上的空洞，他们对维持自我感及个人身份是最看重的。

3．设计商业模式。成功的奢侈品牌企业的品牌思路或者做事的思考方式无一例外是倒着做的。他们都是从解决消费者自我实现和社会标章效应入手，令消费者意识到目前同类产品现有解决方案的不足和用他们经过潜心设计的完整产品让消费者产生差异性体验。第一，导入一套系统，流程加上工具再加上人，这个人是经过系统训练的人；第二，引入资本；第三，建立了一套文化；第四，引进一个品牌。我们可以看到，这些企业的运作和商业模式，都是被设计出来的。他们邀请消费者到世界各地的体验中心做现场体验，往往令消费者终生难忘。

4．整合成长动力。兼顾内部成长和外部成长的互动提升品牌成长策略，这是奢侈品牌管理中最出彩的地方。通过控制力极强的自建新价值链的方式获取内部成长，又充分利用资源整合的开放式成长手段充分利用已有的外部资源和能力，新的业务模块能够与已有的业务模块之间形成学习关系，避免内部成长的思维僵化。不论是并购还是联盟的外部成长方式，都取得不错的成效，避免需要长时间成长以至于丧失业务机会，另外现有的能力也许根本就不足以对新业务形成支持。

5．灵活拓展渠道。据波士顿最新奢侈品研究报告称，在中国，超过53%的奢侈品销售点，都是在近三年内开业的。在中国有些城市，奢侈品市场几近饱和。但是，奢侈品进入新市场又是件很难的事情，尤其到小城市，因为在那里很难找到经验丰富的合作伙伴和分销商，以及高水平的客服人员。但在华的奢侈品公司还是将渠道向中小城市扩张，它们开始与特许加盟店进行合作——虽然成熟品牌并不经常这样做，但这样能够快速并且占用较少的资金渗透到新市场。如果合作伙伴没有很好地展示其品牌时，它们就会收回特许经营权。战略上的差异，使得这些品牌在华增长速度迥异，也给渠道深耕，促进业绩增长，留下非常大的空间。

6．贩卖愉悦体验。对于奢侈品的消费者来说，他们是一群感性动物，精神方面的产品，往往会比物质方面的产品对消费者内心的触动更大，他们追求的是产品之外的一种满足。奢侈品的消费体验更多是通过对人的听觉、视觉、嗅觉等方方面面进行各种刺激，让人留下对于品牌的好印象。他们今天的成功，不是按照产品经济也不是按照服务经济设计的，它所设计的完整链条，从你远处看见我到进我的大门到在里面的全过程，一直到离开，它管理的是一个过程，把这个过程变成一个美好的体验，消费者为此而愉快买单。

7．持续战略规划。成功的奢侈品牌普遍遵守了一套成熟的管理循环，每年一次的经营战略规划就是一次及时的经营策略修正，这是他们得以永续经营的奥秘。这个循环体系首先是从竞争、消费者行为、用户分析做起，得出一个掌握目标市场的现实需求与潜在需的结论；紧接着就是权衡企业的实力与市场机会的平衡，理性选择市场和业务领域；接下来是为选定的市场设计恰当的产品和贴切的服务体系，最后制定每年的具体实施战术。

挖掘中国文化救赎品牌迷途

我们不难发现世界顶级高端奢侈品牌普遍是靠着时间、产品质量、金钱积累以及品牌的爱心积累而成，都是经过几代工匠的心血，挖掘最珍贵的资源以及强有力的信念，经过几十年甚至上百年的文化体系得以传承。如果中国企业欲“而今迈步从头越”打造奢侈品品牌，无论是在生产还是在消费上都出现了断层，没有足够的时间上的准备，是不可能沉淀出品牌必需的博大精深内涵。令我们兴奋的是，中华泱泱大国不仅拥有博大精深的文化传承，更拥有其独特的、历尽岁月洗礼的审美价值。我们完全可以挖掘中国历史文化背后的价值和文化，引发消费者的共鸣，找到知音。

那么我们应该如何塑造中国自己的奢侈品呢？最基本的切入点就是细分市场，针对一些特定人群量身定做一些限量产品，走物以稀为贵的路线，同时注重加强品牌建设，逐步丰富企业文化内涵。北京后海羊房胡同有一家叫“历家菜”的小餐厅的成功经验就可以给我们以启发。笔者曾有幸光顾一次，20多天前就提前约定好，到那之后店主历老爷子首先会告诉你历家菜的出处，历先生的祖父历子嘉在晚清年间，曾任内务府督统，受到慈禧太后的信赖。皇宫内的膳食都由他管辖，并且要品尝每道菜是否合皇帝的口味。现在的历老先生自小遵循祖训，厨艺烹调很在行，并结合现代营养心得研究宫厅菜肴；第二，所有的菜、油、料都是有机的，在25年前谈这些东西是很超前的；第三，历家菜取材均为上乘之品，是本着“宁弃十斤厌，也要一两精”的宗旨，才能令做出来的菜不失其原味。做菜时刻意追求一个“精”字，原料上慎重选择以保持历家菜的“真味”。比如山里红是从山里手工采摘的；核桃仁大小要一样，还要扒皮；做玫瑰小枣的枣要挑匀溜个的，一斤只能挑出半斤左右等等；第四，历家菜做工费时，一天只能忙活22道菜，食客少才能把食物的火候、味道控制得恰到好处；最后，历老爷子会就给你抱出一个相册，都是些外国总统、美国国务卿、部长、跨国公司CEO、董事长等前来用餐留下的照片。就是这家在胡同深处，只有三张破破烂烂、深栗色的大圆桌，每桌围着10把木椅的餐厅，消费一餐饭贵得吓人，25年来却接待了十余万名来自五湖四海的外宾，因为在世界旅游手册上是世界一千个必到的地方之一。每有政要造访，狭窄的羊房胡同挤满了轿车和随行人员，用餐的客人只有一桌，随行的却有上百人，再有身份的人本店，都不让点菜，店主做什么客人吃什么。

历家菜的成功，为我们指出了一条挖掘中国文化，成就中国奢侈品牌的道路。奢侈品牌是基于产品，又高于产品的文字、图形、符号、形象、感知、体验等可以通过市场交易活动实现经济利益的价值元素的总和。对于有志于开创基于以中国文化为载体的奢侈品牌，不妨从以下的品牌原型架构中挖掘与思想、精神、灵魂、信仰、价值、生活方式、生命美学、社会责任以及人文关怀等都相关的中国文化元素。

1．品牌灵魂。是品牌不可复制的基本体现。我国现已列入世界非文化遗产的项目，绝大多数是传统手工技艺的产品，非常符合奢侈品的个性化设计和量身定做的属性，迎合了奢侈品消费者希冀感知的角度与维度。

2．品牌理念。是品牌所倡导的独树一帜的经营理念。受中国传统文化的影响，中国众多老字号的经营理念中，我们可以看出品牌创始人已经超越自身的需求，向世人传递超越时间，高于物质、金钱的核心价值。如同仁堂“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的古训就完整地表达了同仁堂的使命、核心价值和行为准则，这一品牌理念得到了全世界消费者的认同。

3．品牌个性。是品牌人格化的体现。品牌个性起源于人格，往往是以创始人具有的人格特征或特质演绎而来，品牌个性维度的包括“独创性、合作、热烈、同情、敏捷、有纪律的”六个方面，创始人的人生经历往往构成令人感动的品牌故事，遗憾的是，这些瑰宝至今还只是被演绎成影视作品，在塑造奢侈产品方面的商业价值尚未被挖掘出来。

4．品牌风格。是指在品牌生长过程中，传承、表达的具有同一性、一致性、相对稳定性的意境营造、格调传达、情绪渲染以及具体表现效果要求的总和。如全聚德以一丝不苟的从选鸭、填喂、宰杀，到烧烤工艺；几百年不灭的烤炉，出品的都是“丰盈饱满，颜色鲜艳，色呈枣红，皮脆肉嫩，鲜美酥香，肥而不腻，瘦而不柴”的清宫挂炉烤鸭，时间不同，品质无异，从而赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉，令中外游客赞叹不已，很多人为了品尝正宗的全聚德烤鸭不惜等上几个小时。

5．品牌主张。品牌核心主张宣扬的是一种核心价值观。随着中国积极参与一系列国际活动，孔子学院在世界各地的成功开办，中国的传统文化越来越让世界各国的民众所熟知和认可，比如儒家思想主张的六德“智、信、圣、仁、义、忠”，就可以成为某些中国奢侈品牌对全球市场的承诺，藉此满足消费者对厚重修养的归属需求。

6．品牌识别。所有能够使得品牌被感知，被识别的元素，都属于品牌识别的范畴。在大多数外国人的心目中，对中国的龙图腾、四大神兽、福禄寿喜、京剧脸谱等中华民族特有的符号记忆深刻。上海滩服饰就是成功地把顶级材料、时尚款式和中国元素进行完美结合的典范，产品有效地区隔于欧洲同类品牌，赢得了不少国外高端消费者的青睐。

7．品牌属性。中国企业要想快速突围奢侈品市场，在行业属性、产地属性、位阶属性、角色属性等方面挖掘中国元素是一个比较好的方式。比如迄今为止，我们还没有在成功的奢侈酒水品牌发现有保健酒，而闻名海内外的中国彭祖文化，就是一个取之不尽、用之不竭的保健养生文化资源。

第四篇：从王老吉看区域性品牌的崛起之路

从王老吉看区域性品牌的崛起之路

“烧鹅、荔枝、凉茶铺”，在岭南民间享有“广东三件宝”之美誉。岭南凉茶文化拥有非常悠久的历史积蕴和民俗内涵。凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以“中草药”为基础研制而出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。

“王老吉”如何打破“区域性消费”限制

事实上，盛行于岭南地区的凉茶，其本身带有难以抹没的“区域性消费”特征。一方面是岭南地区以内的消费者非常认可凉茶，有喝口凉茶降降火的习惯，对凉茶消费需求非常大；另一方面却是岭南地区以外的消费者对凉茶感到非常陌生，不知道凉茶是何物，甚至有的消费者还把凉茶理解成为了“凉的茶水”。可见，凉茶在岭南地区以内和以外受到了两种完全不同的待遇，凉茶在岭南地区以内和以外可谓是两种大相径庭的消费氛围，这也是“区域性消费”最为显而易见的一大特征。以凉茶市场最为知名的品牌“王老吉”为例，其在很长一段时间里，还只是一个畅销于岭南地区的区域性品牌。在岭南地区，一提到凉茶这个名称，很多消费者的脑海里第一个想到的品牌就是“王老吉”，“王老吉”是众多老字号凉茶中最为知名的。发明于清道光年间的“王老吉”，至今已经180多年的悠久历史，被公认为“凉茶始祖”，又有“药茶王”之美誉。

然而，走出岭南地区，消费者却对“王老吉”这个品牌感到非常陌生，“凉茶始祖”、“药茶王”等名头也没能为“王老吉”这个品牌推广起到显而易见的加分作用。消费者压根就不知道凉茶是何物，“王老吉”如果一开始就大打“凉茶始祖”、“药茶王”等名头，那么，“王老吉”对凉茶这个概念的教育成本显然是惊人的，要单凭一个企业的一已之力，很显然这样的成本大多数企业都承担不起。相反，“王老吉”并没有这样做，而是把凉茶当成了饮料来卖，并突出其“预防上火”、“下火”等核心卖点，让消费者觉得“王老吉”是一个能够解决“预防上火”、“下火”等功效的饮料。消费者凭什么买“王老吉”呢？因为“王老吉”能够满足消费者“预防上火”、“下火”等方面需求，因为“王老吉”做到了真正洞察到消费者的需求，并有效填补了消费者的需求。

在建立了“怕上火，喝王老吉”的普遍认知之后，“王老吉”才开始联合“邓老凉茶”、“黄振龙”、“宝庆堂”等数十家凉茶企业抱团出击，逐渐加大了对凉茶文化的推广力度，并将凉茶文化提升到“国家级非物质文化遗产”的高度，这又反过来巩固了消费者对其“怕上火，喝王老吉”的认知，并让消费者信服其“预防上火”、“下火”等功效并不是夸大宣传，而是有理有据。这个时候，消费者才真正了解到原来凉茶是有“预防上火”、“下火”等功效，并进一步了解到“王老吉”是众多老字号凉茶中最为知名的，并享有“凉茶始祖”、“药茶王”等美誉。当下，“王老吉”在全国范围内的宣传不再仅仅只局限于“怕上火，喝王老吉”的功效宣传，而且还在加大对“王老吉”诞生地的宣传，加大对岭南特有的凉茶文化的宣传，让更多的消费者认识到岭南特有的凉茶文化，让更多的消费者了解到“王老吉”特有的历史价值魅力。可以说，“王老吉”正在把岭南特有的凉茶文化推广到全国各地，并借助其180多年的悠久历史和享有“凉茶始祖”、“药茶王”等美誉的身份，加深了消费者对“王老吉”是凉茶老大的认知。时至今日，“王老吉”已经从最初的区域性品牌蜕变成为了全国性品牌，并逐渐打破了凉茶文化长期所形成的“区域性消费”特征，让全国各地的消费者都忍不住喝口“王老吉”降降火。

启发

“王老吉”如何从一个区域性品牌蜕变成为全国性品牌？“王老吉”如何从岭南地区走向全国市场，甚至进军国际市场？这当中的成功经验，就有非常多值得我们去借鉴的地方。

区域性品牌崛起之路“梦难圆”？

当下，国内烟草行业也有很多像“王老吉”当初那样称雄一方的区域性品牌，在某一个区域里，日子过得相当不错。但只要一走出这个区域，却一直难于实现较大的突破，其全国性崛起之路也一直难于圆梦。

究其原因，可能是由多方面因素共同影响的，但其中却有一个至关重要的因素是不容忽视的，那就是“区域性消费”特征非常明显。从表面上来看，“区域性消费”特征有助于巩固某一个区域性品牌在当地的竞争优势，如当地消费者对这个区域性品牌的强烈认同感，并带有非常深厚的品牌情节，提升当地消费者对这个区域性品牌的某种忠诚度；又如外地消费者通常都喜欢把这个区域性品牌当做是地方性的特产带回家，对区域性品牌具有明显的“特产消费”爱好，而很多区域性品牌也都喜欢标榜自己是地方性的特产，强化外地消费者的这种“特产消费”认知。

但殊不知这样有利也有弊，有些时候甚至还有可能形成弊大于利，在消费者的认知中成为一个扎根于某一个地区的区域性品牌。一旦这个区域性品牌要走出该地区，进军全国市场，这样就会遭遇到很多认知上的困难。当消费者把你的品牌定位于某一个地区的特产以后，试图改变消费者的这种原有认知是很困难的，是需要花费相当高昂的教育成本。同样，对于那些有志于走出某一个地区的卷烟品牌来说，不能太过于强调自己的区域性特色，也不能把自己等同于地方性的特产。

那么，区域性品牌的全国性崛起这条道路应该如何走呢？区域性品牌又应该如何运用好区域性特色这张牌呢？接下来看一个较为有名的案例，即“长白山”这个品牌是如何从一个区域性品牌蜕变成为全国性品牌，是如何迅速成为闻名全国的低焦低害品牌。“长白山”的崛起之路

一提到“长白山”这个品牌，大家的脑海里总少不了“低焦”、“低害”等几个关键词。而在早几年，不了解的朋友还以为是卖人参、鹿茸等一些长白山地方性特产的品牌。很显然，“长白山”这个品牌当时还只是一个不什么知名的地方性小品牌，大多数消费者对“长白山”这个品牌还相当不了解。

尽管“长白山”创牌于2001年，“长白山（硬红）”和“长白山（软红）”是“长白山”创牌初期推出的两款卷烟产品，但“长白山”真正在较大范围内引起行业内关注却要从2006年说起。2006年，这一年是“长白山”发展具有里程碑意义的一年，这一年吉林烟草工业在积累了大量基础数据和丰富研发经验的基础之上，推出了当时行业内第一款焦油含量低至5mg/支的卷烟产品——“长白山（东方神韵）”，“长白山（东方神韵）”成为当时行业内第一款攻破“降焦保香”8mg/支这个临界点的卷烟产品。根据国家烟草质检中心和中国疾病预防控制中心的两份认定报告显示，在与国内同类型的卷烟产品相比，“长白山（东方神韵）”的焦油含量为5mg/支、烟气一氧化碳量为8mg/支、烟气烟碱量为0.6mg/支，均为最低。凭借着“长白山（东方神韵）”这一款焦油含量低至5mg/支的卷烟产品的问世，“长白山”开始成为了行业内关注的焦点。

在5mg/支的“长白山（东方神韵）”一举获得成功之后，吉林烟草工业又先后研发出焦油含量低至3mg/支和1mg/支的卷烟产品，如焦油含量为3mg/支的“长白山（德容天下）”和1mg/支的“长白山（高山流水）”，其中，焦油含量为1mg/支的“长白山（高山流水）”成为当下行业内卷烟减害降焦战略的最新成果和突出成果，“长白山（高山流水）”低至1mg/支的焦油含量再创中式烤烟型卷烟低焦低害的新典范。“长白山（高山流水）”的产品风格极具特色，香气优雅、细腻、流畅，余味舒适甘甜，让吸烟者心旷神怡，藏韵于心；以实现烤烟型口味超低焦油、超低危害的中式卷烟设计为目标，依据《医宗金鉴》等医学典籍中所释的“行气通窍”熏蒸理论，甄选具有清咽利肺功效的植物药草，综合运用微波、冻干粉等技术，保证了植物药草的活性成分，与优质烟叶科学配比，采用独特的加工工艺制作而成，是中国传统中药理论和卷烟减害降焦技术的有机结合。2007年，在5mg/支的“长白山”（东方神韵）”正式上市的第一年，“长白山”品牌低焦低害卷烟产品的销量还只有几千箱；2010年，“长白山”品牌低焦低害卷烟产品的销量已经达到了20多万箱，并且省外销量占总销量的60%以上。“长白山”品牌低焦低害卷烟产品不仅在省内市场大受消费者欢迎，在省外市场也越来越受到消费者关注。

如今，“长白山”这个品牌已经形成了8mg/支、6mg/支、5mg/支、3mg/支、1mg/支等不同焦油含量的低焦低害产品系列。与此同时，随着吉林烟草工业对“长白山（软红）”和“长白山（硬红）”这两款拳头产品降焦改造工作的顺利完成，“长白山”这个品牌也成为了一个真正的低焦低害品牌。2011年上半年，在国家局大力培育低焦油卷烟政策的引导之下，低焦油卷烟销售呈现快速增长态势，行业低焦油卷烟（焦油量8mg/支及以下）的产销规模持续扩大，低焦油卷烟实现产量144.25万箱，同比增长了174.4%；实现销量139.48万箱，同比增长了163.1%；在低焦油卷烟中，“长白山”这个品牌依旧占据着产量和销量规模最大的代表品牌，是行业低焦油卷烟市场的第一大品牌，其2011年上半年的低焦低害卷烟产品产销量规模均超过了30万箱。

纵观“长白山”这个品牌这几年的发展，并没有太过于强调自己的区域性特色，也没有把自己等同于地方性的特产，而是持续专注于“低焦”、“低害”等领域的研发，并把“低焦”、“低害”等方面的领先优势当做自己的核心卖点，让消费者觉得“长白山”是一个在“低焦”、“低害”等方面具有领先优势的品牌，再通过各种持续的宣传和引导，让消费者进一步了解到“长白山”的“低焦”、“低害”等方面的领先优势能够带给自己哪些独特的利益感知。消费者为什么认可和接受“长白山”呢？因为“长白山”在“低焦”、“低害”等方面的领先优势能够满足消费者日益增强的健康消费需求，让消费者在觉得烟好抽的同时，又能够相应减少对身体健康的危害，因为“长白山”做到了率先洞察到消费者的需求，并有效填补了消费者的需求。

除此之外，还有“七匹狼”、“南京”、“娇子”等卷烟品牌也都是从区域性品牌逐渐成为在全国市场具有一定影响力的品牌。以“七匹狼”这个品牌为例，自1995年创牌以来，历经16年的品牌征程，“七匹狼”已经从当初偏居一隅的区域性品牌逐渐成为在全国市场具有一定影响力的品牌。“长匹狼”在成长过程中，其并没有把自己固定于某一个区域的地方性品牌，而是重点突出自己的品牌精神，并将自己那种勇往直前，拼博进取的品牌精神很好地传递给了目标消费者，试图以此来打动目标消费者，最终引发了目标消费者在内心深处的共鸣。2011年，“七匹狼”正在酝酿新一轮的突破，其全新风格的“7匹狼·通系列”的推出堪称是“七匹狼”这个品牌一次全新的蜕变，实现了从“七”到“7”的华丽转身，从原料到技术，再到包装、文化等多个方面均大幅度地颠覆了“七匹狼”原有的产品风格。从“七”到“7”的华丽转身，“长匹狼”再度成为了行业内关注的焦点，可以说，在行业“532”和“461”的全新发展时期，“七匹狼”正在以创新崛起高端，并努力实现品牌在全新发展时期的华丽转身。

“区域性消费”是优势，也是劣势

不过，国内烟草行业还有很多固守于某一个地区的区域性品牌，这些区域性品牌的身上烙下了非常明显的“区域性消费”特征，在本地区内做得相当不错，但一走出本地区却立马陷入了不温不火的尴尬处境。

对于这些卷烟品牌来说，“区域性消费”特征在成就其成为某一个地区的强势品牌的同时，也难免成为其走出本地区的一个障碍。因为在本地区以外，很多消费者在购买这些卷烟品牌时，更多的时候是一种尝鲜消费的心理，这种尝鲜消费的心理是建立在尚未成熟的消费氛围之上，尝鲜劲一过，这些卷烟品牌的销售就很难再持续地热销下去，就会陷入一个不温不火的尴尬处境。从某种意义上说，“区域性消费”特征对于这些卷烟品牌是优势，也是劣势，而如果能够把劣势转化成为优势，再将优势进一步发挥出去，那么，这些卷烟品牌的发展将会是另一番景象。

“王老吉”从岭南地区走向全国市场，就很巧妙地把这种“区域性消费”特征的劣势转化成为优势，再将优势进一步发挥出去，其岭南特有的凉茶文化在“王老吉”身上成为了一种强有力的品牌背书。从挖掘消费者在“预防上火”、“下火”等方面需求，到提炼出“怕上火，喝王老吉”的这个核心利益点及对这个利益点进行大加推广，再到将岭南特有的凉茶文化当做自己的一种强有力的品牌背书，“王老吉”的每一步策略都是经过深思熟虑的，这个顺序是不能随意颠倒的。反之，“王老吉”没有遵循这个顺序，一上来就强推岭南特有的凉茶文化，在消费者还不知道凉茶是何物的情况下，“王老吉”这样的举措只能起到一个事倍功半的效果。

最后，对于那些有志于走出某一个地区的卷烟品牌来说，要懂得如何运用好区域性特色这张牌，要思考如何把“区域性消费”特征从劣势转化成为优势，再将优势进一步发挥出去。把看问题的眼光放得长远一些，不能太过于强调自己的区域性特色，也不能把自己等同于地方性的特产。

第五篇：LV——品牌个性剖析

LV--奢侈品品牌个性剖析

lv品牌延续了上百年，lv在历史的长河中积下了深厚的文化内涵。LV品牌定位不仅以其创始人路易-威登Louis Vuitton(LV)的名字命名，也继承了他追求品质、精益求精的态度。从路易威登的第二代传人乔治-威登开始，其后继者都不断地为品牌增加新的内涵。第二代为品牌添加了国际视野和触觉。第三代卡斯顿-威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有6代路易威登家族的后人为品牌工作过。同时，不仅是家族的后人，连每一位进入到这个家族企业的设计师和其他工作人员也都必须了解路易威登的历史，真正地从中领悟它特有的“DNA”，并且，在工作和品牌运作中将这种独特的文化发扬光大。lv品牌定位为lv的流行铸就了源源动力，lvn97831肩挎是09年新款，在当下很是流行。

能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词，路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代的路易威登的奢侈帝国的建立，整整经历了152年的历史。

宫廷的印记——奢侈品历史的精华

不管过去152年中哪一刻，也不管LV从宫廷走向贵族又走向了大众，每一款LV都是那个时代风尚的缩影，LV与生俱来的宫廷印记正是整个奢侈品品牌历史的精华所在。1837年，出生于法国木匠之家的Louis Vuitton来到巴黎寻找生计。经过数年的行李箱作坊学徒生涯之后，Louis Vuitton开始为法国王室服务，成为一名捆衣工。这时的法国，拿破仑三世刚刚掌权，国力强盛。拿破仑三世的皇后乌婕尼喜好出游，凭借出色的手艺，Louis Vuitton能够巧妙地将拿破仑三世皇后的衣物绑在行李箱内，由此得到了皇后的留意和信任。Louis Vuitton在宫廷服务的时期正是LV品牌形成前必要的积累阶段。这段时间，他制作行李箱技术和品味都得到了很大的提升，为其日后创造出经久不衰的高档旅行箱提供了“技术保证”。同时，这段经历也使日后的LV品牌身价倍增，Louis Vuitton从一个乡村木匠成为了服侍宫廷的御用箱包制作师。在看重阶级身份的19世纪法国，Louis Vuitton的身价为即将诞生的LV品牌赋予了极高的附加值。

1854年，Louis Vuitton结束了在皇宫中的工作，在巴黎创建了首间皮具店，主要生产平盖行李箱，LV品牌正式创立。凭借为乌婕尼皇后服务的经验，Louis Vuitton创造了经典的“Trianongrey”帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动，很快就成为了巴黎贵族出行的首选行李箱。“Trianongrey”帆布行李箱的图案在今天仍是LV箱包设计的经典元素。走进Louis Vuitton的很多销售店中，我们仍能看到墙上悬挂着的当年的贵族们携带着大大小小的LV旅行箱上火车的照片。在LV发展早期的19世纪50年代，LV靠品质赢得了第一批消费者——皇宫贵族。对于他们来说，购买Louis Vuitton的理由很简单: 方便。这个时期对于LV的目标消费者来说，LV代表的是品质;严格意义上来讲，LV倡导“旅行”概念的品牌内涵还没有完全成型。在那个没有大众媒体的年代，LV得以在上层社会中流传来开，靠得主要是上层社会成员之间的口碑传播(Word-of-Mouth Communications)。随着法国贵族旅行的足迹，这种口碑传播也传遍了整个欧洲，最初是在欧洲的宫廷之间，后来扩散到欧洲大陆的贵族们。这些人的口碑传播在增加可信度的同时也增加了LV的品牌质感和消费者群体认同感。

新贵的追捧——金钱品牌与身份认同的置换

19世纪，资本主义经济迅速发展。LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望，用金钱来得到身份的置换，还向他们提供了贵族才能享受的特别服务——特别订制。这种服务完全为消费者的个人需求而设计，在使用的方便性上可以最大限度的满足消费者的需求;同时，每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者彰显其新贵族身份的心理需求。精致、简单、实用的“旅行哲学”成为150年不变的品牌核心。就在路易威登逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象的时候，却遭到了贪婪的仿制者的窃取。而这非但没有影响到路易威登的发展，还激发了乔治·威登的创造力——1896年，他设计了脍炙人口的Monogram图案组合: 在四片花瓣外画上圆圈、内有反白星形的菱形、星形以及LV字样，借此表达对父亲的敬意。“LV”商标的诞生对路易威登具有划时代的意义。它令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念，它开启了路易威登的品牌时代，成为路易威登产品的符号代表。“LV”就是人们心目中的尊贵象征，拥有“LV”和渴望拥有“LV”的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。

大众的崇拜——Louis Vuitton奢侈帝国的建立

对待历史的态度: 大胆的创新

进入了20世纪现代商业社会的时代，一个历史悠久的品牌，底蕴深厚是资产，一成不变古老死板是负债。1997年，年仅34岁的纽约设计师马克·雅戈布(Marc Jacobs)加盟LV，出任集团设计总监。他开创的时装系列，为LV这个象征巴黎传统的精品品牌注入了新的活力。马克·雅戈布提出“从零开始”的极简哲学，他结合LV古典气派的形象，将传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，配以简约的服装系列，令LV的形象趋向时尚活泼，获得全球时装界的一致喝彩，正是这种大胆的创新开启了LV的鼎盛时代。更让人惊喜的创新是2003年，设计师Marc Jacobs首次与日本新艺术家村上隆携手的作品，其清新可爱的大头娃娃与色彩艳丽的花花图案，摒除了LV经典的Monogram图案给人老气的感觉，以“幼稚”的诱惑力在全球风靡一时。也许就是这样的大胆创新的魄力，让路易威登多年来一直稳坐在时尚类顶级奢侈品的宝座之上，这个混合着古老的沉稳和年轻的可爱的奢侈品品牌，成功得让自己的名字成为了奢侈品的代名词。

对待终端的态度: 奢侈的体验

对于奢侈品品牌来说，之所以奢侈，一个很重要的原因就是其具有的稀缺性: 少，生产的少，买得起的人少，能经常买的人更少。要让大家知道尊贵和奢侈，但又不能用太大众的方式，于是没有什么比建立一个奢侈精致而又有创意的旗舰店更有效果了。

路易威登绝对是做有创意的旗舰店的高手。2004年为庆祝LV创立150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍。

出人意料的是，路易威登特地制作两个超大的招牌旅行箱，架在旗舰店的大楼外面，赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱，而且位于旗舰店七层的LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久性的陈列。其中一件由白女人裸体构成的字母“L”和黑女人裸体构成的“V”组成的图案颇为打眼。

徘徊在路易威登旗舰店的漫步长廊，你将发现美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为路易威登设计的作品。你完全可以把这样的旗舰店视为当代艺术馆。这样的效果正是LV所追求的，比起LV的许多竞争对手主要为了满足购买者的虚荣心而设置旗舰店，LV的这个店面每天有3～5千人前来膜拜，据说在巴黎是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地。LV将自己的旗舰店塑造成了一个城市的地标性的建筑，其尊贵地位，奢华姿态，不着一字，尽得风流。

在这样的一间旗舰店里徜徉，如参观艺术馆般的态度来参观LV的精致皮具，这当中甚至有了某种朝拜的嫌疑，试想一下，你能把罗浮宫里的《蒙娜丽莎的微笑》买下来，还能天天背在身上在繁华的都市中漫步吗？《蒙娜丽莎的微笑》不行，但LV的包却可以满足你的这个奢侈的体验。

对待消费者的态度: 研究中国消费者

从路易威登官方网站的几次细微改变你能看出中国市场的上升态势来。1997年，路易威登首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是LV进入中国内地的第五个年头。四年后，路易威登又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7月，路易威登中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目，主要涵盖LV在香港、台湾和中国内地的动向。

路易威登中国董事总经理施安德先生承认说:“这的确是因为Louis Vuitton的中国消费者，尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”而LV的一个新计划是开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。这个试图进军中国奢侈品行业的豪华品牌放下架子去聆听客户的心声，去感受这个新兴市场的时代脉动。

“过去，在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效: 不要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。”如今，面对一个陌生的市场，以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户，深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你，而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司(Bain)在2005年奢侈品报告中表示。

路易威登在中国取得令人瞩目的成功清楚地证明，只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”，奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法，触摸到目标市场的情感需求，并卖出更多产品。

全新的奢侈品文化已登陆中国;中国奢侈品消费者的平均年龄在40 岁以下;奢侈品不仅仅属于上流社会，新新人类主张人人有权拥有奢侈品;年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混搭的做法。于是，在这样的对中国消费者的研究基础上，路易威登已开始向中国客户提供创新服务:

（1)由于当季商品的数量及范围不断增加，每一季奢侈品的货架期都相应缩短了。在华奢侈品品牌推出时尚商品的频率越来越高，数量也越来越多。

（2)正如路易威登在中国提供较小(因此不太昂贵)商品的策略所体现的，“可得到的奢侈品”或“价值导向奢侈品”的主要目标在于吸引年轻的新会员。

奢侈品品牌LV做出的低姿态不仅没有损害了其尊贵的形象，反而因此抓住了中国消费者的特性，了解了他们购买的动因和能够承受的范围，占据了中国奢侈品消费的鳌头。

对待公关的态度: 御风而行

2004年9月份路易威登为庆祝150周年和旗舰店开幕而在上海的恒隆广场举办的“陈列了9000多种货品、请来1500多位客人、开了3000多瓶香槟”的盛大派对。但是这样的大型派对几乎已经成为了各大奢侈品品牌公关的规定动作。

既然要做大，为什么不搭乘着一些更大的活动御风而行呢？当年10月开始在中国举办的法国文化年在国内掀起了一阵强烈的法兰西风潮。LV在此次中法文化年的重要项目——法国印象派画展上，特地在美术馆辟出了一角专门展示LV的历史珍品，这个展区吸引的人群一点儿也不比莫奈和塞尚的画作来得少。并且在该画展期间，LV还举办了一次邀请贵宾晚上单独观展的活动，只有100个左右的名字被列在了邀请的名单上，这些贵宾大多是品牌的大客户和时尚圈中人。把门关起来慢慢看，这种特殊待遇带给人的，大概就是所要营造的奢侈感觉。乘着两国之间的友谊年之风，LV做了一次成功的公关战役，将自己的品牌和法国这个具有浪漫气质的国度紧紧地联系在一起。

对待客户关系的态度: 跨国的CRM管理

“多一点科学分析，少一点道听途说”。一个完整有效的客户关系管理数据系统(CRM)帮助路易威登充分地理解市场，并与客户建立紧密的联系。

通过深入挖掘过去的销售数据，路易威登能够掌握客户的偏好并评估潜在需求。今天购买小件商品的客户，明天就可能购买其它更高价值的商品。在巴黎的商店购买单件商品的中国游客可能在上海的其它商店购买多件同样牌子的商品。

无论中国消费者在全世界的哪家商店购物，数据的深入挖掘都能使路易威登了解他们的重要性。通过对在海外购物的中国人的密切观察，即使尚未在某个城市开设门店，路易威登也能较好地把握该市场的运作。

一位路易威登中国门店的经理表示: “一个有效的客户关系管理数据系统能够帮助市场营销直接面向对此做出反应的客户，并回报给客户他们最想要的产品和服务。”

在中国推广这种跨国的CRM方式，对于消费者来说，其需要的他们的详细数据可能会成为这种顾客管理遇到的瓶颈，但路易威登却有办法化解，我们可以参考路易威登在日本市场的做法: LV的手袋在日本十分畅销，几乎每位女士都有一只，高端消费者对此产生了不满，日本路易威登及时发行了制作精致的VIP会员卡，提供VIP独有的特色服务、创新服务、增值服务，路易威登VIP会员又一次成为时尚先锋，VIP会员俱乐部的成功运作使路易威登的高端消费者品牌忠诚度大大提高，同时又再一次的刺激了原本的消费人群继续购买以获取尊贵的VIP会员的资格。

奢侈品的成长并不奢侈

在市场经济中没有童话，没有传奇，在路易威登150多年的奢侈品成长的历程，我们发现他成长的过程并不奢侈——有的是靠日积月累的一点一滴的统一的营销传播信息和消费者不断的进行全方位的沟通，这样才在消费者的心中建立起了自己牢固而不可被替代的奢侈帝国的城堡。