第一篇：9透视_丰田召回门_.

传媒与企业

CHUANMEIYUQIYE 透视“丰田召回门” ◇郭明全（整理）

主持人：郭明全（中国传媒大学南广学院教授）嘉宾：徐军（河海大学法学院副教授）

李锋（河海大学商学院副教授）程翔（南京大明路汽车商业管理办公室资深汽车商务专家）

郭明全：丰田事件大家都已经很了解，这应该是近期当今世界发生的最大的企业危机事件。我们三位嘉宾有不同的专业背景，我想先请程翔先生，就你的观察，能给大家解读一些什么内容？

程翔：上星期我到南京几个日系车４Ｓ店与老总进行了交流，因为在“召回门”之前，丰田凯美瑞品牌不但不降价，还要排队加价才卖给你。“召回门”事件发生之后，现在的情况是什么呢？现在展厅里的顾客的确和往期相比大幅减少，很多库存已经到达了警戒线。这个警戒线是２０００万元的额度，现在已经到了３３００万元。相信今年中国的丰田经销商会是一个水深火热之年。

丰田事件的影响，使整个日系车不同程度的受损失，像马自达，包括本田、卡罗拉也受到损失。在２００６年前后曾经发生过德系车和日系车之争，到底哪个车好？现在似乎有了答案。

从企业传播来说，我们也来分析一下。2010.07

丰田的广告传播，拼命强调它产品的传播和宣传，但是很少看到它的工艺性宣传，丰田做的第一个“车到广告中用到中国的一句话，山前必有路，有路必有丰田车”。丰田在中国所有的活动当中，尽管它也强化它的服务，但是对于中国做得太少。有很多女性车主，她不知道备用轮胎放在什么地方，９０％的女性是不会换轮胎的，这恰恰是汽车使用当中一个非常让人寒心的地方，我们的经销商只知道把车卖给消费者。我们的经销商在汽车卖出去之后的服务，包括所有的经销商都没有做到这一点。中国的企业传播存在一个很大的盲区。汽车经销商企业，传播更多的是它的产品资讯而不是人文关怀的资讯。现在的企业传播应当是站在消费者的立场上关怀他的生命，关怀他的利益。

郭明全：下面请李锋教授跟大家再分享一下，谈谈你的高见。

李锋：我想从企业国际经营的角度，以及管理沟通的角度谈一下“丰田召回门”的看法。

从经营上讲，不管是大企业还是小企业，最基本的理念就是用户至上，对于汽车来说就是质量第一，安全第一。

从管理沟通的角度，我们可以来分析一下丰田公司面对危机时沟通的策略，看来是有问题的。

这个事情发生以后，在美国的压力之下，丰田公司道歉了。但整个过程让人感觉到丰田公司对于客户的傲慢，对于生命的漠视。

按照日本的礼节，我们知道日本表示道歉的礼节是什么呢？最起码有两点：第一，鞠躬要９０度，结果丰田章南没有这样；第二，鞠躬的时间不到４分钟。日本人是这样的，你要真诚的道歉要达到４分钟或者超过４分钟，而丰田章男没做到。

很多企业的目的就是为了做大做强，就是努力成为行业的第一。规模大了以后，计划、决策、组织、控制就出现了问题。

企业究竟要做多大规模才是合适的？是不是真正做到世界第一才是一个好企业？绝大部分企业都面临这样的问题。你做大了以后，你就很难控制，几十年的品牌、生意可能毁于一旦。

郭明全：李教授在这里首先提出了企业的理念这一非常重要的概念，我们做传播的也必须明白，你要传播什么理念。其次，管理沟通，如何面对危机善后的处理。第三，所谓企业的规模。规模始终和企业的生存发展是密切相关，和你的控制相关，属于你管理的幅度问题。下面请法学专家徐军先生跟大家再做一点介绍。

CHUANMEIYUQIYE 徐军：汽车，它是工业文明的一个伟大成果，至少它缩减了人与人之间的空间和时间的距离，方便了人们的交往和沟通。从这个意义上来讲，它的产生非常伟大。

汽车的生产和使用也有一系列的问题，比如说刚才讲到的环境资源影响是一个方面，但还不是主要的。主要的就是安全问题。不知道大家听说过没有，汽车发明了以后传到中国，它有一个别称，叫市虎。在“某某人伤民国时期出了车祸，会说于市虎”。

汽车如果说有缺陷的话，一个方面给使用者带来危险，另一方面，对于第三人造成伤害。对于汽车这种产品，消费者应该予以特别的保护。

“丰田召回门”这个事件当中说到召回，缺陷产品召回，主要产生于西方资本主义国家。而这个制度适用的第一个对象就是汽车。在中国这个制度是什么时候确立的？应当是在６年前，２００４年３月１２日，到现在已经实施了将近６年。这个制度确立了以后，在我们国家已经发生了若干起汽车召回案例，只不过不像丰田门引起如此广泛的关注。汽车召回当中，基本上都是生产厂商主动为之，不排除在政府的监督下进行。

在“丰田召回门”这个事件当中，可能中国人会关注一个问题。即丰田公司对美国的态度和对中国的态度不一样。是不是日本车企特别坏？尤其对中国人特别坏？关于这个问题我不这么看。丰田公司为什么有这样的区别对待？主要是我国现行法制环境不完善。既然我是法学院的教师，我有一个观点，法律不是万能的。在法律领域有一个永远讨论不完的的话，它有一个道德的问题，有的时候，道德的力量远远超过

法律。企业的道德感主要体现在对社会的责任。汽车的使用涉及到人的生命安全，它对人的生命权的尊重到了一个什么样的程度，这个往往不是用法律所能解决的，所以道德力量更为重要。

郭明全：徐教授是法律专家，谈到了召回、赔偿，联想到法律、道德问题。今天我们为什么谈这个问题？这个事件爆发已经有一段时间了，但它有非常大的警示意义。大家知道，近年来国内发生了很多的产品质量问题，如２００８年的三鹿奶粉事件。

另外，它不单单是一个简单的产品质量问题。因为现在中国的企业面临着国际化选择，如何走出去，如何国际化？丰田事件有启示。

今天，我们从一起丰田事故引发的丰田危机展开，又引申出了那么多的话题。下面的时间我想留给同学们，因为现在学生的思想都比较开放，也很关注社会，关注企业，关注传媒。针对丰田事件，听了三位专家的介绍，同学们有什么相关的问题可以提问。

同学Ａ：四位老师好，我是企业传播班的朱星。丰田公司是不是在刚刚检测出汽车有问题的时候就立马实行了召回？还是出现了种种的投诉之后，迫于压力才进行了召回？丰田无它是世界第一，有实力召回。如果是一家中国的汽车公司，它肯召回吗？它可能宁愿选择停产。中国政府如何来防范和控制？谢谢。

徐军：中国政府对缺陷产品召回制度方面的立法在不断地修我觉订完善。本着我一贯的宗旨，得企业的经营，包括对事物的处理是有多方面的考量。既然是一个企业，成本和产出的考量是不可缺少

传媒与企业 的，但不是唯一的考量，应当有更长远的眼光。

我说一个例子。有一个消费家电类的非常著名的企业，它雇了很多的工人，但不给他们办理社会劳动保险，也不跟他们签订劳动合同。如果工人与这个企业解除劳动关系以后，他们往往会采取劳动诉讼，企业肯定是要败诉。这个企业宁可败诉，他也不给员工办。他说，官司败了只需赔给工人几百万元，但，如果说给每个员工社会保险办到位的这话，他需要一千万元以上。显然，是对员工生命的不尊重，是不考量企业的社会责任，它终将不仅为员工所唾弃，也会被消费者所抛弃。

同学Ｂ：我注意到丰田章男在记者说明会上，记者拼命地拍照，但是提的问题还是比较温和，只有长春的记者和天津的记者提的问题比我了解到，长春和天津是丰较切实。

田在华的生产基地，我想请程翔老师给我解释一下这个现象。

程翔：这位同学说到长春、天津的记者问的实际一些，我认为这两地媒体在问这些问题的时候，更多的是铺垫，给丰田章男机会，让他给中国的消费者树立信心，绝对不是在提问中刁难他、责疑他。中国的媒体看风向，看政府的态度。注意，第一，美国对丰田的打压是基于通用公司的受损。丰田和中国的一汽合作，某种意义上说也绑架了中国的汽车市场，尤其光是丰田在中国的３００多家经销商，每一家经销商的投资都在两千到三千万元以上，事情闹大了，到最后吃亏的还是中国。

郭明全：其实很多事情不是孤立的，大家最近也在关注中美贸易摩擦。丰田事件起初舆论上把这个引向了一个美国的政治阴谋，在这

2010.07 传媒与企业

CHUANMEIYUQIYE 我问一个将来时的问题，我们能够采取什么样的策略让丰田在未来的舞台上继续跳下去？

李锋：国际上，像丰田这样的大企业，有很多化危为机成功的案例，如强生公司药品被人投毒，从而导致芝加哥地区七名患者死亡的事件。

这次我认为丰田公司应该是能过去的，现在丰田究竟赔多少不知道，陪审团怎么个审判，这个我们都不知道，据说要面临五种诉讼，估计三五年之内搞不完。

程翔：我对丰田公司在全球的市场份额，重新登上宝座的胜算在五五开。为什么这么说呢？我们就以中国的市场为例，截至去年底产销量世界第一，汽车的盈利非常好，近期我也了解过，丰田中国总部公关部会有一系列的动作出来。

同学Ｅ：大家好，我没有汽车，可是我有电脑，我是惠普笔记本电脑的受害者，我想知道怎样树立一个企业的形象？作为企业传播专业的同学，我们应该怎样做好一个企业的文化传播？

李锋：企业文化，实际上不是一个口号。某个企业家特别推崇别人的理念，你说这样的企业文化是企业文化吗？很多的企业家把文化当口号。假如你到企业工作，作为一个企业的形象宣传人员，我们的所作所为很有限，很大程度决定于企业的架构，以及企业领导层的战略，他的工作作风，包括企业产品的质量，以及这些产品出现问题以后怎么对待消费者。

程翔：我补充一下。他的问题很大，从一个行业，或者从汽车行业的企业文化来说，我举一个个案。

本田某一款车，目前在市场上还不多，按照经销商的要求，从今年开始，所有新招聘进来的员工，先问一问你会不会弹钢琴？不会弹，进来

学；能不能坚持学，如果这两点做不到，他就不会录用你。他要求员工会弹钢琴，是因为经销商买了一台钢琴放在汽车展厅里面，那一台钢琴十多万元，以衬托２０万元这款车的一种价值、一种生活方式，这就是一种传播理念。

福特公司也好，丰田公司也好，每天早上八点半，所有的员工到他的企业门前集体做操，再冷的天也坚持，它传播什么？它传播的是信心，传播企业的一种标准化，一种整体的精神面貌，这也是企业文化。

因为你们是学新闻传播的，我希望你们掌握好传播理念，你们必须每个人要拥有一项相对核心的传播技术，基于博客的，论坛的，营销的，或者纸媒这个传播也可以。

我们学这个专业一定要清楚企业方面最需要什么样的传播议程，要研究我们的传播技术，我们的传播渠道，传播策略，再运用到企业当中。

同学Ｆ：老师好。刚才从“丰田召回门”说到了一个道德的问题，有些东西是法律约束不了的，而且这种道德和新闻传播人存在一定的联系。现在我们作为大学生，作为传媒人，树立一个什么样的传播理念？到社会之后才会更受欢迎一些？

徐军：我对新闻传播不是非常了解，从事传媒工作，汽车销售，包括管理工作，包括法律工作，首先要有一个共同的信念：以人为本，这是超越了不同的专业和行业的。

如果说你做企业的传播，包括企业的危机公关，重要的是怎么样才能最大限度的取信受众，你的受众就是消费者。

同学Ｇ：我特别想问郭教授一个问题，我校开办企业传播专业包括举行这样的企业传播沙龙，它最大的目的是什么？

种背景下中国要谨慎。中国经历了金融危机之后，外贸出口正处于艰难复苏的时候，大家也知道人民币的汇率问题，美国对中国的态度很强硬，中国政府也给予了强硬的回应，中国不想在这个时候既与美国斗又与他国争。

丰田发生这样大的事件，我们表面上看到它公关处理是不太成功，很多地方不尽人意，结果也是有点惨，事实上，它在公关上的运作有得有失，并非是外界所指的迟缓，这其中有多种原因（技术上的、政治上的、经济上的）。其实，丰田早在２００６年的时候在美国质量就出事了，长时间内投诉不断，到今年才爆发，在这期间丰田投入了大量的公关，在美国对政客进行了大量的游说，对媒体当然是喂广告费，在危机事发后，美国的很多主流媒体都在刊发丰田的广告。在日本，国内的媒体对丰田这个事件的负面报道非常少。我国的传媒总体上也比较低调，记住，商这之中显然有公关的影子。业永远脱离不了政治。

同学Ｃ：老师好，我是０８新闻传播系，编辑出版班的。丰田确实存在质量的问题，但是其他的汽车厂商也存在质量问题。根据美国政府的调查，现在因为汽车质量问题被召回已经成为家常便饭了。这件事情是发生在美国，如果这件事情发生在其他国家，丰田章男会买飞机票诚恳的道歉吗？这次“召回门”事件会被媒体如此的聚焦和关注，它与美国政府是不是有着必然的联系呢？

程翔：我曾经也问过我自己这个问题，假如不是丰田公司，是中国的某个企业？中国的老总他会不会到美国去道歉？值得深思……

同学Ｄ：刚才讨论了很多问题，我认为是过去时和现在时的问题，2010.07

CHUANMEIZIXUN

传媒资讯

2010年第一季度上海综合类日报零售市场分析 ◇世纪华文

世纪华文长年对全国报刊零售市场进行常规调研，上海综合类日报零售市场调研是重要组成部分，此次调研时间为２０１０年３月，所调查媒体包含《新民晚报》《扬《新闻晚报》《新闻晨报》《东方日报》《天天新子晚报》

《上海青年报》《解放日报》等８份综合类日报，调查报》

区域包含杨浦、静安、普陀、浦东、徐汇等１０个行政区，依据数据分析如下。

总量市场及变化：市场份额向强势媒体集中２０１０年第一季度调查数据显示，上海综合类日报零售市场的竞争主要表现出三个层级的竞争格局，如２０１０年３月上海综合类日报市场份额对比图（图一）：《新民晚报》和《新闻晨报》以明显的优势领跑零售市场；《扬子晚报》和《新民晚报》处于第二层级，在市场中也占据一定地位，但与前两份报纸相比，还存在较大差距；零售市场的竞争主要在这四份报纸间展开，其他报纸在零售市场中份额较小，竞争力较弱。

与去年同期相比，８份综合类日报的市场排名基本稳定，但内部的竞争激烈，表现出一定的分层化趋势，《新民报纸间的竞争差距有所扩大。与去年同期相比，晚报》《新闻晨报》《扬子晚报》排名前三位的报纸从其他报纸手中争夺到更多的市场份额，其中，《新民晚报》的增幅最大，市场份额扩大了６．５１个百分点，在上海综合类日报零售市场中保持着第一的优势地位，而且在晚报市场的竞争中，领先地位更为显著。相应地，其他报纸的市场份额普遍处于缩减状态，市场份额下降幅度在１－５个百分点之间。

北京世纪华文国际传媒 咨询有限公司供稿

！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！郭明全：我系的企业传播专业，在国内应该是开先河的一个尝试，这也是顺应了企业发展的需要。刚才通过丰田这个案例，以及讨论中提到的美国的强生、惠普电脑、我国三鹿奶粉事件，这些都涉及到了企业传播问题。

如今，任何企业都需要与外部

沟通，包括品牌、形象、声誉的保护，而且越来越重要，因此说，企业传播人才会有更大的市场需求，这是一个非常有前景的专业。

我们举办论坛（已举办两届“企业传播论坛”），举办沙龙的目的，主要也是吸纳外部更多的智慧和资源，来提升我们这个专业的专业水

平。因为企业传播要面对企业，我们需要让学生有更多的机会与外部有交流。最后，谢谢所有到场的每一位嘉宾和同学，谢谢大家。（以上根据录音整理节选、未经本人审核，整

理者郭明全系中国传媒大学南广学院教授）

2010.07

第二篇：丰田召回门

4.你认为，要消除本次“召回门”的不良影响，丰田应该怎么做？

第一，丰田首先要把这次“召回门”事件处理得当。一方面，丰田应该对受损客户进行合理处理，损失补偿，包括召回和因此而产生的费用，总之要保证绝大多数客户满意。要对客户表达歉意，勇于承认错误，所谓知错能改善莫大焉。对待客户的道歉、说明解释要诚恳，而不是像媒体所说的对客户进行区别对待和敷衍了事。丰田要做的是把一个负责的丰田展现在人们面前而不是相反。

第二，就丰田自身而言，要找出此次事件的根本原因，严格企业管理，把丰田的队伍进行整顿。

第三，丰田在此次事件发生后，可以在对生产环节进行整理后，给外界进行公共监督的条件，以此赢得群众的重新回归和信任。特别的对受损客户，可以要请一些代表到生产车间进行参观。自欺欺人，对媒体也要正面对应，不仅不要自欺欺人，还应该请媒体做对丰田自身反省的真实报道。

实践已经证明，只有真正过得硬的企业才能在市场中常立于不败之地。丰田要做的就是知错、改错、并认错！用自己的实际努力赢回民心。5

第三篇：丰田召回门

丰田召回门事件

案例概述：

2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。

此次召回的车辆包括了丰田在中国市场的所有主力车型。丰田宣称，大规模召回的原因是同一供应商供应给两家企业的零部件出现缺陷，广汽丰田和天津一汽丰田承诺将对召回范围内的车辆免费更换电动车窗主控开关缺陷的零部件，以消除安全隐患。

在中国，召回产品一般会得到各界包括消费者的赞赏，而且中国消费者为了能够被召回还曾经奋斗过多时，三菱就倒在“不召回”上。然而，出乎丰田意料的是，貌似负责任的召回行动反而迎来各种猜疑和抨击。部分消费者怀疑丰田公司召回的原因。他们认为成本敏感的丰田不会为了这样一个很小很鸡肋的原因付出如此大的代价召回，应当是产品本身出了更大更严重的问题。简而言之，消费者的知情权被忽略了。

众多汽车产业专家则开始怀疑丰田的质量神话是否依旧坚挺。有关人士指出，丰田连续大规模召回与它的零件通用化战略、捆绑式管理模式有关。更有专家指出，丰田质量的下降，与其产量快速膨胀忽视科学管理有直接的关系。

事实上，丰田这几年连续召回已经大大触动全球消费者的神经，尤其当丰田汽车引以为傲的雷克萨斯也发生召回时，有关丰田汽车质量的神话广遭质疑。在一系列对外解释中，丰田汽车竭力否认质量问题与其成本之间的关系，其相关高管在一次道歉之后，不得不进行下一次道歉。2009年前10个月，丰田已在全球召回了9次，涉及车辆达到625万余辆。

自2004年7月至2009年8月，丰田在中国共有24次召回，涉及车辆近120万辆。而同期丰田在中国市场售出的汽车也不过是130多万辆，也就是说，丰田在中国平均每卖出10辆汽车，就有9辆存在隐患需要召回。如此频繁地大批量召回，让丰田质量大打折扣。在一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中，共有1万多名网友参与，其中有73％的网友表示不会购买。

丰田自己也承认质量有问题。丰田社长丰田章男近日提出“质量比数量更重要”，丰田宣布放弃夺取全球15％市场份额的目标，从而退出全球销量第一的争夺战。

（摘自百度百科）

案例启示：

启示之一

掌握好产业扶持和市场开放“度”

从丰田召回事件中我们看到，丰田章男作为日本最大汽车公司的董事长，在美国国会听证会上的第一个动作是宣誓表示绝对不会说谎，假如说谎将不惜接受美国法律的[3]惩罚。是什么力量迫使他如此“屈尊”？

是美国的进口能力，是由于美国拥有全世界最大的单一国家市场。

从美国福特汽车公司发布的数据看，该公司无疑成为丰田召回事件最直接的受益者。今年1月份，福特轻型汽车在美国市场销量同比攀升24%，2月份增长43%，3月份上升39.8%，位居各大汽车制造商之首，远超市场平均增幅。而这一业绩的背后，与美国政府的态度密切相关。

启示之二

完善召回制度，提高车企召回主动性

丰田公司这次大规模的召回，损失是个天文数字，但丰田还是在“主动召回”、“指令召回”、“隐匿召回”和“拒不召回”的诸多选项中，果断选择了“主动召回”和“主动申报”。一系列的召回措施，也招回了美国消费者对丰田车辆的信心和对丰田品牌的信任。据丰田美国公司最新公布的数据，该公司3月份在美国市场共实现销售18.69万辆，同比增长35.3%。

启示之三

把握好产业扩张的心态和时机

丰田作为全球最先进的汽车公司都会出“召回门”这样的质量疏忽，其教训不可谓不惨痛。其实，丰田在刚进入美国时就遇到过挫折，主要是因为对美国的市场需求不熟悉，车对美国的道路不适应，后来通过详细调研，有针对性地改进了产品才获得成功。我们的汽车产业正处于迅速扩张期，丰田的教训对我们弥足珍贵。我国的车企在扩张的同时一定要注意心态，把握好时机，衡量自身的能力。目前，有些国内车企急于走出国门，盲目扩张，产品在国内市场还没有获得认可，就寻求海外的突破。其结果，很可能是毁了自己也毁了整个中国汽车业的信誉。

启示之四

提高国产车电子化安全程度

这次丰田“召回门”事件主要是由于踏板问题引起的。针对这个问题，丰田宣布“2010年底前刹车优先系统（BOS）将成为所有国产丰田车的标准配置。”据专家介绍，车辆安装BOS系统后，安全性将大幅提高。丰田这一举动得到了同行的响应，美国通用随后表示，也要在所有新车上安装BOS系统，但目前还未见国内汽车企业有任何动作，不能不说是一大遗憾。

日本的企业文化理念曾经带动了日本企业的飞速发展，也带动了战后日本经济的腾飞。这种企业文化总结起来就是日本企业的经营理念的贯彻和以人为本的经营哲学。但是日本的企业文化多注重内在管理而忽视了外在关系的处理。在互联网技术不断成熟，政治经济全球化的今天，企业尤其是跨国企业，面对的是来自各个领域各个国家的公众。如何处理好和这些公众之间的关系，做到和他们真诚沟通并取得他们的信任已经成为企业必须思考的一个问题。为此，将企业的公共关系上升到战略管理的层面上是一种迫切需要和发展趋势。只有将公共关系上升到战略层面上才能够做到有计划，有步骤的进行企业的战略传播，在此基础建立的企业机制才能够更好的进行企业和外界公众之间的良好沟通，达到双向的均衡。这样的机制才能更好地监测环境，及时获得对企业发展重要的信息，做好危机管理和危机公关。丰田事件中折射出的日本企业公共关系的缺失对日本企业乃至其他企业的跨国经营都是前车之鉴，值得反思。

日本丰田汽车公司最近的召回事件持续在世界引起波澜。透视丰田“召回门”事件，现实而深刻的启示跃入人们视野。“召回门”事件告诉人们，“最大”与“最好”永远不应成为悖论。丰田曾取代通用成为全球最大的汽车制造商，也曾是全球消费者中口碑最好的公司之一。但是，日本内外的专家指出，过度扩张、过分注重降低成本，导致丰田汽车大规模质量问题的“软肋”。企业具有扩张做大的雄心本无可厚非，其深层也并非看中“大”的名号，而是希望通过提升产量而增加盈利。但是，如果这种扩张以质量打折为代价，则只能事与愿违，舍本逐末，最终“打折”的是品牌和实际盈利。同时我们也应该看到，丰田“召回门”事件，也是企业遭遇金融危机冲击的又一新例证。它也告诉人们，“风暴”袭来，企业要具有保持竞争能力之道。

第四篇：丰田召回门wojiam

“丰田召回门”之我见

摘要：2010年开始，丰田公司由于生产的丰田汽车多款车型，相继因为刹车，踏板，漏油等的原因导致的刹车门，漏油门，踏板门等安全隐患因素，不得不召回在美国市场，中国市场，以及欧洲市场已售出车辆。当年导致丰田公司亏损巨额利润。本文就丰田公司的这一由质量问题导致的召回事件作以讨论。

关键词：漏油门

踏板们

召回门

质量管理

一、事件起因

2010年1月起，由于油门踏板和脚垫的原因，丰田在美国召回109万辆汽车，在中国将召回大约7.5万辆RAV4，在欧洲约200万辆汽车也在召回的考虑过程中。两周内，丰田召回已超346万辆。

1月21日，丰田汽车美国公司宣布召回230万辆汽车，一周之后，丰田宣布继续追加召回110万辆汽车。召回原因是这些汽车的油门踏板因设计问题在踩下去之后可能无法恢复到正常位置，存在极大安全隐患。召回的车辆包括RAV4、Matrix、Avalon等8款车型。

1月28日，一汽丰田宣布召回在中国生产的75552辆RAV4，召回原因仍然是油门问题。

1月29日，丰田汽车宣布召回欧洲约180万辆油门隐患的车辆，并称召回范围可能继续扩大，蔓延至中南美洲和中东等地区。

2月5日，丰田公司决定在日美两大市场召回刹车系统出现问题的混合动力汽车普锐斯，预计总量为27万辆。这是丰田公司继2009年底的“脚垫门”和2010年1月的“踏板门”后，再次卷入全球范围的大规模召回。

4个月内，丰田汽车全球召回总量接近1000万辆，除了支付召回费用、停止生产带来的损失外，丰田汽车还面临着前所未有的信任危机。

后来，这一事件在国际市场上引起了广泛的关注，就是著名的丰田汽车召回门事件。

二、原因分析

（一）研发粗略。能够出现这种低级的，由于零部件出现偏差的问题，说明其研发部门的质量管理工作并没有做好。他们对于零部件的研究并没有做好精确细致的工作。同时，由于安装组合的时候，对于这些问题没有做到根本性的重视和检验，因而才会出现这种错误。

（二）试验检测标准失误。试验是验证产品质量的最直接的方法。零件出现这样的失效状况，竟然没有在开发试验中被发现，不得不说丰田针对该零件的试验标准需要重新修订了。对汽车零件而言，主要需要经历三大项的试验：性能试验、零部件疲劳耐久性试验、整车疲劳耐久性试验。针对不同零件的设计性能及寿命，需要制定出相应的试验标准。而这些试验标准必须能够涵盖用户使用时可能出现的所有工况。往往需要试验设计人员根据大量的实测数据和经验定义相关的试验条件。尤其是安全性试验，更是重中之重，参数设置上更要添加一定的安全系数。

（三）管理组织不当。组织管理人员并没有对相应的研发人员和组装试验人员做出有效合理的培训，以至于，在出现这些小问题时，并没有真正发现及时规避掉这些错误和风险。同时，也是质量管理的某一环节出现了严重的疏忽和漏洞。

(四)、售后服务不彻底。输油管故障具体涉及车型包括2007年至2010年款 “凯美瑞”、2005年至2009年款 “亚洲龙”、2006年至2009年款RAV4以及“雷克萨斯”2007年至2008年款ES350和2007年至2009年款RX350。

丰田公司发言人布莱恩·莱昂斯证实，公司依据一项“有限服务活动”给美国一些经销商发去文件。但他强调，输油软管缺陷并非安全问题，公司不会召回涉及车辆。早在意识到这一问题的存在时，丰田公司却没有及时纠正自己的错误，而是一味的坚持自己的有限服务活动，进而导致后面出现问题越来越多，一发不可收拾。

三、启示收获。

（一）质量是企业信誉的保证。不论拥有多大的市场，或者多大的潜在动力，一个企业想要发展，必须的注重质量问题，保证质量，其次才能追求平稳的基础上发展和开拓。

（二）细节很重要。尽管丰田汽车召回问题，只是因为一些零部件和细小的问题造成的，但是，往往就是这些细节，导致很多安全问题的发生。

（三）企业的价值观决定了企业的生命长远。丰田公司如果一开始就本着高质量，严标准的生产制造，那么这些问题就不会出现，同样，也不会存在召回门事件发生的机会，质量问题就会迎刃而解。就不会导致巨额损失。

（四）质量管理很重要。丰田公司想要挽回声誉，必须的加强其质量监管机制，加强人员的培训，同时要制定严格化标准化的检查试验标准，切不可急功近利。应该极力完善公司内质量监管机构，加强对安全隐患和此类时间的防范。

质量管理问题，是一个企业生存发展的最重要的问题，一定要引起高度重视，不断完善相关质量管理的机制和检验机构，增强企业本身生命力的发展。

第五篇：丰田召回门

丰田生产模式

1、如此规模浩大的召回，让昔日光环加身的丰田汽车的面目开始狰狞起来。有人说这是全球汽车业的“老大魔咒”，而通用显然是最好的样板。而在刚刚坐上全球车企老大的宝座不久，丰田的厄运也尾随而来。冥冥之中，历史轮回。不同之处在于，通用的衰败来自于内外部各种力量的抗衡拉扯，而丰田的震荡更多来自于其全球化扩张的野心。

“丰田的症结在于过度的国际化，以及内部质量控制体系出现问题。”日本富士通综合研究所首席研究员柯隆称。

过度国际化的表现在于，由于产能的急剧扩张、在海外建厂生产的需求膨胀，在全球而非日本本土选择零部件供应商成为必然。如果丰田的质量控制体系足够强大，通过寻求海外零部件厂商进行合作来达到对于降低成本和提高销量的目的，并不困难。反之，后果不堪设想。这可能是全球化和国际化无法回避的尴尬。[5]

2、以前，当日本制造业因汇率而陷入困境时，日本政府为了维持日本企业的国际竞争力，往往会采取干预外汇市场的措施。但是，在最近全球性经济衰退的环境下，日本政府不敢贸然干预外汇市场，就使得日元升值所带来的所有压力，基本上只能由企业自身去化解。

从1985年广场协议促成日元大幅升值以来，日本企业也逐渐练就了一套对应能力。他们努力削减人工费用，或者把生产转移到人工成本更底的海外。这些努力，使日本制造业总成本中的人工费从1994年的73%降低到2007年的49%，从而使日本企业在日元升值的情况下依然保持了一定的盈利性。然而，这也带来了很大的副作用，比如为了减低人工成本，一直奉行本地生产的丰田汽车把很多零配件分散到世界很多地方生产，这次出问题的油门踏板就是在印度生产的。这使以协调式生产闻名的丰田生产方式逐渐有了大量隐患。

丰田汽车在美国市场上获得的成功，形成了几乎不可动摇的神话。如果不出现重大问题，让丰田汽车放弃他们的生产方式，无疑是天方夜谭。到目前为止，汽车是一种运输用的机械产品，而不是电子产品。在机械产品的生产上，丰田汽车把协调式生产方式的优势发挥到了极限，谁还能对丰田汽车致力于完善协调式生产方式进行质疑呢？但问题是汽车的电子化正在飞速的发展，也许用不了几年，汽车也将会和电视机、电脑一样成为电子产品。而在电子产品的生产上，需要的是与协调式生产方式完全不同的模块化生产方式。协调式生产方式不仅可能会无用武之地，而且还有可能成为企业发展的绊脚石。

看态度握好产业扶持和市场开放“度”

从丰田召回事件中我们看到，丰田章男作为日本最大汽车公司的董事长，在美国国会听证会上的第一个动作是宣誓表示绝对不会说谎，假如说谎将不惜接受美国法律的[5]惩罚。是什么力量迫使他如此“屈尊”？

是美国的进口能力，是由于美国拥有全世界最大的单一国家市场。

从美国福特汽车公司发布的数据看，该公司无疑成为丰田召回事件最直接的受益者。今年1月份，福特轻型汽车在美国市场销量同比攀升24%，2月份增长43%，3月份上升39.8%，位居各大汽车制造商之首，远超市场平均增幅。而这一业绩的背后，与美国政府的态度密切相关。启示之二

完善召回制度，提高车企召回主动性

丰田公司这次大规模的召回，损失是个天文数字，但丰田还是在“主动召回”、“指令召回”、“隐匿召回”和“拒不召回”的诸多选项中，果断选择了“主动召回”和“主动申报”。一系列的召回措施，也招回了美国消费者对丰田车辆的信心和对丰田品牌的信任。据丰田美国公司最新公布的数据，该公司3月份在美国市场共实现销售18.69万辆，同比增长35.3%。启示之三

把握好产业扩张的心态和时机

丰田作为全球最先进的汽车公司都会出“召回门”这样的质量疏忽，其教训不可谓不惨痛。其实，丰田在刚进入美国时就遇到过挫折，主要是因为对美国的市场需求不熟悉，车对美国的道路不适应，后来通过详细调研，有针对性地改进了产品才获得成功。我们的汽车产业正处于迅速扩张期，丰田的教训对我们弥足珍贵。我国的车企在扩张的同时一定要注意心态，把握好时机，衡量自身的能力。目前，有些国内车企急于走出国门，盲目扩张，产品在国内市场还没有获得认可，就寻求海外的突破。其结果，很可能是毁了自己也毁了整个中国汽车业的信誉。启示之四

提高国产车电子化安全程度

这次丰田“召回门”事件主要是由于踏板问题引起的。针对这个问题，丰田宣布“2010年底前刹车优先系统（BOS）将成为所有国产丰田车的标准配置。”据专家介绍，车辆安装BOS系统后，安全性将大幅提高。丰田这一举动得到了同行的响应，美国通用随后表示，也要在所有新车上安装BOS系统，但目前还未见国内汽车企业有任何动作，不能不说是一大遗憾。

依据“风险核算”法，如果投放于市场的有缺陷产品可能产生的产品责任的总量远小于召回成本，车企就会坐视消费者有可能车毁人亡的悲剧发生，会以“大不了赔点钱”的想法蒙混过关。所以，产品侵权责任法不配套，行政处罚以及刑事责任跟不上，召回就不能成为自愿之举。日本的召回制度中引入了刑事责任，对拒不召回或隐匿召回的，除对法人处以上亿日元的罚金外，对个人课以刑期一年以下的监禁。

（1）拉动式准时化生产

以最终用户的需求为生产起点。

强调物流平衡，追求零库存，要求上一道工序加工完的零件立即可以进入下一道工序。

组织生产线依靠一种称为看板（Kanban）的形式。即由看板传递下道向上退需求的信息（看板的形式不限，关键在于能够传递信息）。

生产中的节拍可由人工于预、控制，但重在保证生产中的韧流平衡（对于每一道工序来说，即为保证对后退工序供应的准时化）。

由于采用拉动式生产，生产中的计划与调度实质上是由各个生产单元自己完成，在形式上不采用集中计划，但操作过程中生产单元之间的协调则极为必要。

（2）全面质量管理

强调质量是生产出来而非检验出来的，由生产中的质量管理来保证最终质量。

生产过程中对质量的检验与控制在每一道工序都进行。重在培养每位员工的质量意识，在每一道工序进行时注意质量的检测与控制，保证及时发现质量问题。

如果在生产过程中发现质量问题，根据情况，可以立即停止生产，直至解决问题，从而保证不出现对不合格品的无效加工。

对于出现的质量问题，一般是组织相关的技术与生产人员作为一个小组，一起协作，尽快解决。

（3）团队工作法（Team work）

每位员工在工作中不仅是执行上级的命令。更重要的是积极地参与，起到决策与辅助决策的作用。

组织团队的原则并不完全按行政组织来划分，而主要根据业务的关系来划分。

团队成员强调一专多能，要求能够比较熟悉团队内其他工作人员的工作，保证工作协调的顺利进行。

团队人员工作业绩的评定受团队内部的评价的影响。（这与日本独特的人事制度关系较大）

团队工作的基本氛围是信任，以一种长期的监督控制为主，而避免对每一步工作的稽核，提高工作效率。

团队的组织是变动的，针对不同的事物，建立不同的团队，同一个。人可能属于不同的团队。

（4）并行工程（Concurrent Engineering）

在产品的设计开发期间，将概念设计、结构设计、工艺设计、最终需求等结合起来，保证以最快的速度按要求的质量完成。

各项工作由与此相关的项目小组完成。进程中小组成员各自安排自身的工作，但可以定期或随时反馈信息并对出现的问题协调解决。

依据适当的信息系统工具，反馈与协调整个项目的进行。利用现代CIM技术，在产品的研制与开发期间，辅助项目进程的并行化。

有关人士指出，丰田连续大规模召回与它的零件通用化战略、捆绑式管理模式有关。更有专家指出，丰田质量的下降，与其产量快速膨胀忽视科学管理有直接的关系。