第一篇：淘宝商城危机公关案例及分析

中国矿业大学

2011～2012学年第1学期

课程论文

课程名称 公共关系学

班级 德语08-1班 姓名 姚懿真 学号 12085334 任课教师 朱 丽

任课教师评阅意见：

浅谈公关危机处理

—以淘宝商城10.11事变为例

内容摘要：在信息化时代, 国内外的一些优秀企业不断因各种原因遭遇公关危机,严重影响企业的顺利发展,这些企业虽然竭尽全力、力挽危局,最终从危机中走出,但其中的经验教训值得认真总结与分析。本文以以淘宝商城10.11事变为例，从危机处理程序和5S原则两个方面分析阿里巴巴针对本次危机的公关策略,希望对今后其他企业的发展也会提供有益的借鉴与启发。关键词：公关危机，5S原则，淘宝商城

1.引言

事件背景

2011年10月10日,淘宝商城宣布将正式升级商家管理系统。在此调整中，消费者一旦买到假货将获得“假一赔五”赔偿，同时其他商家违规行为对消费者补偿幅度也将大大增加。而原有商家需缴纳的每年6000元技术服务年费，提高至3万元和6万元两个档次。由于此次商家管理系统升级，导致很多中小卖家可能由于商城费用的增加退出商城，部分卖家商品及服务跟不上淘宝商城变革。于2011年10月11日，近5万多名网友结集YY语音，有组织性的，对韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城大卖家，实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为。上述四家店铺多数商品均已被迫下架，其中，韩都衣舍商品曾一度全部下架。

2．公共关系危机的概念和特点

2.1 公关危机的定义

公共关系危机，是指一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。危机将使组织面临严重的困难，使组织陷入舆论压力之中，影响组织的生存和发展。此次淘宝商城事件将会影响商城交易量，网站资产，乃至整个阿里巴巴的声誉，所以是典型的公关危机。

2.2 公关危机的类型

①组织行为不当引起的危机：是指在组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身操作失误而引起的公关危机。

②突发事件引起的危机：是指由于非预见性、外在因素引起的突然发现的事件，导致组织形象受损的危机。

③媒介失实报道引起的危机：是指由于新闻部门的报道失实，导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机。

淘宝商城事件的发生主要就在于新规出台的运行机制有问题，缺少与淘宝卖家的有效及时沟通，是组织本身操作失误而引起的公关危机，所以属于组织行为不当引起的危机。2.3公关危机的特点 ①突发性：是指危机的发生往往是不可预见的，或不可完全预见的。此次淘宝商城的目的实际上是通过保证金和违约成本，来让那些服务不好的卖家自动离开。却未曾预见会引来如此众多卖家大规模的抵制抗议。

②普遍性：是指任何能出错的都会出错，这是危机的法则。企业发生危机不可避免。③舆论关注性：组织发生危机后从点迅速发展到面，从前立即延伸到实质，很大程度上是因为媒介进行深度报道和背景素材挖掘后，是组织处于极度危机环境和失控状态。淘宝10.11事件发生后，各大媒介追踪报道，深度剖析，淘宝商城事件折射出其在和腾讯、京东商城竞争中的内忧外患和商城本身的制度不完善

④严重危害性：是指一旦出现危机对组织形象的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。

3．危机处理的程序和原则

3.1危机处理的基本程序

各种危机以及不同类型组织在面临危机是处理程序各有不同，但一般都经过这样几个过程：深入现场，了解事实;分析情况，确立对策；安抚受众，缓和对抗；联络媒介，主导舆论；多方沟通，加速化解；有效行动，转危为机。

①深入现场，了解事实。11月17日淘宝商城召开媒体恳谈会，阿里巴巴董事局主席兼CEO马云从美国赶到杭州参加发布会，对新规则各种解读进行还原，并公布调整后的新规。领导人亲赴第一线，给人一种敢于负责，有能力、有诚意解决危机的形象。

②分析情况，确立对策。阿里巴巴将商城面临的情况分析清楚后，明确了主攻方向是中小卖家，突破口在于保证金，因此出台新规，回应中小商户合理要求。

③安抚受众，缓和对抗。马云在媒体恳谈会上就表示“路是我们自己选的，我们没有请求大家同情，只是希望大家理解一下做这个事情的难度。”并承认“我们不是没有错的，我们向大家道歉。”这就极大地安抚了受众心理，取得他们的谅解。

④联络媒介，主导舆论.事件发生后淘宝商城召开媒体恳谈会，对新规则各种解读进行还原。

⑤多方沟通，加速化解。在此事件中，广大消费者和大商家都是商城的顺意公众，淘宝商城应该积极争取这些顺意公众，协助解决危机。

⑥有效行动，转危为机。若此次淘宝商城危机公关成功处理，不仅能保证消费者体验，更能加速阿里巴巴将淘宝商城打造成优质卖家的进程。3.2危机公关的5S原则

①承担责任原则（SHOULDER THE MAT11ER）：危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。马云在恳谈会上就恳切承认“我们不是没有错的，我们向大家道歉。”另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，马云在媒体恳谈会上说“路是我们自己选的，我们没有请求大家同情，只是希望大家理解一下做这个事情的难度。这就解决了深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

②真诚沟通原则(SINCERITY)：企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。淘宝商城暴动事件发生后阿里巴巴集团主动与新闻媒介联系，与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

③速度第一原则(SPEED)：好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

关于这一点，阿里巴巴做的并不尽如人意，商城新规于10月10日正式发布，11日则遭到中小卖家抵制，出现反淘宝联盟，14日出台保护措施，直至17日才召开媒体恳谈会。反应不及时致使已经“草木皆兵”的部分大卖家却仍然不敢开放货到付款功能，有的商户甚至直接“暂停所有功能”，关店停业。

④系统运行原则(SYSTEM)：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。阿里巴巴董事局主席马云宣布，调整淘宝商城新规执行时间点，已在Tmall的商家，新规执行点延后至明年9月30日。新商家1月1日起执行，并宣布新规调整如下：

1、对于已在Tmall的商家，新规执行点延后至明年9月30日。新商家1月1日起执行。

2、所有商家2012年保证金可减半，阿里集团追加10亿进入消费者保障基金。

3、贷款担保：阿里集团拿出5亿作为先进担保，为符合条件的小商家向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持。

4、阿里集团增加3亿投入，用于市场推广和技术服务平台的改善，加大对商场商户的支持力度。他说，商户信用和客户评价若在倒数10%内，不会给予任何政策支持。转入淘宝网经营：对于不与商城续约或者达不到标准的商家，淘宝商城提供技术帮助，将其商店(B店)转为淘宝网店铺(C店)，信用及交易记录均在C店中予以保留.这种新规调整比较系统的解决了问题，一方面给予中小商户缓冲期和资金保证，平息了其围攻行为；另一方面，又提升了整个商城的品质。

⑤权威证实原则(STANDARD)： 自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话。针对中小卖家“网络围攻”淘宝商城事件，商务部15日晚间表示高度关注、重视，要求有关方面从稳定物价和支持小微企业的高度妥善处理。商务部电子商务和信息化司负责人表示，希望淘宝商城充分听取各方意见，采取积极行动回应相关商户特别是中小商户合理要求。同时强调，相关企业和个人必须通过合法途径表达诉求。对于商务部的表态，阿里巴巴集团副总裁陶然昨天表示，公司暂时还没有明确的官方回应，公司也在和商务部做沟通。这就使中小卖家解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

4.小结

危机难以预料,公关危机随时可能到来。当危机来临时,企业应知道危机难以避免,但危机必然潜伏着更大的商机,必须善于将危机转化为重塑企业品牌的巨大商机,借危机增加消费者、政府、媒体进一步了解自己的机会,把拯救危机进行到底,通过谨守商业道德、社会责任、社会公德等来弘扬企业文化,提升社会文明,为社会进步做出企业应有的贡献,从中分享社会公众对优秀企业的信任和忠诚。

第二篇：危机公关案例分析

危机公关案例分析

丰田汽车“召回门”事件及危机公分析

事件回放：

从2008年美国通用汽车倒在金融海啸下之后，丰田便拾起了世界第一汽车制造商的接力棒。在召回事件之前，丰田的未来一片光明：即将走出2008财年亏损阴影、本财年有望盈利，主要竞争对手的倒闭让丰田的欧美市场变成了一片开阔地„„但事与愿违，危机还是不期而至。

2009年美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突然加速发生事故导致4人死亡，美国媒体质疑车辆存在质量问题，并穷追不舍的进行报道，由此引发丰田“召回门”事件。

2010年1月21日丰田宣布：由于油门踏板存在质量问题，将在美国召回230万辆丰田旗下品牌汽车。

自前年（2009年）11月，丰田汽车因汽车脚垫问题已经在全球召回了数百万辆汽车。像滚雪球一样，召回牵涉的丰田车型和地区越来越多。2月5日，丰田宣布在俄罗斯召回16万辆汽车。2月7日日本《读卖新闻》报道称，丰田已经决定在日本市场召回混合动力普锐斯车型。另外，丰田将在美国开始修复普锐斯车型的刹车问题。

截止目前，丰田召回的汽车总量预计已经超过854万辆（不含重复计算），成为汽车召回史上规模最大的一次。

转眼间，这家曾经被树为制造业榜样的日本企业，深陷危机之中。

市场的锤炼从来就是这样，不存在永远不倒的巨人。关键是，倒下去还能够站起来，并且不再被同一块石头绊倒。

案例分析：

丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中，巨额损失、销售下降自不必说，其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危，面对消费者的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复公司形象，挽回消费者信心，展开了密集的危机公关活动。

首先，作为丰田汽车掌门人，丰田章男亲自去美国道歉。丰田的第一反应明显迟缓

死亡事故发生3个月后才宣布召回。事故发生后，美国媒体的穷追猛打，导致丰田事件逐步升级，在遭到广泛谴责的情况下，丰田未做出适当回应，导致态势恶化。丰田的迟钝反应致使整个事件的处理成本大幅增加，除了召回汽车的直接损失，丰田品牌的无形资产损失也变得更为严重。丰田错过了危机公关的最佳时机，在整体陷入被动后，丰田章男开始向公众道歉，但这种处理危机的方式明显与公众期望的相去甚远。

丰田的第二反应凸显跨国企业“客户至上“的理念

2010年1月召回8款上百万辆问题汽车后，为配合美国讲求人权的特征，丰田实行了“官民并重”的危机公关策略，即在美国报纸大打广告，安抚消费者，此外，在美国各电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。

2010年2月23日和24日，作为丰田汽车总裁，丰田章男出现在美国国会举行的两场听证会上。听证会开始后，丰田章男就用英语向驾驶丰田车发生事故的驾驶员表示“深深歉意”：“我向死者表示最诚挚的悼念，对丰田车主经历过的所有事故感到深刻的抱歉。”接着，他承诺将努力修好被召回的汽车，严格执行“安全和顾客第一”的产品理念：“我们家族的名字就在每辆汽车上，我也愿意在个人层面上作出承诺，丰田将竭尽全力工作，重塑消费者的信心。”

效果

虽然在丰田危机事件发生之初，丰田章男本人没有在第一时间道歉，但他在这两次听证会上的表现还算诚恳。不仅如此，他公布了丰田汽车今后要实施的改进措施：对运营进行全盘重新考虑，引入外籍人士进入公司高层；在处理用户投诉方面，也将作出积极改进，公司高层将亲自试驾产品以掌握第一手材料。

真挚的道歉，加上真实的召回行动，以及未来改进方法的公布，丰田章男此次美国的危机公关之行可圈可点，也赢得丰田北美销售商代表的支持。即使美国国会议员没有完全接受丰田章男的道歉，但丰田北美销售商代表却表示一直会在国会游说希望丰田早日脱困。

其次，丰田章男从美国直飞中国道歉 “向中国道歉”——丰田的第二次海外

继在美国国会致歉之后，3月1日，丰田章男直接飞往中国进行第二次海外危机公关。2010年3月1日下午6时，丰田章男在北京举行记者招待会。会上，他公布了丰田汽车的三大问题，还提出3条措施保证中国消费者权益，“以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺”，并且再次就“召回”事件道歉，同时承诺会避免类似事件再次发生。与美国听证时的被动不同，丰田章男的中国之行并非来自任何一方的压力，而是主动要求。就汽车质量问题而言，丰田在中国远不及美国严重。目前，丰田仅在中国召回了75552辆RAV4，只占全球召回量一个很小的比例。

但是，丰田章男依旧将危机公关第二站选在中国，表现出了丰田汽车以及丰田章男的明智。

时机的选择相当巧妙

“两会”即全国政协和全国人大会议，将分别于2010年3月3日和3月5日在北京召开。届时，关乎国计民生的很多热点问题都要被讨论，不排除丰田汽车质量问题会成为与会者议论的热点。

央视“3?5”晚会即将播出。作为一项消费者维权活动的总结，央视“3?5”晚会在权威性和公信力上首屈一指，往往是曝出企业危机的时间点，“有幸”被“3?5”选中的企业，则面临着一场声势浩大的舆论风暴。

选择在“两会”和“3?5”晚会之前前往中国，表现出了丰田汽车前瞻性的眼光，以求将损失减到最低。但是，这还仅仅是其前瞻性眼光的部分表现，背后更深层的是，丰田汽车清楚地看到中国是世界上最大的潜在汽车市场。2009年，丰田汽车在全球市场的销量同比下滑4%，但在中国市场却取得了较快增长，年销量约58.5万辆，同比增长17%。

效果

在两会这样的背景下，丰田章男的道歉其实是在向中国的政治家们表明一种寻求支持和谅解的态度。另一方面，近年来，中日关系呈现政经两热的难得局面。既然，日方已主动低头，我相信中国政府至少在政治层面上会给这家世界最大的汽车生产商一个面子。中国历来讲求“知错就改”和责任感，事实证明，丰田的道歉和“召回”起到了一定成效。现在，就有消费者明确表示：“我知道丰田召回的事情，但是也不会影响我以后购买丰田车。”虽然短时间内，丰田在中国的负面形象不会完全消除，但中国消费者没有美国消费者那么挑剔，丰田章男的主动道歉与主动召回应该会使丰田的负面影响有所缓解。

再次，在危机处理时实施有效的切割。

强调质量问题只是局部的

在危机处理中，丰田汽车一直强调并不是所有车型都出现质量问题，只是限于某种特定的车型，将危机巧妙地做了整体与局部的切割。在中国，丰田汽车就将危机范围锁定在RAV4，并将其正式召回。

而在美国听证会上，丰田章男对各种批评一概接受，但有一点坚持不松口，即车辆突然加速的原因问题。丰田车突然加速，他解释为两个原因，即脚垫问题和油门问题，与丰田的电子控制系统问题进行切割。

效果

如此坚持，只为给人们一种印象：质量问题，只涉及到某个零部件，与汽车整体质量并无多大关系，即表明，丰田汽车即使有质量问题也只是局部的。不涉及到关键问题，只是生产上出现了纰漏，只要人们没有对丰田汽车完全失去信心，随着时间的推移，丰田汽车将可望恢复元气。如此进行危机切割，丰田汽车也算棋走高招。

案例综述：

不管发生什么样的危机，一旦危机发生，企业都要学会“切割管理”。一旦事故发生，需要建立防火墙，切断其与企业的联系，把出现的问题尽可能减少到最低程度。事故发生在企业的某个部门，或者某个市场，这时需要做整体与局部的切割。在时间维度上，需要新与旧的切割，企业应该快速解出击，及早恢复正常的生产经营活动，进而消除事故、危机的影响，这才是化解危机的杀手锏。纵观丰田汽车在“召回门”事件中实施的危机公关手段，显得十分有章法。其中的原因，在我看来，其背后一定有一个十分得力的危机公关团队，这为丰田度过此次危机增添了几分把握。

但是，不容丰田乐观的是，虽成功实施了一系列危机公关活动，危机仍不可能在短时间内消除。对于中国汽车企业来说，这也是一个警示，值得中国汽车企业引以为戒。

第三篇：危机公关案例分析

危机公关案例分析

.光明“回锅奶”:嘴硬不是硬道理

6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕:郑州光明山盟乳业乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售

200万袋回收奶。

6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，称“从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再

销售”的行为，请广大消费者放心。”

6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称“这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”

6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”

6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。

6月20日, 郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日，光明发布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。原因是郑州“回

炉奶”**“对光明的品牌和销量都造成了„影响‟”。

6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事

件向消费者表示道歉。

案例点评:

1、违背承担责任原则:“诚告消费者书”称不可能存在有回锅奶一事，并称“诚告消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。董事长王佳芬更是言之切切，称那是“不可能存在的事”。此种表态是莽撞的，也是不负责任的。为什么不先表态称无论如何，出于对消费者的负责，先停止销售河南光明的产品，并进行回收呢?这才能花多少

钱?!但消费者感受到的却是你负责任的态度。

2.违背真诚沟通原则:由于光明牛奶的极力否认，让媒体感觉到还有很多深挖和跟进的新闻点。结果将媒体炒作推向了更高的热潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到这样的时候，光明牛奶的相关人士，却玩起了失踪。这只会让消费者更加相信光明乳业有问

题。

3.符合速度第一原则:正如光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出了这个节目当天晚上，危机小组就开始启动。次日，光明立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”。客观地说，能够在危机发生之后，迅速和媒体与公众沟通，这是光明乳业值得赞许的一点。

4、符合系统运行原则:想办法搞定媒体、对相关责任人撤职查办，从而“丢车保帅”，寻

求政府部门的支持等。

5、违背权威证实原则:没有权威管理机构和权威的媒体发布有利于光明的言论，任凭光

明牛奶自已怎么叫嚷也无济于事。

第四篇：危机公关案例分析

危机公关案例分析

2010年3月的山西高温疫苗事件被媒体炒得沸沸扬扬，先是记者爆料，再是新华网出面澄清，接着又是爆料者证明调查的真实性，接着又是受害家长受到恐吓短信。一波高过一波的曝光率，大都来自民间，却没有一条一条是来自官方，为什么我们的相关部门不出来说话?你不说话，你就丧失了第一发言权，从危机公关的角度讲，这是授人以柄，欲盖弥彰。

危机公关的处理如果能够及时合理，就能转“危”为“机”，变“不利”为“有利”，如果处理不当，对企业来说就会产生灭顶之灾，对政府来说就会失去民众的信任。而山西疫苗事件的危机公关就是一次失败的政府公关。

失败原因有下面几点：

首先，政府处理危机公关的时机延误。事情已经发生好几天了，政府除了发布了一个不能令人信服的调查结果外，几乎没有表现出一个主动的应对态势。谁都在说，但谁又都说服不了谁，这是一般危机事件发生后极易出现的混乱局面。政府应该采取的措施是：第一，迅速展开事件调查，表现出政府体恤民情的高度责任心，给人一种可依赖感。据华商报载，因为山西方的调查只进行一天，使当事人对结果的科学性提出质疑，这从公众心理上陷入被动。第二，积极安抚受害者，不管他们是对还是错，站在关注民生的角度，都应去管。俗话说，三句好话暖人心，争取理解可能比最后给多少钱都重要。

其次，政府对媒体这一渠道的运用不当。在突发事件中，媒体所担当的是“信息中介”的角色，它将政府的公关信息传递给广大人民群众，同时将人民群众的反应回馈至政府，起到政府与群众协调者的作用。尽管现在“假记者”“有偿新闻”事件层出不穷，但是可以肯定的是媒体在危机公关中起了至关重要的作用，尤其是在网络媒介发展日趋成熟的今天。记得网上曾爆出了一个面对记者连说“十个不知道”的安监局长，面对记者说“不”或“无可奉告”等于自欺欺人，否定自己的工作能力，你可以说我们正在全力救人，相关数字出来会第一时间告知。另外，各级应急预案都设有媒体应小组，不要谁都说话，信口雌黄，造成口径上的不一。政府应该：及时与媒体记者沟通，表明政府对媒体工作的肯定和支持，并尽快公布信息，可以召开新闻发布会，记者见面会，第一时间披露真相，会让受众解除疑惑，避免以讹传讹，让一些别有用心者没法搬弄是非。

虽然后面政府也采取了很多措施，比如山西省卫生厅从疾控中心及当地多家医院抽调精兵强将组成专家组，对15名儿童病例重新进行研究分析，警方也受理家属遭恐吓事件，但政府的形象在公众心中却已经大打折扣。

第五篇：危机公关案例分析(例文)

腾讯qq VS 奇虎360大战事件

1.事件主角

腾讯、奇虎公司

2.发生时间

2010年 10月开始引爆

3.危机根源

行业竞争

4.危机类型

企业形象危机

5.关注指数

★★★★★

6.事件过程

9月27日，360安全卫士推出个人隐私保护工具360隐私保护器，目标直接瞄准QQ软件，360与腾讯在客户端领域再起冲突。10月14日，腾讯正式起诉360不正当竞争，360提起反诉。10月27日晚间，腾讯通过弹窗的方式，联合百度等网站发表声明，指责360不正当竞争，并号召同业不与360发生任何形式的商业往来，360随之通过弹窗形式反击，掀起两家弹窗大战。

11月3日，腾讯与360之战爆发最新冲突，腾讯称装有360的电脑将停止运行QQ公开信后，360表示将保证和QQ同时正常使用，腾讯方暂停WEBQQ使用，360下线了扣扣保镖。这是中国互联网史上影响人数最多的一次热点事件。

直到11月7日，腾讯与360同时发表声明：在工信部的调解下，双方决定休战，握手言好——至此，一场惊动中国、震动4亿网民的“鹅虎”之战终于告一段落。

7.事件成因

行业之间的利益冲突

8.面临的公众目标

网民和用户

9.危机公关的目标

解决双方冲突和矛盾，弥补市场损失

10.对案例的观点和评价

尽管各方采取了诸多的措施来解决冲突，但显然没有令事态停止或达到各自的目标。从整个事件的过程来看，原本还处于公众事件的纷争，却由于措施的不当而上升为企业危机。腾讯的美誉度和企业形象受到严重损害，而360将有可能面临实际的市场损失。

在这场“3Q”大战中，毫无疑问的是最后两败俱伤的下场，用户普遍感到这是企业的恶性竞争下对用户感情的赤裸裸伤害。但是通过对两家企业的危机公关手段分析，谈及其应对危机公关的策略，我们可以看到的是360在本次事件中略胜一筹。

在战略应对上，腾讯表现出来的更多是被动的应战。危机公关，最核心的能力是掌握危机发展的主动性。腾讯作为当事方，没有掌控危机的发展方向，从而在引导事件朝有利于自己的方向发展。在危机状态下，企业处理危机的首要原则就是立即控制事态发展，显然腾讯忽视

了这一点并因“公开信及相关措施”而加大了舆论的火候。网络舆论此后一发不可收拾，并迅速扩大传播范围，网民一时间一边倒的批判舆论让腾讯失去了很多用户，同时对品牌和企业的形象造成极大的打击。

危机事件的处理需要真诚坦白的沟通，企业在发生危机事件后更应该考虑到用户的情感和利益，而不是为了一时的竞争而损害用户的感情。在沟通方面，企业应该极力发展为用户的正面形象，努力展示企业社会责任，将舆论焦点转向积极的一面，并配合法律和技术部门的行动，使得由于危机事件造成的损失降到最低。在整个事件当中，360的表态就似乎更加迎合大众的诉求和需要，而腾讯只是通过两次“公开信”来和公众沟通，显然无法满足公共对组织信息的需求。另外，腾讯的高管表态也一直表现的非常强势和极端，没有考虑到用户的情感和诉求。

当前，中国网民规模达到4.4亿，互联网普及率攀升到33%。这一巨大的数字背后是中国互联网产业快速发展的真实反映。然而，中国互联网产业表面的光鲜并没有掩盖到背后隐藏这的诸多挑战和问题。就此次腾讯和360的纷争而言，就是中国目前互联网竞争的一个缩影，网络世界日新月异的技术变革，需要与之相适应的市场良性竞争环境，监管生态和机制，还有与之匹配的法律法规，显然在这些方面我们管理部门和企业自身都迫切的需要解决互联网发展存在的问题。没有一个良好的行业体制保障，我们就不能构建出一个健康、良好运行的互联网公共空间。