第一篇：文化

第五章

大众文化的积极作用和消极影响

大众文化是在市场经济条件下，兴起于当代都市，与当代大工业密切相关，以大众传媒为载体，从满足社会公众的物质和精神需要出发，以社会公众的生活消费为目的的文化现象。

大众文化是现代科技发展的产物，其形成和发展始终是与大众传媒携手共进的。二者之间有着天然的联系。大众传媒是大众文化的重要载体，是大众文化的塑造者、引导者，是形成大众文化的重要手段。大众文化是大众传媒传播的重要内容，大众文化对大众传媒有重要影响。文化影响传媒，有什么样的大众文化就有什么样的大众传媒。传媒受文化的浸润影响，反映文化，代表文化，成为一定文化的喉舌。大众传媒的重要功能是传播文化的功能。作为人类精神文明和物质文明的大众文化，不经过大众传播，就得不到继承和发展。

大众文化的积极作用

（一）它改变了旧有的文化格局，丰富了社会大众的文化生活。

大众文化在中国的勃兴，是改革开放的产物，是市场经济条件下的文化果实，也是科学技术和综合国力快速发展的文明结晶。大众文化的兴起和传播，不仅是经济发展和社会进步的象征，而且是思想解放和文化生活趋于丰富多彩的标志。大众传媒制作传播的文化产品，注重知识传播，具有现实的娱乐与消遣特性，追求即时情感的轻松表达。这种务实的文化精神是对过去那种故作深沉的守旧文化心态和对未来空泛承诺的文化理想的冲击与否定。

大众文化的出现使文化的生产和消费不再是少数人的特权，而变成了多数人的一种生活方式，从而扩大了文化的受众群落与传播空间，活跃了文化生活，实现了文化共享。

（二）它有利于消除落后意识，推动社会发展。

大量的、广泛的、现代化的文化产品和文化效能，可以引导和帮助人们消除封闭意识，增强市场意识;弱化传统意识，提升现代意识;克服保守意识，激扬开拓意识;摈弃农耕意识，树立现代工业文明意识和现代商品经济意识。只有在真正改变和提高了人们的思想意识和道德素质的情况下，加快实现现代化和走向高度文明、高度发达的社会，才能成为可能。

（三）它有助于提高人的生活质量和实现人的全面发展。

大众审美活动方式的变革、审美需求的多样化、审美趣味的变迁、审美追求的多元化趋向等现象的出现，使当代人的需求系统呈现出三大显著状态，即由需要的匮乏性状态向需要的增长性状态转化;由需要的单一性状态向需要的丰富性状态转化;由需要的本能性状态向需要的文化性状态转化。这种转变促使当代人的人性结构展现出崭新的性质和状态。人性结构的变化更加促使大众文化冲破旧有的文化特权和文化偶像的限制，使文化的发展从此转入多元化和民主化的轨道，并极大地改善和丰富了人们的生存状况，有效地实现了人的自然性、社会性和实践性的结合与统一，从而有助于提高人的生活质量和实现人的全面发展。

大众文化的负面影响

（一）大众文化传播中存在的功利主义价值取向，有时使其难以兼顾社会效益。

受消费文化商业浪潮的冲击，一些传媒为了得到更多的经济收益，不顾一切去追求发行量或收视率，竭尽所能地迎合受众需求，吸引受众眼球。追求感官刺激的风气正是媒体对消费文化的一种迎合，消费文化拒绝崇高与理想，回避思考沉重而深刻的问题，着力于给受众带来愉悦、宣泄和刺激，被人形容为“明星取代了模范，美女挤走了学者，绯闻顶替了事实，娱乐覆盖了文化，低俗代替了端庄”。

长期阅读、观看这些文化产品，会给某些成年人尤其是给那些处于青春发育期、懵懂无知的青少年带来不良的社会影响，使他们误入歧途，甚至走上犯罪道路。

（二）大众文化的娱乐消遣特性，导致了大众在对大众文化的审美追求方面的迷茫与媚俗。

营造一个虚拟氛围，使大众释放情感，获得快感，是大众文化的主要促销手段。消费文本的快乐或悲伤，深情或搞笑，苍凉或豪放等情绪都是经由生产程序制造出来，迎合着脆弱而多愁善感的受众，淡化甚至消解了文化的认知功能、教育功能和审美功能。充斥报端的逸闻趣事、流行的都市笑话、火爆的贺岁影片、戏说的历史剧„„大众文化产品的制造也正是在这“幻景”中挖掘消费者的消费潜力，迎合、满足、制造消费者角色虚幻的人生理想，使其在一种想象性、替代性的满足中找到慰藉。

大众文化的这种娱乐消遣特性盲目扩张开来，就会导致某种程度的低俗化倾向。在这个大众文化凯歌高奏的时代里，民众丧失了自己的理性和判断力，成为媚俗的牺牲品。

（三）大众文化生产的标准化、模式化，导致个性的泯灭。

大众文化是现代科技发展的产物，其产品的制作和传播具有标准化和模式化的特征，表现方式过于直接、具体，追求同步、轰动的影像效应，易把因循守旧的行为模式当作自然合理的模式强加给受众。在这种情况下，人们在便捷地享受传媒所提供的超越时空的、极为现成的文化产品的同时，便自觉不自觉地漠视自己所拥有的思维与行动的自由，漠视自然而传统的人际交流，日甚一日地习惯于传媒所提供的广阔而又闭塞的环境，沉湎于文化产品所引发的喜怒哀乐之中，满足于传媒营造出的五彩缤纷而又子虚乌有的幻境。这样，受众就难以找到发挥自己想象力的空间，从而扼杀了他们的个性、自主性和创造性。

大众传媒如何引导大众文化

（一）要以马克思主义为基本的指导思想。

大众传媒要运用马克思主义的立场、观点、方法，大力传播先进文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化，努力营造健康向上的舆论环境和丰富多彩的文化生活，提高人民群众的思想文化素质，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求。

（二）传媒工作者要提升自己的文化修养。

在工作中，大众传媒工作者要充分发挥把关人的作用，厘清先进文化与落后文化，积极发挥大众传媒的传播信息、教育、引导功能，通过对信息有目的的采集、选择和编辑出版，摒除人类文化的糟粕，保存大众文化中合理的方面，使大众文化更加符合大众的精神和心理需要。从而建构健康文明向上的媒介环境，营造良好的舆论文化氛围，引导大众文化和人类大众向着有利于社会进步和人的全面发展的方向前进。

（三）要引导受众的文化价值取向。

受众具有各种各样的动机，这是他们接受各种信息的内在动力。传媒工作者不但要适应受众的动机，而且要给予引导，从而引导其文化价值取向。

首先，要根据受众的动机，采集、加工和传播使人喜闻乐见的信息，最大限度地激发受众的内在动机，引导他们积极主动地参加接受活动。

其次，要在文化产品中适当地渗透、融入有教育意义的内容，以优化受众的表层动机，抑制其深层不健康的阅听倾向和低级趣味，加强传播主体的引导、控制功能。

第三，要适当地利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机，进而推动与培养其形成具有远大理想和抱负的崇高动机和目标，引导受众的文化审美情趣不断走向更高的层次和境界。

（四）要继承民族优秀传统文化。

只有民族的，才是世界的。中国传统文化是与中国典型的封建制相适应的，其中既有宝贵的精神财富，也有守旧的传统观念。因此，我们对于中国传统文化必须全面认识和辩证分析，既不能妄自尊大，也不应妄自菲薄，而应从发展的、创新的角度来把握，把传统、现在与未来连接起来，对中国传统文化在辩证分析的基础上弘扬，在弘扬的基础上超越。

（五）要借鉴和吸收外国的先进文化。

我们引进外国文化，不是让外来文化代替自己的文化，而是在立足本土的基础上，对外来文化进行选择和扬弃，取其精华，弃其糟粕，使它更好地为中国文化的建设和发展提供借鉴和经验。外来文化中，有些会对我们有负面影响，有的甚至跟我们的政治观念、道德观念完全不同。这些会带来不良影响，造成对我们的文化侵害，乃至形成文化殖民化的局面。所以，洋为中用，以我为主，是我们必须遵循的重要原则。这样，我们才能保持头脑清醒，审时度势，不盲从、不自卑，做到开发和引进的辩证统一，固守和拓展我们的文化版图，使民族文化获得新的发展。

第二篇：剪纸文化

剪纸，又叫刻纸，窗花或剪画。区别在创作时，有的用剪子，有的用刻刀，虽然工具有别，但创作出来的艺术作品基本相同，人们统称为剪纸。剪纸是一种镂空艺术，其在视觉上给人以透空的感觉和艺术享受。其载体可以是纸张、金银箔、树皮、树叶、布、皮、革等片状材料。

世界最大的剪纸虎

我国的民间剪纸手工艺术有它自身的形成和发展过程，我国剪纸的发明是在公元前的西汉时代（公元前6世纪），当时人们运用薄片材料，通过镂空雕刻的技法制成工艺品，却早在未出现纸时就已流行，即以雕、镂、剔、刻、剪的技法在金箔、皮革、绢帛，甚至在树叶上剪刻纹样。《史记》中的剪桐封弟记述了西周初期成王用梧桐叶剪成“圭”赐其弟，封姬虞到唐为侯。战国时期就有用皮革镂花，（湖北江凌望山一号楚墓出土文物之一），银箔镂空刻花（河南辉县固围村战国遗址出土文物之一），都与剪纸同出一撤，他们的出现都为民间剪纸的形成奠定了一定的基础。我国最早的剪纸作品发现，是在1967年我国考古学家在新疆吐鲁番盆地的高昌遗址附近的阿斯塔那古北朝墓群中，发现的两张团花剪纸，他们采用的是麻料纸，都是折叠型祭祀剪纸，他们的发现为我国的剪纸形成提供了实物佐证。

关于剪纸手工艺术的历史，即真正意义上的剪纸，应该从纸的出现开始。汉代纸的发明促使了剪纸的出现、发展与普及。纸张是一种很容易霉烂的材料，在我国东南部地区气候湿润，再加上当地每年五、六月的梅雨天，时间一长纸张制品就霉烂，而民间剪纸又是一种大众化的东西，人们不会象珍宝一样保存起来，搞坏了自己还可以再剪。而在我国西北地区天干少雨，气候干燥，纸张也不易霉烂，这也可能是新疆

剪纸欣赏(40张)吐鲁番地区发现北朝剪纸的一个重要原因之一。

唐代剪纸已处于大发展时期，杜甫诗中有“暖水濯我足，剪纸招我魂”的句子，以剪纸招魂的风俗当时就已流传民间。现藏于大英博物馆的唐代剪纸均可看出当时剪纸手工艺术水平已极高，画面构图完整，表达一种天上人间的理想境界。唐代流行颉，其镂花木版纹样具有剪纸特色，如现藏日本正仓院的“对羊”，其羊的纹样就是典型的剪纸手工艺术表现手法。唐代民间还出现了利用剪纸形式制作的漏版印花板，人们用厚纸雕刻成花版，将染料漏印到布匹上，形成美丽的图案。

宋代造纸业成熟，纸品名目繁多，为剪纸的普及提供了条件。如成为民间礼品的“礼花”，贴于窗上的“窗花”，或用于灯彩、茶盏的装饰。宋代民间剪纸的运用范围逐渐扩大，江西吉州窑将剪纸作为陶瓷的花样，通过上釉、烧制使陶瓷更加精美；民间还采用剪纸的形式，用驴、牛、马、羊等动物的皮、雕刻成皮影戏的人物造型；蓝印花布工艺制作的镂花制版是用油纸板雕镂成纹，刮浆印花的花版纹样就是采用剪纸的技法，有阴、阳刻之分，长线要割断，以点分虚实。

明、清时期剪纸手工艺术走向成熟，并达到鼎盛时期。民间剪纸手工艺术的运用范围更为广泛，举凡民间灯彩上的花饰，扇面上的纹饰，以及刺绣的花样等等，无一不是利用剪纸作为装饰成再加工的。而更多的是我国民间常常将剪纸作为装饰家居的饰物，美化居家环境，如门栈、窗花、柜花、喜花，棚顶花等都是用来装饰门窗、房间的剪纸。除南宋以后出现的纸扎花样工匠外，中国民间剪纸手工艺的最基本的队伍，还是那些农村妇女。女红是我国传统女性完美的一个重要标志，作为女红的必修技巧——剪纸，也就成了女孩子从小就要学习的手工艺。她们从前辈或姐妹那里要来学习剪纸的花样，通过临剪、重剪、画剪、描绘自己熟悉而热爱的自然景物，鱼虫鸟兽、花草树木、亭桥风景，以至最后达到随心所欲的境界，信手剪出新的花样来。

中国民间剪纸手工艺术，犹如一株常春藤，古老而长青，它特有的普及性、实用性、审美性成为了符合民众心理需要的象征意义。

第三篇：莆田文化

莆仙方言文化

08级 会计2班 林丹 学号：240891225

莆仙方言是以中原古语、闽越语音的结合体为主，并逐渐吸取现代语汇和一些外国语为辅的地方话。莆仙方言中保留着大量的上古汉语、中古汉语的语音特点。清代学者钱大昕提出的“古无轻唇音”“古无舌上音”等著名论断，可在莆仙方言中找到大量例证。如“肥、飞、饭、蜂”等字，普通话读为唇音“f”，而这些中古汉语中为轻唇音的字，用莆仙方言念白时，其声母为p、ph。又如“中、直、虫、抽、除”等字，今普通话的声母为zh、ch，而兴化话念白时，其声母却是t、th。在莆田南山广化寺的宋代石经幢上，用中、梵文泐刻的《佛顶尊胜陀罗尼经咒》，梵文英译的“伽、迦、俱、揭”，读为k，kh，而“咤、侄、耻、胝”读为t、th一类，这与莆仙方言读音如出一辙。由于大量古音的存在，莆仙方言中的口语使用大量的古语词，如称“脚”为“骨交”，称“书”为“册”、称“绳”为“索”、称“晚”为“晏”、称“哭”为“吼”、称“蛋”为“卵”、称“立”为“企”、称“房”为“厝”、称“饭”与“糜”、称“藏”为“囥”，称“踩”为“蹂”、称“尝”为“味”等等。所以，莆仙方言和现行的普通话有很大的差异，外人确实会感到陌生。

另一方面，莆仙方言带有古代原住人闽越族的语音遗留。学者研究表明，莆仙方言词汇中一些土语与古越后裔的壮侗语有惊人的类似。如莆田称鞋子、筷子的一只或一支为“戈”，这与壮族、布依族的（K’D’）一致；又如北方称牲畜居处为“圈”，莆仙则称为“栏”，音义和壮族、水族、傣族相似。如莆仙方言的“坂”字，与壮侗语的（ban3）一样，意为村寨，多用于地名，莆仙带有“坂”字的地名有近百个，诸如“沙坂、林坂、蒲坂、郑坂、下坂、土坂、芳坂、南坂、坂洋、坂中、湖坂、后坂、龙坂、洋坂、”等等。在语法上，莆仙方言中的量词、动词、形容词、能愿动词都带有黏着状态，都可以得叠，这与古越语的黏着特征极为相近。经过千百年的交融同化，莆仙古代原住人闽越族群逐渐成为弱势群体，至今已无法寻觅其踪迹了，但在《闽都别记》中，记载着宋代莆田涵江还有古越族的后裔木客的存在。

在原莆田县和仙游县境内，莆仙方言基本上相通，但仍存在十里不同音的现象。在语音上，莆田沿海一带一般都带有鼻化韵，俗称“界外腔”；莆田江口一带受福清话影响，俗称“江口腔”；仙游机亭和园庄一带，口音则挟杂“闽南泉州腔”；而游洋、石苍、钟山、象溪、庄边、新县、大洋等山区乡镇的口音，则有明显的“山里腔”。在词汇上，也存在一些差异。

第四篇：机械工程文化

动力电池工程机械

在新能源电动汽车中，以动力电池(铅酸蓄电池、镍氢电池、锂离子电池、氢燃料电池、超级电容器等)驱动的汽车称为纯电动汽车，而以动力电池驱动的工程机械虽然也是纯电动的机动车，但还有不少工程机械，如塔机、施工升降机等是以交流电力驱动的纯电动机械。为了与以交流电驱动的纯电动工程机械相区别，本文对用动力电池驱动的纯电动工程机械称为动力电池工程机械。

事实上，以动力电池(传统铅酸蓄电池)驱动的工程机械早在数十年前就已存在，如蓄电池叉车(俗称电瓶叉车)。虽然电瓶叉车不耗燃油、零排放，但传统铅酸蓄电池是非密封的，电解液易泼洒、污染大，维护使用不方便，能量密度小、充电时间长，电池组重量大、体积大，这些缺点限制了传统蓄电池在其他工程机械机种的应用。近几年来，铅酸蓄电池技术有了较大的进步，出现了阀控铅酸蓄电池、双极性密封铅酸蓄电池、胶体电池等新型铅酸蓄电池，它们无电解液体外泄的缺陷，免维护、能量密度增大、充电时间缩短，重量、体积减小。另外能量密度更大，重量体积更小的新型动力电池，如镍氢电池、锂离子电池、超级电容器也相继问世，大大促进了动电池工程机械的开发，应用机种日益增多。如俄罗斯“TETP” 公司开发的通用型市政工程电动车，以胶体电池为动力源，动力传动路线为胶体电池一直流电动机一液压泵～ 行走和作业机构。其中通过分动箱驱动2个液压泵，一为柱塞泵，供油给行走的轮毂油马达(左、右后轮各1)；一为齿轮泵，供油给作业机构动作油缸。作业机构可更换，有装载斗(斗宽1m)、推土板(板长1m)、牵引重量250kg，最大起重高度2m、起重量150~200kg，车速~0km／h，连续作业时间4～ 5h。随机配充电器，可插电充电，可完成小型市政工程和住宅区环卫的装载、管沟挖掘、起重、拖运、推土、铲雪等作业。日本三菱～卡特彼勒公司开发的蓄电池驱动微型液压挖掘机，斗容0．02 m3，最大挖掘深度2860mm，无驾驶室，采用有线或无线遥控。我国天津商业大学开发了蓄电池运输台车，武汉科技大学等单位联合开发了蓄电池路面清扫车等。

动力电池工程机械不耗油、零排放；双动力工程机械在作业时使用交流电，不耗油、零排放、作业成本低；混合动力工程机械省油，污染物排放量少。另外，使用电动轮的混合动力工程机械由于行走系使用柔性的电缆连接，比传统的机械和液压连接行走系运动零部件少60 左右(省去了变速箱、传动轴、万向节等刚性连接件)，因此，有效功率系数可达26(液压传动的为12 ～13 9／5)。

第五篇：文化市场营销

1、文化市场 ：就是进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和 各种有偿文化娱乐服务的场所。(广义)文化商品交换过程中，所反映的各种经济关系的总和。

2、①Production Concept生产观念：以企业为中心

时间：19世纪末~20世纪初 ；背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 ； 营销顺序：企业→市场

典型口号：“我们生产什么，就卖什么”

②Product Concept产品观念：以企业为中心

背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 ；核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 ；营销顺序：企业→市场；典型口号：质量比需求更重要

③Selling Concept推销观念：以企业为中心

时间：20世纪30~40年代；背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求；核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生；营销顺序：企业→市场

典型口号：我们卖什么，就让人们买什么

④MarketingConcept市场营销观念：以消费者为中心

时间：20世纪50年代；背景与条件：买方市场；核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求；营销顺序：市场→企业→产品→市场；典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么；四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 案例：休闲食品宜家 ⑤Societal MarketingConcept社会市场营销观念：以社会长远利益为中心

时间：20世纪70年代；背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起

核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标；营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场；SMC是MC的补充和修正

3、影响文化企业产品定价的主要因素：定价目标 成本因素 市场需求 国家法律政策因素 市场因素 文化产品因素

４、目标市场战略：

⑴ ①集中性目标市场战略：文化企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。②专业化经营，能满足特定顾客的需求。③集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。

⑵ ①无差异性营销策略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。文化企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销组合策略；这种策略要求企业向市场推出一种型号的产品，统一的包装，固定的价格，采取广泛的分销渠道，进行同一内容的广告宣传。②前提：将消费者的需求视为没有差异的。③目标市场的选择：整个市场

④最大的优点是：成本的经济性；⑤最大的缺点是：顾客的满意度低；适用范围有限。⑶ ①差异性营销策略：文化文化企业在对文化市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。②企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。③最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；④最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

4、文化消费者动机类型五种：求实动机、求美动机、求新动机、求名、求廉。

5、定价的三种方法 定价策略

①成本导向定价法

1、成本加成定价法 Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）

2、边际成本定价法

3、目标成本导向定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。②需求导向定价法 ：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

1、观念价值定价法

2、习惯定价法

3、差别定价法（消费者细分定价，产品形式定价，产品形象定价，地点定价）差别定价的条件：市场存在不完善性，各个市场对同种产品的需求弹性不同，有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开

③竞争导向定价法：随行就市定价法、主动竞争定价法、竞争模仿定价法、拍卖定价法

6、文化消费者市场细分的标准：地理环境因素，人口因素，需求偏好(心理)，行为要素

7、科技环境的变化对企业营销活动的影响：１在给文化企业造成新的市场营销机会的同 时，也会给文化企业造成威胁２科学技术促进文化企业营销方式的变革３科学技术促进文化企业营销管理方式的变化

8、文化市场细分：就是依据某一类型文化市场消费者需求的差异性，立足其中某个或某些 特征或变量，从而把市场分成若干分市场和小市场，以此区分具有不同需求的消费者群体的过程。

市场细分对企业的作用1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点

3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力

10、不同生命周期的特点及营销策略：

１导入期的营销策略

①市场特点：产量少、销量少、竞争者少，成本高。②工作思路：采取各种办法加快产品的扩散速度。③四种基本的营销策略

迅速取脂策略：高价高营销投入抢喝头口水

缓慢取脂策略：高价低营销投入品牌忠诚者

迅速渗透策略：低价高营销投入抢市场份额

缓慢渗透策略：低价低营销投入建进入障碍

２成长期的营销战略

①市场特点：优：产量大、质量有改进和提高；销售上升，收入增加；成本下降，利润上升。劣：竞争者出现。

②营销策略：改进产品、改变广告宣传策略、寻找新市场、降低文化产品价格

3成熟期的营销战略①特点，优：产量最大，质量稳定；销量最大，收入最大；利润最大； 劣：价格与非价格竞争激烈、利薄、市场趋于饱和、行业销售与利润达到最高峰

②成熟期的营销策略1.文化产品革新策略 2.市场开发策略 3．对营销组合改革策略 ⑴（市场改良）：市场多元化策略，即开发新市场、寻求新用户⑵（产品改良）：是指产品品质或服务后再投放市场⑶（营销组合改良）

4衰退期的营销战略

①市场特点：换代产品出现，销售与利润下降，鸡肋，有文化企业退出或缩小经营范围，单位营销成本增加②衰退期的营销策略

⑴集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易的销售品种上 ⑵维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上

⑶放弃策略：即大幅度降低销售费用

11、亚文化的含义：存在于一个较大的社会群体中的一些较小的社会群体所具有的特色文化，这种特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。

12、１市场领导者，在相关产品的市场上占有率最高的企业。

优势和特点A、消费者对品牌的忠诚度高；B、营销渠道的建立及其高效运行；

C、营销经验的迅速积累。竞争策略：１扩大市场需求（发现新用户，开发新用途，鼓励更多的使用原来的产品）２保护市场占有率（做好市场营销组合工作，分析竞争对手的竞争策

略）３提高市场占有率

２挑战者，在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

确定战略目标与竞争对手挑战对象：挑战文化市场领导者。挑战规模相同但经营不良、财务状况不佳的公司。挑战地方性或区域性小企业。

应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 游击进攻

３追随者，在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。任务与挑战A、保持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；B、给自己的目标市场带来某些特有的利益；C、降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。跟随战略：紧密跟随——复制者有距离跟随——模仿者有选择跟随——调整者

４利基者战略，专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

13、影响文化消费者行为的因素有哪些

１内在因素：生理因素（性别、年龄）、经济收入（消费者绝对收入、相对收入、实际收入、预期收入的变化影响消费行为）、心理因素（兴趣与爱好，需求、动机：求实动机、求美动机、求新动机、求名动机、求廉动机。）

２外在因素：文化因素（中国传统文化特点，亚文化，社会阶层），社会因素（参照群体，家庭，角色和地位）

14、品牌 ：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

15、文化市场营销环境：泛指一切影响、制约文化企业文化市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。包括１环境因素广泛、复杂。２因素之间存在着交叉作用，相互影响。３即给文化企业带来机会，又对文化企业产生威胁。４不由文化企业控制。

16、文化消费流行的特征:骤发性、短暂性、地域性、梯度性。

17、文化产品的生命周期：是指文化产品的市场寿命，是指文化产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。

18、CIS识别的三个要素ＭＩ（理念识别）ＢＩ（行为识别）ＶＩ（形象视觉识别）

19、促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。包括人员促销（人员推销）和非人员促销（广告，营业推广，公共关系，直接营销）

20、文化市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

21、文化产品组合：一个文化企业生产和销售的各类文化产品之间的组合方式，包括广度、深度、关联度

22、营销组合的应用：（产品延伸策略，扩展策略，减缩策略）（产品线定价，选购品定价，连带产品定价，产品群定价）这个不确定答案

23、文化消费者购买决策过程：

①确认问题（需要－驱动力）②收集信息（了解信息来源，经验来源、个人来源、公共来源、商业来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略）③备选产品评估（产品属性；品牌信念；效用要求；评价模式）④购买决策（1、购买意向到实际购买之间的介入因素。他人态度；意外因素

2、购买决策内容，产品种类、属性、品牌、时间、经销商、数量、付款方式）⑤购后过程（1、购后使用和处置

2、购后评价 预期满意理论，认识差距理论3购后行为）从备选产品评估到购买决策会受到他人态度和意外因素的影响

24、市场营销管理的实质：是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

25、市场细分的标准：地理环境因素、人口因素、需求偏好因素、行为因素

26、消费者“黑箱”包括 的内容：购买者特性(文化、社会、个人、心理)，购买者决策过程：(问题认识、信息收集、评估、决策、购后行为)

27、文化市场竞争类型：

①完全竞争市场：一种竞争不受任何阻碍的市场类型。

特点：有大量的买者和卖者，每个人都只是市场价格的接受者而不是制定者。产品是同质的，即彼此可以完全替代。资源可以自由流动。有盈利可以自由的加入，有亏损可以及时退出。买卖双方都具有完全的信息。没有政府干预、厂商无勾结，行为完全由市场决定。②完全垄断市场：指一家厂商控制整个行业，不存在任何竞争的市场类型。

特点：企业数目唯

一、提供的产品不存在替代品、独自定价并实行差别价格。

成因：1.政府与法律规定：政府法律、法令规定，特许个别厂商在某种产品生产或经营上垄断。专利发明。2.自然垄断：（1）对资源的独家控制；（2）规模经济（有线电视）；（3）需要大量资金，投资巨大、不易经营，造成垄断。

③垄断竞争市场：一种既有竞争因素又有垄断因素，竞争和垄断相结合的市场结构。

垄断：产品由异质性决定竞争：价格竞争、非价格竞争（改进产品、改进营销）存在条件：市场上买卖双方人数较多；各厂商生产的产品有差别；企业进入退出该行业容易，资源流动性强；

④寡头垄断市场：少数厂商垄断了某一行业的市场，控制了这一行业的供给，其产量在该行业总供给中占有很大比重的市场结构。

基本特点:厂商数极少，新的厂商加入该行业比较困难。产品即可同质，也可存在差别，厂商之间同样存在剧烈竞争。厂商之间互相依存（关联性强）。厂商行为具有不确定性。

28、文化产品的成本的构成：生产成本、销售成本、储运成本、机会成本、智力成本。

29、文化企业代理商：代表一家或几家生产者从事文化产品推销业务，但不拥有文化产品所有权的经营者。文化企业代销商、文化经纪人（商品经纪人、商务经纪人、职员经纪人）、销售代理商、拍卖公司

30、心理定价策略

声望定价：企业利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的心理，把价格定成高价 招徕定价(高价招徕）：零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客

尾数定价、分档定价法、整数定价法、习惯定价法

31、需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

观念价值定价法习惯定价法差别定价法：也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

包括：消费者细分差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、产品形象差别定价

32、渠道设计的影响因素顾客特性：产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、环境特性