第一篇：NBA中国化营销[最终版]

NBA营销分析

一、NBA的成长历程

NBA产生于1946年，至今已经走过了60多年的风雨历程，经历了四届总裁的管理，每届总裁都坚持与时俱进和锐意改革的精神。凭借着出色的管理和营销，其影响范围不断扩大，已发展成全球职业联赛成功的典范。

第一任总裁普多洛夫时期（1946—1963），是NBA的市场的雏形形成时期，管理层，进行了体制和规则的改革。主要举措是：NBA的前身BAA，是下属的11个俱乐部的总代表，它是由各俱乐部老板或代表组成，有意识的维护联赛的统一；俱乐部产权属于球队所在地所有者；11支俱乐部均有自己的球馆；下属各俱乐部的宣传形式由联盟统一负责，对整个联赛进行有针对性和有计划的策划和推广；参赛的11支球队每个赛季要打满60场比赛；在规则上进行一些改进，加快了比赛的节奏，并创建了全明星周末，使比赛变得更加精彩，重新赢得了市场。第二任总裁J·威尔特肯尼迪在其任期内（1963-1975），结束了与BAB长达9年的竞争，建立了与媒体的商业合作。

第三任总裁奥布莱恩（1975—1984）领导下，NBA 1976年与ABA进行联合，同时吸引了摩西马龙、J·欧文、鲍勃琼斯等著名球星加入NBA，球队达到22支。为进一步提高联赛的经济效益，包括提高比赛的水平和观赏性，奥布莱恩还创建了NBA资产总公司和NBA娱乐公司，前者负责联赛的推广宣传，重点建立NBA品牌的知名度，及通过商业赞助和产品授权。后者主要负责NBA联赛的电视节目、广告以及录像带和企业介绍片的制作和出品。这两个公司的成立，是NBA进一步开拓市场的重要举措，也标志着NBA的市场开发更加专业化、系统化。第四任总裁大卫·斯特恩是NBA任职最长的总裁，也是最为成功和最有为的总裁，在他在位期间，NBA顺应世界的发展潮流，得到了巨大的发展，各项工作都得到了完善和成熟。1984年他一上台就与球员协会签订了一份革命性的合约，规定NBA将把收入的53%用于支付球员的薪金，并重新规定了每支球队的法定工资总额。他认为NBA应该属于全世界，并在这种理念的指导下策划并实施了NBA全球化的营销策略,使NBA在全球范围内迅速传播和发展。

二、NBA在中国化营销特点

中国作为NBA在海外的第一大市场，对于NBA的全球化战略有着举足轻重的作用，积极开拓中国市场，将对于扩大NBA在中国的影响有着重要的意义。NBA从1987年免费赠送中央电视台比赛录像带便开始了对中国这一巨大市场的关注，并做好了铺垫性开拓。NBA现任总裁大卫·斯特恩1991年首次造访中国，就NBA转播事宜和中国电视台建立了合作关系。经过NBA常规赛、全明星赛、总决赛、NBA中国赛等活动的精心策划和长期持续高强度的宣传铺垫，使得NBA在中国拥有数量庞大的受众群体。其中国化营销策略如下：

1、球星的偶像效应。引进中国籍的球员，让带有中国符号的球员进入联盟，在此情况下NBA在中国一步步的发展，中国现已成为了NBA在海外的第一大市场，吸引并着力引进中国籍球员：王治郅于202_年 4月5日为达拉斯小牛首次上阵，成为历史上首名在NBA打球的中国球员。巴特尔于202_年2月27日加盟丹佛掘金，成为第二名在NBA打球的中国球员，姚明在202_年 l0月30日于休斯顿作客印第安纳的赛事中上阵, 成为第三名在NBA打球的中国球员 ,中国球员的加盟使NBA在中国人心中烙下了非常深刻的印记，NBA进军中国的策略也进入了高潮的阶段，吸引了更多的中国人关注NBA, 这个世界上最高水平的篮球职业联赛也越来越为国人所喜爱，也成就了中国成为NBA在海外的第一大市场。

2、良好的品牌推广。是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要意义，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是要将相应品牌名称的产品销售出去。NBA在中国举办篮球无疆界活动和季前赛，把NBA最原汁原味的比赛搬到了球迷面前，点燃了球迷极大的热情，这种现场式的营销更加提高了球迷对NBA的兴趣和关注度。202_年10月14日及17日NBA首次在中国北京和上海举办了两场季前赛，比赛中的两只球队分别是姚明所在的火箭队和国王队。随后的连续四年都在中国内地都举办了NBA季前赛，每到一地球迷的参与都非常的火爆和积极,球员也用他们出色的球技征服了大量的中国球迷,使NBA在中国的影响提高到一个更高的层次。

3、良好的传媒合作。NBA与中国内地的传媒进行合作，为了进行细分市场，它在地域、空间上都让其赛事最大限度的覆盖，目前国内有多达51家电视台与其联盟合作，网络方面，与手机的空中网，新浪体育、搜狐体育、新传体育等几家知名网站进行合作，所以NBA现已在中国构建起了一套立体式的宣传系统，把NBA从各个方面给球迷进行呈现，中国的各大媒体争相与NBA合作，因为在与其合作过程中同样可以提高其媒体的知名度，并获得一定的经济效益，这是一个双赢的结果，最终的结果是NBA在取得良好经济利润的情况下，也达到了很好的宣传效果。

4、完整的广告策略。NBA目前在与国内的众多知名品牌进行了签约，其中包括蒙牛、海尔、联想、清华同方、李宁、匹克等一线知名品牌。NBA与中国最优秀的企业合作，在最大程度上体现了NBA的优秀品质，让消费者也同样感受到NBA的大气和与众不同。NBA不仅运用了这些如广告，公关等营销传播的工具，而且在整个营销推广上也具有非常完整的操作流程。比如，在认知上通过电视台、网络、手机等不同的传媒宣传，在最大程度上提高了NBA的覆盖面。在形象上，NBA通过统一的文字、LOGO、视觉感受等，不管在任何的媒体投放，都始终如一的展现出NBA的特点。

5、产品的质量保证。即NBA比赛的高水平与观赏性。这是NBA吸引球迷的根本原因，随着时代的进步，NBA不断的对规则进行科学合理的改进，确保比赛的观赏性，NBA吸引了全世界最优秀的球员在其联盟内打球，也确保了比赛的质量，国际球星的加盟也吸引着球员所在国的球迷的极大关注，NBA采用选秀制度，对联盟不断的补充新鲜血液,保证联盟竞争的连续性，NBA通过一整套的联盟规则，其中如包括限薪制度、选秀制度、转会制度、及奢侈税制度等，这些制度很大程度的保证了球队竞争的公平性，也同时保证了联盟的良性发展。

6、NBA的娱乐营销。NBA赛季分为三个部分，分别是季前赛、常规赛和季后赛，这样的赛季安排在最大程度上激发了球队的比赛热情，比赛现场的超级娱乐体验，在比赛间隙有美女拉拉队的劲舞和吉祥物的高难度的表演，使观众得到

一种全身心的享受。NBA的转播水准也非常的高，全场有8台定点摄像机，对比赛进行全方位的高质量的转播。确保镜头的十全十美。还有NBA在每个赛季都会安排圣诞大战和全明星周末，这样的经典赛事吸引着众多的球迷去关注和观看。

7、进行投资实体，创建NBA中国分公司，全面负责在中国业务和宣传，进行直接的品牌的推广和普及NBA的文化，这样的一个战略的举动，进一步加快了NBA在中国的渗透和发展节奏，使NBA在国内的球迷群体不断扩大，NBA中国公司作为在国内开设NBA的分公司，实现了NBA在国内的直接公关。提高了NBA在中国营销的效率和影响。

NBA在中国积极培育市场，其发展的策略具有前瞻性和长期性，他们的营销策略紧密结合中国国情，并与中国发展的节奏相吻合。

三、中国体育产业化发展中存在的问题

尽管我国的体育产业这些年来有明显的发展，尤其是202_年北京奥运会给我国体育产业化注入了新的活力。然而我国体育市场受到诸多因素的制约，主要体现在以下几点：

1、体育产业布局和结构不合理, 发展不平衡。主要表现在两方面:一是地域发展不平衡, 呈现出城乡之间和东西部之间的差距。由于受经济、文化、思想观念和资源等各种因素的影响, 在我国的东部特别是沿海的大中城市,如上海、广州等, 体育消费水平较高, 且体育产业已成为本地区的投资热点。而西部地区,如宁夏等, 体育消费投入微乎其微。仅以体育彩票为例, 202_ 年广州为39.1亿元, 甘肃为2.5亿元, 可见地域发展的极度不平衡。二是运动项目产业开发不平衡。由于运动项目的竞技水平、观赏性、普及程度和在国际上取得成绩的含金量有较大差别等方面的原因, 致使其产业资源价值、市场容量和效益有很大差别, 如足球、篮球、乒乓球、网球和田径的个别项目,市场开发已有一定规模且带来一定效益, 但除此之外的其他项目难以进入市场。

2、相关产业潜能没有充分发挥。体育产业进入市场就必须遵循市场运行的法则, 通过市场对体育产业的资源配置发挥作用。体育产业的资产很大一部分表现为无形资产。在无形资产开发和利用方面, 我们虽然摸索出一些成功的经验, 但和欧美发达国家相比有较大的差距。从体育用品市场上看, 高档产品大部分仍被国外著名的体育用品公司直接生产或合资生产, 而国内体育用品行业中的一批明星企业高档产品在整体上仍有很大差距。面对激烈的国际竞争, 我国体育用品企业能否创造出国际知名品牌将是我国体育产业所而临的严峻问题。

3、法律、法规不完善, 缺乏优惠政策的扶持。体育产业和其他产业一样, 既需要国家法律和政策的扶持和引导,更需要法律和政策的规范。虽然1995年颁布的《体育法》为我国体育走向法制化奠定了基础, 但与之配套的立法工作迟迟跟不上。目前我国尚未出台高层次的体育产业法规, 没有一支有力的体育执法、监督队伍对我国的《体育法》实施状况进行监督检查。政策倾斜往往是一个新兴产业必要的助推剂, 体育产业迫切需要政策扶持以尽快走上良性循环的轨道。我国体育市场发育的不完善, 缺少扶持体育产业发展的明确政策,尤其在融资、赞助和建立产业发展基金方面没有明确的、可操作的产业扶持政策, 因此在一定程度上制约了体育产业的发展。

4、体育产业的管理人才匮乏, 结构不合理。现代企业的竞争, 归根到底是人才的竞争。体育产业一方面是活动的组织者、参与者, 另一方面又是经营者, 因此既

需要精通体育知识的专业体育人才, 又需要熟悉市场的经营管理人员。但由于长时间受计划经济的影响, 我国体育产业面对激烈的市场竞争暴露出了体育产业人才严重不足的问题。现有的体育管理人员多是退役的运动员、教练员, 而具有高学历的体育管理人员很少。他们对经营知识知之甚少,很难想象一批没有高学历、没有经营管理知识的非专业人员能经营出高效率、高产出的体育产业实体组织。

四、NBA发展的成功对中国体育产业化发展的启示

体育产业化，就是体育思想观念的革命和体育制度的革新。它使体育具有自我发展能力、充满活力的新机制，使体育由事业型、公益型向经营型转变，能够向社会提供体育产品和劳务。中国体育产业化的实质是是要在适应社会主义市场经济的基本要求、符合现代体育运动规律的基础上，开发体育的经济功能，把体育与经济结合起来，通过一系列经济行为，刺激体育产品的需求，拓展体育市场，加快体育的产业化进程，为国民经济可持续发展注入新的活力，体育产业的发展有赖于一国社会经济的发展。NBA的中国化营销策略对于其成功开拓中国市场有着积极的推动作用，因此借鉴NBA成功的营销经验并结合中国实际国情，探索出一条适合中国体育产业化发展的方式，对于实现中国的体育产业化目标有着积极的意义。

1、调整体育产业结构，逐步实现平衡发展。为解决地域不平衡的问题，可建立体育产业发展基金，启动和扶持地方龙头企业和培育骨干产业，多渠道筹措资金。通过国家财政增投资金、体育部门自筹资金和利用社会资金建设一批既能举办比赛又能向社会开放的多功能场馆作为体育产业的阵地。同时乘西部大开发之风，发展西部体育产业，提高各运动项目的竞技水平，加大比赛和表演的观赏性，为消费者提供高质量的体育产品，促进体育产业结构的平衡。完善体育运营机制，开放体育市场，积极制定各种扶持政策，吸引市场资金投入到西部体育实施的建设当中，加快西部的经济建设，为体育产业化发展提供一个强有力的经济基础。

2、加快改革步伐，不断提高资源利用效率和产业质量。大力培育市场,引导体育消费,完善市场体系，建立一个门类齐全、结构合理、功能齐备的体育市场体系,是优化体育产业结构的需要,也是体育产业蓬勃发展的基础。市场经济的发展能使体育资产和资源显示出巨大的潜力，因此作为一个新兴的产业，关键是要把市场培育好。要努力开发体育无形资产，加强对商业赛事的管理，应着力把健身娱乐和竞赛表演等作为重点，并带动体育技术培训市场、体育无形资产市场、体育用品市场和体育中介市场的良性发展。从企业投资来看，由于竞技体育项目具有娱乐性和观赏性，因此高水平的竞技体育可以创造市场，有了市场就会有投资者和生产者，而投资的效益在很大程度上又依赖于所投资项目的市场能力和经营效益，因此，那些具有市场潜力的竞技项目应当受到关注。针对我国体育产业总体质量不高，各类体育企业的规模小、管理水平差、市场竞争力不强，真正形成知名品牌的企业不多这一弱点，应加快企业的转型。从国际经验看，作为体育产业承担主体的体育企业应把重点放在无形资产的变现上，即品牌化经营。通过整合现存的体育企业，形成一批符合现代企业制度、规模化的企业集团，打造出自己的品牌企业，进而提高产业质量。

3、健全体育产业法规体系，借助政策手段适度扶持。现代市场是以法制为保障的市场，没有健全的法制，各个产业都不可能得到良好的发展。为保证体育

产业化进程的顺利与通畅，保证体育产业有序、稳定的发展，当今至关重要的是加快和完善体育产业的法律法规体系建设。从战略的高度制定一个长远的产业发展规划，加强体育市场的立法管理，建立结构合理、层次衔接有序的体育法律法规体系，把体育产业的发展纳入法治的轨道。法制建设主要应从体育产业的主体组织、行为规范以及市场环境秩序的维护等几个方面进行。体育产业从一定意义上讲，又是一项社会公益事业，国民的健康是整个民族素质提高的基础，是社会经济发展的保证。因此国家在培育体育市场、发展体育产业时，在规划布点、发展项目和发展产品上应给予必要的政策支持，如简化管理程序、税收优惠、利率优惠和对投资者利益特殊保护等，以吸引更多的社会资金投向体育，加快体育产业的发展。

4、培养体育产业人才，提高体育产业管理水平。对高素质体育经营人才重视不够以及人才的匮乏，已严重制约了我国体育产业的发展步伐。因此必须彻底改革由体育工作者或行政干部管理的模式，采取多种方式、通过多种渠道加快体育产业人才的培养。如采取与大专院校联合办学的方式，在相关专业设置体育经济学科，培养体育经济管理人才，这方面复旦大学已经先行一步，202_年率先开设体育MBA专业。体育产业被誉为新的“经济增长点”，作为我国的“朝阳产业”已显示出了巨大的市场潜力。我国的体育产业尽管已有长足的发展，但其效应并没达到预想的目标。因此我们应从我国的具体情况人手，分析问题的关键所在，并借鉴体育经济快速发展国家的经验，为我国体育产业的蓬勃发展创造良好条件。

5、提高体育产业营销水平。进行良好的品牌推广，现代传媒的发展非常迅速，各类媒体的发展和我们自身联赛的发展联系非常密切，只有和这些传媒积极的合作，才能达到双赢的结果。从NBA营销的特点就可以看出，与媒体的合作不仅可以很大程度上宣传联赛，和扩大其知名度，更重要还有可以获得丰厚的比赛转播费，到最后实现了品牌推广战略和经济效益的双丰收。通过媒体联赛可以向外传播精彩的比赛，在媒体上可以有效的包装我们的球星，及时发布体育赛事的消息，在体育网站上提供更多的赛事消息、有计划的进行电视转播权的开发，逐步建立国际性、全国性、区域性的电视转播权营销模式。积极的拓展海外市场，积极引进海外优秀的运动员加盟。加强体育品牌的海外推广。同时计划在海外建立体育办事机构，加强和国际知名品牌的合作，推销体育授权系列产品。

10市场

孙双庆

202_---12---17

第二篇：NBA国际营销战略分析

NBA的成功之道

——浅析NBA的国际化市场营销策略

【摘要】NBA也逐渐地从一项美国国内的职业篮球赛推广为具有全球影响的世界性赛事。是什么让NBA走上了成功之道？那就是如今在NBA颇为盛行的国际化营销战略。NBA在战略计划过程中首先将这种国内联赛定位于全球化产品，实行全球化的市场发展战略。NBA的领导者们也是注意到这一点，NBA的产品核心是以篮球竞技为主的竞赛产品，产品本身的利益点就在于更多更好的吸引观众的眼球。因此，在如何在世界范围内吸引观众的眼球，把更多的人变为NBA的球迷就成为了NBA发展的基本策略。通过明星们在赛场上让人拍案叫绝的精彩表现，NBA便成为了球迷们茶余饭后讨论的话题。频繁的公益活动是NBA的品牌打造过程中不可或缺的力量。202_年，NBA首次将季前赛安排在中国举行，通过满足球迷这一长久以来的愿望，使NBA在中国的受关注度又提升到一个新的高度。在如今的体育赛事中，NBA可谓是大红大紫。

【关键词】NBA 全球化战略 眼球经济 中国攻略

第1章 引言

NBA（全称National Basketball Association）是美国第一大职业篮球赛事，代表了世界篮球的最高水平，其中产生了迈克尔·乔丹、魔术师约翰逊、科比·布莱恩特、姚明、勒布朗·詹姆斯等世界巨星。该协会一共拥有30支球队，分属两个联盟东部联盟和西部联盟；而每个联盟各由三个赛区组成，每个赛区有五支球队。30支球队当中有29支位于美国本土，另外一支来自加拿大的多伦多。中文全称——美国男子篮球职业联赛（美国男篮职业联赛、美国篮球职业联赛），直译为美国全国篮球联盟，或美国篮球大联盟。

“I Love This Game”，NBA的电视促销广告让全世界的篮球球迷几乎都能脱口而出。NBA也逐渐地从一项美国国内的职业篮球赛推广为具有全球影响的世界性赛事。在1997~1998赛季中，有超过160个国家和地区用41种语言向全世界转播NBA的比赛。NBA现在已远远超出其本身的职业篮球联赛的所赋予的含义，形成一种独特的美国篮球文化现象，成为全世界人民了解美国体育文化的重要窗口。NBA在获得巨大的社会影响之时，其经济效益也非常明显，堪称体育产业成功经营的典范。如NBA在1995年的门票和电视转播收入达到了9．246亿美元，国内授权产品收入为25亿美元，国际授权产品收入为3亿美元，这还不包括各种赞助，仅此3项的收入总和就达到37．246亿美元。如果包括各个球队自己的经营和广告收入，NBA总部和各球队在1995年的收入总和就在13O亿美元以上。反观中国国内的职业篮球联赛(CUBA)和职业足球联赛，各俱乐部的经营举步维艰，俱乐部的大股东频频更换，大都依靠地方政府的经济和政策扶持才维持正常运转。因此深入了解和剖析NBA成功运作的模式总结其国际化的发展战略，对于转型期的中国体育改革，尤其是职业体育的推广无疑会起到非常重要的作用，其独特的营销策略观念对我国各职业俱乐部和体育产业的经营管理也会起到经验借鉴作用。本文在掌握大量文献资料的前提下，从管理学、市场营销学和经济学等学科角度人手，对NBA近年来的成功运作进行深入分析。

第2章 打破瓶颈，制定国际化营销战略

NBA如今可以在全世界215个国家中以31种语言同步直播，其知名程度可谓是家喻户晓，可是曾经的NBA却一度面临过破产的危机。是什么扭转了这种局势？是什么让NBA走上了成功之道？那就是如今在NBA颇为盛行的国际化营销战略。

战略计划是组织为实现自己的任务和目标制定的带有长期性、方向性和全局性的规划。是在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。世界著名的管理咨询公司Mckinsey认为，一个成功的组织就在于制定适当的战略以达到其目标，建立适当的组织结构以贯彻战略，并配备有效的信息系统、计划系统和控制系统。NBA在战略计划过程中首先将这种国内联赛定位于全球化产品，实行全球化的市场发展战略。而在具体实施战略计划过程中，主要是依托于国内，实施谨慎的扩张发展，除在北美发展新球队外，在其它几个地区没有进行盲目的扩张。实际上，在战略计划的实施过程中，其战术运用带有明显的本土化特征，即立足于国内市场，开发国际市场。第3章 NBA的“眼球经济”策略

如今，营销的关注点已不在是营销的产品本身，在激烈的市场竞争、营销竞争的环境中，营销的根本目的就是更多更好吸引目标消费人群的眼球，哪里能赢得他们的注意，哪里就能够赚钱。NBA的领导者们也是注意到这一点，NBA的产品核心是以篮球竞技为主的竞赛产品，产品本身的利益点就在于更多更好的吸引观众的眼球。因此，在如何在世界范围内吸引观众的眼球，把更多的人变为NBA的球迷就成为了NBA发展的基本策略。

3.1 国际球星的引进

自从NBA现任总裁大卫斯特恩接受NBA以来，卓越的经商头脑使他发现了开启国际市场的金钥匙——引进国际球员。目前的NBA有来自31个不同国家的76位国际球员，他们中的大多数依然成为了球队不可替代的当家球星。在引进国际球员这一策略上，姚明的到来无疑是该策略最为成功的代表。202_年，姚明以状元秀的身份被休斯顿火箭队选中，成为了进入NBA的第一位中国籍状元秀。在此后的几年里，不仅火箭队从最初的小俱乐部跃身成为年产值价值4.32亿美元的大公司，就连整个NBA联盟都从姚明身上赚足了钞票。因为NBA的领导者们都意识到，在国际球员引进这个问题上，往往引进的不只是一个球员，而是这个球员身后成千上万的球迷。

3.2 NBA的大量活动在国内以及世界范围内举办

NBA虽然是以篮球竞技为核心产品的联盟，但球场上的比赛只是其公司活动的冰山一角，整个联盟每年把很多精力、物力、财力以及人员投入到社会活动上，例如：篮球训练营、慈善活动等，在球场外，NBA也是以一个光鲜的身份不断出现在人们的生活里。

除此之外，在国际范围内，为了使NBA的知名度不断提高，让更多的非本土消费者成为NBA的球迷，NBA还在其他国家举办各种各样的活动，如：中国赛、日本赛等，真正做到立足本土，发展国际市场。202_年，NBA在中国北京、广州等地举办季前赛，几乎场场爆满，一票难求，充分体现了NBA在经过多年的努力之后，赢得了中国的消费者。3.3 明星效应

除了引进国际球员来吸引消费者眼球外，在美国本土，也不断球星被打造出来来控制住更多的球迷对NBA的关注保持着不变的热度。通过明星们在赛场上让人拍案叫绝的精彩表现，NBA便成为了球迷们茶余饭后讨论的话题。电视转播、传播广告、战屡合作伙伴

如今，NBA在世界范围内215个国家出售转播权，并通过自己广泛的播出范围高价出售广告时间，以自己庞大的规模从多个方面坐收渔利。与此同时，为了更快更好的促进整个联盟的稳步发展，NBA还与可口可乐等大公司成为战略合作伙伴，用实力雄厚的大企业在NBA的发展道理上推波助澜。

第4章 NBA的品牌传播策略

4.1 产品策略——以竞赛产品为核心的产品无限延伸

NBA的产品核心是以球迷消费为核心的优质竞赛产品，以不断提供各种精彩、高水平的比赛使自身立足市场。除此之外，NBA的成功之道还在于赛场外的延伸产品的销售，例如：吉祥物、球星球衣、电子产品等，通过赛场外的这些延伸产品，一方面在各个领域不断扩大着企业自身的影响力和知名度，另一方面通过对延伸产品的销售，数量巨大的球迷为整个联盟源源不断地创造着利润。

4.2 公共关系策略

前文说到，以篮球竞技为核心的竞赛活动只是NBA整个联盟举办活动的一小部分，在赛场外，各种各样的公益活动更是NBA所热衷的，也是球迷们热爱NBA的另一重要方面。在社区里、在儿童医院、在学校总是能看到高大的球星与孩子们玩在一起，乐在一起。频繁的公益活动是NBA的品牌打造过程中不可或缺的力量。

第5章 NBA的中国攻略

从NBA球场的贵宾席到现场记者无疑间拍到的观众照片，总能看到华人明星或者华人球迷的影子。诚然，NBA每天巨额的营业收入中很大一部分来自于中国市场，这个拥有全世界五分之一人口的国度，为NBA的市场进步，撑起了一片独有的蓝天。在中国，NBA从最初的无人知晓到现在的众人皆知，其在中国的发展主要经历了四个步骤。

5.1 送上免费的电视转播“蛋糕”

八十年代后期，NBA初登中国大陆，国人对NBA这种职业化体育赛事从未接触过，为了能顺利的打开中国市场，在“先尝后买”的市场规则下，NBA采用了免费提供转播权的方式，让中国人看到了不一样的篮球比赛，让中国热爱体育的年轻人开始认识到“魔术师”约翰逊、“飞人”乔丹，并被他们惊人的球技所折服。如今NBA在中国转播权的价格可谓是不菲，但强大的球迷基础使众多电视媒体愿意为这个打账单付款。5.2 引进中国球员，吸引中国球迷的眼球

中国人自古以来就以能出人头地、能立足世界而感到骄傲和自傲，中国球员能进入NBA这种顶级赛事更是一件令人兴奋的事。NBA正是抓住了这一市场契机，通过对中国球员的引进，吸引了众多中国球迷的关注。

5.3 将季前赛安排在中国举办

一直以来，中国球迷观看NBA比赛都只能在电视等媒体上开实况转播，去NBA赛场感受现场气氛成为了众多球迷的心愿。202_年，NBA首次将季前赛安排在中国举行，通过满足球迷这一长久以来的愿望，使NBA在中国的受关注度又提升到一个新的高度。

5.4 将将常规赛移至中国

通过在中国大陆成功举办季前赛的成功经验，NBA的领导人这个在努力实现把常规赛也安排在中国进行，以俘获更多中国球迷的芳心。

第6章 结束语

在如今的体育赛事中，NBA可谓是大红大紫。在中国市场上，据有关统计，有60.5%的中国人知道NBA。

从1984年NBA引进第一位国际球员开始，NBA正式启动其国际化营销的道路，十几年过去了，如今的NBA已经不再是当年纪律松散、遭人质疑、即将面临破产的烂摊子，在其传奇总裁大卫斯特恩的带领下，整个联盟坚定不移地发展自己的国际化市场营销战略，并从这一伟大决策中不断的获得利润。

今天，在观看其座无虚席的总决赛时，让我们能钦佩的不仅是球星们赛场上令人叫绝的高超技艺和团队精神，更令我们感慨的是其强大的市场营销运作，天衣无缝的运营机制。无论从NBA的本土化经营管理方式还是其国际化的营销战略，值得我们中国企业学习的地方还有很多很多。

第三篇：NBA

北京时间 8 月 5 日消息，据《ESPN》报道，美国 NBA 专家马克-斯登在第一时间爆出 202_-10 赛季的新赛 程，并在第一时间选出新赛季的“十大必看对决”。首先斯登遗憾的向所有火箭球迷宣布，非休斯敦本地的球迷新赛季将遭殃了，因为在两大核心姚明和特 雷西-麦格雷迪相继受伤，罗恩-阿泰斯特转会湖人后，这支球队被遗忘在了角落里，新赛季他们竟然没有一场 “全国转播”。当然，斯登表示没有火箭的比赛并不代表新赛季看点将会减少，他认为新赛季的 NBA 将会是一 个群雄并起的战国时代，有太多太多比赛球迷们不能错过，以下是精选的十大必看战役： 1。揭幕战：奥尼尔“处子秀”。揭幕战：奥尼尔“处子秀” 今年 10 月 27 日的揭幕战好似去年的续集，只是这一次凯尔特人并未黄袍加身手握冠军戒指，勒布朗-詹 姆斯将会心甘情愿的将第一男主角的位置让给身边的一个大个子，那就是“大鲨鱼”沙奎尔-奥尼尔。这场与凯 尔特人的比赛将是奥尼尔在骑士的“处子秀”，这成为了 NBA 官方再次敲定新季十大不容错过对决绿军对骑士 成为揭幕战的最大因素，奥尼尔将是这场“秀”的总导演。相信这也将是骑士和凯尔特人新赛季冲击总冠军的第 一枪，双方在休赛期都引进了一位全明星大个，奥尼尔和拉希德-华莱士的对决将是一大看点。当然这一天另外一大看点自然是湖人对快船，科比-布莱恩特和他的队友们将在这一天得到他们梦寐以求 的冠军戒指。另外，开拓者对火箭的复仇战也不容错过。日：故地重游+ 2.10 月 30 日：故地重游+冤家路窄 10 月 30 日，也恰是万圣节前夜，这一天 NBA 将迎来他们的第一次大戏，如果你对上赛季季后赛公 牛与凯尔特人的加时大战还记忆犹新，那么最好不要错过这一天公牛与绿军的对决，他们之间的对抗将为你 诠释什么是“冤家路窄”。另外，在这一天还有另一个冠军争夺者的比赛不能错过，那就是上赛季刚刚闯入总决 赛的奥兰多魔术对阵新泽西篮网。文斯-卡特，这个休赛季转会市场的风云人物将代表新东家首次故地重游，莱恩-安德森和易建联的对抗也会是另一个看点，毕竟篮网为了扶正阿联的主力位置，毅然将新秀赛季表现不 错的安德森交易离队。3.11 月 13 日：新科比终结者？ 又是上赛季季后赛的延续，11 月 13 日这一天 NBA 安排了湖人与掘金的比赛，这会是让所有丹佛人热血 沸腾的一天，因为自从输掉了西部决赛，他们就渴望有一天能够复仇。斯登表示，也许乔治-卡尔会安排新交 易来的攻击后卫阿隆-阿弗拉罗首发，是“终结科比”还是“被终结”，这是一个看点(上赛季，阿弗拉罗所在
的活 塞曾在 11 月大逆转湖人)…… 4.12 月 3 日：最热冠军争夺者

12 月 3 日这一天我们将看到马刺与凯尔特人的对决，这两支球队分别是新赛季东西部最热的冠军争夺 者，马刺在交易来理查德.杰弗森凑齐四大天王后，凯尔特人也因为华莱士的存在有了 F4 组合，两支老道的 冠军级球队对抗将非常有趣。5.12 月 25 日：圣诞大战 每一年的圣诞大战都是球迷的盛宴，今年圣诞节的主角当然是 NBA 最热的两位天皇巨星：科比对詹姆斯 的比赛已经有了足够的话题。6.12 月 27 日：哈姆雷特的复仇 球迷最热爱的话题之一就是复仇，12 月 27 日这一天的主角将是小牛，他们的对手是掘金。小牛在上赛 季季后赛中被掘金淘汰出局，休赛期痛定思痛后，马克-库班的小牛引进了“骇客”肖恩-马里昂，骇客将是对付 卡梅罗-安东尼最重要的武器。7.11 月 15 日：兄弟会，科比你怕了吗？ 特雷沃.阿里扎的火箭将在这一天客场挑战湖人，这也将是阿泰斯特和旧主火箭的一次照面，他们两人在 休赛期间接互换球队。阿里扎将在这一天得到他的总冠军戒指，“你抢我老婆，我抢你妹”的闹剧也将在这一天 有一个结果。8.1 月 8 日：强权与新贵 战罢火箭，湖人将在 1 月 8 日迎来新贵开拓者的挑战。年轻的开拓者在休赛期引进强援安德烈-米勒，球 队阵容更加完整的开拓者被看做是湖人最强劲的挑战者，过去几年湖人与开拓者的比赛都异常精彩。9.1 月 18 日：总决赛续 湖人与魔术的对决你肯定不会错过，过去的一个赛季里魔术迅速崛起并杀入总决赛，德怀特-霍华德和整 个奥兰多的冠军梦想最终破灭，18 日的这场比赛是他们复仇的好机会。10.2 月 11 日：魔兽 Vs 鲨鱼 2 月 11 日这一天骑士将迎来魔术的挑战，詹姆斯肯定没有忘记季后赛东部决赛被魔术淘汰的苦闷，霍华 德也将得到一次在偶像奥尼尔面前证明自己的机会，不要忘记上赛季奥尼尔不止一次在公开场合“羞辱”魔兽。

第四篇：NBA

新浪体育讯 连续的错误致使热火[微博]95-97主场遭到勇士绝杀！是菜鸟德拉蒙德-格林神奇建功，也是热火五大杀手集体哑火所致。

在这场比赛最后11秒，双方95-95战平，勇士掌握球权。经过暂停布置，勇士让今天状态出色的贾雷特-杰克控球，而不是第一得分手斯蒂芬-库里[微博]。这一布置绝对是妙招，因为热火把全部精力都放在杰克、克雷-汤普森[微博]和库里这三人身上，同时也会照顾大卫-李，但奇就奇在场上的第五人——格林。这位菜鸟在关键时刻被主教练马克-杰克逊留在场上，这位2.01米的前锋目前21场比赛最高分不过9分，场均仅仅2.5分，这麻痹了热火的神经。最后杰克送出手术刀一传，而篮下的格林身边竟无人防守，他轻松得到2分，只给热火留下0.9秒。

最后0.9秒的故事想必大家都知道了，勒布朗-詹姆斯转身跳投不中，热火败北。但詹姆斯不是唯一应该承担责任的人，应该说詹姆斯、德维恩-韦德[微博]、克里斯-波什[微博]、雷-阿伦都要为今天的输球负上责任。因为热火在最后3分17秒时间里的得分竟然是0分！加上肖恩-巴蒂尔[微博]，热火五人总共5投0中，全都“歇菜”，让勇士菜鸟一战成名。

从还剩2分41秒开始，先是阿伦投丢了一记完全空位的三分，然后韦德传球失误被库里断掉，然后波什失误，接着詹姆斯被逼接近24秒强投三分三不沾，马上阿伦又是空位三分不中。这之后通过暂停布置，热火打出了一个不错配合，韦德控球为巴蒂尔拉开空间并传球到位，可惜巴蒂尔也没投进。最终被格林反超，让詹姆斯被迫去投生死球。

本赛季热火胶着的比赛(最后5分钟分差在5分以内的比赛)前9场全胜，客场输给奇才这一良好趋势被中断。其实断得并不意外，虽然硬实力是第一决定胜负因素，但概率这东西也必须计算在内。前9次关键球全进，而到了今天，最后3分17秒5次出手全丢，也不能全怪罪球员，毕竟机会造出来了，投不进和手感和运气都有关系。这场失利告诉热火，如果有足够实力，最好不要把比赛耗到最后。大好赢面被翻盘，这球对士气的打击必定不小。

第五篇：NBA

NBA（全称National Basketball Association），是全球性的运动及媒体企业，旗下拥有三个职业体育联赛，分别是美国职业男子篮球协会(NBA)、美国职业女子篮球协会(WNBA)以及NBA发展联盟(NBA Development League)。简称“美职篮”。是世界上水平最高的篮球联赛、美国四大职业体育联赛之一。

NBA成立于1946年6月6日。成立时叫BAA，即全美篮球协会（Basketball Association of America），1949年BAA和NBL合并为NBA。[1] 1976年ABA被美国NBA吞并。[1]

联盟以47种语言向215个国家及地区转播赛事及节目，有来自36个国家和地区的85名国际球员在联盟效力。超过6000万美国家庭可以收看到NBA电视台（NBA TV），NBA是社交媒体上最受欢迎的体育联盟，联盟、球队以及球员的社交媒体平台拥有超过3.65亿的关注人群和粉丝。[

总决赛MVP NBA总决赛MVP即总决赛最有价值球员，是为了表彰在总决赛中表现最突出的一名球员所设立的奖项，是NBA球员毕生追求的最高荣誉之一。NBA总决赛MVP奖杯又称比尔·拉塞尔奖杯是以前凯尔特人队球星比尔·拉塞尔的名字命名的。[7]

NBA总决赛MVP在获得总冠军一方中选出，通常是总决赛期间表现最突出、对球队贡献最大的球员当选。当选的一般是大家公认的球队的核心球员。但也有例外，假如非核心球员在总决赛中突然爆发，大放异彩，带领球队获胜，那么他即使不是球队的绝对核心也可能当选为总决赛MVP。选秀

NBA选秀是NBA联盟为促进球队齐头并进采取的均衡政策，保证了联盟的竞争性和可持续发展。NBA选秀拥有储备雄厚的人才保障。参加“选秀”的新人一般是全美各大学的学生，他们通常是全美大学生篮球联赛NCAA的佼佼者。202_年之前，受功利思想的影响，有很多高中球员就参加了“选秀”，大学没有毕业进入NBA的更比比皆是。[28]

202_年开始，参加选秀的条件提高为至少年满19岁，同时要求高中毕业一年以上。国际球员参加选秀的前提条件是在本国打过职业联赛，如国际球员在美就读高中或者大学，则参照本土选手的参选条件。对于参加选秀的年轻球员，NBA根据他们在大学期间（或高中阶段）的比赛表现打分排名，当然这个排名不决定球队在选秀大会上的选择，只供参考。[28] 通过抽签，避免球队故意输球，因为常规赛倒数第一也未必就意味着状元签。前三个签位确定后，取得高排位签位的球队就可以从供选新秀中选择心仪的球员，补充球队最需要强化的位置。在非季后赛球队首轮挑选出前14名新秀后，接下来的16个顺位留给季后赛球队，这16支球队的抽签顺序依据常规赛战绩倒序确定，也就是常规赛战绩越好的球队选秀位置越靠后。第二轮选秀的顺序完全按照上赛季的战绩倒序进行，NBA球队可以在赛季球员交易中将选秀权作为筹码。因此，在实际选秀过程中，战绩排序未必同选秀排序一致。[28] 季前赛

NBA季前赛是NBA各支队伍的热身赛，因为在每个赛季结束后，每支球队在阵容上都有相当大的变化，为了让各队磨合阵容，熟悉各自球队的打法，确定各队新赛季的比赛阵容、同时也能增进队员、教练员之间的沟通，所以在每个赛季开始之前，NBA就举办若干场季前赛，使他们能以比较好的状态投入到漫长的常规赛的比赛当中。为了扩大NBA在全球的影响，季前赛有约三分之一的球队在美国以外的国家举办。[2] 赛程

从总体上看，NBA的赛程安排分为常规赛、季后赛和总决赛。常规赛采用主客场制，季后赛和总决赛采用七场四胜制的淘汰制。[29]

NBA常规赛从每年的11月的第一个星期二开罗，到次年的4月20日左右结束。在这期间，30支球队总共要进行1189场常规赛，每支球队要打满82场比赛，主客场各占一半。季后赛从4月下旬开始进行，直到6月中旬决出总冠军为止。[29] NBA分为东西两个联盟，每个联盟各有三个赛区。在常规赛中每支球队与同一赛区的球队要打四场，与同一联盟不同赛区的球队打三到四场，与另一联盟的球队打两场。一个赛季每支球队在自己的主场至少与其它29支球队进行一次交锋。[29] 常规赛的赛程比较紧凑，球队在每个星期有三到四场比赛，而且每个赛季都有不同程度的“背靠背作赛”、连续客场作赛等难度赛程。在常规赛中，有两个日子的比赛是NBA联盟经过精心安排的，那就是第一天的揭幕战和圣诞节的圣诞大战。在这两个特殊的日子里，联盟往往会刻意安排最具人气的球星之间进行对垒，以最大限度地吸引观众的眼球。[29] 全明星赛

NBA全明星赛是一项表演性的赛事，最初提出这个创意是的当时的NBA总部公关部负责人哈斯克·科恩的，而创意则源自于全美职业棒球联赛全明星赛，目的自然是为了进一步宣传NBA。1951年波士顿成为了首届赛事的举办城市，当时的全明星赛只有全明星对抗赛一项活动。第一届扣篮大赛始于1984年丹佛全明星赛。1986年达拉斯全明星赛，三分远投大赛产生。1994年明尼亚波利斯全明星赛，新秀挑战赛首次加入。技巧挑战赛开始于202_年。202_年全明星赛有了混合投篮赛。[30] 季后赛（总决赛）

NBA季后赛（NBA Playoffs）在每年4月下旬开始，东西部各有八支球队获得季后赛资格。东西两个联盟中各个赛区的冠军加上成绩最好的赛区的第二名组成前四号种子，这四支球队再按照常规赛的成绩依次排为一到四号种子。剩余四支球队则按成绩依次排为五到八号种子。季后赛采用七场四胜制，采用2-2-1-1-1的主场分配方法，拥有四个主场的一方将会在第一、二、五（如果需要）、七（如果需要）场比赛坐镇主场，第三、四、六（如果需要）场则是征战客场。对阵双方的主场优势并非均衡。

季后赛包括总决赛一共有四轮，第二轮叫分区半决赛，第三轮叫分区决赛，获胜球队称为分区冠军，东西部分区冠军晋级总决赛，七局四胜者为当赛季总冠军，总冠军球队中表现最优秀的球员获得总决赛MVP荣誉。