第一篇：葡萄酒行业分析(行业实战咨询专家)--马振明

葡萄酒行业分析

第一章、葡萄酒产业是一个朝阳产业，未来空间广阔

第一节: 当前葡萄酒处于快速成长期

从葡萄酒的发展历程来看，葡萄酒的发展伴随着两大层面因素的驱动：一是，宏观上，经济的快速发展和居民收入水平的提高；二是，行业层面，行业标准的推出加速行业整合，关税的下调促进了进口酒的高速增长，拉动行业实现快速发展

1、从宏观层面看

在长期葡萄酒行业的成长伴随着国内经济水平的提高，葡萄酒行业的发展目前属于消费驱动，随着宏观经济形势继续向好，居民的收入水平提高，人消费意愿的增强以及消费结构的提升，对于葡萄酒的消费需求将继续增加，行业发展潜力巨大。

2、阶段性考虑

特别值得注意的是，国内葡萄酒的真正崛起，与白酒崛起的时机接近，是在202_年后，无论从国内葡萄酒生产企业数还是国内葡萄酒产量上都迎来高速增长期，除了202_年受金融危机影响，产量和企业数增速有所下降，主要有两点原因：一是参看同期白酒也迎来一波类似的蓬勃发展的行情，表明行业的发展与宏观经济形式的发展有很强的一致性，随着目前宏观经济形式的触底回升好转，葡萄酒行业将迎来黄金发展期；二是关税下调带来了进口酒的蜂拥而入，进口酒的高利润空间驱动商业力量大举介入进口酒的运作，并推动培育行业市场消费培育。

3、从行业的发展历程来看

每一次行业规范和标准的提出都促进了行业的肃清、整合和发展。但现行的规范标准仍与国际水平存在一定差距，随着更加符合国际标准规范的陆续推出，可以预期行业将会迎来进一步的规范整合从而为未来的高速成长理清道路；关税水平的下降催化了进口酒的大量涌入，一方面，加速了葡萄酒文化的传播和消费者的培育，从而拓宽了市场空间，另一方面，也带来了更好的产品和技术，抬高了行业竞争水平，推动葡萄酒行业更快更好的发展。

第二节： 国内葡萄酒市场规模

横向比较整个酒类市场，市场规模来看，酒类市场202_年后市场容量出现拐点式增长；市场份额来看，202_年后，葡萄酒的市场份额较之前有了稳步增长，但与其他品类的酒种比较，葡萄酒所占市场份额仍较小，未来潜在增长空间巨大。

未来五年行业收入规模有望达到842亿元：我国葡萄酒行业收入和利润都过去经历了快速的增长，尤其是202_年后，在关税下降的刺激推动了我国的葡萄酒行业的发展，202_年以来，行业的复合增速率高达21%。若按照近三年的符合增长率预测，未来五年行业收入规模可达到842亿元。

1、上升空间： 1)从行业内看：202_年的进口葡萄酒金额达到137.25亿元，国产酒的销售收入达到384.6亿元，就收入而言，进口酒占到国内市场份额的26%，从目前的发展增速来看，进口酒尚存进一步提升的空间。2)从需求层面看：葡萄酒未来还有很大的发展空间人均消费量仅为全球平均水平的27%，未来提升空间巨大据the wineinstitute统计，我国202_年的葡萄酒人均消费量为0.93升，仅占到全球平均水平的27%，横向比较全球其他国家，同样拥有传统清酒、烧酒消费习惯的的日本的人均消费量为1.86升，中国相较日本的人均消费量目前仍有62%的增长空间，而且考虑到中国相较拥有发展自身葡萄酒行业的先天资源优势，同时中国酒水的消费文化除西方的自饮文化外，政务和商务的社交消费需求的量更大，3)从数量上看：我国的葡萄酒人均消费量仍有很大的发展空间。中国人口基数大，考虑到我国的葡萄酒消费主要集中在城镇人口，测算我国城镇人口的人均消费量为1.97升，与全球的3.47升相比，人均消费量也偏小。

我国葡萄酒人均消费量增长迅速，最近五年的复合增长率高达24%，按照这个增长率测算，202_年我国人均消费量达到1.43升。202_年受金融危机的影响，人均消费量的增速出现了大幅的下滑，但随着经济触底转暖，未来的增速将持续回升。按照24%的增速计算，中国的人均消费量要达到目前日本的水平，至少还可以保持5年的高速发展。

2、影响行业发展的重要驱动因素 1)区域结构变迁：东部沿海市场已渐成熟，消费力量正逐渐向内陆地区渗透。我国葡萄酒的消费呈现非常显著的区域性差异，几个较大的葡萄酒消费市场分布在广东、福建、浙江、江苏、上海、天津和北京等经济发达、人均收入较高的省份。中部、西部人均消费量不到东部地区的30%。造成这种差异的原因：一是因为东部沿海地区作为葡萄酒最早登陆的地区，海派文化盛行，西式文化侵入，更早的接触葡萄酒消费；二是因为我国东中西部存在较大的经济发展不平衡，收入存在差异，葡萄酒的消费趋向于经济发达地区，导致葡萄酒的消费能力也会呈现明显的地区差异；三是，经销商的覆盖不到位，内陆地区的消费市场规模较小，葡萄酒市场财富效应带动不是很明显，经销商的发展和推动滞后于沿海区域。进口葡萄酒市场已开始出现向中部扩张的趋势。根据海关总署的统计，202_年南京、南宁、重庆、成都、武汉等中部城市的葡萄酒进口量都有大幅度增长，葡萄酒不再集中在东部沿海地区，标志着内陆地区葡萄酒消费的兴起。葡萄酒的消费量与开放程度和经济发展程度有很强的相关性。随着开放的进程逐渐向内陆地区渗透，中西部地区的经济崛起，内陆地区的人均收入和GDP将维持高速增长，这为葡萄酒消费的扩张提供了条件，而随着西式文化渗透率的增加，内陆的葡萄酒市场将逐步打开，中西部地区将成为未来葡萄酒发展的新平台。2)年龄结构的变迁：葡萄酒行业受益于人口红利，消费新势力崛起。未来的5-10 年，80 后的收入开始稳定崛起成为中国新富阶层的主力。据202_ 年统计数据，20-34岁人口占到总人口比例的20%，80后的消费人群具有更加时尚的消费理念，相比传统的白酒消费对于葡萄酒文化的接受程度更高。加之，未来老龄化人口中，50-70岁的老人，其子女多为80 后，出于对健康的诉求，老龄人口有较强由传统白酒转向葡萄酒转化的消费倾向。

2、推动葡萄酒消费的新动力。1)葡萄酒在品牌推广中一直强调其健康理念，随着人们对健康的诉求加深，葡萄酒消费将取代部分烈酒：健康饮酒的理念逐渐被消费者重视。葡萄酒具有低度、酿造的特点，富含丰富的对人体有益的成分，可以降血脂、预防癌症，开胃健脾、排毒养颜等功效，被誉为十大保健食品之一，与白酒、啤酒相比，葡萄酒保健作用显著，随着人们生活压力日益加大，对健康的诉求日益加深，葡萄酒将会取代部分烈酒成为酒类消费的新趋势。2)人们的对时尚、高雅和西洋文化的诉求会帮助葡萄酒在未来抢占其他酒种市场份额：葡萄酒具有高文化附加值，作为高雅的象征迎合了新富阶层追求时尚、奢侈消费的需求。加之，近年来随着进口酒的大举涌入国内市场，葡萄酒消费的文化氛围正在快速形成，更加速了葡萄酒文化的传播力度，体验式营销诸如沙龙、品鉴会、会所、窖藏、酒庄体验等活动向人们展示葡萄酒文化，传播葡萄酒知识，渲染葡萄酒的消费氛围。4 从供给层面看，原料、渠道布局 1)优质的原材料资源保障行业发展

葡萄酒行业竞争的基础是原料种植，我国国内有大面积适合酿酒葡萄种植的地区，约有100万亩左右，具备了温带、雨热同季的气候条件和适合酿酒葡萄种植的土壤条件，产区分布较集中，主要在新疆、甘肃、山东、河北等地，处在培育期，产量稳定增长，为将葡萄酒这种舶来品本土化生产提供了基础。

2)葡萄酒的渠道呈现多元化趋势。

最初，葡萄酒作为小众文化，其渠道主要集中在超市和夜场。而现今，专卖店、西餐、会所、俱乐部、电商直销等多元化渠道模式的出现，极大的丰富了葡萄酒的可获得渠道。葡萄酒的渠道呈现多元化的趋势，提高了产品的覆盖率，为葡萄酒的消费传播开通了道路。第二章:长期来看国产品牌的主导地位不会动摇

国内的葡萄酒市场大体可以分为进口酒和国产酒两类，近年来，进口酒来势汹汹发展迅速，冲击国产酒市场份额，关心的是进口酒的大举涌入会否对国产酒形成持续的压制。

1、进口酒发展迅速，202_-202_年间进口量增长20多倍。

进口酒分为散装葡萄酒(2升以上大包装)和瓶装葡萄酒(2升以下小包装)，其中散装葡萄酒多被国内企业进口用来用作原酒进行勾兑生产，因而在计算进口酒市场份额时，选择瓶装酒的进口量来测算，进口酒的市场份额从202_年的2%上升到202_年的17%，按进口额来计算的话，进口酒的市场份额11年已经达到26%。

2、需求增长和关税下降刺激进口酒黄金发展 1)需求层面看:随着宏观经济的发展，国内消费者收入水平大幅提升，生活品质得以改善，人们开始在精神层面追求有品位的生活，再加上对葡萄酒理念认知的加深和葡萄酒品牌传播的影响，对进口酒的需求量增加。1)从供需来看:全球葡萄酒市场呈现供过于求的格局，受到金融危机和欧债危机的接连影响，国际对葡萄酒的消费持续疲软，国外葡萄酒亟待找到新的市场消化过剩产能；随着关税政策的改变和人民币升值，进口酒的进口成本持续下降，价格体系混乱导致国内经销商定价随意，产生了巨大的暴利空间，吸引了外来资本和众多业外资本蜂拥入行.进口葡萄酒来自西方，中国消费者有着严重的崇洋情节 2)3)从国内来看:房地产投资低迷，闲置资本急于找到出口，热钱涌入进口酒市场。各地新成立的进口酒商贸公司中，有超过一半都有地产背景。

长期来看:进口酒积极作用大，加速消费者培育做大市场蛋糕，促进行业竞争消费者培育是开拓潜在市场的重要因素：我国葡萄酒文化短，对葡萄酒消费的认知不足，消费起来并不像白酒那样平易近人，这样的消费盲区亟待更加深入的消费者培育来扫除，从而拓展潜在的消费市场。葡萄酒是舶来品，国内消费者对于进口酒人存在盲目的信仰和追随，有进口酒担任“扫盲”的任务会事半功倍。目前，葡萄酒消费在国内尚在起步阶段，消费者培育尤为重要，是做大市场蛋糕的决定性要素。4)利润驱动:进口酒经销商已主动承担起培育消费者的责任。进口酒由于不透明的价格机制给了经销商巨大的盈利空间，推动进口酒经销商在葡萄酒文化的普及方面做了不遗余力的努力：例如国内富隆通过晚宴、品鉴会、培训课程、刊物等形式，来培养广大消费者对葡萄酒的基本认识。ASC精品酒业每年有800个活动来推广葡萄酒文化，这些活动大多是体验式品尝活动，通过这些品尝活动让消费者能更多地体验进口葡萄酒和了解葡萄酒文化。5)在品质层面：从海关数据可以看出，自09年起瓶装酒的进口量开始超越散装酒，到202_年瓶装量超过散装量的一倍，说明进口酒的品质和产品档次在提升。一个新兴葡萄酒市场的启动，往往始于高端。国内葡萄酒市场较为成熟的地区有广东、福建、浙江、上海和北京，这些地区最早的市场启动都是从以拉菲为代表的名庄酒开始的，靠高端名酒带动葡萄酒的消费风潮，形成风尚，中档酒和低档酒在大举进入，可见，真正启动市场很大程度上要依靠进口酒的这种得天独厚的身份

3、综述

对于进口酒是否对国产酒形成了一定的冲击，市场上很多担心。的观点是目前国内的葡萄酒市场还处在起步阶段，意味着，还处在大家一起培育市场、扩张市场容量的时期，进口酒与国产酒的市场份额竞争时代还未来临。而在做大市场的过程中，进口酒以其先天的文化背景优势，会帮助加速国内的消费者培育，推动葡萄酒底消费氛围，做大市场蛋糕。

第三章、未来一段时期进口酒将与国产酒共享行业增长

在未来几年进口酒与国产酒将共享行业增长：进口酒份额较之当下仍会上升，并逐步趋于稳定；国产酒虽会面临相对市场份额的下降，但将分享绝对市场容量上升带来的发展机遇。葡萄酒消费属于享受型消费，因而葡萄酒特有的产区概念和品牌是消费者在选择产品是重点考量的因素；此外，葡萄酒是快消品，渠道的是决定其消费量的重要因素。因而从影响葡萄酒发展的几个因素：产区概念、成本、产品品牌和销售渠道，来比对进口酒与国产酒的竞争优势，从而判定未来进口酒与国产酒的发展趋势和方向。虽然目前进口酒市场遇到许多问题，例如进口产品鱼龙混杂，质量参差不齐，定价标准缺失，运营商面临洗牌和行业整合，但未来的大趋势是进口酒仍将延续其高速发展，且将出现向产品品牌化和渠道品牌化的趋势，同时其所占市场份额会逐步趋于稳定；国产酒的主要优势在于其多年来精耕细作的深度营销网络，未来决定其能否拥有竞争优势的核心使其产品品质，品质的改善和品牌的打造将是未来国产酒耕作的重点，虽然会面临市场相对份额的下降，但其会享受进口酒为其拓展市场空间带来的绝对市场容量扩张的福利。

1、进口酒的竞争之路：占据先天产区概念、品牌认知优势，成本、渠道相对弱势

1）产区概念：进口酒有先天的产区概念和品质优势，新、旧世界葡萄酒皆受宠。葡萄酒的产区代表着酒的出身。所谓产区指的是酿酒葡萄的产区。全球范围内适合酿酒葡萄种植的产区分布相对集中。在产区概念方面，进口酒具有先天的优势。全球的葡萄酒生产的产区格局被划分为以法国、意大利、西班牙等为代表的旧世界葡萄酒产区和以美国、智利、澳大利亚、南非为代表的新世界。旧世界的其他国家和新世界葡萄酒正在成为进口酒消费新宠儿。由于对葡萄酒的认识有限，法国葡萄酒先入为主，牢牢占据着最大是进口酒份额，但是最新的海关统计和进口酒经销商反映，旧世界的其他国家例如西班牙和意大利的葡萄酒进口量和销量有了明显的上涨；此外与旧世界葡萄酒口感不同的新世界葡萄酒因其果味更重更符合葡萄酒初试者的口味正在成为中国人的消费新宠。2）进口酒的单瓶成本高于国产酒，成本劣势在未来发展中将逐渐显现

由于消费者对进口酒的认知有限和进口酒鱼龙混杂，低质高价的现象让贸易型经销商谋取暴利，但随着葡萄酒推广深入，市场整合，品牌化成为趋势。随着消费者对进口酒的产品认知将更加深入，进口酒的单瓶加价率降低，进口酒由于成本限制，未来运作的重点将是高端价位的产品和品牌，中端以下产品优势不明显。进口葡萄酒的关税下降到14%，刺激进口量大幅攀升，但是进口酒的总体成本还是高于国产酒，目前进口酒的总体税率是：关税14%、增值税17%、消费税10%综合税率约为46%，以进口AOC级别低档产品为例：在原产地出厂价格约为1欧元，进口到岸价加100%左右的运费和其他费用，按照进口税率计算，到岸价合人民币27-28元，而同档次国产酒的出厂价位在20元左右，进口酒成本高出30%以上。

3）品牌塑造—进口酒依靠文化背书，占据先发优势：

列级名庄酒的品牌塑造是历史、文化积淀的产物，不可复制。法国列级名庄酒，尤其是五大名庄、八大名庄酒因其极高的品牌文化背书具有极高的竞争壁垒，无论其产区、酿造方法、独特的历史文化、独一无二的品牌诉求都使得其品牌影响力方面拥有不可复制的绝对优势。

产区品牌强势，产品品牌弱势，渠道品牌先于产品品牌打造。当前进口葡萄酒的品牌概念还比较模糊，人们对于品牌的认知，除了法国的五大名庄外，法国其他品牌还属于国家品牌，单个品牌没有形成强大的品牌吸引力，从而难以在市场形成强有力的品牌忠诚度。国内市场突出的表现有两点：市场上目前流通的进口酒品牌鱼龙混杂，数目之多令得消费者无从选择；而对于许多实际很优秀的品牌，则被淹没在这些品牌大潮中，难以使其优秀的品质得到消费的认可和青睐。究其原因主要是，在品牌建设问题上，国外酒庄既不投入费用支持也不注重产品在中国市场的品牌建设，只是单纯裸价销售，而国内酒商又不愿意投入资金来打造一个原本就不属于自己的品牌，没有品牌就没有忠诚度，企业缺乏可持续发展的动能。

4）进口酒渠道运作多元化发展，品牌化成为未来趋势

进口酒的渠道之前依赖餐饮和商超，随着进口商的增加和新渠道的推广，进口酒庄(终端专卖店)、电商、夜场渠道开始崛起，成为葡萄酒渠道多元化发展的重要载体，但是进口酒目前的发展是贸易型，销售终端比较单一和分散，随着市场竞争走向深入，品牌化连锁终端开始发展。5）进口酒终端呈现微终端和碎片化：

专卖店模式一直是进口酒青睐的运营模式，赋予专卖店团购、零售、品牌打造等一系列职能，单一的进口品牌运作专卖店模式是最优的选择，微终端和碎片化就成了未来进口酒代理的，目前国内进口酒渠道以团购为主，但随着葡萄酒消费的普及，市场的逐渐成熟，零售将逐渐发力，届时微终端和碎片化就会呈现。

6）产品品牌化和渠道品牌化是未来发展的趋势：

贸易商面临洗牌转型压力，品牌运营商和传统渠道商将在竞争中受益。国内的进口酒代理商可以分为，贸易商、渠道运营商和品牌运营商。进口酒进入市场初期，因市场存在严重的信息不对称，存在暴利空间，加上国内进口酒代理进入壁垒低，导致大量经销商涌入市场，贸易商是最初也是最简单的代理模式，但贸易商因其对上游资源和下游终端的把控能力不足，将最先面临行业洗牌的冲击。目前国内进口酒市场呈现的上游资源向优势资本集中和下游资源裂变的趋势都对贸易商的发展极为不利，而运营商的机会来临，拥有渠道优势和品牌渠道优势的代理商将获得竞争优势。

贸易商的劣势开始凸显，目前还是主流，未来将向品牌商转型：产品繁杂没有突出的产品品牌，单纯交易性运作；渠道相对单一区域受限，持续扩张受阻；依靠单品价格空间运作，规模小，在市场品牌和渠道的整合中处于弱势；对上游资源掌控力度不足。

未来进口酒的竞争将由价格、渠道竞争转向品牌的竞争。进口酒的销售回归营销本质就是品牌和渠道，所谓品牌就是强调清晰的品牌辨识度和美誉度，渠道要讲求忠诚度，那么无论做产品还是做渠道，最终归宿点还是品牌化。建立起有排他性的品牌优势，走品牌化运营的路线是未来进口酒上的发展趋势。通过产品品牌的形成和渠道品牌的打造，最终建立起以酒商品牌为核心的品牌矩阵的企业将在竞争中获得优势。

2、国产酒的竞争之路：渠道具有绝对优势，成本具有相对优势，产区建设和品牌塑造是发力重点。1）产区概念：与全球著名的葡萄酒产区相比，国内的产区建设时期短，法律体系、管理规范不健全，最佳树龄的资源尚未培育完成，酿酒师等软实力缺陷，产区概念是国产酒的短板。

国内的葡萄酒生产企业也意识到这一问题，开始在国内适合酿酒葡萄种植的地区着重布局原料基地。我国葡萄种植以鲜食葡萄为主，酿酒葡萄的种植开始的较晚。酿酒葡萄的生产集中分布在西北、华北地区，其中新疆、甘肃、宁夏、河北、山东及北京和天津等7个省、市、自治区，酿酒葡萄面积和产量几乎占到全国的90％以上。

2）品牌塑造：产品品牌化提升品牌形象

在品牌建设方面，国产酒的葡萄酒文化底蕴不足以与新旧世界葡萄酒著名品牌抗衡。但就国内市场而言，国产酒中，张裕的品牌建设是做的最成功的，明确定位中高端品牌为其发展战略。其次，长城、王朝也因其最早涉足葡萄酒行业，在国内着悠久的历史和很高的品牌认知度。国产酒的格局而言，一线品牌以张裕、王朝和长城为代表，进入葡萄酒生产的历史悠久，企业规模和知名度都属全国品牌；二线品牌以新天、莫高、威龙为代表；三线品牌以香格里拉、龙徽、通化为代表。

张裕成功塑造中高端品牌形象。国产酒中张裕的品牌塑造最为成功，定位“现代化的、世界最先进的葡萄酒生产企业”。产品结构方面，主推酒庄酒和张裕解百纳、张裕卡斯特等中高端产品，成功塑造了中高端的品牌形象。品牌宣传方面媒体宣传与体验式营销口碑宣传共同发力。公司通过央视等媒体的广告投放，推广品牌形象，202_年，企业用于广告宣传的费用达到7亿之多。此外，体验式营销锁定高端市场，企业通过葡萄酒博物馆、酒庄旅行、会所等方式进行体验式营销，重点宣传中高档酒庄酒，强化中高端的品牌形象。

中粮酒业品牌形象偏低端，通过产品结构升级有望扭转。长城以“国有大事，必有长城”的品牌宣传语，着力打造“国酒”形象。在产品结构方面，长城葡萄酒的产品一改其定位中低端的，品牌形象低端化的战略，近两年也在发力进行产品结构升级，淘汰大产区酒、佐餐酒生产线，建立“长城全球酒庄群”概念，主推产品聚焦中高端新品“天赋葡园”系列和高端“桑干酒庄酒”系列和君顶酒庄酒以及君顶领袖会所，定位高端精英人士和消费意见领袖，帮助树立了产品的高端形象。在品牌宣传方面，以央视、高端杂志为平台的媒体宣传和“上海世博会”唯一指定葡萄酒、国宴用酒、政协会议和各地人民代表大会指定用酒的事件营销相结合，推广“国酒”形象。

王朝酒业品牌诉求模糊。王朝实行无差别的广告策略，多年来广告词主打“酒的王朝，王朝的酒”，品牌诉求不能突出其产品特点。在产品结构上，主推干红、干白系列，定位中档酒市场，202_年开始进军酒庄酒，成立王朝御马酒庄。

4、销售网络的铺设相对于进口酒，国产葡萄酒的渠道建设有着明显的优势。

由于进口酒很多是酒庄经营，企业规模小，经营分散、资金不充足，不能对国内的进口商形成资金上的支持以着手渠道建设，而国产葡萄酒生产商资金实力雄厚，市场统一，有着充足的资金铺设渠道。国内的渠道分为三类：深度分销模式、大代理商模式以及区域代理模式。其中张裕在全国建立了覆盖几乎全国(除西藏、青海外)的省份的营销网络，采用深度分销的模式，对终端有极强的把控能力。

深度分销是未来营销模式的发展趋势，长城原来实行的是大代理商模式，因过于依赖大经销商，缺乏对终端的直接把控，正在进行扁平化改革。采用区域代理制的王朝、莫高和中葡也在积极发力渠道扁平化，向深度分销靠拢。

5、进口酒与国产酒会呈现比翼齐飞的发展势头。

通过对进口酒在产区、品牌建设和渠道三个维度的分析，发现，进口酒与国产酒都有自身亟待改进的软肋。进口酒渠道和品牌两个方面要面临行业洗牌整合，拥有品牌优势和渠道优势的企业将在竞争中脱颖而出，产品品牌化和渠道品牌化是进口酒未来的发展趋势；同时，国产酒最显著的优势是在其渠道网络的建设上，而目前国内的葡萄酒市场仍处于渠道驱动时期，因而短期内国产葡萄酒依靠渠道可获得快速发展，因而短期内，进口酒还不会对国产酒形成冲击，进口酒与国产酒会呈现齐头并进的发展势头。但仍要意识到产区概念和品牌塑造是自身短板，加快产区布局和品牌塑造的步伐，方能在未来与进口酒的竞争中取胜。

第四章、未来将主要面临与白酒的品类竞争

参看整个酒水市场，葡萄酒的市场份额在稳步增加，白酒的市场份额呈现快速上升态势，而相对啤酒的市场份额有所缩减，由于整个酒水市场的市场容量在快速增长，目前市场的份额挤占效应还不是十分显著。根据白酒与葡萄酒的消费特性，未来葡萄酒未来的消费将会主要面临与白酒的品类竞争。

我国拥有悠久的白酒消费传统和消费习惯。葡萄酒消费相对于中国人而言是新生事物，伴随消费文化和消费理念的渗透，白酒与葡萄酒的消费长期来看存在替代效应：202_年白酒行业的产能已经达到1025万吨，按可饮用的量换算，中国人均22斤白酒，虽然存在统计方面的因素，但也已经表明白酒的量能已经达到一个高点，而高端白酒的提价同样对葡萄酒的消费有着促进作用，葡萄酒在政商务市场开始渗透。从价位影响来看，葡萄酒对白酒的替代还主要集中在高端和中高端层面 1.消费区域分布层面看葡萄酒与白酒的品类竞争。

目前，国内葡萄酒的消费比重远低于白酒消费，一个重要的原因是葡萄酒受产地限制，消费辐射的区域小，而白酒的生产则遍地开花，受众广泛，消费根基深厚。葡萄酒消费在我国还处在起步发展阶段，从产量上亦可看出，白酒的产量和产值都在葡萄酒的12倍左右，产量和市场覆盖成为限制葡萄酒消费普及的一个重要因素；另外一个层面，目前葡萄酒的主流消费区域是上海、浙江、福建、广东等地，这些区域是白酒的弱销区域，而葡萄酒消费正向武汉、成都、南京等白酒消费的强势区域扩张，未来品类竞争不可避免。2.消费文化层面看葡萄酒与啤酒、白酒的品类竞争。

现阶段的葡萄酒消费，比起品类内部的品牌竞争，更多的表现为与白酒品类间的竞争。根据白酒与葡萄酒的消费文化来判断未来两种酒品的竞争趋势 3.聚饮文化与自饮文化：葡萄酒自饮市场被激活。白酒的消费文化是聚饮文化，是人们沟通和交流感情的重要纽带，酒至半酣事情才好谈，这其中尤以政商消费占据主流，白酒消费的严重社交化，导致其自饮占比减小。而葡萄酒的消费特点类似于中国的茶文化，比起酒桌上你来我往的“干杯”，葡萄酒更讲究“品酒”，因而多以自饮需求为主。考虑到白酒和葡萄酒的这种消费特点，随着健康饮酒概念的普及深入，在自饮需求领域，有很高健康价值的葡萄酒较之白酒正在获得更大的青睐，未来葡萄酒有取代白酒从而扩大自饮市场份额的趋势。4.中餐文化与西餐文化：葡萄酒借势西餐与啤酒、白酒竞争

白酒与葡萄酒的消费场合亦有差别。白酒佐中餐，葡萄酒佐西餐，从消费场合上来讲两者之间的替代性较弱。因而，白酒与葡萄酒的品类竞争从一定层面上可反映在中餐文化与西餐文化的竞争上。西餐文化在国内普及较葡萄酒更早、更广，可以预期葡萄酒以西餐作为载体可以抢占部分白酒的市场份额。5.从消费人群结构看葡萄酒与啤酒、白酒的品类竞争

葡萄酒作为舶来品，在年轻人中的流行范围更广，受众比例更高。随着80后成为社会财富的主要集中阶层，葡萄酒的消费比例将有所提升。而目前白酒尤其是中高端白酒的消费人群集中在政商务消费，消费年龄层次是30-50岁之间，虽然白酒消费存在年龄层和刚性消费，随着新一代消费人群的成熟，葡萄酒消费将会逐步渗透，取代部分白酒的消费。

第五章、国产葡萄酒越加成熟

国产葡萄酒一超多强的局面已经形成，一线阵营中张裕遥遥领先，中粮紧随其后，王朝与两者存在一定差距。二线品牌中，威龙的销售额超过10亿元，紧逼王朝。二三线品牌阵营逐渐显现，产业机构逐渐明晰。企业的竞争分为原料导向型和市场导向型，从原料和市场两个角度来看国产品牌未来的发展机遇。

1、原料：国产企业纷纷加快产业布局，加强产业链的质量管理。

葡萄酒酿造工艺讲究“七分原料，三分工艺”，酿酒葡萄的质量将直接决定葡萄酒的品质。国内的葡萄种植主要以鲜食葡萄为主，酿酒葡萄品种是1980年才开始引入种植的，历史较短，产区规模有限。对于葡萄酒企业而言，酿酒葡萄是决定其根本竞争力的战略资源。

1)张裕：加快布局原料基地，提高产品品质。张裕将原有的“4+1”的发展战略拓宽为“7+1”的战略布局，不仅在国内网络优质的产区资源，202_年在西部布局建立三大酒庄，到202_年，张裕所有葡萄基地将全部达到盛产，更着眼在全球范围内布局原料生产基地，成立“张裕国际酒庄联盟”，统一印有该联盟标识，为高端酒庄酒打上了容易识别的身份标签。从数量上来看，张裕酿酒葡萄的种植面积预计达到25万亩。未来原料供给条件改善，产量可期

2)长城：国内国外双管齐下，国内占据了昌黎和新疆两大优质酿酒葡萄产区，享有优势资源。在国内的几大产区中，昌黎、甘肃和新疆的葡萄品质最受推崇，中粮的原料基地扩张不只着眼于国内，同时也注重全球化的布局，在智利、法国波尔多地区分别斥巨资收购酒庄保障自己的原料供应。

3)王朝：王朝恢复活力，加紧弥补资源不足的劣势。王朝作为传统三巨头之一，原料基地的建设相对落后。在天津汉沽玫瑰香产区、宁夏贺兰山产区、新疆和硕产区、津冀燕山南麓产区、蓬莱产区建立了四万余亩葡萄园区，以“订单式”管理模式为主，主要依靠外购葡萄和进口葡萄酒原汁生产葡萄酒。然而，202_年，王朝董事长兼总经理宣布将着手构建自己庞大的国际葡萄基地系统，除了在国内收购酿酒葡萄基地外，还在谋划收购澳大利亚、新西兰、智利、法国的葡萄园。

二线品牌中，中葡、莫高、威龙占据国内最优质的产区资源

4)威龙:在全国知名度高，主打有机概念，销量仅次于三巨头。推出有机葡萄酒（酒田和酒堡）两大支柱产品系列，产品销售额仅次于三巨头，位居第四，全国品牌知名度高，开始主打有机概念，品牌传播通过产品品牌化的模式运作。威龙不断的在新疆、甘肃

烟台等产区投入巨资建设先进的60万亩国内最大有机标准化酒堡和基地为威龙日后的产能扩张提供了后备支持 5)莫高：以高端产品著称，然而品牌诉求与高端定位不符。其旗下的马扎罗、黑比诺、莫高冰酒等产品兼具高质量和典型个性。莫高的甘肃武威产区拥有全国唯一的30年以上树龄酿酒葡萄，优质的资源和严格的管理定位高端精品。其“走万里丝绸路，酿千年葡萄酒”的品牌诉求与其高端的定位不符，未能体现产品特色

2、渠道：张裕的深度分销体系拥有绝对优势，其他厂家积极改革渠道建设。

1）张裕深度分销与直销同发力，具有绝对渠道优势。张裕拥有较完善的三级营销网络体系，公司在在全国各个省市(除西藏、海南、青海外)设立自己的营销公司，在地级市设立销售办事处，拥有经销商队伍5000多只，销售人员多达3000人，渠道设置扁平化，大大缩短渠道长度，减少中间经销商数量，对终端有极强的掌控能力。根据公司202_年年报告公布的数据，公司前五名销售客户销售金额合计只占销售总额2.25%，在推行深度分销的同时，公司也着力发展团购、网络直销等直销渠道。

2）

中粮酒业加快深度分销模式改革，进行扁平化调整。长城过去实行的是总代理制度，将旗下产品交几个大经销商运营，依靠大经销商们强大的网络渠道快速的推广产品，但缺点是对终端的掌控力度不足。202_年起长城开始着手改革营销模式，精简多层式的销售模式，向扁平化发展；202_年，长城对产品结构、经销商布局和渠道布局进行全面扁平化调整，甚至直接引发了某些经销商订单的下跌，导致销量下降。王朝酒业开始渠道改革，加强终端控制，同时发力直销。

3）王朝酒业采用的是区域代理制，公司在全国有200多个经销商。202_年王朝开始进行渠道改革，精简多层销售结构和分销结构，加强对现有渠道的控制力度。受到改革的影响，在其强势市场浙江的订单出现下滑，影响业绩。与此同时，王朝涉足电子商务发力直销，公司通过王朝爱酒网试水电商模式，并在上海成立了窖藏酒公司和零售店直接面向高端市场。

综合上述分析，目前国内葡萄酒市场短期靠渠道驱动，长期靠产品、品牌驱动。三巨头中，张裕的品牌建设和渠道建设已铺设完毕，有着其他国内企业不可比拟的优势，同时加快原料基地布局，提高产品品质是其未来发展的核心；长城的资源优势突出，产品结构的升级改善和渠道运作的改革是其未来发展的看点。在二线产品中莫高、威龙占据优质资源，产品品质较强的竞争力，只是还未建成完善的营销网络制约了企业的发展，二线品牌中威龙相对莫高而言起步相对较，同时与国内知名咨询公司合作已经打出强势渠道、优势产品、品牌突围的组合拳，相信不远的将来威龙的优势会很快的显现出来

3、行业未来的发展趋势和看点 1）消费者培育----行业做强做大的基础

市场的培育是行业做强做大的基础，中国的葡萄酒文化推广进入了快车道。未来各种形式的文化推广活动诸如：葡萄酒品鉴会、葡萄酒品评培训、葡萄酒主题旅游等也将如火如荼的举行，这些活动的目的都是帮助国内消费者对葡萄酒文化形成更多地认知和热爱。随着中国市场的逐渐开放，更多的进口葡萄酒正在瞄准中国市场，进口酒的进一步渗透必将给市场注入更多新的元素。而将纷繁复杂的中国菜式与品类繁多的葡萄酒做出完美的搭配，使美酒与美食相得益彰，将会是中国葡萄酒文化推广的重要任务。

2）品牌塑造—产品差异化和品牌高端化

产品差异化发展将成为趋势。随着消费者对葡萄酒认识的加深，葡萄酒企业对于发展的不断思考与实践，“差异化”将成为未来发展的主题，日趋成熟的中国葡萄酒行业无论在葡萄品种的引进和栽培上，还是在葡萄酒酒种类的差异化发展上都加快了步伐，国内重点企业的特色品种将不断呈现。

高端市场已经成为本土葡萄酒品牌的必争之地。而随着经营者和消费者回归理性，众多的中国葡萄酒企业在做实质量基础上，对其产品进行更深层价值的挖掘，从精神文化层面打动消费者，让高档酒成为名副其实的高端。而只停留在概念阶段的产品，注定是要被市场淘汰。

3）网络构建----渠道建设多元化，国产葡萄酒企业不断成熟

随着中国葡萄酒市场的发展，对葡萄酒经销商的需求量增大，准入门槛也会提高。专业化的葡萄酒运营商将会在竞争中取胜，并越来越多。在地域结构上，葡萄酒品牌店、形象店也将由东南向中西部逐渐铺展开来。

国产葡萄酒与进口葡萄酒的竞争将更加激烈，进口葡萄酒的介入和增长促进了中国葡萄酒行业的发展，但随着中国葡萄酒企业的不断成熟与发展，以及其凭借对地域文化的熟悉与影响，国产酒将始终占据国内葡萄酒市场的主流地位。

葡萄酒行业的发展面临一个前所未有的机遇，在宏观经济大发展、居民收入不断提升的大背景下，消费形式趋于多样化，人们对生活品质的追求越来越高，同时伴随着葡萄酒健康饮酒理念的逐渐深入，葡萄酒的消费正受到越来越多的关注，消费市场才刚刚打开，未来将迎来一个大发展期。

第二篇：论中国白酒行业的竞争格局(实战派专家-马振明)

不怕火凉茶总监马振明论中国白酒行业的竞争格局 不怕火凉茶总监马振明论中国白酒行业的竞争格局

1、全国强势企业——中国白酒国家队：以五粮液、茅台、剑南春和泸州老窖等国家级 传统名酒为代表，拥有与身俱来的高贵血统和悠久历史文化的品牌优势，进行全国市场的战 略布局和运作，在高档白酒市场攻城掠地，实现规模化的拓展；

2、全国区域强势企业——中国白酒国青队：以洋河和口子等白酒新锐势力为代表，具 有一定的传统名酒的品牌优势，它们在本省市场取得良好的战绩，同时凭借现代通路管理和 品牌传播两大利器着力强攻域外中高档市场，取得不菲战绩；

3、省级强势企业——中国白酒省级队：以衡水老白干、陕西西凤、湖北枝江、河南宋 河粮液、江西四特、内蒙河套等省级地方诸侯为代表，它们在本省市场地位稳固，处于绝对 领先地位，但由于企业资源和现代营销能力尚不具备极强的竞争优势，省外市场多为机会操 作；

4、省内区域企业——中国白酒地方军：以河南赊店和宝丰、河北山庄和板城烧、陕西 太白、安徽醉三秋等地方势力为代表，它们运用一定的通路运作和广告传播手段，在省内区 域市场有所斩获，属于本省第二集团品牌。因此，对于区域白酒企业而言，上有强龙国家队的挤压，下有群狼地方军的冲击，我们 必须提高整体销售规模和市场广度，又好又快的发展成为企业营销运作的主旋律

第三篇：葡萄酒行业分析报告

5月 葡萄酒行业市场分析报告

一、行业运行综述

本月葡萄酒市场增添不少新面孔，澳洲酒业率先投资2.5亿元注册自有品牌，开始了洋葡萄酒进军中国的序曲，然后亚洲“油脂大王”嘉里集团也携巨资涉水中国葡萄酒市场，期待分得一份“羹”，他们的进入不仅说明了国内葡萄酒市场的巨大发展潜力，也为本土葡萄酒企业敲响警钟：竞争者已虎视眈眈，如果不提前做好准备，加强品牌竞争力，就有被淘汰的危险。本月虽然面临“五一”黄金周，但多数企业没有出现过大幅度的降价促销，说明去年原料减产的影响还在。可以预计土洋葡萄酒市场的大战将越来越激烈。

二、市场状况分析

1、区域市场分析

重点区域市场价格分析

糖酒快讯市场分析中心对成都、广州、南京、武汉、北京等5个城市的10个葡萄酒品牌进行了调查。被采样的10个品牌呈现 “五跌五涨”，整体表现出小幅上涨的趋势。本月虽然遇到五一节日，但与以往节日期间葡萄酒呈现出整体降价促销的态势不同，被调查的葡萄酒品牌中下跌幅度明显小于上涨幅度，说明去年原料减产的影响无处不在。

以下是具体调查情况的分析：

成都葡萄酒市场整体呈现降价趋势，部分产品的降价幅度在5个被调查的区域里最大，如12°宁夏红（-18.06%）、长城干白（-8.33%）和王朝干红（-11.42%），说明洋酒已经逐渐进入成都葡萄酒市场，并对原有国产葡萄酒产品形成威胁，部分洋葡酒的价格已经降到与国产酒接近的价位，所以为了争取更多对价格敏感的成都消费者，国产葡萄酒企希望借大幅的降价促销取得更多的市场回报。

广州葡萄酒市场表现的比较平静，抽样的10个葡萄酒品牌中，只有张裕干红（+16.13%）、长城干白（+10%）和新天干白（-14.55%）价格发生变化。本月一家澳洲葡萄酒企悄然登陆广州，预示洋葡萄酒开始大举进攻本土市场，广州作为洋葡酒的“试验田”，土洋大战已在所难免。但本月广州葡萄酒市场表现平静，说明洋酒的进攻并未对本土企业构成威胁。国产葡萄酒企业会继续加强在渠道和品牌认知度等方面的优势，提高竞争高端市场的砝码，张裕和长城价格的上涨正说明这一点。

南京葡萄酒市场表现活跃，呈现“三涨五跌”的态势，分别为：12°宁夏红（+3.7%）、张裕干红（+2.29%）、长城干白（-2.04%）、王朝干红（-5%）、威龙干红（-1.27%）、新天干白（-11.11%）、威王干红（+0.83%）和通化原汁山葡萄酒（-5.71%）。以大众品牌为主打的南京葡萄酒市场，中低档产品竞争较为激烈，本月遇“五一”黄金周，所以多数企业采取降价促销的方式吸引消费者的目光，追求更大的销量。本月张裕价格的上涨可能是配合公司的品牌战略调整，统一国内市场价格的需要。武汉被调查的品牌表现出整体涨价的趋势，但上涨幅度均较小，涨幅最大的王朝干红本月上涨10.53%。由于武汉葡萄酒市场以中低档价位的产品为主，中低档价位区域的葡萄酒竞争较为激烈，但是随着原料价格的上涨，中低档葡萄酒市场利润逐渐被挤压，葡萄酒企纷纷转向高端，寻求较大的利润空间。而本月遇“五一”黄金周销售旺季，企业借机提高价格，既不会影响消费效果，也可以为转向高端做准备。

北京葡萄酒市场表现比较稳定，出现价格波动的产品有：张裕干红、王朝干红和新天干白，变化幅度分别为：-5.26%、+5.56%和+1.43%。北京葡萄酒市场发展的较为成熟，企业比较理性，价格已不再是企业竞争的主要手段，所以部分产品出现小幅的价格变化，可能是该产品区域市场的试探性动作。

上海中高档干红成为葡萄酒市场的新宠。上海葡萄酒市场畅销的华夏长城系列葡萄酒中，华夏长城94圆筒干红、华夏长城92木盒干红和华夏葡园A区干红的销售量，就占了总销量的50％以上，这些瓶酒的零售价在180元至700元之间。同时还有不少酒商不争相效仿推出木盒装、筒装的中高档干红，以期抢占市场份额。

青岛葡萄酒市场上张裕动作频频，开始了与区域强势品牌华东的对垒。除了在广告投放、渠道网络铺设等方面下足功夫外，张裕还在青岛市内开设专卖店，展示品牌形象，另外，采用加盟的形式，与经销商合作开展工作。该办事处相关负责人表示，张裕的最终目标是抢占华东50%的市场份额。

5月份价格变化较大的几个葡萄酒品牌分析：

张裕干红本月出现两涨两跌的市场格局，成都和北京价格下降，广州和南京价格上涨。张裕干红在北京出现5.26%的降价是对价格的理性回归，张裕在北京的价格一直较高，小幅的降价应该是公司对全国价格统一的需要。

长城干白在被调查的5个城市里成都和南京的价格下降，广州和武汉的价格上升，由于成都和南京市场，消费者对葡萄酒价格的敏感程度较大，所以“五一”黄金周就成为各个葡萄酒企业利用价格战赢得较好销量的大好时机。

王朝干红连续两个月在广州市场的降价，本月终于停止价格的下跌，剩余四个市场出现“两涨两跌”。成都和南京市场的价格下降说明，尽管王朝是老三强中最“稳”的品牌，但仍然难逃部分区域市场里疯狂的价格大战。

三、行业热点分析

1、澳洲酒业率先进军国内葡酒市场

本月一家名为“澳洲酒业有限公司”的洋酒公司，在广州番禺蓝奥体育公园举行了别开生面的新品上市仪式，其董事长李毅对外宣布，公司将投资2.5亿元注册自有品牌，并争取在3年内做成中国第一洋葡萄酒品牌。澳洲酒业的进入吹响了洋酒大举进军中国市场的号角。

糖酒快讯市场分析中心认为，澳洲葡萄酒的进入是洋酒大举进军国内葡萄酒市场的序曲，说明我国葡萄酒市场具有巨大的发展潜力。由于澳洲葡萄酒在香味、色泽和口感上比较适合中国消费者，同时其在价格上的优势也比较适合中国国情，所以澳洲葡萄酒的进军也将带动国内葡萄酒市场的快速发展。但是国内终端市场销售渠道的限制和消费者对品牌的认知程度都将影响外资品牌进入中国的速度。所以本土葡萄酒企业可以利用现有渠道和品牌上的优势，提高竞争力，不论外资品牌是否壮大，也已经打出自己的一片“天地”。

2、嘉里集团涉水葡萄酒市场

本月有消息称，亚洲“油脂大王”嘉里集团将携巨资涉水中国葡萄酒市场，其公共事务部的相关人士也表示：目前正有一个项目小组在操作中。嘉里粮油多年来从事粮油积累了丰厚的资金，其的进入必将给张裕等葡萄酒企业造成巨大的压力，国内红酒市场激战将在所难免。

糖酒快讯市场分析中心认为，嘉里集团此次进军葡萄酒市场，必将对整个葡酒市场产生较强的杀伤力，由于国内葡萄酒市场资本集中度越来越高，嘉里拥有充足的资金在市场竞争中虽然占据优势，但是其在决定葡萄酒品质的葡萄基地上的不足将成为嘉里集团进入葡萄酒市场的最大障碍。王朝、华夏长城等巨头投资数千万元建设了自己的原料基地，也说明葡萄酒企业应将掌控优质的原料基地作为竞争市场的重要一步。

3、新华联入主通化葡萄酒

本月23日，通化葡萄酒在新品发布会上对外公布：4000余万法人股被新华联

1.5亿收购，成为该公司的第一大股东。王晓鸣表示公司将在5年内重新杀回全国葡萄酒业前5名，该目标能否在新华联入主后实现，值得我们期待。

糖酒快讯市场分析中心认为，随着葡萄酒市场前景被看好，新华联通过收购通化进军葡萄酒市场。公司一次性推出14款新品的举动也充分体现5年内重新杀回全国红酒业前5名的决心。以莲花瓦当图腾作为标识，不仅显示出公司的新形象新活力，同时增加了老品牌的文化内涵，可谓一举两得。对于未来新通化的发展值得我们关注。

4、国际金融公司注资张裕葡萄酒

本月备受人们关注的张裕集团改制事件有了结果，其国有股权10%转让给国际金融公司（IFC）。国有资本基本退出后，张裕集团将成为以民营资本裕华投资持股45%、外资意大利意尔瓦隆诺投资公司持股33%、外资IFC持股10%、政府持股12%的中外合资公司。

糖酒快讯市场分析中心认为，此举标志着张裕开始向国际化大企业的目标迈进。正如集团总经理周洪江所说，引入IFC成为战略投资者只是公司国际化的起点，公司将最终实现在202_年进入世界葡萄酒行业20强的目标。IFC的进入虽然给国内葡萄酒厂家带来较大的压力，但也带来了丰富的葡萄种植和酿酒经验等。所以提前出手的张裕，会凭借自身具备生产基地等优势和与外资的资源整合脱颖而出，引领行业发展。

四、行业竞争状况

1、状况

本月张裕对外表示，低端产品不再用“张裕”品牌，并对高中低档产品进行重新定位，此举将有利于应对关税下调后，不同档次洋酒进军国内市场所带来的竞争，同时提升了张裕品牌的高端形象。通过提升和重塑品牌形象将为张裕巩固高端葡萄酒市场的霸主地位奠定基初。但张裕不仅仅满足于此，本月备受人们关注的张裕集团改制事件也有了结果，其国有股权10％转让给国际金融公司（IFC），这标志着张裕开始向国际化大企业的目标迈进。IFC的进入虽然给国内葡萄酒厂家带来较大的压力，但也带来了丰富的葡萄种植和酿酒经验等。所以提前出手的张裕，会凭借自身具备生产基地等优势和与外资的资源整合脱颖而出，引领行业发展。

本月王朝酒业执行董事兼副总经理陈乃明在股东大会上表示，集团今年首五个月的销售表现符合预期。王朝今年成功香港上市融资之后，继续推行吸引高档客户的计划，在中国葡萄酒市场成熟之际不断把握新的商机，进而提高了集团的市场占有率。公司表示将按计划把年产能由3万吨，提升至5万吨，也显示出公司将积极参与国际市场竞争。王朝一直是老三强中最低调的，所以业内曾传言其

将“衰退”，但王朝仍然在不声不响地积蓄力量，今年一系列的动作预示着其将“爆发”，最终谁才是市场上的赢者，需要时间的考验。

新华联斥资1.5亿入主通化葡萄酒，同时表示了公司将在5年内重新杀回全国葡萄酒业前5名的决心，值得行业内期待。通化葡萄酒近几年的销售情况不佳，主营业务甚至出现负增长，这些已经构成通化葡萄酒的发展瓶颈。新华联的入主，将会给通化葡萄酒带来新机，此次公司一次性推出14款新品，并以莲花瓦当图腾作为标识，不仅显示出公司的新形象新活力，同时增加了老品牌的文化内涵，可谓一举两得。对于未来新通化的发展值得我们关注。

2、葡萄酒行业新品开发状况分析

新天西域公司在福建市场推出一款名为“西域烈焰”的葡萄蒸馏酒，该款酒为750ML带王冠无色包装，酒精度52度，市场零售价为520元。该酒属烈性葡萄酒，国内首创，现已在终端铺市。

张裕推出味美思升级产品。新品的价格将比以前20多元一瓶的终端价格有较大幅度的提升。

糖酒快讯市场分析中心认为，本月新品开发呈现出向高端集中的趋势，部分原来主打大众型产品的葡萄酒企，也借推出高价新品的方式进军葡萄酒高端市场。随着葡萄酒在流通渠道走量开始萎缩，低价酒赖以生存的半汁葡萄酒生产被废止，低价葡萄酒的暴利时代已经过去，葡萄酒企纷纷开始借高端产品寻找新的利润点，可以预计，未来葡萄酒市场的开发热点仍然以高端产品为主。

五、发展趋势预测

1、葡萄酒高端产品竞争加剧，中低档品牌通过换装或推出高端新品的方式向高档转型。

2、资本运作持续升温，本土葡萄酒巨头通过与外资联合的方式获得更多的资金。

3、洋葡萄酒开始大举进攻中国，加剧葡萄酒市场竞争程度，本土企业纷纷调整策略以应对。

4、各大葡萄酒企业可能会进一步加强市场布局，二线市场、中低端市场也将会成为新的竞争热点。

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第四篇：202_葡萄酒行业分析

1．经营环境

国内葡萄酒生产现状

葡萄酒是中国的舶来品,葡萄酒产业在中国起步已有百年的历程，近二三十年，葡萄酒业发展迅速，且在国内市场中也已形成几大强势寡头品牌。

中国的葡萄种植面积世界第一，酿酒葡萄面积也居前列。202_年，酿酒葡萄栽培总面积约46.6千公顷，结果园面积约34.3千公顷，总产量约48万吨左右。根据国家葡萄、葡萄酒发展规划，到202_年全国酿酒葡萄种植面积将达66.67千公顷，202_年将达100千公顷。

202_年我国葡萄酒产量43.4万千升，销售收入首次突破100亿元大关，达到102.3亿元；202_年葡萄酒总产量达49.51万千升，销售收入129.5亿；202_年产量为66.51万千升，销售收入达到146.8亿元。年增长率均处于世界最高水平。202_年，在世界葡萄酒行业1000亿美元的销售总额中，中国的消费总量首次占到了较大比重，占世界葡萄酒市场的2.2%。

葡萄酒是饮料酒中受经济波动影响最为明显的,行业销量增速自202_年中期开始受经济减速影响而下降,而从202_年随着经济回暖增速逐步回升至为96万吨。202_年葡萄酒产销量持续回升达到101.88万吨，较比202_年全年葡萄酒产量，提高了13.4%，增速有所放缓。

近年葡萄酒企业规模和数量不断扩大，品牌数量逐年增加。我国现已有葡萄酒生产企业1000多家，形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证。

在企业实力方面，在我国的1000多家葡萄酒企业中，虽然行业发展迅速，但是中小企业（产能在1000吨以下）占比高达80%，过万吨产能的企业目前为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等，其中长城、张裕、王朝三空企业的市场占有率合计已高达52%，行业集中度非常高。

在产品结构方面，目前葡萄酒的产品结构分布中，全汁葡萄酒为主，干型、半干型葡萄酒占总量超过50%。在干型葡萄酒中，干红占比80%，干白20%，中国葡萄酒的结构也基本趋于合理。

从生产环节来看，葡萄酒的生产周期为1-1.5年，高档酒和年份酒则需要时间更长。生产环节的主要成本包括酿酒葡萄采购费用、酒瓶和瓶塞等包装费用、工人工资、固定资产折旧费用以及水电煤气等能源费用。其中，前两项为成本的主要构成部分。总体来讲，葡萄酒生产的技术壁垒相对较低。

行业政策

①食品生产许可证

根据《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例》、《食品生产加工企业质量安全监督管理实施细则（试行）》（国家质检总局令第79号）等法律法规的规定，自202_年1月1日起，对„„葡萄酒及果酒、啤酒、„„等13类食品实施食品质量安全市场准入制度。根据《国务院关于进一步加强食品安全工作的决定》（国发[202_]23号）的有关精神，国家质检总局决定，自202_年12月31日起，凡上述食品未获得生产许可证的企业，不得生产该产品，销售单位不得销售无生产许可证的产品。违者将按有关法规规定予以处罚。新投产、新转产上述产品的企业，应当及时向企业所在地的质量技术监督部门申请食品生产许可证。其中葡萄酒及果酒、啤酒类产品和食品生产证要由国家质督总局颁发，省级不得颁发。

②《酒类流通管理办法》

《酒类流通管理办法》经202_年10月19日商务部审议通过，自202_年1月1日起施行。办法中规定“„„第六条 从事酒类批发、零售的单位或个人（以下统称酒类经营者）应当在取得营业执照后60日内，按属地管理原则，向登记注册地工商行政管理部门的同级商务主管部门办理备案登记„„.第十四条 酒类经营者（供货方）在批发酒类商品时应填制《酒类流通随附单》，详细记录酒类商品流通信息„„第十五条酒类经营者采购酒类商品时，应向首次供货方索取其营业执照、卫生许可证、生产许可证(限生产商)、登记表、酒类商品经销授权书(限生产商)等复印件„„”等。

③《葡萄酒消费税管理办法》

《葡萄酒消费税管理办法》的出台，其核心是解决了目前葡萄酒生产企业重复纳税的问题。与原来相比主要变化是，国内从事葡萄酒生产的单位或个人之间销售葡萄酒，实行《葡萄酒购货证明单》管理。证明单由购货方在购货前向其主管税务机关申请领用，销货方凭证明单的退税联向其主管税务机关申请已纳消费税退税。

由于葡萄酒成品与葡萄原酒之间在生产方面的特殊性，重复纳税增添了许多规范性生产企业的成本负担。购货方需要凭借销货方的消费税缴纳证明进行退税，小企业必须先缴纳消费税后，才能提供证明单给购货方。企业按照新规定规范消费税管理，一征一退将会有3个月的单证传递、审核、申请、退税的周期，势必加重原本就资金周转困难的小企业流动资金负担。

上下游分析、上游行业分析

葡萄酒的生产原料主要是酿酒用葡萄，酿酒用葡萄的品质对葡萄酒品质的影响很大，酿酒用葡萄的采购成本也占葡萄酒酿造成本的较大比重，因此酿酒用葡萄品质和价格对公司经营影响较大。

原料影响分析

中国酿酒葡萄的生产集中分布在西北、华北地区，包括新疆、甘肃、宁夏、河北、山东及北京和天津等7个省、市、自治区。

以从葡萄酒酿造基地建设方面来看，目前我国酿酒用葡萄采购有三种模式:一是直接针

对个体农户的葡萄产地收购模式；二是“公司＋农户”的合作形式，即企业通过预先与农户签订要约一定条件的保护价收购协议来固定葡萄供应基地，由企业向农户提供基础投入资金、服务等；三是自有基地模式，企业买断土地使用权，完全按照酿酒葡萄国际种植标准进行全面规范的建设，有现代化的设施、管理配套，由企业自己雇佣农民严格依循技术标准栽种。目前其中第一种建设方式在我国实际尚占主导地位，但这种方式面临的风险和原料供应的不稳定相相对较大，而自有基地模式，将是我国葡萄酒行业未来发展的方向。

由于葡萄不便于运输，目前葡萄主要在葡萄酒生产地就近采收，可以加工成葡萄汁，以半成品方式对外销售。目前国内葡萄产能基本可满足葡萄酒生产需要，而且近年由于国外葡萄产能过剩，向国内大量进口，因此近年国内葡萄汁供应量较为充足。

目前公司葡萄酒生产原料主要从当地收购，少量要从外地购入。辽宁省朝阳地区酿酒用葡萄种植，是在202_年后发展起来的一个新兴农业项目，到202_年全市种植面积已达6700亩，其中喀左县3000亩。202_年种植了2.93万亩，其中喀左县16500亩。主要从山东等地引入葡萄赤霞珠品种。

目前公司原料采购属于上述的第一种模式——直接针对农户收购模式，这种模式风险在于葡萄的品质不均衡，没有保障，各期葡萄收购量不好把握，因而对葡萄酒的生产和企业经营不利。

下游销售市场分析

葡萄酒属快速消费品，在产品功能、属性和技术上的差别不大，市场能力和渠道就成为关键的成功因素，尤其是渠道。

从葡萄酒销售市场分析，餐饮酒店、娱乐场所渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为酒类专卖店等。同时葡萄酒由于特有的文化内涵，还有特殊的销售渠道和销售方式。

在国内张裕、长城和王朝三家龙头企业，由于长期的市场扩展和宣传，目前已在当种销售渠道中，占有50—60%的市场份额，可以说葡萄洒销售市场集中度较高，也从另一侧面说明产品品牌市场认知度对葡萄酒产品的销售影响。

由于葡萄酒产品市场认知度、葡萄酒自身品质等各方面的较大差异，不同品牌葡萄酒的市场价格差异很大。目前国内葡萄酒生产企业，除了张裕、王朝、长城这三大龙头企业外，绝大部分的葡萄酒厂产品都集中于中低端，导致中低端市场竞争日趋激烈。

第五篇：葡萄酒行业市场现状研究及投资咨询分析范文

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国内葡萄酒行业“农药残留”事件的后续发酵，而进口葡萄酒以悠久的酿造历史和强大的品牌号召力，直接影响了国内葡萄酒品牌的销售。目前中国葡萄酒行业正处于一个调整期。

国产葡萄酒巨头的好日子似乎一去不复返，正在遭遇一场“生死劫”。作为国内最大的葡萄酒生产经营企业，张裕遭遇了空前的“尴尬”。日前，张裕发布了其上市13年来首份营收和利润齐降的财报。

据悉，张裕202_年实现营业收入52.6亿元，同比下滑了6.77%，归属于上市公司股东的净利润16.95亿元，同比下滑了11.1%。张裕年报公布不久又发布了今年一季报称，公司实现营收18.48亿元，实现净利5.71亿元，同比分别下降了3.34%和5.57%。

对于整个葡萄酒行业而言，张裕利润大跌，在一定程度上反映了当前我国葡萄酒企业惨淡的一个缩影。当前，国内葡萄酒一片“寒气逼人”，显然已值得整个葡萄酒行业反思。这里不得不提的是，一些业内人士将张裕利润大跌以及整个葡萄酒行业颓废的境地归咎于全球宏观经济增速放缓、市场竞争异常激烈、需求低迷等原因，而事实上，主因不只如此。

有业内人士分析认为，前一段时间，国内葡萄酒行业“农药残留”事件的后续发酵，而进口葡萄酒以悠久的酿造历史和强大的品牌号召力，直接影响了国内葡萄酒品牌的销售。

前瞻网研究员看来，虽然国内葡萄酒行业近几年增长较快，但是参与者众多，市场集中度较低，而近年来随着进口葡萄酒纷纷涌入国内市场，进一步分化了国内葡萄酒市场，使得市场竞争越发激烈。

《202_-202_年 中国葡萄酒行业产销需求与投资预测分析报告》报告主要分析了葡萄酒行业的市场规模、葡萄酒市场供需求状况、葡萄酒市场竞争状况和葡萄酒主要企业经营情况、葡萄酒市场主要企业的市场占有率，同时对葡萄酒行业的未来发展做出科学的预测。

资料来源：前瞻网《202_-202_年 中国葡萄酒行业产销需求与投资预测分析报告》，百度报告名称可看报告详细内容。