第一篇：国外参与式营销案例：游戏是多对多的网络营销之道

国外参与式营销案例：游戏是多对多的网络营销之道

202_/04/08 《网易TDDAY》

还有什么娱乐能比游戏更能让千万人都着迷？

游戏活动的高参与度、高传播性、易复制性是显而易见的，但怎样利用这一特性来点燃品牌传播的烽火？

喜力啤酒和奥迪汽车在国外的网络营销活动为我们开启了一扇窗，使我们得以一窥游戏活动营销之道。

喜力，造谣运动

喜力啤酒曾跟一家平面媒体和一家网站进行合作，针对啤酒消费者中的朋友圈做了一个网上推广活动。

在活动之初，喜力就已经分析了啤酒爱好者的消费习惯，其中引发此次活动创意的重点就是“喝酒是哥们的事”。显而易见，去酒吧喝酒的时候一般都是跟非常要好的朋友一起，大家可以畅所欲言，即使吐的一塌糊涂都没关系，这样自然而然的就形成了一个特定、稳定的交际圈。喜力啤酒的网上推广活动正是瞄准这样一个特定的消费群体。

只要消费者进入这个活动网站，或者说游戏，造谣运动就开始了。它有这样一个流程：首先用户要为自己确定一个身份，然后制造一个事件，并可以将造谣对象的名字以及造谣的内容添加到网上，比如说某某朋友在某时某地作了某件事情等。最后，用户会得到两个版本的截图，且有着跟真正媒体一样的刊登环境。

拿到这张截图以后，游戏参与者可以马上转发给一大堆朋友，当然也包括被“迫害”的朋友在内。这些人收到照片以后，可能会信以为真，也可能看破真相觉得非常好玩。出于关心、着急、幸灾乐祸，甚至惟恐天下不乱的心理，收到照片的人就会在朋友圈中继续传播，影响更多的人。谣言在不断复制，新的谣言也层出不穷，这使得活动的波及面越来越广。

在这个活动中，网络为人们提供了一个及时行乐的场所和快速复制的娱乐手段。活动的发起方只需将最简单的第一步告知给用户，用户开始制作造谣事件，一个新的传播链条就形成了，并且会产生不断地向下一个环节裂变的效果。整个事件本身就是一次快乐的“病毒式营销”。

活动网站的流量疯长，也使得喜力的品牌形象得到了源源不断的传播。在活动中，喜力扮演了朋友之间沟通的桥梁和纽带，增强了消费人群的好感度。

而活动制作和传播的较低成本，也使得喜力取得了事半功倍的营销效果。

奥迪，盗窃的艺术

奥迪的A3系列在北美刚刚上市便卷入了一宗扑朔迷离的艺术品失窃案。六辆06款奥迪A3轿车在纽约一家经销商店里被人偷走了。对此，奥迪网站声明说，失窃的六辆车里藏着一个巨大的阴谋，因为有一些人决定窃取一些著名艺术品，而案件线索正是藏在这六辆车里，最为重要的是其中一辆里藏有一个芯片，里面有活动策划人的信息。为此，奥迪设计了专门的网站来与消费者一起追寻这些失窃的车辆。

这是奥迪精心策划的推广活动，并为此次活动设计了三个网站，这三个网站之间互相联系，各有分工但又浑然一体。主网站主要提供故事的梗概，还收集了一些轿车失窃的图片。其他两个网站提供案情线索，奥迪还设计了三个虚拟人物，这三个虚拟人物在这两个网站上开设博客、互通邮件，通过这些方式不断地将最新掌握的案情线索提供给大家。

这个活动使互联网一片沸腾，单在一个月内，活动网站的浏览量就暴涨了40%，活动高潮时每天曾达到28万人的访问量。用户在网站上逗留了大量的时间，特别是能提供案情线索的后两个网站，因为用户想搞清楚最后的真相，所以需要花费大量时间翻看虚拟人物的博客和其提供的信息。

就在网络活动如火如荼时，车展活动也紧锣密鼓地进行着。在五、六两个月的车展期间，有大量的人在关注奥迪新款A3以及其失窃事件，他们问经销商，问现场工作人员，去拍照片，在不知不觉中参与到了事件当中。

直到6月底奥迪A3的加州推广会结束时，大家才恍然大悟，吸引数十万人关注的案件竟然是奥迪新款车系A3的推广活动。

奥迪发起的这一探案游戏活动以不断变化的案情维持着活动的神秘感，让用户主动参与其中，甚至形成了现实生活中的谈资和话题，制造了营销活动所最紧要的高关注度和高粘性。

那效果到底如何呢？

每个浏览奥迪北美网站的用户里，34%的用户同时又去浏览A3产品的信息，这个比例比以前增加了79%，失窃事件所产生的用户关注产品的转化率非常惊人。奥迪的经销商们也普遍反映，不断地有用户打电话来询问产品信息，他们惊奇地发现，网络活动表面看跟产品没有多大联系，但实际上却吸引了大量用户关注奥迪A3这款车。

美国奥迪市场部总监Stephen Berkov 认为，这个有着游戏性质的活动，代表了奥迪一次真正创新的尝试，它让奥迪的消费者更直接的参与到新车的推广之中，同时也清晰地传达了奥迪品牌“永不追随”的哲学。

游戏活动，多对多的网络营销之道

不论是喜力的“造谣”还是奥迪的“失窃”，都是将网络媒体作为首选“作案地点”，也都是借助于Markting2.0时代下的消费者行为特征，放大他们生活中的点滴乐趣，从而形成了数十万人一起参与的大型游戏活动，是典型高投资回报的大制作。

奥迪广告代理公司的集团客户主管总结说，“较之于电视，游戏活动营销的最大好处就是，它不是将信息强推给消费者，而是吸引其参与进来，从情感上打动消费者，而这也正是游戏活动营销的真正魅力所在。”

游戏活动营销充分地展现了Markting2.0中“多对多营销”的精髓。在这一营销框架下，受众看到或听到敏感的信息，便会积极投入参与，并加入自己的理解和表达，再向其他人施加影响力。消费者已经深刻地融入营销活动，而不再只是被动地接受信息。他们本身构成了广告的一分子，不仅是受众，还是传播者，起着承前启后的作用，令整个传播过程成为一种触发性的链式反应，从而取得了品牌信息到达、渗透的效果最大化。

游戏活动营销在以用户为中心的网络背景下有着独特优势，它将新颖的创意借助网络互动平台表现得淋漓尽致创造一个又一个令广告主兴奋不已的营销奇迹。

第二篇：网络营销案例超市

《网络营销案例超市》

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第三篇：参与式预算情况汇报

对祥云县实施“参与式”预算改革试点的工作情况汇报

祥云县被省确定为“参与式”预算改革试点后，积极开展了一系列前期准备工作。通过参加省财政厅带队到浙江温岭和江苏无锡等地考察并向省厅汇报后，根据王副厅长的要求，结合我县的财政工作情况，现对下步“参与式”预算改革试点提出以下意见，供省州决策时参考。

一、现行县对乡镇财政管理体制情况

（一）乡镇财政改革情况

202_年省州财政工作会上提出了在全省范围内实施乡镇财政预算管理方式改革的要求，为认真贯彻落实好省州会议精神，同年3月县人民政府安排县财政局对十个乡镇和部分村委会进行了调研，4月份省人民政府出台了《云南省人民政府关于深化乡镇财政预算管理方式改革的意见》（云政发„202_‟69号），结合文件精神提出了祥云县实施改革的实施意见和实施细则。县政府研究后提出了改革工作中必须解决的两个重要问题：一是收入上 划县级管理后如何保证乡镇协税护税的积极性，从而确保财政收入不下滑？二是支出水平保障提高后如何调动乡镇发展经济的积极性？带着两个问题我局组成考察组到省试点的景洪市财政局进行学习考察学习，之后结合我县实际和财力制定配套措施。

202_年12月由县人民政府出台了《祥云县乡镇财政预算管理方式改革实施意见》。实施意见坚持在“三权”不变的前提下，以管好、规范、激活为主要目的，以集中监管为主要手段，重点突出四个方面的监督管理，即“以预算控制为龙头，以账户统设为主线，以票据管理为基础，以信息网络为载体”，最终实行“预算县编、账户统设、集中收付、采购统办、票据统管”的预算管理方式，由县级财政部门直接管理乡镇财政收支。同时出台了《祥云县县对乡镇财政管理体制》。改变了原“划分税种、核定收支、超收分成、超支不补、自求平衡”的县对乡镇财政管理体制，取消体制补助、体制上解和各种结算项目。实行“统收统支加激励”的财政管理体制，即“统收统支，收入整体上划，支出分类管理”的县对乡镇财政的管理办法。一是统收统支，将乡镇作为县级的一级预算单位实行部门预算管理，乡镇所有收支编入部门预算，实行全口径预算管理。二是收入整体上划，乡镇的地方财政收入、非税收入全部上划为县级收入。乡镇不再承担组织税收收入的职责，税收目标任务统一由县人民政府根据税源情况下达给县国税局、县地税局和县财政局执行，各乡镇积极配合收入征管部门做好协税护税工作，保证财政收入及时足额入库。三是支出分类管理，把支出划分为基本支出和事业发展支出，在事业发展支出中增加了民族山区

乡镇发展资金支出。

为调动乡镇发展经济、培植财源、兴办公益事业和促进社会事业协调发展的积极性，我县采取了相应的激励措施和办法：一是结合实际，出台《祥云县乡镇协税护税工作考核办法》，从烟叶收购管理、税源监控等方面对乡镇协税护税工作进行考核。二是出台《祥云县经济发展四奖一补办法》，从培植财源、促农民增收、争取上级项目扶持和化解债务四个方面对乡镇进行奖励，并对产煤乡镇做好煤炭安全生产工作进行补助。并要求各乡镇把所得奖补资金，15%用于缓解村组运转困难，其余资金优先用于偿还乡镇政府性债务，剩余部分用于培植地方财源、发展乡镇经济和弥补公用经费不足。三是加强乡镇非税收入管理，乡镇取得的非税收入原则上全部用于发展乡镇经济支出和弥补业务经费不足。四是取消各职能部门开展的达标升级、目标考核以及要求乡镇配套资金的规定。五是根据经济发展水平、财力状况、乡镇行政成本高低等因素，调整和完善乡镇定员定额标准，充分体现财政分配利益向乡镇倾斜的原则。

（二）改革取得成效和存在问题

乡镇财政预算管理方式改革对规范乡镇财务收支，降低税收成本、有效控制了乡镇的债务、实现了县乡联网。但同时也暴露出了一些不足，一是收入上划县级管理后，尽管出台了相应的奖补办法，但乡镇政府税源培植的积极性仍然不高。二是取消了乡镇一级财政，削弱了乡镇的职能。

二、现行财政体制与“参与式”预算改革的矛盾和问题

（一）经济发展水平低，财政只能保“吃饭”、保运转，可用于项目建设的资金较少

202_年，祥云县生产总值50.84亿元，工业总产值68.95亿元，全社会固定资产投资13.87亿元，农民人均纯收入3359元，财政总收入52184万元，其中地方一般预算收入28503万元，地方财政一般预算支出99683万元。地方可用财力50727万元，其中用于保工资35438万元，保运转7861万元，全县可用于项目支出仅有8311万元，扣除债务偿还1609万元、中央省州所定项目配套2244万元和其他必要的支出外，自主安排用于公益性建设项目经费不到1000万元。总体来看，我县经济发展水平较低，目前仍然是一个“保吃饭”的财政。

（二）现行财政体制，取消了乡镇一级预算，乡镇已无调节支出的能力

202_年全省各县市按照景洪模式进行了乡镇财政预算管理方式改革，取消了乡镇一级预算，实行“统收统支，收入整体上划、支出分类管理”和“预算县编、账户统设、集中收付、采购统办、票据统管”的预算管理方式。现行体制对乡镇财政的影响：一是收入上划县级统一管理后，乡镇支出预算除定员定额外主要来源于奖补资金，县级的奖补资金规模小、下达时间较晚。二是已取消乡镇财政一级预算，实行了“预算县编”，乡镇已无预算编审的权限。

三、对“参与式”预算改革试点方案的建议

通过对现行体制分析，将下庄镇作为“参与式”预算改革的全省试点乡镇，将会面对诸多的问题，经过分析研究，提出四种“参与式”预算改革方案，供决策参考。

（一）恢复乡镇一级财政，调整现行财政体制

结合目前体制与“参与式”预算改革的矛盾和问题，可采取恢复乡镇一级财政，乡镇设立总预算会计，实行“预算共编、账户统设、集中收付、采购统办、票据统管”的“乡财县管乡用”的预算管理方式和“划分收支、核定基数、定额缴补、超收分成”的县对乡镇财政管理体制。真正坚持乡镇的“三权”不变原则，乡镇通过培植税源，挖掘增收潜力等方式实现超收等方式自行确定项目支出预算，并由乡镇人大审查批准本级收支预算。

此方案改革力度大，涉及面广，有利于调动乡镇当家理财，做好预算工作的积极性。按照祥云县202_年乡镇财政收支情况看，除祥城镇外其他乡镇的收入都不能保障乡镇的基本支出。作为实施“参与式”预算改革试点乡镇，在202_年县乡收入分配体制不变的情况下，全县仅有祥城镇具备开展”参与式”预算条件。

（二）现行体制框架不变，调整和完善配套措施

维持现行“统收统支、收入整体上划、支出分类管理”的总体框架不变，通过调整定员定额标准保障乡镇基本支出的需

要，调整奖补办法，使财力进一步向乡镇倾斜，通过考核乡镇在增收、节支、化债三方面的工作，使乡镇的奖补资金可用于项目建设。将“预算县编”调整为“预算共编”，解决乡镇预算编审中的权限问题。

此方案的优势在于能够确保各乡镇都有项目建设的经费，但受乡镇经济发展差异大和县级财力有限的影响，大部分乡镇所得奖补资金非常有限，实施“参与式”预算的客观必要性不大。

（三）通过上级财政奖补实施“参与式”预算改革

在现行体制下，由省州县级财政分别补助一定数额资金给下庄镇作为实施“参与式”预算改革试点。此方案便于总结“参与式”预算的改革的经验，但不利于全面推广。

（四）在县级实施“参与式”预算改革

“参与式”预算改革需要有财力支撑，结合云南省大部分县市的财力情况，“参与式”预算由县市级财政实施更具有可操作性。若按这一方案执行，我县在“十二五”期间，先将县级公益性项目作为试点，逐步再扩大到其他项目和全县的整个预算。

第四篇：国外多式联运发展经验及其对我国的启示

国外多式联运发展经验及其对我国的启示

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摘要：国际多式联运是一种以实现货物整体运输最优化效益为目标的联运组织形式，因此受到了国际航运界的普遍重视，在世界范围内得到了飞速发展。自上世纪七十年代末我国开展集装箱运输业务以来，我国多式联运已取得了长足发展，但在很多方面仍然存在着问题。借鉴美国、加拿大两国多式联运发展的先进经验，提出我国发展多式联运的建议和启示。

关键词：多式联运集装箱运输问题对策

目前，国际大港集装箱多式联运所占比重都比较高，如德国汉堡港铁路集输运比重达30%，荷兰鹿特丹港铁路集输运比重达13%，而我国港口多式联运的比重仅有2%左右，发展空间很大。作为世界上生产大国和消费大国之一,我国的集装箱多式联运必将成为满足日益增长的物流服务需求的关键。针对我国集装箱多式联运发展落后的现状，有必要借鉴他国先进的经验，改善我国多式联运的发展策略。

一、我国多式联运的发展现状

（一）组织形式

⒈国际铁路联运

我国的国际铁路联运主要指与俄罗斯、蒙古、朝鲜、越南等国之间进出口货物的铁路运输，其中包含过境陆路口岸操作（如换装、报关、结算和最终发运等）。

⒉ 国际海铁联运

我国外贸集装箱的国际海铁联运主要分海上运输、海运口岸操作和国内铁路运输等3 个阶段。海上货物运输遵守全球性海运规则，由国际海商法协会进行指导，国内铁路运输则由《中华人民共和国铁路法》和《铁路货物运输规程》进行规制。

⒊大陆桥过境运输

大陆桥过境运输主要指日本、韩国、俄罗斯、蒙古和越南等国从我国过境的进出口货物运输，例如日本与哈萨克斯坦之间过境我国的货物运输，包括海运段、国内铁路段和中亚地区铁路段等3个阶段。过境运输有一定的复杂性。

（二）主要线路

目前，我国开辟的多式联运线路已到达欧洲、美洲和非洲港口及内陆城市，主要包括从我国往返日本、美国及非洲、西欧、澳洲等国家和地区的海运线路，经蒙古或俄罗斯至伊朗和往返西北欧各国的西伯利亚大陆桥运输线，以及东起我国连云港,西至荷兰鹿特丹，途经哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、俄罗斯、白俄罗斯、波兰、德

国和荷兰等国的新亚欧大陆桥。

（三）存在问题

⒈国家政策制约

我国铁路、公路、水路和航空运输分别由不同部门管理，各种运输方式之间缺乏协调有效的分工合作，这是制约我国多式联运发展的重要因素之一。

⒉铁路集装箱运输发展相对滞后

（1）发展缓慢与水路和公路集装箱运输相比，铁路集装箱运输发展速度差距较大。据统计，202_—202_ 年，我国集装箱运量年均增长率海运为20%，公路为32%，而铁路仅有15%。（2）海铁联

运比重较低。近年来，我国铁路80%以上的货运能力用于保障煤炭、石油、粮食、化肥、农药等重点物资的运输，无力支撑快捷货运。发达国家海铁联运的比重一般为20%~40%，北美国家一般为30%~35%，而我国这一比重约为1.5%。

（3）占铁路货运总量比重低。铁路集装箱运量占铁路货运总量的比例，英国为30%，德国为20%，日本为33%，印度为35%，而我国仅有2.6%。

⒊基础设施有待完善

目前我国铁路系统有20英尺集装箱办理站约420个，40英尺集装箱办理站约130个，另有代办点约240个。这些办理站普遍存在站点分布不均衡（平均站间距102 km），规模较小，站内设备落后以及集装箱维护、修理能力不足等问题。站点分布不均衡导致站与站之间箱源争夺激烈，直达运输难以组织，运输效率低，周转时间长，人员和设备浪费，铁路参与集装箱多式联运受限。此外，还存在货运中转站数量较少、集货功能不强、疏散能力不足等问题。

⒋转运设备落后

国内集装箱装卸设备的技术水平较低，集装箱运输工具也比较落后，铁路、公路专用车辆和内河专用船舶较少，特别是长江干线的集装箱船多为改造船和通用驳船，吨位偏小，运输效率和效益难以提高。

⒌信息技术系统发展缓慢世纪90 年代，国内航运领域开始使用电子数据交换（EDI）系统，但发展比较缓慢，至今仍处于发展初期，有待进一步开发利用。

二、美国、加拿大多式联运的发展经验

美国早在20 世纪60 年代就开展多式联运，加拿大多式联运量占社会总运量的80%，其中集装箱多式联运量占50％。这两个国家发展多式联运的经验值得国内借鉴。

（一）美国

⒈ 加强立法

美国联邦政府在20 世纪80 年代通过一系列鼓励发展多式联运的法案，消除或部分消除多式联运的操作限制，消除班轮公司与其他运输企业合作中的障碍，并进一步削弱班轮公会的垄断地位，从而推动了美国多式联运的快速发展。

⒉ 实行大交通管理体制

美国联邦运输部是联邦政府管理水、陆、空运输的机构，主要工作是制定运输政策，实施运输扶持计划。运输部下设联邦铁路局、联邦海事局、联邦公路局等部门。各州政府、县、市、镇等地方政府都设有相应的交通运输主管部门。州、县运输主管部门与联邦运输部独立平行，各司其职。当各州制定的运输规则出现矛盾时，由联邦政府与各州通过对话协商解决。

⒊班轮公司作用明显

在美国，客户在与集装箱班轮公司签订运输服务合同时，要求“门到门”运输的比例较高，因此集装箱班轮公司成为美国多式联运主要的组织者和协调者。作为多式联运承运人，集装箱班轮公司需要在海运或海铁联运之后，组织和协调公路运输以完成多式联运。

⒋ 铁路运输地位重要

铁路运输在美国集装箱多式联运中占有重要地位。美国东西海岸港口到内陆的铁路运输网络完善，海铁联运发达。铁路内部信息管理系统实现全国联网，数据的动态采集、分析和处理能力较强。

（二）加拿大

⒈各种运输方式配合紧密

加拿大的铁路、港口、仓储运输设施及配货中心围绕国际集装箱运输形成与之相匹配的标准体系，实现高效运输。铁路在加拿大集装箱多式联运系统中发挥重要作用，它一端连接港口，另一端连接北美内陆铁路网，铁路内陆中转站是加拿大多式联运中的重要节点。

⒉ 交通运输管理体制较为完善

加拿大联邦政府和省政府对运输业实行2 级管理，联邦政府的运输管理部门为运输部和运输署。运输部的职责是为保障各种运输方式的安全和有效竞争而协调有关部门，形成法律提案，上报议会形成法律。运输署负责对行业中的经济问题进行裁决，组织实施运输法规，并与政府其他部门和机构合作，实施其他相关法规。此外，运输署还负责全面协调、规划和建设加拿大国内综合运输网络，以充分发挥各种运输方式的优势。

⒊多式联运和物流业发达

加拿大的多式联运企业大多是国际多式联运经营人，其主要业务是为客户选择优质的运输服务和最经济的运输方式，代客户订舱、报关、报检、运输、仓储、包装和结算等，力争使客户的运输成本降到最低。加拿大多式联运和物流企业的经营服务呈多样化发展。

⒋ 信息技术发达

加拿大各铁路公司之间及其与收发货人之间的信息交换通过EDI 完成，一级卡车运输企业均建有EDI 系统。物流配送中心与大型连锁企业全部联网，配送中心能及时掌握每个连锁店的商品需求情况并及时送货。

三、我国多式联运发展启示和建议

针对我国集装箱多式联运存在的问题，借鉴美、加两国多式联运发展经验，对我国发展多式联运提出以下建议：

⒈完善法规体系

政府的支持和完善的法规体系是多式联运发展的有力保障。在制定多式联运发展政策的同时，应尽快完善法规体系，保障多式联运健康、快速发展。建立统一的运输管理体制在政府层面上，建议我国设立类似交通委员会的综合交通协调部门，使相关政策协调统一，在交通基础设施建设方面通盘考虑、协调发展。在民间层面上，建议成立交通协会，既代表运输企业和个体的利益，又发挥市场导向作用。政府在进行决策和政策调整时, 也应考虑交通协会的导向作用。拓展铁路集装箱多式联运业务

⒉增强铁路运输能力

（1）积极推进双层集装箱运输通道建设我国铁路运输目前面临的主要问题之一。采用双层集装箱运输方式是缓解运力供求矛盾的重要举措。

（2）加强与公路、水路运输的协调和合作，充分认识全球多式联运的发展趋势和我国公路、水路集装箱运输迅猛发展的形势，推进中西部地区与沿海主要港口之间的铁路集装箱运输通道建设，为铁路集装箱运输成为我国多式联运中的重要一环打下基础。

（3）改革铁路运输生产管理体制改变原有铁路运输生产管理办法，新办法应与集装箱运输业的特点相匹配，达到提高铁路集装箱运输生产效率的目的。

⒊提高铁路集装箱技术装备水平

（1）加快车辆和箱型的更新针对铁路集装箱专用车辆数量少、发展速度慢、箱型分布不均等现状，采取措施加快专用车辆和集装箱箱型的改造以及非国际通用集装箱箱型的淘汰，尽快适应国际、国内集装箱运输发展的需求。

（2）加快专业站点建设加快铁路集装箱专业站点建设，改变现有铁路运输经营模式，使其与其他运输业务分离。

（3）注重管理信息系统的开发加大资金投入，组织铁路集装箱管理信息系统和EDI 系统的研制和开发，争取早日实现铁路集装箱运输的全程跟踪，缩小与国际先进水平之间的差距。

⒋开辟我国国际贸易运输走廊，着力打造多式联运大动脉

我国人口众多，经济结构和区域发展情况复杂，运输通道更需多样化。但是，从全国经济发展和区域特点看，有必要集中力量打造三个国际贸易通道。一是构建更加完善的以沿海港口为主的东部运输走廊。东部门沿海地区是我国对外贸易最为活跃的地区，交通运输相对发达，特别是港口呈现快速发展的态势。二是借助东盟“10+1”机制，建立完善以广西、云南等地为基点的南部运输走廊，为与东盟开展贸易往来的提供更加有力的保障。三是以新疆为向西开放的桥头堡，以阿拉山口、霍尔果斯等新疆一类口岸为基点，依托上海合作组织平台，切实解决新亚欧大陆桥而不畅通的问题，构建我国铁路国际大通道。

参考文献：

1.《物流技术》202_年09期，王艳玲;王和平;郎茂祥;乔瑞军

2.《跨世纪》202_年12期，刘胜勇

3．发展我国多式联运业的思考，《 广东农工商职业技术学院学报》202_年，周宁

4.快速扩充铁路运输能力推动集装箱多式联运加快发展，202_年06月

第五篇：多芬营销案例分析

多芬案例分析

摘要  目标多芬通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。 主要问题消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。 解决办法宣传品牌“让女性觉得自己美丽”的观念，增加品牌和理念的联系，提升品牌价值。

问题分析

 目前，公司最主要的目标是，通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。o 由于全球化进程的加速，多芬仍旧面临品牌老化、全球品牌冲击等挑战。因此，为了实现长期的盈利，多芬不能仅满足于眼前的利益，更要着眼于长期的、消费者的利益上。

o 企业有有成熟的运营团队，还有足够的资产，如果运营有效，可以承担开展“真实之美”活动所带来的经济成本。

o 为提高公司的盈利，公司应该继续开展“真实之美”活动，从而赋予品牌更具有包容性的含义，将品牌广泛覆盖到消费者利益诉求不一的众多产品上。

 目前，开展“真实之美”的最大障碍是，消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。

o 从真诚的角度来讲，顾客会认为这种产品实际上是对现实的一种让步。顾客会认为其一定程度上丢失了积极进取的成份，并且多芬的产品将变成不承诺使人更具魅力的产品。

o 从真实的角度来讲，多芬使用的例子（如老人、雀斑少女）并非是具有代表性的女性，很多人认为这种表达，只是另一种通过媒体来讨好观众的方式，这会使得品牌变得不真实。

o 因此，“真实之美”的推广可能是一个将品牌平庸化的过程。

解决办法分析

 解决方案：

o 制定朗朗上口的标语，让顾客清晰地理解我们所要宣传的是“让女性觉得自己美丽”而非“让女性更美丽”。

o 把广告、媒体规划、顾客促销和顾客营销整合在一起，形成整体的营销规划。

o 适当合理地运用口碑的力量。 这样作的理由：

o 根据手段目标链的分析我们可以看出，多芬作为个人护理产品，首先他要满足顾客基本的清洁护理需求，其次他能是的顾客“觉得自己更美丽”，从而满足顾客进一步的社交、自尊、自我实现需求。因此，“让女性更美丽”只停留在满足顾客清洁需求的层面上，而“让女性觉得自己美丽”则是进一步地满足了他们更高层的需求。如何传播这种观念，一个朗朗上口的标语是最合适的。这种标语易记忆、易传播，对于有心的潜在消费者，又能给他们留下一种直观的印象，对于企业的商誉、口碑影响极大。o 媒体日渐多样化、碎片化，人们不再被动地消费媒体。整体的营销规划使得我们有非常好的机会来形成一个整体思路和框架，激发公众的讨论和参与。比如说对于宣传“觉得自己更美”的时候，通过产品和媒体的联系，利用条件反射理论，使得潜在消费者对于多芬的可以产生直接的联想；通过媒体和客户的紧密相连，顾客可以从中感受到自己被重视、感觉到自己的需求真的得到了满足。

o 随着互联网等社交方式的发展，企业更应该学会去适当合理地运用“口碑效应”。其一，已经有过体验的消费者可以将产品真实客观的体验传播给其他消费者，节约了一定成本；其二，口碑在群体中，可以激发起群体的购买欲，可以更大范围地促进产品的销售，从而达到良性循环；其三，在口口相传的沟通中，我们品牌的理念可以得到更多传播和发扬。

 反驳。也许有人认为，上述方案存在如下局限或问题：

o 标语所能起到的效果是无法衡量的，而且如果要使得标语起到一定效果，也需要媒体、公共关系多方面的共拓作用。因此，与其在标语上下功夫，不如将更多的力气花费在媒体宣传上。

o 整体营销规划是可以激发更多公众讨论，联系产品和价值，但是这种讨论和联系可能是负面的，而这样对于多芬带来的伤害会更大。

o “口碑效应”需要精心的运作。一方面，运作“口碑”需要花费成本，但是人们对“真是之美”仍旧存在误区，所以我们应该更着重于传递理念，而口碑并不只能起到正面作用；另一方面，媒体的宣传一定程度上为“口碑效应”做出了贡献，因此我们并不一定需要可以经营“口碑效应”。

 对上述论点的回应。上面提到的反对论点，看似有理，其实不然，理由是： o 标语可能代表了顾客心中对这个企业最真实的印象，因此，一个好的标语一定是必要的。另一方面，构思一个标语所需要的成本并不高，但是在标语的宣传上需要花费一定成本。但是此时只要适当结合媒体的宣传，并逐步加强我们“真实之美”活动的口碑，标语起到的效果将是不可估计的。o 正如材料中提到的“摸着石头过河”，虽然整体营销有一定风险，但是从长期的角度看，为了开阔企业的道路，冲上新一波高峰，我们仍旧需要做出一些突破。并且在这个过程中我们也可以总结经验，为以后的发展做准备。

o “口碑效应”是越来越多的精心运作的营销活动的结果，经理们需要通过制定许多营销策略，并正确组合这些策略来制造和维持“口碑效应”。如果单纯通过媒体公共宣传是无法达到最优效果的，这样，我们的理念就只能局限于宣传覆盖的顾客，其他潜在顾客在无形中就被忽视了。

结论

以上分析，使我们深信，上面提出的解决办法是最佳行动方案。