下载文档第一篇：旅游合同履行中第三人侵权时的责任承担探究—— 以旅游交通事故为视角
内容提要: 当前，中国 的 旅游 业蓬勃 发展，但对旅游合同的研究仍是目前我国法学研究领域相当薄弱的环节。例如，在现行 法律 中有关旅游关系调整的立法还不够健全，实践中的旅游纠纷多依靠行政法规和与之相关的部门规章予以解决，并无直接的法律依据可遵循。本文以一则真实案例为出发点，着重从旅游合同履行中发生意外 交通 事故角度来探讨旅游纠纷时的责任承担，从实践方面提出解决的措施。关键词: 旅游合同/交通事故/第三人侵权/法律责任
一、旅游合同的概念界定旅游合同在我国合同法中是一种无名合同。什么是旅游合同，国内学者对旅游合同的界定有多种表述。旅游合同有广义、狭义之分。狭义的旅游合同指旅行社提供旅游给付、旅游者支付旅游费用的合同。广义的旅游合同指旅行社提供旅游给付、旅游者支付旅游费用的合同，以及为实现旅游给付而与其他服务业经营者签订的服务合同。广义的旅游合同中包括的合同关系比较多，主要有旅游者与旅行社、旅行社与旅行社、旅行社与旅游住宿经营者、旅行社与其他服务业经营者的合同关系。我们不难发现，狭义旅游合同概念与广义旅游合同概念的分歧主要体现在旅游者与其对应旅游合同主体间已确立的民事合同关系是否属于旅游合同的调整范围。笔者认为，旅游合同的主体应当包括旅游营业人，旅游营业辅助人和旅游者。旅游营业人是指以营利为目的的从事旅游业经营的 经济 组织。旅游营业辅助人、是指辅助旅游营业人使其营业得以完成的人。因此，笔者给旅游合同下的一个定义是旅游营业人与旅游营业辅助人向旅游者提供旅游服务，旅游者给付报酬的合同。狭义的旅游合同定义过于狭隘，不能真实反映旅游者与其旅游合同相对方之间的事实合同关系；广义的旅游合同概念能准确反映旅游合同的内在规定性，因此，我们应当采取广义旅游合同的概念。其实，旅游合同中包含的问题远不止为其下一个完整准确的定义这么简单。我们在此讨论旅游合同的定义，目的是明确旅游合同中包括的旅游主体，主要是为了明确旅游营业辅助人也应当是旅游合同的主体，这样对解决实践中旅游合同的履行时发生的第三人侵权的责任承担问题便提供了一个讨论前提与平台。旅游合同的履行中发生的第三人侵权的责任承担问题引起了法学理论界与实践界的广泛讨论，但至今没有一个比较确定的答案。笔者认为有必要在此引入一则案情，以该案件为例，继续讨论旅游合同履行中第三人侵权时的责任承担问题。202_年7月6日，迁安市马兰庄镇53名村民同百顺达旅行社订立了国内旅游组团合同，旅行社为其提供五台山、大同、晋中五日游。7月11日，旅行社所租的旅游车行至大石线时，由于司机长时间使用制动，整车制动性能严重下降，旅游车翻入路右侧深沟，致使53名游客中7人死亡，46人受伤，山西省繁峙县公安局交通警察大队认定司机负事故全部责任。游客及其家属向法院起诉，要求旅行社赔偿53名游客的各种损失费以及精神损失费。迁安市法院对原告依据保险合同认为旅行社违约起诉理由成立，同时又援引最高人民法院的《关于确定民事侵权精神损害赔偿责任若干问题解释》，认为原告提出的精神损害赔偿理由正当。据此，迁安市法院判决旅行社承担原告包括精神损失费在内的所有损失费，共计190余万元。由于第三人的原因使游客人身、财产遭受巨大损失，由此发生的问题如何解决，是目前各旅行社遇到的最大的难题。而旅行社究竟承担违约责任还是侵权责任，旅行社与保险公司的赔偿关系该如何处理则是处理旅游纠纷的关键。要解决这些问题，应当首先明确第三人的法律性质是什么，这对于明确受害游客的索赔从而使游客能够积极快速地获得赔偿有至关重要的作用。
二、第三人的法律性质界定对于第三人的法律性质，学界有两种不同的观点。第一种是履行辅助人说，第二种是利他合同中的债务人说。所谓履行辅助人，就是合同的债务人与第三人约定，由第三人帮助债务人履行债务，此第三人就是履行辅助人。第三人与债务人的关系是一种履行承担的契约关系，第三人虽然向债权人（旅游者）履行给付，但是旅游合同关系的债务人仍然负有债务。[1]笔者认为，在旅游合同具体给付当中涉及的第三人，其法律性质是旅行社的债务履行辅助人。理由有如下几点：一方面，从旅游合同本身的特点来看，旅游合同给付具有整体给付性。旅游过程中需要的酒店、交通工具、景点方面的配合，都应视为履行旅游给付，它们都是协助旅行社完成旅游任务的人，它们与旅行社及旅游者之间存在的是联营关系，或者是委托合同关系，或者是其他合同关系。例如当旅行社与交通运输 企业 之间是委托合同关系时，运输企业的行为即代表旅行社，此种情况下旅游者与运输企业之间不建立直接的合同关系，因此而不能认为它们是旅游债权人即游客的债务人。另一方面，从合同的相对性来看，也应认为第三人是履行辅助人。合同的相对性要求合同项下的权利义务只能赋予当事人或加在当事人身上，合同只能对合同当事人产生拘束力，而非合同当事人不能诉请强制执行合同。旅游合同的签订是在旅行社与旅游者之间进行的，那么合同的主体应当是旅游营业人和旅游者本身，责任的承担也 自然 发生在合同主体之间。《合同法》第121条规定：“当事人一方因第三人原因造成违约的，应当向对方承担违约责任。当事人一方与第三人之间的纠纷，依照法律规定或按照约定解决。”这一规定实际上肯认了旅行社应对履行辅助人的行为负责。再者，把第三人视为履行辅助人有利于游客请求损害赔偿时节省人力、物力和财力。因为一旦发生旅游纠纷，游客首先想到的就是旅行社，而能够最积极迅速对游客作出损害赔偿的也是旅行社。如果某人去国外旅游，发生旅游纠纷，让此游客克服语言障碍漂洋过海寻求赔偿是不实际的。最后，旅行社与履行辅助人签订的合同并非典型的利他合同。利他合同，又称为为第三人利益合同，指不为自己设定权利，并约使对方当事人向第三人履行义务，第三人因而取得直接请求履行权利的合同。［1］如果把旅游者作为利他合同的受益人，就可以直接取得对饭店、运输公司等具体给付人的直接请求权，这在旅游实践中是不合理的。因为在实践中，一般说来，旅游经营人与旅游营业辅助人并不相识，旅馆、饭店、运输公司等并不知道旅游合同的内容，旅游者对于旅行社与这些具体给付人之间签订的合同也不知情。因此，在上述案例中，游客将旅行社起诉到法院而不是司机是有其合理根据的，但起诉对象的确定还只是旅游纠纷问题中最基本的问题，被告基于什么理由承担什么责任，是否所有损失均由旅行社来赔付，还有待进一步探讨。
三、旅行社所承担的责任类型的确定据笔者调查，同样发生交通事故，在全国各地处理的结果却不相同，有的旅行社承担全部责任，有的旅行社没有责任，有的旅行社承担的赔偿数额多，有的旅行社承担的赔偿数额少。那么究竟发生旅游纠纷时旅行社承担何种责任，就上述案例来说，笔者同意中国政法大学副教授王涌博士的观点。王涌博士认为，旅行社组织游客外出旅游，由于司机的过错发生意外事故，旅行社的责任要分具体情况： 如果旅行社所用的汽车是旅行社自己的，司机系旅游公司职工，这时旅行社应承担民法通则规定的侵权责任。这是旅行社在履行旅游合同当中发生的侵权行为，属于违约责任与侵权责任的竞合，依据《合同法》第122条“因当事人一方的违约行为，侵害对方人身、财产权益的，受损害方有权选择依照本法要求其承担违约责任或者依照其他法律要求其承担侵权责任”，游客可以选择违约责任之诉或者侵权责任之诉。但是，如果旅行社所用汽车为租用，由于司机的过失出了意外事故，旅行社本身没有过错，不承担侵权责任，只承担违约责任。在这种情况下，游客可以向出租公司主张自己的权利； 如果向旅行社主张自己的权利，则旅行社不承担侵权责任条件下的精神损害赔偿。[2]那么，上述案例中，游客所乘坐的车是旅行社雇佣来的，而非旅行社自己所有的车，这次交通意外的发生旅行社并没有过错责任，而是由于司机疏忽过失而致，法院判决旅行社承担包括精神损害费在内的一切损害赔偿费用是不合理的。
四、旅游责任保险
（一）旅游责任保险的含义为保障旅游者和旅行社的合法权益，根据《旅行社管理条例》和《中华人民共和国保险法》的有关规定，国家旅游局于202_年4月25日发布了《旅行社投保旅行社责任保险规定》，同年9月1日起施行。所谓旅行社责任保险，依该规定是指旅行社根据保险合同的约定，向保险公司支付保险费，保险公司对旅行社在从事旅游业务经营活动中，致使旅游者人身、财产遭受损害应由旅行社承担的责任，承担赔偿保险金责任的行为。也就是说，投保旅行社责任险，要和保险公司签订合同，游客在遭受人身、财产损害应由旅行社承担责任时，保险公司进行理赔。
第二篇：旅游合同履行及变更责任争议
旅游合同变更之后
案情
202_年9月30日，某单位一行30人按照与某旅行社的合同约定，准时到达某省会城市集合，准备乘坐当日晚8点的火车赴张家界旅游。20：20,旅行社工作人员匆匆赶来称，由于车票紧张，他们经过多方努力也没能拿
到当日车票，同时称，10月1日的车票能够保证。
该单位负责人考虑到既然专门抽出时间让大家出去旅游，于是就按照旅行社提出的建议重新签订了合同，并顺利完成了旅游活动。返程后，该单位负责人要求旅行社承担出发前的食宿等费用时，旅行社以双方已重新签订合同为由拒绝承担，于是游客向旅游质监部门进行投诉。
分析
本案的焦点问题在于：旅游合同变更后，当事人一方能否就原合同造成的损失享有赔偿的权利。
根据《合同法》第107条的规定，当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的，应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。本案中，双方合同变更前，因旅行社没有按照如期履行组织游客进行旅游的合同义务，所以，旅行社应当承担或继续履行或采取补救措施或赔偿损失等违约责任；同时根据《旅行社质量保证金赔偿试行标准》第6条的规定，旅行社安排的旅游活动及服务档次与协议合同不符，造成旅游者经济损失，应当退还旅游者合同金额与实际花费的差额，并赔偿同额违约金。本案中，由于旅行社没有拿到协议中确定的当日车票，致使双方约定的旅游活动无法继续进行，并且给旅游者造成食宿等直接经济损失，所以，旅行社应承担赔偿责任。
合同变更
根据《合同法》第5条的规定，当事人应当遵循公平原则确定各方的权利义务，在变更旅游合同时，双方应按照公平原则，对于游客的损失应当给予考虑；同时根据《民法通则》第115条的规定，合同的变更或者解除，不影响当事人要求赔偿损失的权利。本案中，虽然双方就变更合同达成一致，但并不影响游客向旅行社索赔的权利，所以，质监部门支持了游客的赔偿请求。
启示
旅行社应提前做好出游前的各项准备工作，如果不能履行合同或者不能完全履行合同、延期履行合同时，应当及时向对方通报情况和理由，以便使对方当事人根据实际情况采取适当的措施，尽量避免或减少经济损失。因旅行社的原因无法成行时，旅游者可以依据有关旅游法律、法规提出赔偿请求，或者双方共同协商，另行安排旅游计划。（骆志宗毕索亚）
第三篇：海岛旅游发展模式探究—以刘公岛为例
山东交通学院毕业论文
海岛旅游发展模式的探究 — 以刘公岛为例
院(系)别
国际商学院
专
业
旅游管理
班
级
旅游管理 16.2
学
号
162721217
姓
名
张贯亚
指导教师
冯小楠
山东交通学院教务处 二○一九年六月
原创声明
本人张贯亚郑重声明：所呈交的论文“海岛旅游发展模式的探究——以刘公岛为例”，这是我在冯晓楠老师的指导下进行研究工作的结果。除非文本具体标记和确认，本文不包含任何由其他个人或团体发布或撰写的研究结果。在文章中已经指出了本文参考引用的文献和数据 1。我完全了解本声明的后果，尊重知识产权，我自愿承担有关法律责任。
论文作者（签名）：张贯亚
日期：
202_ 年 6 月 3 日
作者简介：张贯亚 专业旅游管理
摘要 在当今社会人们收入水平的提高和旅游经济的兴起，旅游业的发展呈现出强而有力的增长势头。它在中国国民经济增长中扮演着越来越重要的角色，并且已成为经济的新增长点。为了保持长期的朝气和活力，旅游目的地都在更新创新、探索和优化发展模式。海岛旅游的发展模式也适用于生命周期理论。以刘公岛为论文的探讨对象，目前刘公岛处在旅游地生命的阶段，对存在的影响发展因素为出发点，用海岛旅游的特征作为导航方向。将海岛旅游地发展模式的优化创新置于旅游地生命周期的理论下进行研究，对海岛旅游地发展模式进行了优化创新并提出了针对性的建议。
关键词：海岛 旅游资源 生命周期 发展模式
Abstract
In modern society, people“s income level rise and the rise of tourism economy, the development of tourism shows a strong and powerful growth tendency.As an important part in China”s national economic gain and has turn into a new economic growth pole.In order to keep vitality and energy for a long time, tourism destinations are updating, exploring and optimizing the development patterns.This article adhibition the life period theory to the island tourism destinations development patterns.Taking Liu gong island as the research object, this paper first defines the evolution stage of its life cycle, and analyzes the factors affecting the tourism development of Liu gong island in different life cycles.On the foundation of explicit analysis of the now available affecting factors, and based on the development tendency of island tourism characteristics, The optimization of the innovation in the island tourism development mode under the theory of tourism destination life cycle research, on the island tourism development mode is optimized innovation and put forward the corresponding suggestion.Key words ：Island Tourist resources
Tourist destination life cycle Development model
目录
前 言..........................................................................................................................................1 1.1 研究背景..............................................................................................................................1 1.2 研究的意义..........................................................................................................................3 1.2.1 经济意义...........................................................................................................................3 1.2.2 社会意义...........................................................................................................................3 1.2.3 环保意义...........................................................................................................................3 1.2.4 国际意义...........................................................................................................................3 2.海岛旅游资源的特征和开发模式的选择环境分析.............................................................4 2.1 海岛旅游及发展模式的相关概念......................................................................................4 2.1.1 海岛的概念.......................................................................................................................4 2.1.2 海岛旅游...........................................................................................................................4 2.2 发展模式..............................................................................................................................4 2.3 海岛旅游资源的特征..........................................................................................................5 2.3.1 季节性较陆地不明显.......................................................................................................5 2.3.2 远离城市，环境幽绝.......................................................................................................5 2.3.3 地域性明显.......................................................................................................................5 2.3.4 生态系统相对脆弱...........................................................................................................5 2.4 海岛旅游开发模式的生命周期选择分析..........................................................................5 2.4.1 海岛旅游资源...................................................................................................................6 2.4.2 客源市场...........................................................................................................................7 2.4.3 交通条件...........................................................................................................................7 2.4.4 区域联带经济...................................................................................................................7 2.4.5 旅游企业...........................................................................................................................7 2.4.6 政府政策支持...................................................................................................................7 三.刘公岛海岛旅游发展模式...................................................................................................9 3.1 岛屿旅游资源......................................................................................................................9 3.2 刘公岛三大主要人文景点..................................................................................................9 3.2.1 岛屿的森林覆盖率和野生动植物...................................................................................9 3.2.2 探查与参与阶段.............................................................................................................10 3.2.3 发展与巩固阶段.............................................................................................................11 3.2.4 停滞与(或衰落)阶段......................................................................................................11 四．发展模式选择新的发展锲机..........................................................................................12 4.1 海岛开发的特点................................................................................................................12 4.2 新的发展锲机....................................................................................................................12
致 谢......................................................................................................................................14 参考文献..................................................................................................................................15 附 录........................................................................................................................................16
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前 言 沿海旅游资源是目前世界上发展最广，最有前途的旅游资源。从旅游分布的角度来看，沿海地区是最吸引游客的地方。近年来，随着国内旅游业的深入发展，沿海地区的海岛旅游作为旅游的重要组成部分。它的发展速度和规模，无论在山东省，国家，乃至世界都有重要的影响。
当前，国外的旅游地生命周期的后半阶段，国外的研究现在多集中在对旅游目的地的重新的定位上。从文献资料可以看出，外国学者更多的目光集聚点是关于滨海旅游业的发展。1963 年引进旅游地生命周期理论，1980 年开始进行系统的研究。而对于海岛生命周期的研究多是建立在滨海类的旅游基础上。同时期 90 年代初开始研究旅游目的地，中国学者关注生命周期的理论上的分析，在实践案例的研究相对缺乏。许多国内旅游目的地仍处于探索和参与生命周期的阶段。近年来，国内学者采用了旅游生命周期理论和其他理论的结合，增强了循环理论在实践中的指导作用;国内旅游生命周期研究所需的统计数据缺失数据,很大程度上制约了学者们的研究。因此。旅游地的具体案例研究是一个重点的补充内容。
海岛旅游作为“蓝海经济”的重要战略要点，海岛旅游在战略中得以推广和实施。发挥着先锋作用。以刘公岛为例，在旅游目的地生命周期研究理论的支持下，研究了基于影响旅游目的地生命周期因素的发展模式。海岛旅游发展模式对岛屿旅游发展具有重要影响;因此，本文围绕旅游目的地处于不同旅游生命周期的阶段展开浅析。从岛屿旅游资源、旅游市场、交通条件、区域经济、企业和政府的关系对旅游目的地生命周期的影响;怎么样才能发挥优势，趋避短板，又如何在旅游资源上下功夫，使其发挥特色。浅析旅游地生命周期理论（旅游地探查与参与、发展与巩固、阻滞和复苏(或衰落)）三个大阶段。参考文献资料展望未来，在对海岛开发特点的基础上，分析未来海岛可能出现的发展模式；以期更好的服务于旅游发展当中起到建设性的作用。
1.1 研究背景 世界上有超过 10，000 个岛屿，相加总面积超过 970 万平方公里，大约是世界面积的 1/15。这相当于中国的陆地国土面积。我国是一个岛屿数量很多的国家,在《全国海岛资源综合调查报告》中显示,中国在海岛上有面积超过 500平方千米，（这其中不包括中国的海南岛和台湾，香港和澳门的岛屿）的这些岛屿中，岛屿总数的 94%是非居民岛屿，面积和该岛总面积的比值大概在 2％左右。根据国家海洋局的数据，该岛的总面积约占中国陆地总面积的 0.8％。
202_ 年 12 月 20 日，中国第一部岛屿保护法《中华人民共和国岛屿保护法》在人大代表大会上表决通过，该部法在 202_ 年 3 月 1 日正式实施。此后，中国海岛资源的开发受法律保护，其开发利用受法律约束。世界上增长最快的产业是旅游业。旅游业中包含海洋旅游业，是旅游业的重要一部分，21 世纪初期以来。
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海洋旅游已成为世界上增长最快的产业。旅游业是海洋旅游业最重要的组成部分。随着海洋旅游业的兴起，海岛旅游的飞速发展已经成为最受游客欢迎的旅游形式。202_ 年国际岛屿旅游会议在浙江省舟山市举行，阐述了岛屿旅游是“蓝海经济”发展的最重要增长点。这是利用海洋资源的最优方式。海洋经济的新蓝海以及国家政策的支持和鼓励的最佳途径。为海岛旅游提供了和谐的发展外部条件。
据中新网数据显示，国内全年游客总量达 55.39 亿人次，实现全国旅游总收入 5.97万亿元在 202_ 年创收。其中来我国旅游者的入境 1.4120 亿人次，从入境游的角度分析来看，中国的主要客源地排在前三位国家有韩国和东南亚的缅甸、越南。途牛网的数据显示，202_ 年的上半年海岛之旅是热门旅游点，马尔代夫、斯里兰卡、帕劳、毛里求斯作为热门旅游地点，进入榜单前 30 名。以休闲度假为主的海岛游相比于普通旅游花费更高，人均游玩费用都在 10000 元以上，平均停留时间在 7 天左右2。海岛旅游成为旅游业的另一个突破口，202_ 年——202_ 年我国滨海旅游创收 14636 亿元，和海洋产业总比值 46.10%3。如图 1.1
图 1 202_ 年——202_ 年中国滨海旅游业增加值及占海洋业的比重（单位：亿元,%）
中国海岛及周边海域的有十分丰富的旅游资源，1028 处自然景观被确定、人文景观占775 处，被建造完善和投入使用的各类用途的海水浴场 72 处。海岛旅游区 5A 级 6 个、4A 级 43 个、3A 级 25 个数据截至 202_ 年底。共海岛旅游资源的开发力度不断增加，为国内海岛旅游业的发展提供可支持4。从数据分析和国家政策来看，岛屿旅游已成为沿海地区不可动摇的发展目标和战略选择。如图 1.2
马蜂窝发布出境自由行报告:“智慧”成出境游市场 3
202_ 年中国滨海旅游行业分析报告-行业深度调研与发展动向前瞻网 4
自然资源部关于印发《海岛统计调查制度》的通知
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图 1.2 202_ 年——202_ 年中国海岛级别旅游区统计(单位：个)
1.2 研究的意义 1.2.1 经济意义 中国境内的海岛旅游目前还没有进入完全竞争阶段，旅游收入利润空间和增长幅度都还有很大的成长空间。海岛旅游目的地发展有规划的旅游能使发展模式更加完善，能开拓新的市场。以差异化策划、特色化取胜在以后的发展模式选择上。
1.2.2 社会意义 海岛旅游发展模式能适宜的平衡环境保护和经济发展之间的矛盾，促进居民就业率和社会稳定发展，从而整个系统协调、可持续的循环发展。
1.2.3 环保意义 海岛旅游取得的收入可以有一部分分配到环境系统的维护和修复，实现人与自然、社会的和谐。同时向旅游者、社区和民众传播环境保护相关知识，随着环保观念的深入，也间接的推动海岛和其以外区域的环境保护工作。
1.2.4 国际意义 美国、法国、英国、俄罗斯、澳大利亚、加拿大、韩国及日本等发达国家是我国重要的国际旅客来源，发展海岛旅游有利于提高我国海岛旅游知名度,提高我国海岛旅游的国际化程度，建立国际旅游文化标签。
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2.海岛旅游资源的特征和发展模式的选择环境分析 2.1 海岛旅游及发展模式的相关概念
2.1.1 海岛的概念 “《联合国海洋法公约》”将岛屿定义为“四面被水围绕, 被水包围并在落潮时暴露于水面的土地”。根据不同的角度，岛上可以有多种分区，形成各种岛屿景（图 2.1）。
图 2.1 海岛分类图
2.1.2 海岛旅游 海岛旅游（Island tourism),简单概括是一种特殊的旅游活动，以岛屿区域作为目的地，利用岛上独特的自然和人文旅游资源来吸引旅游者，离开居住地前往旅游地来游玩。经济、社会、文化的全域发展为要求，开展的一种旅游活动。海岛旅游在理论上涵盖各种空间上的活动，2.2 发展模式 在研究海岛旅游发展模式之前，查询、阅读文献资料确定海岛旅游发展模式的概念，目前并没有在学术界统一的定义。杨晓玭（202_）一文中引用的观点，发展是研究开发，发现和利用新资源的领域的研究;模式(Pattern)，模式是解决某些问题的方法和参考指南。发展模式是如何开发和利用特定资源的参考指南，指导实践。
综合文献资料，本文认为海岛旅游发展模式是指提高岛屿旅游质量，提高综合效益。以岛屿区域为旅游目的地，海岛的自然风光和历史文化为基调，吸引旅游者观光、休闲旅游。在不同时期，选择与其相配的发展模式，实现人与自然的和谐发展。
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2.3 海岛旅游资源的特征 2.3.1 季节性较陆地不明显 旅游活动本身就具有季节性，在人们拥有了自由可支配收入加自由闲暇时间的影响后，最大的因素就是由旅游资源的季节性性带来的景色的变化。在空间距离分布上存在地带性和非地带性规律。在同一节气中。尤其是沿海地区和岛屿中。海岛的冬季温度差较小，夏季则拥有来自海洋湿润空气带来的凉爽，气候养人，阳光明媚。温带海洋性气候与同纬度相比陆地来看变化小，降水和日照条件比较好。季节变化引起的风景的变化也会比陆地小很多。海洋性气候更有利于度假旅游，是夏季避暑冬季避寒的胜地。
2.3.2 远离城市，环境幽绝 海岛受海洋的分割，而与陆地对比具有一些得天独厚的特征，岛屿周围被海水包围，与沿海城市在空间上存在距离，海岛上的植被保持着相对原始的状态，旅游者身处于海岛，耳旁是海水荡漾的声响。油然而生的是远离尘嚣、贴近自然。同时，因为空间距离，鲜明的文化传统与内陆地区形成明显的反差。清新的空气，海岛上特殊的植被资源、地质地貌和有限的空间，区别于陆地的交通工具。都更加凸显海岛文化与众不同和生活节奏的悠闲和舒缓。
2.3.3 地域性明显 时空上的距离，形成了独特的自然风貌和历史文化景观，如今世界上最主要的海洋旅游资源的一部分有“阳光（Sun）、沙滩(Sand)、大海(Sea)和海鲜(Seafood),还有独一无二的渔岛民俗、独特的历史文化遗迹等。这些与我们惯常生活的在内陆地区的环境差异有很大的不同，距离和差异性产生的神秘魅力对旅游者产生吸引力，这也是海岛旅游成为当今旅游热点地区的原因之一。
2.3.4 生物系统相对脆弱 对于其他环境系统而言，海洋环境系统和循环系统受空间和物种的限制更加的局限和单一。不像其他的环境系统，某一环节遭到破坏，还可以用其他的环节填补替代，给予修复的时间。海岛作为海洋上的一小块不连接大陆的小面积陆地。动植物种相对较少。一个环节遭受到损坏，整个系统更容易遭到破坏。
2.4 海岛旅游开发模式的生命周期选择分析 早在 20 世纪 70 年代，研究欧洲旅游发展时和在 Christaller W(1963)研究欧洲旅游地的发展时也提出了类似的旅游地生命周期概念。加拿大学者巴特勒（Butler,1980）在 20 世纪 80 年代提出旅游地的生命周期 6 阶段。在此后，巴特勒的旅游地生命周期理论被全世界的学者广泛运用。海岛旅游地的发展同样遵循着旅游地生命周期的演化规律，这也是巴特勒（Butler）旅游地生命周期模型中提到的。从巴特勒(ButlerＲW.)的旅游地生命周期理论图可以看出，任何一个旅游地的旅游资源开发都会经历 6 个阶段:探查、参与、发展、巩固、停滞、衰落或复苏（苏醒）（如图 2.2）。
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图 2.2 旅游地生命周期引自（ButlerＲW.）
但众多实证研究结果表明，与 Butle 的旅游地生命周期阶段划分及阶段特征完全一致的旅游地并不多，诱变因素太多。海岛经营者经营旅游景点的规划和管理，发现不同时期海岛处在生命周期的变化，记录和提出更好适合海岛旅游地的发展模式，分析发展中的生命周期特征和规律。中国学者张文（1990）首先在《对旅游区生命周期问题的看法》一文中发表对旅游地生命周期的研究。它分析了旅游区生命周期问题。随后不久，国内学者研究了影响旅游生命周期演变的因素。分析了如何从需求、效果和环境三个方面控制和调整旅游目的地的生命周期（图 2.3）。旅游生命周期理论符合旅游目的地发展和演变的一般规律。它可以科学地描述旅游目的地的发展轨迹。海岛旅游开发模式的选择主要受岛屿旅游资源、客源地市场、区域周围的经济、交通条件、旅游企业和综合效应等主要因素的制约，供需因素相互作用，促进了发展模式的选择。共同对开发模式的选择相互促进产生影响。
图 2.3 旅游地生命周期影响因素
2.4.1 海岛旅游资源 在海岛旅游选择发展模式之前，本身是受岛屿资源的丰富与否和岛屿的资源特征的山东交通学院毕业设计（论文）
影响，有必要对其进行分析。从岛屿自然景观和其他自然资源，岛屿文化和其他人文环境对岛上的旅游资源进行全面评估。只有系统地分析岛屿旅游资源的供给因素，岛屿旅游的开发利用，规划和建设才能有序合理，形成产品优势，从而提高海岛旅游核心竞争力。
2.4.2 客源市场 客源市场是影响发展模式选择的重要因素之一。海岛的地理位置与需求对客源市场也是影响的因素。客源市场的邻近程度对岛屿旅游发展模式的选择有不同程度的影响，发展模式和方法也不同。与客源市场相比偏远岛屿，资源也相对稀缺。可以在地理位置和交通优势的优势下，岛屿旅游可以与自然景观和人造旅游产品结合发展特色海岛旅游。
2.4.3 交通条件 交通是连接客源地和旅游地的桥梁和纽带。岛屿旅游发展模式的必要考虑因素是交通条件。良好的交通条件增强了岛屿的可达性，增加了旅游者的观赏时间，提升了旅行的舒适度，节省了旅游者的时间和金钱成本，加快游客周转速度。
2.4.4 区域联带经济 海岛发展模式的选择受区域经济的影响主要是从以下三个方面影响：
（1）受周围经济影响的岛屿的外部接触程度。周围经济水平越高，对外关系程度越高，区域内外的人流，物流和信息流量就越大，进入到岛上的旅客就会得到增加。
（2）区域经济影响人民的旅游需求和旅游消费能力。区域经济发展水平越高，当地居民对岛屿旅游的需求和消费能力就越大[8]。对更高层次的旅游需求渴望程度也越强烈。
（3）区域经济影响投资规模。岛屿旅游开发是一项高成本的旅游项目，利用岛屿资源实现再开发。区域经济在很大程度上决定了岛屿旅游目的地的发展规模和消费水平。
2.4.5 旅游企业 海岛发展模式受旅游企业影响也很直接。海岛旅游发展模式。海岛旅游发展模式是科学合理，政策条件优越，有利于海岛旅游市场机制的发展。旅游企业规模大、管理水平高、服务设施完善，政策条件优越，规划科学合理。有助于市场机制的发展，更有利于从市场驱动，促进海岛旅游业的发展，更容易吸引企业开展海岛旅游投资、发展和管理。
2.4.6 政府政策支持 海岛旅游业发展成功的关键决定了政府对岛内开放发展政策的支持态度。其态度和
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行为是选择发展模式的关键因素。如果政府重视岛屿旅游业的发展，政府将主导岛屿旅游业的发展，政府的财政支持将会很大。它将加大力度建设岛屿旅游基础设施，改善岛屿的可达性，改善岛屿旅游设施，并通过政策提供支持。投资和吸引投资，引进海岛旅游相关人才，为海岛旅游开发创造条件;整合社会资本，建立海岛旅游发展伙伴关系，同时岛上的居民参与和经营海岛旅游，共创发展，携手共进。实现共享海岛资源，建立利润驱动因素，检查和平衡各利益相关者之间的关系，促进海岛旅游业的协调发展。
基于以上分析，除上述因素外，海岛旅游发展模式的选择还受旅游生产者行为，消费者行为因素，供需因素，岛屿承载力和气候因素的影响。这些因素不固定，将根据环境的变化而变化，这将导致发展模式的变化，这些因素都可能使海岛发展模式转变成另一种发展模式。海岛发展模式不是一个静态的过程，只是一个相对静态的过程。不是永久不变的。从长远发展的角度看，海岛旅游发展模式不断发展变化。
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三.刘公岛海岛旅游发展模式 3.1 岛屿旅游资源 威海湾的一颗珍珠。距离威海陆地 2.1 海里，可乘游船 15min 可抵达。刘公岛总面积大约 3.15km2，最高点海拔 153.5m。在海岛旅游资源综合评价结果中（长岛、养马岛、镆铘岛、崆峒岛和田横）综合排名第三。岛屿周围环绕着小岛，是来往威海港的重要水道。北部地势高，南部地势低。北坡的悬崖陡峭，岩礁密布。刘公岛自然风光秀美野生动植物资源极为丰富，被誉为“海上仙山”和“世外桃源”。它是中国第一个“海洋森林公园”和首批国家海洋公园。
(海岛旅游综合评价结果，表 1.1)
海岛旅游资源综合评价结果 评价指标 刘公岛 旅游资源条件Ｂ1 16.118 区域条件Ｂ2 11.031 区位特征Ｂ3 6.042 旅游资源综合评价Ａ 33.191 表 1.1 数据来源：向亚武，王永红，徐杨杨；胶东半岛海岛旅游资源综合评价
3.2 刘公岛三大主要人文景点（1）中国甲午战争博物院 遗迹类博物馆，呈现了北洋水师和甲午中日战争的历史面貌。被评为“全国青少年教育基地”和“爱国主义教育基地”。
（2）中国甲午战争博物院陈列馆 1894-1895 年中日甲午战争历史的综合展馆，通过珍贵的历史图片、情景修复、现代科学技术和多媒体结合，形象的展示了黄海战争和威海卫战等战争场面5。
（3）岛博览园 主要是以刘公岛三大文化为主，分别是刘公文化、甲午战争、英租历史；它被称做为“解读刘公岛的百科全书”。
3.2.1 岛屿的森林覆盖率和野生动植物 刘公岛森林覆盖率达到 87%，有一定规模的种植园和相对茂密的植被覆盖。是一个国家森林公园。岛上有 19 个植物科目、80 多种植物，不仅有丰富的森林资源，而且还保存着一批具有高的历史价值和文化欣赏价值的古树名木。刘公岛在旅游资源整体综合评价为中等，属于二级海岛。刘公岛有土地空间可以用做旅游基础设施建设用地，适合大规模旅游发展建设。结合上述条件，刘公岛在区域条件、区域特征、旅游资源条件均较好基础设施建设超过 70％。讨论了岛屿旅游乡镇的建设，指出岛屿建设应以岛屿旅游业的可持续发展为目标，并提出了一个发展计划。如凌申（202_）以刘公岛为例讨论村
刘公岛风景区介绍
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镇建设, 它指出，岛屿建设应以岛屿旅游业的可持续发展为目标，并提出了发展计划。将刘公岛建设成文化岛、海权教育基地、生态岛、文明岛和民俗岛。每一个海岛都各具特色，发展模式也不同。本文在分析和梳理国内外现有研究的基础上，试图探讨该领域的发展模式。依据旅游地生命周期理论，对刘公岛的开发模式进行浅析，以期更好的服务于旅游生产实践。（如图 3.1）
图 3.1 海岛旅游开发路径
3.2.2 探查与参与阶段（1）实地调查，制定规划 山东省威海市刘公岛在发展初期,需要进行实地调查,以掌握海岛的基本资源情况。发掘旅游资源的差异化。寻找海岛旅游发展的立足点。如岛上的甲午中日战争的遗迹、北洋海军的办公、操练的清代建筑以及被殖民时的英式建筑、野生动物园和植物园等等。岛上有渔业、水产品，还有特色的手工艺品等。岛上可以开发综合购物中心和历史文化旅游。综合的全面规划是国内外岛屿开发成功案例的必要条件，采取科学合理、有序的旅游规划，使海岛旅游发展模式更加科学、合理和有序。海岛旅游发展需要作为一个整体进行规划，以处理海岛的发展和环境保护，以及旅游业和渔业之间的关系，实现相邻海岛之间的互补互助的特征，来实现“一岛一特色”的区域合作。
(2)政府指导，招商引资 海岛旅游开发成本耗费大，开发初期岛上基础设施匮乏，有的甚至没有淡水资源，条件的艰苦性。来往的交通设备、基本的码头靠泊。基础设施的短缺使海岛旅游业的初始成本巨大。需要政府用政策支持和引导。如果前期的投资完全由投资方提供资金，就会降低中期和后期旅游项目成本的增加。在后期发展中，政府可以以租借或转让使用权的形式收回以前的基础设施投资成本，这不仅可以吸引企业的注意，还可以在早期降低投资者的前期投资成本，把主要精力放在中后期海岛建设中去。为海岛旅游业的长久发展奠定了基础。
(3)开发实施，贯彻理念
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在实施和旅游规划的发展过程中，我们必须坚持开发与保护共存的方向，并建立一个生态旅游的概念和可持续旅游的概念。在旅游前、旅游中、旅游后，尽可能促进游客的生态保护，减少对旅游地的资源消耗，提高环境保护意识。从规划到开发再到旅游参观，我们始终树立了环保理念，保护了岛上原有的生态环境，实现了人与自然的和谐发展的可持续发展观念。
3.2.3 发展与巩固阶段(1)执行规划，特色经营 规划的制定为海岛旅游资源提供了科学指导，规划的实施是海岛旅游发展的基本保障。在海岛旅游发展过程中，要重点发展海岛的经济，准确定位海岛旅游的发展方向，避免定位失误，错过海岛发展的最佳时机。在发展期中，可以进行适当的发展特色旅游，将以开发的部分对外开放。一方面，潜在的客源市场可以提前了解海岛的特色，另一方面，吸引的部分资金可以作为海岛发展过程中的营运资金。刘公岛是一个独特的历史文化和爱国主义教育的基地。人文与自然相结合可以作为海岛特色经营的有利条件。
(2)区域合作，优势互补 刘公岛靠近威海市，区域间联系较丰富。开发可依托附近沿海城市。实现资源、设施、交通等联动发展。是海岛旅游发展的契机。刘公岛临近威海市并且靠近市中心，还拥有航道标。具有很强的空间便利性。利用这一天然优势，可以开发“岛——城市”联合，提高知名度。, 充分发挥各自的优势资源，开展区域合作与发展。
（3)政府监管，环境保护 海岛发展是一项巨大的投资，资金投入非常大。各种发展资金的运作需要政府监督，加强对海岛发展进程的检查和审查，以实现海岛旅游发展的可持续循环。许多海岛把环境保护列为发展重点。例如，泰国的苏梅岛 1、地中海岛巴利阿里群岛、以及许多国内海岛在发展过程中采取了形式多样的环境保护和管理，以实现人与自然的和谐发展。建立海岛生态监管技术体系，建立健全信息预警系统，严格禁止一切对环境有害的营利行为，实现生态旅游和岛屿资源环境的可持续发展。
3.2.4 停滞与(或衰落)阶段 岛上旅游业的发展到达至此阶段。岛上的旅游业发展已经基本饱和。为了避免海岛旅游业发展过程中的“城市化”现象，有必要对岛内旅游景点进行根本性改变，创造人工景观或发展潜在的景观，重启市场。
(1)资源循环，科学管理 海岛旅游必须建立资源循环系统，以减少游客的活动对资源环境造成的破坏，提高资源利用率。根据发展现状，我们可以发展部分地区的主题旅游，发展特色海岛的旅游业。对于未开放的区域，原始特征明显的可发展生态旅游。同时发展文化艺术交流，可以在岛上设立艺术展览。这种旅游模式不仅可以满足人们正常的旅游需求（出行需求），还可实现思想交流，有效整合娱乐和学术交流。
(2)战略构想，持续发展 海岛旅游发展应以科学发展为指导，把保护环境作为理念和以区域经济合作为主线。通过最大程度的利用资源，在保护的基础上，关注海岛的可承载能力和生态系统的修复能力，并且对生态投入资金、技术和措施进行补偿，根据环境承载能力控制保护区的游览人数。实现经济、社会、生态可持续发展。
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四．发展模式选择新的发展契机 4.1 海岛开发的特点（1）超前性 旅游业发展是一个动态的过程。在此过程中，随着时间的推移，旅游产品将随着游客需求而变化，需要规划一定程度的超前性。一方面，预测性研究使海岛旅游开发项目走在了时代的前沿，适应了旅游业发展的需要。另一方面，在规划土地使用时，保留一些空间或多用途土地进行操纵，并发展新的旅游项目。这不仅避免了旅游项目的重复建设，而且也使旅游区保持了动态的发展结构。
（2）操作性 操作性规划的实施，特别注重可操作性、科学性和合理性，以及一致的实施。
(3)创意性 对于海岛和海滨度假胜地，美学和趣味的要求非常高，因此规划必须具有创造性，满足旅游者的审美需求。
4.2 新的发展契机 刘公岛拥有极为丰富的旅游资源，得天独厚的历史文化景观。具备发展成知名的旅游胜地的潜质。如何开发。采取什么样的发展模式。是刘公岛实现可持续发展的重要部分。本文在上述发展问题后浅析，本文从六个方面分析了上述发展问题，即政府引导，分区发展，企业经营，产品差异化、捆绑销售、区域合作（图 4.1）。全力打造刘公岛的整体海岛旅游景区，使刘公岛成为国内乃至国际上具有影响力的旅游地，实现旅游发展的良性循环。
图 4.1 海岛旅游发展模式
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结 论 本文的研究主要基于旅游生命周期理论的验证。本文选择刘公岛作为研究区域，运用理论分析和要素分析进行研究。在分析旅游目的地生命周期理论的基础上，通过对刘公岛旅游地生命周期的验证,确定旅游业发展的生命周期阶段，结合影响因素分析，提出相应的控制策略，预测海岛未来旅游发展趋势，增加对旅游地生命周期理论的认识。
结合学者的研究，建立了旅游生命周期阶段的定义指标体系，并从海岛旅游资源、客源市场、区域经济、交通条件和旅游企业等因素分析了旅游发展模式。客观界定刘公岛的旅游生命周期，得出刘公岛旅游发展经历了探索期、参与期和发展期的阶段，确定刘公岛旅游目地目前处于快速发展阶段。并结合旅游地生命周期模型的三个阶段,对现阶段刘公岛旅游发展模式进行分析。从海岛发展模式的特点来看,新的锲机到来时，刘公岛可考虑从政府指导，分区开发，企业业务运营，产品差异化，捆绑销售，区域合作等方面发展。实现滨海旅游的良好循环发展。
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致 谢 在准备、撰写毕业论文的过程中,我所学到的不仅仅是关于论文的知识，更重要的是，我学到了一些做事和学习态度的方法。同时，毕业论文也是我学习生涯的总结结果，其完成基于过去的学习积累。为此，我要感谢在三年学习期间帮助过我的所有老师和同学。首先，我要感谢我的论文指导老师。论文初稿完成后，冯小楠老师对整篇文章进行了认真的审查和详细的修改，并进行了长期的交流，为本文付出了很多努力。给予我很多的启发,是我成长进步的榜样。我还要感谢其他所有教育我的老师,是你们的言传身教使我滴地成长起来。
在我做论文的过程中,同学们提出了宝贵的意见和建议对我的论文，并给了我很大的帮助和鼓励在生活中。我想表达我深深的谢意向他们，从来没有忘记我们在三年内共同度过的美好时光。我永远怀念。我还要感谢我的父母，在论文的写作中，他们给了我无微不至的关怀和支持在生活和精神上。
正是他们无私的付出才有了我今日的成果。最后,我还要感谢参加评审的所有老师,感谢你们对论文的指正和批评。
谨以此段答谢所有关心我的人,一并纪念我在山东交通学院威海校区的学习时光。
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附 录 鉴于笔者本身的能力、研究时间和资源的制约,本文仅是对海岛旅游及其发展模式作了一个初步的归纳和粗浅的研究,未来的拓展研究空间还很很大。对于实例研究中所选的样本,特别是案例,缺乏亲身体验和实际调查,因此在文章写作的过程中,难以实现理论联系实际,难以获得强有力的实际支撑,这都对文章的写作提供了一定的障碍。此外,在研究方法上,由于笔者自身学科出身和水平的限制,仅仅从自身学科的角度来研究问题,对问题的多角度思维产生了一定的局限性。通过对国内外相关文献的研究,可以发现国外学者对每一问题的研究都是建立在大量的实际调查基础之上,而且研究问题往往结合各学科如心理学、行为学、经济学等来解释各种旅游现象,对问题研究极为细致。这一点也为今后的研究提供了良好的方法论基础。
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第四篇：旅游管理视角下浅析爱国主义教育基地的德育作用,以一二一爱国主义教育基地为例
`
马克思主义与社会科学方法论
期末论文
题
目
旅游管理视角下浅析如何充分发 挥爱国主义教育基地的德育作用 以“一二.一爱国主义教育基地”为例 姓
名
曾尚芸
学
号
***
院、系
旅游与地理与科学学院
专
业
旅游管理
教 师 罗 文
旅游管理视角下浅析如何充分发挥爱国主义教育基地的德育功能 ——以“一二.一爱国主义教育基地”为例
摘要：爱国主义是马克思主义理论宝库的重要组成部分，爱国主义教育基地，是进行爱国主义和革命传统教育的宝贵资源，是弘扬民族精神和时代精神的重要载体和依托。“一二.一爱国主义教育基地”是云南省红色旅游的代表型资源，该景区因其蕴含的历史文化、爱国精神、人文精神、民主精神、科学精神，而具有独特的政治地位和爱国主义思想传播意义，但由于多种主客观原因，导致该红色旅游景区受教育人数的相对偏少，其德育作用没能得到充分发挥。所以，该论文通过与本专业相结合，在整合该基地存在问题的同时提出了对策建议，旨在重塑该爱国主义教育基地，充分发挥其爱国思想的传播作用。
关键字：爱国主义教育基地；德育作用；问题；建议
前言：
爱国主义是中华民族精神的核心内容，也是马克思爱国观的重要组成部分，而爱国主义教育则是提高全民族整体素质的基础性工程，是引导人们特别是广大青少年树立正确理想、信念、人生观、价值观，促进中华民族振兴的一项重要工作。“一二.一爱国主义教育基地”于1997年6月被中宣部列为全国首批百个爱国主义教育示范基地，成为全国高校中唯一一个被命名的全国爱国主义教育示范基地，对云南省乃至全国都有重要的教育意义。所以，深入研究爱国主义教育基地的德育现状及发展对策，具有重大意义，同时，大力弘扬和培育民族精神也是时代赋予我们的重任。
一、爱国主义教育基地的定义及德育功能
（一）爱国主义教育基地的定义
1994 年 8 月 23 日，中宣部颁布了《爱国主义教育实施纲要》。《纲要》指出爱国主义教育基地主要是指各类博物馆、纪念馆、烈士纪念建筑物、革命战争中重要战役、战斗纪念设施、文物保护单位、历史遗迹、风景胜地和展示我国两个文明建设成果的重大建设工程、城乡先进单位等进行爱国主义教育的重要场所[2]。
(二)爱国主义教育基地的德育功能
爱国主义是中华民族的高尚道德品质和优良传统。作为爱国主义教育的主阵营，爱国主义教育基地正是由于具有诸多德育功能，因而为社会大众的思想道德建设提供了意义深远的公益服务，发挥着积极的社会效益，其德育功能主要表现为以下几点[3]：
1.传承美德，继往开来 2.以史为鉴，和谐发展 3.感恩收获，回报社会 4.树立理想，信念教育
二、“一二.一爱国主义教育基地”简介及建设现状
（一）“一二.一爱国主义教育基地”简介
“一二.一爱国主义教育基地”位于云南省昆明市云南师范大学校园（即西南联合大学原址）东北角。是为纪念1945年爆发的“一二.一”爱国民主运动，纪念培养了大批杰出人才的西南联大，纪念李公朴、闻一多而建。纪念馆始建于1982年11月27日，当时是“一二.一”运动陈列室。1985年9月经中共云南省委宣传部批准，更名为“一二.一”运动纪念馆，邓颖超同志亲自题写了馆名。1992年、1994年纪念馆先后被列为昆明市、云南省爱国主义教育基地，1997年被中宣部列为全国首批百个爱国主义教育示范基地之一。
（二）“一二.一爱国主义教育基地”建设现状 [1] 1.“一二·一运动”纪念馆
“一二·一运动”纪念馆初建于1982年11月27日1992年、1994年纪念馆先后被列为昆明市、云南省爱国主义教育基地，1997年被中宣部列为全国首批百个爱国主义教育示范基地之一。是昆明唯一国家级的红色旅游景区[4]。
纪念馆占地总面积7000余平方米，馆内保存了“国立西南联合大学纪念碑”、“一二·一运动四烈士墓”、李公朴、闻一多先生衣冠家，国立昆明师范学院纪念标柱、西南联大旧教室、石雕火炬柱镌刻着闻一多撰写的《“一二·一”运动始末记》等不可移动文物。展室采用现代化的陈列布展技术，通过实物、照片、图表、模型、绘画等多种展览表现形式、并辅以声、光、电等科技手段，共计展出262幅历史图片、12幅图表、84件相关实物及相关文字说明。2.国立西南联合大学纪念馆
国立西南联合大学纪念馆是近年来昆明开展爱国主义教育及学术交流的重要基地，其坐落于“一二·一”运动纪念馆旁，占地1000余平方米，馆名由马识途先生题写。于202_年11月7日正式对社会各界开放。展室采用现代化的陈列布展技术，通过实物、照片、图表、模型、绘画等多种展览表现形式、并辅以声、光、电等科技手段，集中展示了西南联大的起源、成立、发展、结束等各个重要阶段的重要事件与重要人物。3.闻一多、李公朴殉难处
闻一多殉难处碑位于云南昆明市区钱局街西仓坡，原云南西南联大宿舍大门附近。今立柱碑一方，上书“闻一多烈士殉难处”，周围石栏铁链，植有花木。李公朴殉难处位于翠湖公园东侧,圆通街1号附近。4.西南联大名人旧居
西南联大名人旧居包括：陈家营杨宅（昆明市五华区普吉镇陈家营）惠家大院（昆明市五华区黑林铺镇龙院村龙普路）冯友兰旧居（昆明市盘龙区龙泉镇龙头村弥陀寺）梁思成、林徽因旧居（昆明市盘龙区龙泉镇棕皮营村）闻一多、朱自清旧居（昆明市盘龙区龙泉镇司家营村）周培元旧居（昆明市西山区碧鸡镇龙门村112号）。调查中发现，旧居因年久失修，鲜有人进入，并未开发为旅游景点。
三、“一二.一爱国主义教育基地”受教育群众及存在问题分析
（一）受教育群众来源分析
“一二·一爱国主义教育基地”作为全国红色旅游经典景区，每年都有众多的海内外人士来此参观。其中，学生人数所占比重最大，每逢清明、“五四青年节”、“一二·一”运动纪念日期间，很多高校学生、中学生、小学生、幼儿园的小朋友来此举行入党、成人宣誓、入团、入队仪式。且在近几年呈逐年上升的趋势（如图1）。
图1 202_~202_年学生人数分别占总人数的百分比
Figure1 The number of students accounted for the percentage of the total
number in 202_~202_
在各类学生中，高校学生所占比重最大。与此同时，调查中发现并没有旅行社以西南联大文化旅游为主题组织团队，通过旅行社组团来“一二·一”运动纪念馆、国立西南联合大学旧址参观游览的人数较少，省外人士所占比例不大（如表3）。
图2 202_年纪念馆来访情况统计表
Figure2 Museum visit statistics in 202_
（二）“一二.一”爱国主义教育基地教育功能发挥的主要问题
目前，一二一爱国主义从总体来看还没能充分发挥其德育的作用，主要原因为以下几点：
1.参观形式化，无法达成爱国主义教育的目的
利用“一二.一”爱国主义教育基地进行教育的形式化倾向，主要表现为整个参观活动的无组织性、无目的性。还是以中小学生为例，带队老师虽然把学生们组织起来并带到了基地，但并没有指导孩子们参观或作有意识的讲解，而是放任孩子们在场馆内自由玩耍。而接受学校组织的集体参观的基地，却因为导游、解说员的人手不够，也没有组织好讲解和引导[5]。参观前缺乏必要的知识准备，参 观过程中缺乏引导和讲解，参观后也没有要求总结和体会，所以，很多中小学生在参观完了基地之后并无深刻印象，所学到的东西也更少，有的甚至连基地的名称都不知道。
2.教育基地分布过于分散
国立西南联合大学旧址、国立西南联合大学纪念碑、联大校舍、“一二·一”运动纪念馆、四烈士墓、国立西南联合大学文库、民主草坪分散在云南师范大学校园内，没有形成完整的一条线路。包括云南师范大学校门、三校亭在内的许多景点均没有纳入完整的旅游线路，红色旅游资源没有整体性，很难形成整体的感染力，且民主草坪等景点并未有文字说明容易被忽视。3.宣传度不够，知名度不高
由于政府对“一二.一”爱国主义教育基地的宣传度不够，国内许多红色教育基地均有其品牌，如“重走长征路”、“革命发源地”等，而云师大联大校区红色教育基地不仅不具有品牌效应，在同类型的旅游资源中很难脱颖而出，所以在全国的同类资源中并未受到广泛的关注，以至于除了昆明本地人少数人知道“一二.一”爱国主义教育基地的存在，在中国的知名度不高，就算到了清明节，学校组织学生到基地进行扫墓祭奠，但是经过调查，来访学生真正知道该基地所蕴含的民族精神和历史意义的人极少。4.教育基地维持经费不足
教育基地内的文物保护经费、日常维持经费是必不可少的。通常情况下，其支出大概包括以下几部分：所需的水电费、保安、保洁、园艺等物业管理费、设施设备更新维修费[6]；所需的文物征集费、文物保护费、文物研究和出版费、临时展览费、宣传策划费、公众服务费、员工培训费等。大多数景区为了保证景区管理有效、健康、合理地运行，基本上都是依靠门票收入来补充经费的不足，但是由于“一二.一”爱国主义教育基地是免费开放，且国家财政拨款的有限，就很难保证该基地的日常开销，所以在其德育功能的提升和发展上也存在一定瓶颈。
5.服务质量不高
每年的12月1日，来访群众骤增，大大超过了原来设计的承载极限，这就必然要求对硬件和软件服务进行改进，如增设馆内指路牌、禁止标识和电子摄像设备，增设观众排队围栏，增设垃圾桶、公众休息座椅，增加解说员、保洁、保安等。这些设备、人员和服务设置的增加，必然会增加运营成本，且没有足够的讲解人员的配置，很可能被迫降低服务质量。
四、如何充分发挥“一二.一爱国主义教育基地”的德育作用
（一）丰富教育内容、挖掘深度、提炼精神，升华爱国主义教育
针对“一二.一爱国主义教育基地”，专门成立研究力量，也可以成立学会、协会、研究会等群众团体，长期深入对基地精神进行深入研究。也可由相关部门牵头，组织市内外艺术家开展文艺采风、诗会、笔谈等多种活动，创作一批新的文学作品和影视剧作；组织一些社科专家、学者编写“一二.一爱国主义教育基地”的介绍文章，汇编成册，作为大学生、中学生和小学高年级学生的阅读书目；或是成立各研讨会，认真研究该基地的时代背景和文化内涵，提炼出民族精神或时代精神，融入到建设当中去[7]。
(二)政府主导、多方参与，突破资金瓶颈，实现基地可持续发展
一是增加政府投入。保证“一二.一爱国主义教育基地”经费，这是实现基地可持续发展、教育经常化的基本前提。
二是开发延伸产品。该基地要根据当地特色，以及其所揭示的教育主题开发设计各种纪念品、仿制品，以满足人们手脚群众购物的需求，增加基地的收入。
三是拓展增收渠道。该基地可与周边的旅行社、饭店、商店等旅游相关企业达成协议实行利益分成，以增加基地的收入；除此之外，还可以积极争取承办会议、举办展销会等机遇，转变观念，尝试新的经营理念和方式,从其他部门或活动中获取收入[8]。
（三）不断增强教育的吸引力感染力，改善导览工作
一般的爱国主义教育基地对青少年缺乏吸引力与感染力，在此情况下，云师大联大校区红色旅游景区可从在校学生中多培养不同风格的讲解人员，推行文明用语，改进解说词，拉近与游客的距离。针对不同年龄阶段的观众在参观、游览中制定出不同的参观方案，因人而异吸引不同年龄阶段的游客，同时，并给与相应的证书或报酬，可降低基地的运营成本，还能更好的起到爱国主义教育的作用。
（四）发挥育人功能，实施免费开放
为进一步发挥全国爱国主义教育示范基地的功能和作用，加强对人民群众特别是未成年人思想道德教育，“一二.一”爱国主义教育基地应继续实施免费开放，充分发挥纪念馆的育人功能，特别是加强对未成年人的思想教育和道德养成出发，可从以下几个方面强化管理工作：一是合理调控参观人流。二是实行预约登记制度，每天接待参观团体的总人数控制在202_人以内；三是进一步加强教育和管理的力度，营造良好的教育氛围。四是积极吸纳和招募志愿者参与场馆管理，通过注册的方式，逐步实现志愿服务群体的服务时间定期化和服务内容岗位化，通过志愿者集中服务活动，引导观众增强文明素质。五是不断完善基础设施，增设服务项目，定期组织市民开展参观评估活动，积极吸取和采纳合理化建议，不断提高管理水平[9]。
（五）加强对参观者的爱国主义宣传教育
观众中有相当数量是所谓“看热闹的”他们由于闲暇时间较多，能多次进人博物馆。景点服务人员应加强对参观者的爱国主义宣传教育，使其观念的得到转 变，真正关注“一二.一”爱国主义教育基地所蕴含的民族价值和历史意义，真正意义上提高基地的爱国主义教育德育功能。
（六）线路多样化，增强教育吸引力
1.“革命红文化 伴君游联大”——红色革命文化之旅
作为云南师范大学联大校区爱国主义教育的核心，“一二·一”运动纪念馆，是云南省爱国主义教育基地、全国爱国主义教育示范基地之
一、全国红色旅游经典景区。可以“革命红文化 伴我游联大”为主题的开发一二·一红色革命文化之旅，吸引大众进行文化旅游。
具体线路：北门街“北门书屋”——学院坡李公朴殉难处——西仓坡闻一多殉难处——云南师范大学校门——“三校亭”——民主草坪——闻一多雕像——西南联大旧大门——“一二·一”运动及三校校长纪念铜像——“一二·一”运动纪念馆——国立西南联合大学纪念馆——西南联大旧教室 2.“联大与我同在 先烈精神永存”——历史名人教育之旅
历史名人红色旅游资源是指西南联大在昆明市内师生所居住过的校舍、旧居、会馆等。对西南联大及其名人有更进一步了解。以实物的方式将革命先辈艰苦的优良传统呈现出来，同时与讲解和纪念馆内的声像资料结合起来，言传身教，对当代人具有积极的教育启迪作用。
（1）对历史名人旧居进行保护性开发：将旧居通过讲解和介绍与云师大联大校区红色旅游景区进行串联，并在此基础上开发出相应旅游线路。
（2）再现历史名人事件：以一些文化名人的事迹为蓝本，以在校学生为核心演职人员，并联合有关各个部门，进行一些剧目的演出，在参与的同时，学生们不仅更深入地了解相关名人及历史事件，而且能从新审视后得到深刻体验，激发爱校和爱国情感。对于旅游者而言，把历史史实以剧目的形式呈现出来，更具有吸引力，且让参观活动更加丰富多彩[10]。
具体路线：西南联大旧址（云南师范大学联大校区）——西山区碧鸡镇龙门村周培源旧居——五华区黑林铺陈家营杨宅(华罗庚、闻一多旧居)——五华区黑林铺龙院村惠家大院(梅贻琦、吴有训、赵九章等旧居)——盘龙区龙泉镇龙头村中央研究院历史语言研究所(含冯友兰旧居)——盘龙区龙泉镇棕皮营(梁思成、林徽因旧居)——盘龙区龙泉镇司家营(闻一多、朱自清旧居)。3.“一次游三校 体验校园行”——云师大校园游
校园旅游属于文化旅游的范畴，是指以高等院校独特的建筑风格，优美的校园环境，悠久而身后的文化底蕴以及浓郁的学术氛围为依托，吸引人们前来参观游览，从而带来一定的社会效益、生态效益、经济效益的社会活动。[9]云南师范大学前身是由北大、清华、南开三校组成的西南联大，从最初的西南联大至今经历了百余年的沧桑，有丰厚的文化底蕴，一直被师生所秉承的“联大精神”更是 对青少年儿童具有良好的教育意义。结语：
爱国主义教育是根据中国的国情、中国的特点来运用马克思主义爱国主义教育理论的一种实践活动，“一二.一爱国主义教育基地”真实记录了我国抗日时期师生艰苦奋斗的历史文化，是云南师范大学“明德睿智，刚毅坚卓”的校训的真是写照，是了解祖国灿烂文明和激发人们爱国情感、弘扬和培育民族精神的重要阵地，也是践行马克思爱国主义建设的有效载体，进一步加强爱国主义教育基地建设是经济社会发展、人民群众精神文化生活提高的必然要求。深入研究“一二.一爱国主义教育基地”的德育现状及发展对策，大力弘扬和培育民族精神是时代赋予我们的重任。
所以，这不仅要求相关部门加强管理，更需要我们云南师范大学全体师生积极的行动起来，积极传播西南联大精神，充分发挥“一二.一爱国主义教育基地”的思想德育作用。
参考文献: [1]丁祥艳，马宁．新时期应如何加强爱国主义教育基地建设[J]．大学时代．202_(11)：3．
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[9]张耀灿，郑永廷．现代思想政治教育学[M]．北京：人民教育出版社，202_．
第五篇：浅析意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究——以芙蓉古镇为例
浅析意境流视角下的边缘型古镇旅游营销
战略研究——以芙蓉古镇为例
论文关键词：旅游营销;意境流;边缘型古镇
论文摘要：边缘型古镇在明星景区的遮蔽效应之下，其旅游资源的优势将会逐渐消失，为了更好地发挥边缘型古镇的旅游资源的优势和潜力，必须从一个新的角度构建该类旅游市场营销战略。借鉴旅游营销的意境流理论，通过营造良好的意境来更好地塑造芙蓉古镇旅游的整体形象，在此基础上确定了营销理念与定位，以此冲破张(家界)、凤(凰)两地的旅游遮蔽效应，从营销4P(产品、价格、分销、促销)理论入手，制定出适于芙蓉古镇旅游市场发展的营销策略。
一、引言
边缘型古镇是指地处强势旅游区域(圈层)的沿边地带、旅游形象不突出、旅游经济发展落后、旅游交通条件和基础设施差、人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的古村落或传统聚居区。由于其边缘性，大多都被周边明星景区的强势品牌认知度所遮蔽。如果应用传统的旅游营销战略来制定相应的策略，则不会受到旅游者的关注，当然也就不能产生较好的经济效益。随着人们生活水平的提高，消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改变。人们的消费观念、消费行为越来越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、习惯、同步、优越、求美等。这最后一种美学心理体现着人类对美的永恒追求，是消费动机和行为中起决定作用的心理要求。所以，营销开始呼唤美学的参与，寻求意境的回归。近年来城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是紧张的、短暂的、不断变化的，这些环境也为意境流视角下的营销战略实施提供了理想条件。
湘西芙蓉古镇是这一边缘型古镇的代表，芙蓉古镇北有闻名世界的张家界国家森林公园，南有“中国最美丽的小城”—凤凰，这两大景区品牌价值高，对旅游者有强大的吸引力。两大明星景区的形象遮蔽效应，使得芙蓉古镇在一定程度上受到了影响，古镇的内在价值未得到充分体现，“芙蓉”品牌也未为世人所知，旅游资源优势并未转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张(家界)一猛(洞河)一凤(凰)”湘西黄金旅游路线中的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地。这一事实，要求我们从新的视角来审视边缘型古镇的旅游开发。本文以芙蓉古镇为案例，拟从意境流理论角度构建旅游营销战略。在研究中，我们将旅游产品设计、传播研究和空间设计引入中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念，以古镇丰富的人文历史资源为基础，构造了由山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位的体验型营销方式，创造性地提出了意境流理论指导下的营销战略构建思路。
二、文献回顾及评述
近年来，随着各国对旅游关注的不断升温，尤其是一系列人文历史旅游目的地的出现，国内外不少学者在这方面多有研究，涌现了一些突出成果。在国内，这些研究主要涉及古镇旅游合作营销、古镇旅游营销原则、古镇的旅游形象定位、乡村古聚落旅游资源的开发与营销问题、古镇旅游市场特征、美学角度的旅游产品设计等方面，但上述成果中鲜有涉及边缘型古镇旅游营销的研究，而从意境流角度进行的类似探讨更是少见。
国外对于古镇旅游营销研究多是从古村落或传统聚落方面入手，研究内容主要集中在古镇旅游营销的社会和文化因素、古镇的营销发展问题、旅游者的消费行为、古镇作为文化旅游资源在开发和营销上的特殊性，而对于意境美学营销的研究在西方并不多见，较有影响力的也只有贝恩特·施密特和亚历山大西蒙森从产品视觉和消费者感受角度进行的研究。但上述研究中还存在如下一些问题:(1)没有以市场视觉环境、消费者视觉心理为基点进行营销战略设计，忽视了感观营销和体验营销在古镇旅游产品差异性形成中的重要性;(2)囿于从传统营销角度去制定营销战略，“千人一面”的现象过于严重，针对性和有效性不强;(3)研究方法和手段单
一、深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏。当然，不可否认的是，上述研究无疑为古镇旅游营销实践和研究提供了一些可资借鉴的经验、模式和理论。
本文以意境流理论为指导，突破了营销管理的传统思维，将产品设计、识别和形象等营销理论有机结合，提出了边缘型古镇走出困境的营销思路;并以此思路指导芙蓉古镇的旅游营销战略的构建，提出行之有效的营销策略，从而开拓出了弱势旅游地走出困境的新路径，丰富了旅游营销战略理论体系。
三、芙蓉古镇旅游营销现状
(一)缺乏明确的营销战略理念
目前，芙蓉镇在长期旅游开发和整体营销方面，并没有形成清晰明确的战略理念。芙蓉镇在旅游开发中，并没有清楚认识自己在大湘西旅游圈中的优势和劣势，对于打“资源牌”还是打“文化牌”，始终是举棋不定，因而在确定指导思想和战略理念时，时而借鉴张家界，时而模仿凤凰古城，进而导致了其本身的旅游形象和旅游产品始终体现不出特色，没有吸引游客的魅力。此外，受周边景点的影响，芙蓉镇仅仅从观光型旅游地的角度进行开发和营销，而芙蓉镇本身小巧别致，景点密集程度高，旅游消费链条不能扩展，致使旅游整体效益无法提升。
(二)未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销
芙蓉古镇对于旅游形象这一问题缺乏深入认识，未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销。由于旅游开发和战略理念的现实情况，芙蓉古镇向外传递的旅游形象相当模糊，甚至迄今为止，当地政府和旅游企业仍然没有立足现实、明确其形象，只是将张家界和凤凰的折衷形象作为芙蓉古镇的形象“标识”，而大湘西各地旅游资源具有很强的相似性，这种在旅游开发和营销上采用的跟进和模仿战略，使得芙蓉古镇的旅游吸引物毫无特色，最终导致处于北部张家界和南部凤凰这两个明星景区的强势“形象遮蔽”效应之下。这种在夹缝中生存的尴尬境地，将会使其旅游资源的优势丧失殆尽。
(三)没有提炼出体现当地旅游产品特色的宣传口号
旅游宣传口号应根据旅游目的地、旅游产品的性质特征、主题和目标市场的需求特征、旅游理念，针对不同的目标旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潜在旅游者注意、兴趣并进而使其产生旅游动机和行动。旅游产品、旅游目的地的品牌可以通过使用宣传口号等方式来塑造和提升。例如，“七彩云南，梦幻丽江”—丽江、“来了就不想离开的城市”—成都、“孙权故里，龙门古镇”—杭州龙门、“生活着的千年古镇”—浙江西塘，这些宣传口号直接、简洁、明了、响亮，无形中传递了当地的旅游形象。由于历史、文化等因素的制约，加之缺乏现代的竞争和营销意识，芙蓉镇并未认识到它的重要性，没有提出任何实质性的旅游宣传口号。
(四)自然旅游资源和人文旅游资源没有有机整合芙蓉镇的自然旅游资源和人文旅游资源并未有机整合，不能形成一个协调的旅游资源系统。自然和人文两种类型的旅游资源的旅游产品各自独立存在，产品间缺乏紧密联系，难以形成合力。来到芙蓉镇的游客往往认为，该地山水不及张家界，民族历史文化不如凤凰;山水不能传情，景物不能铭志，所以，市场竞争力必然会被削弱。须知，芙蓉镇单一地向游客推出山水或人文旅游产品是无法突破张凤旅游遮蔽效应的，必须将芙蓉镇灵气十足的山水资源与现有的民族、历史等人文旅游资源有机结合，山水中融合人文，人文中富有山水，而这正是张家界和凤凰旅游资源所缺乏的。唯有如此，芙蓉镇才能走出一条行之有效的竞争之路。
(五)产品、价格、分销、促销策略随意性较强
由于没有一个明确的指导思想和战略理念，加之旅游管理部门和旅游企业缺少科学的营销思想的指导，在产品、价格、分销、促销等方面只是随经营者的想法而定。旅游产品单一，多以观光型为主，且旅游产品的季节依赖性很强，多集中在夏秋两季;旅游产品的价格混乱，景区内存在内部价格竞争，同一景点门票在不同旅行社和不同代售点其价格有所不同，价格竞争是所有市场竞争的最低级阶段，在短期内，表面上好像给消费者和经营者带来收益，但是如果违背了市场供求规律，将会带来社会总体福利的下降;价格缺乏应有的弹性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季节采用不同的价格，而芙蓉镇的景点门票、住宿、交通的价格并未随淡旺季进行调整;在分销渠道建设方面，芙蓉镇只注重长度而没有考虑到应有的渠道宽度，芙蓉镇旅游开发公司建设分销渠道的出发点为吸纳尽可能多的有销售能力的旅游中间商介入，以此形成在长度上占优势辐射和触及点较多的渠道，这种渠道建设方式在我国旅游业发展初期，在各地旅游产品同质、旅游消费水平和消费意识处在较低阶段的情况下是可行的，一旦旅游需求发展到高度个性化，缩短旅游产品生产者与消费者之间的距离，进行一定的直接营销是必要的，因此不能只注重长度也要注重宽度。
四、基于意境流视角的芙蓉古镇旅游营销战略选择及策略设计
随着旅游业的进一步发展，各式各样的旅游资源都充斥着旅游市场，消费者求新求异的旅游心理，使得每种旅游产品都能找到自己的市场;单个旅游企业的旅游资源也不能够完全满足整个旅游市场。因此，旅游企业只有找对自己的“坐标”，才能有自己的生存空间。我们应找到芙蓉古镇旅游的目标消费市场，在特定的目标市场上做好定位，有效地整合旅游景点各方面的资源，以差异化的营销视角，应用意境流的理论制定相应的营销战略和策略。
(一)目的地意境流理论内涵
意境是我国古代审美观念的一种表述，是指外部物质空间在人类大脑中的精神反映，对旅游目的地而言，意境就是一种场所氛围，它通过适当的景观空间组织和多种旅游产品的挖掘、组合、叠加，为旅游者提供一种精神体验，使人与旅游目的地产生一种内在的精神交融，从而加深游客对目的地的认同感。景观是物质的，意境则是精神的，精神的意境源于物质的景观。它的构成形式包括客观的景观和主观的情感两个方面。景观意境是指旅游者的情感在景观魅力的感染下，与景观相融合，达到情景交融而获得的美感体验。目的地意境流理论本是人文地理学中一个较新的概念，它是意境概念的具体应用，是对意境概念的进一步深化，它的核心思想就是强调营造一系列具有一定主题的意境单元，并使其与旅游者互相组合成有机的整体，形成具有内在联系的景观意境流。
良好的旅游目的地意境营造对于旅游景点的形象塑造至关重要，在一定程度上决定着旅游目的地营销的效果，因此，将意境流理论引入到旅游市场营销中来，是十分必要的。在旅游市场营销中应用意境流理论应注重对目的地旅游营销形象的整体把握，通过对当地旅游资源的梳理和研究，将相关旅游产品进行整合，充分发挥其资源优势，避开资源劣势，考虑其所处的市场地位，针对客源市场的旅游消费心理和行为特征，营造一种能使旅游者与旅游目的地进行精神交流的氛围和形象，以期获得旅游者认同，最终达到良好的营销效果。
(二)芙蓉古镇旅游市场营销战略选择
通过对芙蓉古镇营销现状的分析研究，结合意境流理论塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古镇的旅游开发，可采用如下营销战略:
近期和中期做市场补缺者，成为张凤线路上的“休憩岛”和一个重要节点，而非可有可无的过境点。
1.芙蓉镇旅游开发虽然较早，但尚处于旅游开发的初级阶段，实力较为薄弱，尚不能与张家界、凤凰等强势景区相抗衡，不具备领导者和挑战者的条件。根据芙蓉镇自身资源的实际情况，选择市场补缺者的战略，有助于近期避开与强者的正面交锋。
2.芙蓉镇自然资源与人文资源具有良好的先天融合性，从旅游资源的专属性角度来说，处于绝对垄断地位，在这方面，芙蓉镇是张家界和凤凰所不能替代的。凤凰仰仗的是沈从文笔下的幽幽“边城”，张家界以鬼斧神工的天公之手的旖丽山水风光奠定了它在人们心目中的旅游霸主地位，而芙蓉镇那天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他众多景点所不能模仿的。如果通过一段时间的潜心发展，芙蓉镇是完全有可能融进大湘西旅游黄金线路中去的。
考虑以上因素，尚处于成长期的芙蓉镇旅游应结合自身条件与外部竞争环境，有机结合自然资源和人文资源，围绕旅游者舒缓压力、寻找心灵回归和对文化历史追溯的心理诉求，采用市场补缺战略，以“边城休憩释”为市场定位，着力打造人文体验和生态休闲旅游。
(三)芙蓉镇旅游市场营销策略设计
为了极大地发挥芙蓉古镇旅游资源的内在潜力，满足旅游者的需求，该镇旅游资源的营销策略的设计应遵循以下几点原则:第一，确定其市场补缺者地位，为芙蓉镇未来的发展提供坚实的基础。第二，描绘“边城休憩骚”的旅游意境。第三，通过中途“边城休憩骤”的理念，吸引更多在张凤旅游精品线上的游客，由此来提升芙蓉古镇的知名度、美誉度，从而获得更多的人文体验和生态休闲旅游的市场份额;确立芙蓉镇天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黄金线路上的独特优势和垄断地位。第四，在保证旅游持续发展的前提下，政府追求社会和谐化，企业追求利润最大化，芙蓉镇追求实现经济结构的进一步优化。
1.产品策略
意境的空间组织往往是通过对空间中的人文和自然景观的布置来实现的。按照谢凝高教授的观点，风景区的人文景观主要分3个方面，一是创造与自然山水相协调的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景观的诗词、神话、传说等无形意象的山水文学作品;三是当地的民风习俗。据此，结合芙蓉镇市场细分、“边城休憩骤”的市场定位和该镇旅游资源的性质和特色以及对游客游览活动的空间组织原则，芙蓉镇旅游开发公司应竭力打造山水自然风光游览、土家族文化系列、土司文化系列、生态休闲、影视文化等旅游产品系列。
2.价格策略
坚持以旅游者需求为导向、以品质为基础、以成本为依据、以合作共赢为手段和保持连贯、提倡稳定、适度灵活的原则，对芙蓉镇旅游产品进行定价。由于芙蓉镇旅游品牌的知名度不是很高，采用招徕定价策略和差别定价策略，在这个阶段以中低价为主，对少数游客体验式的项目采用较高价格。根据芙蓉古镇旅游产品本身的特点，提升芙蓉镇旅游品牌的知名度。
3.促销策略
芙蓉镇作为一个历史悠久的古镇，本应具有较高的社会认知度，但遗憾的是，它仅在湘西周边土家族聚居区略有名气，省内其他地区都很少听说湖南还有如此精致美妙的去处，可以说，芙蓉镇处于一种“养在深闺无人识”的尴尬境地。芙蓉镇当前急需借一切可能的事件、焦点、人物、史实、传统等进行有效的促销、策划。芙蓉镇应明确“先造名气、人气，再聚财气”的理念。为此，应考虑芙蓉镇旅游开发公司现有的实力，集中通过几次突出的营销策划活动进行造势，以提升名气，使芙蓉镇为更多人知晓，例如聘请著名演员、电影《芙蓉镇》中胡玉英的扮演者刘晓庆为芙蓉镇旅游形象大使;推出一些文化交流活动，如土司文化节，西兰卡普艺术节等。同时也要适时、适量、适度地开展一些常规促销活动，如在客源地媒体投放芙蓉古镇旅游的视频宣传片、与客源地旅行社合作宣传等。
4.分销渠道
旅游产品、价格和促销只是基础性工作，是否能顺利地实现芙蓉镇旅游产品的价值，关键是要看芙蓉镇旅游市场的分销渠道构建。芙蓉镇旅游市场客源量大、客源结构复杂，旅游企业除发挥自身的营销资源优势外，还必须借助旅游市场中介组织的力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促进芙蓉镇旅游产品在最大的空间内为最为广大的旅游者所知晓、理
解、认可和购买。这就应以旅行社为主导(特别是持有张凤线路的旅游社)、其他多种中介组织相结合的模式，选择直接和间接销售渠道互补的策略。
